PEMOSISIAN PRODUK

pemosisian produk adalah suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen

untuk mendesain citra produk dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu
mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu segmen tertentu, mengerti
dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan
pesaingnya. Dalam kaitan dengan stategi, produk yang ditawarkan harus cocok
dengan segmen pasar yang dituju supaya berhasil. Untuk menciptakan citra
positif bagi produk, perusahaan dapat memilih dari antara beberapa pemosisian
strategi, termasuk memperkuat posisi saat ini, reposisi, atau mencoba untuk
memposisikan kompetisi.

Memperkuat Posisi Sekarang

Kunci untuk memperkuat posisi produk saat ini adalah untuk memantau terus
apa yang pelanggan inginkan dan sejauh mana pelanggan memandang produk
sebagai memuaskan mereka keinginan. Setiap puas di pasar yang dinamis saat
ini kemungkinan akan mengakibatkan kehilangan pelanggan dan penjualan.
Contoh :
Memperkuat posisi saat ini adalah tentang terus meningkatkan kualitas produk
dari harapan pelanggan. Sebagai contoh, Honda selalu dikenal untuk kualitas
dan kehandalan. Baru-baru ini, bagaimanapun, Honda telah mengalihkan fokus
pemosisiannya untuk kualitas dan nilai dalam jangka panjang yaitu dengan
kualitas honda dengan keiritannya dan kampanye promosi perusahaan
menjelaskan bagaimana mobil yang memiliki biaya kepemilikan yang lebih
rendah ketika faktor-faktor seperti asuransi, bahan bakar, dan pemeliharaan.
Dengan mengutak-atik strategi pemosisiannya, Honda mengerti bahwa harus
meningkatkan secara terus menerus harapan tentang nilai itu untuk menahan
posisi dan tetap kompetitif.

Memposisikan Ulang

Pada kali, penurunan penjualan atau pasar mungkin sinyal bahwa pelanggan
telah kehilangan kepercayaan pada kemampuan produk untuk memenuhi
kebutuhan mereka. Dalam kasus tersebut, posisi baru mungkin respon terbaik,
memperkuat posisi saat ini mungkin juga akan mempercepat penurunan kinerja.
Reposisi mungkin melibatkan perubahan mendasar dalam salah satu elemen
bauran pemasaran, atau bahkan mungkin semua dari mereka. Adapun masalahmasalah yang perlu diperhatikan dalam melaksanakan strategi peomsisian ulang
adalah biaya yang dikeluarkan untuk menggeser merek tersebut ke segmen
yang baru, seperit biaya iklan, biaya pembungkusan dan sebagainya, selain
biaya ada juga penghasilan yang mungkin dapat diharapkan dari merek tersebut
di segmen yang baru.
Contoh :
Dalam beberapa kasus, reposisi membutuhkan fokus pada produk baru.
Misalnya, Sony, terbesar ketiga produsen kamera di dunia (di belakang Canon

dan Nikon), tidak dianggap serius sebagai merek kamera sampai meluncurkan
Alpha-SLR digital (single-lens reflex) kamera yang ditujukan untuk high end dari
pasar. Sebelum Alpha, Sony menawarkan model hanya point-and-shoot.

Reposisi Pesaing

Dalam banyak kasus, lebih baik untuk mencoba untuk memposisikan pesaing
daripada mengubah posisi perusahaan itu sendiri. Sebuah serangan langsung
pada kekuatan pesaing dapat menempatkan produknya dalam bagian yang
kurang menguntungkan atau bahkan memaksa pesaing untuk mengubah
strategi positioning-nya.
Contoh :
perusahaan menggambarkan JOOX sebagai bermacam-macam musik, di mana
pengguna dapat mengakses semua dengan Rp. 50.000 per bulan. JOOX
membandingkan ini untuk iTunes gaya di mana lagu harus dibeli untuk $ 0,69 ke
$ 1,29.

Managing Products dan Brands Over Time

Keputusan yang berkaitan dengan produk, lini produk, merek, diferensiasi, dan
positioning adalah masalah strategis yang sedang berlangsung. Jadi mengelola
seluruh portofolio produk dan merek dari waktu ke waktu. Untuk mengatasi
masalah ini, kita menggunakan tradisional hidup produk siklus-ditunjukkan
dalam pameran 7.9-untuk membahas strategi produk dari konsepsi produk ini,
melalui pertumbuhan dan kematangan, dan mati akhirnya. Kami menggunakan
siklus hidup produk didasarkan pada kemampuannya untuk menggambarkan isuisu strategis dan tujuan utama yang harus dipertimbangkan pada setiap tahap
kehidupan suatu produk. Kami mencatat, bagaimanapun, bahwa siklus hidup
produk memiliki banyak keterbatasan. Untuk satu, kebanyakan produk baru tidak
pernah mendapatkan pembangunan masa lalu dan produk yang paling sukses
tidak pernah mati. Kedua, siklus hidup produk yang benar-benar mengacu pada
kehidupan produk / pasar, industri, sektor, atau produk kategori-tidak merek

tertentu atau perusahaan.

Keseluruhan
Tujuan
Pemasaran

Strategi
produk

Tahapan Siklus Hidup

Pertumbuhan
Kedewasaan
Meningkatkan Memaksimalk
pasar dengan
an
mengakuisisi
keuntungan
pelanggan
dengan
baru;
mempertahan
menemukan
kan pasar
kebutuhanatau mencuri
kebutuhan
dari pesaing
baru dan
segmen pasar
Memperkenalk Memperkenalk Bebagai
an model
an model baru model;
terbatas
dengan fitur
meningkatkan
dengan fitur
baru;
penawaran
terbatas;
mengejar
produk
perubahan
inovasi yang
tambahan
produk
berkelanjutan
untuk
membantu
dalam
Perkenalan
Merangsang
kesadaran
produk dan
melakukan
percobaan

Penurunan
Mengurangi
biaya dan
pemasaran
upaya untuk
memaksimalk
an
kesempatan
terakhir untuk
keuntungan
Menghilangka
n model dan
merek tidak
menguntungk
an

Strategi
penetapan
harga

Strategi
distribusi

Strategi
promosi

diferensiasi
produk
Harga terus
turun; Harga
untuk
mengalahkan
pesaing

penetrasi
harga untuk
membangun
kehadiran
pasar atau
harga
skimming
untuk
menutup
biaya
pengembanga
n
Secara
bertahap
memasarkan
produk untuk
memperluas
ketersediaan;
mendapatkan
perantara
saluran di
pasar

Harga jatuh
karena
persaingan;
harga untuk
mencocokkan
atau
mengalahkan
kompetisi

Mengintensifk
an upaya
untuk
memperluas
jangkauan
produk dan
ketersediaan

ketersediaan
produk yang
luas;
mempertahan
kan saluran
distribusi;
menghilangka
n bertahap
outlet atau
saluran yang
tidak
menguntungk
an

Iklan dan
penjualan
secara pribadi
untuk
membangun
kesadaran;
promosi
penjualan
untuk
memasarkan
percobaan
produk

merek iklan
yang agresif,
penjualan,
dan promosi
penjualan
untuk
mendorong
peralihan
merek dan
berkelanjutka
n

perbedaan
merek dan
manfaat;
mendorong
perpindahan
merek;
menjaga
brand / produk
yang masih
baru

Tahap Pembangunan

Harga stabil
pada tingkat
yang lebih
rendah

Mempertahan
kan tingkat
yang
diperlukan
untuk
menjaga
brand loyal
pelanggan;
terus
menghilangka
n bertahap
saluran yang
tidak
menguntungk
an
Mengurangi
ke tingkat
yang minimal
atau
menghilangka
n saluran
seluruhnya

perusahaan tidak memiliki pendapatan penjualan selama tahap pengembangan

produk. Bahkan, perusahaan mengalami arus keluar kas bersih karena biaya
yang terlibat dalam inovasi produk dan pengembangan. Bagi kebanyakan
inovasi, investasi terbesarnya adalah sumber daya keuangan dan waktu yang
diperlukan untuk pengembangan produk. Selain itu, perusahaan mengasumsikan
berapa pasar dan risiko dalam keuangan karena ketidakpastian yang terlibat
dalam mengembangkan produk baru.
Tahap pengembangan biasanya dimulai dengan konsep produk yang akan
dipasarkan, yang memiliki beberapa komponen:
(1) pemahaman tentang kegunaan dan manfaat yang membuat pelanggan
ingin mencari dalam produk baru;
(2) deskripsi produk, termasuk kegunaan dan manfaat potensi;
(3) potensi untuk menciptakan lini produk yang lengkap yang dapat
menciptakan sinergi dalam penjualan, distribusi, dan promosi
(4) analisis kelayakan konsep produk, termasuk isu-isu seperti penjualan
diantisipasi, diperlukan pengembalian investasi, waktu pengenalan pasar,
dan lamanya waktu untuk menutup investasi.
Mengingat peluang terhadap produk yang paling baru, tidak mengherankan
bahwa lebih dari 80 persen dari semua produk baru gagal. faktanya disayangkan
dalam mengidentifikasi sasaran kebutuhan pelanggan belum mengembangkan
strategi produk. Melalui uji pemasaran yang efektif, perusahaan dapat mengukur
respon pelanggan terhadap produk baru sebelum sepenuhnya di luncurkan.
produk baru yang cocok dengan kebutuhan pelanggan dan memiliki keunggulan
yang kuat atas produk yang bersaing lebih mudah dipasarkan sebagai produk
baru memasuki tahap pengenalan siklus hidupnya.
Tahap Pengenalan
Tahap pengenalan dimulai ketika pembangunan selesai dan berakhir ketika
penjualan menunjukkan bahwa target pelanggan secara luas menerima produk.
Strategi pemasaran sepenuhnya dilaksanakan dan dirancang pada tahap
pengembangan, selama tahap pengenalan harus terintegrasi dengan
keunggulan kompetitif perusahaan dan fokus strategis. tujuan strategi
pemasaran umum untuk tahap pengenalan meliputi:
1. Menarik pelanggan dengan meningkatkan kesadaran, dan minat, produk yang
menawarkan melalui iklan, hubungan masyarakat, dan upaya publikasi yang
menghubungkan manfaat produk dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan.
2. Membuat pelanggan untuk mencoba dan membeli produk melalui
penggunaan berbagai alat penjualan dan mengenalkan harga. Contoh : termasuk
sampel gratis dari produk dan penggunaan insentif harga.
3. Melakukan kegiatan pembelajaran kepada pelanggan yang mengajarkan cara
menggunakan produk baru kepada target pasar.

4. Penguatan atau memperluas saluran dan rantai pasokan hubungan untuk

mendapatkan distribusi produk yang cukup untuk membuat produk mudah
diakses oleh target pelanggan.
5. Membangun ketersediaan dan visibilitas produk melalui kegiatan promosi
perdagangan yang mendorong perantara saluran untuk mendukung produk.
6. Menetapkan harga yang akan menyeimbangkan kebutuhan perusahaan untuk
mengembalikan investasi dengan realitas kompetitif pasar.
Tahap Pertumbuhan
Perusahaan harus siap untuk tahap pertumbuhan, penjualan yang mencapai
kenaikan mungkin mulai cepat turun. Kurva penjualan atas produk mungkin
curam, dan keuntungan harus cepat meningkat, kemudian menurun menjelang
akhir tahap pertumbuhan. Panjang tahap pertumbuhan bervariasi sesuai dengan
sifat produk dan reaksi pesaing. Terlepas dari panjang tahap pertumbuhan,
perusahaan memiliki dua prioritas utama:
(1) membangun, posisi pasar dipertahankan kuat, dan
(2) mencapai tujuan keuangan dalam dan mendapatkan keuntungan yang cukup
untuk jangka panjang untuk produk.
3. Tahap kedewasaan (maturity)
Pada tahap kedewasaan ini kita dapat melihat bahwa penjualan masih
meningkat dan pada tahap berikutnya tetap. Dalam tahap ini, laba produsen
maupun laba pengecer mulai turun. Persaingan harga menjadi sangat tajam
sehingga perusahaan perlu memperkenalkan produknya dengan model yang
baru. Pada tahap kedewasaan ini, usaha periklanan biasanya mulai ditingkatkan
lagi untuk menghadapi persaingan.
Biasanya, perusahaan memiliki empat gol umum yang dapat ditempuh selama
tahap kedewasaan:
1. Menghasilkan Arus Kas. Pada saat pasar mencapai kedewasaan, produk
perusahaan harus menghasilkan arus kas yang sangat positif. Hal ini penting
untuk menutup investasi awal dan untuk menghasilkan kelebihan uang tunai
yang diperlukan bagi perusahaan untuk tumbuh dan mengembangkan produk
baru.
2. Tahan Market Share. Strategi pemasaran harus menekankan memegang pasar
di antara merek yang dominan di pasar. Perusahaan memiliki pasar marginal
harus memutuskan apakah mereka memiliki kesempatan yang wajar untuk
meningkatkan posisi mereka. Jika tidak, mereka harus mempertimbangkan
menarik diri dari pasar.
3. Mencuri Market Share. Setiap perusahaan di pasar yang matang dapat
mengejar tujuan ini; Namun, itu lebih mungkin untuk digunakan oleh
perusahaan-perusahaan yang memegang posisi pasar yang lebih lemah. Kunci

untuk strategi ini adalah untuk menciptakan insentif yang mendorong brand
switching, bahkan jika hanya porarily template. Keuntungan kecil dalam pangsa
pasar dapat menyebabkan peningkatan besar dalam keuntungan.
4. Meningkatkan Pangsa Pelanggan. Share pelanggan mengacu pada persentase
dari kebutuhan masing-masing pelanggan di daerah tertentu dipenuhi oleh
perusahaan. Strategi ini mon cukup com- di bidang jasa keuangan. Demikian
juga, banyak rantai kelontong besar meningkatkan pangsa pelanggan dengan
menambahkan fitur mulai dari restoran untuk penyewaan video kering jasa
pembersihan dalam upaya untuk menciptakan satu-stop shopping untuk
kebutuhan keluarga.
4. Tahap kemunduran (decline)
Hampir semua jenis barang yang dihasilkan oleh perusahaan selalu mengalami
kekunoan atau keusangan dan harus di ganti dengan barang yang baru. Dalam
tahap ini, barang baru harus sudah dipasarkan untuk menggantikan barang lama
yang sudah kuno. Meskipun jumlah pesaing sudah berkurang tetapi pengawasan
biaya menjadi sangat penting karena permintaan sudah jauh menurun.Apabila
barang yang lama tidak segera ditinggalkan tanpa mengganti dengan barang
baru, maka perusahaan hanya dapat beroperasi pada pasar tertentu yang
sangat terbatas' Altematif-alternatif yang dapat dilakukan oleh manajemen pada
saat penjualan menurun antara lain:
a. Memperbarui barang (dalam arti fungsinya).
b. Meninjau kembali dan memperbaiki progrcm pemasaran serta program
produksiny a agar lebih efisien.
c. Menghilangkan ukuran, warna, dan model yang kurang baik.
d. Menghilangkan sebagian jenis barang untuk mencapai laba optimum pada
barang yang sudah ada.
e. Meninggalkan sama sekali barang tersebut.