Proposal Penelitian

PENCITRAAN DAN MAKNA DALAM IKLAN TELEVISI AQUA VERSI TEMUKAN INDONESIAMU

(Survei Terhadap Mahasiswa Universitas Paramadina Paramadina Sebagai Audiens Iklan Televisi)

Oleh : Prahaya Fajar Mhariman Ilmu komunikasi ( Public Relations) 211000260

1.1. Latar Belakang Masalah Dewasa ini kegiatan periklanan yang menjadi bagian dari komunikasi masa telah menjadi bagian yang tak terpisahkan dari kehidupan masyarakat modern. Secara sederhana komunikasi massa merupakan komunikasi melalui media massa. Joseph Devito mendefinisikan komunikasi sebagai Komunikasi yang disalurkan oleh pemancarpemancar yang audio dan atau visual. Komunikasi massa barangkali akan lebih mudah dan lebih logis bila didefinisikan menurut bentuknya (televisi, radio, surat kabar, majalah, film, buku dan pita) (Nurudin, 2007:12) Iklan adalah alat pemasaran yang digunakan dalam proses komunikasi untuk mengirim pesan ke penerima (konsumen), yang akan bereaksi atau menanggapi dengan cara tertentu. Pada dasarnya tujuan periklanan adalah mengubah atau mempengaruhi sikap-sikap khalayak, dalam hal ini tentunya sikap-sikap konsumen (Jefkins, 1997:5).

Dengan wujudnya yang beragam iklan dapat ditemui dengan mudah di dalam kehidupan seharihari masyarakat terutama di kota-kota besar, mulai dari spanduk di jalan raya,baliho,iklan televisi sampai beriklan menggunakan jaringan media sosial. Dalam era globalisasi seperti sekarang ini, periklanan telah menembus setiap bidang kehidupan masyarakat seperti seni, budaya, olahraga, fashion, politik dan bahkan agama. Dalam proses menuangkan ide ke dalam pesan, terjadi proses encoding dimana ide itu dituangkan dalam bahasa iklan yang meyakinkan orang (Bungin, 2008:108-109). Ketika iklan disiarkan di media, terjadi decoding yaitu proses pemaknaan pesan dalam iklan tersebut oleh audiens. Dalam proses decoding, seseorang mengoperasikan sistem internalnya. Sistem internal ini adalah sistem nilai yang dibawa oleh seorang individu ketika ia berpartisipasi dalam komunikasi, yang ia cerap selama sosialisasinya dalam berbagai lingkungan sosialnya (Mulyana, 2003: 105-106). Sistem internal ini disebut juga kerangka rujukan (frame of reference) dan bidang pengalaman (field of experience).

Tak dapat terelakkan iklan mempengaruhi tingkat konsumerisme dalam perilaku masyarakat akibat penyebar luasan makna pesan yang serempak dan menyeluruh.Dalam masyarakat kapitalis, periklanan menciptakan kebutuhan akan produk-produk dan jasa yang bisa jadi sangat diperlukan atau lebih mungkin hanya untuk mempertinggi gaya hidup.

Janowitz (1986, dalam Ruslan, 2004:90) menjelaskan bahwa: Komunikasi massa terdiri dari lembaga dan teknis yang dilakukan oleh kelompok-kelompok khusus yang memiliki kemampuan menyediakan perangkat teknologi informasi (perusahaan penerbitan pers, radio, film dan sebagainya) untuk menyebarluaskan isi pesan-pesan (simbol) bermuatan besar, beragam dan mampu mencapai khalayak yang tersebar secara luas. Iklan menemukan kekuatannya ketika menggunakan jasa media massa seperti radio, televisi, surat kabar,majalah dan media sosial. Sifat media massa yang mempunyai kemampuan untuk memikat perhatian secara serempak (simultaneous) dan serentak (instantaneous) memungkinkan disampaikannya. Iklan televisi merupakan suatu bentuk komunikasi massa. Bovee dalam Advertising Excellence (1995:14) mendeskripsikan iklan sebagai sebuah proses komunikasi dimana terdapat: pertama, orang yang yang disebut sebagai sumber munculnya iklan; kedua, media sebagai medium; dan ketiga, audiens. iklan untuk lebih efektif mengkomunikasikan pesan yang hendak

Televisi merupakan media dimana periklanan paling berkembang. Iklan dan televisi memiliki hubungan yang saling menguntungkan. Televisi media yang paling ideal untuk penyampaian ide-ide iklan, karena televisi adalah media murah dan dimiliki secara umum. Selain itu, televisi dapat meningkatkan kemampuan iklan dalam mengkonstruksi citra produk kepada pemirsa karena kekuatan audio visualnya dan tingkat penggunanya yang sangat tinggi. Sementara iklan adalah sumber pendapatan utama sebuah perusahaan pertelevisian. Pesan yang disampaikan oleh iklan lebih dari sekedar informasi, tetapi juga persuasi terhadap khalayak agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Iklan menyampaikan informasi dan memediasi hubunganhubungan sosial, memberitahu individu-individu apa yang harus mereka beli untuk menjadi fashionable, populer, dan sukses sembari membujuk mereka untuk membeli produk-produk tertentu untuk mencapai tujuan-tujuan ini. Untuk itu iklan menggunakan simbol-simbol kelas sosial dan simbol-simbol budaya modern seperti kemewahan, kualitas, efektifitas, kenikmatan dan cita rasa, kemudahan, aktualitasasi serta simbol budaya populer dan kelas sosial lainnya. Karenanya, pengiklan dan pihak pemasaran berperan dalam menghasilkan sistem-sistem makna, prestise, dan identitas dengan mengasosiasikan produk-produk mereka dengan gaya-gaya

hidup, nilai simbolis, dan kesenangan-kesenangan tertentu (Kellner:WWW). Inilah yang disebut pencitraan. Menurut Burhan Bungin (2008:157) pesan iklan televisi memiliki dua tahap penting: pertama, tahap menyampaikan informasi, dan kedua, tahap membangun citra, pembenaran, dan persuasi tindakan. Citra dikonstruksi melalui pengelolaan pesan yang disampaikan dalam iklan, yaitu melalui penggunaan simbol-simbol kelas sosial, simbol-simbol budaya populer; seperti kemewahan, kualitas, efektifitas, kenikmatan dan cita rasa, kemudahan, aktualitasasi serta simbol budaya populer dan kelas sosial lainnya (Bungin: 2008:155). Pembentukan konstruksi citra lewat media massa bisa berbentuk: 1) model good news dan 2) model bad news. Iklan biasanya menggunakan model good news dengan maksud utama mencitrakan kebaikan dari apa yang diiklankannya (Bungin, 2008:199).

Gambar 1. DANONE AQUA SUMBER: www.aqua.com

Kesuksesan Aqua menjadi salah satu produk air minum dalam kemasan (AMDK) multinasional melekat dari upaya pencitraan menggunakan iklan. PT Aqua Golden Mississippi

didirikan pada tahun 1973 oleh Bapak Tirto Utomo, sebagai produsen pelopor air minum dalam kemasan di Indonesia awalnya sangat sulit sekali mencari tempat di hati khalayak mengenai air minum dalam kemasan akan tetapi dengan kegigihan akhirnya Aqua dapat diterima di sisi masyarakat. Pabrik pertama berlokasi di Bekasi. Setelah beroperasi selama 30 tahun, kini Aqua memiliki 14 pabrik di seluruh Indonesia. Pada tahun 1998, Aqua (yang berada di bawah naungan PT Tirta Investama) melakukan langkah strategis untuk bergabung dengan Group Danone, yang merupakan salah satu kelompok perusahaan air minum dalam kemasan terbesar di dunia dan ahli dalam nutrisi. Langkah ini berdampak pada peningkatan kualitas produk, market share, dan penerapan teknologi pengemasan air terkini dan menempatkan AQUA sebagai produsen air mineral dalam kemasan (AMDK) yang terbesar di Indonesia. Di bawah bendera Danone-Aqua, kini Aqua memiliki lebih dari 1.000.000 titik distribusi yang dapat diakses oleh pelanggannya di seluruh Indonesia.

Bertepatan dengan pergantian milenium di tahun 2000, Aqua meluncurkan produk berlabel Danone-AQUA. Dan pada thun 2001 Danone meningkatkan kepemilikan saham di PT Tirta Investama dari 40 % menjadi 74 %, sehingga Danone kemudian menjadi pemegang saham mayoritas Aqua Group. Aqua menghadirkan kemasan botol kaca baru 380 ml pada 1 November 2001. Pada tanggal 27 September, Aqua memproduksi Mizone, minuman bernutrisi yang merupakan produk dari Danone. Mizone hadir dengan dua rasa, orange lime dan passion fruit.

Beberapa lokasi sumber mata air Aqua diantaranya Brastagi, Lampung (Jabung dan Umbul Cancau), Mekarsari (Kubang), Subang (Cipondoh), Wonosobo (Mangli), Klaten (Sigedang), Pandaan, Kebon Candi, Mambal, Menado (Airmadidi). Citra adalah gambaran tentang realitas dan tidak harus selalu sesuai dengan realitas (Rakhmat, 2007:223). Citra (image) merepresentasikan keseluruhan informasi tentang dunia ini yang telah diolah, diorganisasikan, dan disimpan individu (Roberts:1977, dalam Rakhmat, 2007:223). Maka yang dimaksud dengan pencitraan adalah upaya membentuk citra. Jalaluddin Rakhmat (2007:278) mengatakan bahwa makna terletak pada pikiran orang, yaitu pada persepsinya. Makna terbentuk berdasarkan frame of reference (kerangka rujukan) dan field of experience (bidang pengalaman) masing-masing individu.

Yang dimaksud makna dalam penelitian ini adalah makna yang dikode oleh audiens (pemirsa) iklan terhadap pencitraan dalam iklan. Jadi makna adalah hasil dari persepsi setelah melakukan decoding terhadap pesan. Oleh karena itu, makna bisa juga disebut sebagai hasil dari penafsiran pesan.

Gambar 2.Danone Nations Cup Sumber: www.danonenationscup.com

Tidak hanya melalui media iklan saja Aqua membangun citra nya dengan mensponsori ajang olahraga sepak bola anak yakni Aqua Danone Cup kemudian Aqua kerap kali mendapat prestasi luar biasa yang tak jarang kerap ditampilkan di iklan maupun media lain.

Gambar 3.Penyerahan penghargaan Gold awards oleh Presiden Republik Indonesia Sumber: http://www.pikiran-rakyat.com/node/171923

seperti AQUA menghadirkan konsep AQUA Lestari untuk pengelolaan sumber daya air secara terpadu melalui program akses air bersih dan penyehatan lingkungan, serta meluncurkan proyek "Satu untuk Sepuluh" di NTT. Menerima Indonesia Platinum Brand Award, AQUA menerima MDGs (Millennium Development Goals) Award sebagai perusahaan yang mendukung pencapaian MDGs, untuk kategori Pelestarian Lingkungan serta Wana Lestari Award dari Kementerian Kehutanan, atas peran Pabrik AQUA Air Madidi di Sulawesi Utara dalam upaya Penghijauan Gunung Klabat, Pemenang Penghargaan Indonesia MDG Awards 2012 Kategori Pendidikan untuk School Supporting Program di Kebon Candi, Kecamatan Gondang Wetan, Kabupaten Pasuruan Jawa Timur. Pemenang Runner Up Penghargaan Indonesia MDG Awards 2012 Kategori Layanan Air Bersih dan Sanitasi untuk Program Akses Air Bersih dan Penyehatan Lingkungan/ Water Access, Sanitation and Hygiene (WASH).Kemudian tagline tagline nya yang sangat mudah di terima seperti Aqua,kebaikan alam kebaikan hidup Aqua,Its in me dan Aqua,Temukan Indonesiamu Namun, citra yang dikonstruksi produsen iklan bisa sama bisa berbeda dengan makna yang dikode oleh audiens. Berdasarkan uraian di atas, perlu dilakukan suatu penelitian tentang upaya pencitraan dalam iklan serta makna yang dikode oleh audiens (khususnya audiens dari kalangan mahasiswa Universitas Paramadina Jakarta) terhadap pencitraan tersebut melalui suatu studi deskriptif kualitatif. Untuk itu, penulis mengajukan judul penelitian sebagai berikut: Pencitraan dan Makna dalam Iklan Televisi Aqua Versi Temukan Indonesiamu.

1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan uraian di atas, maka rumusan masalah dari penelitian ini adalah: Bagaimana pencitraan dan makna dalam iklan televisi Aqua versi Temukan Indonesiamu?

1.3. Identifikasi Masalah Adapun identifikasi masalah dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Bagaimana bentuk pesan (audio dan visual) dalam iklan televisi Aqua versi Temukan Indonesiamu? 2. Apa citra yang ingin ditampilkan oleh pengiklan dalam iklan Aqua versi Temukan Indonesiamu? 3. Bagaimana makna dalam iklan televisi Aqua versi Temukan Indonesiamu? menurut audiens?

1.4. Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah untuk: 1. Mendeskripsikan bagaimana bentuk pesan (audio dan visual) yang digunakan untuk mengkonstruksi citra dalam iklan televisi Mengetahui citra apa yang ingin ditampilkan oleh pengiklan dalam iklan televise Aqua versi Temukan Indonesiamu 2. Mengetahui bagaimana makna dalam iklan televisi Aqua versi Temukan Indonesiamu menurut audiens. 1.5. Manfaat Penelitian 1.5.1. Manfaat Akademis Penelitian ini diharapkan dapat mengembangkan kajian media massa terutama iklan serta menambah wawasan dan pengetahuan penulis. Selain itu, penulisan hasil penelitian ini juga dapat dijadikan referensi bagi rekan-rekan mahasiswa lain yang akan melakukan penelitian terhadap masalah yang sama.

1.5.2. Manfaat Praktis Manfaat praktis yang diharapkan dari penelitian ini antara lain dapat memberikan rekomendasi kepada calon praktisi komunikasi mengenai upaya pencitraan melalui media massa terutama melalui iklan. Bagi pemirsa iklan, diharapkan penelitian ini dapat memberi pemahaman bahwa realitas di dalam iklan adalah bagian dari upaya pencitraan, bukan realitas yang sesungguhnya.

1.6.Metodologi Penelitian 1.6.1. Metode Penelitian Peneliti akan menggunakan metode penelitian kualitatif berjenis deskriptif. Penelitian deskriptif kualitatif bertujuan untuk menjelaskan fenomena sedalamdalamnya melalui pengumpulan data dan kemudian menggambarkannya dengan penjelasan lebih rinci terkait dengan permasalahan yang diajukan yaitu bagaimana konstruksi citra dalam iklan televisi Aqua versi Temukan Indoneiamu.

1.7. Jenis Sumber Data Sumber data primer yang akan digunakan oleh penulis dalam penelitian ini adalah video rekaman iklan televisi Coca Cola yang bertema Piala Dunia 2010 versi History of Celebration. Video yang akan dianalisa berformat .flv. Sementara data sekunder diperoleh dari referensi dan pustaka yang berkaitan dengan permasalahan yang diangkat dan hasil wawancara dengan informan.

1.8. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah melalui: 1. Studi Lapangan (Field Research), yaitu melakukan penelitian di lapangan untuk memperoleh data atau informasi secara langsung dengan mendatangi dan mewawancarai informan. WAWANCARA memperoleh data dengan mengajukan pertanyaan-pertanyaan secara langsung melalui komunikasi tatap muka

ANGKET memperoleh data dengan mengajukan daftar pertanyaan kepada responden untuk diisi sendiri mengenai objek yang diteliti. Pertanyaan dapat berupa pertanyaan terbuka dan tertutup .

DAFTAR PUSTAKA

Ardianto, Elvinaro & Erdinaya, Lukiati Komala, Komunikasi Massa: Suatu Pengantar, Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2005. Bove, Gurtland L., & Arens, William F., Contemporary Advertising, Illinois:Irwin, Homewood, 1986. Bungin, Burhan, Konstruksi Sosial Media Massa: Kekuatan Pengaruh Media Massa, Iklan Televisi, dan Keputusan Konsumen Serta Kritik Terhadap Peter L. Berger & Thomas Luckmann, Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2008. Bungin, Burhan, Penelitian Kualitatif: Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan Publik, dan Ilmu Sosial lainnya, Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2007. Dyer, Gillian, Advertising As Communication, NY: Routledge, 1998, tansfered to digital printing 2005, diakses pada Maret 2010 http://books.google.co.id/books?id=uTgOAAAAQAAJ&dq=advertising+as+communicat ion+%22dyer%22&printsec=frontcover&source=bn&hl=id&ei=e0DFS728GoPGrAeeje2 UDg&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=4&ved=0CBoQ6AEwAw#v=onepage &q&f=false Jefkins, Frank, Periklanan, Jakarta: Erlangga, 1997. Kellner, D. Towards A Critical Theory of Advertising, diakses pada Maret 2010 http://www.uta.edu/english/dab/illuminations/kell6.html Kriyantono, Rachmat, Teknik Praktis Riset Komunikasi, Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2008. McQuail, Dennis, Teori Komunikasi Massa Suatu Pengantar, Jakarta: Penerbit Erlangga, 2005. Mulyana, Deddy, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2002. Mulyana, Deddy & Rakhmat, Jalaluddin (ed.), Komunikasi Antar Budaya: Panduan Berkomunikasi Dengan Orang-orang Berbeda Budaya, Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2005. Nurudin, Pengantar Komunikasi Massa, Jakarta: PT RajaGrafindo Persada, 2007. Ruslan, Rosady, Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi, Jakarta: PT RajaGrafindo Persada, 2008. Rakhmat, Jalaluddin, Psikologi Komunikasi, Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2007.