BAB 1

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Perkembangan dunia pertelevisian di Indonesia menunjukkan

perkembangan yang luar biasa. Televisi sebagai salah satu media penyalur

informasi, memiliki peranan besar dalam menyebarkan informasi dan

memberikan hiburan ke semua lapisan masyarakat. Perkembangan ini

pertelevisian ini tidak dapat dilepaskan dari dukungan periklanan.

Iklan merupakan sebuah bentuk nyata komunikasi massa yang dihasilkan

manusia dengan berbagai kreatifitasnya baik itu secara audio maupun visual

yang berisi berbagai jenis informasi, bertujuan untuk menarik perhatian

khalayak. Informasi yang disampaikan beragam, sehingga memunculkan

dampak yang berbeda-beda pada setiap individunya, ada yang tertarik kepada

iklan tersebut ada yang tidak.

Menurut Saladin (2011:129) “iklan adalah segala bentuk penyajian

promosi bukan pribadi mengenai gagasan, barang, atau jasa yang dibayar oleh

sponsor tetentu.” Iklan merupakan salah satu media informasi, yang digunakan

untuk menginformasikan sesuatu yang bisa bersifat komersial dan non

komersial. Berkaitan dengan penyajiannya, iklan adalah semua bentuk

penyajian nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa yang dibayar oleh

sponsor tertentu. Jika ditinjau dari kegunaannya, informasi yang disampaikan

melalui iklan dapat mencapai konsumen yang terpencar secara geografis, dapat

1
 2

mengulang pesan berkali-kali, bersifat impersonal dan komunikasi satu arah,

serta dapat sangat mahal untuk beberapa jenis media.

Iklan di televisi memiliki karakteristik tersendiri yang berbeda dari iklan-

iklan pada media lainnya. Karakteristik iklan televisi ialah pesan yang

disampaikan dari suatu barang atau jasa harus total, baik dari segi visual, audio,

dan gerak. Hal ini dikarenakan keterpaduan diantara ketiganya bisa

menciptakan suatu daya tarik bagi kita sebagai penerima informasi. Selain itu,

penayangan iklan di televisi biasanya di tayangkan secara sekelebat, hal itu

dilakukan untuk memberikan stimulus bagi para penerima informasi agar

penasaran atau muncul keingintahuan yang lebih dengan iklan tersebut.

Penggunanan-penggunaan efek gambar atau tulisan juga menjadi salah satu

karakteristik iklan.

Iklan dibuat dengan berbagai tujuan. Menurut Kotler dan Keller (2012:

203) “tujuan dari iklan dapat digolongkan menurut apakah sasarannya untuk

menginformasikan, membujuk, mengingatkan atau memperkuat.” Para

pengiklan membuat iklan untuk memberikan sebuah informasi mengenai

barang atau jasa yang diiklankan oleh para pengiklan. Dalam hal ini informasi

yang diberikan bisa dibagi menjadi dua, yaitu informasi yang bersifat

komersial dan informasi yang bersifat non komersial. Informasi komersial

biasanya terdapat pada iklan barang atau jasa yang sengaja ditawarkan atau

dijual, lalu iklan non komersial biasanya terdapat pada iklan-iklan layanan

masyarakat, biasanya bersifat himbauan atau ajakan kepada penerima

informasi terhadap sesuatu.

 3

Televisi dapat dikatakan sebagai media yang ampuh untuk melaksanakan

berbagai perlombaan dalam bisnis periklanan. Hal ini tidak dapat dilepaskan

dari karakter media yang mampu menghadirkan sebuah realitas visual yang

begitu natural, sehingga iklan-iklan yang disampaikan lewat televisi, seakan-

akan menjadi sebuah realita yang memperesentasikan sebuah citra akan

dinamika masyarakat. Menurut Mc.Luhan dalam Rakhmat (2011: 224), televisi

menjadi jendela kecil untuk menyaksikan berbagaiperistiwa atau informasi

yang jauh dari jangkauan alat indera manusia. Televisi telah menjadi alat

perpanjangan indera manusia dalam melihat obyek realita di luar dirinya.

Dengan televisi pulalah manusia dapat menyajikan sebuah pengalaman buatan

(vicarious experience) tanpa harus melihat atau mengalami secara langsung,

informasi yang disampaikan lewat televisi adalah realitas yang sudah diseleksi

realitas tangan kedua (second hand reality).

Fenomena tentang kecintaan terhadap lingkungan mulai berkembang

dalam beberapa tahun terakhir ini. Adanya keinginan konsumen untuk

mendapatkan produk yang ramah lingkungan, membuat perusahaan perlu

menerapkan suatu konsep bisnis baru dengan menerapkan isu-isu mengenai

lingkungan. Bagi pihak perusahaan, sebagai bentuk kepedulian perusahaan

terhadap lingkungan dilakukan dengan membuat iklan-iklan produk yang

memberikan konsep cinta lingkungan. Perusahaan-perusahaan komersial mulai

mencanangkan diri sebagai perusahaan ramah lingkungan dengan mengenalkan

produk-produk ramah lingkungan. Definisi dari produk-produk ramah

lingkungan dijelaskan sebagai identifier dan differentiator yakni sebuah

 4

konstruksi yang dipilih oleh pemiliknya berupa logo, nama, simbol, karakter

dan lainnya yang dapat diidentifikasi dan dibedakan dari produk dan jasa lain

yang sejenis berdasarkan komitmennya terhadap pelestarian lingkungan

(Tjiptono, 2014: 19). Produk ramah lingkungan sebagai merek yang

berkomitmen terhadap pelestarian lingkungan mampu menarik minat

masyarakat untuk melakukan keputusan pembelian. Konsumen yang tertarik

untuk peduli terhadap lingkungan pada umumnya menginginkan iklan peduli

lingkungan.

Salah satu perusahaan komersial yang merespon isu-isu cinta lingkungan

terhadap iklan yang dibuatnya adalah PT. Unilever Indonesia, Tbk. yang

menayangkan iklan Rinso edisi Bijak Sampah Plastik (2019). Sebagai salah

satu perusahaan sebagai penyumbang sampah plastik dalam berbagai kemasan

detergen yang diproduksinya, PT Unilever Indonesia, Tbk. meluncurkan

kampanye “Yuk Mulai Bijak Plastik” untuk mengajak masyarakat bersama-

sama menjaga alam Indonesia agar tidak tercemar oleh sampah, khususnya

sampah plastik. Salah satunya adalah dengan menayangkan iklan Rinso edisi

Bijak Sampah Plastik tersebut.

Selain PT Unilever Indonesia, Tbk., Danone Group sebagai produsen air

minum dalam kemasan merek Aqua juga telah menayangkan iklan dengan

tema “Aqua Life” yang menyampaikan tentang pentingnya menggunakan botol

plastik dengan bijak. Hal ini dilakukan sebagai bentuk kepedulian terhadap

lingkungan. Danone Aqua pun menggalakan dan mengkampanyekan Daur

 5

Ulang Sampah Plastik. Danone telah melakukan inovasi  dan inisiatif  Aqua

Peduli (Pengelolaan Daur Ulang Limbah Plastik).

Selain bertujuan komersial, beberapa perusahaan juga membuat iklan

layanan masyarakat yang bertemakan kecintaan terhadap lingkungan. Hal ini

banyak dilakukan oleh berbagai perusahaan yang bergerak di bidang media

massa, seperti stasiun televisi, koran dan media internet. Seperti halnya yang

dilakukan Trans. Corp. sebagai salah satu perusahaan swasta nasional yang

bergerak di bidang pertelevisian, yaitu sebagai perusahaan induk dari stasiun

televisi swasta nasional Trans TV dan Trans 7. Kedua stasiun televisi swasta

nasional tersebut pada akhir-akhir ini juga menayangkan iklan layanan

masyarakat tentang gerakan merubah Indonesia yang lebih maju dengan

dimulai hal kecil, salah satunya adalah dengan tidak membuang sampah

sembarangan.

Penciptaan iklan yang kreatif, informatif dan persuasif diwajibkan agar

produk iklan dapat diterima masayarakat dengan mudah. Iklan mengemas

konsep kreatifnya dengan simulasi yang diilustrasikan menggunakan setting

semirip mungkin dengan realitas suatu masyarakat agar tujuan pesan dalam

iklan itu tercapai, dan serta mampu membuat masyarakat tidak sadar dan

merasa bahwa mereka sudah terkena terpaan iklan. Penggunaan unsur kreatif

secara verbal maupun nonverbal dengan menggunakan kemasan audio dan

visual dalam mengkomunikasikan suatu pesan, terkadang membuat pesan iklan

tersebut mengandung lebih dari satu makna yang tidak mudah dipahami.
 6

Oleh karena itu, dengan pemaknaan iklan yang ambigu, tentunya

mengundang interpretasi yang beragam sehingga iklan kemudian bisa menjadi

multitafsir atau multi pemaknaan dan bisa terjadi kesenjangan antara pembuat

iklan dengan pandangan khalayak yang menonton tayangan iklan tersebut di

televisi. Hampir secara keseluruhan penggunaan kata dan kalimat pada narasi

iklan menggunakan pemaknaan simbolis yang ditampilkan iklan.

Penempatan posisi makna cinta lingkungan pada iklan komersial produk

Rinso dan Aqua serta iklan layanan masyarakat Trans TV dan Trans 7 di atas

tidak hanya dilihat sebagai aspek komoditas yang befungsi sebagai alat untuk

memperdagangkan produk, namun di satu sisi juga melihat penggambaran

kecintaan terhadap lingkungan dalam iklan dan kaitannya dengan narasi iklan.

Hal ini peneliti memerlukan analisis dan pengamatan tentang makna cinta

lingkungan yang ditampilkan pada bebrapa iklan televisi di atas. Pemaknaan

iklan itu sendiri dapat dilakukan dengan mencari makna-makna tanda pada teks

yang terdapat dalam gambar (visual) maupun suara (audio) yang bisa dilihat

secara implisit atau eksplisit, sadar atau tidak sadar, yang dirasakan sebagai

kebenaran atau fantasi, ilmu pengetahuan atau logika umum, dan makna-

makna tersebut dibawa melalui tanda pada teks dan visual. Pemikiran pada

penggunaan tanda merupakan hasil pengaruh dari berbagai konstruksi sosial di

mana penggunaan tanda itu berada (Kriyantono, 2008: 264).

Pada kajian tentang makna cinta lingkungan dalam iklan televisi, yaitu

iklan produk Rinso dan Aqua serta iklan layanan masyarakat Trans TV dan

Trans 7, tentunya tidak terlepas dari bentuk kajian budaya (cultural studies)
 7

yang dilihat dari aspek komunikasi dan bagaimana penggambaran makna cinta

lingkungan melalui pesan komunikasi yang dibangun dengan iklan. Dengan

melihat representasi pada narasi iklan, maka perlu dilakukan penemuan makna

tanda, termasuk hal-hal yang tersembunyi di balik sebuah tanda. Sesuai dengan

karakteristik iklan dari perspektif komunikasi sebagai salah satu bentuk teks

dan visual, penyusunan tanda-tanda dalam iklan untuk berkomunikasi dengan

target dan struktur pesan yang merepresentasikan cinta lingkungan pada

iklan dapat dianalisis melalui pendekatan semiotika.

Salah satu pendekatan analisis semiotika yang dapat diterapkan dalam

menganalisis makna cinta lingkungan dalam iklan televisi adalah model

semiotika dari Roland Barthes. Analisis ini dilakukan dengan melihat

hubungan petanda dan penanda pada tanda teks yang digunakan, selain itu juga

dapat dilakukan pengkajian makna tanda pada visual dan narasi dengan melihat

dibalik makna sebuah teks iklan yang disajikan pada iklan, dilihat dari segi

makna konotasi dan denotasi. Barthes mengungkapkan bahwa dalam melihat

iklan maka lihat sebagai sistem campuran yang terdiri dari gambar fotografi

dan teks linguistik. Menurut Barthes, semiotik tidak hanya meneliti mengenai

penanda dan petanda, tetapi juga hubungan yang mengikat mereka secara

keseluruhan (Sobur, 2013: 123). Barthes mengaplikasikan semiologinya ini

hampir dalam setiap bidang kehidupan, seperti mode busana, iklan, film, sastra

dan fotografi. Semiologi Barthes mengacu pada Saussure dengan menyelidiki

hubungan antara penanda dan petanda, tidak hanya sampai disitu, Barthes juga

melihat aspek lain dari penandaan yaitu mitos. Mitos menurut Barthes terletak
 8

pada tingkat kedua penandaan, jadi setelah terbentuk sistem tanda-penanda-

petanda maka tanda tersebut akan menjadi penanda baru yang kemudian

memiliki petanda kedua dan membentuk tanda baru.

Penyampaian iklan di Indonesia tentu tak lepas dari keberadaan

fenomena yang terjadi masyarakat. Iklan produk Rinso dan Aqua serta iklan

layanan masyarakat Trans TV dan Trans 7 juga dibuat berdasarkan fenomena

yang ada di Indonesia, terkait dengan kecintaan terhadap lingkungan. Iklan

memiliki beragam makna yang terkandung, dimana makna tersebut diperoleh

dari tanda-tanda yang ditampilkan dalam iklan. Oleh sebab itu, penulis akan

membahas iklan tersebut dengan cara menginterpretasikan tanda-tanda verbal

maupun tanda-tanda nonverbal yang ada dalam iklan-iklan tersebut dengan

menggunakan metode analisis semiotika Roland Barthes. Hasil analisis akan

disajikan dengan menggunakan metode analisis deskriptif kualitatif. Berkaitan

dengan hal tersebut, maka penelitian ini mengambil judul: PESAN CINTA

LINGKUNGAN DALAM IKLAN TELEVISI (Studi Analisis Semiotika

Roland Barthes dalam Iklan Komersial dan Layanan Masyarakat di

Televisi Swasta Nasional Indonesia).

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas, maka dapat disusun

rumusan masalah sebagai berikut: “Bagaimanakah pesan cinta lingkungan yang

terdapat pada iklan produk Rinso dan Aqua serta iklan layanan masyarakat

Trans TV dan Trans 7 yang ditayangkan di televisi swasta nasional Indonesia?”

 9

C. Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan yang ingin dicapai

dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui dan mendeskripsikan pesan cinta

lingkungan yang terdapat pada iklan produk Rinso dan Aqua serta iklan

layanan masyarakat Trans TV dan Trans 7 yang ditayangkan di televisi swasta

nasional Indonesia.

D. Manfaat Penelitian

Berdasarkan tujuan penelitian, maka penelitian ini diharapkan dapat

memberikan manfaat-manfaat sebagai berikut:

1. Manfaat teoritis

a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi kajian atau masukan dalam

bidang ilmu komunikasi dalam menggunakan sebuah kajian semiotika

mengenai pesan tentang cinta lingkungan dalam suatu tayangan iklan

televisi, khususnya dalam iklan produk Rinso dan Aqua serta iklan

layanan masyarakat di Trans TV dan Trans 7.

b. Sebagai acuan bagi penelitian sejenis untuk tahap selanjutnya.

2. Manfaat praktis

a. Memberikan informasi bagi masyarakat tentang pentingnya kecintaan

terhadap lingkungan melalui penyampaian pesan dalam iklan.

 10

b. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi perusahaan-

perusahaan dan para pengiklan tentang penyampaian pesan cinta

lingkungan melalui pembuatan iklan yang inovatif dan kreatif, yang

akhirnya penyampaian pesan dapat diterima oleh khalayak atau pemirsa

iklan televisi.