1.

Definisi dan Ruang Lingkup Periklanan

Periklanan di Indonesia merupakan bagian dari ekonomi kreatif Indonesia karena produknya
merupakan hasil daya kreasi dari orang kreatif di bidang periklanan. Saat ini subsektor
periklanan mengelola lebih dari 8.000 merek dengan nilai belanja iklan di media mencapai
sekitar Rp132 triliun pada tahun 2013.
Pada awalnya, periklanan hanya dianggap sebagai bentuk komunikasi nonpersonal yang
digunakan untuk keperluan komersial. Namun, perkembangan zaman dan teknologi
menyebabkan terjadinya perluasan arti dan ruang lingkup periklanan.
Keberhasilan periklanan untuk mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen ternyata
menarik minat pemerintah, organisasi nirlaba, partai politik, dan individu. Akibatnya, cakupan
periklanan tidak lagi hanya terbatas pada iklan komersial, melainkan meluas menjadi iklan
layanan masyarakat, iklan politik, iklan pencitraan, dan lainnya.
Perkembangan teknologi informasi juga berdampak pada perkembangan industri
periklanan. Kehadiran Internet dimanfaatkan oleh industri periklanan untuk melakukan
diversifikasi media dalam bentuk iklan digital. Perkembangan Internet pun memungkinkan
terciptanya iklan interaktif yang merupakan bentuk komunikasi nonpersonal.
Karena adanya perkembangan teknologi dan juga adanya perubahan kondisi sosial dan
budaya di masyarakat, maka pemahaman definisi dan ruang lingkup dari periklanan itu sendiri
dalam konteks ekonomi kreatif, sangatlah penting dalam menyusun rencana pengembangan
periklanan lima tahun mendatang.
Periklanan di Indonesia pada awalnya dikenal dengan sebutan advertensi dan reklame.
Kedua kata tersebut diadopsi dari Bahasa Belanda (Winarno, 2008). Hal ini menjadi lumrah
mengingat Indonesia memiliki sejarah yang panjang dengan Belanda. Akibatnya, banyak
katakata dalam bahasa Belanda yang diserap ke dalam bahasa Indonesia. Kata advertensi berasal
dari kata advertenties, sementara reklame berasal dari kata reclame.
Meskipun istilah periklanan di Indonesia berasal dari bahasa Belanda, sebenarnya kedua
kata tersebut berasal dari bahasa Latin karena periklanan dalam bentuk visual, pertama kali
digunakan oleh bangsa Mesopotamia, Babilonia, Yunani, dan Romawi Kuno sekitar 3.000 tahun
sebelum Masehi. Advertensi dalam bahasa Latin adalah advertere, yang artinya “mengarahkan
kepada” atau “menarik perhatian seseorang pada”. Kata tersebut kemudian diserap ke dalam
bahasa Perancis kuno menjadi avertire, yang berarti “untuk mengumumkan” atau “untuk
memperingatkan”. Sementara reklame dalam bahasa Latin disebut re-clamare yang artinya
“untuk mengumumkan” atau “untuk menyatakan”.
Pada tahun 1951 barulah istilah periklanan mulai diperkenalkan oleh seorang tokoh pers
Indonesia bernama Soedarjo Tjokrosisworo. Kata dasar periklanan adalah iklan yang diambil
dari bahasa Arab, yaitu i’lan atau i’lanun, yang diartikan sebagai “informasi” atau
“pengumuman”. (1) Winarno, B. (2008), Berdasarkan pemahaman tersebut, maka periklanan
dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) didefinisikan sebagai segala sesuatu yang
berhubungan dengan iklan, sementara kata dasarnya, yaitu iklan, berarti:
1. Berita pesanan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada
barang dan jasa yang ditawarkan;
2. Pemberitahuan kepada khalayak mengenai barang atau jasa yang dijual, dipasang di
dalam media massa seperti surat kabar dan majalah atau di tempat umum.
Berdasarkan etimologi tersebut, periklanan dapat diartikan sebagai segala aktivitas untuk
mengumumkan sesuatu kepada masyarakat yang bertujuan menginformasikan, menganjurkan,
atau menawarkan produk, baik berupa barang maupun jasa, agar masyarakat tertarik untuk
membeli atau menggunakannya.
Selain melihat dari asal mula katanya, periklanan dapat juga dipahami dari pendekatan
kontekstual. National Endowment for Science, Technology and the Arts (2006)2
mengelompokkan periklanan sebagai industri kreatif yang bergerak di sektor jasa yang para
pelakunya mengerahkan waktu dan usahanya dengan menggunakan kemampuan intelektualnya
untuk kepentingan bisnis atau organisasi lain. Pendapat serupa juga diungkapkan dalam
concentric circles model (KEA European Affairs, 2006)3 yang memasukkan periklanan ke dalam
core creative fields karena keluarannya memiliki nilai ekspresif tinggi dan bersifat komersial,
sehingga memerlukan perlindungan berupa hak cipta. Demikian pula dengan UNCTAD (2011)
yang mengategorikan periklanan ke dalam kelompok functional creations karena sifat
industrinya didorong oleh adanya permintaan dari pihak lain untuk menghasilkan produk yang
memiliki tujuan fungsional.
Berdasarkan pendekatan manajemen pemasaran, periklanan bersama-sama dengan
penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan penjualan langsung
merupakan bagian dari promosi. Pengertian promosi menurut Perreault et al. (2011) adalah
kegiatan untuk mengomunikasikan informasi antara penjual dan target konsumen atau
pihakpihak lain yang bertujuan untuk mempengaruhi sikap dan perilakunya. Sementara iklan
didefinisikan sebagai berikut.

“Advertising is a paid, mass-mediated attempt to persuade” (O’Guinn et al., 2009).

Sementara itu, American Marketing Association memberikan pengertian yang lebih detail
sebagai berikut.
“Advertising is the placement of announcements and persuasive messages in time or
space purchased in any of the mass media by business firms, nonprofit organizations,
government agencies, and individuals who seek to inform and/or persuade members of a
particular target market or audience about their products, services, organizations, or ideas”
(American Marketing Association).
Diterjemahkan menjadi:
 “Periklanan merupakan penempatan pengumuman dan pesan-pesan persuasif di waktu
dan tempat di media massa yang dibeli oleh perusahaan, organisasi nirlaba, lembaga
pemerintahan, dan individu yang bertujuan untuk menginformasikan dan/ atau membujuk target
pasar atau khalayak tentang produk, jasa, organisasi, atau ide.”
Berdasarkan kedua definisi tersebut dapat dijabarkan beberapa karakteristik iklan yang
masih sering digunakan hingga sekarang. Pertama, iklan sebagai bentuk promosi berbayar karena
pihak sponsor atau klien harus mengeluarkan biaya untuk membuat dan menempatkan iklan di
media massa. Kedua, iklan harus disampaikan melalui media komunikasi yang mampu meraih
target pasar atau khalayak dalam jumlah besar, misalnya melalui televisi, radio, surat kabar,
majalah, poster, billboard, Internet, direct mail, dan lain-lain. Terakhir, iklan bersifat persuasif
karena bertujuan untuk membujuk target konsumen agar lebih memilih untuk membeli sebuah
produk, layanan, ide, atau merek tertentu.
American Marketing Association (AMA) merupakan asosiasi yang mewadahi praktisi
dan akademisi di bidang manajemen pemasaran pada tahun 2012. Asosiasi ini berdiri pada tahun
1937 yang merupakan hasil penggabungan National Association of Marketing Teachers and the
American Marketing Society. Misinya untuk menjadi asosiasi profesional bagi individu dan
organisasi yang terkemuka baik dari segi praktek, pengajaran, dan pengembangan ilmu
pemasaran di seluruh dunia.
Saat ini AMA menjadi salah satu asosiasi pemasaran terbesar di dunia yang
beranggotakan lebih dari 30.000 orang pada tahun 2012. AMA merupakan asosiasi yang paling
dipercaya sebagai sumber informasi dan pengetahuan tentang pemasaran yang dapat
dimanfaatkan para anggotanya untuk kegiatan pembelajaran seumur hidup.
Jika mengacu pada definisi konseptual, tampak bahwa iklan hanya mengandalkan
penyampaian informasi mengenai produk atau ide melalui media tradisional seperti televisi,
radio, surat kabar, majalah, media luar ruang, serta media lainnya yang hanya bersifat satu arah.
Namun, seiring dengan terjadinya perkembangan teknologi informasi dan juga berdasarkan Etika
Pariwara Indonesia, maka periklanan dapat didefinisikan sebagai berikut.
“Bentuk komunikasi melalui media tentang produk dan/atau merek kepada khalayak
sasarannya agar memberikan tanggapan sesuai tujuan pemrakarsa.”
Berdasarkan definisi tersebut, terdapat beberapa kata kunci yang menjelaskan periklanan
secara lebih mendalam.
1. Komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh pihak pengirim (sender) kepada
target penerima pesan (receiver) yang dimaksudkan untuk memberitahu, mengubah
sikap, pendapat, atau perilaku, baik secara langsung maupun tidak langsung.
Periklanan sebagai bentuk komunikasi dapat bersifat personal maupun nonpersonal.
Perkembangan platform teknologi informasi berbasis Internet memungkinkan
terjadinya interaksi antara pengiklan dan target khalayak serta antar pengguna
Internet. Hal tersebut mengkibatkan terjadi pergeseran sifat komunikasi iklan dari
 yang awalnya hanya bersifat satu arah menjadi dua arah, dari yang semula yang
umumnya bersifat nonpersonal menjadi personal.
2. Media merupakan alat untuk menyampaikan pesan dari pengirim kepada penerima
baik secara langsung maupun tidak langsung. Pesan pemrakarsa selaku pengiklan
dapat disampaikan melalui berbagai media seperti media cetak, media elektronik, dan
media digital. Terkait dengan pemilihan media, saat ini iklan tidak lagi terbatas pada
bentuk promosi berbayar. Beberapa media memungkinkan pemrakarsa untuk
menampilkan iklan secara gratis, misalnya melalui media sosial.
3. Produk merupakan segala sesuatu yang diiklankan, meliputi barang, jasa, ide,
peristiwa, fasilitas, atau orang.
4. Merek adalah tanda yang dapat berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angkaangka,
susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya
pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan dan jasa.
5. Pemrakarsa adalah pihak yang ingin menyampaikan sesuatu kepada penerima pesan.
Pemrakarsa dapat berupa perusahaan, pemerintah, individu, lembaga nirlaba, dan
lembaga-lembaga lainnya.
Dalam ruang lingkup perkembangannya, periklanan di Indonesia tidak hanya terbatas
pada kegiatan untuk memasarkan produk (product marketing) dan pemasaran sosial (social
marketing). Saat ini iklan juga digunakan untuk membangun citra perusahaan atau individu
(image marketing), kepentingan politik (political marketing), dan kepentingan pemerintah dalam
membangun relasi dengan masyarakat (government relation marketing).
Selain itu, cakupan bisnis periklanan pun sangat luas mulai dari jasa kreatif untuk
menghasilkan konten (content), aplikasi digital, sampai pengadaan event. Hal ini mengakibatkan
industri periklanan di Indonesia mulai bergerak ke arah industri komunikasi pemasaran strategis
yang melakukan berbagai peran sekaligus.
Aktivitas bisnis utama periklanan adalah di bidang jasa kreatif pembuatan karya iklan
untuk menyampaikan pesan klien kepada target khalayak. Terkait dengan pengembangan konten
iklan, maka periklanan dapat diklasifikasikan berdasarkan tujuan, pembuat iklan, dan media yang
digunakan.
Berdasarkan tujuannya, iklan dapat dibedakan menjadi:
1. Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk membujuk target konsumen untuk
membeli suatu produk;
2. Iklan nonkomersial adalah iklan yang bertujuan untuk menciptakan kesadaran atau
mengedukasi masyarakat terhadap suatu hal.
O’Guinn et al. (2009) menyatakan bahwa iklan layanan masyarakat atau public service
announcements tidak termasuk ke dalam iklan karena pemasang iklan tidak memiliki unsur
komersial dan dianggap sebagai bentuk komunikasi tidak berbayar. Namun, hal tersebut
bertentangan dengan pendapat seorang pakar periklanan bernama David Ogilvy yang
menyatakan bahwa iklan menunjukkan eksistensinya saat digunakan untuk menarik perhatian
publik, sehingga amat disayangkan apabila iklan hanya digunakan untuk kepentingan komersial.
Iklan layanan masyarakat di Amerika Serikat mampu mendorong terjadinya
perubahanperubahan sosial di masyarakat melalui strategi iklan yang kreatif dan strategi media.
Hal ini membuktikan peran positif iklan yang bukan sekedar untuk membangun pasar, melainkan
juga mampu membangun suatu bangsa ke arah yang lebih baik. Di Indonesia sendiri, total nilai
belanja iklan nonkomersial hampir mencapai 20%. Oleh karena itu, ruang lingkup subsektor
periklanan dalam industri kreatif memasukkan iklan komersial dan nonkomersial ke dalam
pembahasannya.
Selain itu periklanan dapat diklasifikasikan berdasarkan pihak pembuat iklan, yaitu:
1. Perusahaan periklanan adalah usaha yang melayani jasa pembuatan, perencanaan, dan
penanganan iklan untuk kepentingan klien. Usaha kreatif tersebut ada yang bersifat
independen, adapula yang dimiliki oleh perusahaan klien atau pengiklan yang disebut
in-house advertising agency. Jika dilakukan pembagian secara lebih mendetail maka
dapat dijabarkan sebagai berikut:
a. Full service agency adalah perusahaan yang memberikan layanan, meliputi:
perencanaan, penciptaan konsep iklan, produksi iklan, jasa riset, dan
pemilihan media. Beberapa perusahaan periklanan tersebut juga memberikan
layanan lain di luar periklanan seperti perencanaan pemasaran strategis,
promosi langsung, perancangan dan pembuatan situs perusahaan, pemasaran
interaktif, serta jasa hubungan masyarakat (public relations).
b. Creative agency atau creative boutique adalah perusahaan ini hanya
memberikan layanan terkait dengan proses kreasi iklan atau merek.
c. Specialized agency adalah perusahaan periklanan yang memiliki kekhususan
pada aktivitas tertentu dari proses penyampaian pesan pada target pasar.
Beberapa di antaranya berfokus bukan pada aktivitas dalam rantai kreatif
periklanan, tetapi pada kelompok target khalayak tertentu, industri, atau jenis
komunikasi pemasaran yang digunakan.
d. Digital agency adalah perusahaan periklanan yang memberikan berbagai
layanan seperti desain situs, pemasaran berbasis Internet, search engine
marketing, dan jasa konsultasi bisnis berbasis elektronik (e-business). Digital
agency ini mirip dengan full service agency hanya saja layanan yang diberikan
hanya terpaku pada media digital.
e. Social media agency adalah perusahaan ini memberikan layanan terbatas
hanya pada promosi di media sosial seperti blog, microblog, dan situs jejaring
sosial.
f. Search engine agency adalah perusahaan periklanan baru yang menyediakan
pembelian media berupa iklan berbasis teks, bentuknya dapat berupa pay per
click dan search engine optimization (SEO).
 g. In-house advertising agency adalah perusahaan periklanan yang pekerjanya
merupakan tim dalam perusahaan klien yang dibentuk khusus untuk
menangani segala kegiatan pemasaran untuk produk dan/atau merek
perusahaan.

2. Orang kreatif periklanan (independent creative services) adalah orang kreatif yang
memilih untuk menjadi pekerja lepas (freelance) daripada terikat pada perusahaan
periklanan tertentu. Dengan keahlian yang dimiliki, mereka mampu memenuhi
kebutuhan iklan yang didapatkan langsung dari klien dan/atau menerima pekerjaan
lepas dari perusahaan periklanan. Karena mereka bekerja secara independen, maka
tarif (fee) yang dikenakan umumnya lebih rendah daripada tarif perusahaan
periklanan sehingga klien merasa diuntungkan.
3. Orang awam terdiri atas orang-orang yang tidak memiliki latar belakang pendidikan
dan praktik di bidang periklanan. Kemunculan orang kreatif sebagai pembuat iklan
dipicu oleh kehadiran teknologi tepat guna dengan harga terjangkau semakin
memudahkan seseorang untuk membuat iklan. Iklan-iklan yang dibuat orang awam
banyak dijumpai di berbagai media sosial yang umumnya dibuat atas inisiatif
individu, bukan atas permintaan klien.
Klasifikasi ketiga disusun berdasarkan media komunikasi yang digunakan untuk
menyampaikan pesan klien kepada target khalayak. Pembagiannya adalah sebagai berikut:
1. Iklan di media tradisional adalah iklan yang disampaikan di surat kabar, majalah,
televisi, radio, media luar ruang, dan media luar ruang (out-of-home) lainnya.
2. Iklan di media digital adalah iklan yang dimuat di situs Internet dan media sosial.
Jika dilihat dari besaran nilai belanja iklan yang dikeluarkan oleh perusahaanperusahaan
hingga awal tahun 2014, tampak bahwa mayoritas perusahaan masih mengandalkan pada media
tradisional dalam beriklan. Besarnya belanja iklan di media massa tradisional mencapai sekitar
90 persen dari total belanja iklan nasional. Hal ini karena masyarakat Indonesia masih cenderung
mengandalkan media massa tradisional sebagai sumber informasi.
Meskipun nilai belanja iklan di media digital masih rendah, tingkat pertumbuhannya
sangat tinggi hingga mencapai 80 hingga 100 persen per tahun yang didorong oleh
perkembangan teknologi. Sebagian masyarakat, terutama generasi Y dan milenium yang
cenderung lebih adaptif terhadap perkembangan teknologi, mulai beralih ke media digital sebagai
sumber informasi. Generasi Y adalah orang-orang yang lahir antara tahun 1977 dan 1994.
Sementara orang-orang yang lahir setelah tahun 1994 seringkali disebut sebagai generasi
milenium atau generasi Z (Schiffman dan Kanuk, 2010).
Berdasarkan estimasi Harris Thajeb selaku Ketua Umum P3I, dalam lima tahun ke depan
mayoritas periklanan di Indonesia masih didominasi oleh iklan di media tradisional, namun
mulai terjadi peralihan ke media digital. Oleh karena itu, perusahaan-perusahaan perlu
melengkapi iklan yang dipublikasikannya di media tradisional dengan membuat iklan versi
digital.
 Peningkatan penetrasi Internet di Indonesia, terutama di kota-kota besar dan perubahan
pola belanja konsumen ke arah digital mendorong perusahaan periklanan untuk memperluas
cakupan bisnisnya. Banyak perusahaan periklanan yang melakukan pengembangan aplikasi
digital yang ditujukan untuk mendukung kegiatan pemasaran berbasis Internet (e-marketing).
Layanan tersebut terdiri atas desain situs Internet dan jasa search engine optimization.
Pengembangan aplikasi pemasaran berbasis Internet tersebut lebih banyak dilakukan oleh
penyedia jasa teknologi informasi. Nantinya keluaran yang dihasilkan akan ditampilkan di situs
Internet dan media sosial.
Cakupan bisnis periklanan lainnya adalah dalam bentuk penyelenggaraan event yang
diselenggarakan oleh event organizer. Penyelenggaraan event sendiri dapat diklasifikasikan
berdasarkan tujuan dan lokasi. Berdasarkan tujuan, sebuah event dapat dikategorikan menjadi:
1. Acara komersial atau berorientasi laba (commercial/profit-oriented event), yaitu
acara yang ditujukan untuk mendatangkan keuntungan bagi pemilik produk selaku
sponsor dan penyelenggara event. Contohnya antara lain acara peluncuran produk
baru, pameran, dan konser musik.
2. Acara nonkomersial atau nirlaba (non commercial/non-profit-oriented event) yang
relatif tidak terlalu mementingkan kemampuan acara untuk memberikan keuntungan
bagi pihak sponsor, pemilik dana, maupun donatur. Meskipun demikian, pihak
penyelenggara acara (event organizer) tetap ingin mendapatkan pengembalian atas
jasa yang telah diberikan untuk menyelenggarakan acara tersebut. Contohnya acara
pernikahan, reuni, dan acara bakti sosial.
Sementara berdasarkan lokasi, sebuah event dapat dikelompokkan menjadi:
1. Indoor event adalah acara yang berada di dalam ruangan atau bangunan.
2. Outdoor event yaitu acara yang berada di luar ruangan atau bangunan.
Berdasarkan penjelasan di atas, disimpulkan bahwa fokus pengembangan periklanan
dalam konteks industri kreatif di periode lima tahun mendatang menekankan pada jasa kreatif
pengembangan konten iklan, baik yang bersifat komersial maupun nonkomersial, yang
merupakan bisnis utama periklanan. Fokusnya pada konten iklan yang dibuat oleh perusahaan
dan orang kreatif periklanan yang disampaikan melalui media tradisional dan digital.
Periklanan terkait aplikasi digital tidak dibahas di sini karena komponen ini merupakan
bagian dari industri teknologi informasi. Sementara untuk penyelenggaraan event adalah bagian
dari MICE (meeting, incentive, convention/conference, and exhibition/event) yang termasuk
dalam industri pariwisata.