SUMBER BELAJAR PENUNJANG PLPG 2017

MATA PELAJARAN/PAKET KEAHLIAN

DESAIN KOMUNIKASI VISUAL

BAB 4
PERKEMBANGAN MEDIA
DESAIN KOMUNIKASI VISUAL

Drs. Sugiyono Ardjaka, M.Sc., Ph.D

KEMENTERIAN PENDIDIKAN DAN KEBUDAYAAN

DIREKTORAT JENDERAL GURU DAN TENAGA KEPENDIDIKAN
2017
 BAB 4
PERKEMBANGAN MEDIA DESAIN KOMUNIKASI VISUAL

Pada bagian ini akan dibahas secara lebih mendalam mengenai hal-hal yang
berkaitan dengan perkembangan media iklan dan media komunikasi visual, yang meliputi;
1. Konsep kriteria dan jenis iklan, 2. Perkembangan iklan pada masa kini.

Kriteria dan jenis iklan terbagi menjadi:

1.a Jenis Iklan berdasarkan penempatannya
1.b Jenis Ikan berdasarkan interaksi media
1.c Jenis iklan berdasarkan inovasinya

1.a Jenis iklan berdasar penempatannya

Jenis media iklan ini berdasar pada dimana iklan itu akan ditempatkan, bukan kepada
macam model iklan itu dibuat.
Jenis iklan ini terbagi menjadi dua jenis:
a. Media Iklan Ruang Dalam (Indoor Advertising)
Merupakan segala jenis media iklan yang ditempatkan didalam ruangan.
b. Media Ruang Luar (Ourdoor Advertising)
Merupakan segala jenis media iklan yang ditempatkan diluar ruangan.

Ada beberapa jenis iklan yang seringkali membingungkan karena bentuk yang sama
tetapi bisa ditempatkan dimana saja. Seperti poster yang bisa ditempatkan baik
didalam ruangan maupun diluar ruangan.

1.b Jenis iklan berdasar konsep interaksi media.

Tercapainya tujuan periklanan akan sangat dipengaruhi kebijakan dalam pemilihan
jenis media iklan yang digunakan, sebab masing-masing media periklanan memiliki
kemampuan yang berbeda dalam berinteraksi dengan audiens.

1
Perbedaan jenis iklan ini adalah berdasar bagaimana iklan itu dibuat, bagaimana
interaksinya terhadap macam media yang menyertai iklan tersebut, serta apa yang
berkaitan dengan iklan tersebut.
Pada katagori ini iklan dibagai menjadi dua jenis:

c. Media Lini Atas (Above The Line Media)

Media lini atas adalah media yang tidak langsung berhubungan dengan tujuan
audiens, jadi untuk mengetahui informasi tentang produk itu sendiri masyarakat
harus aktif melihat atau memahami iklan yang ada.
Pemasangan media ini menggunakan media massa, seperti iklan televisi, radio,
majalah, koran, dan lain-lain (Jefkins, 1997: 86).
konsep iklan jenis ini mempunyai ciri-ciri:
- Biasanya media iklannya tidak langsung berhubungan dengan konsumen.
- Ada agency atau biro iklan sebagai perantara pembuatnya.
- Ada pembayaran komisi ke biro iklan.
- Kena pajak
Contohnya adalah:
- iklan televisi
- iklan surat kabar/majalah
- iklan billboard
- dll

d. Media Lini Bawah (Below The Line Media)

Media lini bawah adalah media yang terkait langsung dengan tujuan audiens, yang
menjadi aktif di sini adalah produsen (Jefkins, 1997: 86). Contohnya adalah
pembagian brosur dan pemasangan poster di tempat-tempat tertentu.
Konsep iklan jenis ini mempunyai ciri-ciri:
- Biasanya media iklannya langsung berhubungan dengan konsumen.
- Bisa tidak ada agency atau biro iklan sebagai perantara pembuatnya.
- Bisa tidak ada pembayaran komisi ke biro iklan.
- Bisa tidak kena pajak

2
 Contoh iklan ini adalah:
- pamplet
- brosur
- katalog
- dll

1.c Jenis Iklan Berdasarkan inovasi Media

a. No Line Media dengan Konsep Integrated Marketing Communication (IMC) sebagai

bagian dari pembuatan Iklan.
Pada prinsipnya model ini merupakan gabungan dari beberapa jenis dan model
media yang berbeda. Timbulnya istilah No Line Media atau media tanpa batas karena
kebanyakan pengguna media kesulitan untuk menentukan istilah mana yang paling tepat
untuk media yang digunakan, sehingga sering kali menimbulkan ambiguitas dalam
penentuan istilahnya.
No Line Media merupakan konsep media yang digunakan secara menyeluruh atau
holistik berdasarkan konsep IMC (Intergrated Marketing Communication), iklan bisa
dibuat secara konvensional ataupun tidak bergantung kepada konsumen yang dituju.
Konsep ini pada dasarnya dipakai untuk menyempurnakan penggunaan jenis media
seperti pada media poster, billboard, iklan televisi, dan lain-lain (Ardjaka, 2004).
Disisi lain, Konsep IMC (Integrated Marketing Communication) merupakan konsep
pemasaran yang digunakan sebagai sarana penyampaian pesan kepada masyarakat
dengan mempergunakan media yang ditentukan.
Integrated Marketing Communication (IMC), menurut Asosiasi Pemasaran
Amerika (American Marketing Association) adalah sebuah proses perencanaan dalam
pendesainan pemasaran untuk meyakinkan konsumen agar makna tujuan merk/brand
dapat tersampaikan kepada konsumen atau hasil dari sebuah produk, atau organisasi
yang relevan kepada seseorang dan konsisten selamanya. Ini adalah sebuah rencana
marketing/pemasaran yang agresif yang ditangkap dan digunakan secara luas sebagai
informasi konsumen dengan menggunakan strategi marketing.

3
 IMC terdiri dari lima sarana utama, yaitu: public relation and publicity, advertising,
personal selling, sales promotion, direct marketing (pemasaran langsung).
1. Publik Relation & Publicity
Merupakan konsep komunikasi pemasaran yang di dalamnya memuat program-
program untuk mempromosikan dan menjaga image perusahaan dan produknya.
2. Advertising
Merupakan konsep komunikasi pemasaran yang memakai segala bentuk media baik
berupa media presentasi atau media promosi mengenai produk, ide, dan jasa yang
dibiayai oleh pengiklan produk. Bentuk media bisa berupa media elektronik (televisi
dan radio) atau media cetak (iklan pada koran, majalah, dan tabloid).
3. Personal Selling
Merupakan konsep komunikasi pemasaran yang dilakukan dengan cara menawarkan
secara langsung atau dengan tatap muka di antara dua orang atau lebih yang
merupakan bagian target pasar potensial dari produk yang ditawarkan. Diantaranya
bisa dilakukan dengan menggunakan stand yang bersifat temporary seperti stand
pameran.
4. Sales Promotion
Merupakan Konsep komunikasi pemasaran yang bertujuan untuk memacu masyarakat
kagar mencoba dan mengkonsumsi suatu produk atau jasa yang ditawarkan. Sales
promotion merupakan kegiatan promosi jangka pendek yang dilakukan secara besar-
besaran agar lebih mengena kepada sasaran karena masyarakat sebagai target pasar
potensial dapat berinteraksi secara langsung terhadap produk yang dipromosikan
dengan cara mencoba sample produk. Penggunaan SPG (Sales Promotion Girl) dan SPB
(Sales Promotion Boy) dalam kegiatan promosi bertujuan agar menginteraksikan
produk yang dipromosikan kepada masyarakat.
5. Direct Marketing
Merupakan konsep komunikasi pemasaran yang dilakukan langsung dengan khalayak
konsumen sebagai target pasar yang potensial dan agar mendapatkan respon langsung
dari masyarakat. Pemasaran tersebut dapat dilakukan dengan cara door to door,
telepon, SMS, fax, email, dll.

4
 Ada beberapa pergeseran dalam periklanan dan industri media yang diakibatkan
oleh konsep IMC untuk mengembangkan sebuah strategi utama pada kebanyakan
pembuat iklan:
1. Media periklanan berubah bentuk menjadi komunikasi (termasuk promosi,
penempatan produk,
2. Media massa menjadi lebih kepada media tertentu/khusus yang menjadi favorit dari
target konsumennya.
3. Dari pasar yang didominasi pabrik menjadi pasar yang didominasi eceran. Pengontrolan
oleh pasar digantikan oleh pengontrolan konsumen.
4. Dari periklanan dan pemasaran secara umum menjadi periklanan yang lebih difokuskan
pada data.
5. Tanggung jawab agency periklanan juga mengalami perubahan dari tanggung jawabnya
yang rendah menjadi tanggung jawab semakin besar. Agency periklanan saat ini sangat
berperan besar dalam periklanan tidak seperti sebelumnya.
6. Kompensasi secara tradisional berubah menjadi kompensasi menurut dirinya sendiri.
Hal ini mendorong orang bekerja lebih baik karena mereka mereka akan mendapatkan
penghargaan atas peningkatan penjualan atau keuntungan dari perusahaan yang
dijalankannya.
7. Dari akses internet yang terbatas menjadi akses internet yang luas dan tersedia
dimana-mana. Ini maksudnya bahwa masyarakat tidak hanya dapat mengakses selama
24 jam dalam seminggu saja tetapi sesuai yang mereka inginkan, tetapi para pengiklan
juga dapat mentargetkan berapa banyaknya para pembeli potensial.

b. Ambience Media
Ambien media merupakan pengembangan media yang sifatnya sesuai atau
mengikuti lingkungan yang ada di sekitarnya. Dalam media ini adanya "impact" terhadap
segmen tertentu merupakan hal yang sangat penting.
Ambien media muncul ketika guerilla marketing yang digagaskan Sheth Goden
diperkenalkan dengan tujuan memperpendek pola keputusan pelanggan untuk membuat
menjadi mudah ketika melakukan keputusan pembelian.

5
 Dalam majalah Cakram (Juni 2006: 31), ambien media disebutkan sebagai suatu
cara untuk membangkitkan feeling dan mood pengguna agar merasa nyaman dan suka
ketika berinteraksi dengan produk dan layanan yang diiklankan oleh produsen.
Tujuan ambien media adalah bagaimana pelanggan memperoleh a memorable
experience. Semangat yang dibawa oleh Ambience media adalah memberikan memorable
experience kepada konsumen.
Dalam perkembangannya Ambience media menjadi sebuah kegiatan below the
line yang terintegrasi dengan media. Ambience media juga bisa disebut sebagai media
lingkungan (Lwin dan Aitchison: 2002). Ambience merupakan istilah yang biasa digunakan
oleh klien dan agencies periklanan dan merupakan istilah baru dalam literature bahasa,
hal ini dikarenakan masih ada ketidakpastian tentang makna yang sebenarnya,
dikarenakan merupakan hal baru dan kurangnya minat serta usaha untuk
mendefinisikannya sehingga cukup sulit dalam 'pinning it down'.
Ambience media pertama kali digunakan sebagai bagian dalam periklanan pada
tahun 1996 oleh agency iklan “Concord” di Inggris yang mengkhususkan dalam
kegiatan outdoor campaigns. Ambience media sendiri berkembang dikarenakan adanya
kebutuhan yang sangat meningkat atas permintaan klien akan bentuk iklan yang sedikit
atau berbeda sama sekali dari iklan-iklan mereka sebelumnya.
Adapun beberapa faktor yang mendukung perkembangan Ambience media
diantaranya:
1. isu yang berkembang.
2. Adanya persaingan yang sangat ketat diantara produsen.
3. Menurunnya kekuatan media konvensional (seperti spanduk, banner, billboard dll)
4. Semakin semrawutnya jumlah iklan televisi yang menggempur konsumen setiap hari
5. Adanya tuntutan permintaan yang semakin tinggi terhadap media komunikasi non
konvensional, media yang tidak biasa -out of standard- dan menarik.
6. Kebutuhan untuk menjaring target audience yang lebih signifikan bagi produk.
7. Perkembangan teknologi, multi media, internet dan sebagainya.

Ketertarikan audiens terhadap iklan berdasarkan faktor tersebut diatas

mengakibatkan para klien sebagai produsen dari produk mendorong “sesuatu yang

6
berbeda” kepada agencies periklanan untuk menempatkan iklan-iklan mereka di tempat
yang tidak seperti biasanya, seperti lantai, pompa bensin dan atau bahkan pintu belakang
toilet yang sebelumnya kurang dianggap sebagai lokasi untuk tempat beriklan. Dengan
adanya penggunaan penempatan iklan pada lokasi-lokasi seperti itu, sehingga
memunculkan ketidak cocokan dengan kategori media yang suddah ada seperti media In-
door, Out-door, radio, media cetak, atau televisi. Oleh karenanya digunakanlah istilah
baru untuk hal itu yang disebut dengan istilah Ambience media.
Lokasi yang dianggap tidak biasa merupakan ciri khas untuk Ambience media.
Namun, 'unusual locations' kehilangan 'point of different' karena terjadinya pengulangan
dan penggunaan waktu yang lama, dan berakhir menjadi sesuatu yang berbeda. Hal ini
menunjukkan dua hal. Pertama, bahwa jika 'lokasi yang tidak biasa' adalah bagian dari
definisi iklan Ambience. Kedua, terkait dengan poin pertama bahwa Ambience bisa dilihat
sebagai sebuah istilah bergerak.
Penempatan iklan di tempat yang tidak biasa dan tak terduga (Lokasi) sering
dengan metode konvensional (eksekusi) dan menjadi yang pertama atau eksekusi hanya
iklan untuk melakukannya (temporal).
Kebaruan, kreativitas, dan waktu adalah tema kunci dalam iklan
Ambience. Definisi ini sengaja dipersempit dan upaya untuk mengecualikan tujuan utama
iklan sebagaimana dimaksud sebelumnya. Tersirat dalam definisi ini adalah bahwa
Ambien adalah istilah bergerak dan agak subjektif dan akan bergeser sesuai dengan
norma-norma iklan hari.
Salah satu konsep dasar Ambience Media adalah bahwa dunia merupakan potensi
dasar yang tepat untuk mengembangkan iklan jenis ini. Baik itu iklan untuk produk
peternakan ataupun iklan untuk otomotif. Implikasi iklan ini adalah merupakan
kebudayaan modern dalam dunia periklanan. Oleh karenanya jenis iklan ini mengalami
peningkatan yang sangat besar dan signifikan dan juga peningkatan popularitas dalam
waktu singkat.
Di Inggris, pengeluaran biaya untuk Ambience Media naik dua kali lipat dalam dua
tahun terakhir dan telah melampaui semua sektor periklanan lainnya (Burbury 1999). Hal
ini juga terjadi di Australia yang dilakukan oleh merek-merek seperti Nike, Daiwoo,
travel.com, Imodium, Levi, dll. Pengiklan utama yang telah melakukan kampanye dengan

7
iklan ini termasuk Coca-Cola, Kellog, Virgin, Nestle dan banyak perusahaan mobil juga
telah berinvestasi dalam kampanye iklan Ambience.
Keunikan sifat yang melekat pada Ambience media, yaitu sifat hidden
(tersembunyi) bagi pesan yang disampaikan. Seperti apa yang dilakukan oleh Hitchcock di
tahun 1972, audiens dibujuk untuk bertanya-tanya mengenai pesan apa yang
tersembunyi dibalik kejadian “mengapungnya” dummy pakar film suspense itu di Sungai
Thames. Sama halnya seperti sebuah iklan layanan masyarakat yang memasang poster di
kaca depan mobil poster bergambar kepala anak yang retak, poster ini mengingatkan
akan kehati-hatian dalam berkendara.

Ambience media tersebut tidak menampilkan pesan verbal dan mungkin terlihat
“sedikit vulgar”, namun bisa dipastikan audiens yang melihat Ambience tersebut akan
lebih berhati-hati ketika mengemudi.
Sifat yang nyeleneh, unik dan out of standard juga membujuk media lain untuk
tidak segan meliput momen tersebut, sehingga Ambience media seringkali menciptakan
sebuah pembahasan dan menjadi topik pembicaraan di tengah masyarakat.

8
 Ambience media sangat sulit untuk dihindari, sehingga target audience seringkali
tidak menyadari bahwa pesan yang ingin disampaikan sudah diserap terlebih dahulu.
Ambience media memiliki kekuatan untuk memaksa alam bawah sadar audiens untuk
tidak bisa menolak pesannya.
Clemens Aristanto (2007) menyatakan bahwa Ambience media jika dibandingkan
dengan iklan televisi, justru memiliki stopping power yang cukup tinggi disebabkan oleh
sifatnya; unzappable (tidak dapat diganti chanelnya-seperti chanel dalam tv) dan

9
unavoidable (tidak dapat dihindari). Kedua hal tersebut yang menyebabkan media ini
memiliki daya pikat yang besar.

Contoh ambience media adalah iklan Playstasion yang bereksperimen dengan

membuat iklan di toilet pria, toilet tersebut dapat digunakan untuk bermain game, yaitu
caranya dengan pelanggan harus memperbesar skor dengan "hitting icons" lewat urin.
Pesan iklan ini adalah "gaming philosophy is everywhere".

c. Through The Line (TTL) Media sebagai bagian dari Perilaku Konsumen dalam iklan

Berbeda dengan konsep-konsep iklan sebelumnya, konsep TTL atau Through The
Line Media merupakan konsep media iklan yang dikemukakan oleh Ogilvy and Mathers
yang merupakan produsen periklanan terbesar di dunia.. Konsep ini lebih berbasiskan
kepada model sistem pemasaran dan bukan kepada bentuk fisik dari media iklannya.
Konsep TTL pada prinsipnya berdasar kepada perilaku konsumen. Pada konsep ini
lebih diarahkan kepada “segmented consument” atau konsumen khusus dan tertentu. Hal
ini dimaksudkan agar media yang dibuat akan lebih efektif dan sesuai dengan perilaku
konsumen yang dituju. Pemanfaatan SEMUA point of contact yang sesuai dengan perilaku
konsumen merupakan hal yang sangat penting dan utama yang dipakai untuk mencapai
tujuan kampanye periklanan.

10
 Proses pembuatan media pada konsep TTL biasanya dimulai dengan penelitian
yang berkaitan dengan Point of Contact dari konsumen yang dituju, meneliti bagaimana
perilaku konsumen terhadap produk, media dan perilaku kesehariannya. Hasilnya akan
dianalisis dan dibuat sintesis untuk dapat dipergunakan dalam menentukan jenis media
iklan apa saja yang akan dibuat sehingga sesuai untuk konsumen tersebut, dan juga
dimana harus diletakkan media tersebut. Sehingga kebermanfaatan iklan yang dibuat
menjadi lebih efektif.

11