10

BAB II

STUDI PUSTAKA

2.1 Deskripsi Konseptual

2.1.1 Kualitas Pelayanan

Pada dasarnya setiap manusia membutuhkan pelayanan, bahkan secara

ekstrim dapat dikatakan bahwa pelayanan tidak dapat dipisahkan. Pelayanan dalam

kamus umum bahasa Indonesia yaitu menolong, menyediakan segala apa yang

diperlukan orang lain seperti tamu atau pembelian. Menurut Kotler (2000:37)

Pelayanan adalah aktivitas atau hasil yang dapat ditawarkan oleh sebuah lembaga

kepada pihak lain yang biasanya tidak kasat mata, dan hasilnya tidak dapat dimiliki

oleh pihak lain tersebut.

Menurut Adrian Payne (2008:8) Pelayanan merupakan suatu kegiatan yang

memiliki beberapa unsur ketidakwujudan (intangbility) yang berhubungan

dengannya, yang melibatkan beberapa interaksi dengan konsumen atau dengan

properti dalam kepemilikannya dan tidak menghasilkan transfer kepemilikan.

Berdasarkan pendapat diatas maka dapat disimpulkan bahwa pelayanan

merupakan suatu bentuk sistem, prosedur atau metode tertentu diberikan kepada

orang lain. Dalam hal ini, kebutuhan pelanggan tersebut dapat terpenuhi sesuai

dengan harapan atau keinginan pelanggan dengan tingkat persepsi mereka.

Dalam memenuhi kepuasan konsumen, perusahaan benar-benar

memperhatikan hal yang menjadi faktor penting yang benar-benar diperhatikan oleh

10
 11

perusahaan yaitu konsep kualitas pelayanan yang mewujudkan suatu kepuasan

konsumen di dalam perusahaan karena berbagai indikator yang ada di dalam kualitas

pelayanan tersebut bisa jadi merupakan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi

bentuk kepuasan konsumen yang ingin diwujudkan. Kualitas pelayanan dipandang

salah satu komponenen yang perlu diwujudkan oleh perusahaan karena memiliki

pengaruh untuk mendatangkan konsumen baru dan dapat mengurangi kemungkinan

pelanggan lama untuk berpindah ke perusahaan lainnya. dengan semakin banyaknya

pesaing maka akan semakin banyak pilihan bagi konsumen untuk menetapkan

pilihan. Hal ini membuat semakin sulit untuk mempertahankan konsumen lama,

karena kualitas layanan harus ditingkatkan semaksimal mungkin.

Pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan

keinginan konsumen serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi harapan

konsumen. Menurut Tjiptono (2007:72) kualitas pelayanan (service quality) dapat

diketahui dengan cara membandingkan persepsi para konsumen atas pelayanan yang

nyata-nyata mereka terima/peroleh dengan pelayanan yang sesungguhnya mereka

harapkan/inginkan terhadap atribut-atribut pelayanan suatu perusahaan.

Menurut Dermawan Wibosono (2006:75) mengatakan bahwa apabila jasa

yang diterima atau dirasakan sesuai dengan yang diharapkan maka kualitas pelayanan

dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa yang diterima melampaui harapan

pelanggan maka kualitas pelayanan dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal.

Sebaliknya , jika jasa yang diterima lebih rendah dari pada yang diharapkan maka

kualitas pelayanan dipersepsikan buruk. Dengan demikian, baik tidaknya kualitas jasa
 12

tergantung kepada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan

pelanggannya secara konsisten.

Menurut Kotler (Subihaiani,2001: 61) kualitas layanan merupakan suatu

bentuk penilaian konsumen terhadap tingkat layanan yang dipersepsikan (perceived

service) dengan tingkat pelayanan yang diharapakan (expected value).

Bagi perusahaan kualitas pelayanan adalah menyesuaikan diri dengan

spesifikasi yang dituntut oleh konsumen. Dengan adanya kualitas pelayanan yang

baik di dalam suatu perusahaan, akan menciptakan kepuasan bagi para pelanggannya.

Setelah pelanggan merasa puas dengan produk yang diterimannya, pelanggan akan

membandingkan pelayanan yang diberikan. Apabila pelangan merasa benar-benar

puas, mereka akan membeli ulang serta memberi rekomendasi kepada orang lain

untuk membeli di tempat yang sama.

Berdasarkan definisi-definisi tentang kualitas pelayanan tersebut dapat

diambil kesimpulan bahwa kualitas pelayanan adalah segala bentuk aktivitas yang

dilakukan oleh perusahaan guna memenuhi harapan konsumen. Pelayanan dalam hal

ini diartikan sebagai jasa atau service yang disampaikan oleh pemilik jasa yang

berupa kemudahan, kecepatan, hubungan, kemampuan dan keramahtamahan yang

ditujukan melalui sikap dan sifat dalam memberikan pelayanan untuk kepuasan

konsumen.

2.1.1.1. Indikator Kualitas Pelayanan

Upaya mempertahankan komitmen pelayanan jasa yang baik dan untuk

meningkatkan mutu pelayanan yang berkualitas, maka suatu perusahaan harus

 13

melakukan pengukuran terhadap kinerja atas kualitas pelayanan mampu menciptakan

kepuasan bagi konsumen, menilai kualitas jasa dapat dilihat dari seluruh dimensi

yang ada pada jasa itu sendiri. Menurut Parasuraman dalam Fandi Tjiptono (2012:36)

ada lima dimensi utama kualitas pelayanan yaitu sebagai berikut:

1. Berwujud (tangible) yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan

eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan

prasarana fisik perusahaan yang dapat diandalkan keadaan lingkungan sekitarnya

merupakan bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Hal ini

meliputi ruang tunggu pelayanan, perlengkapan yang digunakan dan Penampilan

Petugas Pelayanan.

2. Keandalan (reliability) yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan

pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja

harus sesuai dengan harapan pelanggan, Keandalan petugas dalam memberikan

informasi pelayanan, Keandalan petugas dalam melancarkan prosedur pelayanan,

dan Keadalanan petugas dalam memudahkan teknis pelayanan

3. Ketanggapan (responsiviness) yaitu suatu kebijakan untuk membantu dan

memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan dengan

penyampaian informasi.

4. Jaminan dan Kepastian (assurance) yaitu pengetahuan, kesopan santunan dan

kemampuan para karyawan.

5. Empati (emphaty) yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual

atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami
 14

keinginan konsumen. Hal ini meliputi perhatian petugas pelayanan, kepedulian

petugas dan keramahan petugas pelayanan.

2.1.2. Citra Merek

Citra merek merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek

dan bentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra

terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi

terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu

merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian (Setiadi, 2003:180).

Rangkuti (2004) menyatakan Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol,

rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah

untuk mengidentifikasikan produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari

produk dan jasa yang dihasilkan oleh pesaing. Merek adalah produk atau jasa yang

dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk

atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan

ini bias fungsional, rasional, dan nyata, berhubungan dengan kinerja produk dari

merek. Perbedaan ini juga bisa juga lebih bersifat simbolis, emosional, atau tidak

nyata, berhubungan dengan apa yang dipresentasikan oleh merek (Kotler & Keller,

2012:263), Kotler (2003), mengemukakan para pembeli berbeda-beda tanggapan

mereka terhadap citra perusahan atau merek.

Drezner (2002) mengungkapkan bahwa konsumen tidak bereaksi terhadap

realitas melainkan terhadap apa yang mereka anggap sebagai realitas, sehingga citra
 15

merek dilihat sebagai serangkaian asosiasi yang dilihat dan dimengerti oleh

konsumen, dalam jangka waktu tertentu, sebagai akibat dari pengalaman dengan

merek tertentu secara langsung maupun tidak langsung. Asosiasi ini bisa dengan

kualitas fungsional sebuah merek ataupun dengan individu dan acara yang

berhubungan dengan merek tersebut. Meskipun tidak mungkin setiap konsumen

memiliki citra yang sama persis terhadap suatu merek, namun persepsi mereka secara

garis besar memiliki bagian-bagian yang serupa.

Jadi tidak mudah untuk membentuk citra merek, sehingga bila terbentuk akan

sulit untuk mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan

bila dibandingkan dengan pesaingnya. Saat perbedaan dan keunggulan merek

dihadapkan dengan merek lain, munculah posisi merek atau brand positioning.

Sebuah merek yang terkenal dan terpercaya merupakan aset yang tidak

ternilai. Keahlian yang paling unik dari pemasaran yang professional adalah

kemampuannya untuk menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan

merek. Kotler dalam Fandy Tjiptono (2015 : 105) menyusun paham bahwa ada enam

makna yang bisa di sampaikan melalui suatu merek, yaitu :

a. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan

produk bagi perusahaan.

b. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.

c. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, signal tingkat kualitas

bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih

dan membelinya lagi di lain waktu.

 16

d. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari

para pesaing.

e. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas

pelanggan, dan citra unik yang berbentuk dalam benak konsumen.

f. Sumber finansial returns terutama menyangkut pendapatan masa depan.

2.1.2.1. Manfaat dan Komponen Citra Merek

Menurut Park dan Srinivisan yang dikutip oleh Rangkuti (2002), brand image

memiliki beberapa manfaat, yaitu:

1. Keuntungan yang berkaitan dengan penampilan serta keuntungan yang

didapat saat ini. Merek yang positif dapat meningkatkan keuntungan yang

diraih, dapat membuat konsumen menerima kenaikan harga dari suatu

produk, meningkatkan kefektifan merketing komunikasi dan peningkatan

dalam kerjasama perdagangan.

2. Keuntungan berkaitan dengan jangka panjang. Kesetian konsumen terhadap

suatu merek sehingga perusahan lebih kuat dalam menghadapi serangan dari

para pesaing, dan lebih kuat dalam menangani krisis pemasaran.

3. Keuntungan berkaitan dengan potensi perusahaan untuk berkembang.

Kesempatan untuk memberikan surat ijin untuk membuka cabang,

memberikan kekuatan yang positif dalam pemasaran melalui mulut ke

mulut, kemampuan merek dalam mempermudah pengenalan produk baru

sebagai perluasan merek.

 17

Menurut (Simamora, 2004) komponen brand image terdiri dari atas 3 bagian

yaitu:

1. Citra pembuat (corporate image), yaitu sekumpulan asosiasi yang

dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk

atau jasa. Meliputi popularitas, kreadibilitas serta jaringan perusahaan.

2. Citra pemakai (user image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan

konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa.

Meliputi: pemakai itu sendiri, gaya hidup/kepribadian, serta status sosialnya.

3. Citra produk (product image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan

konsumen terhadap suatu produk. Meliputi atribut produk, manfaat bagi

konsumen, penggunaannya, serta jaminan.

2.1.2.2. Membangun Citra Merek

Menurut Rangkuti (2004) ada beberpa cara membangun brand adalah sebagai

berikut:

1. Memiliki positioning yang tepat. Merek dapat diposisikan dengan berbagai

cara, misalnya dengan menempatkan posisinya secara spesifik dibenak

pelanggan. Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari

brand value (termasuk manfaat fungsional) secara konsisten sehingga selalu

menjadi nomor satu dibenak pelanggan.

2. Memiliki brand value yang tetap, brand value juga mencerminkan brand

equity secara real sesuai dengan customer velues-nya.

 18

3. Memiliki konsep yang tepat. Tahap akhir untuk mengkonsumsikan brand

value dan positioning yang tepat kepada konsumen harus didukung oleh

konsep yang tepat.

2.1.2.3. Faktor-faktor Pendukung Terbentuknya Citra Merek

Fakror-faktor pendukung terbentuknya brand image dalam keterkaitannya

dengan asosiasi merek: (Ketler, 2003).

1. Favorability of brand association atau keunggulan asosiasi merek. Salah satu

faktor pembentuk brand image adalah keunggulan produk, dimana produk

tersebut unggul dalam persaingan. Contoh: Motor Honda merupakan

produsen motor dari Jepang, Honda menghasilkan motor berdaya tahan lama

dan irit bahan bakar. Karena dua keunggulan ini tadi Honda menjadi

pemimpin pasar motor dai Indonesia yang memang menginginkan produk

motor yang awet (tahan lama) dan hemat bahan bakar.

2. Strength of brand association/familiarty of brand association atau kekuatan

asosiasi merek. Contoh membangun kepopuleran merek dengan strategi

komunikasi melalui periklanan atau media komunikasi lain: perusahan mobil

Chevrolet memberi sponsor mobil pada film “Transformer”, terutama dengan

peran robot bumblebee yang menjadi robot utama dalam film. Film

“Transformer” yang selalu menjadi box office tersebut di tonton jutaan orang

di dunia dan secara langsung mengangkat popularitas dan penjualan mobil

Chevrolet.
 19

3. Uniquesness of brand assciation atau keunikan asosiasi merek merupakan

keunikan-keunikan yang di miliki oleh produk tersebut. Contoh: kaisar motor

mempunyai keunikan fungsi motor yaitu dengan adanya bak pengangkut

dibelakang motor, yang bisa digunakan untuk mengangkut galon air dan

barang berat lainnya. Dapat disimpulkan bahwa kaisar motor mempunyai

keunikan dalam fungsi motor yang disukai oleh para pedagang retail

( pedagang galon air, gas, alfamart, indomaret dll).

2.1.2.4. Indikator Citra Merek

Adapun Indikator yang digunakan untuk mengukur Citra Merek adalah

indikator yang disebutkan oleh Aaker dialih bahasakan oleh Aris Ananda (2010:10)

yang mana penjelasan masing-masing indikator tersebut adalah sebagai berikut :

1. Recognition (pengakuan)

Tingkat dikenalnya sebuah merek oleh konsumen. Jika sebuah merek tidak

dikenal, maka produk dengan merek tersebut harus dijual dengan

mengandalkan harga yang murah. (logo, atribut).

2. Reputation (reputasi)

Tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah merek karena lebih terbukti

memiliki track record yang baik.

3. Affinity (afinitas)

Suatu emosional relationship yang timbul antara sebuah merek dengan

konsumennya. Produk dengan merek yang disukai oleh konsumen akan lebih
 20

mudah dijual dan produk dengan memiliki persepsi kualitas yang tinggi akan

memiliki reputasi yang baik.

4. Domain

Domain menyangkut seberapa besar scope dari suatu produk yang mau

menggunakan merek yang bersangkutan. Domain ini mempunyai hubungan

yang erat dengan scale of scope.

2.1.3. Keputusan Pembelian

Durianto (2004) mengatakan bahwa keputusan pembelian dari segi konsumen

adalah sesuatu yang berhubungan dengan keputusan untuk membeli barang atau jasa

tertentu serta seberapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu.

Menurut Swastha dan Handoko (2000) keputusan pembelian adalah sebuah

pendekatan penyelesaian masalah pada kegiatan manusia untuk membeli suatu barang

atau jasa dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya yang terdiri dari pengenalan

kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatif

pembelian, keputusan pembelian dan tingkah laku setelah pembelian. Menurut Kotler

(2000) keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri

dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi,

penilaian sumber-sumber seleksi terhadap alternative pembelian, keputusan

pembelian, dan perilaku setelah pembelian.

 21

Menurut Swasta dan Handoko (2000) proses pengambilan keputusan pembelian

suatu produk dapat digambarkan dalam tahapan tahapan keputusan pembelian sebagai

berikut:

a. Pengenalan kebutuhan

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenal suatu kebutuhan.

Pengenalan kebutuhan ini ditujukan untuk mengetahui adanya kebutuhan dan

keinginan yang belum terpenuhi dan terpuaskan.

b. Pencarian informasi

Seseorang yang tergerak oleh stimulus akan berusaha mencari lebih banyak

informasi yang terlibat dalam pencarian akan kebutuhan. Pencarian

merupakan aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam

ingatan dan perolehan informasi dari lingkungan.

c. Evaluasi alternatif

Evaluasi alternatif merupakan proses di mana suatu alternative pilihan

disesuaikan dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen.

d. Keputusan membeli

Keputusan untuk membeli di sini merupakan proses dalam pembelian yang

nyata. Jadi, setelah tahap-tahap di muka dilakukan, maka konsumen harus

mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Konsumen mungkin juga

akan membentuk suatu maksud membeli dan cenderung membeli merek

yang disukainya namun, ada faktor-faktor lain yang ikut menentukan.

 22

2.1.3.1. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong (2008:159) Prilaku pembelian

konsumen dipengaruhi oleh empat faktor, diantaranya sebagai berikut:

a. Faktor Budaya

1. Budaya

Budaya adalah kemampuan nilai dasar, persepsi, keinginan, dan prilaku yang

dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan institusi penting

lainnya. budaya merupakan penyebab keinginan dan prilaku seseorang yang

paling dasar. Pemasar selalu berusaha menemukan perubahan budaya untuk

menemukan produk baru yang diinginkan orang.

2. Subbudaya

Masing-masing budaya mengandung subbudaya (subculture) yang lebih

kecil, atau kelompok orang yang berbagai sistem nilai berdasarkan

pengalaman hidup, dan situasi yng umum. Subbudaya meliputi kebangsan,

agama, kelompok ras, dan daerah geogrfis. Banyak subbudaya membentuk

segmen pasar yang penting, dan pemasar sering merancang produk dan

program pemasar yang dibuat untuk kebutuhan mereka.

3. Kelas sosial

Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif permanen dan

berjenjang di mana anggotanya berbagai nilai, minat, dan prilaku yang sama.

Pemasar tertarik pada kelas sosial karena orang di dalam kelas sosial tertentu

cenderung memperlihatkan prilaku pembelian yang sama.

 23

b. Faktor sosial

1. Kelompok

Prilaku seseorang ditentukan oleh banyak kelompok (group) kecil. Kelompok

yang mempunyai pengaruh langsung dan tempat di mana seorang menjadi

anggotannya disebut kelompok keanggotaan. Sebaliknya, kelompok refrensi

bertindak sebagai titik perbandingan atau titik refrensi langsung (berhadapan)

atau tidak langsung dalam membentuk sikap atau prilaku seseorang.

2. Keluarga

Anggota keluarga bisa sangat mempengaruhi prilaku pembeli. Keluarga

adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting di dalam

masyarakat. Pemasar tertarik pada peran dan pengaruh suami, istri, serta anak-

anak dalam pembelian barang atau jasa yang berbeda.

3. Peran dan status

Posisi seseorang dalam masing-masing kelompok dapat didefenisikan dalam

peran dan status. Peran tersendiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan

seseorang sesuai dengan orang-orang disekitarnya. Masingmasing peran

membawa status yang mencerminkan nilai umum yang diberikan kepadanya

oleh masyarakat.

c. Faktor Pribadi

1. Usia dan Tahap Siklus Hidup

Orang mungubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjng hidup mereka.

Pemasar sering mendefenisikan pasar sasaran mereka dengan tahap siklus

 24

hidup dan mengembangkan produk dan rencana pemasar yang sesuai untuk

setiap tahap itu.

2. Pekerjaan

Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli.

Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempinyai

minat di atas rata-rata pada produk dan jasa mereka perusahaan bahkan dapat

mengkhususkan diri membuat produk yang diperlukan oleh kelompok

pekerjaan tertentu.

3. Situasi Ekonomi

Situasi ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan, tabungan, dan kekayaan,

dan kemampuan meminjam dan sikapnya terhadap pengeluaran.

4. Gaya hidup

Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang dalam kehidupan sehari-

hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat yang bersangkutan.

Keputusan konsumen juga dipengaruhi inti (core value) sistem kepercayaan

yang mendasari sikap dan prilaku.

d. Faktor psikologis

1. Motivasi

Seseorang senantiasa mempunyai banyak kebutuhan. Salah satunya kebutuhan

biologis, kebutuhan lainnya adalah kebutuhan psikologis. Kebutuhan menjadi

motif ketika kebutuhan itu mencapai tingkat intesitas yang kuat. Motif adalah
 25

kebutuhan dengan tekanan yang kuat yang mengarahkan seseorang mencari

kepuasan.

2. Persepsi

Persepsi adalah peroses di mana seseorang memilih, mengatur, dan

menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang

berarti. Orang dapat membentuk persepsi yang berada dari rangsangan yang

sama karena tiga peroseses perseptual (berhubungan dengan rangsangan

sensorik) yaitu atensi selektif, distrorsi selektif, dan retensi selektif.

3. Pembelajaran

Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam prilaku seseorang yang

timbul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui intreaksi dengan

dorongan, rangsangan, pertanda, respons, dan penguatan.

4. Keyakinan dan Sikap Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki

seseorang tentang sesuatu. Keyakinan bisa didasarkan pada pengetahuan

nyata, pendapat, atau iman dan bisa membawa muatan emosi atau tidak. Sikap

menggambarkan evaluasi, perasaan, yang relatif konsisten dari seseorang

terhadap sebuah objek atau ide.

2.1.3.2. Proses Keputusan pembelian

Keputusan pembelian merupakan aktivitas yang terdiri beberapa tahap dalam

menentukan tindakan pembelian pembelian barang atau jasa. Ada lima tahap dalam

proses keputusan pembelian. Berikut ini adalah model lima tahap peroses pembelian

yaitu :
 26

Gambar 2.1

Tahap Proses Keputusan Pembelian

Pengenalan Pencarian Penilaian Keputusan Prilaku

Masalah Informasi Alternatif Pembelian Pembelian

(Sumber: Kotler dan Amstrong, 1984)

Menurut Etta Mamang Sangadji dan Sopiah (2013:36) berikut ini akan

diuraikan model lima tahap peroses pengambilan keputusan pembelian:

a. Pengenalan masalah

Pengenalan masalah merupakan tahap pertama dari peruses pengambilan

keputusan pembeli dimana konsumen mengenali suatu masalah atau kebutuhan.

Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dengan keadaan yang

diinginkan. Pada tahap ini pemasar harus meneliti konsumen untuk menemukan

jenis kebutuhan atau masalah apa yang akan muncul, apa yang memunculkan

mereka, dan bagaimana, dengan adanya masalah tersebut, konsumen termotivasi

untuk memilih produk tertentu.

b. Pencairan Informasi

Konsumen yang tertarik mungkin akan mencari lebih banyak informasi. Apabila

dorongan konsumen begitu kuat dari produk yang memuaskan berada dalam

jangkauan, konsumen kemungkinan besar akan membelinya, namun jika produk

yang diinginkan berada dari jangkauan walaupun konsumen mempunyai

dorongan yang kuat, konsumen mungkin akan menyimpan kebutuhannya dalam

ingatan atau melakukan pencairan informasi. Pencairan informasi merupakan

 27

tahap dari peroses pengambilan keputusan pembelian di mana konsumen telah

tertarik untuk mencari lebih banyak informasi.dalam hal ini, konsumen mungkin

hanya akan meningkatkan perhatian atau aktif mencari informasi konsumen

dapat memperoleh informasi dari sumber mana pun misalnya:

1. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan

2. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, dealer, kemasan, pajangan

3. Sumber publik: media massa, organisasi penilaian pelanggan

4. Sumber pengalaman: menangani, memeriksa, dan menggunakan produk

c. Evaluasi penilaian alternative

Pemasar perlu mengetahui evaluasi berbagai alternatif yaitu suatu tahap dalam

peroses pengambilan keputusan yaitu suatu tahap dalam peroses pengambilan

keputusan di mana konsumen menggunakan informasi untuk mengavaluasi

merek-merek alternatif dalam satu susunan pilihan. Bagaimana konsumen

mengavaluasi alternative pembelian tergantung pada konsumen individu dan

situasi pembeli tertentu. Pemasar harus mempelajari pembeli untuk mengetahui

bagaimana mereka mengavaluasi alternatif merek. Jika mereka tahu bahwa

peroses evaluasi sedang berjalan pemasar dapat mengambil langkah-langkah

untuk memengaruhi keputusan pembelian.

 28

d. Keputusan pembelian

Keputusan pembelian merupakan tahap dalam peroses pengambilan keputusan

pembelian sampai konsumen benar-benar membeli produk. Biasanya keputusan

pembelian konsumen adalah merek yang paling disukai. Namun demikan, ada

dua faktor yang bisa muncul di antara niat untuk membeli dan keputusan

pembelian yang mungkin mengubah niat tersebut. Faktor pertama adalah sikap

orang lain, factor kedua adalah situasi yang tidak diharapkan. Jadi pilihan dan

niat untuk membeli produk tidak selalu menghasilkan pelihan pembelian yang

aktual.

e. Prilaku Pasca Pembelian

Prilaku pasca pembelian merupakan tahap dalam peroses pengambilan

keputusan. Keputusan pembelian di mana konsumen mengambil tindakan lebih

lanjut setelah mebeli berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan yag mereka

rasakan. Hubungan antara harapan konsumen dengan kinerja yang dirasakan dari

produk merupakan faktor yang menentukan apakah pembeli puas atau tidak. Jika

produk gagal memenuhi harapan, konsumen akan kecewa, jika harapan terpenuhi

maka konsumen akan merasa puas.

 29

2.1.3.3. Indikator Keputusan Pembelian

Menurut Thomson (2013) indikator keputusan pembelian, yaitu:

a. Sesuai kebutuhan

Pelanggan melakukan pembelian karena produk yang ditawarkan sesuai yang

dibutuhkan dan mudah dalam mencari barang yang dibutuhkan.

b. Mempunyai manfaat

Produk yang dibeli sangat berarti dan bermanfaat bagi pelanggan.

c. Ketepatan dalam membeli produk

Harga produk sesuai kualitas produk dan sesuai dengan keinginan pelanggan.

d. Pembelian berulang

Keadaan dimana konsumen merasa puas dengan transaksi sebelumnya sehingga

berniat selalu melakukan transaksi di masa yang akan datang.

2.2. Penelitian Yang Relevan

Shopia Amaliani Islami (2014). Pengaruh Harga Terhadap Keputusan

Pembelian Konsumen (Studi Kasus pada Toko Tas Henny Jalan Daleum Kaum Pasar

Kota Kembang Bandung). Hasil penelitian menunjukkan adanya pengaruh harga

terhadap keputusan pembelian konsumen di Toko Tas Henny dengan nilai p = 0,000,

koefisien korelasi sebesar 0,633 (R = 0,633), dan koefisien determinan (R-quare / R2)

sebesar 40%. Artinya harga secara signifikan berpengaruh positif terhadap keputusan

pembelian. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui penetapan harga di Toko

Tas Henny, tanggapan konsumen tentang penetapan harga di Toko Tas Henny,
 30

keputusan pembelian konsumen di Toko Tas Henny, dan sebesar besar pengaruh

harga terhadap keputusan pembelian konsumen di Toko Tas Henny. Metode

penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode studi kasus. Jenis

penelitian yang dilaksanakan ini bersifat verifikatif dengan menggunakan teknik

pengumpulan data non probability sampling.

Asrizal Efendy Nasution (2018). Pengaruh Harga dan Kualitas Pelayanan

Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Kasus pada Alfamart di Kota

Medan). Hasil Penelitian menyatakan bahwa secara parsial dan simultan kedua

variabel independen yang diteliti yaitu harga dan kualitas pelayanan berpengaruh

positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen dengan nilai koefisien

determinasi yang cukup besar yaitu 21,10% dan sisanya dipengaruhi oleh variabel

lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh harga

dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian konsumen. Dalam penelitian

ini menggunakan pendekatan asosiatif yang mencari hubungan antara harga dan

kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian konsumen dengan objek penelitian

adalah pelanggan alfamart di Kota Medan. Pengujian dilakukan dengan Regresi

Berganda dengan melalukan uji asumsi klasik terlebih dahulu, lalu dilakukan

pengujian hipotesis secara parsial dengan Uji t dan simultan dengan Uji f. Kemudian

mencari koefisien determinasi untuk melihat seberapa besar persentase varians

variabel bebas berpengaruh terhadap variabel terikat.

 31

Emi Suryononaningsing (2016). Effect Of Price And Image Brand On

Consumer Satisfaction With Buying Decision As Intervening ( Study At Gamis

Clothes Consumer In Toko Lana Semarang). Hasil analisis dengan menggunakan

analisis jalur menunjukkan bahwa: 1). Harga berpengaruh positif dan signifikan

terhadap keputusan pembelian. 2). Citra merek berpengaruh positif dan signifikan

terhadap keputusan pembelian. 3). Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap

keputusan pembelian dan Citra Merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian

secara simultan. 4). Keputusan pembelian berpengaruh positif dan signifikan terhadap

kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen merupakan perasaan senang atau kecewa

seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja (hasil) produk yang

dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan. Puas tidaknya konsumen diketahui

setelah melakukan transaksi. Jika kinerja memenuhi harapan, konsumen puas.

Banyak faktor dapat mempengaruhi kepuasan konsumen, yaitu harga, citra merek dan

keputusan pembelian. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis pengaruh harga, citra

dan keputusan pembelian merek terhadap kepuasan konsumen. Populasi dalam

penelitian ini adalah konsumen yang melakukan pembelian pakaian gamis pada Toko

Lana, Jl. Karangkimpul No. 19, Kaligawe, Semarang dari bulan Agustus s/d

November 2015 yang berjumlah 380 orang. Sampel dalam penelitian ini adalah 80

responden. Jenis datanya adalah primer. Metode pengumpulan data menggunakan

kuesioner. Teknik analisis yang digunakan adalah regresi

Brian Cahyo Adyanto (2018). Pengaruh Kualitas Layanan, Brand Image,

Harga Dan Kepercayaan Produk Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Layanan E-

 32

Commerce Berrybenka.Com). Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh

Kualitas Layanan, Citra Merek, Harga dan Kepercayaan Produk pada keputusan

pembelian pada platform e-commerce Berrybenka.com. Hari ini, E-Commerce telah

menjadi hal yang umum di masyarakat, perkembangan teknologi dan Kemajuan

fasilitas membuat platform ini memiliki permintaan yang meningkat di semua

segmen pasar. Dari mulai dari kemudahannya hingga kecepatan layanan E-commerce

menjadi sorotan konsumen. Kualitas Layanan, Citra Merek, Harga dan Kepercayaan.

Jadi dalam penelitian ini, ingin mengetahui bagaimana atau apa yang penting

mempengaruhi Keputusan Pembelian dari konsumen di dunia E-Commerce. Dalam

penelitian ini data dikumpulkan dari 140 responden terpilih yang telah melakukan

pembelian pada platform E-commerce Berrybenka.com. Metode analisis dengan

program AMOS. Hasilnya menunjukkan bahwa Kualitas Layanan, Merek Gambar,

Harga memiliki efek positif dan signifikan terhadap Kepercayaan Produk. Lalu,

Keyakinan Produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian.

2.3 Kerangka Teoritik

Menurut Tjiptono kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang

diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi

keinginan pelanggan. Apabila pelayanan diterima sesuai dengan yang diharapkannya,

maka kualitas pelayanan dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal.

Ketika konsumen merasa nyaman dan puas dengan kualitas pelayanan yang

diberikan oleh karyawan sebuah perusahaan atau melebihi harapan konsumen, maka
 33

konsumen tidak akan ragu dalam menentukan keputusan pemilihan suatu produk dari

perusahaan tersebut.

Citra merek merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek

dan bentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra

terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi

terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu

merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian (Setiadi, 2003:180).

Menurut Kotler dan Amstrong keputusan pembelian merupakan perilaku

pembelian konsumen akhir. Baik individu maupun rumah tangga yang membeli

produk untuk dikonsumsi personal. Pengambilan keputusan merupakan suatu

kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan

mempergunakan barang yang ditawarkan oleh produsen.

Jadi dapat disimpulkan bahwa citra merek dan kualitas pelayanan yang

diberikan oleh suatu perusahaan mampu mempengaruhi konsumen untuk memilih

keputusan pembelian. Jika harga dan kualitas sangat baik maka akan berpengaruh

terhadap keputusan pembelian dan begitu juga sebaliknya.

 34

Gambar 2.2
Kerangka Teoritik
Kualitas Pelayanan (X1)
Berwujud
Keandalan
Ketanggapan
Jaminan dan Kepastian H1
Empati Keputusan Pembelian (Y)
Sesuai kebutuhan
Mempunyai manfaat
Ketepatan dalam membeli
Citra Merek (X2) H2 produk
Recognition Pembelian berulang
Reputation
Affinity
Domain

H3

Keterangan:

1. Variabel indevenden yaitu variabel yang dapat mempengaruhi variabel yang

lain. Variabel indevenden dalam penelitian ini adalah kualitas pelayanan (X 1)

dan citra merek (X2)

2. Variabel devenden yaitu variabel yang dapat dipengaruhi oleh variabel

indevenden. Variabel devenden dalam penelitian ini adalah keputusan

pembelian (Y).

: Pengaruh Secara Parsial

: Pengaruh Secara Simultan

 35

2.3. Definisi Operasional

Variabel Defenisi Alat Ukur Indikator Skala

Kualitas kualitas pelayanan Kuesioner 1. Berwujud Ordinal
Pelayanan adalah segala bentuk 2. Keandalan
(X1) aktivitas yang 3. Ketanggapan
4. Jaminan dan
dilakukan oleh
Kepastian
perusahaan guna 5. Empati
memenuhi harapan
konsumen Sumber: Fandi
Tjiptono (2012)

Citra Citra merek Kuesioner 1. Recognition Ordinal

Merek merupakan 2. Reputation
(X2) representasi dari 3. Affinity
4. Domain
keseluruhan persepsi
terhadap merek dan Sumber: Aris
bentuk dari informasi Ananda (2010)
dan pengalaman masa
lalu terhadap merek
itu. Citra terhadap
merek berhubungan
dengan sikap yang
berupa keyakinan dan
preferensi terhadap
suatu merek

Keputusan keputusan pembelian Kuesioner 1. Sesuai Ordinal

Pembelian dari segi konsumen kebutuhan
(Y) adalah sesuatu yang 2. Mempunyai
manfaat
berhubungan dengan
3. Ketepatan
keputusan untuk dalam membeli
membeli barang atau produk
jasa tertentu serta 4. Pembelian
seberapa banyak unit berulang
produk yang Sumber : Thomson
dibutuhkan pada (2013)
periode tertentu
 36

2.5. Hipotesis

Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian,

dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat

pertanyaan. Dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan baru didasarkan

pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta- fakta empiris yang diperoleh

melalui pengumpulan data. Hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis

terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban yang empirik dengan data

(Sugiyono, 2013).

Berdasarkan kerangka berpikir di atas, maka hipotesis penelitian ini sebagai

berikut :

H1 : Diduga kualitas pelayanan mempunyai pengaruh secara positif dan

signifikan terhadap keputusan pembelian pada usaha Kulta Bakery di

Kecamatan Kembang Seri Bengkulu Tengah.

H2 : Diduga citra merek mempunyai pengaruh secara positif dan signifikan

terhadap keputusan pembelian pada usaha Kulta Bakery di Kecamatan

Kembang Seri Bengkulu Tengah.

H3 : Diduga secara simultan kualitas Pelayanan dan citra merek mempunyai

pengaruh terhadap keputusan pembelian pada usaha Kulta Bakery di

Kecamatan Kembang Seri Bengkulu Tengah.