BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori

2.1.1. Kualitas Layanan

Wyckof (dalam Tjiptono:1996) menyatakan kualitas jasa adalah tingkat

keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut

untuk memenuhi keinginan pelanggang. Untuk mendapatkan tingkat keunggulan

yang dapat memenuhi keinginan pelanggan, perusahaan memerlukan service

excellence. Menurut Elhaitammy (1990) service excellence atau pelayanan yang

unggul, yakni suatu sikap atau cara karyawan dalam melayani pelanggan secara

memuaskan.

Pernyataan senada dikemukakan oleh Daryanto dan setyabudi (2014: 1)

mengenai pelayanan prima yang diartikan sebagai pelayanan terbaik yang

diberikan perusahaan untuk memenuhi harapan dan kebutuhan pelanggan, baik

pelanggan di dalam perusahaan maupun di luar perusahaan.

Tujuan dari pelayanan prima antara lain sebagai berikut:

a) Untuk memberikan pelayanan yang bermutu tinggi kepada pelanggan.

b) Untuk menimbulkan keputusan dari pihak pelanggan agar segera membeli

barang/jasa yang ditawarkan pada saat itu juga.

c) Untuk menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap barang/jasa yang

ditawarkan.

d) Untuk menghindari terjadinya tuntutan-tuntutan yang tidak perlu

dikemudian hari terhadap produsen.

11
 12

e) Untuk menciptakan kepercayaan dan kepuasan kepada pelanggan.

f) Untuk menjaga agar pelanggan merasa diperhatikan segala kebutuhannya

(Daryanto dan Setyobudi, 2014: 1).

Fandy Tjiptono (1996:58) menyatakan ada empat unsur pokok dalam konsep

service excellence, yaitu:

a. Kecepatan

b. Ketepatan

c. Keramahan

d. Kenyamanan

Keempat komponen tersebut merupakan satu kesatuan pelayanan yang

terintegrasi, maksudnya pelayanan atau jasa menjadi tidak excellence bila ada

komponen yang kurang. Untuk mencapai tingkat excellence setiap karyawan

harus memiliki keterampilan tertentu, di antaranya berpenampilan baik dan rapi,

bersikap ramah, memperlihatkan gairah kerja dan sikap selalu siap untuk

melayani, tenang dalam bekerja, tidak tinggi hati karena merasa dibutuhkan,

menguasai pekerjaannya baik tugas yang berkaitan pada bagian atau

departemennya maupun bagian lainnya, mampu berkomunikasi dengan baik, bisa

memahami bahasa isyarat (gesture) pelanggan, dan memiliki kemampuan

menangani keluhan pelanggan secara profesional.

Daryanto dan Setyobudi (2014: 119-120) menyatakan konsep A3 dalam

pelayanan prima yang meliputi sikap (attitude), perhatian (attention), tindakan

(action).
 13

a. Pelayanan prima berdasar sikap adalah pemberian pelayanan kepada

pelanggan yang berfokus pada perbaikan sikap dalam melayani, yaitu

meliputi:

1) Penampilan yang serasi

2) Pikiran yang positif

3) Sikap menghargai

b. Pelayanan prima berdasarkan perhatian mencaku tiga prinsip pokok, yaitu:

1) Mendengarkan dan memahami secara sungguh-sungguh kebutuhan para

kolega dan pelanggan

2) Mengamati dan mendengarkan perilaku para kolega dan pelanggan

3) Mencurahkan perhatian penuh pada kolega dan pelanggan

c. Pelayanan prima berdasarkan tindakan terdiri dari:

1) Mencatat pesanan pelanggan

2) Mencatat kebutuhan pelanggan

3) Menegaskan kembali kebutuhan pelanggan

4) Mewujudkan kebutuhkan pelanggan

5) Menyatakan terima kasih dengan harapan pelanggan kembali

Menurut Barata, Adya, Atep (2013:13) : Pelayanan adalahProses penyedia

kebutuhan akan barang dan jasa bagi pihak yang membutuhkannya.Proses

pelayanan ini terjadi jika barang dan jasa tidak dapat disediakan sendiri oleh

individu atau organisasi yang membutuhkannya.

 14

Sedangkan jenis–jenis layanan yang diberikan pada pelanggan dapat

dikelompokkan menjadi 3 macam :

1) Pemberian jasa–jasa saja

2) Layanan yang berkaitan dengan penyediaan dan barang-barang saja, atau

3) Layanan ganda yang berkaitan dengan kedua–duanya. Jenis–jenis layanan

yang harus diberikan pada pelanggan sangat tergantung pada kebutuhan,

keinginan, dan kemampuan pihak penyedia layanan yang bersangkutan.

Pelaksanaan pelayanan oleh pihak perusahaan terhadap para pelanggan,

baik yang ditunjukkan oleh pelanggan internal maupun pelanggan eksternal

mempunyai peranan penting dalam bisnis karena kelangsungan perusahaan sangat

tergantung dari loyalitas para pelanggan terhadap perusahaan, dengan

memberikan layanan kepada para pelanggan, diharapkan ada peningkatan

loyalitas pelanggan.

Kualitas pelayanan merupakan faktor penting bagi perusahaan. Kualitas

pelayanan sebagai penyampaian jasa yang unggul sesuai dengan harapan

pengguna jasa. Kualitas merupakan bentuk penilaian atas produk atau jasa yang

akan dibeli, apakah sudah memenuhi apa yang diharapkan konsumen. Tjiptono

dan Chandra (2005: 121) menyatakan bahwa kualitas pelayanan adalah fungsi

harapan konsumen pada pra pembelian, pada proses penyediaan kualitas yang

diterima dan pada kualitas output yang diterima. Sehingga kualitas pelayanan

dapat diartikansebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen

serta ketepatan penyampaian dalam mengimbangi harapan konsumen.

 15

Ada dua faktor yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu expected service

(kualitas jasa yang diharapkan) dan perceived service (kualitas jasa yang diterima

atau dirasakan). Apabila jasa yang diterima atau dirasakan sesuai dengan yang

diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan. Sebaliknya

jika jasa yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan maka kualitas jasa

dipersepsikan sebagai kualitas yang buruk.

Menurut Lovelock (dalam Fandy, 2011), kualitas jasa merupakan tingkat

keunggulan (excellence) yang diharapkan dan pengendalian atas keunggulan

tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Terdapat dua faktor utama yang

memengaruhi kualitas jasa-jasa yang diharapkan (expectedservice) dan jasa yang

di persepsikan (perceivedservice) (Parasuraman, et al., 1988). Implikasinya, baik

buruknya kualitas layanan tergantung pada kemampuan penyedia jasa memenuhi

harapan pelanggan secara konsisten.

Kualitas pelayanan menurut Parasuraman (1998) dipengaruhi lima dimensi

mutu pelayanan, yaitu:

1) Tangible (bukti fisik)

Bukti fisik dalam kualitas layanan adalah bentuk aktualisasi nyata secara

fisik dapat terlihat atau digunakan oleh karyawan sesuai dengan

penggunaan dan pemanfaatannya yang dapat dirasakan, sehingga orang

yang menginginkan pelayanan puas atas pelayanan yang dirasakan.

Perusahaan menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal, yaitu

penampilan peralatan fisik, peralatan personal dan media komunikasi.

 16

2) Reliability (keandalan)

Kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang

dijanjikan secara akurat dan terpercaya, seperti tepat waktu, konsisten dan

kecepatan dalam pelayanan. Dalam hal ini, perusahaan dituntut untuk

menyediakan produk atau jasa yang handal. Produk atau jasa jangan

sampai mengalami kerusakan atau kegagalan. Perusahaan juga harus jujur

dalam menyelesaikan masalah sehingga konsumen tidak merasa ditipu.

3) Responsiveness (ketanggapan)

Kemampuan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan

tepat kepada konsumen dengan penyampaian informasi yang jelas. Unsur

lain yang juga penting yaitu para anggota perusahaan selalu siap

membantu pelanggan. Apa pun posisi seseorang di perusahaan hendaknya

selalu selalu memperhatikan pelanggan. Kemampuan untuk segera

mengatasi masalah secara profesional dapat memberikan persepsi yang

positif terhadap kualitas pelayanan.

4) Assurance (jaminan)

Kemampuan atas pengetahuan, kesopanan, dan keahlian para anggota

perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya. Anggota perusahaan harus

tampil lebih kompeten, artinya memiliki pengetahuan dan keahlian di

bidang masing-masing. Perusahaan juga harus menunjukkan faktor

security, yaitu memberikan rasa aman kepada konsumen.

 17

5) Empathy (empati)

Kemampuan memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual

yang diberikan kepada konsumen dengan berupaya memahami keinginan

konsumen. Kepedulian terhadap masalah konsumen, mendengarkan serta

berkomunikasi secara individual, semua itu akan menunjukkan sejauh

mana tingkat pelayanan yang diberikan.

Kualitas pelayanan erat berhubungan dengan perilaku konsumen dalam

memutuskan apakah akan membeli produk atau jasa tersebut atau tidak. Pelayanan

yang baik dan berkualitas merupakan bagian dari penilaian konsumen. Semakin

baik pelayanan yang diberikan maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik

sehingga mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian atau penggunaan

produk atau jasa. Sebaliknya jika pelayanan yang diterima konsumen tidak sesuai

dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dianggap buruk.

Menurut (Rust, et al., 1996). harapan pelanggan bisa berupa 3 macam tipe

yaitu :

1) Willexpectation, yaitu tingkat kerja yang diprediksi atau diperkirakan

konsumen akan diterimanya, berdasarkan semua informasi yang

diketahuinya.

2) Should expectation, yaitu tingkat kerja yang dianggap sudah sepantasnya

diterima konsumen.

3) Ideal expectation, yaitu tingkat kinerja optimum atau terbaik yang

diharapkan dapat diterima konsumen.

 18

2.1.2. Hubungan Kualitas Layanan dengan Keputusan Pembelian

Dalam Septadianti (2012) pelayanan diartikan sebagai jasa ataupun sevice

yang disampaikan oleh pemilik jasa, dapat berupa kemudahan, kecepatan,

hubungan, kemampuan, dan keramahtamahan yang ditunjukkan melalui sikap dan

sifat dalam memberikan pelayanan untuk keputusan pembelian. Setiap manusia

pada umumnya memiliki kebutuhan baik material maupun non material, dalam

pemenuhan kebutuhan tersebut mereka memerlukan pelayanan yang baik.

Pelayanan disini dimaksudkan bahwa penyedia retail harus memperhatikan dan

memahami apa yang menjadi keinginan konsumen dalam pemenuhan

kebutuhannya.

2.2 Word Of Mouth

2.2.1 Pengertian Word Of Mouth

Secara sederhana Word Of Mouth atau disingkat WOM adalah bahwa

informasi apapun terkait produk dapat disebarkan dari orang yang satu ke orang

yang lain. Brownet al (2005) dalam Harsasi (2006) mendefinisikan WOM

sebagai informasi tentang suatu target objek yang dipindahkan dari satu individu

ke individu lain yang dilakukan secara langsung atau tidak langsung melalui

media komunikasi.

Sedangkan menurut Word Of Mouth Marketing Association (WOMMA),

WOM adalah usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk membicarakan,

mempromosikan, merekomendasikan hingga menjual merek kepada calon

konsumen lainnya. Steffes dan Burgee (2008) mengemukakan bahwa WOM

adalah segala macam bentuk komunikasi informal yang diarahkan pada

 19

konsumen-konsumen lain mengenai kepemilikan, penggunaan atau karakteristik

barang-barang tertentu dan juga penjualannya. Sweeney et al (2006)

mengemukakan bahwa pada intinya, WOM adalah proses pengaruh personal

antara pengirim dan penerima dalam komunikasi interpersonal yang mana dapat

mengubah perilaku maupun pikiran si penerima. Adapun Kotler (2001)

mendefinisikan WOM sebagai suatu komunikasi interpersonal tentang produk

diantara pembeli dan orangorang yang ada di sekitarnya.

Menurut Kotler dan Keller (2009: 174) mengemukakan bahwa word of

mouth communication atau komunikasi dari mulut ke mulut merupakan proses

komunikasi yang berupa pemberian rekomendasi baik secara individu maupun

kelompok terhadap suatu produk atau jasa yang bertujuan untuk memberikan

informasi secara personal. Komunikasi dari mulut ke mulut merupakan salah satu

saluran komunikasi yang sering digunakan. Komunikasi seperti ini dinilai sangat

efektif dalam memperlancar proses pemasaran dan mampu memberikan

keuntungan kepada perusahaan. Komunikasi dari mulut ke mulut pada umumnya

disampaikan dari konsumen oleh konsumen dan untuk konsumen. Selain itu,

saluran komunikasi word of mouth tidak membutuhkan biaya yang besar karena

dengan melalui konsumen yang puas, rujukan atau referensi terhadap produk atau

jasa akan lebih mudah tersebar ke konsumen lainnya dan hal tersebut merupakan

suatu keuntungan bagi perusahaan.

Word of mouth merupakan salah satu bentuk promosi. Promosi adalah

aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan untuk

membelinya (Kotler dan Armstrong, 2008: 179). Pada dasarnya promosi

 20

merupakan usaha komunikasi. Komunikasi pemasaran merupakan aktivitas

pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi dan

mengingatkan produk atau jasa dari suatu perusahaan. Manusia cenderung

berkumpul dalam kelompok, baik perkumpulan formal maupun informal serta

dapat meliputi perkumpulan antar tetangga, perkumpulan usaha, sosial,

kebudayaan dan sebagainya.

Sementara Harrisson dan Walker dalam Harsasi (2006) mendefinisikan

WOM sebagai informasi informal dari satu orang ke orang lain antara seorang

pembawa pesan non komersial tentang apa yang dirasanya dengan penerima

terhadap suatu produk, organisasi, jasa, dan merek. WOM diyakini memiliki

efektifitas yang lebih tinggi dibandingkan dengan iklan biasa, karena WOM

berasal dari informan yang lebih dipercaya oleh konsumen dan kebanyakan

berasal dari kelompok orang-orang terdekatnya. WOM menjadi bagian penting

dalam studi pemasaran mengingat bahwa komunikasi dalam WOM mampu

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen (Noviandra, 2003 dalam Harsasi,

2006).

Di sisi lain, kekuatan WOM juga bertambah mengingat bahwa manusia

adalah makhluk sosial yang senang berinteraksi dan berbagi dengan sesamanya,

termasuk masalah preferensi pembelian. WOM mampu menyebar begitu cepat

bila individu yang menyebarkannya juga memiliki jaringan yang luas. WOM

adalah suatu sarana komunikasi pemasaran yang efektif, murah,dan kredibel

(Kertajaya, 2007).
 21

WOM juga penting karena esensi pemasaran adalah mempromosikan

dengan meyakinkan untuk kemudian di akhiri dengan keputusan pembelian

(Sholihati, 2009). Bahkan, menurut Kumar et al (2002) pelanggan yang paling

berharga itu bukanlah pelanggan yang paling banyak membeli, melainkan

pelanggan yang paling banyak beraktivitas Word Of Mouth dan mampu membawa

pelanggan yang lain untuk membeli di perusahaan kita, tanpa memperhatikan

banyaknya pembelian yang pelanggan-pelanggan tersebut lakukan sendiri.

Babin et al pada tahun 2005 menjelaskan Word Of Mouth memiliki

indikator meliputi:

a) Menceritakan

Konsumen akan memberikan informasi terkait suatu produk yang ia

ketahui kepada orang lain misalnya saja keluarga atau teman bisa dalam

bentuk informasi positif maupun negatif.

b) Merekomendasikan

Konsumen yang memiliki pendapat positif terkait suatu barang akan

merekomendasikan produk kepada orang lain agar bisa menjadi pilihan

utama dalam memilih sebuah produk.

c) Mengajak

Konsumen yang puas terhadap suatu produk akan mengajak orang lain

agar juga menggunakan produk tersebut karena sudah dirasakan manfaat

atau keunggulannya.
 22

Menurut Kurtz dan Clow (1998: 385), Word of mouth berasal dari tiga sumber,

yaitu :

2) Personal source

Meliputi keluarga, kelompok teman, rekan kerja. Contohnya dalam

memilih penggunaan jasa potong rambut yang bagus, calon konsumen

akan bertanya pada keluarga atau rekannya tentang salon mana yang

direkomendasikan.

3) Experts source

Diperlukan terutama untuk pembelian jasa yang memerlukan keterlibatan

yang tinggi. Konsumen akan lebih percaya ketika seorang ahli

memberikan informasi yang lebih baik daripada narasumber. Contohnya

saat akan menyewa pengacara, meminta pendapat dari seorang ahli sangat

diperlukan. Sumber ini akan sangat bernilai ketika konsumen tidak

memiliki pengetahuan yang cukup terhadap informasi yang seharusnya

mereka dapatkan.

4) Deriver source

Digunakan untuk membentuk ekspektasi, atau merupakan sumber ketiga.

Contohnya pada testimoni dalam iklan suatu produk yang mengarahkan

dan meyakinkan calon konsumen lain terkait dengan keunggulan suatu

produk. Pelanggan yang terpuaskan akan menjadi juru bicara produk

perusahaan secara lebih efektif dan meyakinkan dibandingkan dengan

iklan jenis apapun. Kepuasan jenis ini tidak akan terjadi tanpa pelayanan

yang prima.
 23

2.2.2 Hubungan Word of Mouth dengan Keputusan Pembelian

Word of Mouth mempunyai hubungan dengan keputusan pembelian.

Dalam hal ini ketika individu atau sumber pribadi lain yang sudah kita kenal

menceritakan tentang hal-hal positif terhadap suatu produk, maka semakin besar

keinginan konsumen untuk membeli produk tersebut. Sehingga akan

menguntungkan perusahaan produsen. Namun sebaliknya, ketika sumber pribadi

yang sudah kita kenal memberikan opini negatif tentang suatu produk maka besar

kemungkinan konsumen untuk tidak menggunakan produk tersebut. Hal ini

menyebabkan perusahaan memperoleh dampak negatifnya di mana konsumen

akan tidak mau membeli produk tersebut. Wangenheim (2005) menyatakan bahwa

word of mouth dapat mempengaruhi perilaku, preferensi dan keinginan serta

keputusan untuk membeli.

.3 Keputusan Pembelian

2.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian adalah keputusan pembeli tentang merek mana yang

dibeli (Kotler dan Amstrong, 2008). Kotler dan Amstrong (2008:129)

mendefinisikan keputusan pembelian sebagai sebuah proses dimana konsumen

mengenal masalahnya, mencari informasi mengenai produk atau merek tertentu

dan mengevaluasi seberapa baik masing-masing alternatif tersebut dapat

memecahkan masalahnya yang kemudian mengarah kepada keputusan pembelian.

Pengertian lain keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai

preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan (Kotler dan

Keller, 2009).
 24

Untuk memahami pembuatan keputusan konsumen, terlebih dahulu harus

dipahami sifat-sifat keterlibatan konsumen dengan produk atau jasa (Sutisna,

2003). Memahami tingkat keterlibatan konsumen terhadap produk atau jasa

berarti pemasar berusaha mengidentifikasi hal-hal yang menyebabkan seseorang

merasa harus terlibat atau tidak dalam pembelian suatu produk atau jasa.Tingkat

keterlibatan konsumen dalam suatu pembelian dipengaruhi oleh stimulus

(rangsangan). Dengan perkataan lain, apakah seseorang merasa terlibat atau tidak

terhadap suatu produk ditentukan apakah dia merasa penting atau tidak dalam

pengambilan keputusan pembelian produk atau jasa.

Oleh karena itu, bisa dikatakan bahwa ada konsumen yang mempunyai

keterlibatan tinggi dalam pembelian suatu produk atau jasa, dan ada juga

konsumen yang mempunyai keterlibatan yang rendah atas pembelian suatu

produk atau jasa (Sutisna,2003).

Keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk pada dasarnya erat

kaitannya dengan perilaku konsumen. Perilaku konsumen merupakan unsur

penting dalam kegiatan pemasaran suatu produk yang perlu diketahui oleh

perusahaan, karena perusahaan pada dasarnya tidak mengetahui mengenai apa

yang ada dalam pikiran seorang konsumen pada waktu sebelum, sedang, dan

setelah melakukan pembelian produk tersebut.

Dalam keputusan pembelian, umumnya ada lima macam peranan yang

dapat dilakukan seseorang. Kelima peran tersebut meliputi (Kotler, 2000; dalam

Tjiptono, 2008):
 25

1) Pemrakarsa (Initiator) Orang yang pertama kali menyadari adanya

keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide

untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu.

2) Pemberi pengaruh (Influencer). Orang yang memberi pandangan, nasihat,

atau pendapat sehingga dapat membantu keputusan pembelian.

3) Pengambil keputusan (Decider). Orang yang menentukan keputusan

pembelian, apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara

membeli, atau dimana membelinya.

4) Pembeli (Buyer). Orang yang melakukan pembelian secara aktual.

5) Pemakai (User). Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang

atau jasa yang telah dibeli.

Keputusan pembelian merupakan suatu proses pengambilan keputusan

akan pembelian yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak

melakukan pembelian dan keputusan itu diperoleh dari kegiatan-kegiatan

sebelumnya (Sofjan Assauri, 2004:141). Keputusan pembelian adalah sebuah

pendekatan penyelesaian masalah pada kegiatan manusia untuk membeli suatu

barang atau jasa dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya yang terdiri dari

pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, evaluasi terhadap

alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan tingkah laku setelah

pembelian (Basu Swastha dan T Hani Handoko, 2000:15).

Keputusan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk (2008), adalah

pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya

bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif

 26

pilihan. Sedangkan menurut Philip Kotler (2000:251-252), yang dimaksud

dengan keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang

terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian

informasi, penilaian sumber-sumber seleksi terhadap alternatif pembelian,

keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian.

A. Proses/Tahapan Keputusan Pembelian

Menurut Kotler (2007) keputusan pembelian adalah beberapa tahapan

yang dilakukan oleh konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian suatu

produk. Menurut Kotler dan Keller (2007) proses pengambilan keputusan

pembelian terdiri dari lima tahapan proses sebagai berikut :

a. Pengenalan Masalah

Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan

tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen.

b. Pencarian Informasi

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari

informasi yang lebih banyak. Sumber informasi berasal dari: sumber

pribadi (keluarga, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko),

sumber publik (media massa, organisasi penentu peringkat konsumen),

sumber pengalaman (penanganan, pengkajian, dan pemakaian).

c. Evaluasi Alternatif

Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi

konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua,

konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen

 27

memandang masing-masing produksi bagai kumpulan atribut dengan

kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang

digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.

d. Keputusan Pembelian

Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen bisa mengambil lima

sub-keputusan: merek, dealer, kuantitas, waktu dan metode pembayaran.

e. Perilaku Pasca Pembelian

Setiap pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena

memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-

hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap

informasi yang mendukung keputusannya. Para pemasar harus memantau

kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian

produk pasca pembelian.

Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi pembeli untuk bersedia

membeli barang dan jasa perusahaan pada saat mereka membutuhkan. faktor-

faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian berbeda - beda untuk masing –

masing pembeli disamping produk yang dibeli. Faktor – faktor tersebut adalah :

1) Lokasi penjual yang strategis

Dari segi lokasi ini, pembeli akan memilih lokasi yang benar-benar strategis

dan tidak membutuhkan terlalu banyak waktu, tenaga, dan biaya seperti:

mudah dijangkau, dekat dengan fasilitas-fasilitas umum, atau mungkin dekat

dengan jalan raya, sehingga lokasi ini dapat mendukung yang lain.
 28

2) Pelayanan yang baik

Bagi konsumen yang ingin membeli suatu produk, pelayanan yang diberikan

pada saat memilih sampai terjadinya transaksi pembelian sangatlah

berpengaruh terhadap jadi tidaknya pembelian yang dilakukan oleh konsumen.

Pelayanan yang kurang baik akan menimbulkan rasa tidak puas yang dirasakan

oleh konsumen yang selanjutnya akan mempengaruhi tingkat penjualan pada

waktu selanjutnya.

3) Kemampuan tenaga penjualnya

Tenaga kerja merupakan faktor utama dalam perusahaan sehingga diperlukan

sejumlah tenaga kerja yang berkemampuan dan mempunyai keterampilan

sesuai dengan kebutuhan.

4) Iklan dan promosi

Iklan dan promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu

program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen

belum pernah mendengarnya dan tidak yakin produk itu akan berguna bagi

mereka, maka mereka tidak akan membelinya.

5) Penggolongan barang

Penggolongan barang akan menjadi faktor pertimbangan oleh konsumen yang

melakukan kegiatan pembelian. Penggolongan barang secara tepat dan rapi

akan memudahkan konsumen di dalam melakukan pembelian Basu Swastha

dan T Hani Handoko, dalam Alpita R (2015).

Dalam penelitian ini menggunakan empat indikator yang mencirikan keputusan

pembelian menurut Kotler, (1995) yaitu:

 29

1. Kemantapan pada sebuah produk adalah Kualitas produk yang sangat baik

akan membangun kepercayaan konsumen sehingga merupakan penunjang

kepuasan konsumen.

2. Kebiasaan dalam membeli produk Kebiasaan adalah pengulangan sesuatu

secara terus-menerus dalam melakukan pembelian produk yang sama.

3. Memberikan rekomendasi kepada orang lain Adalah memberikan kepada

seseorang atau lebih bahwa sesuatu yang dapat dipercaya, dapat juga

merekomendasikan diartikan sebagai menyarankan, mengajak untuk

bergabung, menganjurkan suatu bentuk perintah.

4. Melakukan pembelian ulang Pengertian pembelian ulang adalah individu

melakukan pembelian produk atau jasa dan menentukan un tuk membeli

lagi, maka pembelian kedua dan selanjutnya disebut pembelian ulang.

 30

2.4 Penelitian Terdahulu

Penelititan terdahulu sangat penting sebagai dasar pijakan dalam rangka

penyusunan penelitian ini, terdapat beberapa penelitian terdahulu yang akan

mengarahkan penelitian ini diantaranya yaitu:

1. Penelitian dengan judul Pengaruh Kualitas Pelayanan Dan Word Of Mouth,

Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Konsumen di Dealer Astra

Honda Motor Yogyakarta) oleh Anna Ukhti Rhamdani (2017) yang bertujuan

untuk mengetahui pengaruh variabel word of mouth, kualitas layanan,

terhadap keputusan pembelian pada Dealer Astra Honda Motor Yogykarta.

Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling

dengan Jumlah sampel sebanyak 115 orang. Teknik pengumpulan data

menggunakan kuesioner yang telah diuji validitas dan reliabelitasnya. Teknik

analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda. Hasil

penelitian ini menyimpulkan bahwa Kualitas pelayanan terdapat pengaruh

positif terhadap keputusan Pembelian, Word Of Mouth berpengaruh positif

terhadap Keputusan Pembelian dan Kualitas Pelayanan dan Word Of Mouth

berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian.

2. Penelitian terkait dilakukan oleh Yuda Oktavianto, tahun 2013 dengan

penelitian yang berjudul “Pengaruh WOM terhadap Keputusan Pembelian

Konsumen pada Usaha Mie Ayam Pak Agus di Kota Batu”. Jumlah sampel

dalam penelitian ini adalah 100 responden yang telah melakukan pembelian

berulang di mie ayam Pak Agus minimal tiga kali pembelian. Teknik

pengumpulan data menggunakan kuesioner. Hasil regresi linier berganda dan

 31

uji parsial menunjukkan bahwa adanya pengaruh WOM terhadap keputusan

pembelian konsumen pada usaha mie ayam Pak Agus di kota Batu.

3. Penelitian terkait yang dilakukan oleh Tomi Kurniawan, tahun 2013 dengan

penelitian yang berjudul “Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Kualitas

Layanan, dan Lokasi terhadap Keputusan Pembelian Motor Matic di Raharjo

Motor, Jepara”. Jumlah sampel dalam penelitian adalah 100 responden.

Metode pengumpulan sampel dilakukan dengan cara accidental sampling

yaitu peneliti memilih responden dengan cara mendatangi responden di

tempat-tempat keramaian lalu memilih calon motor matic di Raharjo Motor,

Jepara. Hasil penelitian ini menyimpulkan bahwa variabel kualitas produk,

kualitas layanan, dan lokasi yang semua memiliki efek positif pada

keputusan pembelian di Raharjo Motor.

4. Penelitian dengan judul Pengaruh Kualitas Produk Dan Word Of Mouth,

Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Rumah Makan Prima di Andonohu

oleh Nur Ima (2017) Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh

Kualitas Produk dan Komunikasi Word Of Mouth terhadap Keputusan

Pembelian pada Rumah Makan Prima di Anduonohu. Sampel dalam

penelitian ini sebanyak 30 responden yang merupakan konsumen Rumah

Makan Prima. Analisis yang digunakan adalah Liner Berganda dan

menggunakan data yang bersumber dari responden. Hasil uji Regresi Linear

Berganda diperoleh bahwa Kualitas Produk dan Komunikasi Word Of Mouth

secara simultan berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian di

Rumah Makan Prima Anduonohu.

 32

5. Penelitian terkait yang dilakukan oleh Ajeng Puspita Kartika Dewi tahun

2015 yang berjudul “Pengaruh Persepsi Harga, Kualitas Pelayanan dan WOM

Terhadap Keputusan Pembelian Sambel Layah (Studi pada Mahasiswa

Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta)”. Jumlah sampel dalam

penelitian adalah 150 responden yang pernah melakukan pembelian di

Sambel Layah dan sampel di ambil dengan metode Purposive Sampling

(penentuan responden dari populasi dengan kriteria tertentu). Hasil penelitian

ini menyimpulkan bahwa variabel independen yaitu persepsi harga, kualitas

Pelayanan dan WOM berpengaruh positif baik secara parsial maupun

simultan terhadap keputusan pembelian.

6. Jurnal penelitian A. Yunita dan Jony Oktavian Haryanto, 2012, dengan judul:

Pengaruh Word of Mouth, Iklan, dan Atribut Produk terhadap Keputusan

Pembelian dan Loyalitas Konsumen Es Krim Magnum di Toserba atau

Minimarket yang berada di Kota Salatiga, Jawa Tengah. Metode

pengumpulan data melalui kuesioner. Metode sampling yang digunakan

dalam penulisan ini adalah nonprobabilty sampling dengan menggunakan

judgement sampling. Data yang diperoleh dari hasil penyebaran kuesioner

kemudian dianalisis dengan menggunakan metode analisis Structural

Equation Modeling (SEM) dengan menggunakan software LISREL 8.8.

Berdasarkan hasil analisis data yang telah lakukan, penelitian ini

menunujukan bahwa Word of Mouth tidak memiliki pengaruh yang

signifikan dalam mempengaruhi seseorang sampai pada tahap untuk

memutuskan melakukan pembelian. Iklan dan atribut produk dinilai

 33

memiliki pengaruh yang lebih besar. Selain itu, dari hasil penelitian juga

diketahui bahwa keputusan pembelian yang telah dilakukan oleh konsumen

memiliki pengaruh yang positif terhadap kepuasan konsumen. Kepuasan

konsumen ini kemudian pada akhirnya juga membentuk loyalitas dan

menciptakan positif word of mouth yang menguntungkan bagi perusahaan.

7. Penelitian terkait yang relevan dilakukan oleh Daffiq Afkari tahun 2016 yang

berjudul “Pengaruh Atribut Produk dan Kualitas Pelayanan Terhadap

Keputusan Pembelian Produk Fashion Pada Online Shop Melalui Media

Sosial Instagram”. Jumlah sample dalam penelitian ini adalah 135 responden

yang pernah melakukan pembelian produk fashion pada online shop melalui

media instagram di Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri

Yogyakarta dan sampel menggunakan metode purposive sampling. Hasil

penelitian ini menyimpulkan bahwa variabel independen yaitu Atribut,

Kualitas Pelayanan terdapat pengaruh positif atribut produk dan kualitas

pelayanan terhadap keputusan pembelian produk fashion pada online shop

melalui media sosial Instagram di Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Negeri Yogyakarta.

2.5 Kerangka Pikir

Sugiyono (2015: 89), menguraikan bahwa kerangka pemikir adalah sintesa

tentang hubungan antar variabel yang disusun dari berbagai teori yang telah

dideskripsikan. Hubungan antar variabel akan diuraikan sesuai dengan teori yang

telah dideskripsikan sehingga mudah dipahami keterkaitan antar variabel.

 34

Berdasarkan teori yang telah dideskripsikan, selanjutnya dianalisis secara kritis

dan sistematis sehingga menghasilkan sintesa hubungan antar variabel yang

diteliti.

Gambar 2.1. Kerangka Pikir Penelitian

Komunikasi Word of Mouth (X1)

1. Menceritakan
2. Merekomendasikan
Keputusan Pembelian (Y)
3. Mengajak
1. Kemantapan pada
Babin et al (2005)
sebuah produk Prioritas
Membeli
Pelayanan (X2)
2. Kebiasaan dalam membeli produk
1. Tangible (Bukti Fisik)
3. Melakukan pembelian ulang
2. Reliability (Kehandalan)
Kotler (1995)
3. Responsiveness (Ketanggapan)
4. Assurance (Jaminan)
5. Empathy (Empati)

Parasuraman (1998)

2.6 Hipotesis

2.6.1 Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Keputusan Pembelian

Kualitas layanan merupakan tolak ukur dalam menentukan keputusan

pembelian atau tidaknya seorang pengguna jasa, karena melalui kualitas

pelayanan akan dapat menilai kinerja dan merasakan puas atau tidaknya

merekadengan layanan yang diberikan oleh penyedia jasa.

 35

Zeithaml (1998) berpendapat bahwa kualitas pelayanan merupakan hasil

penilaian pelanggan atas keunggulan atau keistimewaan layanan secara

menyeluruh. Bila penilaian yang dihasilkan merupakan penilaian yang positif,

maka kualitas layanan ini akan berdampak pada terjadinya keputusan pembelian.

Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Tomi Kurniawan, tahun 2013

dengan penelitian yang berjudul “Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Kualitas

Layanan, dan Lokasi terhadap Keputusan Pembelian Motor Matic di Raharjo

Motor, Jepara”. Hasil penelitian menunjukan bahwa kualitas pelayanan

berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Hal ini sejalan dengan

penelitian yang dilakukan oleh Rahajani (2005) dengan judul “pengaruh lokasi,

pelayanan, fasilitas terhadap keputusan pembelian”. Menunjukan terdapat

hubungan yang signifikan antara pelayanan terhadap keputusan pembelian.

Dari uraian diatas dan berdasarkan penelitian yang telah dilakukan

sebelumnya, maka dalam penelitian ini diusulkan hipotesis sebagai berikut:

H1: Kualitas Layanan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.

2.6.2 Pengaruh Komunikasi Word of Mouth Terhadap Keputusan

Pembelian

Word of mouth adalah pertukaran komentar, pemikiran, atau ide-ide

antara dua konsumen atau lebih, yang tak satupun merupakan sumber pemasaran

(Mowen and Minor, 2002). Secara singkat, Word of mouth juga didefinisikan

sebagai cara penyampaian informasi dari orang ke orang (SWA08/XXV/16-29

April 2009). Bill Bernbach, pendiri biro iklan internasional DDB dan salah satu
 36

pengiklan yang paling berpengaruh pada abad kedua puluh bahkan telah

mengatakan bahwa Word Of Mouth adalah media iklan yang terbaik diantara

semua (MacLeod dalam Mulyadi, 2007).

Dalam penelitian yang dilakukan oleh Nur A’mirah Hassan Basri, Roslina

Ahmad, Faiz I. Anuar, dan Khairul Azam Ismail, 2016 mengenai pengaruh Word

Of Mouth terhadap keputusan pembelian pada Restoran kelas atas Melayu di

Lembah Klang, Malaysia. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa Word-of-

mouth positif mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap Restoran

kelas atas Melayu di Lembah Klang, Malaysia. Hal ini sejalan dengan penelitian

yang dilakukan oleh

Dari uraian diatas dan berdasarkan penelitian yang telah dilakukan

sebelumnya, maka dalam penelitian ini diusulkan hipotesis sebagai berikut:

H2: Komunikasi Word Of Mouth berpengaruh positif terhadap keputusan

pembelian.
37