BAB II

KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

A. Kajian Pustaka

1. Kualitas Pelayanan

a. Pengertian Kualitas Pelayanan

Berbeda dengan produk penilaian konsumen terhadap kualitas

jasa atau pelayanan terjadi selama proses penyampaian jasa tersebut.

Kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada

persepsi konsumen (Kotler dan Keller 2018). Hal ini berarti bahwa

citra kualitas yang baik bukanlah berdasarkan sudut pandang atau

persepsi pihak penyedia jasa, melainkan berdasarkan sudut pandang

atau persepsi konsumen.

Kualitas pelayanan merupakan cara untuk membandingkan

antara persepsi layanan yang diterima pelanggan dengan layanan yang

sesungguhnya diharapkan pelanggan (Zeithaml dalam W. Laurensia,

2017). Apabila layanan yang diharapkan pelanggan lebih besar dari

layanan yang nyata-nyata diterima pelanggan maka dapat dikatakan

bahwa layanan tidak bermutu, sedang jika layanan yang diharapkan

pelanggan lebih rendah dari layanan yang nyata-nyata diterima

pelanggan, maka dapat dikatakan bahwa layanan bermutu, dan apabila

layanan yang diterima sama dengan layanan yang diharapkan maka

layanan tersebut dikatakan memuaskan.

12
 13

Dengan demikian kualitas pelayanan merupakan suatu cara

untuk mengetahui seberapa jauh perbedaan antara harapan dan

kenyataan pelanggan atas layanan yang diterima (Zeithaml dan Berry

dalam Murwanti, 2017). Definisi kualitas pelayanan berpusat pada

upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan

penyampaiannya untuk mengimbangi harapan konsumen. Menurut

Fandy Tjiptono (2019) bahwa kualitas pelayanan adalah tingkat

keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat

keunggulan untuk memenuhi keinginan konsumen.

Apabila pelayanan yang diterima sesuai dengan apa yang

diharapkan maka kualitas pelayanan dapat dipersepsikan baik dan

memuaskan, jika pelayanan diterima melampaui harapan konsumen

maka kualitas pelayanan dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal.

Sebaliknya, jika pelayanan yang diterima lebih rendah daripada yang

diharapkan konsumen, maka kualitasnya dipersepsikan buruk. Dengan

demikian kualitas pelayanan tergantung pada kemampuan pemilik jasa

dalam memenuhi harapan konsumen secara konsisten namun dinamis

dengan mengikuti kebutuhan konsumen.

Dalam perusahaan jasa perlu dilakukannya pengukuran kualitas

layanan yang mana menurut Simamora dalam Bahar (2017) adalah

sebagai berikut :

1) Aspek fisik meliputi penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil,

dan material komunikasi.

 14

2) Keandalan meliputi kemampuan untuk memberikan pelayanan

yang dijanjikan secara akurat.

3) Kompetensi meliputi pengetahuan dan kesopanan para karyawan

dan kemampuan mereka untuk menciptakan keyakinan akan

kualitas pelayanan dalam diri pelanggan.

4) Tanggung jawab meliputi kesediaan untuk membantu konsumen

dan daya tanggap karyawan terhadap permintaan pelayanan dalam

waktu yang singkat.

5) Empati meliputi perhatian dan kesungguhan memahami kebutuhan

konsumen

b. Dimensi Kualitas Pelayanan

Kualitas pelayanan merupakan suatu tingkat keunggulan yang

diharapkan dan pengendalian atas keunggulan tersebut untuk

memenuhi harapan pelanggan atau konsumen. Terdapat lima dimensi

mengenai kualitas pelayanan yaitu yang terkenal dengan sebutan

SERVQUAL sebagai berikut (Parasuraman dan Lupioyadi dalam

Bahar (2017) :

1) Bukti Fisik (Tangible)

Tersedia fasilitas fisik, perlengkapan dan sarana komunikasi dan lain-

lain yang dapat dan harus ada dalam proses jasa. Penilaian terhadap

dimensi ini dapat diperluas dalam bentuk hubungan dengan konsumen

lain pengguna jasa.

 15

2) Kehandalan (Reliability)

Kemampuan untuk memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan

tepat dan kemampuan untuk dapat dipercaya terutama memberikan

jasa secara tepat waktu dengan cara yang sama sesuai dengan jadwal

yang telah dijanjikan dan tanpa melakukan kesalahan setiap kali.

3) Daya Tanggap (Responsiveness)

Kemampuan atau keinginan para karyawan untuk membantu dan

memberikan jasa yang dibutuhkan konsumen. Membiarkan konsumen

menunggu, terutama tanpa alasan yang jelas akan menimbulkan kesan

negatif yang seharusnya tidak perlu terjadi, kecuali apabila kesalahan

ini ditanggapi dengan cepat.

4) Jaminan (Assurance)

Meliputi pengetahuan, kemampuan, ramah, sopan dan sifat dapat

dipercaya dari kontak personel untuk menghilangkan sifat keragu-

raguan konsumen dan merasa terbebas dari bahaya dan resiko.

5) Empati (Empathy)

Meliputi sikap kontak personel maupun perusahaan untuk memahami

kebutuhan maupun kesulitan konsumen, komunikasi yang baik,

perhatian pribadi, kemudahan dalam melakukan komunikasi atau

hubungan.
 16

c. Dimensi dan Indikator Kualitas Pelayanan

Pada akhirnya setiap variabel penelitian akan dicari dimensi

dan indikatornya karena hal ini penting untuk mengukur atau bahan

dijadikan instrumen penelitian. Berdasarkan pendapat dari beberapa

ahli mengenai kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan,

maka merujuk pada Parasuraman dan Lupyioadi dalam Bahar (2017)

bahwa dimensi dan indikator variabel kualitas pelayanan yang

diberikan kepada konsumen yaitu sebagai berikut :

1) Dimensi bukti fisik. Dimensi ini dapat diukur dengan penampilan

karyawan

2) Dimensi daya tanggap. Dimensi ini dapat diukur dengan

memberikan informasi kepada pelanggan

3) Dimensi jaminan. Dimensi ini dapat diukur dengan memberikan

kepastian perlindungan

4) Dimensi kehandalan. Dimensi ini dapat diukur dengan kemampuan

memberikan pelayanan

5) Dimensi empati. Dimensi ini dapat diukur dengan memberikan

perhatian individu
 17

2. Customer Experience (Pengalaman Pelanggan)

a. Pengertian Customer Experience (Pengalaman Pelanggan)

Schmitt dalam Sayuti (2015) mendefinisikan experience

adalah kejadian-kejadian yang terjadi sebagai tanggapan stimulasi atau

rangsangan dan contohnya sebagaimana diciptakan oleh usaha-usaha

sebelum dan sesudah pembelian. Experience seringkali merupakan

hasil dari observasi langsung dan atau partisipasi dari kegiatan-

kegiatan, baik merupakan kenyataan, angan-angan, maupun virtual.

Dengan demikian seorang pemasar perlu menciptakan lingkungan dan

pengaturan yang tepat agar dapat menghasilkan customer experience

yang diinginkan.

Pramudita dan Japarianto dalam Alfian (2016) mendefinisikan

Customer Experience berasal dari satu set interaksi antara pelanggan

dan produknya, perusahaan, atau apapun bagian dari organisasi yang

menimbulkan reaksi. Pengalaman ini benar-benar pribadi dan

menyiratkan keterlibatan pelanggan pada tingkat yang berbeda (baik

secara rasional, emosional, sensorik, fisik, dan spiritual). Menurut

Alma (2018) bahwa pengalaman pelanggan adalah tanggapan

pelanggan secara internal dan subjektif sebagai akibat dari interaksi

secara langsung maupun tidak langsung dengan perusahaan. Kemudian

ada lima langkah yang harus dilakukan perusahaan dalam membangun

experience pada pelanggannya yaitu sebagai berikut :

 18

1) Mengetahui keinginan pelanggan

2) Proses dan sistem yang baik sehingga mampu memenuhi semua

ekspektasi pelanggan

3) Buatlah pelanggan senang dan menikmati proses bertransaksi

4) Buat pelanggan merasa "WOW"

5) Buat pelanggan berhasil dengan adanya transaksi tersebut.

b. Klasifikasi Customer Experience

Apabila konsumen terkesan dengan suatu produk, atau produk

tersebut dapat menghadirkan pengalaman positif yang tidak terlupakan

mereka akan selalu mengingat produk tersebut ketika akan

mengkonsumsi produk sejenis. Konsumen akan membuat kunjungan

atau konsumsi berulang secara otomatis berdasarkan pengalaman

positif yang mereka dapatkan, mereka akan menyebarkan kisah

mengenai pengalamannya kepada teman-teman mereka. Bahkan

mereka bersedia menjadi salesman gratis untuk sebuah perusahaan,

karena mereka merasa puas dan gembira merasakan produk atau

layanan yang telah mereka dapatkan.

Kartajaya dalam Safitri (2017) mengatakan bahwa di Venus

(dunia yang lebih Emosional dan Interaktif) produk dan jasa harus

memberikan suatu pengalaman (product and service shouled be an

experience) yaitu seperti berikut :

 19

1) Pengalaman fisikal

Pengalaman yang diperoleh dari interaksi fisik manusia dengan

lingkungan sekitar yang dapat merangsang seluruh panca indra

manusia. Seperti menghabiskan malam panjang di Hard Rock Cafe,

seluruh panca indra akan dibuai oleh atmosfer kejayaan musik rock

tahun 1970-an, foto-foto dan alat musik bintang rock legendaris.

2) Pengalaman emosional

Pengalaman yang timbul karena adanya interaksi yang membangkitkan

emosi, baik emosi yang meningkatkan prestige maupun emosi yang

memperlihatkan identitas dan ekspresi manusia. Misalnya para wanita,

membaca Cosmopolitan adalah identitas dan ekspresi sebagai wanita

modern, independent dan tak tunduk pada determinasi laki laki,

Confident dan menjadi diri sendiri, berani dan sebagainya.

3) Pengalaman Intelektual

Pengalaman karena adanya kemampuan untuk menggali potensi dan

aktualisasi diri. Misalnya mengikuti executive education workshop

disebuah lembaga atau perusahaan.

4) Pengalaman Spiritual

Pengalaman yang diperoleh manusia melalui sisi religius manusia,

seperti mengikuti ceramah dan pengajian yang diberikan oleh Aa Gym

sehingga memperoleh kedamaian dunia dan akhirat.

 20

c. Aspek Customer Experience (Pengalaman Pelanggan)

Pengalaman pelanggan dapat memberikan kesan postitif pada

pelanggan yang sudah melakukan pembelian disuatu produsen atau

perusahaan. pengalaman yang dialami mereka secara natural akan

mendorong dampak baik pada minat pembelian ulang. Namun pada

pengalaman pelanggan juga perlu mengal aspek-aspek nya yaitu

sebagai berikut :

1) Sense (panca indra)

Sense merupakan panca indra yang merupakan pintu masuk ke

seorang manusia harus dirangsang secara benar. Menurut Rini dalam

Sayuti (2015) bahwa sense adalah aspek- aspek yang berwujud dan

dapat dirasakan dari suatu produk yang dapat ditangkap oleh kelima

indera manusia, meliputi pandangan, suara, bau, rasa, dan sentuhan.

Sense bagi konsumen, berfungsi untuk mendiferensiasikan suatu

produk dari produk yang lain,untuk memotivasi pembeli untuk

bertindak, dan untuk membentuk value pada produk atau jasa dalam

benak pembeli.

Andreani dalam Yolandari (2018) berpendapat bahwa sense

berkaitan dengan gaya dan simbol-simbol verbal dan visual yang

mampu menciptakan keutuhan sebuah kesan. Untuk menciptakan

kesan yang kuat, baik melalui iklan, packaging ataupun website,

seorang pemasar perlu memilih warna yang tepat sejalan dengan

company profile. Pilihan warna ini harus menarik untuk dapat

 21

membangkitkan perhatian pelanggannya. Warna menciptakan mood

dan memberikan kepribadian brand bagi perusahaan.

2) Feel (Perasaan)

Feel ini menyentuh inner feelings dan emotions dengan sasaran

membangkitkan pengalaman efektif, sehingga ada rasa gembira dan

bangga (Alma, 2018). Emosi sangat mempengaruhi pemikiran

seseorang, emosi membentuk dan mempengaruhi penilaian, dan emosi

membentuk perilaku. Oleh karena itu, pemasar sudah seharusnya

menaruh perhatian penting untuk memperhatikan emosi konsumen,

dan berusaha mempengaruhi konsumen sehingga mereka memiliki

emosi yang positif. Dengan upaya ini diharapkan pemikiran dan

perilaku mereka terhadap perusahaan dan produk dan jasa yang

ditawarkan menjadi positif pula.

3) Think (Cara Berpikir)

Dengan berpikir dapat merangsang sebuah kemampuan

intelektual dan kreativitas seseorang. Menurut schmitt dalam Sayuyi

(2015) Think experience adalah meliputi creative dan cognitive.

Maksud dari creative dan cognitive adalah bahwa untuk pemasaran

think menuntut kecerdasan dengan tujuan menciptakan pengalaman

kognitif dan pemecahan masalah dengan melibatkan pelanggan secara

kreatif.

Hubungan antara think (cara berpikir) dengan minat beli ulang

konsumen yaitu, think dapat memberikan pengaruh terhadap minat beli

 22

ulang konsumen sehingga konsumen merasa mau ber-positive thinking

saat mengkonsumsi produk atau jasa.

4) Act (Tindakan)

Act berkaitan dengan perilaku yang nyata dan gaya hidup

seseorang. Hal ini berhubungan dengan bagaimana membuat orang

berbuat sesuatu dan dapat mengekspresikan gaya. Tindakan yang

berhubungan dengan keseluruhan individu untuk meningkatkan hidup

dan gaya hidupnya. Pesan-pesan yang memotivasi, menginspirasi dan

bersifat spontan dapat menyebabkan pelanggan untuk berbuat hal-hal

dengan cara yang berbeda, mencoba dengan cara yang baru merubah

hidup mereka lebih baik.

Sedangkan act experience menurut Schmitt dalam Yolandari

(2018) adalah didesain untuk menciptakan pengalaman pelanggan

yang berhubungan dengan tubuh secara fisik, pada perilaku dan gaya

hidup jangka panjang serta pengalaman-pengalaman yang terjadi

sebagai hasil dari interaksi dengan orang lain.

5) Relate (pertalian)

Menurut Andreani dalam Sayuti (2015) bahwa Relate berkaitan

dengan budaya seseorang dan kelompok referensinya yang dapat

menciptakan identitas sosial. Seorang pemasar harus mampu

menciptakan identitas sosial (generasi, kebangsaan, etnis) bagi

pelanggannya dengan produk atau jasa yang ditawarkan. Seorang

pemasar harus hati-hati dalam menentukan pendekatan yang akan

 23

dipilihnya karena masing-masing pendekatan mempunyai dampak

yang berbeda. Dengan pilihan pendekatan yang tepat atas produk dan

jasa yang dijual, pelanggan akan memperoleh pengalaman seperti yang

diharapkan pemasarnya.

Relate yaitu bagaimana sense, feeling, thinking, dan act

seseorang tadi lebih dikembangkan ke arah konteks sosial dan budaya.

Jadi relate menghubungkan konsumen secara individual dengan

komunitas atau budaya tertentu. Ini merupakan daya tarik yang paling

penting bagi konsumen.

d. Dimensi dan Indikator Customer Experience

Pada akhirnya setiap variabel penelitian akan dicari dimensi

dan indikatornya karena hal ini penting untuk mengukur atau bahan

dijadikan instrumen penelitian. Berdasarkan pendapat beberapa ahli

mengenai pengalaman pelanggan maka ada beberapa dimensi dan

indikator untuk mengukur kualitas pengalaman pelanggan yang

diberikan oleh perusahaan tersebut. Schmit, Andrea dalam Sayuti

(215) dan Yoladari 92018) yaitu sebagai berikut :

1) Dimensi sense. Hal ini memiliki indikator yaitu pandangan fisik

terhadap produk

2) Dimensi feel. Hal ini memiliki indikator yaitu suasana hati (moods)

dan emosi (emotion)

3) Dimensi think. Hal ini memiliki indikator yaitu memberikan

suprise
 24

4) Dimensi act. Hal ini memiliki indikator yaitu gaya hidup

5) Dimensi relate. Hal ini memiliki indikator yaitu interaksi individu

dengan lingkungan.

3. Harga

a. Pengertian Harga

Menurut Alma (2018) harga adalah nilai suatu barang yang

dinyatakan dengan uang. Kotler & Keller dalam Hermanto (2020)

menyatakan harga bukan hanya angka-angka dilabel harga. Harga

mempunyai banyak bentuk dan melaksanakan banyak fungsi. Sewa

uang sekolah, ongkos, upah, bunga, tarif, biaya penyimpanan, gaji dan

komisi semuanya merupakan harga yang harus anda bayar untuk

mendapatkan barang atau jasa. Sepanjang sejarah harga ditetapkan

melalui negosiasi pembeli dan penjual. Dulu, harga beroperasi sebagai

determinan utama pilihan pembeli.

Konsumen dan agen pembeli mempunyai lebih banyak akses

pada informasi harga dan pemberi diskon harga. Konsumen

menekankan pengecer untuk menekankan harga mereka. Hasilnya

adalah pasar yang ditentukan karakternya oleh diskon besar-besaran

dan promosi penjualan. Dalam konteks pemasaran jasa, istilah harga

menurut Tjiptono (2019) yaitu sejumlah uang (satuan moneter) dan

atau aspek lain (non-moneter) yang mengandung utilitas atau

kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu jasa.

 25

Utilitas merupakan atribut atau faktor yang berpotensi memuaskan

dan keinginan tertentu.

Harga adalah sejumlah uang yang ditukarkan untuk sebuah

produk atau jasa. Lebih jauh lagi, harga adalah sejumlah nilai yang

konsumen tukarkan untuk jumlah manfaat dengan memiliki atau

menggunakan suatu barang atau jasa Kotler dalam Wicaksono (2017).

Harga merupakan hal yang diperhatikan konsumen saat melakukan

pembelian. Sebagian konsumen bahkan mengidentifikasikan harga

dengan nilai. Menurut Swasta dalam Noerchoidah (2013) harga

merupakan sejumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin)

yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari

barangbeserta pelayanannya.

Harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana

harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu

barang atau jasa. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pada

tingkat harga tertentu, bila manfaat yang dirasakan konsumen

meningkat, maka nilainya akan meningkat pula (Tjiptono, 2019).

Dalam penentuan nilai suatu barang atau jasa, konsumen

membandingkan kemampuan suatu barang atau jasa dalam memenuhi

kebutuhannya dengan kemampuan barang atau jasa subtitusi.

Harga merupakan salah satu atribut penting yang dievaluasi

oleh konsumen sehingga manajer perusahaan perlu benar-benar

memahami peran tersebut dalam mempengaruhi sikap konsumen.

 26

Peranan alokasi dari harga adalah fungsi harga dalam membantu para

pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas

tertinggi yang diharapkan berdasarkan kekuatan membelinya. Dengan

demikian adanya harga dapat membantu para pembeli untuk

memutuskan cara mengalokasikan kekuatan membelinya pada

berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari

berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana

yang dikehendaki. Peranan informasi dari harga adalah fungsi harga

dalam “mendidik” konsumen mengenai faktor produk, misalnya

kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli

mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya

secara objektif.

Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal

mencerminkan kualitas yang tinggi (Tjiptono, 2019). Penyesuaian

khusus terhadap harga dapat dilakukan dengan penetapan harga

berdasarkan nilai yaitu harga menawarkan kombinasi yang tepat dari

mutu dan jasa yang baik dengan harga yang pantas. Penetapan harga

berdasarkan nilai berarti merancang ulang merek yang sudah ada

untuk menawarkan produk yang lebih bermutu dan memiliki nilai

merek di mata konsumen pada tingkat harga tertentu atau produk

bermutu sama dengan harga yang lebih murah. Dari fenomena ini

konsumenmemperoleh nilai lebih dengan memperoleh produk dengan

harga yang ekonomis disertai dengan manfaat yang besar.

 27

Berdasarkan dari bahasan tersebut di atas dapat dikatakan

bahwa harga yang dipatok secara rasional dan sepadan dengan

manfaat produk diberikan dapat mempengaruhi keputusan pembelian

konsumen terhadap suatu produk.

b. Faktor-Faktor Harga

Harga merupakan komponen yang sangat penting untuk

membandingkan kualitas barang dan kenyataan. Harga dapat

menentukan orang untuk membeli atau tidak. Tinggi atau rendah nya

suatu harga produk bisa ditentukan oleh beberapa faktor. Menurut

Swastha dalam Bhakti (2000) tingkat harga dipengaruhi oleh beberapa

faktor diantaranya adalah :

1) Keadaan Perekonomian

Keadaan perokonomian sangat mempengaruhi tingkat harga yang

berlaku.

2) Permintaan dan Penawaran

Permintaan adalah sejumlah barang yang dibeli oleh pembeli pada

tingkat harga tertentu. Pada umumnya, tingkat harga yang lebih

rendah akan mengakibatkan jumlah yang diminta lebih besar.

Penawaran adalah jumlah yang ditawarkan oleh penjual pada satu

tingkat harga tertentu. Pada umumnya, harga yang lebih tinggi

mendorong jumlah yang ditawarkan lebih besar.

 28

3) Elastisitas Permintaan

Faktor sifat permintaan juga dapat mempengaruhi penentuan harga,

baik itu bersifat inelastis, elastis maupun unitary elastis.

4) Persaingan

Harga jual beberapa macam barang sering kali dipengaruhi oleh

kondisi persaingan yang ada, baik itu persaingan sempurna, oligopoli

maupun monopoli.

5) Biaya

Biaya merupakan dasar dalam penentuan harga, sebab suatu tingkat

harga yang tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian.

6) Tujuan Perusahaan

Penentuan harga juga terkait dengan tujuan yang ingin dicapai oleh

perusahaan. Beberapa tujuan yang mungkin ingin dicapai antara lain

memaksimalkan laba, penguasaan pasar maupun target penjualan.

7) Pengawasan Pemerintah

Pengawasan pemerintah dalam bentuk regulasi harga maksimal dan

minimal tentu akan berpengaruh pada penetapan harga suatu produk.

Banyaknya faktor yang dapat mempengaruhi harga menuntut

perusahaan untuk selalu responsif dan mengambil kebijakan strategi

yang tepat.
 29

c. Tujuan Penetapan Harga

Tujuan penetapan harga yang disampaikan oleh pakar yaitu

Swastha dalam Bhakti (2020) yaitu pertama kelangsungan hidup.

Dalam kondisi pasar yang merugikan, tujuan penetapan harga

mungkin mencakup tingkat profitabilitas yang diinginkan untuk

memastikan kelangsungan hidup. Kedua, memaksimalkan

keuntungan, penetapan harga untuk memastikan maksimalisasi

profitabilitas dalam periode tertentu. Periode yang ditentukan akan

dihubungkan dengan daur hidup jasa.

Ketiga memaksimalisasi penjualan, penetapan harga untuk

membangun pangsa pasar. Ini mungkin melibatkan penjualan dengan

merugi pada awalnya dalam upaya merebut pangsa pasar yang tinggi.

Ke empat gengsi (prestise), sebuah perusahaan jasa mungkin berharap

untuk menggunakan penerapan harga guna menempatkan diri secara

eksklusif. Swastha dalam Nurchoidah (2013) menemukan bukti

empiris bahwa dengan cara mengurangi harga maka akan

meningkatkan ancaman ketika harganya akan dinaikkan.

Faktor lain yang menunjukkan bahwa konsumen juga

mempertimbangkan harga yang lalu dan bentuk pengharapan pada

harga dimasa yang akan datang yang mungkin tidak optimal, apabila

konsumen menunda pembelian di dalam mengantisipasi harga yang

lebih rendah di masa mendatang. Namun penurunan harga pada merek

berkualitas menyebabkan konsumen akan berpindah pada merek lain,

 30

akan tetapi penurunan harga pada merek yang berkualitas rendah tidak

akan menyebabkan konsumen berpindah pada merek yang lain dengan

kualitas yang sama. Dan biasanya konsumen mempelajari informasi

harga dengan dua cara, yaitu dengan disengaja atau intensional dan

secara kebetulan atau insidental.

Cara belajar secara disengaja berhubungan dengan pencarian

yang aktif dan penghafalan harga yang ada, khususnya bagi merek-

merek tertentu. Belajar secara insidental termasuk di dalamnya

perbandingan secara jelas akan harga sekarang dengan harga

sebelumnya yang disimpan dalam ingatan. Jadi harga adalah variabel

penting yang digunakan oleh konsumen karena berbagai alasan, baik

karena alasan ekonomis yang akan menunjukkan bahwa harga yang

rendah atau harga yang selalu berkompetisi merupakan sala satu

variabel penting untuk meningkatkan kinerja pemasaran, juga alasan

psikologis di mana harga sering dianggap sebagai indikator kualitas

dan oleh karena itu penetapan harga sering dirancang sebagai salah

satu instrumen penjualan sekaligus sebagai instrumen kompetisi yang

menentukan (Peter dan Olson dalam Mustapa, 2018).

Persepsi harga sangat memengaruhi keputusan konsumen

untuk menggunakan suatu produk. “Persepsi harga (price perception)

berkaitan dengan bagaimana informasi harga dipahami seluruhnya

oleh konsumen dan memberikan makna yang mendalam bagi mereka.

Satu pendekatan untuk memahami persepsi harga adalah pemrosesan

 31

informasi”, (Peter dan Olson dalam Mustapa, 2018). Konsumen akan

membuat perbandingan tentang harga yang ditetapkan itu dengan

harga yang sudah terbentuk dalam benak mereka untuk jenis produk

tersebut dalam pemrosesan secara kognitif. Harga dalam benak

konsumen mungkin dianggap sebagai harga yang pantas untuk produk

tersebut.

Pengetahuan tentang harga pada suatu merek akan

dibandingkan dengan harga dari merek lain dalam produk yang sama

kelasnya, ciri-ciri dari berbagai merek dan biaya-biaya konsumen

lainnya. Pada akhirnya, terbentuklah sebuah sikap terhadap berbagai

alternatif yang ada. Model konseptual dari pemrosesan kognitif harga

dapat diringkas menjadi “pencarian informasi harga, pemahaman

(penerjemahan dan penentuan makna) , integrasi (perbandingan harga

dan integrasi dengan informasi lainnya) dan pembentukan sikap”,

(Peter dan Olson dalam Mustapa, 2018).

d. Dimensi dan Indikator Harga

Pada akhirnya setiap variabel penelitian akan dicari dimensi

dan indikatornya karena hal ini penting untuk mengukur atau bahan

dijadikan instrumen penelitian. Dimensi dan indikator merupakan

sebuah alat ukur untuk mengetahui suatu variable dan dalam hal ini

variable merupakan unsur yang akan diukur dalam penelitian ini.

Morissan dalam Hairudin (2020), Nitisemito dalam Mustapa (2018)

bahwa dimensi dan indikator harga yaitu sebagai berikut :

 32

1) Dimensi kualitas. Indikatornya yaitu kesesuaian harga dengan

keualitas dan kesesuaian harga dengan manfaat.

2) Dimensi persaingan. Indikatornya yaitu harga pesaing dan

keterjangkauan harga.

3) Dimensi promosi harga. Indikatornya yaitu variasi harga yang

ditawarkan.

4. Minat Beli Ulang

a. Pengertian Minat Beli Ulang

Minat beli ulang yang tinggi mencerminkan tingkat kepuasan

yang tinggi dari konsumen ketika memutuskan untuk mengkonsumsi

suatu produk. Minat beli ulang ini biasanya timbul setelah konsumen

mendapatkan kepuasan terhadap suatu produk atau jasa tertentu

sehingga konsumen memiliki dapat keinginan atau minat untuk

mengkonsumsi atau melakukan pembelian kembali dan dengan adanya

minat beli ulang yang terus menerus maka dapat diartikan bahwa

konsumen tersebut telah menjadi seorang pelanggan yang loyal

terhadap produk atau jasa tertentu.

Menurut Abdullah (2015) Minat pembelian ulang adalah

keinginan dan tindakan konsumen untuk membeli ulang suatu produk,

karena adanya kepuasan yang diterima sesuai yang dinginkan dari

 33

suatu produk. Merek yang sudah melekat dalam hati pelanggan akan

menyebabkan pelanggan melanjutkan pembelian atau pembelian ulang.

Sedangkan Kinnear dan Taylor dalam Oktaviani (2015) juga

mendefinisi minat pembelian ulang sebagai minat pembelian yang

didasarkan atas pengalaman pembelian di masa lalu. Minat beli ulang

merupakan bagian dari perilaku pembelian, yang selanjutnya akan

membentuk loyalitas dalam diri konsumen. Selain itu, pelanggan yang

memiliki komitmen pada umumnya lebih mudah menerima perluasan

produk baru yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut. Kesesuaian

performa produk dan jasa yang ditawarkan dengan yang diharapkan

konsumen akan memberikan kepuasan dan akan menghasilkan minat

beli ulang konsumen di waktu yang akan datang.

Dapat disimpulkan bahwa minat beli ulang adalah sebuah

minat dari seorang konsumen untuk melakukan pembelian kembali

sebuah produk atau jasa diakibatkan pengalaman positif yang didapat

setelah menggunakan produk atau jasa tersebut. Konsumen yang

merasa senang dan puas akan suatu barang atau jasa yang telah

dibelinya, sehingga akan berpikir untuk melakukan pembelian ulang

kembali terhadap barang atau jasa tersebut.

b. Proses Keputusan Minat Beli Ulang

Fishbein dan Ajzen menjelaskan hubungan antara sikap, minat

dan perilaku yang dikenal dengan model intensi perilaku (Fishbein 's

Behavioral Intention Model) atau dikenal dengan teori Reasoned

 34

Action. Teori ini telah menjelaskan bahwa perilaku seseorang sangat

tergantung pada minatnya, sedangkan minat berperilaku seseorng

sangat tergantung pada sikap dan norma subyektif atas perilaku.

Keyakinan atas akibat perilaku sangat mempengaruhi sikap dan norma

subyektifnya. Sikap individu terbentuk dari beberapa kombinasi antara

keyakinan dan evaluasi tentang keyakinan seorang pelanggan.

Fisbein dan Ajzen dalam Oktaviani (2015) mengatakan bahwa

keyakinan menunjukkan informasi yang dimiliki seseorang tentang

suatu objek. Berdasarkan informasi, sikap atau perilaku terhadap suatu

objek merupakan suatu yang menguntungkan atau merugikan.

Berbagai informasi yang diterima pada diri seseorang inilah yang

disebut pengetahuan, sedangkan individu dapat terpengaruh atau tidak

terpengaruh sangat tergantung pada kekuatan kepribadian individu

dalam menghadapi orang lain.

Berikut ini adalah tahap-tahap proses keputusan pelanggan

sedikitnya mempunyai lima tahap yaitu pertama menganalisa atau

pengenalan kebutuhan dan keinginan. Analisis ditujukan terutama

untuk mengetahui adanya kebutuhan dan keinginan yang belum

terpenuhi atau terpuaskan. Kedua pencarian informasi dan penilaian

sumber-sumber. Pencarian informasi yang bersifat aktif melalui

kunjungan ke beberapa toko untuk membuat perbandingan harga dan

kualitas makanan. Sedangkan pencarian informasi pasif, mungkin

hanya dengan membaca suatu pengiklanan di majalah atau surat kabar

 35

tanpa tujuan khusus dalam pikirannya tentang gambaran produk yang

diinginkan.

Ketiga, penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian

Tahap ini meliputi dua tahap, yaitu: menetapkan tujuan pembelian dan

menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian

berdasarkan tujuan pembeliannya. Keempat keputusan untuk membeli

merupakan proses dalam pembelian yang nyata banyak orang yang

menemui kesulitan dan membuat keputusan. Maka oleh karena itu

perusahaan dapat mengusahakan menyederhanakan pengambilan

keputusan yang akan dilakukan oleh para pelanggan.

Dan kelima yaitu perilaku sesudah pembelian. Perilaku ini

sangat penting bagi pemilik usaha karena dapat mempengaruhi

penjualan ulang dan juga dapat mempengaruhi ucapan-ucapan pembeli

kepada pihak lain tentang produk perusahaan. Dengan demikian

perusahaan akan dapat meningkatkan keuntungannya

Bentler dan Speckart dalam Assauri (2018) telah memberikan

model lain yang menampilkan suatu variabel tambahan dari model

sikap terhadap perilaku dari Fishbein yaitu perilaku yang telah lampau

dapat mempengaruhi minat beli secara langsung terhadap perilaku

yang akan datang yang dikutip oleh Salamatun Asakdiyah (2011) dan

sedangkan menurut Kotler (2018), karakter pembeli akan menentukan

proses keputusan pembelian, dan akhirnya melakukan keputusan

pembelian.
 36

Proses pembelian pelanggan melalui pengenalan masalah,

pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan

perilaku setelah pembelian. Perilaku setelah pembelian akan

menimbulkan sikap puas atau tidak puas pelanggan. Hal ini berarti

keputusan pelanggan merupakan fungsi harapan pembeli atas produk

atau kinerja yang dirasakan.

c. Dimensi dan Indikator Minat Beli Ulang

Pada akhirnya setiap variabel penelitian akan dicari dimensi

dan indikatornya karena hal ini penting untuk mengukur atau bahan

dijadikan instrumen penelitian. Minat beli ulang dapat diketahui oleh

perusahaan dengan cara melihat hasil riset. Dimensi dan indikator

merupakan sebuah alat ukur untuk mengetahui perilaku minat beli

konsumen pada perusahaan. Fishbein dan Ajzen dalam Hadani (2018),

Ferdinand dalam Effendy (2013) bahwa dimensi dan indikator minat

beli ulang yaitu sebagai berikut :

1) Dimensi minat transaksional. Indikatornya yaitu kecenderungan

beli jangka pendek dan beli jangka panjang

2) Dimensi minat referensial. Indikatornya yaitu mereferensikan

3) Dimensi minat preferensial. Indikatornya yaitu menjadikan pilihan

utama.

4) Dimensi minat eksploratif. Indikatornya yaitu mencari informasi

dan memberikan dukungan sponsorsip.

 37

5. Hasil Penelitian Terdahulu

Penelitian sebelumnya sangat diperlukan sebagai referensi dan

perbandingan agar riset ini menjadi lebih valid hasilnya. Maka dari itu

untuk memperkuat konsepsi dan dasar, penelitian yang dilakukan ini

mengacu pada 5 hasil penelitian sebelumnya yang pernah dilakukan

dibidang atau variabel yang relatif sama. Berbagai macam hasil yang

didapatkan untuk menjawab rumusan dan hipotesis masalahnya. Berikut

beberapa penelitian yang terdahulu.

Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Peneliti dan
No Judul Variabel Metode Hasil Penelitian
Tahun
1 Muhammad Pengaruh customer (X) Customer Kuantitatif Pada hasil
Hafiz Sayuti dan experience terhadap experience penelitian ini dapat
Citra Kusuma minat beli ulang (Y) Minat Beli disimpulkan bahwa
Dewi (2015) konsumen pada Ulang customer
kafe Nom Nom experience
Eatery Bandung termasuk dalam
kategori baik.
Berdasarkan hasil
uji secara parsial,
sense dan relate
memiliki pengaruh
dan signifikan
terhadap minat beli
ulang konsumen.
Secara simultan
customer
experience
memiliki pengaruh
 38

dan signifikan
terhadap minat
beli ulang
konsumen di kafe
Nom Nom Eatery
melalui
pengalaman pada
faktor-faktor sense,
feel, think, act dan
relate. Nilai R
square yang
diperoleh adalah
sebesar 44%
2 Aditya Lazuardi Analisis pengaruh (X) Kualitas Kuantitatif These results show
Hadani (2018) kualitas layanan pelayanan that is possible to
terhadap minat beli (Y) Minat Beli be increased
ulang (studi empiris ulang through increasing
pada PT. Sriwijaya Pre Flight Service,
air distrik In Flight Service
semarang) and Post Flight
Service which can
be increased
Service Quality;
and which that is
possible to be
increased through
increasingService
Quality, can be
increased
Repurchase
Intension
3 Nadya Oktaviani Pengaruh kualitas (X) Kualitas Metode Hasil penelitian
(2015) pelayanan terhadap Pelayanan kuantitatif secara simultan
minat pembelian dengan jenis menunjukkan
 39

ulang (Y) Minat penelitian bahwa kualitas

(Studi pada Trans pembelian berupa pelayanan
Retail Carrefour di ulang deskriptif dan Carrefour Kiara
Bandung) kausal Condong memiliki
pengaruh terhadap
minat pembelian
ulang sebesar
50,2%, sisanya
49,8% dipengaruhi
oleh faktor-faktor
lain. Sedangkan
secara parsial
menunjukkan
bahwa variabel
tangible (bukti
fisik), reliability
(kehandalan),
assurance
(jaminan) dan
empathy (empati)
berpengaruh
signifikan terhadap
minat pembelian
ulang, kecuali
responsiveness
4 Koko Safitri Pengaruh customer (X1) Customer Kantitatif The results of this
(2017) experience dan experience dengan SEM study indicate that
kepuasan konsumen (X2) Kepuasan the variable
terhadap minat beli Pelanggan Customer
ulang di storia kafe (Y) Minat beli Experience and
MMXVI ulang Consumer
Satisfaction
variables affect the
variable Re-
 40

Purchase Intention
and Customer
Experience
variables affect the
variable Consumer
Satisfaction
because all
variables are < p
value (0.05). These
results were tested
using Amos
Software with SEM
analysis techniques
5 Sri Murwanti dan Pengaruh kualitas (X1) Kualitas Kuantitatif The research model
Anggrahini Panca pelayanan dan pelayanan has a good
Pratiwi (2017) promosi terhadap (X2) Promosi agreement, and all
minat beli ulang (Y) Minat beli the research
jasa service motor ulang hypothesis can be
dengan kepuasan proven true that
pelanggan sebagai partially or
variabel mediasi simultaneously
(Studi Pada variable quality of
Bengkel Motor service and
Ahass Cabang promotion
UMS) mediated by
customer
satisfaction and
significant positive
effect on the buying
interest
6 Umar Bhakti, dkk Pengaruh Kualitas (X1) Kualitas Regresi linear Hasil penelitian
(2020) Pelayanan, Produk pelayanan berganda menunjukan bahwa
dan Harga (X2) Produk baik secara pasrsial
Terhadap Minat amupun simultan
 41

Beli (X3) Harga bahwa kualitas

Pada Toko Online (Y) Minat beli pelayanan, produk,
Lazada di Bandar ulang dan harga memiliki
Lampung pengaruh terhadap
minat beli ulang
7 Mudiantono Panji Analisis pengaruh (X1) Kualitas Deskriptif Hasil penelitian
Umar Wicaksono kualitas produk, produk menunjukan bahwa
(2017) persepsi harga, (X2) Persepsi kualitas produk,
Promosi terhadap harga persepsi harga, dan
citra merek dan (X3) Promosi promosi memiliki
minat beli serta (Y) Minat beli pengaruh yang
Dampaknya pada ulang dan Citra signifikan terhadap
keputusan Merek citra mereka dan
pembelian kartu berdampak pada
perdana minat beli ulang
Xl axiata di
semarang
8 Angga Hasipsila Pengaruh harga dan (X1) Harga Kuantitatif Hasil penelitian di
Hermanto (2020) kualitas pelayanan (X2) Kualitas dapatkan adalah (1)
terhadap minat Pelayanan Harga secara
Beli konsumen (Y) Minat beli parsial berpengaruh
pada fotocopy ulang dan Citra signifikan terhadap
anugrah rengat Merek minat beli pada
Fotocopy
Anugrah Rengat.
(2) Kualitas
pelayanan secara
parsial berpengaruh
signifikan terhadap
minat beli
pada Fotocopy
Anugrah Rengat.
(3) Harga dan
kualitas pelayanan
 42

secara simultan
berpengaruh
signifikan terhadap
minat beli pada
Fotocopy Anugrah
Rengat. Besarnya
pengaruh dari
kedua variabel
harga kualitas
pelayanan terhadap
minat beli sebesar
20,6%, sedangkan
sisanya
dipengaruhi oleh
variabel lain yang
tidak diteliti dalam
penelitian ini
sebesar 79,4%.
Sumber : Data diolah peneliti (2020)

B. Kerangka Pemikiran

Masalah yang telah ditentukan akan dibuat sebuah kerangka pemikiran

yang saling berkaitan satu sama lainnya. Kerangka pemikiran merupakan

sebuah konsep pemikiran dasar yang simpel dan bermakna. Penelitian yang

dilakukan ini berawal dari sebuah masalah yang berkaitan dengan niat beli

ulang yang dilakukan oleh konsumen di dealer Daya Motor Purwakarta di

mana perusahaan mencoba memberikan layanan yang terbaik untuk

memenuhi ekspektasi konsumen dan memberikan kesan pengalaman yang

positif bagi konsumen. Namun pada kenyataannya masih belum tercapai hal

tersebut.
 43

Kemudian kerangka penelitian ini juga mengacu pada sebuah masalah

konseptual di mana banyak penelitian-penelitian terdahulu sudah dilakukan

serta variabel yang digunakan relatif sama. Kemudian masalah ini didesain

menjadi sebuah rumusan penelitian yang harus dibuktikan melalui pengkajian

empiris dengan dukungan teori-teori atau literatur yang berkaitan dengan

variabel penelitian.

Secara garis besar kerangka pemikiran ini kemudian disusun sebuah

hipotesis penelitian yang akan diuji kebenarannya. Untuk menguji hipotesis

ini maka didukung dengan data-data empiris yang valid melalui instrumen

penelitian. Data dan hipotesis akan diuji dengan dunia model pengujian yaitu

uji data dan uji hipotesis. Uji data dilakukan melalui empat tahap yaitu uji

validitas, uji reliabilitas, uji normalitas dan uji linieritas. Uji hipotesis akan

dilakukan dengan dua pengujian yaitu uji parsial dan uji simultan yang mana

setelah itu akan menghasilkan jawaban atas hipotesis penelitian tersebut.

Berikut di bawah ini model kerangka pemikiran penelitian yang telah disusun

sesuai dengan alur logika peneliti :

 44

Gambar 2.1
Kerangka Pemikiran

Grand Manajemen Pemasaran

Theory
Kotler dan Keller (2018), Buchari Alma (2019), Sudaryono (2016), Erna
Ferrinadewi (2018)

Middle Range
Theory
Perilaku Konsumen (Consumer Behaviour)

Kotler dan Keller (2018), Buchari Alma (2019), Sudaryono (2016), Erna
Application Ferrinadewi (2018)
theory

Penelitian Kualitas pelayanan, customer experience, harga dan minat beli ulang
Terdahulu Fishben dan Ajzen dalam Oktaviani 92015, Kotler dan Keller (2018),
Alma (2018), Parasuaraman dan Lupyioadi dalam Sayuti (2015)
 Muhammad Hafiz
Sayuti dan Citra
R Kusuma Dewi (2015)
 Aditya Lazuardi
Hadani (2018) Fenomena Teoritis Fenomena
E  Nadya Oktaviani Situasional
(2015) Kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan jasa
 Koko Safitri (2017) atau barang dan pengalaman yang didapatkan oleh Saat ini pem-
T  Sri Murwanti dan pelanggan yang sudah pernah membeli produk tersebut belian ulang
Anggrahini Panca memiliki pengaruh terhadap perliku minat beli ulang motor yang di-
Pratiwi (2017) lakukan oleh
produk yang sama..
H konsumen yang
sudah pernah
menurun di
E dealer Anugrah
Variabel
Pengaruh Kualitas pelayanan, customer experience, Motor
Dependen :
dan harga terhadap minat beli ulang Purwakarta
O
Minat Beli Ulang
(Y)
R
Proses Deduktif
Identifikasi Masalah, Kajian Pustaka dan Hipotesis
Y Deducto
Hyphotetico
Variabel Verificatice
Proses Iduktif
independen : Studi Kasus Konsumen dealer Anugrah Motor
- Kualitas Purwakarta
pelayanan (X1)
- Customer Persamaan Regreasi Linier Berganda :
experience Y = α + β1X1 + β2X2+ β3X3 + e
(X2)
- Harga (X3)
Pengaruh Kualitas pelayanan, customer experience dan harga terhadap minat beli
ulang motor di dealer Anugrah Motor Purwakarta
 45

C. Hipotesis Penelitian

Banyak faktor yang mempengaruhi minat beli ulang konsumen.

Namun dalam penelitian ini ada dua dugaan faktor yang mempengaruhinya.

Maka dari itu penelitian yang berawal dari masalah ini dibuatkan sebuah

hipotesisnya. Hipotesis merupakan sebuah dugaan sementara peneliti atas

masalah yang dihadapi (Sugiyono, 2018). Hipotesis ini berupa dugaan

terhadap bagaimana objek penelitian dapat dilihat atau dianggap. Adapun

hipotesis dalam penelitian ini yaitu sebagai berikut :

1. Diduga bahwa adanya pengaruh dari kualitas pelayanan terhadap minat

beli ulang motor di dealer Daya Motor Purwakarta

2. Diduga bahwa adanya pengaruh dari customer experience terhadap minat

beli ulang motor di dealer Daya Motor Purwakarta

3. Diduga bahwa adanya pengaruh dari harga terhadap minat beli ulang

motor di dealer Daya Motor Purwakarta

4. Diduga bahwa adanya pengaruh dari kualitas pelayanan, customer

experience, dan harga terhadap minat beli ulang motor di dealer Daya

Motor Purwakarta