202150359_Clara_I

Weekly Assignment Week 14

CHAPTER 22

Managing Personal Communications: Direct and Database Marketing and Personal Selling
A. Summary
1. Direct Marketing
a. Pemasaran langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung adalah penggunaan saluran langsung konsumen
(Consumer Direct) untuk menjangkau dan mengirimkan barang dan jasa kepada
pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran.
Pemasar langsung dapat menggunakan sejumlah saluran untuk menjangkau
prospek individu dan pelanggan: surat langsung, pemasaran katalog, pemasaran
jarak jauh, TV interaktif, kios, situs web, dan perangkat seluler.
b. Manfaat Pemasaran Langsung
Demassifikasi pasar (market demassification) telah menghasilkan jumlah
ceruk pasar yang terus meningkat.
Penjual mendapat manfaat dari demassifikasi juga. Pemasar langsung dapat
membeli daftar yang berisi nama-nama hampir semua kelompok. Mereka dapat
menyesuaikan dan mempersonalisasi pesan dan membangun hubungan
berkelanjutan dengan setiap pelanggan.
Pemasaran langsung dapat menjangkau prospek pada saat mereka
menginginkan permintaan dan karena itu diperhatikan oleh prospek yang lebih
tertarik. Ini memungkinkan pemasar menguji media dan pesan alternatif untuk
menemukan pendekatan yang paling hemat biaya. Pemasaran langsung juga
membuat penawaran dan strategi perusahaan kurang terlihat oleh pesaing.
Terakhir, pemasar langsung dapat mengukur respons terhadap kampanye mereka
untuk memutuskan mana yang paling menguntungkan.
c. Surat Langsung (Direct Mail)
Pemasaran surat langsung berarti mengirimkan penawaran, pengumuman,
pengingat, atau item lain kepada konsumen individu.
Surat langsung adalah media yang populer karena memungkinkan selektivitas
pasar sasaran, dapat disesuaikan, fleksibel, dan memungkinkan pengujian awal
dan pengukuran respons.
1) Tujuan (Objectives)
Sebagian besar pemasar langsung menilai keberhasilan kampanye dengan
tingkat respons, yang diukur dalam pesanan pelanggan. Strategi pemasaran
langsung yang umum adalah menindaklanjuti surat langsung dengan email.
Surat langsung juga dapat menghasilkan prospek-prospek, memperkuat
hubungan pelanggan, menginformasikan dan mendidik pelanggan,
mengingatkan pelanggan tentang penawaran, dan memperkuat keputusan
pembelian pelanggan baru-baru ini.
2) Target Pasar dan Prospek
Sebagian besar pemasar langsung menerapkan rumus RFM (kebaruan,
frekuensi, jumlah moneter) untuk memilih pelanggan berdasarkan berapa
 lama waktu telah berlalu sejak pembelian terakhir mereka, berapa kali mereka
telah membeli, dan berapa banyak yang telah mereka habiskan sejak menjadi
pelanggan.
Pemasar juga mengidentifikasi prospek berdasarkan usia, jenis kelamin,
pendapatan, pendidikan, pembelian pesanan melalui pos sebelumnya, dan
kesempatan. Prospek terbaik perusahaan adalah pelanggan yang telah
membeli produknya di masa lalu.
3) Elemen Penawaran
Strategi penawaran memiliki lima elemen: produk, penawaran, media,
metode distribusi, dan strategi kreatif. Pemasar surat langsung juga harus
memilih lima komponen surat itu sendiri : amplop luar, surat penjualan, surat
edaran, formulir balasan, dan amplop balasan. Strategi pemasaran langsung
yang umum adalah menindaklanjuti surat langsung dengan email.
4) Elemen Pengujian
Salah satu keuntungan besar pemasaran langsung adalah kemampuan
untuk menguji, di bawah kondisi pasar yang sebenarnya, berbagai elemen
strategi penawaran, seperti produk, fitur produk, platform penyalinan, jenis
surat, amplop, harga, atau milis.
Tingkat respons biasanya mengecilkan dampak jangka panjang kampanye.
Persentase yang jauh lebih besar menjadi sadar akan produk (surat langsung
memiliki pembaca yang tinggi), dan beberapa persentase mungkin telah
membentuk niat untuk membeli di kemudian hari (baik melalui surat atau di
outlet ritel).
5) Mengukur Keberhasilan Kampanye: Nilai Seumur Hidup
Dengan menjumlahkan biaya kampanye yang direncanakan, pemasar
langsung dapat menentukan tingkat respons titik impas yang diperlukan. Tarif
ini harus dikurangi dengan barang dagangan yang dikembalikan dan piutang
tak tertagih. Kampanye tertentu mungkin gagal mencapai titik impas dalam
jangka pendek tetapi masih dapat menguntungkan dalam jangka panjang jika
kita memperhitungkan nilai umur pelanggan dengan menghitung rata-rata
umur panjang pelanggan, rata-rata pengeluaran tahunan pelanggan, dan rata-
rata margin kotor, dikurangi biaya rata-rata akuisisi dan pemeliharaan
pelanggan (didiskon untuk biaya peluang uang).
d. Pemasaran Katalog (Catalog Marketing)
Dalam pemasaran katalog, perusahaan dapat mengirimkan katalog barang
dagangan lengkap, katalog konsumen khusus, dan katalog bisnis, biasanya dalam
bentuk cetak tetapi juga dalam bentuk DVD atau online.
Katalog adalah bisnis besar - Berhasilnya pemasaran bisnis katalog
bergantung pada pengelolaan daftar pelanggan dengan hati-hati untuk
menghindari duplikasi atau piutang tak tertagih, mengendalikan inventaris,
menawarkan kualitas yang baik barang dagangan sehingga pengembaliannya
rendah, dan memproyeksikan citra yang khas. Menempatkan seluruh katalog
mereka secara online juga memberi pemasar bisnis akses yang lebih baik ke
konsumen global daripada sebelumnya, menghemat biaya pencetakan dan
pengiriman.
e. Telemarketing
 Telemarketing adalah penggunaan telepon dan pusat panggilan untuk menarik
prospek, menjual kepada pelanggan yang sudah ada, dan menyediakan layanan
dengan menerima pesanan dan menjawab pertanyaan. Ini membantu perusahaan
meningkatkan pendapatan, mengurangi biaya penjualan, dan meningkatkan
kepuasan pelanggan.
f. Media Lain untuk Pemasaran Respons Langsung
Pemasar langsung menggunakan semua media utama. Surat kabar dan majalah
memuat iklan yang menawarkan buku, pakaian, peralatan, liburan, dan barang
serta jasa lain yang dapat dipesan individu melalui nomor bebas pulsa. Beberapa
perusahaan menyiapkan infomersial 30 dan 60 menit untuk menggabungkan daya
jual iklan televisi dengan daya tarik informasi dan hiburan.
g. Masalah Publik dan Etika dalam Pemasaran Langsung
Pemasar langsung dan pelanggan mereka biasanya menikmati hubungan yang
saling menguntungkan. Namun, kadang-kadang, sisi yang lebih gelap muncul:
1) Gangguan (irritation), banyak orang tidak menyukai permintaan pemasaran
langsung yang laku keras. Perusahaan telah bermunculan untuk membantu
memblokir surat sampah yang tidak diinginkan.
2) Ketidakadilan (unfairness), beberapa pemasar langsung memanfaatkan
pembeli yang impulsif atau kurang canggih atau memangsa mereka yang
rentan, terutama orang tua.
3) Penipuan (deception and fraud), beberapa pemasar langsung merancang surat
dan menulis salinan yang dimaksudkan untuk menyesatkan atau
membesarbesarkan ukuran produk, klaim kinerja, atau "harga eceran".
4) Invasi privasi (invasion of privacy), tampaknya hampir setiap kali konsumen
memesan produk melalui surat atau telepon, mengajukan permohonan kartu
kredit, atau mengambil langganan majalah, nama, alamat, dan perilaku
pembelian mereka dapat ditambahkan ke beberapa database perusahaan.

2. Customer Databases and Database Marketing

Untuk melakukan pemasaran langsung, pemasar harus mengenal pelanggan
mereka dan untuk melakukan itu, mereka harus mengumpulkan informasi dan
menyimpannya dalam basis data untuk melakukan pemasaran basis data.
Basis data pelanggan (customer database) adalah kumpulan informasi
komprehensif yang terorganisir tentang pelanggan individu atau prospek yang terkini,
dapat diakses, dan dapat ditindaklanjuti untuk menghasilkan prospek, kualifikasi
prospek, penjualan produk atau layanan, atau pemeliharaan hubungan pelanggan.
Pemasaran basis data (database marketing) adalah proses membangun,
memelihara, dan menggunakan basis data pelanggan dan basis data lain (produk,
pemasok, atau pengecer) untuk menghubungi, bertransaksi, dan membangun
hubungan pelanggan.
a. Customer Database
Sebuah database pelanggan, bagaimanapun, berisi lebih banyak informasi,
terakumulasi melalui transaksi pelanggan, informasi pendaftaran, pertanyaan
telepon, cookie, dan setiap kontak pelanggan.Idealnya, database pelanggan juga
berisi pembelian masa lalu konsumen, demografi (usia, pendapatan, anggota
 keluarga, ulang tahun), psikografis (kegiatan, minat, dan pendapat), mediagrafis
(media pilihan), dan informasi berguna lainnya.
Sebuah database bisnis yang khas berisi pembelian masa lalu pelanggan
bisnis; volume, harga, dan keuntungan masa lalu; nama anggota tim pembeli (dan
usia, ulang tahun, hobi, dan makanan favorit); status kontrak saat ini; perkiraan
bagian pemasok dari bisnis pelanggan; pemasok kompetitif; penilaian kekuatan
dan kelemahan kompetitif dalam menjual dan melayani rekening; dan praktik,
pola, dan kebijakan pembelian pelanggan yang relevan.
b. Data Warehouses and Data Mining
Perusahaan yang cerdas menangkap informasi setiap kali pelanggan
menghubungi salah satu departemen mereka, baik melalui pembelian, panggilan
layanan, permintaan online, atau kartu rabat melalui pos.
Data ini dikumpulkan oleh pusat kontak perusahaan dan diatur ke dalam
gudang data tempat pemasar dapat menangkap, menanyakan, dan
menganalisisnya untuk menarik kesimpulan tentang kebutuhan dan tanggapan
pelanggan individu. Melalui penambangan data, ahli statistik pemasaran dapat
mengekstrak dari kumpulan data informasi yang berguna tentang individu, tren,
dan segmen. Data mining menggunakan teknik statistik dan matematika yang
canggih seperti analisis cluster, deteksi interaksi otomatis, pemodelan prediktif,
dan jaringan saraf.
Beberapa pengamat percaya database berpemilik dapat memberikan
perusahaan dengan persaingan yang signifikan keuntungan.
Secara umum, perusahaan dapat menggunakan database mereka dalam lima
cara:
1) Untuk mengidentifikasi prospek
Banyak perusahaan menghasilkan prospek penjualan dengan
mengiklankan produk atau layanan mereka dan menyertakan fitur respons,
seperti tautan ke halaman beranda, kartu balasan bisnis, atau nomor telepon
bebas pulsa, dan membangun basis data dari tanggapan pelanggan.
Perusahaan memilah-milah database untuk mengidentifikasi prospek terbaik,
kemudian menghubungi mereka.
2) Untuk memutuskan pelanggan mana yang harus menerima penawaran tertentu
Perusahaan yang tertarik untuk menjual, menjual, dan menjual silang
menetapkan kriteria yang menggambarkan pelanggan sasaran yang ideal
untuk penawaran tertentu. Kemudian mereka mencari database pelanggan
mereka untuk mereka yang paling mirip dengan yang ideal. Dengan
memperhatikan tingkat respons, perusahaan dapat meningkatkan ketepatan
penargetannya. Setelah penjualan, ia dapat mengatur urutan aktivitas otomatis.
3) Untuk memperdalam loyalitas pelanggan
Perusahaan dapat membangun minat dan antusiasme dengan mengingat
preferensi pelanggan dan mengirimkan hadiah yang sesuai, kupon diskon, dan
bahan bacaan yang menarik.
4) Untuk mengaktifkan kembali pembelian pelanggan
Program surat otomatis (pemasaran otomatis) dapat mengirimkan kartu
ulang tahun atau hari jadi, pengingat belanja liburan, atau promosi di luar
 musim. Basis data dapat membantu perusahaan membuat penawaran yang
menarik atau tepat waktu.
5) Untuk menghindari kesalahan nasabah yang serius
Sebuah bank besar mengakui sejumlah kesalahan yang dibuatnya dengan
tidak menggunakan database nasabahnya dengan baik. Dalam satu kasus,
bank membebankan denda kepada pelanggan atas keterlambatan pembayaran
hipoteknya, tanpa menyadari bahwa dia mengepalai sebuah perusahaan yang
merupakan deposan utama di bank ini. Pelanggan keluar dari bank. Dalam
kasus kedua, dua anggota staf bank yang berbeda menelepon pelanggan
hipotek yang sama yang menawarkan pinjaman ekuitas rumah dengan harga
berbeda. Tidak ada yang tahu yang lain telah menelepon. Dalam kasus ketiga,
bank hanya memberikan layanan standar kepada pelanggan premium di
negara lain.
c. The Downside of Database Marketing
Pemasaran basis data paling sering digunakan oleh pemasar bisnis dan
penyedia layanan yang secara rutin mengumpulkan banyak data pelanggan. Jenis
perusahaan lain yang berinvestasi dalam pemasaran basis data adalah perusahaan
yang mendukung penjualan silang dan penjualan atas atau yang pelanggannya
memiliki kebutuhan yang sangat berbeda dan memiliki nilai yang sangat berbeda
bagi perusahaan.
Setelah menutupi sisi positif dari pemasaran basis data, kita juga perlu
menutupi sisi negatifnya.
Lima masalah utama dapat mencegah perusahaan menggunakan pemasaran
basis data secara efektif.
1) Beberapa situasi tidak kondusif untuk pemasaran basis data. Membangun
basis data pelanggan mungkin tidak bermanfaat jika produk tersebut
merupakan pembelian sekali seumur hidup, pelanggan menunjukkan sedikit
loyalitas terhadap suatu merek, penjualan unit sangat kecil sehingga nilai
umur pelanggan rendah, biaya pengumpulan informasi terlalu tinggi, dan tidak
ada kontak langsung antara penjual dan pembeli akhir.
2) Membangun dan memelihara database pelanggan membutuhkan investasi
yang besar. Perangkat keras komputer, perangkat lunak basis data, program
analitis, tautan komunikasi, dan staf yang terampil dapat memakan biaya yang
mahal. Sulit untuk mengumpulkan data yang benar, terutama untuk
menangkap semua kesempatan interaksi perusahaan dengan pelanggan
individu.
3) Karyawan mungkin menolak untuk berorientasi pada pelanggan dan
menggunakan informasi yang tersedia. Karyawan merasa jauh lebih mudah
untuk melakukan pemasaran transaksi tradisional daripada mempraktikkan
CRM. Pemasaran basis data yang efektif memerlukan pengelolaan dan
pelatihan karyawan serta dealer dan pemasok.
4) Tidak semua pelanggan menginginkan hubungan dengan perusahaan.
Beberapa mungkin kesal mengetahui perusahaan telah mengumpulkan begitu
banyak informasi pribadi tentang mereka. Perusahaan online harus
menjelaskan kebijakan privasi mereka dan memberikan hak kepada konsumen
untuk tidak menyimpan informasi mereka.
 5) Asumsi di balik CRM mungkin tidak selalu benar. Pelanggan bervolume
tinggi sering kali mengetahui nilai mereka bagi perusahaan dan dapat
memanfaatkannya untuk mendapatkan layanan premium dan/atau diskon
harga, sehingga mungkin tidak mengurangi biaya perusahaan untuk melayani
mereka. Pelanggan setia mungkin juga iri dengan perhatian yang dicurahkan
pada pelanggan lain.

3. Designing the Sales Force

Bentuk asli dan tertua dari pemasaran langsung adalah panggilan penjualan
lapangan. Untuk menemukan prospek, mengembangkannya menjadi pelanggan, dan
mengembangkan bisnis, sebagian besar perusahaan industri sangat bergantung pada
tenaga penjualan profesional atau mempekerjakan perwakilan dan agen produsen.
Istilah perwakilan penjualan mencakup enam posisi, mulai dari jenis penjualan
yang paling tidak kreatif hingga yang paling kreatif:
1) Pengirim (deliver), seorang penjual yang tugas utamanya adalah pengiriman
produk (air, bahan bakar, minyak).
2) Penerima pesanan (order taker), pengambil pesanan dari dalam (berdiri di
belakang konter) atau penerima pesanan dari luar (menelepon manajer pasar).
3) Misionaris (missionary), seorang penjual tidak diizinkan untuk menerima
pesanan tetapi diharapkan untuk membangun niat baik atau mendidik
pengguna yang sebenarnya atau yang potensial ("perincian" medis yang
mewakili rumah farmasi etis).
4) Teknisi (technician), penjual dengan tingkat pengetahuan teknis yang tinggi
(penjual teknik yang berpengalaman marily konsultan untuk perusahaan klien).
5) Pencipta permintaan (demand creator), aeorang penjual yang mengandalkan
metode kreatif untuk menjual produk berwujud (penyedot debu, sikat
pembersih, produk rumah tangga) atau tidak berwujud (asuransi, layanan
periklanan, atau pendidikan).
6) Vendor solusi (solution vendor), seorang penjual yang keahliannya
memecahkan masalah pelanggan, seringkali dengan sistem produk dan
layanan perusahaan (misalnya, sistem komputer dan komunikasi).
Dalam merancang tenaga penjualan, perusahaan harus mengembangkan tujuan,
strategi, struktur, ukuran, dan kompensasi tenaga penjualan.
a. Tujuan dan Strategi Tenaga Penjualan
Tenaga penjualan perlu mengetahui cara mendiagnosis masalah pelanggan
dan mengusulkan solusi yang dapat membantu meningkatkan profitabilitas
pelanggan.
Dalam melakukan pekerjaan mereka, tenaga penjualan menyelesaikan satu
atau lebih tugas spesifik:
1) Prospek (prospecting), mencari prospek atau prospek.
2) Penargetan (targeting), memutuskan bagaimana mengalokasikan waktu
mereka di antara prospek dan pelanggan.
3) Berkomunikasi (communicating), mengkomunikasikan informasi tentang
produk dan layanan perusahaan.
4) Penjualan (selling), mendekati, mempresentasikan, menjawab pertanyaan,
mengatasi keberatan, dan menutup penjualan.
5) Pelayanan (servicing), menyediakan berbagai layanan kepada pelanggan—
konsultasi tentang masalah, memberikan bantuan teknis, mengatur
pembiayaan, mempercepat pengiriman.
6) Pengumpulan informasi (information gathering), melakukan riset pasar dan
melakukan pekerjaan intelijen.
7) Mengalokasikan (allocating), memutuskan pelanggan mana yang akan
mendapatkan produk langka selama kekurangan produk.
Perusahaan harus mengerahkan tenaga penjualan secara strategis sehingga
mereka memanggil pelanggan yang tepat pada waktu yang tepat dengan cara yang
benar, bertindak sebagai "manajer akun" yang mengatur kontak yang bermanfaat
antara orang-orang dalam organisasi pembelian dan penjualan.
Untuk mempertahankan fokus pasar, tenaga penjualan harus tahu bagaimana
menganalisis data penjualan, mengukur potensi pasar, mengumpulkan intelijen
pasar, dan mengembangkan strategi dan rencana pemasaran.
Merancang Tenaga Penjualan

Setelah perusahaan memilih strateginya, ia dapat menggunakan tenaga

penjualan langsung atau kontraktual. Tenaga penjualan langsung (perusahaan)
terdiri dari karyawan yang dibayar penuh atau paruh waktu yang bekerja secara
eksklusif untuk perusahaan. Tenaga penjualan dalam menjalankan bisnis dari
kantor dan menerima kunjungan dari calon pembeli, dan tenaga penjualan
 lapangan melakukan perjalanan dan mengunjungi pelanggan. Tenaga penjualan
kontraktual terdiri dari perwakilan produsen, agen penjualan, dan pialang yang
memperoleh komisi berdasarkan penjualan.
b. Struktur Tenaga Penjualan
Strategi tenaga penjualan juga berimplikasi pada strukturnya. Sebuah
perusahaan yang menjual satu lini produk ke satu ujung menggunakan industri
dengan pelanggan di banyak lokasi akan menggunakan struktur teritorial.
Perusahaan yang menjual banyak produk ke banyak jenis pelanggan mungkin
memerlukan produk atau struktur pasar.
Beberapa perusahaan memerlukan struktur yang lebih kompleks dan
mengadopsi beberapa kombinasi dari empat jenis tenaga penjualan : (1) tenaga
penjualan pasar strategis yang ditugaskan ke akun-akun utama; (2) tenaga
penjualan geografis yang memanggil pelanggan di wilayah yang berbeda; (3)
tenaga penjualan distributor memanggil dan melatih distributor; dan (4) tenaga
penjualan dalam yang memasarkan dan menerima pesanan secara online dan
melalui telepon.
c. Ukuran Tenaga Penjualan
Perwakilan penjualan adalah salah satu aset perusahaan yang paling produktif
dan mahal. Meningkatkan jumlah mereka dalam peningkatan penjualan dan biaya.
Setelah perusahaan menetapkan jumlah pelanggan yang ingin dijangkau,
perusahaan dapat menggunakan pendekatan beban kerja untuk menetapkan
ukuran tenaga penjualan. Metode ini memiliki lima langkah:
1) Kelompokkan pelanggan ke dalam kelas ukuran menurut volume penjualan
tahunan.
2) Tetapkan frekuensi panggilan yang diinginkan (jumlah panggilan pada akun
per tahun) untuk setiap kelas pelanggan.
3) Kalikan jumlah akun di setiap kelas ukuran dengan frekuensi panggilan yang
sesuai untuk mendapatkan total beban kerja untuk negara tersebut, dalam
panggilan penjualan per tahun.
4) Tentukan jumlah rata-rata panggilan yang dapat dilakukan perwakilan
penjualan per tahun.
5) Bagilah total panggilan tahunan yang diperlukan dengan panggilan tahunan
rata-rata yang dilakukan oleh perwakilan penjualan untuk mencapai jumlah
perwakilan penjualan yang dibutuhkan.
d. Kompensasi Tenaga Penjualan
Untuk menarik perwakilan berkualitas tinggi, perusahaan harus
mengembangkan paket kompensasi yang menarik. Tenaga penjualan
menginginkan keteraturan pendapatan, penghargaan ekstra untuk kinerja di atas
rata-rata, dan pembayaran yang adil untuk pengalaman dan umur panjang.
Kompensasi tetap dan variabel memunculkan tiga tipe dasar rencana
kompensasi, yaitu gaji langsung, komisi langsung, dan kombinasi gaji dan komisi.
1) Rencana gaji langsung memberikan pendapatan yang aman, mendorong
perwakilan untuk menyelesaikan aktivitas non-penjualan, dan mengurangi
insentif untuk menimbun pelanggan yang terlalu banyak. Bagi perusahaan,
rencana ini memberikan kesederhanaan administratif dan omset yang lebih
rendah.
 2) Rencana komisi langsung menarik orang yang berkinerja lebih tinggi,
memberikan lebih banyak motivasi, membutuhkan lebih sedikit pengawasan,
dan mengendalikan biaya penjualan. Di sisi negatif, mereka menekankan
mendapatkan penjualan daripada membangun hubungan. Paket kombinasi
menampilkan manfaat dari kedua paket sambil membatasi kerugiannya.
3) Rencana yang menggabungkan pembayaran tetap dan variabel
menghubungkan bagian variabel ke berbagai tujuan strategis. Satu tren saat ini
tidak menekankan volume penjualan demi profitabilitas kotor, kepuasan
pelanggan, dan retensi pelanggan. Perusahaan lain menghargai perwakilan
sebagian pada tim penjualan atau bahkan kinerja di seluruh perusahaan,
memotivasi mereka untuk bekerja sama demi kebaikan bersama.

4. Managing the Sales Force

Berbagai kebijakan dan prosedur memandu perusahaan dalam merekrut, memilih,
melatih, mengawasi, memotivasi, dan mengevaluasi perwakilan penjualan untuk
mengelola tenaga penjualannya.
a. Merekrut dan Memilih Perwakilan
Inti dari setiap tenaga penjualan yang sukses adalah perwakilan yang dipilih
dengan tepat. Perputaran tenaga penjualan menyebabkan hilangnya penjualan,
biaya untuk mencari dan melatih pengganti, dan sering kali tekanan pada tenaga
penjualan yang ada untuk mengatasi kekurangan tersebut.
Prediktor yang lebih efektif untuk kinerja tinggi dalam penjualan adalah tes
gabungan dan pusat penilaian yang mensimulasikan lingkungan kerja dan menilai
pelamar dalam lingkungan yang serupa dengan lingkungan tempat mereka akan
bekerja.
b. Melatih dan Mengawasi Perwakilan Penjualan
Pelanggan saat ini mengharapkan tenaga penjualan memiliki pengetahuan
produk yang mendalam, menambahkan ide untuk meningkatkan operasi, dan
menjadi efisien dan dapat diandalkan. Tuntutan ini mengharuskan perusahaan
untuk melakukan investasi yang jauh lebih besar dalam pelatihan penjualan.
Mengelola Tenaga Penjualan
c. Produktivitas Perwakilan Penjualan
Berapa banyak panggilan yang harus dilakukan perusahaan pada akun tertentu
setiap tahun? Beberapa penelitian menunjukkan bahwa tenaga penjualan saat ini
menghabiskan terlalu banyak waktu untuk menjual ke akun yang lebih kecil dan
kurang menguntungkan daripada berfokus pada akun yang lebih besar dan lebih
menguntungkan.
1) Norma untuk Panggilan Prospek
Dibiarkan ke perangkat mereka sendiri, banyak perwakilan akan
menghabiskan sebagian besar waktu mereka dengan pelanggan saat ini, yang
jumlahnya diketahui. Perwakilan dapat bergantung pada mereka untuk
beberapa bisnis, sedangkan prospek mungkin tidak akan pernah
memberikannya. Oleh karena itu, perusahaan sering menentukan berapa
banyak waktu yang harus dihabiskan perwakilan untuk mencari akun baru.
2) Menggunakan Waktu Penjualan Secara Efisien
Dalam sehari, perwakilan merencanakan, bepergian, menunggu, menjual,
dan melakukan tugas administratif. Tenaga penjualan terbaik mengatur waktu
mereka secara efisien.
 Tenaga penjualan dalam membebaskan perwakilan luar untuk
menghabiskan lebih banyak waktu menjual ke akun utama, mengidentifikasi
dan mengubah prospek utama baru, dan mendapatkan lebih banyak pesanan
dan kontrak sistem.
3) Teknologi Penjualan
Tenaga penjual saat ini benar-benar beralih ke elektronik. Tidak hanya
penjualan dan informasi persediaan yang ditransfer jauh lebih cepat, tetapi
sistem pendukung keputusan berbasis komputer khusus telah dibuat untuk
manajer penjualan dan perwakilan penjualan.
Salah satu alat digital paling berharga bagi tenaga penjualan adalah situs
Web perusahaan. Ini dapat membantu menentukan hubungan perusahaan
dengan akun individu dan mengidentifikasi mereka yang bisnisnya
memerlukan panggilan penjualan pribadi. Ini memberikan pengenalan kepada
pelanggan potensial yang mengidentifikasi diri dan cara untuk menghubungi
penjual; bahkan mungkin menerima pesanan awal.
Media sosial adalah alat penjualan digital lain yang berharga. Jejaring
sosial berguna dalam pencarian calon pelanggan "front end" dan kualifikasi
prospek serta dalam pembangunan dan manajemen hubungan "back end".
d. Memotivasi Perwakilan Penjualan
Mayoritas perwakilan penjualan memerlukan dorongan dan insentif khusus,
terutama mereka yang berada di lapangan yang menghadapi tantangan seharihari.
Sebagian besar pemasar percaya bahwa semakin tinggi motivasi tenaga penjual,
semakin besar usaha dan kinerja yang dihasilkan, penghargaan, dan kepuasan,
semuanya dalam gilirannya lebih meningkatkan motivasi.
1) Imbalan Intrinsik versus Ekstrinsik
Pemasar memperkuat penghargaan intrinsik dan ekstrinsik dari semua
jenis. Satu studi penelitian menemukan penghargaan karyawan dengan nilai
tertinggi adalah gaji, diikuti oleh promosi, pertumbuhan pribadi, dan rasa
pencapaian. Yang paling tidak dihargai adalah rasa suka dan hormat,
keamanan, dan pengakuan.
Rencana kompensasi bahkan mungkin perlu bervariasi tergantung pada
jenis tenaga penjualan: bintang, pemain inti atau solid, dan lamban. Bintang
mendapat manfaat dari tidak ada plafon atau batas komisi, komisi pencapaian
berlebihan untuk melebihi kuota, dan struktur hadiah yang memungkinkan
banyak pemenang. Pelaku inti mendapatkan keuntungan dari target multi-
tingkat yang berfungsi sebagai batu loncatan untuk pencapaian dan kontes
penjualan dengan hadiah yang bervariasi dalam sifat dan nilainya. orang yang
lamban menanggapi bonus triwulanan yang konsisten dan tekanan sosial.
2) Kuota Penjualan
Menetapkan kuota penjualan dapat menimbulkan masalah. Jika
perusahaan meremehkan dan tenaga penjualan dengan mudah mencapai kuota
mereka, itu telah membayar mereka lebih. Jika melebih-lebihkan potensi
penjualan, tenaga penjualan akan merasa sangat sulit untuk mencapai kuota
mereka dan menjadi frustrasi atau berhenti. Kelemahan lainnya adalah kuota
dapat mendorong perwakilan untuk mendapatkan bisnis sebanyak mungkin,
seringkali mengabaikan sisi layanan bisnis. Perusahaan memperoleh hasil
 jangka pendek dengan mengorbankan kepuasan pelanggan jangka panjang.
Untuk alasan ini, beberapa perusahaan menjatuhkan kuota.
e. Mengevaluasi Perwakilan Penjualan
1) Sumber Informasi
Sumber informasi terpenting tentang perwakilan adalah laporan penjualan.
Informasi tambahan datang melalui pengamatan pribadi, laporan diri
wiraniaga, surat dan keluhan pelanggan, survei pelanggan, dan percakapan
dengan perwakilan lainnya.
Laporan penjualan dibagi antara rencana aktivitas dan penulisan hasil
aktivitas. Ini memberikan dasar untuk membandingkan rencana dan
pencapaian mereka, atau kemampuan mereka untuk "merencanakan pekerjaan
mereka dan mengerjakan rencana mereka."
Banyak perusahaan memerlukan perwakilan untuk mengembangkan
rencana pemasaran wilayah tahunan di mana mereka menguraikan program
mereka untuk mengembangkan akun baru dan meningkatkan bisnis dari akun
yang ada. Manajer penjualan mempelajari rencana ini, membuat saran, dan
menggunakannya untuk mengembangkan kuota penjualan. Tenaga penjualan
menulis aktivitas yang telah diselesaikan pada laporan panggilan. Mereka juga
menyerahkan laporan pengeluaran, laporan bisnis baru, laporan bisnis yang
hilang, dan laporan tentang bisnis lokal dan kondisi ekonomi.
Laporan-laporan ini menyediakan data mentah dari mana manajer
penjualan dapat mengekstrak indikator utama kinerja penjualan: (1) jumlah
rata-rata panggilan penjualan per tenaga penjual per hari, (2) waktu panggilan
penjualan rata-rata per kontak, (3) pendapatan rata-rata per panggilan
penjualan, (4) biaya rata-rata per panggilan penjualan, (5) biaya hiburan per
panggilan penjualan, (6) persentase pesanan per seratus panggilan penjualan,
(7) jumlah pelanggan baru per periode, (8) jumlah kehilangan pelanggan per
periode, dan (9) biaya tenaga penjualan sebagai persentase dari total penjualan.
2) Evaluasi Formal
Laporan tenaga penjualan bersama dengan pengamatan lain memasok
bahan mentah untuk evaluasi. Salah satu jenis evaluasi membandingkan
kinerja saat ini dengan kinerja masa lalu. Bahkan jika efektif dalam
menghasilkan penjualan, perwakilan mungkin tidak menilai tinggi dengan
pelanggan. Tenaga penjualan dapat menganalisis keberhasilan atau kegagalan
panggilan penjualan dan bagaimana mereka akan meningkatkan peluang pada
panggilan berikutnya.

5. Prinsip Penjualan Pribadi (Principal of Personal Selling)

Penjualan pribadi adalah seni kuno. Namun, wiraniaga yang efektif saat ini
memiliki lebih dari sekadar naluri. Perusahaan sekarang menghabiskan ratusan juta
dolar setiap tahun untuk melatih mereka dalam metode analisis dan manajemen
pelanggan dan mengubah mereka dari pengambil pesanan pasif menjadi pengambil
pesanan aktif. Perwakilan diajarkan metode SPIN untuk membangun hubungan
jangka panjang dengan mengajukan beberapa jenis pertanyaan kepada prospek:
1) Pertanyaan situasi (situation questions), ini menanyakan tentang fakta atau
mengeksplorasi situasi pembeli saat ini.
 2) Pertanyaan masalah (problem questions), ini berhubungan dengan masalah,
kesulitan, dan ketidakpuasan yang dialami pembeli.
3) Pertanyaan implikasi (implication questions), ini menanyakan tentang
konsekuensi atau efek dari masalah, kesulitan, atau ketidakpuasan pembeli.
4) Pertanyaan yang membutuhkan imbalan (need payoff questions), ini
menanyakan tentang nilai atau kegunaan dari solusi yang diusulkan.
Sebagian besar program pelatihan penjualan menyetujui langkah-langkah utama
dalam setiap proses penjualan yang efektif.
a. The Six Steps
1) Prospek dan Kualifikasi (Prospecting and Qualifying)
Langkah pertama dalam menjual adalah mengidentifikasi dan
mengkualifikasi prospek. Semakin banyak perusahaan yang bertanggung
jawab untuk menemukan dan memenuhi syarat prospek sehingga tenaga
penjualan dapat menggunakan waktu mereka yang mahal untuk melakukan
yang terbaik: menjual.
2) Prapendekatan (Preapproach)
Tenaga penjual perlu belajar sebanyak mungkin tentang prospek
perusahaan dan pembelinya. Tugas lainnya adalah memilih pendekatan kontak
terbaik, kunjungan pribadi, panggilan telepon, email, atau surat.
3) Presentasi dan Demonstrasi (Presentation and Demonstration)
Tenaga penjual menceritakan “kisah” produk kepada pembeli,
menggunakan pendekatan fitur (features), keunggulan (advantages), manfaat
(benefits), dan nilai (value) (FABV). Fitur menggambarkan karakteristik fisik
dari penawaran pasar, seperti kecepatan pemrosesan chip atau kapasitas
memori. Keuntungan menjelaskan mengapa fitur memberikan pelanggan
keunggulan. Manfaat menggambarkan nilai tambah ekonomi, teknis, layanan,
dan sosial yang diberikan. Nilai menggambarkan nilai penawaran (seringkali
dalam istilah moneter).
Langkah-Langkah Utama Dalam Penjualan yang Efektif
 4) Mengatasi Keberatan (Overcoming Objections)
Pelanggan biasanya mengajukan keberatan. Penolakan logis dapat berupa
keberatan terhadap harga, jadwal pengiriman, atau karakteristik produk atau
perusahaan. Untuk menangani keberatan ini, tenaga penjual mempertahankan
pendekatan positif, meminta pembeli untuk mengklarifikasi keberatan,
pertanyaan sedemikian rupa sehingga pembeli menjawab keberatannya sendiri,
menyangkal keabsahan keberatan, atau mengubahnya menjadi alasan untuk
membeli. Tenaga penjual terkadang terlalu mudah menyerah saat pelanggan
meminta diskon.
5) Penutup (Closing)
Tanda penutup dari pembeli meliputi tindakan fisik, pernyataan atau
komentar, dan pertanyaan. Perwakilan dapat meminta pesanan, merekapitulasi
poin kesepakatan, menawarkan untuk membantu menulis pesanan,
menanyakan apakah pembeli menginginkan A atau B, membuat pembeli
membuat pilihan kecil seperti warna atau ukuran, atau menunjukkan apa yang
akan hilang dari pembeli dengan tidak melakukan pemesanan sekarang.
6) Tindak lanjut dan Pemeliharaan (Follow-Up and Maintenance)
Tindak lanjut dan pemeliharaan diperlukan untuk memastikan kepuasan
pelanggan dan bisnis yang berulang. Segera setelah penutupan, wiraniaga
harus memperkuat setiap detail yang diperlukan tentang waktu pengiriman,
syarat pembelian, dan halhal lain yang penting bagi pelanggan.
b. Hubungan Pemasaran (Relationship Marketing)
 Prinsip-prinsip penjualan dan negosiasi pribadi sebagian besar berorientasi
pada transaksi karena tujuannya adalah untuk menutup penjualan tertentu. Tetapi
dalam banyak kasus perusahaan tidak mencari penjualan langsung melainkan
pemasok jangka panjang, hubungan pelanggan. Pelanggan saat ini lebih menyukai
pemasok yang dapat menjual dan mengirimkan serangkaian produk dan layanan
yang terkoordinasi ke banyak lokasi, yang dapat dengan cepat memecahkan
masalah di lokasi yang berbeda, dan yang dapat bekerja sama dengan tim
pelanggan untuk meningkatkan produk dan proses.