MODUL 10

STRATEGI PEMASARAN PERSONAL DAN PEMASARAN LANGSUNG

A. PEMASARAN LANGSUNG (DIRECT MARKETING)

Adalah penggunaan saluran-saluran langsung-konsumen untuk menjangkau dan
menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara
pemasaran. Saluran-saluran ini mencakup surat langsung (direct mail), katalog,
telemarketing, TV interaktif, situs internet dan peralatan bergerak (mobile device).
Pemasaran langsung adalah salah satu cara yang tumbuh paling pesat untuk
melayani pelanggan.

Pemasar langsung mencari tanggapan yang dapat diukur, khususnya pesanan

pelanggan. Hal ini kadang-kadang disebut pemasaran pesanan langsung (direct
order marketing). Dewasa ini banyak pemasar langsung menggunakan
pemasaran langsung untuk membina hubungan jangka panjang dengan
pelanggan (pemasaran hubungan pelanggan-customer relationship marketing).
Mereka mengirim kartu ulang tahun, bahan-bahan informasi, atau bingkisan kecil
bagi pelanggan tertentu. Perusahaan penerbangan, hotel, dan usaha-usaha lain
membina hubungan pelanggan yang kokoh lewat program imbalan karena
penggunaan yang sering (frequency award program) dan program klub.

Pemasaran langsung adalah salah satu jalur pertumbuhan tercepat untuk

melayani pelanggan. Semakin banyak saja pemasar bisnis yang beralih ke surat
langsung dan pemasaran jarak jauh dalam menanggapi biaya yang tinggi dan
semakin meningkat untuk mencapai pasar bisnis melalui satuan penjualan.
Totalnya, penjualan yang dihasilkan dari pemasaran langsung menghasilkan
hampir 9 persen dari ekonomi secara keseluruhan di Amerika Serikat.

Selain mencoba meningkatkan produktivitas satuan penjualan, perusahaan

berupaya menggantikan unit-unit penjualan berbasiskan pos dan telepon untuk

mengurangi biaya penjualan lapangan.

Seminar Manajemen Pemasaran

2012 Pusat Bahan Ajar dan Elearning
Yennida Parmariza http://www.mercubuana.ac.id
 Penjualan langsung meliputi penjualan kepada pasar konsumen Contoh :

orangtua bayi yang baru lahir akan menerima surat berkala yang menjelaskan

pakaian baru, mainan, dan barang-barang lainnya yang dibutuhkan orangtua si bayi

saat anak-anak mereka terus tumbuh.

Pemasaran langsung dapat diatur waktunya untuk menjangkau calon pembeli

pada saat yang tepat, bahan-bahan pemasaran langsung memiliki pembaca
yang lebih tinggi karena bahan tersebut dikirimkan kepada calon yang lebih
berminat. Pemasaran langsung memungkinkan pengujian media dan pesan
alternatif untuk mencari pendekatan yang berbiaya paling efektif. Pemasaran
langsung juga membuat tawaran dan strategi pemasar langsung kurang terlihat
bagi pesaing. Akhirnya, pemasar langsung dapat mengukur tanggapan atas
kampanyenya untuk memutuskan mana yang paling menguntungkan.

Para pemasar langsung dapat menggunakan sejumlah saluran untuk

menjangkau calon individu dan pelanggan: surat langsung, pemasaran katalog,
telemarketing, TV dan media tanggapan langsung lainnya, pemasaran kios, dan
E-Marketing (pemasaran elektronik).

Masalah Umum dan Masalah Etika dalam Pemasaran Langsung

a. Gangguan
banyak orang tidak senang dengan peningkatan jumlah permintaan
pemasaran langsung yang agresif. Yang paling mengganggu adalah telepon
pada saat makan malam atau telepon pada saat sudah larut malam,
penelepon yang kurang terlatih dan telepon terkomputerisasi yang
ditempatkan pada pesawat rekaman pesan otomatis.
b. Ketidakadilan
Beberapa pemasar langsung memanfaatkan pembeli yang ceroboh atau
kurang canggih. Acara-acara belanja TV dan infomersial mungkin merupakan
biang keladi yang paling jahat dengan pembawa acara yang lancar berbicara
dan klaim potongan harga yang drastis
c. Penipuan dan Kecurangan
Beberapa pemasar langsung merancang surat dan menulis naskah yang
dimaksudkan untuk menyesatkan pembeli. Mereka mungkin melebih-lebihkan
Seminar Manajemen Pemasaran
2012 Pusat Bahan Ajar dan Elearning
Yennida Parmariza http://www.mercubuana.ac.id
 ukuran produk, pengakuan kinerja atau harga ecerannya. Komisi
perdagangan federal AS menerima ribuan pengaduan setiap tahun tentang
kelicikan investasi yang menipu dan kegiatan amal palsu.

Pemasaran langsung telah melewati sejumlah tahap sebagai berikut:

a. Serangan membabi buta (Carpet Booming)
Pengirim surat langsung mengumpulkan atau membeli sebanyak mungkin
nama dan mengirimkan surat missal. Biasanya tingkat tanggapannya sangat
rendah
b. Pemasaran basis data
Pemasar langsung menggali basis data untuk mengidentifikasi calon yang
mempunyai minat yang paling tinggi terhadap suatu tawaran
c. Pemasaran interaktif
Pemasar langsung menyertakan nomor telepon dan alamat internet mereka
dan menawarkan untuk mencetak kupon dari situs internet tersebut,
penerima dapat menghubungi perusahaan tersebut dengan mengajukan
pertanyaan-pertanyaan. Perusahaan tersebut menggunakan interaksi
sebagai peluang untuk mengangkat penjualan, melakukan penjualan silang,
dan mempererat hubungan.
d. Pemasaran sesuai dengan selera dan kepribadian saat itu juga (Real time
personalized marketing)
Pemasar langsung cukup mengenal masing-masing pelanggan untuk
menyesuaikan tawaran dan pesan tersebut dengan selera dan
kepribadiannya
e. Pemasaran nilai seumur hidup (lifetime value marketing)
Pemasar langsung mengembangkan rencana untuk pemasaran seumur
hidup kepada masing-masing pelanggan yang bernilai, berdasarkan
pengetahuan tentang acara-acara dan peralihan kehidupannya.

Seminar Manajemen Pemasaran

2012 Pusat Bahan Ajar dan Elearning
Yennida Parmariza http://www.mercubuana.ac.id