Developing Marketing Strategies and Plans

A. Marketing and Customer Value

1. The Value Delivery Process
Pada sistem pemasaran model lama, umumnya perusahaan akan menciptakan
produk kemudian memasarkannya kepada customer. Pada sistem ini pemasara hanya
mengambil peran melakukan penjualan produk yang sebelumnya telah dibuat. Hal ini
dapat berjalan dengan baik hanya jika pembeli tidak tergolang pemilih dalam hal
kulaitas produk, fitur serta design dari product yang dipasarkan.
Di era modern ini kebutuhan setiap individu semakin beragam. Perusahaan mulai
memikirkan bagaimana mendesign serta menawarkan produk yang sesuai dengan
target market. Hal ini yang mengubah proses bisnis di era modern yang
menempatkan pemasaran pada awal proses bisnis dimulai dari perncanaan. Pada
sistem ini perusahaan tidak hanya menciptakan serta menjual produk namun juga
terlibat dalam value delivery process.
Value creation and delivery sequence dibagi kedalam tiga tahapan, yaitu :
a) Choosing the value, aktivitas ini meliputi penetuan segmen konsumen yang tepat
dan pemilihan nilai/ manfaat yang ditawarkan
b) Providing the value, aktivitas pengembangan produk, penentuan fitur produk dan
harga.
c) Communicating the value, aktivitas menyampaikan nilai kepada konsumen
melalu tenaga penjualan, promosi penjualan, iklan, dan alat komunikasi lainnya
untuk mempromosikan dan menyampaikan produk sampai ke tangan konsumen
2. The Value Chain
Value chain merupakan alat yang digunakan untuk mengidentifikasi cara dalam
menciptakan costumer value. Value chain dikelompokkan berdasarkan kegiatan
utama dan juga pendampingan, sebagai berikut :
a) Kegiatan utama ialah seluruh kegiatan bisnis yang mampu menciptakan nilai
ataupun manfaat untuk para pelanggan dalam menyajikan sesuatu yang mampu
menunjukkan keistimewaan perusahaan di dalam pasar.
1) Inbound logistics, adalah suatu kegiatan perusahaan yang berkaitan
dengan penyimpanan, penerimaan dan juga menyebarkan produk.
 2) Operation, yakni suatu kegiatan yang merubah produk bahan baku
menjadi produk akhir.
3) Outbound logistic, adalah suatu kegiatan perusahaan yang berkaitan
dengan menyebarkan produk ataupun jasa kepada pelanggan.
4) Marketing and sales, adalah suatu kegiatan yang berkaitan dengan
pemasaran dan juga penjualan seperti promosi, dll.
5) Service, adalah suatu kegiatan yang berkaitan dengan menyediakan
layanan agar bisa lebih meningkatkan pemeliharaan suatu produk, seperti
perawatan, perbaikan, dan juga pelatihan.
b) Kegiatan pendukung ialah suatu kegiatan perusahaan yang bertujuan dalam
memberikan aktivitas guna mencapai kegiatan utama perusahaan.
1) Pengadaan (procurement), adalah suatu aktivitas yang berkaitan dengan
cara mendapatkan sumber daya, seperti fungsi pembelian yang digunakan
di dalam value chain
2) Pengembangan teknologi (technology development), adalah kegiatan yang
berhubungan dengan perbaikan proses, produk, pengembangan software,
perancangan alat, sistem telekomunikasi, kapabilitas basis data baru,
sampai membangun dukungan sistem yang terkomputerisasi.
3) Manajemen sumber daya manusia (human resources management), adalah
suatu kegiatan pelatihan, pengembangan, dan juga kompensasi untuk
seluruh jenis personel yang di dalamnya termasuk mengembangkan
tingkat keahlian pekerja.
4) Infrastruktur perusahaan (firm infrastructure), adalah suatu kegiatan yang
berkaitan dengan biaya dan juga aset yang berkaitan dengan manajemen
umum, keuangan, akuntansi, keamanan, dan juga keselamatan sistem
informasi.

keberhasilan perusahaan tidak hanya bergantung pada seberapa baik kinerja setiap
departemen, tetapi juga pada seberapa baik perusahaan mengkoordinasikan kegiatan
departemen untuk melaksanakan core business process. Core business process ini
meliputi:
 a) The market sensing process
b) The new offering realization process
c) The costumer acquisition process
d) The customer relationship management process
e) The fulfillment management process
3. Core Competencies
Peruhana modern umumnya memilih untuk memiliki dan menjaga sumber daya
dan kompetensi yang membentuk esensi bisnis. Core Competencies mempunyai tiga
karakteristik utama, diantaranya :
a) Core Competencies merupakan keunggulan kompetitif karena memberikan
sumbangan besar pada manfaat anggaran pelanggan.
b) Core Competencies dapat diterapkan pada berbagai pasar.
c) Core Competencies sulit ditiru pesaing.

Pengaturan kembali sebuah bisnis mungkin diperlukan untuk memaksimalkan

Core Competencies. Pengaturan kembali dibagi menjadi tiga tahap :
a) Mendefinisikan ulang konsep bisnis.
b) Membentuk ulang luang lingkup bisnis.
c) Memposisikan ulang identitas merek perusahaan.
4. The Central Role of Strategic Planning
Pada perusahaan besar sumber daya pemasaran mereka berfokus pada pelanggan
dan diatur untuk merespons perubahan pelanggan secara efektif. Mereka semua
mempunyai departemen pemasaran dengan staf berkemampuan baik, dan semua
departemen lainnya menerima konsep bahwa pelanggan adalah raja.
Untuk memastikan mereka menjalankan aktivitas yang benar, sumber daya
pemasaran harus memprioritaskan strategic plan pada tiga point inti, diantaranya :
a) Mengelola bisnis sebagain portofolio investasi.
b) Menilai laju pertumbuhan pasar, serta posisi perusahaan menurut pasar.
c) Menetapkan strategi
 Rencana pemasaran merupakan intrumen sentral untuk mengarahkan dan
mengkoordinasikan usaha pemasaran. Dua tingkatan rencana pemasaran :
a) Rencana pemasaran strategis (strategic marketing plan) menjelaskan pasar sasaran
dan proporsisi nlai yang akan ditawarkan perusahaan, berdasarkan pada analisis
peluang pasar terbaik.
b) Rencana pemasaran taktis (tactical marketing plan) menspesifikasikan taktik
pemasaran, termasuk fitur produk, promosi, penyediaan barang, penetapan harga,
saluran penjualan,dan layanannya.

B. Corporate and Division Strategic Planning

Seluruh korporasi umumnya melakukan empat keitan perencanaan berikut :
1. Defining the corporate mission
Untuk mendefinisikan misi perusahaan dengan baik terdapat lima karakteristik
utama, diantaranya:
a) Fokus pada jumlah tujuan yang terbatas.
b) Menekankan pada kebijakan serta nilai utama perusahaan.
c) Mendefinisikan bidang kompetitif utama tempat perusahaan akan beroperasi.
d) Melihat cakupan dalam jangka panjang.
e) Singkat, mudah diingat, serta penuh makna.
2. Establishing strategic business units
Perusahaan besar umunya memiliki lebih dari satu core business, setiap bisnis
membutuhkan masing – masing strategi. Hal itu dapat diklasifikasi dalam bentuk
strategi bisnis unit. Adapun tiga karakteristik strategic business unit diantaranya:
a) Satu bisnis tungal, atau kumpulan bisnis yang berhubungan, yang data
direncanakan secara terpisah dari bagian perusahaan lainnya.
b) Setiap bisnis mempunyai kelompok pesaingnya sendiri.
c) Mempunyai manajer yang bertanggung jawab atas perencanaan strategis dan
kinerja laba, yang mengendalikan sebagian besar faktor yang mempengaruhi laba.
3. Assigning resource to each strategic business unit
Setelah strategic business unit disusun, manejemen harus memutuskan bagaimana
mengalokasikan sumber daya yang dimiliki korporasi kedalam setiap bidang bisnis.
 Dalam metode terbaru untuk mengalokasikan sumber daya yang dimiliki dapat
berdasarkan shareholder value analysis dan nilai pasar perusahaan. Kalkulasi ini
mampu melihat potensi bisnis berdasarkan kesempatan pertumbuhan dari ekspansi
global, repositioning atau retargeting, serta strategic outsourcing.
4. Assessing growth opportunities
Assessing growth opportunities meliputi perencanaan bisnis baru, downsizing,
and mengakhiri binis lama. Kesenjangan bisnis dapat terjadi bila peluang yang ada
belum mampu untuk diambil dengan baik. Perusahaan dapat mengisi kesenjangan
perancanaan strategis dengan cara berikut :
a) Intensive opportunities, mengidentifikasi peluang untuk dapat mencapai
pertumbuhan dari bisnis saat ini.
b) Integrative opportunities, mengidentifikasi peluang untuk dapat membangun/
mengakuisisi bisnis yang berhubungan dengan bisnis lama.
c) Diversification opportunities, mengidentifikasi peluang untuk menambah bisnis
menarik yang tidak berhubungan dengan bisnis lama.
1) Menyusutkan dan mendivestasikan bisnis lama
Perusahaan perlu berusaha untuk melepas sumber daya yang di perlukan
untuk dapat di pakai pada kegunaan yang lain serta mengurangi biaya.
2) Organisasi dan budaya organisasi
Perencanaan strategis terjadi dalam konteks organisasi. Lingkungan bisnis
yang berubah dengan cepat membuat organisasi tidak berfungsi. Budaya
perusahaan sangat sulit untuk diubah dan penyesuaian budaya menjadi kunci
sukses keberhasilan penerapan strategi baru.
3) Inovasi Pemasaran
Inovasi dalam pemasaran sangat di perlukan dalam hal ini, gagasan terntang
strategi dapat berasal dari banyak timpat di suatu perusahaan. Senior
manajemen harus mendorong dan mengidentifikasi ide – ide segar yang belum
tersampaikan sebelumnya.
C. Business Unit Strategic Planning
1. Business Mission
Setiap unit bisnis perlu mengidentifikasi misi spesifisifiknya dalam lingkup misi
perusahaan yang lebih luas.
2. SWOT Analysis
Keseluruhan evaluasi tentang kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman
perusahaan disebut analisis SWOT. Analisis SWOT (Strenght-Weakness-
Opportunities-Threats) merupakan cara untuk mengamati lingkungan pemasaran
eksterna; dan internal.
a) Analisis Lingkungan Eksternal (Peluang dan Ancaman)
Unit bisnis harus mengamati kekuatan lingkungan makro yang utama dan
faktor lingkungan mikro yang signifikan, yang mempengaruhi kemampuannya
dalam menghasilkan laba. Unit bisnis harus menetapkan sistem intelijen
pemasaran untuk menelusuri tren dan perkembangan penting serta semua peluang
dan ancaman yang berhubungan dengannya. Peluang pemasaran (marketing
opportunity) adalah wilayah kebutuhan dan minat pembeli, dimana perusahaan
mempunyai probabilitas tinggi untuk memuaskan kebutuhan tersebut dengan
menguntungkan.
Ancaman Lingkungan (environmental threats) adalah tantangan yang
ditempatkan oleh tren atau perkembngan yang tidak disukai yang akan
menghasilkan penurunan penjualan atau laba akibat tidak adanya tindakan
pemasaran defensif.
b) Analisis Lingkungan Eksternal (Peluang dan Ancaman)
Kemampuan menemukan peluang yang menarik dan kemampuan
memanfaatkan peluang tersebut adalah dua hal yang berbeda. Setiap bisnis harus
mengevaluasi kekuatan dan kelemahan internalnya.
Bisnis dapat mengevaluasi kekuatan dan kelemahan mereka sendiri
dengan menggunakan formulir seperti yang diperlihatkan dalam Catatan
Pemasaran: Daftar Periksa Pelaksanaan Analisis Kekuatan/Kelemahan.
3. Goal Formulation
Setelah perusahaan melakukan analisis SWOT, perusahaan dapat terus
mengembangkan tujuan khusus untuk periode perencanaan. Tahap proses ini disebut
formulasi tujuan (goal formulation). Tujuan adalah sasaran yang spesifik menyangkut
besaran waktu.
Sebagian besar unit bisnis mengejar bauran sasaran, termasuk profitabilitas,
pertumbuhan penjualan, peningkatan pangsa pasar,kandungan resiko, inovasi, dan
reputasi. Unit bisnis menetapkan sasaran ini dan kemudian mengelolanya berdasarkan
sasaran tersebut (management by objectives-MBO).Agar sistem MBO ini berhasil,
tujuan unit harus memenuhi empat kriteria :
a) Tujuan harus diatur berurutan, mulai yang dari penting sampai yang tidak paling
penting. Sebagai contoh, tujuan utama unit bisnis untuk satu periode adalah
meningkatkan tingkat pengembalian investasi.
b) Sebisa mungkin, tujuan harus bersifat kuantitatif. Tujuan “ meningkatkan tingkat
pengembalian investasi (ROI)” lebih baik dinyatakan sebagai tujuan “
meningkatkan ROI sampai 15% dalam waktu dua tahun.”
c) Tujuan harus realistis. Tujuan harus timbul dan analis peluang dan kekuatan unit
bisnis, bukan dari harapan.
d) Tujuan harus konsisten. Memaksimalkan penjualan dan laba sekaligus adalah
sesuatu yang mustahil.

Trade-off (imbal balik) penting lainnya meliputi laba jangka pendek versus
pertumbuhan jangka panjang, penetrasi mendalam dari pasar yang sudah ada versus
pengembangan pasar baru, tujuan laba versus tujuan nirlaba, dan pertumbuhan tinggi
versus risiko rendah. Setiap pilihan memerlukan strategi pemasaran yang berbeda.

4. Strategic Formulation
Tujuan mengindikasikan apa yang ingin dicapai oleh unit bisnis; sedangkan
strategi adalah rencana permainan kita untuk sampai kesana. Setiap bisnis harus
merancangkan sebuah strategi utuk mencapai tujuannya, yang terdiri dari strategi
pemasaran serta strategi teknologi dan pengadaan yang kompatibel.
 a) Porter’s Generic Strategy
Michael Porter mengajukan tiga strategi genarik yang memberikan titik awal
yang baik untuk berpikir secara strategis :
1) Kepemimpinan biaya secara keseluruhan, perusahaan yang mengejar strategi
ini bekerja keras untuk mencpai biaya produksi dan distribusi terendah
sehingga mereka dapat menetapkan harga yang lebih murah dibandingkan
pesaing mereka dan memenangkan pangsa pasar yang besar.
2) Diferensi, bisnis yang berkonsentrasi pada kinerja unggul yang dicapai
dengan cara unik dalam wilayah manfaat pelanggan penting yang dihargai
oleh sebagian besar pasar.
3) Fokus, bisnis berfokus pada satu atau lebih segmen pasar yang lebih sempit.
Perusahaan mengetahui segmen ini dengan akrab dan menejarkepemimpinan
biaya maupun diferensiasi di dalam segmen sasaran.
b) Strategy Alliances
Banyak aliansi strategis yang berbentuk aliansi pemasaran. Aliansi strategis
ini dibagi menjadi empat kategori utama, diantaranya :
1) Aliansi produk atau jasa, sebuah perusahaan melisensikan perusahaan
lainnya untuk memprduksi produknya, atau dua perusahaan bekerja sama
mamasarkan produk pendamping atau produk baru
2) Aliansi promosional, sebuah perusahaan sepakat untuk menjalankan promosi
bagi produk atau jasa perusahaan lain.
3) Aliansi logistic, sebuah perusahaan menawarkan layanan logistik untuk
produk perusahaan lain.
4) Kolaborasi penetapan harga, satu atau lebih perusahaan bergabung dalam
kaloborasi penetapan harga khusu.

5. Program Formulation and Implementation

Perusahaan memformulasikan program pemasaran, sumber daya pemasaran harus
memperkirakan biayanya. Perusahaan yang cerdik menciptakan tingkat kepuasan
karyawan yang tinggi, yang menimbulkan kerja keras yang lebih baik, dan tentunya
produk dan jasa berkualitass tinggi, di mana produk dan jasa ini akan menciptakan
 kepuasan pelanggan yang tinggi, yang berlanjut pengulangan bisnis yang lebih
banyak sehingga pertumbuhan dan laba juga lebih tinggi, dan kepuasan pemegang
saham meningkat,serta menghasilkan investasi yang lebih besar,dan seterusnya.
Praktik studi manajemen lainnya menemukan bahwa kinerja yang bagus
sepanjang waktu bergantung pada kesempurnaan pelaksanaan, budaya perusahaan
yang didasarkan pada tujuan yang tinggi, struktur yang fleksibel dan responsive, dan
strategi yang jelas dan fokus.
6. Feedback and Control
Penyesuaian strategis perusahaan dengan lingkungan akan sangat terganggu,
karena lingkungan pasar berubah lebih cepat daripada tujuh perusahaan. Maka,
perusahaan dapat tetap efisien sementara mereka kehilangan efektivitas. Pater
Drucker menyatakan bahwa lebih penting “melakukan hal yang benar” agar efektif
daripada “melakukan hal dengan benar” agar efesien. Perusahaan yang paling
berhasil adalah yang piawai melakukan keduanya. Setelah organisasi gagal merespon
perubahan lingkungan, organisasi akan semakin sulit menangkap kembali posisinya
yang hilang. Organisasi, terutama organisasi besar, dapat mengalami inersia.