TS

Personality and Consumer Behavior

Consumer
Behavior:
Meeting
Changes and
Challenges

Consumers Can Create Online Identities Reflecting a Particular Set of Personality Traits
Perilaku konsumen Tony Sitinjak
TS
Learning Objectives
1. To Understand How Personality Reflects Consumers’ Inner
Differences.
2. To Understand How Freudian, Neo-Freudian, and Trait
Theories Each Explain the Influence of Personality on
Consumers’ Attitudes and Behavior.
3. To Understand How Personality Reflects Consumers’
Responses to Product and Marketing Messages.
To Understand How Personality Reflects Consumers’ Inner Differences
Perilaku konsumen
TS
Learning Objectives

4. To Understand How Marketers Seek to Create Brand

Personalities-Like Traits.
5. To Understand How the Products and Services That
Consumers Use Enhance Their Self-Images.
6. To Understand How Consumers Can Create Online Identities
Reflecting a Particular Set of Personality Traits.
To Understand How Marketers Seek to Create Brand Personalities-Like Traits.
Perilaku konsumen Tony Sitinjak
TS
Personality and The Nature of Personality

● Keperibadian adalah karateristik psikologis dalam diri individu yang

menentukan dan merefleksikan bagaimana seseorang merespon
terhadap lingkungan
● SIFAT DARI KEPERIBADIAN
1.Kepribadian merefleksikan perbedaan individu
2.Keperibadian konsisten dan abadi.
3.Keperibadian dapat berubah
Perilaku konsumen Tony Sitinjak
TS
1.Kepribadian merefleksikan perbedaan individu
● Keperibadian merefleksikan perbedaan individu karena tidak
ada dua orang yang persis sama, walaupun pemasar mdapat
melihat ciri personaliti yang serupa pada konsumen yang
berbeda. Sehingga konsumen dapat dikelompokkan
berdasarkan ciri personality yang teridentifikasi.
● Tidak ada dua orang yang benar-benar sama karena
karateristik seseorang merupakan kombinasi berbagai factor
yang komplek, mungkin sama hanya dalam satu ciri
keperibadian
Perilaku konsumen Tony Sitinjak
TS

1.Kepribadian merefleksikan perbedaan individu

● Keperibadian sangat berguna dalam konsep perilaku

konsumen, dengan keperibadian konsumen dapat
dikatagorikan dalam kelompok yang berbeda
berdasarkan ciri tunggal. Karena Jika setiap orang
berbeda dalam semua aspek menjadi tidak mungkin
mengelompokkan konsumen dalam suatu segmen dan
tidak mungkin menstandarisasi produk dan promosi.
Perilaku konsumen Tony Sitinjak
TS

2. Personality is consistent and enduring

❶ Keperibadian konsisten dan abadi. Hal ini membantu pemasar memprediksi
perilaku konsumen sepanjang waktu berdasarkan keperibadiannya.
❷ Keperibadian yang stabil menyebabkan tidak mungkin merubah keperibadian
konsumen
❸ Keperibadian mungkin konsisten, perilaku mengkonsumsi sering bervariasi
sesuai dengan situasi dan kondisi psykologis, social budaya dan factor-factor
lingkungan
❹ Keperibadian adalah salah satu kombinasi beberapa factor yang mempengaruhi
bagaimana konsumen berperilaku.

Perilaku konsumen Keperibadian konsisten dan abadi Tony Sitinjak

TS
3. Personality can change

Keperibadian dapat
berubah dikarenakan
kejadian yang dialami
seseorang dalam hidupnya
(perkawinan, kematian,
masa anak2 – masa
dewasa)

Perilaku konsumen Tony Sitinjak

TS Pertanyaan Untuk Diskusi
• Bagaimana Sdr
mendeskripsikan
keperibadian Sdr?
• Bagaimana
keperibadian
mempengaruhi
produk yang Sdr beli?
Perilaku konsumen Tony Sitinjak
TS
Teori Keperibadian
● Teori Freudian
Keperibadian dibangun dengan asumsi Kebutuhan bawah sadar
atau dorongan adalah jantunnya motivasi seseorang
● Teori Neo-Freudian personality
Hubungan social yang mendasar dalam membentuk dan
mengembangkan keperibadian
● Teori Ciri
Pendekatan kuantitatif terhadap keperibadian sebagai
sekumpulan ciri psikologis.
Perilaku konsumen Tony Sitinjak
TS
Teori Freudian
Berdasarkan Freud keperibadian manusia terdiri dari tiga sistem
yaitu, id, super ego dan the ego.
● Id
adalah kebutuhan psikologis mendasar seperti
lapar, haus dll
● superego
mendorong individu untuk memenuhi kebutuhan sosial
● ego
adalah pengendalian individu dibawah sadar atau monitor
internal yang menyeimbangkan id dan super ego
Perilaku konsumen Tony Sitinjak
TS
Snack Foods and Personality Traits
Snack Personality Traits
Foods
Potato chips Ambitious, successful, high achiever, impatient with less than the best.

Tortilla chips Perfectionist, high expectations, punctual, conservative, responsible.

Pretzels Lively, easily bored with same old routine, flirtatious, intuitive, may over
commit to projects.
Snack Rational, logical, contemplative, shy, prefers time alone.
crackers
Cheese curls Conscientious, principled, proper, fair, may appear rigid but has great integrity,
plans ahead, loves order.

Perilaku konsumen Tony Sitinjak

TS
Penerapan Konsep Keperibadian

Bagaimana pesan
pemasaran
menerapkan
gagasan id dalam
iklan ?

Perilaku konsumen Tony Sitinjak

TS Penerapan Konsep Keperibadian

Menangkap beberapa
misteri dan
kegembiraan yang
berasosiasi dengan
kekuatan dari
dorongan yang
sederhana
Perilaku konsumen Tony Sitinjak
TS

Teori Keperibadian Neo- • Alfred Adler:

– Style of life and Feelings of
Freudian inferiority
• Harry Stack Sullivan
● Ini adalah teori yang berlawanan – We establish relationships with
dengan teori Freud. others to reduce tensions
● Teori ini meyakini bahwa hubungan
• Karen Horney’s three
personality groups
social merupakan fondasi dari
– Compliant: move toward
pembentukan dan pengembangan others
kepribadian. Hubungan yang – Aggressive: move against
dibentuk untuk mengurangi others
perasaan inferior – Detached: move away from
others
Perilaku konsumen Tony Sitinjak
TS
Teori Keperibadian Neo-Freudian
Kenapa penampilan
konsumen yang
aggresif adalah
posisi logis untuk
produk ini ?

Perilaku konsumen Tony Sitinjak

TS
Teori Keperibadian Neo-Freudian

Karena konsumen
mencari
pengakuan akan
keunggulan yang
dicapainya

Perilaku konsumen Tony Sitinjak

TS
Teori Ciri
◼ Kepribadian individu ditinjau dari atribut prodisposisi yaitu
karateristik psikologis yang spesifik yang disebut ciri (trait)

◼ Tiga asumsi dalam trait theory :

1. Ciri adalah lazim dan bervariasi dalam jumlah absolut
diantara individu
2. Ciri relatif stabil dan menimbulkan efek universal
3. Ciri dapat disimpulkan dari pengukuran indikator individu

◼ Teori Ciri focus kepada perbedaan individu, kekuatan dan

kelemahan
Perilaku konsumen Tony Sitinjak
TS

Keperibadian dan Perilaku Konsumen

Personality traits
1 2 3 4
Consumer Social Need for
Dogmatism
innovativeness character uniqueness

5 Optimum 6 7 Variety-
Sensation
stimulation novelty
seeking
level seeking

Pemasar sangat tertarik memahami kaitan/link diantara keperibadian dan perilaku konsumen
Perilaku konsumen Tony Sitinjak
TS
1. Consumer Innovativeness
● Konsumen Innovator adalah
kelompok konsumen yang sangat
terbuka terhadap ide baru dan
biasanya orang pertama yang
membeli produk baru
● Innovativeness adalah ciri yang
menjelaskan keinginan
konsumen mencoba produk
baru
Perilaku konsumen
Untuk produk hi tec inovasi dapat
dijelaskan dalam 3 tingkatan
1.global innovativeness, adalah
tingkat inovasi keseluruhan
konsumen .
2.domain-specific innovativeness,
inovasi pada katagori produk
tertentu.
3.Perilaku inovatif adalah
pembelian actual produk baru
Tony Sitinjak
TS
2. Dogmatism
Dogmatic adalah ciri keperibadian yang menguraikan
bagaimana kakunya seseorang terhadap ide baru dan
produk baru.
1.Konsumen yang dogmatismnya rendah (open-minded)
lebih menyukai produk inovasi dan lebih dapat
menerima perbedaan (manfaat produk)
2.Konsumen yang dogmatismnya tinggi (closed-minded)
lebih menyukai produk inovasi yang mapan dan
cenderung lebih dapat menerima iklan produk baru
karena figure dalam iklan tersebut.
Perilaku konsumen Tony Sitinjak
TS
3. Social Character
• Inner-directedness (Orang-orang yang lebih menyukai iklan yang
menekankan pada fitur produk)
– Mengandalkan nilai nilai yang dimiliki ketika mengevaluasi
produk
– Inovator (konsumen yang selalu mencoba produk baru, barani
mengambil resiko)
• Other-directedness (individu yang condong menyukai iklan yang
menunjukkan lingkungan social dibandingkan informasi produk
– Mereka ingin orang lain mengerti bagaimana bereaksi dan iklan
memberikan contoh
– Tidak terlalu inovator
Perilaku konsumen Tony Sitinjak
TS
4. Need for Uniqueness
Konsumen yang menghindari kesesuaian
terhadap ekpektasi atau standar orang lain.
Kita dapat mengidentifikasi kawan kita
dengan kebutuhan unik yang lebih besar,
dilihat dari pakain mereka dan gaya rambut
mereka.

Perilaku konsumen Tony Sitinjak

TS
5. Optimum Stimulation Level
● Ciri personality yang mengukur tingkatan atau jumlah
kebaruan atau kompleksitas yang dicari individu
dalam pengalaman personal.
● Optimum stimulation levels berkaitan dengan bagaimana
kecenderungan konsumen menyukai atau tidak menyukai
pengalaman tidak biasa dan produk.

● Tingkat optimum stimulation yang tinggi mengarah kepada

konsumen konsumen akan mencoba produk baru yang
memiliki resiko.
Perilaku konsumen Tony Sitinjak
TS
6. Sensation Seeking
● Ciri Sensation-seeking mempunyai ikatan dengan
kebutuhan yang beresiko untuk memenuhi pengalaman
sensasi.
● Ciri Sensation seeking , kebutuhan akan sensasi yang
variatif dan komplek serta pengalaman.

● Ciri Sensation seeking berkaitan dengan keinginan

mengambil resiko social dan fisik untuk sensasi

Perilaku konsumen Tony Sitinjak

TS 7. Variety-Novelty Seeking
Konsumen mencari variasi dengan berbagai cara :
1.exploratory purchase behavior sering berganti merek
untuk mendapat pengalaman dengan produk baru.
2.use innovativeness, menggunakan produk yang ada
dengan cara baru
3.vicarious exploration, sering tidak melibatkan pembelian
actual produk, tetapi hanya berpikir tentang produk baru.

Perilaku konsumen Tony Sitinjak

TS
Pertanyaan untuk Diskusi

Uraikan tipe pesan promosi yang paling sesuai untuk setiap

segmen pasar keperibadian dan berikan contoh : (a)
dogmatic consumers, (b) inner-directed consumers, (c)
consumers with high optimum stimulation levels, (d)
consumers with a high need for cognition, and (e)
consumers who are visualizers versus consumers who are
verbalizers.
Perilaku konsumen Tony Sitinjak
TS
terima kasih

Terima kasih sampai bertemu dalam sesi berikutnya

Perilaku konsumen Tony Sitinjak