PERILAKU

KONSUMEN
 KONTRAK PERKULIAHAN
ABSENSI 10%
(softskills > Kemandirian, kesopanan, mampu bekerja sama,
kedisiplinan)
TUGAS 20%
UTS 30%
UAS 40%
NILAI

81 – 100 : A
71 – 80 : B
61 – 70 : C
51 – 60 : D (Tugas >> C)

NO TOPIK
RUANGLINGKUP PERILAKU
1
KONSUMEN
2 MOTIVASI KONSUMEN
KEPRIBADIAN DAN GAYA
3 HIDUP
4 KELOMPOK KONSUMEN
5 KETERLIBATAN DAN PESEPSI
6 PEMBELAJARAN KONSUMEN
PEMBENTUKAN DAN
7 PERUBAHAN SIKAP
KONSUMEN
SILABUS
SUB TOPIK
Pentingnya Mempelajari Perilaku Konsumen,
Pengertian Perilaku Konsumen , Faktor – Faktor Yang
Mempengaruhi Perilaku Konsumen ,
Pengertian Motivasi, Metode Pemberian Motivasi,
Teori Motivasi
Pengertian Kepribadian, Ciri – Ciri Kepribadian, Konsep
Diri, Teori Kepribadian
Pengertian Konsumen, Karakteristik Kelompok
Konsumen, Segmen Konsumen
Pengertian Keterlibatan Konsumen, Faktor – Faktor
Yang mempengaruhi, Keterlibatan Dan Persepsi
Pengertian Pembelajaran Konsumen, Elemen Dasar
Pembelajaran , Teori Pembelajaran
Definisi Sikap Konsumen, Fungsi Sikap, Komponen
sikap, Peran Sikap dalam Pengembangan Strategi
Pemasaran
UTS
 Pentingnya Mempelajari Perilaku Konsumen

DASAR PENTING DALAM MANAJEMEN PEMASARAN

HASIL KAJIANNYA MEMBANTU PEMASAR UNTUK :

Merumuskan
Merancang Menetapkan
Positioning &
Marketing Mix Segmentasi
Pembedaan Produk

Memformulasikan
Mengembangkan
analisis Linkungan
Riset Pemasaran
Bisnisnya
3 Informasi Penting dr riset Perilaku Konsumen :

Cara Pandang Perilaku

Konsumen Belanja

Proses Berfikir
Manusia dlm
Berkeputusan
 PIHAK YG BERKEPENTINGAN :

GRUP RISET DASAR : para akademisi >>

aspek perilaku manusia

GRUP YG BERORIENTASI AKSI >>

1.Organisasi Pemasaran – RS-Museum-
KtrPengacara
2.Organisasi Pemerintah&Politik >>
Legalitas, ex : BPOM
3. Konsumen
 Pengertian Perilaku Konsumen

• The American Marketing Association

(Kotler, 2000)
“Perilaku Konsumen merupakan interaksi
dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan
lingkungannya dimana manusia melakukan
kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.”
 PERILAKU KONSUMEN adalah Tindakan yang
langsung terlibat dalam pemerolehan,
pengonsumsian, dan penghabisan produk/jasa
termasuk proses yang mendahului dan
menyusul tindakan ini (Engel et al, 2006)
Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi
Perilaku Konsumen

FAKTOR FAKTOR
KEBUDAYAAN SOSIAL

FAKTOR FAKTOR
PRIBADI PSIKOLOGIS
 FAKTOR KEBUDAYAAN

Kebudayaan Amerika, terbuka pd

prestasi&keberhasilan, individualis,
kebebasan, jiwa muda, kenyamanan

Kelas Sosial
>> publik, Subbudaya >> kelompok
homogen agama, kel.nasionalis,
kel.ras dan area
geografis
 FAKTOR SOSIAL

Kelompok Referensi >> Peran&Status >>

keluarga,tetangga,teman
(memiliki pengaruh Posisi seseorang
langsung) dalam kelompok

PERILAKU
KONSUMEN
 FAKTOR PRIBADI

Umur&Tahapan
Keadaan
dlm Siklus Pekerjaan
Ekonomi
Hidup

Kepribadian &
Gaya Hidup
Konsep Diri
 FAKTOR PSIKOLOGIS

MOTIVASI PERSEPSI

PROSES KEPERCAYAAN
BELAJAR & SIKAP
 PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN
PEMBELIAN

Perilaku
Mengenali Pencarian Evaluasi Keputusan
Pasca
Kebutuhan Informasi Alternatif Membeli
Pembelian
MOTIVASI
Motivasi Konsumen
• Motivasi adalah Pemberi daya penggerak yang
menciptakan kegairahan seseorang agar
mereka mau bekerjasama, bekerja efektif dan
terintegrasi dengan segala upayanya untuk
mencapai kepuasan.
 Metode Pemberian Motivasi

Metode Langsung >

Bonus,Tunjangan,reward

Motivasi Negatif > Metode Tidak Langsung

memotivasi konsumen > insentif, peningkatan
dlm jangka pendek kualitas barang

Motivasi Positif, >

pemberian diskon dlm
penetapan positioning
 Implementasi Teori Motivasi Dalam Strategi
Pemasaran
• TEORI MASLOW Self Actualization
Needs

Self Esteem Needs

Belongingness Needs

Safety Needs

Fisiologi Needs
Kepribadian Dan Gaya Hidup
(Perilaku Konsumen)
 Kepribadian

• Kepribadian adalah Faktor dasar

organisasi yang yang mempengaruhi
dinamis dari sistem kepribadian :
psikofisis individu • Keturunan
yang menentukan
• Lingkungan
penyesuaian dirinya
terhadap • Situasi
lingkungannya
secara unik
 Ciri – Ciri Kepribadian
• Kepercayaan Diri
• Dominasi
• Otonomi
• Ketaatan
• Kemampuan
bersosialisasi
• Daya tahan
• Kemampuan
beradaptasi
 Segi – segi Kepribadian >> Konsep Diri

APPEARANCE
PERSONALITY (Tindakan) &
SELF KECERDASAN
TRAITS IMPRESSIONS
(Kesan)

TINGGI, BERAT dan SIKAP TERHADAP

KESEHATAN PENGETAHUAN
BENTUK BADAN ORANG LAIN

EMOTIONAL TONE
KECAKAPAN/SKILL
NILAI & CONTROL >> PERANAN
S
TEMPERAMEN
 Teori Psikonalitis

Teor Teori
Teori Teori
i Sosia
Kepribadian l
sifat

Teori
Konsep Diri
 1. TEORI PSIKONALITIS >> Perilaku manusia dikuasai oleh personalitas&kepribadiannya (Sigmund Freud)

SUPEREGO
tali kekang ied. Penekan gejolak nafsu manusia dgn
memberikan hukuman pd perilaku yg tidak dpt
diterima dgn adanya Perasaan Bersalah.

EGO/Adam
Sumber Rasa Sadar. Ego akan bereaksi thdp
keinginan ied dgn mempertimbangkan terlebih
dahulu apakah keinginan itu dpt memuaskan atau
tidak.

ID (libido)
Sumber Kekuatan yg dibawa sejak
lahir/biologis/naluri hewani. Id mengendalikan
kebutuhan&kepentingan individu yg paling dasar >
lapar/haus/seks&pertahanan diri.
 TEORI SOSIAL >> Pola perilaku konsisten yg
memperlihatkan hubungan orang2 dgn Situasi sosial

Manusia akan diarahkan pada perilaku sesuai

dogma dimana dia berada.
Tokohnya >Cohen > penaklukan Sosial dgn
riset Fashion, Parfume, Penyegar Mulut
 TEORI KONSEP DIRI >> Manusia mempunyai pandangan dan
persepsi atas dirinya sendiri. Menurut cooley (Rakhmat,2005)

>> Cermin diri

Sifat Konsumen > Bahagia, keberuntungan,
modern, praktis, energetis, serius,
pengendalian diri, kesuksesan, sensitif dan
agresif.

Ex ;
Iklan rokok > Pria Punya Selera > Self Esteem
TEORI SIFAT >>berusaha menjelaskan serangkaian
kecenderungan sifat sifat manusia.
16 Ciri2 kepribadian manusia (cattel et al) :

1. Pendiam vs ramah 10. Praktis vs imajinatif

2. Bodoh vs cerdas
3. Tidak stabil vs stabil
4. Patuh vs agresif
5. Serius vs bersenang2
6. Bijaksana vs hati2
7. Pemalu vs tdk pemalu
8. Keras hati vs lembut,
9. Penuh percaya vs curiga
11. Rendah hati vs pulasan
12. PD pd diri vs
Menyalahkan diri sendiri.
13. Konservatif vs Coba2
14. Bergantung pd kelompok
Vs Mandiri
15. Tidak disiplin vs
terkendali
16. Santai vs tertekan.
 DIMENSI KEPRIBADIAN
(Costa&McCrae,1992) the big five

Sifat Mendengarkan
Sifat
Kata Hati (berTg
Ekstravensi (org Menyenangkan
Jwb, dpt
byk bergaul, bicara, (baik hati,
diandalkan, tekun,
tegas) kooperatif,
berorientasi
memercayai)
prestasi)

Kemantapan Emosional
(tenang, bergairah, Keterbukaan pd hal2
terjamin/positif, tegang baru (imajinatif, peka
gelisah,murung, tidak pd artistik, intelektual)
kukuh/negatif)
Pengaruh Budaya

Perubahan
Perubahan
Tekanan pd Kualitas Kehidupan
Peranan Wanita
Keluarga

Perubahan Sikap
Peningkatan Pembelian Scr
Thdp Kerja &
Waktu Senggang Impulsif
Kesenangan

Hasrat Akan
Kenyamanan
 Nilai Dan Gaya Hidup
• Gaya Hidup yang • GAYA HIDUP >>
berkembang Bagaimana seseorang
merefleksikan nilai2 yg menghabiskan waktu
dianut oleh masyarakat mereka (aktivitas), apa yg
itu sendiri. mereka anggap penting
dlm lingkungannya
(ketertarikan), dan apa yg
mereka fikirkan tentang
diri mereka sendiri dan
juga dunia di sekitarnya
(pendapat).
SRI >> Program mengukur gaya hidup dr aspek
nilai kultural

• Lembaga SRI (Survey of Research

International)

1.Outer 2.Inner 3.Need

directed directed driven

Program VALS
Value and Life Style
 Outer
Need Directed
Driven >> >>
gaya hidup konsumen jika membeli
Inneratas
Directed >> produk harus
membeli
sesuaididasarkan
dgn nilai2 & kebutuhan
norma2 danygbukan
tradisional
membeli produk untuk memenuhi
keinginan berbagai keinginan
pilihan dr dlmtelah
diri &
terbentuk
tidak terlalu memikirkan norma budaya yg berkembang >>
mengekpresikan diri
 KELOMPOK
KONSUMEN
Berdasarkan VALS
 KARAKTERISTIK KELOMPOK KONSUMEN

OUTER DIRECTED INNER DIRECTED NEED DRIVEN

sesuai dgn nilai2 & norma2 tidak terlalu memikirkan norma membeli didasarkan atas kebutuhan
tradisional yg telah terbentuk budaya yg berkembang

BELONGERS I-AM-ME SURVIVOR

Kelas menengah, menghargai
rasa aman, stabil,
identitas&solidaritas
kelompok, tidak ambil resiko,
tdk ingin hura2
EMULATORS
Belanja terus, punya utang,
frustasi dlm ambisinya
Muda, idealis, menekankan
ekspesi diri, musik keras,
busana menyolok, melawan
kelompok outer directed.
EXPERIENTAL
Menghargai pendidikan,
lingkungan & pengalaman
(orang yg bertahan hidup)
wanita tua, pendidikan
rendah, tidak sehat, atau
keluarga tidak mampu
SUSTAINER
Muda, berjuang mencari
tempat dalam masyarakat

ACHIEVERS SOCIALLY CONSCIOUS

Lebih tua, matang, mampu,
berkeluarga yg memiliki
rumah. Emulators ingin
masuk kelompok ini
Paling tinggi pendidikan,
dewasa, gerakan sampai dgn
politik, punya jabatan
berpengaruh tp sering protes
dlm isu sospol.
 SEGMEN KONSUMEN Berdasarkan VALS

Abundant
Resources
ACTUALIZER
PRINCIPLE

FULFIELD ACHIEVER EXPERIENCER

BELIEVER STRIVER MAKER

STRUGGLER
Minimal
Resources
 Actualizer :
memiliki pendapatan paling
tinggi, dewasa, bertg jwb,
profesional, menghargai
pendidikan, travel &
kesehatan.
Believers :
Kurang kaya. Hidup terpusat
pd keluarga, agama, lebih
menghargai peraturan.

Striver :
Achievers :
minat sempit, mudah bosan,
Fokus pd karir&keluarga,
agak terkucil, tdk peduli
banyak kerja, kurang rekreasi.
kesehatan&politik.

Experiencer :
Maker :
Senang yg baru, aneh
Menikmati alam, kegiatan
&beresiko, senang
fisik, waktu luang dgn teman
olahraga,sosialisasi , peduli ttg
dekat, menghindari org,
diri, kagum kekayaan,
mencemoooh politisi, org
kekuasaan, ketenaran & tdk
asing & konglomerat.
peduli politik.
 Study Case :

• Produsen susu mengidentifikasi gaya hidup

konsumennya berdasarkan karakteristik >>
1. Konsumen yg menginginkan kesehatan dan
kebutuhan gizinya terpenuhi.
2. Kelompok konsumen yg sangat memerhatikan
kandungan kadar lemak susu krn takut gemuk
3. Konsumen yg mengonsumsi karena kebiasaan
saja.
 RESULT……

1. Produk dgn kadar

2. Produk susu dgn
lemak dan kandungan
kadar lemak rendah
gizi yg normal ( Kel.
1 & 3) (Kel.2)
KETERLIBATAN
dan PERSEPSI
 Pengertian Keterlibatan Konsumen

Adalah tindakan proaktif yg dilakukan

konsumen terhadap stimulus yg diberikan
pemasar/produsen yg ditujukan untuk
meminimalkan resiko & memaksimalkan
keuntungan atau manfaat atas pembelian
produk.
Example ; Keterlibatan Konsumen
Seorang konsumen
ingin membeli kamera
Maka ia mulai
mengumpulkan
informasi ttg produk,
pemasok, merek,
kualitas, harga, tempat
belanja dsb.
Keputusan :
membeli kamera
Lalu mengevaluasi tertentu yg dirasa
informasi tsb memiliki ;
- banyak manfaatnya
- paling kecil kerugiannya.
 Faktor – Faktor Yang mempengaruhi

Jenis Produk Karakteristik yg

menjadi diterima
pertimbangan konsumen

Karakteristik situasi Kepribadian

di mana k onsumen
beroperasi konsumen
 PERSEPSI KONSUMEN

• Proses Perseptual (Solomon,2002)

STIMULI
Sensasi
-Penglihatan
-Suara
-Bau Indra Pembeda
-Rasa
Penerima Arti Perhatian

Interpretasi

Tanggapan PERSEPSI
 Keterlibatan Dan Persepsi
Stimuli Pemasaran >> setiap Stimuli Lingkungan >>
komunikasi/stimuli fisik yg didesain
untuk mempengaruhi konsumen
sosial budaya >>
(Sensory : Warna,Bau,Rasa. komunikasi/stimuli fisik
Struktural : yg didesain untuk
Ukuran,Posisi,Warna,Kontras,)
mempengaruhi
PEMBELAJARAN KONSUMEN
 Pembelajaran Konsumen

Menurut Assael (1997) :

Pembelajaran Konsumen adalah suatu perubahan dalam
perilaku yang terjadi sebagai hasil dari pengalaman
masa lalunya. Konsumen memperoleh berbagai
pengalamannya dalam pembelian produk dan merek
produk apa yang disukainya. Konsumen akan
menyesuaikan prilakunya dengan pengalamannya di
masa lalu
• Pembelajaran >> sebagai proses dimana
pengalaman menyebabkan perubahan
dalam pengetahuan, sikap dan atau
perilaku
 Contoh :

• Produk RT memperlihatkan • Produk Pencuci piring

Konsumen menerima hasil memperlihatkan
+ dari produk tsb.
tangan tetap mulus
• Produk Detergen
memperlihatkan sosok
jika mencuci dengan
wanita yang mencuci pembersih piring tsb.
pakaian, menjemur pakaian
dan dihujani pujian dr
keluarga, karena pakaian
mereka cemerlang dan
bersih.
 • Iklan terkadang
memajang produk
tandingan/kompetitor.
 2 Elemen Dasar Pembelajaran :
MOTIVASI
Keadaan motivasional seseorang pd waktu
dihadapkan dengan informasi baru akan
menimbulkan pengaruh besar sekali pd apa
yg diingat.
Misal : 2 orang konsumen melihat pameran
mobil. Tetapi dengan alasan yg berbeda.
PENGUATAN (Reinforcement)
Konsumen berprilaku yang sama seperti
sebelumnya, karena sebelumnya dia
mendapatkan respons yg positif atas
tindakannya (Pembelian Berulang).
Misal : Konsumen obat A akan kembali
membeli obat A karena setelah mengkonsumsi
obat A tersebut, konsumen merasa lebih sehat.
 TEORI PEMBELAJARAN

1. Classical Conditioning
Memandang bahwa perilaku merupakan hasil dari
asosiasi yang dekat antara perangsang utama
(primary stimulus) dan perangsang kedua
(secondary stimulus).
Misal : Iklan Rokok
• Syarat Class’ Cond :
- Primary stimuly harus menjadi pusat perhatian.
- Tidak diasosiasikan dgn produk lain
- Public Figure Umum > kurang efektif
 2. Instrumental Conditioning
Memandang bahwa perilaku sebagai fungsi dari
tindakan konsumen (perilaku pembelian) dan
penilaian konsumen terhadap derajat kepuasan yang
diperoleh dari tindakan kepuasan yg dialami oleh
konsumen akan menyebabkan penguatan dan akan
meningkatkan kemungkinan pembelian kembali.
Misal : Dealer mobil menawarkan kepada
konsumennya untuk melakukan test drive.
Toko Baju menyediakan ruang Coba Pakaian.
 Implementasi Instrumental Conditioning pada strategi pemasaran

• Produk yang ditawarkan harus berkualitas >>

konsumen akan memberi respon +
• Pesan iklan yang ditampilkan seharusnya berisi
manfaat2 produk
• Jangan sekali kali pesan iklan tidak sesuai dengan
kualitas produk yg sebenarnya, krn konsumen akan
belajar dr pengalamannya >> jika tidak maka akan
muncul respon -
PEMBENTUKAN DAN
PERUBAHAN SIKAP
KONSUMEN
 Pembentukan Dan Perubahan Sikap Konsumen

Definisi Sikap Konsumen

Sikap Konsumen terhadap suatu merek yaitu
mempelajari kecenderungan konsumen untuk
mengevaluasi merek, baik disenangi maupun
tidak disenangi secara konsisten
 Fungsi Sikap :
(daniel kantz)

Fungsi Utilitarian (prinsip

dasar imbalan/hukuman)
>> sikap konsumen atas
produk apakah memberi
kepuasan atau
kekecewaan.
Fungsi Pengetahuan
(membantu konsumen
mengurangi ketidakpastian
& kebingungan dlm
memilah2 informasi >>
sesuai kebutuhan.

Fungsi Ekspresi Nilai

(kemampuan merek
produk mengekspresikan
nilai2 yg ada pd dirinya
>>bukan atas manfaat
produk.

Fungsi Mempertahankan Ego

(sikap yg dikembangkan
konsumen untuk
melindunginya dr tantangan
eksternal maupun perasaan
internal >> mempertahankan
ego.
 3 Komponen Sikap

Kom Kom Kom

pon pon pon
en en en
Kog Afek Kon
nitif tif atif
Peran Sikap dalam Pengembangan Strategi
Pemasaran

SIKAP KONSUMEN MERUPAKAN HAL YANG SANGAT

PENTING DALAM PENGEMBANGAN STRATEGI
PROMOSI

Misal : Produk Yg Dpt Menyelesaikan Pekerjaan Dan

Mudah Dibawa Kemanapun, Maka Promosi Yang
Dilakukan Adalah Dengan Menggambarkan Mobilitas
Dan Penyelesaian Persoalan Dengan Cepat.
UTS