PERILAKU KONSUMEN

Pertemuan 3
Pengaruh Kepribadian dan Gaya Hidup
Terhadap Perilaku Konsumen

Hariyadi Triwahyu Putra, SE., MM.

Program Studi Manajemen
Apa yang Akan Dipelajari?

• Definisi Kepribadian dan Sifat Dasar Kepribadian

• Teori- teori pendukung Kepribadian
• Memahami Perbedaan Konsumen
• Kepribadian Merek
• Diri dan Citra Diri juga Kepribadian yang Sesungguhnya
• Gaya Hidup dan Studi Psikografik
Pendahuluan
Ketika mendengarkan suatu berita menggembirakan, orang- orang biasanya akan menunjukkan
perasaannya melalui mimik wajah.

Menurut-mu, mengapa hal itu bisa terjadi?

Pendahuluan
• Tidak ada dua manusia yang persis sama dalam sifat/ kepribadiannya
• Masing- masing memiliki karakteristik unik dan berbeda
• Memahami kepribadian konsumen penting bagi pemasar  Kepribadian bisa terkait dengan Perilaku
Konsumen
Kepribadian *
Schiffman dan Kanuk: Karakteristik psikologis yang paling
dalam yang ada di jiwa seseorang dan merefleksikan
bagaimana dengan seseorang bereaksi terhadap
lingkungannya

Sutherland: Abstraksi individu dan kelakuannya sebagaimana

halnya sama dengan lingkungan masyarakat dan kebudayaan.
Oleh karena itu kepribadian digambarkan sebagai hubungan
saling mempengaruhi antara aspek tersebut

Yinger: Keseluruhan tingkah laku dari seseorang dengan suatu

sistem kecendrungan tertentu yang berinteraksi dengan
serangkaian situasi
Kepribadian

Kepribadian: Karakter unik yang dimiliki

oleh setiap manusia

Karakter manusia berbeda satu dengan

yang lainnya  Tidak ada yang persis
sama

Namun dari beberapa persamaan 

Bisa dikelompokkan berbagai
kepribadian berdasarkan kesamaannya
Kepribadian

Sebutkan persamaan dan perbedaan antara

dirimu dengan salah satu anggota keluargamu !
Sifat- sifat Dasar Kepribadian *

Sifat- sifat dasar kepribadian terdiri dari tiga yaitu:

2. Kepribadian
1. Kepribadian menunjukkan Pertanyaan:
menggambarkan konsistensi dan 1. Kepribadian/ sifat Anda yang sama sedari
perbedaan individu berlangsung lama SMA?
2. Kepribadian/ sifat Anda yang berbeda dari
masa SMA?

3. Keprbadian dapat
berubah
Karakteristik kepribadian *
1 Kepribadian menggambarkan perbedaan • Karakteristik yang terdalam pada diri manusia yang
individu merupakan gabungan faktor yang unik
• Kepribadian yang berbeda: Perilaku seseorang yang
menggambarkan perbedaan dengan orang lain
2. Kepribadian Menunjukkan Konsistensi dan • Karakteristik individu telah terbentuk sejak kecil dan telah
Berlangsung lama mempengaruhi perilaku individu secara konsisten dan waktu
yang lama
• Kepribadian cenderung bersifat permanen
• Sifat manusia yang menyebabkan perilaku orang tersebut
konsisten sepanjang waktu
• Terbentuk sejak kecil dan telah mempengaruhi perilaku
individu tersebut secara konsisten dalam waktu yang relative
lama
3. Kepribadian dapat Berubah • Kepribadian bersifat permanen, bukan berarti tidak bisa
berubah
• Situasi bisa menyebabkan seseorang mengubah
kepribadiannya
• Pemasar dapat mengidentifikasi karakteristik apa pada diri konsumen yang
mempengaruhinya dalam membeli suatu produk
• Pemasar hanya bisa mengasosiasikan produk/ jasa dengan karakteristik
kepribadian konsumen

Pemasar tidak bisa mengubah kepribadian konsumen

agar sesuai dengan produk yang mereka hasilkan
Teori Kepribadian Freud *

Kebutuhan tidak disadari (unconscious needs)

Sigmund Freud  TEORI

PSIKOANALISIS KEPRIBADIAN
Dorongan dari dalam hati manusia (drive)
(Psychoanalytic Theory
of Personality)

Dorongan seksual dan biologis lainnya yang

merupakan inti dari motivasi dan kepribadian
manusia
Teori Kepribadian Freud *
Teori Kepribadian Freud *
1 Id • Aspek biologis dalam diri manusia yang ada sejak lahir, yang mendorong munculnya
kebutuhan fisiologis maupun menggambarkan naluri manusia secara biologis
• Prinsip kepuasan (pleasure principle/ immediate satisfaction)  manusia akan secara alami
memenuhi kebutuhan untuk menghindari tensi dan mencari kepuasan tanpa
memperhatikan konsekuensinya
2. Superego • Sifat manusia utuk tunduk dan patuh pada norma- norma social, etika dan nilai masyarakat
• Manusia  memperhatikan apa yang baik dan buruk bagi suatu masyarakat dan
menyesuaikan perilaku baik di lingkungan sosialnya
• Sifat manusia cenderung berbuat baik sesuai dengan norma dan dianggap sebagai unsur
penekan nafsu biologis (id) yang ada pada diri manusia
3. Ego • Unsur yang bisa disadari dan dikontrol oleh manusia, berfungsi sebagai penengah antara Id
dan Superego
• Berusaha menyeimbangkan apa yang ingin dipenuhi id dan apa yang dituntut superego
agar sesuai dengan norma social
• Bekerja dengan prinsip realitas (reality principle)  berusaha agar manusia dapat
memenuhi kebutuhan fisiologisnya sesuai aturan baik dan buruk menurut masyarakat
Teori Kepribadian Freud
Teori Kepribadian Freud dan Pemasaran *

• Bagaimana para pemasar menggunakan Teori Kepribadian Freud dalam Komunikasi Pemasaran?

• Secara naluriah, laki- laki menyukai kecantikan wanita dan

sebaliknya  Unsur Id
• Pemasar  Model/ artis sebagai bintang iklan, pakaian
minim, dan kata- kata berkesan sensual
• Pemerhati iklan  bereaksi karena di anggap melecehkan
kaum wanita  reaksi ini merupakan gambaran unsur Ego
dan Superego
Teori Kepribadian Freud pada Pemasaran

• Iklan Layanan Masyarakat: Ego dan Superego

• Reaksi penolakan atas eksploitasi berdasarkan ketertarikan lawan jenis
Teori Neo- Freud (Teori Sosial Psikologi) *
• Kebalikan dari Freud  TEORI SOSIAL PSIKOLOGI

• Lingkungan Sosial (Bukan insting)

Kepribadian • Motivasi berperilaku  Memenuhi kebutuhannya

• Manusia berusaha untuk memenuhi apa yang dibutuhkan masyarakat

Kombinasi dari Sosial • Masyarakat membantu individu dalam memenuhi kebutuhan dan
& Psikologi tujuannya

Hubungan Sosial • Faktor dominan dalam pembentukan dan pengembangan kepribadian

Teori Neo- Freud (Teori Sosial Psikologi) *

Freud Adler

• Mereduksi motivasi Tindakan manusia kepada seks • Manusia kebanyakan dimotivasi oleh pengaruh-
dan agresis saja pengaruh social dan perjuangan menuju
keberhasilan/ kesuksesan
• Manusia memiliki sedikit/ bahkan tidak sama sekali
pilihan dalam membentuk kepribadian mereka • Manusia bertanggung jawab sepenuhnya
untuk menjadi siapa diri mereka
• Perilaku saat ini dibentuk oleh
pengalaman- • Perilaku saat ini dibentuk oleh pnadangan manusia
mengenai masa depan
pengalaman masa lalu
• Manusia yang sehat secara psikologis biasanya sadar
• Sangat menekankan komponen bawah sadar perilaku apa yang sedang dikerjakan beserta alasannya
Model Kepribadian Karen Horney *

Detached (Lepas dari

Compliant (Patuh) Aggressive (Agresif)
Orang Lain)
• Adanya • Adanya motivasi • Selalu ingin bebas,
ketergantungan untuk memperoleh mandiri,
seseorang kepada kekuasaan • mengandalkan diri
orang lain • Ingin mengungguli sendiri
• Mendekati orang dan dikagumi • ingin bebas dari
lain berbagai kewajiban
 ingin disayangi, • Mencukupi
dibutuhkan dan kebutuhan sendiri
dihargai
Teori Sifat (Trait Theory)
*
Freud dan Neo Freud Theory Trait Theory

• Pendekatan kualitatif dalam mengidentifikasi • Teori ciri menggunakan pendekatan

kepribadian konsumen kuantitatif dalam mengukur kepribadian
• Menggunakan Teknik pengamatan (personal konsumen
observation), pelaporan dari pengalaman (self-
reported), dan Teknik proyeksi (projective
technique
Teori Sifat (Trait Theory)
*

Schiffman dan Kanuk: Any

distinguishing, relatively enduring
way in which one individual
differs from another Trait (Sifat): Sifat atau krakteristik yang
membedakan antara satu individu
dengan individu lain, yang bersifat
Mowen & Minor: A trait is any permanen dan konsisten
characteristic in which one person
differs from another in a
relatively permanent and
consistent way
Teori Sifat (Trait Theory)
*
Tiga Asumsi Teori Sifat (Loudon dan Della Bitta)

• Individu memiliki perilaku yang cenderung stabil

• Setiap orang memiliki derajat perbedaan dalam kecendrungan perilaku
• Jika perbedaan- perbedaan didefinisikan dan diukur, maka perbedaan tersebut bisa
menggambarkan kepribadian individu
Teori Sifat (Trait Theory) *

Tes Sifat Kepribadian Tunggal  Sering digunakan untuk studi perilaku konsumen
karena memungkinkan konsumen menunjukan dengan tepat perbedaan satu individu
berdasarkan sifat- sifat tertentu

Tes Keinovatifan konsumen: seberapa besar kemauan seseorang

Kepribadian untuk menerima berbagai pengalaman baru
Tunggal Materialisme konsumen: tingkat kecenderungan konsumen pada
kepemilikan duniawi
Etnosentrisme konsumen: Kemunginan konsumen untuk
menerima atau menolak berbagai produk buatan luar negeri
Kepribadian dan Memahami Konsumen *
KeinovatifanKonsumen
(Consumer Innovativenss)
Faktor Kepribadian Kognitif
Kepribadian dan Memahami Konsumen
Konsumen yang suka menjadi pertama dalam menggunakan barang, jasa atau praktik
baru
• Keinovatifan Konsumen
• Dogmatisme: Low dogmatism dan. Highly dogmatism
• Karakter Sosial: Inner Directed Consumers dan Other Directed Consumer
• Tingkat Stimulasi Optimum: Tingkat pemenuhan individu berkaitan dg kesediaan
mengambil risiko
• Pencari Variasi- Kesenangan baru
Kebutuhan akan kognisi
• Orang dg KK tinggi: respon thp iklan focus pada informasi/ deskripsi
• Orang dg KK Rendah: Respon iklan pada aspek sekitaran iklan
• Visualizers: Konsumen  menyukai penawaran produk secara visual
• Verbalizers: Konsumen  menyukai penawaran produk secara tertulis/ verbal
Kepribadian dan Memahami Konsumen *
Kepribadian dan Memahami Konsumen

Materialisme Konsumen
sampai ke Konsumsi Kompulsif
Etnosentrisme Konsumen
• Sangat menghargai barang yang dapat diperoleh dan dapat dipamerkan
• Egosentris dan egois
• Mencari gaya hidup dengan banyak barang
• Kebanyakan yang mereka miliki tidak memberikan kepuasan pribadi yang lebih besar
• Merasa salah atau tidak pantas saat membeli produk dari luar negeri  karena
memberikan pengaruh ekonomi yang berpengaruh terhadap perekonomian dalam
negeri
 Kepribadian Merek *

Menghubungkan berbagai sifat atau karakteristik “mirip kepribadian” pada berbagai

merek diberbagai macam golongan produk. Kepribadian merek dapat bersifat
fungsional maupun simbolis

Kepribadian Personifikasi merk

Merek
Kepribadian produk dan gender

Kepribadian dan warna

 Diri dan Citra Diri
*
• Citra diri/ persepsi mengenai diri, sangat erat hubungannya dengan kepribadian
• Orang cenderung membeli produk/ jasa  karena cocok dengan citra diri
Susunan Citra Diri

Citra Diri Aktual Bagaimana konsumen memandang diri mereka dalam kenyataan

Citra Diri Ideal Bagaimana konsumen ingin memandang diri mereka

Citra Diri Sosial Bagaimana konsumen merasa orang lain memandang diri mereka

Citra Diri Sosial Ideal Bagaimana konsumen ingin dipandang oleh orang lain

Citra Diri yang Diharapkan Bagaimana konsumen diharapkan diharapkan memandang diri mereka diwaktu tertentu
di masa yang akan datang
Diri dan Citra Diri
 Perluasan Diri *

Perluasan Diri

Secara Aktual Memberi kesempatan seseorang melakukan hal- hal yang biasanya akan sangat sulit
atau mustahil diselesaikan sendiri
Secara Simbolis Dengan membuat orang itu merasa lebihbaik atau “lebih besar”

Status/ Peringkat Kepada para koletor karya seni yang langka

Memberikan Perasaan Abadi Mewariskan barang- barang milik yang berharga kepada para anggota keluarga yang
lebih muda
Memberkahi dengan Dream catcher dirsakan sebagai jimat pembawa keberuntungan
Kekuatan Gaib
Perluasan Diri *

• Adanya Internet  Pribadi Online

• Menimbulkan perubahan dalam perilaku pembelian yang pada gilirannya dapat
memberikan peluang baru kepada pemasar untuk menargetkan berbagai prbadi
online
Kaitan Kepribadian dan Perilaku Konsumen *

• Perbedaan dalam kepribadian konsumen akan

Kepribadian mempengaruhi pelakunya dalam memilih atau
membeli produk, karena konsumen akan
 Market membeli barang yang sesuai dengan
kepribadiannya
Segmentation

Membuat rogram
Komunikasi yang • Program komunikasi bisa dirancang agar sesuai
sesuai dengan dan relevan dengan karakteristik konsumen yang
dituju. Komunikasi pemasaran bisa dianggap
konsumen yang di berhasil Ketika konsumen bereaksi positif
terhadap produk yang dikomunikasikan tersebut.
tuju
Kaitan Kepribadian dan Perilaku Konsumen *

Model Komunikasi pemasaran dianggap berhasil

jika mampu mengkomunikasikan produknya,
sehingga sesuai dengan sasaran konsumen yang
memiliki kesamaan karakteristik atau kepribadian

Iklan  Iklan disebut berhasil jika konsumen

akhirnya memberikan komentar/
pernyataan postif setelah menggunakan
produk yang dipasarkan melalui iklan
tersebut
Gaya Hidup *

Engel, Blackwell dan Miniard: Pola

dimana orang hidup dan menggunakan
uang dan waktunya
Solomon: Pola konsumsi yang
menggambarkan seseorang bagaiaman
ia menggunakan waktu dan uang
• Konsep yang lebih baru dan lebih
mudah terukur dibandingkan
kepribadian
• Gaya hidup digambarkan dengan
kegiatan, minat dan opini seseorang

Mowen & Minor: Lifestyle denotes how

people live, how they spend their
money, and how they allocate their time
Gaya Hidup *

Perubahan
Kepribadian
Refleksi karaterisitk
internal dari konsumen
Gaya
Hidup

Manifestasi eksternal dari Perubahan

Gaya Hiidup
perilaku seseorang Konsumsi
Perbedaan Gaya Hidup dan Kepribadian *

Gaya Hidup Kepribadian

• Lebih menggambarkan perilaku seseorang, • Lebih menggambarkan karakteristik terdalam

yaitu bagaimana ia hidup, menggunakan yang ada pada drii manusia  cara berpikir,
uangnya dan memanfaatkan waktu yang merasa dan berpersepsi
dimiliki  Kegiatan, minat dan opini dari • Merefleksikan karakteristik internal konsumen
seseorang (activities, interest, and opinions) • Konsisten dan berlangsung lama
• Menggambarkan manifestasi eksternal dari
karakteristik internal, yaitu perilaku seseorang
• Tidak permanen dan cepat berubah
Gaya Hidup
Gaya Hidup
Psikografik *
• Suatu instrumen untuk mengukur
gaya hidup, kepribadian dan
demografi yang memberikan
pengukuran kuantitatif dan bisa
dipakai untuk menganalisis data
yang sangat besar
Psikografik analisis
• Suatu riset konsumen yang menggambarkan
segmen konsumen dalam hal kehidupan
mereka, pekerjaan, dan aktivitas lainnya
Menggambarkan psikologis konsumen. Segmen
pasar berdasarkan:
• Geografis: Dimana dia tinggal
• Demografis
• Psikografik: Gabungan psikologi dan
demografi
• Behavioral
Studi Psikografik *
Profil Gaya Hidup (a Lifestyle
profile)
Profil Produk Spesifik (a
Product specific People)
Segmentasi Gaya Hidup
( a General lifestyle
segmentation)
Studi Psikografik
Menganalissi beberapa karakteristik yang membedakan antara pemakai dan
bukan pemakai produk
• Mengidentigfikasi kelompok sasaran kemudian membuat profil konsumen
tersebut berdasarkan dimensi produk relevan
• Mengelompokkan konsumen berdasarkan kesamaan produk yang
dikonsumsi
• Studi yang menggunakan kepribadian sebagai factor yang
menjelaskan,
menganalissi kaitan beberapa variable dengan kepribadian diri
membuat pengelompokan responden berdasarkan kesamaan preferensi
Studi Psikografik

Pikirkan satu produk/ jasa

yang Anda sukai dan merasa
dipengaruhi kepribadian Anda
?
Contoh Dimensi Gaya Hidup AIC (Activity, Interest, Opinion)
*

Aktivitas Minat Opini Demografi

Bekerja Keluarga Diri Sendiri Usia
Hobi Rumah Isu Sosial Pendidikan
Kegiatan Sosial Pekerjaan Politik Pendapatan
Liburan Masyarakat Bisnis Pekerjaan
Hiburan Rekreasi Ekonomi Keluarga Besar
Anggota Klub Fashion Pendidikan Jenis Rumah
Masyarakat Makanan Mada Depan Geografi
Belanja Media Masa Depan Kota Besar
Olahraga Keberhasilan Budaya Siklus Hidup
Contoh Instrumen Pengukuran Dimensi Gaya Hidup AIC (Activity, Interest, Opinion) *
Aktivitas
Aktifitas olahraga outdoor apa yang
kamu lakukan setidaknya dua bulan
lalu?
Berapa buku yang kamu baca dalam
setahun?
Seberapa sering kamu pergi
mengunjungi mall?
Minat
Manakah yang lebih kamu minati?
Olahraga, kegiatan spiritual atau
bekerja?
Seberapa penting mencoba makanan
baru?
Apakah kamu mau menghabiskan
waktu 2 jam di Sabtu siang bersama
istrimu?
Opini
(Bertanya pada responden setuju/
tidak setuju)
Apakah orang Amerika sama saja
dengan orang Cimahi?
Wanita boleh memilih menikah usia
muda atau usia matang?
Kita harus menyiapkan untuk perang
nuklir?
Psikografik VALS – Inventory Psikografik *

• VALS: Digunakan untuk melakukan segmentasi pasar, dan

dipakai sebagai acuan untuk mengembangkan konsep iklan
dan strategi produk
Psikografik VALS – Inventory Psikografik
 TERIMAKASIH

Pertemuan 3
Pengaruh Kepribadian dan Gaya Hidup
Terhadap Perilaku Konsumen

Hariyadi Triwahyu Putra, SE., MM

Program Studi Manajemen