BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Dalam kehidupan sehari-hari, kita tidak pernah lepas dari kegiatan
ekonomi. Kegiatan ekonomi tersebut meliputi produksi, distribusi dan
konsumsi. Terlebih lagi konsumsi, tidak semua orang melakukan kegiatan
produksi dan distribusi, tetapi semua orang merupakan konsumen. Dalam
mengkonsumsi suatu produk, baik itu barang maupun jasa setiap orang
memiliki kebutuhan dan pertimbangan masing-masing. Ketika seseorang
mempertimbangkan produk yang akan dikonsumsinya, maka secara tidak
langsung ia akan dihadapkan pada pengambilan keputusan atau disebut
dengan Decision Making. Pengambilan keputusan ini sangat berkaitan erat
dengan perilaku para konsumen itu sendiri.
Perilaku konsumen berusaha memahami bagaimana konsumen
mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk.
Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian,
pembelian, penggunaan beragam produk, dan merek pada setiap periode
tertentu. Berbagai macam keputusan mengenai aktivitas kehidupan seringkali
harus dilakukan oleh setiap konsumen pada setiap harinya. Konsumen
melakukan keputusan setiap hari atau setiap periode tanpa menyadari bahwa
mereka telah mengambil keputusan. Disiplin perilaku konsumen berusaha
mempelajari bagaimana konsumen mengambil keputusan dan memahami
faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi dan yang terlibat dalam
pengambilan keputusan tersebut.
Tiap-tiap individu dapat memilih berbagai macam keputusan
pembeliannya. Keputusan yang diambil diharapkan adalah keputusan yang
tepat.

B. Rumusan Masalah

1
 1. Apa yang dimaksud dengan Decision Making?
2. Apa saja tipe pengambilan keputusan konsumen?
3. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi pengambilan keputusan
konsumen?
4. Apa saja tahap-tahap dalam Decision Making?

C. Tujuan
1. Untuk mengetahui dan memahami pengertian Decision Making.
2. Untuk mengetahui tipe-tipe pengambilan keputusan.
3. Untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan
keputusan konsumen.
4. Untuk mengetahui tahapan dalam pengambilan keputusan.
 BAB II

PEMBAHASAN

A. Pengertian Decision Making atau Pengambilan Keputusan Konsumen

Menurut Schiffman dan Kanuk (1994) keputusan merupakan sebagai
pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Jadi, decision
making atau pengambilan keputusan adalah memutuskan pilihan diantara
berbagai alternatif. Dalam hal ini, seorang konsumen yang ingin membeli
suatu produk akan dihadapkan pada beberapa alternatif pilihan.
Contoh: Ketika seseorang ingin membeli sebuah mobil sedan, ia akan
dihadapkan kepada beberapa merek kendaraan, seperti Toyota, Suzuki,
Honda, Hyundai, dsb. Dengan demikian, ia harus mengambil keputusan
merek apa yang akan dibelinya atau ia harus memilih satu dari beberapa
pilihan merek tersebut.
Manusia dipandang sebagai seorang individu yang melakukan
keputusan secara rasional. Agar seorang individu dapat berpikir rasional,
maka ia harus menyadari berbagai alternatif produk yang tersedia. Ia juga
harus mampu merangking berbagai alternatif tersebut berdasarkan kebaikan
dan keburukan produk tersebut, dan mampu memilih yang terbaik dari
alternatif yang tersedia.
Contoh beberapa keputusan yang harus dilakukan konsumen

Kategori Keputusan Alternatif A Alternatif B

Keputusan membeli atau
Membeli Rumah Menyewa Rumah
mengkonsumsi
Keputusan Pembelian /
Makan di KFC Makan di McDonald
Konsumsi Merek
Belanja di Hero
Keputusan Saluran Supermarket Belanja di Pasar Wage
Keputusan Cara
Membayar tunai Membayar dengan kredit
Pembayaran
B. Tipe-tipe Pengambilan Keputusan
Menurut Schiffman dan Kanuk (1994), menyebutkan bahwa ada tiga
tipe pengambilan keputusan konsumen yaitu :
1. Pemecahan masalah yang diperluas (ekstensive problem solving)
 Ketika konsumen tidak memiliki kriteria untuk mengevaluasi
sebuah kategori produk atau merek tertentu pada kategori tersebut, atau
tidak membatasi jumlah merek yang akan dipertimbangkan ke dalam
jumlah yang mudah dievaluasi, maka proses pengambilan keputusan
dapat disebut sebagai pemecahan masalah yang diperluas. Konsumen
membutuhkan informasi yang banyak untuk menetapkan kriteria dalam
nilai merek tertentu. Konsumen juga membutuhkan informasi yang
cukup mengenai masing-masing merek yang akan dipertimbangkan.
Pemecahan masalah diperluas biasanya dilakukan pada pembelian
barang-barang tahan lama dan barang-barang mewah seperti mobil,
rumah, pakaian mahal, atau peralatan elektronik. Proses tidak berhenti
sampai pada tahap pembelian. Konsumen juga akan melakukan evaluasi
setelah membeli dan menggunakan produk tersebut. Bila ia merasa puas,
ia akan mengkomunikasikan kepuasannya tersebut kepada orang-orang
sekelilingnya. Ia akan merekomendasikan pembelian kepada orang lain.
Bila ia kecewa, seringkali kekecewaannya disampaikan kepada orang
lain dengan nyaring. Ia akan menghambat orang lain untuk melakukan
pembelian barang atau produk yang serupa. Singkatnya, pemecahan
masalah yang diperluas adala tipe pengambilan keputusan yang melalui
lima langkah tahapan pengambilan keputusan konsumen.
2. Pemecahan masalah terbatas (limited problem solving)
Pada tipe keputusan ini, konsumen telah memiliki kriteria dasar
untuk mengevaluasi produk dan berbagai merek pada kategori tersebut.
Namun konsumen belum memiliki preferensi tentang merek tertentu.
Konsumen hanya membutuhkan tambahan informasi untuk bisa
membedakan antara berbagai merek tersebut. Konsumen
menyederhanakan proses pengambilan keputusan. Ia tidak melalui
tahapan seperti pada pemecahan masalah yang diperluas. Hal ini
disebabkan konsumen memiliki waktu dan sumber daya yang terbatas.
Pembelian sebagian besar produk-produk di pasar swalayan dilakukan
dengan tipe pengambilan keputusan ini. Iklan dan peragaan produk di
tempat penjualan telah membantu konsumen utnuk mengenali produk
 tersebut. Media ini berperan menstimulasi minat dan mendorong
tindakan pembelian.
3. Pemecahan masalah rutin (routinized response behavior)
Konsumen telah memiliki pengalaman terhadap produk yang akan
dibelinya. Ia juga telah memiliki standar untuk mengevaluasi merk.
Konsumen seringkali hanya mereview apa yang telah diketahuinya.
Konsumen hanya membutuhkan informasi yang sedikit. Contohnya,
pada kebanyakan pembelian makanan seperti membeli mie instan,
konsumen biasanya hanya melewati dua tahapan yaitu pengenalan
kebutuhan dan pembelian. Jika konsumen telah kehabisan persediaan,
maka timbul kebutuhan mie instan dan selanjutnya melakukan
pembelian.

C. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan Konsumen

Pengambilan keputusan (untuk membeli atau tidak membeli)
seseorang dipengaruhi oleh faktor personal dan faktor sosial .
Faktor Personal
1. Motivasi
Motivasi adalah dorongan (drive) internal untuk melakukan tindakan
sesuatu sebagai usaha pemenuhan kebutuhan (needs). Memahami
motivasi tidaklah mudah karena keadaan itu merupakan situasi yang
sangat pribadi . ada beberapa teori motivasi yang terkenal
diantaranya:
a. Teori motivasi dari Abraham H.Maslow yang menyatakan
bahwa kebutuhan pribadi terdiri atas beberapa tingkatan
(kebutuhan fisik, keamanan, sosialisasi, penghargaan dan jati
diri) dan pemenuhan kebutuhan tersebut dilakukan secara
progresif (dari tingkatan terbawah ke tingkat atas).
b. Teori motivasi dua factor oleh Herzberg yang menyatakan
bahwa motivasi seseorang melakukan kegiatan atau tindakan
adalah untuk mencapai tingkat kepuasan (faktor motivasi) dan
atau untuk menekan rasa ketidakpuasan (faktor hijienik).
2. Persepsi
Persepsi adalah proses pemilihan, pengorganisasian dan pengartian
informasi berdasarkan pengalaman pribadi. Seseorang melihat suatu
 objek atau persoalan yang dihadapinya tidaklah sama satu dengan
yang lain, itu dikarenakan persepsi seseorang tidaklah selalu sama.
Dari objek atau permasalahan yang sama, apabila dipandang dari
sudut pandang berbeda akan menghasilkan interpretasi yang berbeda
pula.
3. Pemahaman
Pemahaman (learning) adalah proses perubahan pemikiran atau
pemahaman seseorang karena adanya pengalaman-pengalaman
pribadi (diri sendiri maupun orang lain) sebelumnya. Pengaruh-
pengaruh terhadap pemahaman seseorang dapat memperkuat kembali
(positif reinforcement) tetapi bahkan juga dapat memperlemah
(negative reinforcement) tindakan lebih lanjut, karena pemahaman
tergantung pada pengalaman. Proses pemahaman terdiri dari:
a. Drives adalah stimulus internal dari diri seseorang yang berusaha
untuk mengatasi masalah karena adanya kebutuhan yang
dirasakan. Contohnya mengatasi rasa lapar, haus, dsb.
b. Cues adalah stimulus eksternal yang terekpos agar memperoleh
respon seseorang, misalnya produk, symbol , iklan, dsb.
c. Response adalah reaksi atau tanggapan seseorang atas stimulus
(internal atau eksternal) yang diterimanya. Respon tersebut dapat
berwujud kesediaan untuk memenuhi atau menolak pemenuhan
tersebut.
d. Reinforcement adalah penguatan terhadap perilaku usaha
pemenuhan atau penolakan kebutuhan berdasarkan pengalaman
yang diperoleh.
4. Kepercayaan (belief)
Kepercayaan adalah deskripsi tingkat penerimaan pemikiran
seseorang atas suatu obyek atau gejala. Tingkat kepercayaan
seseorang untuk menentukan citra terhadap seatu obyek sebagai
dasar sikap melakukan suatu tindakan .
5. Sikap (attitude)
Sikap adalah penilaian relatif seseorang terhadap obyek atau
pemikiran tertentu secara konsisten. Meskipun dapat dipengaruhi
 oleh faktor lingkungan, sikap merupakan penilaian yang sangat
subyektif dan seringkali sulit untuk dirubah.
6. Kepribadian (personality)
Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang relatif konsisten
terhadap respon akhir suatu obyek di lingkungannya.

Faktor sosial
1. Peran dan status
Peran adalah kegiatan-kegiatan seseorang untuk menyatakan
keberadaan atau yang diharapkan pada dirinya dalam lingkungannya.
Status adalah penghargaan umum kelompok atau masyarakat
terhadap seseorang.
2. Keluarga
Keluarga merupakan kelompok yang paling langsung mempengaruhi
perilaku seseorang.
3. Kelompok referensi
Kelompok referensi adalah kelompok yang secara langsung atau
tidak langsung memengaruhi pembentukan perilaku dan sikap
seseorang.

4. Kelas sosial
Kelas sosial adalah tingkatan dari struktur klas masyarakat yang
berjenjang dan relatif permanen dalam persamaan nilai, minat, dan
perilaku.
5. Subkultur
Subkultur adalah kelompok masyarakat yang mempunyai
kebersamaan sistem nilai berdasarkan kesamaan situasi dan
pengalaman hidupnya.
6. Kultur
Kultur adalah sistem nilai, persepsi, kebutuhan dan perilaku yang
dipahami oleh setiap anggota masyarakat melalui keluarga atau
kelompok penting lainnya.

D. Model Analisis Pengambilan Keputusan Konsumen

Secara umum ada tiga cara/model analisis pengambilan keputusan
konsumen, yakni:
1. Economic model
 Yaitu pengambilan keputusan diambil berdasarkan alasan ekonomis dan
bersifat lebih rasional.
2. Psychological models
Diambil lebih banyak karena alasan psikologis dan sejumlah faktor
sosiologis seperti pengaruh keluarga dan budaya.
3. Consumer behaviour model
Model yang umumnya diambil kebanyakan konsumen, dilandasi oleh
faktor ekonomis rasional dan psikologis.

E. Peran dalam Keputusan Pembelian

Menurut Kotler (2005a:220), terdapat lima peran dalam keputusan
pembelian, yaitu:
a. Initiator (orang yang mengusulkan gagasan untuk membeli).
b. Influencer (orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi
keputusan).
c. Decision maker (orang yang mengambil keputusan).
d. Buyer (orang yang melakukan pembelian aktual).
e. User (orang yang mengonsumsi atau menggunakan produk atau jasa
tertentu).

F. Tahap-tahap dalam Pengambilan Keputusan

Keputusan membeli atau mengkonsumsi produk dengan merk tertentu
akan diawali oleh langkah-langkah sebagai berikut :
1. Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu
masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara yang
diinginkan dan keadaan yag sebenarnya terjadi. Seorang ibu yang
bekerja menghadapi masalah tekaanan waktu. Dia harus mencuci baju
keluarganya, tetapi ia tidak memiliki banyak waktu untuk melakukanya.
Kondisi ini membangkitkan pengenalan kebutuhan akan pembantu
rumah tangga atau kebutuhan memiliki mesin cuci.
Pengenalan kebutuhan memiliki beberapa faktor yaitu :
a. Waktu
Konsumen yang terbiasa makan pagi setiap pukul 06.00, maka
otomatis ia akan merasa lapar pada siang hari. Berlalunya waktu akan
menyebabkan teraktifkannya kebutuhan fisiologis seseorang. Waktu
 juga akan mendorong pengenalan kebutuhan lain yang diinginkan
oleh seorang konsumen. Usia konsumen yang semakin tua akan
menyebabkan ia memiliki aspirasi dan nilai yang berbeda.
Konsumen yang lebih tua mungkin akan lebih memperhatikan
kesehatannya, sehingga ia banyak membutuhkan makanan yang
sangat selektif agar terhindar dari berbagai penyakit.

b. Perubahan situasi
Perubahan situasi akan mengaktifkan kebutuhan. Konsumen yang
masih bujangan mungkin akan lebih banyak menghabiskan
pengeluarannya untuk hiburan. Jika konsumen tersebut menikah,
maka ia akan mengenali banyak kebutuhan yang lain, misalnya ia
harus lebih banyak menabung untuk persiapan kelahiran anaknya.
Maka ia mungkin mengurangi pengeluarannya untuk hiburan tersebut.
c. Pemilikan Produk
Memiliki sebuah produk seringkali mengaktifkan kebutuhan yang
lain. Seorang konsumen yang membeli sebuah mobil baru, maka ia
akan menyadari perlunya poduk lain. Ia membutuhkan sampo mobil,
lap kanebo, peralatan membersihkan mobil, waktu untuk
membersihkan mobil, bahkan orang lain yang bisa membantunya
mencuci dan membersihkan mobil.
d. Konsumsi produk
Jika buah-buahan yang tersimpan di kulkas sudah habis, maka ia akan
memicu konsumen untuk membeli lagi buah-buahan untuk kebutuhan
konsumsinya. Habisnya persediaan makanan yang ada di rumah
seringkali mendorong konsumen menyadari kebutuhannya untuk
segera membeli makanan lagi sehingga bisa tersedia untuk konsumsi
berikutnya.
e. Perbedaan individu
Konsumen membeli mobil baru karena mobil lamanya sering mogok.
Kebutuhan mobil baru timbul karena konsumen merasakan keadaan
yang sesungguhnya (actual state) bahwa mobil lamanya tidak
berfungsi dengan baik. Namun ada juga konsumen yang berbeda,
kebutuhan mobl baru muncul karena mobil lamanya tidak berfugsi
 dengan baik. Konsumen membeli mobil baru karena ia ingin selalu
trendy, ingin memiliki mobil model terbaru, walaupun mobil lamanya
baru berusia satu tahun dan masih berfungsi sangatbaik.

f. Pengaruh Pemasaran
Produk baru muncul hampir setiap hari, dan diiklankan atau
dikomunikasikan melalui berbagai media oleh perusahaan
pembuatnya. Program pemasaran tersebut akan mempengaruhi
konsumen untuk menyadari akan kebutuhannya. Produk yang
dikomunikasikan dengan menarikmakan memicu seorang konsumen
untuk menyadari akan kebutuhannya tersebut. Misalnya, seorang
peneliti telah lama memiliki masalah bagaimana mengolah data
dengan cepat, ia menyadari membutuhkan komputer yang canggih
untuk membantunya mengolah data. Namun, ia tidak tahu komputer
mana yang ia harus beli. Suatu saat, ia akan melihat suatu promosi
yang menjelaskan sebuah komputer baru dengan spesifikasi yang
lebih baik dari generasi sebelumnya, dan diperagakan pula bagaimana
kecepatan komputer tersebut dalam mengolah data. Si konsumen yang
melihat promosi tersebut akan menyadari kebutuhannya dan
mengatakan komputer itulah yang bisa mamenuhi kebutuhnnya.
2. Pencarian Informasi
Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang
bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan
menkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang
tersimpan di dalam ingatannya (pencarian internal) dan mencari
informasi dari luar (pencarian eksternal). Konsumen akan mencari
informasi berbagai jenis mesin cuci, berapa merek yang ada, berapa
harganya, dimana bias beli, dan cara pembayaran yang sesuai.
• Pencarian Internal
Langakah pertama yang dilakukan konsumen adalah mengingat
kembali semua informasi yang ada dalam ingatannya. Informasi
yang dicari meliputi berbagai produk dan merek yang dianggap bisa
memecahkan masalahnya atau memenuhi kebutuhannya. Proses
 pencarian informasi secara internal dari memori konsumen dapat
dijelaskan sebagai berikut.
a. Konsumen akan berusaha mengingat semua produk dan merek.
Konsumen akan mendapatkan beberapa produk dan merek yang
sangat dikenalnya, namun konsumen juga akan mengingat
beberapa produk atau merek tetapi tidak dikenalnya secara baik.
Produk dan merek yang dikenalnya tersebut akan muncul dari
memori jangka panjangnya.
b. Konsumen akan berfokus pada produk dan merek yang sangat
dikenalnya. Ia akan membagi produk yang dikenalnya tersebut
dalam tiga kategori:
- Kelompok yang dipertimbangkan (consideration set atau
evoked set), yaitu kumpulan produk atau merek yang akan
dipertimbangkan lebih lanjut.
- Kelompok yang tidak berbeda (inert set), yaitu kumpulan
produk atau merek yang dipandang tidak berbeda satu sama
lain.
- Kelompok yang ditolak, yaitu kelompok produk atau merek
yang tidak bisa diterima.
• Pencarian Eksternal
Konsumen mungkin cukup sampai pencarian internal jika apa yang
dicari telah terpenuhi. Jika tidak, konsumen akan berlanjut akan ke
tahap pencarian eksternal. Konsumen mungkin juga
mengkombinasikan antara pencarian eksternal dan internal agar
informasi yang diperolehnya mengenai produk dan merek menjadi
sempurna dan meyakinkan. Pencarian eksternal adalah proses
pencarian informasi mengenai berbagai produk dan merek,
pembelian maupun konsumsi pada lingkungan konsumen. Informasi
yang dicari melalui pencarian eksternal biasanya meliputi:
a. Alternatif merek yang tersedia.
b. Kriteria evaluasi untuk membandingkan merek.
c. Tingkat kepentingan dari berbagai kriteria evaluasi.

Pencarian informasi eksternal akan dibedakan kedalam beberapa

dimensi, yaitu:
 a. Besarnya pencarian (degree of search), adalah seberapa banyak
informasi yang dicari konsumen.
b. Arah pencarian (direction of search), adalah kegiatan konsumen
dalam memilih merek, toko, atribut dan sumber informasi.
c. Urutan pencarian (sequence of search), adalah bagaimana
konsumen melakukan langkah-langkah kegiatan pencarian.
3. Penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian
Terdiri dari dua tahap, yaitu menetapkan tujuan pembelian dan
menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian
berdasarkan tujuan pembeliannya. Setelah konsumen mengumpulkan
informasi mengenai jawaban alternatif terhadap suatu kebutuhan, maka
konsumen akan mengevaluasi pilihan dan menyederhanakan pilihan
pada alternatif yang diinginkan.
4. Keputusan membeli
Proses dalam pengambilan keputusan membeli, setelah melewati
tahaptahap sebelumnya. Apabila konsumen dipuaskan dari pembelian
tersebut maka akan ada pembelian kembali. Konsumen melakukan
pembelian yang nyata berdasarkan alternatif yang telah dipilih.
Keputusan membeli meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang
dibeli, keputusan membeli atau tidak, waktu pembelian, tempat
pembelian, dan bagaimana cara pembayaran.
5. Konsumsi
Pada tahap ini, konsumen akan menggunakan alternatif pembelian.
Biasanya tindakan pembelian diikuti oleh tindakan mengkonsumsi dan
menggunakan produk.

6. Perilaku sesudah pembelian

Perilaku ini mempengaruhi pembelian ulang dan juga
mempengaruhi ucapan-ucapan pembeli kepada pihak lain tentang produk
perusahaan.

Berdasarkan uraian di atas, tahapan proses pengambilan keputusan

membeli terdiri dari enam tahapan, yaitu diawali dengan tahapan pengenalan
kebutuhan, kemudian ke tahapan kedua pencarian informasi dan penilaian
 sumber-sumber, dilanjutkan ke tahapan ketiga evaluasi alternatif, selanjutnya
ke tahapan keempat keputusan untuk membeli, tahapan kelima konsumsi dan
diakhiri dengan tahapan perilaku sesudah pembelian.

G. Teori Lain tentang Pengambilan Keputusan Konsumen

Proses keputusan konsumen mungkin tidak selalu berkembang dengan
cara yang sudah direncanakan secara cermat. Adalah penting untuk memahami
teori dan pendekatan lain terhadap bagaimana konsumen mengambil
keputusan dan kapan keputusan itu diberlakukan.

Tingkat Keterlibatan Konsumen

Model nilai-harapan mengandaikan satu tingkat keterlibatan yang

tinggi pada pihak konsumen. Keterlibatan konsumen dapat didefinisikan dari
segi tingkat keterlibatan dan pengolahan aktif yang dilakukan konsumen
dalam menghadapi rangsangan pemasaran, misalnya dari melihat iklan atau
mengevaluasi satu produk/jasa.
Model Kemungkinan Elaborasi
Model kemungkinan elaborasi dari Richard Petty dan John Cacioppo,
model yang berpengaruh terhadap perubahan dan pembentukan sikap,
menggambarkan bagaimana konsumen melakukan evaluasi dalam
lingkungan keterlibatan, baik yang tinggi maupun rendah. Terdapat dua
sarana pembujukan pada model ini: rute sentral, dimana pembentukan atau
perubahan sikap mencakup banyak pemikiran dan didasarkan pada
pertimbangan irasional yang tekun tentang informasi jasa dan produk yang
paling penting; dan rute periferal. Dimana pembentukan atau perubahan
sikap mencakup jauh lebih sedikit pemikiran dan merupakan konsekuensi
dari asosiasi merek dengan entah petunjuk sekeliling yang positif dan
negatif yang bisa menjadi contoh-contoh petunjuk periferal bagi konsumen
adalah dukungan selebriti, sumber yang terpercaya, atau objek apapun
yang menimbulkan perasaan positif.
Konsumen mengikuti rute sentral hanya kalau mereka memiliki
motivasi, kemampuan, dan peluang yang memadahi. Dengan kata lain,
konsumen harus mau mengevaluasi merek secara rinci, memiliki merek
yang perlu serta pengetahuan tentang produk atau jasa dalam memori, dan
harus ada waktu yang memadahi dan tempat yang tepat untuk benar-benar
melakukannya. Jika salah satu factor tersebut tidak ada, konsumen akan
cenderung mengikuti rute periferal dam mempertimbangkan factor-faktor
yang lebih ekstrinsik dan kurang sentral dalam keputusan mereka.
Strategi Pemasaran Keterlibatan Rendah
Banyak produk dibeli pada kondisi rendahnya keterlibatan konsumen
dan tidak adanya perbedaan antar merek yang signifikan. Misalnya, garam.
Para konsumen memiliki sedikit keterlibatan pada jenis produk itu.
Mereka pergi ke toko dan mengambil merek tertentu. Jika mereka tetap
mengambil merek yang sama, hal itu karena kebiasaan, bukan karena
kesetiaan yang kuat terhadap merek. Terdapat bukti yang cukup bahwa
konsumen memiliki keterlibatan yang rendah dalam pembelian sebagian
besar produk yang murah dan sering dibeli.
Para pemasar menggunakan empat teknik untuk berusaha mengubah
produk dengan keterlibatan rendah menjadi keterlibatan tinggi. Pertama,
mereka dapat mengaitkan produk dengan beberapa isu yang menarik
keterlibatan, seperti ketika pasta gigi Pepsodent dikaitkan dengan usaha
menghindari gigi berlubang. Kedua, mereka dapat mengaitkan produk
dengan beberapa situasi pribadi yang menarik keterlibatan, contohnya
pembuat jus buah mulai memasukkan vitamin seperti kalsium, untuk
memberi kekuatan pada minuman mereka. Ketiga, mereka dapat
merancang iklan yang dapat memicu emosi yang berhubungan dengan
nilai pribadi atau pertahanan ego seperti ketika pembuat sereal mulai
mengiklankan sifat sereal yang menyehatkan jantung orang dewasa dan
pentingnya hidup lama untuk menikmati kehidupan keluarga. Keempat,
mereka dapat menambahkan fitur yang penting. Contohnya ketika bola
lampu Osram memperkenalkan versi softwhite. Hasil terbaik dari strategi-
strategi itu hanyalah meningkatkan keterlibatan konsumen dari tingkat
terendah menjadi sedang. Strategi itu tidak mendorong konsumen ke
perilaku pembelian dengan keterlibatan tinggi.
 Lepas dari apa yang dilakukan pemasar, apakah konsumen akan
memiliki keterlibatan rendah dengan satu keputusan pembelian, mereka
mungkin mengikuti rute periferal. Pemasar harus memberi perhatian
khusus untuk memberikan kepada konsumen satu atau lebih petunjuk
positif yang dapat mereka gunakan untuk menilai pilihan mereka.
Keakraban merek dapat menjadi penting jika konsumen memutuskan
hanya membeli merek yang paling banyak mereka dengar atau lihat.
Frekuensi dan ulangan, pensponsoran yang terlihat, dan humas yang penuh
semangat selalu meningkatkan keakraban merek. Petunjuk peripheral
lainnya juga dapat digunakan. Seorang pendukung selebriti yang disukai,
kemasan yang menarik, atau promosi yang menarik semuanya bias
memberikan keseimbangan dalam kesukaan terhadap merek.
Perilaku Pembelian yang Mencari Variasi
Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang
rendah, tetapi perbedaan antar merek signifikan. Dalam situasi itu,
konsumen sering melakukan peralihan merek. Misalnya, kue kering.
Konsumen memiliki beberapa keyakinan tentang kue kering, memilih kue
kering tanpa melakukan banyak evaluasi, dan mengevaluasi produk selama
konsumsi. Namun, pada kesempatan berikutnya, konsumen mungkin
mengambil merek lain yang ingin mencari rasa yang berbeda. Peralihan
merek terjadi karena menvari variasi dan bukannya karena ketidakpuasan.
Pemimpin pasar dan pemilik merek kecil dalam jenis kategori produk
itu memiliki strategi pemasaran yang berbeda. Pemimpin pasar akan
berusaha mendorong perilaku pembelian karena kebiasaan dengan cara
mendominasi ruang rak penjualan, menghindari kekurangan persediaan,
dan sering mensponsori iklan untuk mengingatkan konsumen. Perusahaan
penantang akan mendorong pencari informasi dengan menawarkan harga
yang lebih rendah, obral, kupon, contoh gratis, dan iklan yang menyajikan
alas an untuk mencoba sesuatu yang baru.

H. Struktur Keputusan Pembelian

 Struktur keputusan pembelian penting, karena sesudah menetukan
kebutuhan dan mempunyai keinginan akan produk tertentu, konsumen
diharapkan untuk memunculkan keputusan untuk membeli.
Ada tujuh struktur keputusan membeli yang mempengaruhi konsumen, yaitu:
1. Keputusan tentang jenis produk
Konsumen dapat memutuskan untuk membelanjakan uangnya untuk
membeli produk X atau tujuan lain selain melakukan pembelian. Para
pemasar harus memusatkan perhatian pada konsumen yang diharapkan
memutuskan untuk untuk membeli produk X dari alternatif lain yang
mereka pertimbangkan uangnya untuk membeli komputer atau keperluan
lain (membeli kamera, pakaian, dan buku).
2. Keputusan tentang bentuk produk
Konsumen memutuskan untuk membeli produk X dengan bentuk tertentu
(ukuran, mutu, corak,dan sebagainya). Perusahaan harus menggunakan
riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen (untuk
memaksimumkan daya tarik merk produk X, misalnya mahasiswa tersebut
menentukan karakteristik dari komputer yang diinginkan yaitu laptop,
Pentium 120, kemampuan memproses cepat, fasilitas lengkap (baterai, CD
drive, mouse).

3. Keputusan tentang merek

Konsumen memutuskan merk yang akan diambil. Perusahaan harus
mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merk. Misalnya
berdasarkan informasi yang dihimpun, mahasiswa tersebut memilih untuk
mendapatkan komputer merk acer.
4. Keputusan tentang penjualan
Konsumen memutuskan dimana akan membeli (toko serba ada, elektronik,
toko khusus dan lain-lain, perusahaan ( termasuk pedagang besar,
pengecer) Harus mengetahui bagaimana konsumen memilih penjual
tertentu. Misalnya mahasiswa tersebut mempunyai pilihan membeli di
toko elektronik, toko khusus komputer atau agen tertentu. Disamping
pertimbangan harga, ia mempertimbangkan pula layanan yang didapat
baik pada waktu membeli layanan purna jual.
5. Keputusan tentang jumlah produk
 Konsumen memutuskan jumlah produk yang akan dibeli. Perusahaan
harus mempertimbangkan banyaknya produk tersedia untuk konsumen
sesuai keinginan konsumen yang berbeda-beda.
6. Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen memutuskan kapan harus membeli (kapan uang/kesempatan
tersedia). Perusahaan harus mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi
konsumen dalam penentuan waktu pembelian, yang juga mempengaruhi
perusahaan dalam mengatur waktu produksi, pemesanan, periklanan dan
sebagainya.
7. Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen memutuskan mode pembelanjaan yang disukainya, perusahaan
harus mengetahui hal ini yang akan mempengaruhi dalam penawaran
pembayaran (discount untuk tunai, kemudahan kredit, bunga rendah, dan
lain-lain).

I. Beberapa Kendala dalam Pengambilan Keputusan

Kendala yang paling kuat dampaknya sesungguhnya bersumber pada
diri pengambilan keputusan yang bersangkutan sendiri. Kendala yang paling
sering menampakkan diri adalah ketidakmampuan seseorang bertindak tegas.
Contohnya :
a. Kegagalan di masa lalu
Dalam karier seseorang sebagai contohnya, tidak seorangpun yang
mencapai nilai keberhasilan seratus persen. Ada saja tindakan dan
keputusan yang diambil yang tidak mendatangkan hasil yang
diharapkan. Pengalaman pahit demikian tidak jarang menjadi kendala
dalam pengambilan keputusan, dan bahkan begitu menghantui seseorang
sehingga ia menjadi takut atau ragu-ragu dalam mengambil keputusan.
b. Konsultasi yang berlebihan
Proses pengambilan keputusan dapat menjadi sangat lamban apabila
seorang pengambil keputusan melakukan banyak konsultasi dengan
berbagai pihak. Proses konsultasi bukan saja perlu tetapi harus
 dilakukan, alasan nya ialah bahwa dalam menghadapi situasi
problematik, kemampuan seseorang yang terbatas tidak memungkinkan
memecahkan masalah tersebut secara tuntas betapa tinggi
kemampuannya.
c. Faktor ketidakpastian
Tidak dapat disangkal bahwa ketidakpastian merupakan salah satu
kendala yang dihadapi dalam pengambilan keputusan. Karena itu
kemampuan memperhitungkan dan mengatasi kendala tersebut.
Ketidakpastian itu menjadi kendala karena:
1. Kurangnya keyakinan dalam diri pengambil keputusan tentang hasil
yang akan diperoleh dari keputusannya.
2. Preferensi pribadi yang bersangkutan atas alternatif yang mungkin
ditempuh, yang bisa saja berbeda dari alternatif yang ditemukan
melalui pendekatan ilmiah.
3. Si pengambil keputusan ragu apakah keputusan baru diperlukan.
4. Pemahaman yang tidak tepat tentang peranan informasi.
Pemahaman yang tidak tepat tentang peranan informasi dalam
proses pengambilan keputusan dapat menjadi kendala yang harus
disingkirkan. Tidak jarang terdengar keluhan para pengambil
keputusan mengatakan, bahwa mereka tidak mengambil keputusan
karena mereka tidak memiliki informasi yang cukup. Bukan
merupakan peritiwa yang ganjil jika seorang pengambil keputusan
menggunakan dalih terlalu banyak informasi sebagai alasan untuk
tidak cepat mengambil keputusan.

J. Upaya dalam Mengatasi Hambatan Pengambalian Keputusan oleh

Konsumen
1. Menggunakan alternatif-alternatif dibedakan dengan cara yang relevan
Contohnya, pembelian rumah. Alternatif pemilihan adalah lingkungan
rumah (bersih, tidak banjir, dekat kota atau mudah transportasi), bahan
baku, harga (cicilan rendah dan lama).
 2. Menyediakan waktu yang memadai untuk pertimbangan yang mendalam
ketika ingin membeli produk.
3. Terdapat tingkat keterlibatan (relevansi pribadi) yang tinggi yang
menyertai pembelian.

K. Strategi Perusahaan dalam Mempengaruhi Pengambilan Keputusan

Konsumen
1. Mempengaruhi persepsi konsumen yang berkaitan dengan fungsi sikap
yaitu fungsi manfaat, fungsi citra diri, fungsi nilai-nilai, fungsi
pengetahuan. Agar terbentuk sikap positif pada konsumen, maka dalam
mempromosikan produk sebaiknya pemasar memperhatikan aspek fungsi
sikap.
2. Menghubungkan produk dengan kelompok atau acara yang dikagumi.
Sikap dihubungkan dengan sebagian atau berbagai golongan, peristiwa
sosial, atau kegiatan amal tertentu.
3. Memecahkan masalah dua sikap yang bertentangan
Para konsumen dapat diyakinkan bahwa sikap mereka yang negatif
terhadap produk atau merek tertentu sebetulnya tidak bertentangan dengan
dengan sikap yang lain, mereka dapat dibujuk untuk merubah penilaian
mereka terhadap merek tersebut (beralih dari sikap negatif ke sikap
positif).
4. Mengubah komponen multi atribut
Untuk mengubah sikap konsumen pemasar menambah atribut pada
produknya dengan melengkapi manfaat atau hal lain yang dapat
meningkatkan keunggulan produknya.
5. Mengubah keyakinan konsumen terhadap merek pesaing
Pemasar untuk mengubah sikap konsumennya dapat membandingkan
produknya dibandingkan produk lain, dengan harapan agar konsumen
berubah keyakinannya/ kepercayaannya terhadap merek pesaing.
 BAB III

PENUTUP

A. Kesimpulan
Keputusan adalah sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih
pilihan alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia
harus memiliki pilihan alternatif. Decision Making atau pengambilan
keputusan adalah memutuskan pilihan diantara berbagai alternatif. Manusia
dipandang sebagai seorang individu yang melakukan keputusan secara
rasional. Agar seorang individu dapat berpikir rasional, maka ia harus
menyadari berbagai alternatif produk yang tersedia. Berbagai macam
keputusan mengenai aktivitas kehidupan seringkali harus dilakukan oleh setiap
konsumen pada setiap harinya. Konsumen melakukan keputusan setiap hari
atau setiap periode tanpa menyadari bahwa mereka telah mengambil
keputusan. Proses pengambilan keputusan oleh konsumen dipengaruhi oleh
 faktor personal dan faktor sosial. Selain itu, decision making sangat berkaitan
erat dengan perilaku masing-masing konsumen.

B. Saran
Masih banyak kekurangan dalam penulisan makalah ini, baik dari
materi yang disampaikan maupun penulisannya. Untuk itu, diharapkan
pembaca selalu mencari informasi selain dari makalah ini sebagai
pertimbangan dalam memahami pembahasan tentang Pengambilan Keputusan
Konsumen.

DAFTAR PUSTAKA

Sumarwan, Ujang. 2004. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam

Pemasaran. Ghalia Indonesia: Jakarta
Aprillino, Rosi. 2011. Proses Pengambilan Keputusan oleh Konsumen.
https://rosiaprillino.wordpress.com/2011/11/08/proses-pengambilan-keputusan-
oleh-konsumen/. Diakses pada tanggal 29 Mei 2015
Anton, Andy. 2014. Makalah Perilaku Konsumen.
https://andyanthon.wordpress.com/2014/06/19/makalah-perilaku-konsumen/.
Diakses pada tanggal 29 Mei 2015
Abdul, Ika. 2014. Struktur Keputusan Membeli.
https://beesarangika.wordpress.com/2014/05/25/struktur-keputusan-membeli/.
Diakses pada tanggal 29 Mei 2015
Nurrahman, Angga. 2013. Keputusan Pembelian dan Faktor Faktor yang
Mempengaruhi.
https://angganurrahmanrockets.wordpress.com/2013/11/17/keputusan-pembelian-
dan-faktor-faktor-yang-mempengaruhi/. Diakses pada tanggal 29 Mei 2015
http://repository.usu.ac.id/bitstream/123456789/23353/4/Chapter%20II.pdf