PERILAKU KONSUMEN MEMBANGUN STRATEGI PEMASARAN

BAB 14
PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN DAN PENGAKUAN MASALAH

Bagian IV :
A. Proses Keputusan Konsumen (Suppressing Problem Recognition)
Pengalaman dan Akusisi
Pengaruh Pengaruh Proses Pengambilan
Eksternal Internal Keputusan
Situasi
Budaya Persepsi Konsep diri dan Kebutuhan Pengakuan masalah
Cabang Belajar Gaya hidup dan Pencarian informasi
Kebudayaan Ingatan keinginan Evakuasi dan seleksi
Demografi Motivasi alternatif
Status Sosial Kepribadian Pilihan dan pembelian toko
Grup Referensi Emosi Proses paska pembelian
Keluarga Sikap
Kegiatan
Pemasaran
Pengalaman dan Akusisi

B. Tujuan Pembelajaran (Learning Objectives)

1. Menjelaskan dampak keterlibatan pembelian pada proses pengambilan keputusan.
2. Menjelaskan pengenalan masalah dan bagaimana hal itu cocok dengan proses
pengambilan keputusan konsumen.
3. Ringkasan factor-faktor penentu pengenalan masalah yang tidak terkendali.
4. Mendiskusikan peran masalah konsumen dan pengenalan masalah dalam strategi
pemasaran.

C. Perilaku Konsumen Dalam Berita (Consumer Behavior In The News…)

Aku bahkan tidak memikirkan itu !
1. Bisakah anda memikirkan “Masalah tidak aktif” di asuransi otomatis?
2. Salah satunya adalah bahwa sebagian besar perusahaan mengenakan tariff”Rata-rata”
untuk demografi tertentu yang tidak memperhitungkan kebiasaan mengemudi yang
baik. Bukan masalah yang disadarisebagian besar konsumen.
3. Progresif sekarang sangat menggembar-nggemborkan minoritas individual yang
melacak mengemudi waktu sebenarnya dan memungkinkan pengendara mendapatkan
tariff lebih rendah untuk mengemudi “Lebih aman”.

D. Jenis Keputusan Konsumen (Types of Consumer Decisions)

Keterlibatan pembelian adalah Tingkat kepedulian terhadap atau minat dalam atau
proses pembelian pepicu oleh kebutuhan untuk mempertimbangkan pembelian tertentu
dan sebagainya itu adalah keadaan sementara yang dipengaruhi oleh interaksi individual,
produk dankarakteristik situasional.
Pembelian dengan Pembelian dengan
keterlibatan rendah keterlibatan tinggi
Pengambilan keputusan Pengambilan keputusan terbatas Pengambilan keputusan
normal yang diperpanjang
 Pengenalan masalah selektif
Pencarian informasi
Sebatas internal
Paska pembelian
Tidak ada disonansi
Evaluasi sangat terbatas
Pengenalan masalah generik
Pencarian informasi
Internal sebatas eksternal
Evaluasi alternatif
Beberapa atribut
Aturan keputusan sederhana
Beberapa alternatif
Membeli
Paska pembelian
Tidak ada disonansi
Evaluasi terbatas
Pengenalan masalah generik
Pencarian informasi
Internal eksternal
Evaluasi alternatif
Banyak atribut
Aturan keputusan yang
kompleks
Banyak alternatif
Paska pembelian
disonansi
Evaluasi yang kompleks

E. Jenis-jenis Pengambilan Keputusan (Types of Decision Making)

1. Pengambilan keputusan normal
a. Pembelian loyalitas merek
b. Pembelian berulang
Pengambilan keputusan normal adalah pengambilan keputusan secara kebiasaan
yangpada dasarnya tidak melibatkan keputusan. Keputusan nominal terjadi ketika
keterlibatan sangat rendah dengan pembelian. Keputusan yang sepenuhnya nominal
bahkan tidak termasuk pertimbangan dari alternatif “Tidak membeli”.

Konsumen membeli Campell’s tanpa mempertimbangkan

merek lain, harganya, dll

2. Pengambilan keputusan terbatas

Pengambilan keputusan terbatas melibatkan pencarian eksternal/internal dan terbatas,
beberapa alternatif, aturan keputusan sederhana pada beberapa atribut dan sedikit
evaluasi paska pembelian. Jalan tengah antara pengambilan keputusan nominal dan
diperpanjang. Libatkan mengenai masalah yang ada beberapa solusi yang mungkin.
 Keputusan hanya didasarkan pada
pembelian gulungan termurah

3. Pengambilan keputusan yang diperpanjang

Pengambilan keputusan yang diperpanjang melibatkan pencarian internal dan
eksternal yang luas diikuti oleh evaluasi kompleks dari beberapa alternatif. Ini
merupakan respon terhadap tingkat keterlibatan pembelian yang tinggi. Selama
evaluasi paska pembelian, keraguan mungkin terjadi dan evaluasi menyeluruh terjadi.

Keputusan emosional mungkin melibatkan

upaya kognitif yang substansial

F. Proses Pengakuan Masalah (The Process of Problem Recognition)

 Gaya hidup konsumen yang
diinginkan
Cara konsumen ingin hidup dan
merasakan
Keadaan yang diinginkan
Kondisi yang diinginkan
konsumen pada saat ini
Perbedaan antara kondisi yang diinginkan dan dirasakan konsumen
Tidak ada perbedaan
Kepuasan
Tidak ada tindakan
Situasi saat ini
Faktor sementara mempengaruhi
konsumen
Negara yang sebenarnya
Kondisi yang disarankan oleh
konsumen pada saat ini
Perbedaan sifat
Keadaan yang diinginkan Keadaan actual melebihi
melebihi keadaan yang kondisiyang diinginkan
sebenarnya
Masalah kendali
Keputusan pencarian dimulai

Jenis masalah konsumen:

1. Masalah aktif
Masalah aktif adalah salah satu yang disadari atau akan disadari konsumen dalam
peristiwa normal. Strategi pemasaran hanya membutuhkan pemasar untuk
meyakinkan konsumen bahwa mereknya adalah solusi yang unggul.
2. Masalah tidak aktif
Masalah tidak aktif adalah salah satu yang tidak disadari konsumen. Strategi
pemasarannya pemasar harus menyakinkan konsumen bahwa mereka mempunyai
masalah dan bahwa merek mereka adalah solusi yang unggul.

G. Faktor-faktor Penentu Pengenalan Masalah yang Tidak Terkendali (Uncontrollable

Determinants of Problem Recognition)
Faktor non-pasar yang mempengaruhi pengakuan masalah :
Keadaan yang diinginkan Negara yang sebenarnya
Budaya/subkultur Keputusan masa lalu
Status sosial Kurang dari Penipisan normal
Kelompok referensi Kinerja produk / merek
Karakteristik rumah tangga Perkembangan individual
Status/ harapan keuangan Emosi
Keputusan sebelumnya Sama dengan Kelompok pemerintah/konsumen
Perkembangan individual Ketersediaan produk
Emosi Situasi
Motif Lebih besar
Situasi

H. Strategi Pemasaran dan Pengakuan Masalah (Marketing Strategy and Problem

Recognition)
1. Menemukan masalah konsumen (Discovering Consumer Problems)
a. Mengidentifikasi masalah konsumen menggunakan media online dan social
b. Pemantauan dan pelacakan tidak cukup
c. Masalah perlu dipecahkan secara tepat waktu dan tepat
2. Menemukan masalah konsumen (Discovering Consumer Problems)
Survei dan kelompok fokus menggunakan salah satu pendekatan berikut untuk
identifikasi masalah
a. Analisis aktivitas
 Berfokus pada aktivitas tertentu untuk menentukan masalah apa yang dihadapi
konsumen selama kinerja aktivitas.
b. Analisis produk
Memeriksa pembelian atau penggunaan produk atau merek tertentu. Konsumen
dapat ditanyai tenteng masalah yang terkait dengan penggunaan produk atau
merek.
c. Analisis masalah
Mulai dengan masalah dan tanyakan aktivitas, produk/ merek yang dikaitkan
dengan (atau mungkin dapat menghilangkan) masalah tersebut.
3. Menemukan masalah konsumen (Discovering Consumer Problems)
Penelitian factor manusia mencoba untuk menemukan kemampuan manusia dalam
bidang-bidang seperti penglihatan, kekuatan, waktu respon, fleksibilitas dan kelelahan
serta pengaruhnya terhadap kemampuan pencahayaannya, dan suara ini.
a. Teknik observasi seperti fotografi gerak lambat dan selang waktu, perekaman
video dan perekam acara adalah metode yang sangat berharga.
b. Jenis penelitian ini terkadang dapat mengidentifikasi masalah fungsional yang
tidak disadari oleh konsumen.
4. Menemukan masalah konsumen (Discovering Consumer Problems)
Penelitian emosi, Pemasar semakin banyak melakuakan penelitian tentang peran
emosi dalam pengenalan dan penyelesian masalah.
a. Pendekatan umum adalah survey, riset kelompok terarah dan wawancara pribadi
yang menghubungkan emosi dengan masalah tertentu.
b. Sangat penting dalam membantu pemasar mengantisipasi reaksi konsumen
terhadap masalah dan melatih staf layanan pelanggan untuk respon dengan tepat.
5. Menanggapi masalah konsumen (Responding to Consumer Problems)
Setelah masalah konsumen diidentifikasi, manajemen menyusun bauran pemasaran
untuk memecahkan masalah. Ini dapat melibatkan :
a. Mengembangkan produk atau mengubah yang sudah ada
b. Memodifikasi saluran distribusi
c. Mengubah kebijakan harga atau
d. Merevisi strategi priklanan
6. Membantu konsumen mengenali masalah (Helping Consumers Recognize
Problems)
Pengenalan Masalah Umum Vesus Selektif
Pengakuan masalah umum Pengakuan masalah selektif
 Melibatkan perbedaan yang dapat  Melibatkan perbedaan yang hanya bisa
dikurangi oleh berbagai merek dalam diselesaikan oleh satu merek
kategori produk  Perusahaan berusaha untuk
 Peningkatan pengenalan masalah menyebabkan pengakuan masalah
generik umumnya menghasilkan selektif untuk mendapatkan atau
perluasan total pasar mempertahankan pangsa pasar

7. Membantu konsumen mengenali masalah (Helping Consumers Recognize

Problems)
Kadang-kadang informasi diperkenalkan dipasar yang memicu pengenalan masalah
yang beberapa pemasar lebih suka untuk menghindari.
a. Jelas pemasaran tidak ingin pelanggan mereka saat ini mengenali masalah dengan
merek mereka
 b. Kontrol dan distribusi kualitas yang efektif (Situasi persediaan terbatas) penting
dalam upaya ini.
c. Paket dan paketan sisipan yang menjamin konsumen akan kebijaksanaan
pembelian mereka juga umum.
8. Menemukan pengakuan masalah (Suppressing Problem Recognition)

I. Aplikasi Dalam Perilaku Konsumen (Applications in Consumer Behavior)

Iklan menyumbat telinga Mack menunjukan bagaimana pemasar sering berusaha
membuat konsumen mengenali potensi masalah yang menjadi solusi produk tersebut.