Halaman 1

Halaman 3
2

“Dunia teknologi bergerak sangat cepat hari ini sehingga setiap perubahan semakin cepat.
Sangat penting dalam lingkungan seperti itu untuk memiliki garis dasar dan titik acuan untuk membantu
pemasar menemukan jalan ke depan. Marketing 4.0 menempatkan saham beasiswa baru di
dasar dan akan menjadi titik awal dan sumber daya yang tak ternilai bagi semua orang yang mencoba
untuk menemukan dan memahami masa depan digital dan seluler. "
- Howard Tullman , CEO,
Chicagoland Entrepreneurial Center / 1871

“Internet dan TI secara radikal mengubah pemasaran. Buku ini adalah pembuka mata untuk
pemasaran di era baru. "
- Hermann Simon , Pendiri dan Ketua,
Simon-Kucher & Rekan

“Tidak ada yang tahu tentang pemasaran seperti Phil Kotler. Kemampuannya untuk mengidentifikasi
dan menafsirkan tren dan perkembangan pemasaran baru benar-benar mencengangkan. Sekali
sekali lagi, dengan Marketing 4.0 , Kotler dan rekan penulisnya membantu merintis jalan baru menuju
kesuksesan pemasaran. Ini pasti buku pemasaran yang HARUS Anda baca ini
tahun."
- Kevin Lane Keller , EB Osborn
Profesor Pemasaran, Tuck School of Business

“Kotler dan rekan-rekannya telah memadukan dengan indah digital, interaktif saat ini
pasar dan peran baru pemasaran. "
- Don Schultz , Profesor (Emeritus-in-Service) dari Terintegrasi
Komunikasi Pemasaran, Sekolah Medill di Universitas Northwestern

“Tidak ada yang lebih berkualitas dari Philip Kotler, bapak pemasaran, untuk mendokumentasikan
perubahan besar yang terjadi di lapangan saat ini. Masa depan pemasaran adalah
digital dan buku ini adalah panduan Anda. "
- Al Ries , Penulis
Positioning: Pertempuran untuk Pikiran Anda

“Seiring dunia pemasaran yang semakin bergulat dengan transformasi digital, Mar
keting 4.0 menawarkan kerangka kerja yang menarik bersama dengan contoh bagi praktisi. "
- Nirmalya Kumar , Profesor Pemasaran,
Sekolah Bisnis London

Halaman 4
 “Panduan hebat untuk transformasi yang sudah ada di cakrawala
menantang praktik pemasaran. Pemasar yang bingung akan belajar bagaimana menavigasi
pergeseran daya dan kemungkinan konektivitas digital dan mengubahnya menjadi keuntungan. ”
- George S. Day , Profesor Emeritus Geoffrey T. Boisi,
Sekolah Wharton dari Universitas Pennsylvania

“Saya sering kewalahan dengan variasi dan kecepatan perubahan, meskipun berada di dalamnya
konsultasi pemasaran selama empat puluh tahun. Oleh karena itu saya senang bahwa Philip 'guru'
Kotler, yang memulai dengan Pemasaran 1.0 lebih dari empat dekade lalu, masih bersama kami untuk membuatnya
kontribusi signifikan lainnya dengan Marketing 4.0 —panduan untuk ditangani
perubahan hari ini, terutama yang disebabkan oleh revolusi dan perubahan TI
profil konsumen. "
- Walter Vieira , Konsultan Pemasaran, Penulis,
Profesor Tamu, Ketua dari
Dewan Internasional Lembaga Konsultasi Manajemen

Halaman 5
 PEMASARAN
4.0

Halaman 7
6

PEMASARAN
4.0
Bergerak
 dari Tradisional
ke Digital

PHILIP KOTLER
HERMAWAN KARTAJAYA
IWAN SETIAWAN

Halaman 8

Gambar sampul: © Stanislaw Pytel / Getty Images

Desain sampul: Wiley

Buku ini dicetak di atas kertas bebas asam.

Hak Cipta © 2017 oleh Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, dan Iwan Setiawan.
Seluruh hak cipta.

Diterbitkan oleh John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey

Diterbitkan serentak di Kanada

Tidak ada bagian dari publikasi ini yang boleh direproduksi, disimpan dalam sistem pengambilan, atau ditransmisikan
dalam bentuk apa pun atau dengan cara apa pun, elektronik, mekanis, fotokopi, perekaman, pemindaian, atau
sebaliknya, kecuali sebagaimana diizinkan berdasarkan Bagian 107 atau 108 Hak Cipta Amerika Serikat tahun 1976
Bertindak, tanpa izin tertulis sebelumnya dari Penerbit, atau otorisasi melalui
pembayaran biaya per salinan yang sesuai ke Pusat Izin Hak Cipta, 222 Rosewood
Drive, Danvers, MA 01923, (978) 750-8400 , fax (978) 646-8600 , atau di web di
www.copyright.com. Permintaan izin kepada Penerbit harus ditujukan ke
Departemen Perizinan, John Wiley & Sons, Inc., 111 River Street, Hoboken, NJ 07030,
(201) 748-6011 , fax (201) 748-6008 , atau online di www.wiley.com/go/permissions .

Batasan Tanggung Jawab / Penafian Jaminan: Meskipun penerbit dan penulis telah menggunakan yang terbaik
upaya dalam mempersiapkan buku ini, mereka tidak membuat pernyataan atau jaminan sehubungan dengan
keakuratan atau kelengkapan isi buku ini dan secara khusus menyangkal yang tersirat
jaminan kelayakan untuk diperdagangkan atau kesesuaian untuk tujuan tertentu. Tidak ada jaminan yang dapat dibuat
atau diperpanjang oleh perwakilan penjualan atau materi penjualan tertulis. Saran dan strategi
yang terkandung di sini mungkin tidak sesuai untuk situasi Anda. Anda harus berkonsultasi dengan seorang profesional
jika sesuai. Baik penerbit maupun penulis tidak akan bertanggung jawab atas kerusakan yang timbul
dari situ.

Untuk informasi umum tentang produk dan layanan kami yang lain, silakan hubungi Pelanggan kami
Departemen Perawatan di Amerika Serikat di (800) 762-2974 , di luar Amerika Serikat di
(317) 572-3993 atau faks (317) 572-4002 .

Wiley menerbitkan dalam berbagai format cetak dan elektronik dan dengan print-on-demand. Beberapa
materi yang disertakan dengan versi cetak standar buku ini mungkin tidak disertakan dalam e-book atau
dalam bentuk cetak sesuai permintaan. Jika buku ini mengacu pada media seperti CD atau DVD yang tidak disertakan
versi yang Anda beli, Anda dapat mengunduh materi ini di http://booksupport.wiley.com.
 Untuk informasi lebih lanjut tentang produk Wiley, kunjungi www.wiley.com .
ISBN 978-1-119-34120-8 (kain)
ISBN 978-1-119-34106-2 (ePDF)
ISBN 978-1-119-34114-7 (ePub)

Dicetak di Amerika Serikat

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Halaman 9

Untuk generasi berikutnya dari pemasar dan ekonom perilaku, siapa yang mau
meningkatkan kontribusi ekonomi, sosial, dan lingkungan itu
pemasaran membuat kesejahteraan manusia dan planet ini
—Philip Kotler

Kepada Presiden Joko Widodo, Marketeer of the Year Indonesia-Pemerintah

2010-2012 dan A New Hope ( Majalah Time , 27 Oktober 2014)
—Hermawan Kartajaya

Untuk keluarga dan teman-teman saya dan semua orang di sekitar saya yang telah menjadi milik saya
f-factor dan menjadikan saya manusia yang lebih baik
—Iwan Setiawan
Halaman 10
11

ISI

Ucapan Terima Kasih xiii

Prolog: Dari Pemasaran 3.0 hingga Pemasaran 4.0 xv

Tentang Penulis xix

Bagian I PEMASARAN
PEMBENTUKAN TREN DASAR

1 Pergeseran Daya ke Pelanggan yang Terhubung 3

Dari Eksklusif menjadi Inklusif 7
Dari Vertikal ke Horizontal 10
Dari Individu ke Sosial 13
Ringkasan: Horisontal, Inklusif, dan Sosial 14

2 Paradoks Pemasaran kepada Pelanggan Terhubung 17

Mematahkan Mitos Konektivitas 20

Ringkasan: Pemasaran di Tengah Paradoks 28

3 Subkultur Digital yang Berpengaruh 29

Remaja: Memperoleh Mind Share 32
Wanita: Menumbuhkan Pangsa Pasar 35

ix

Halaman 12

x ISI

Netizen: Memperluas Berbagi Hati 37

Ringkasan: Remaja, Wanita, dan Netizen 40
 43
4 Beralih dari Pemasaran Tradisional ke Digital
Pemasaran 4.0 dalam Ekonomi Digital
Mengintegrasikan Pemasaran Tradisional dan Digital
47
52
Ringkasan: Mendefinisikan Ulang Pemasaran dalam
Ekonomi Digital 53

Bagian II DALAM EKONOMI

KERANGKA BARU DIGITAL
UNTUK PEMASARAN

5 Jalur Pelanggan Baru 57

Memahami Bagaimana Orang Membeli: Dari Empat A
ke Five A's 60
Mengemudi dari Kesadaran ke Advokasi: Zona O (O 3 ) 66
Ringkasan: Sadar, Banding, Tanyakan, Bertindak, dan Mengadvokasi
69

6 Metrik Produktivitas Pemasaran 71

Memperkenalkan PAR dan BAR 74
PAR dan BAR yang membusuk 75
Meningkatkan Produktivitas 80
Ringkasan: Rasio Tindakan Pembelian dan Advokasi Merek
Perbandingan 90

7 Pola Dasar dan Praktik Terbaik Industri 91

Empat Pola Dasar Industri Utama 94
Empat Praktik Terbaik Pemasaran 100
Ringkasan: Belajar dari Berbagai Industri 104

Halaman 13

Isi xi

Bagian III DALAM EKONOMI

APLIKASI DIGITAL
PEMASARAN TAKTIS

8 Pemasaran yang Berpusat pada Manusia untuk Daya107

Tarik Merek

Memahami Manusia Menggunakan Antropologi Digital 110

Membangun Enam Atribut Merek yang Berfokus pada Manusia 113
Ringkasan: Saat Merek Menjadi Manusia 118

9 Pemasaran Konten untuk Keingintahuan Merek 119

Konten Adalah Iklan Baru, #Hashtag Adalah Slogan Baru 121
Pemasaran Konten Langkah demi Langkah 124
Ringkasan: Membuat Percakapan dengan Konten 134
 10 Pemasaran Multisaluran untuk Komitmen Merek
Bangkitnya Pemasaran Multisaluran
137
139
Pemasaran Omnichannel Langkah demi Langkah 145
Ringkasan: Mengintegrasikan yang Terbaik dari Online dan Offline
Saluran 149

11 Pemasaran Keterlibatan untuk Afinitas Merek 151

Meningkatkan Pengalaman Digital dengan Aplikasi Seluler 153
Memberikan Solusi dengan CRM Sosial 156
Mengemudi Perilaku yang Diinginkan dengan Gamifikasi 160
Ringkasan: Aplikasi Seluler, CRM Sosial, dan Gamifikasi 165

Epilog: Menjadi WOW! 167

Apa itu "WOW"? 167
Nikmati, Pengalaman, Libatkan: WOW! 168
Apakah Anda Siap untuk WOW? 169

Indeks 171

Halaman 15
14

UCAPAN TERIMA KASIH

Pemasaran 4.0 adalah enam tahun dalam pembuatan. Selama periode ini, sejumlah
orang telah berkontribusi pada penyelesaian buku ini. Penulis
ingin berterima kasih kepada tim WOW di MarkPlus, Inc., yang telah membantu
penelitian dan menghabiskan waktu berjam-jam untuk bertukar pikiran dengan penulis:
Yosanova Savitry, Vendy Chandra, Cecilia Hermanto, Kevin Leonard,
Quincy Wongso, Edwin Hardi, Adrian Hudiono, Evita Tania, Shabrina
Annisarasyiq, Andre Anggada, dan Fachriza Prathama.

Kami juga ingin berterima kasih kepada para pemimpin di MarkPlus, Inc. — The
Dewan — yang telah mencurahkan pikiran dan energi mereka dalam buku:
Michael Hermawan, Jacky Mussry, Taufik, Hendra Warsita, Vivie
Jericho, Stephanie Hermawan, dan Ence.

Terakhir, kami ingin berterima kasih kepada tim di Wiley — Richard

Narramore, Tiffany Colon, dan Jocelyn Kwiatkowski — yang berhasil
memungkinkan bagi kami untuk berbagi Pemasaran 3.0 dan Pemasaran 4.0 dengan dunia.
 xiii

Halaman 17
16

PROLOG
DARI MARKETING 3.0 HINGGA
PEMASARAN 4.0

F ataumeminta
telah enam tahun terakhir,
sekuel pemasar yang
dari Marketing kami temui di seluruh dunia
3.0 . Mempertimbangkan
dinamika pemasaran, banyak yang berharap Pemasaran 4.0 ada di dalamnya
pipa.

Dalam Pemasaran 3.0 , kami berbicara tentang perubahan besar dari produk-
pemasaran yang didorong (1.0) ke pemasaran yang berpusat pada pelanggan (2.0), dan
akhirnya ke pemasaran yang berpusat pada manusia (3.0). Di Marketing 3.0 , kami
mengamati pelanggan berubah menjadi manusia seutuhnya dengan
pikiran, hati, dan jiwa. Oleh karena itu, kami berpendapat bahwa masa depan
pemasaran terletak pada penciptaan produk, layanan, dan budaya perusahaan
yang merangkul dan mencerminkan nilai-nilai kemanusiaan. Sejak buku itu diterbitkan
pada tahun 2010, banyak pemasar telah mengadopsi prinsip
Pemasaran 3.0 . Buku itu diterima secara universal sehingga telah diterima
diterjemahkan ke dalam 24 bahasa selain bahasa Inggris secara global.

Setahun setelah buku itu diterbitkan, kami membangun Museum of

Marketing 3.0 di Ubud, Bali. Museum itu dibangun dengan baik
dukungan dari tiga pangeran Ubud: Tjokorda Gde Putra Sukawati,
Tjokorda Gde Oka Sukawati, dan Tjokorda Gde Raka Sukawati.
Ubud, dengan aura spiritualitasnya, memang merupakan tempat yang tepat
museum pemasaran pertama dari jenisnya. Di museum, kami pernah
menyusun kasus-kasus inspiratif dari pemasar, perusahaan, dan pemasaran
kampanye yang merangkul jiwa manusia. Isinya diatur

xv
Halaman 18

xvi PROLOG

dalam pengaturan multilayar modern. Dalam beberapa tahun terakhir, museum telah menjadi
ditingkatkan dengan teknologi canggih seperti augmented reality dan
realitas maya.

Memang, banyak yang telah terjadi sejak kami menulis Marketing 3.0 ,
terutama dalam hal kemajuan teknologi. Teknologi
yang kita lihat hari ini bukanlah hal baru. Tapi mereka telah menyatu
beberapa tahun terakhir, dan dampak kolektif dari konvergensi itu sangat besar
memengaruhi praktik pemasaran di seluruh dunia. Tren baru
muncul dari ini: ekonomi "berbagi", ekonomi "sekarang",
integrasi omnichannel, pemasaran konten, CRM sosial, dan banyak lagi
hal-hal lain.

Kami percaya bahwa konvergensi teknologi pada akhirnya akan mengarah pada
konvergensi antara pemasaran digital dan pemasaran tradisional.
Di dunia teknologi tinggi, orang merindukan sentuhan tinggi. Semakin kita bersosialisasi
adalah, semakin kita menginginkan hal-hal yang dibuat hanya untuk kita. Didukung oleh
analitik data besar, produk menjadi lebih dipersonalisasi dan layanan
menjadi lebih pribadi. Dalam ekonomi digital, kuncinya adalah memanfaatkan
paradoks ini.

Di era transisi ini, diperlukan pendekatan pemasaran yang baru.

Karenanya, kami memperkenalkan Marketing 4.0 sebagai hasil alami dari
Pemasaran 3.0 . Premis utama buku ini adalah pemasaran itu
harus beradaptasi dengan perubahan sifat jalur pelanggan di dunia digital
ekonomi. Peran pemasar adalah membimbing pelanggan di sepanjang mereka
perjalanan dari kesadaran dan akhirnya ke advokasi.

Bagian pertama dari buku ini adalah hasil observasi kami terhadap
dunia tempat kita tinggal. Kita mulai dengan merangkul tiga peralihan kekuatan
yang membentuk dunia kita. Kami melangkah lebih jauh dengan mempelajari caranya
konektivitas telah mengubah kehidupan manusia secara fundamental. Apalagi kita
lihat lebih dalam subkultur digital utama dari pemuda, wanita,
dan warganet yang akan menjadi fondasi untuk generasi baru
pelanggan.

Halaman 19

Prolog xvii
 Bagian kedua dan inti dari buku ini membahas bagaimana pemasar bisa
meningkatkan produktivitas dengan memahami jalur pelanggan di era digital.
Ini memperkenalkan satu set baru metrik pemasaran dan cara yang sama sekali baru
melihat praktik pemasaran kami. Kami juga akan mendalami beberapa
industri utama dan pelajari cara menerapkan ide-ide Pemasaran 4.0
di industri tersebut.
Terakhir, bagian ketiga menjelaskan secara rinci taktik utama
Pemasaran 4.0 . Kami mulai dengan pemasaran yang berpusat pada manusia, yang bertujuan untuk
memanusiakan merek dengan atribut seperti manusia. Kami kemudian menjelajahi konten
pemasaran secara lebih rinci untuk menciptakan percakapan pelanggan.
Selain itu, kami juga menjelaskan bagaimana pemasar dapat menerapkan omnichan
nel marketing untuk penjualan yang lebih tinggi. Akhirnya, kami menggali konsep
keterlibatan pelanggan di era digital.

Intinya, Marketing 4.0 menggambarkan pendalaman dan perluasan

pemasaran yang berpusat pada manusia untuk mencakup setiap aspek pelanggan
perjalanan. Kami berharap Anda akan menemukan wawasan dan inspirasi
dari buku ini dan bergabunglah dengan kami dalam mendefinisikan ulang pemasaran di tahun-tahun mendatang
datang.

Halaman 21
20

TENTANG PENULIS

Philip Kotler, Profesor Terhormat SC Johnson & Son

Pemasaran Internasional di Kellogg School of Management,
Universitas Northwestern, secara luas dianggap sebagai Bapak Modern
Pemasaran. Dia diperingkat oleh Wall Street Journal sebagai salah satu dari enam besar
pemikir bisnis paling berpengaruh. Penerima berbagai penghargaan
 dan gelar kehormatan dari sekolah-sekolah di seluruh dunia, ia memegang gelar MA
dari University of Chicago dan PhD dari Massachusetts
Institute of Technology (MIT), baik di bidang ekonomi. Philip memiliki
kehadiran internasional yang luar biasa — buku-bukunya telah diterjemahkan
kira-kira 25 bahasa, dan dia secara teratur berbicara di interna
sirkuit tional.

Hermawan Kartajaya adalah pendiri dan Ketua Eksekutif

MarkPlus, Inc., dan merupakan salah satu dari "50 Guru yang Membentuk
Masa Depan Pemasaran, ”menurut Chartered Institute of
Pemasaran, Inggris Raya. Hermawan juga merupakan penerima
Penghargaan Kepemimpinan Global yang Terhormat dari Pan-Pacific Business
Asosiasi di Universitas Nebraska-Lincoln. Dia adalah arus
Presiden Dewan Asia untuk Bisnis Kecil — dewan regional
afiliasi dan bagian dari Dewan Internasional untuk Bisnis Kecil
ness — dan salah satu pendiri Asia Marketing Federation.

Iwan Setiawan menjabat sebagai Chief Operating Officer MarkPlus,

Inc. (www.markplusinc.com), tempat dia membantu bisnis merancangnya
strategi pemasaran. Seorang penulis dan pembicara yang sering, Iwan juga merupakan
Pemimpin Redaksi Marketeers ( www.marketeers.com). Iwan memegang
MBA dari Kellogg School of Management di Northwestern
Universitas dan Beng dari Universitas Indonesia.
xix

Halaman 23
22

Bagian I
Mendasar
Pembentukan Tren
Pemasaran
Halaman 25
24

1 Power Bergeser ke
yang Terhubung
Pelanggan
Dari Vertikal, Eksklusif, dan Individual hingga
Horisontal, Inklusif, dan Sosial
Halaman 27
26

C harlie
Tahun Frost
2012 adalah
akan seorang peradaban.
mengakhiri ahli teori konspirasi
Beberapayang sangat percaya
ahli geologi di akan hal itu
2009 menemukan bahwa kepercayaan Frost mungkin benar. Mereka menemukan bahwa
inti bumi akan meledak dan membawa malapetaka bagi dunia.
Maka para pemimpin dunia berkumpul untuk mencari solusi dan memutuskan untuk
membangun kapal raksasa menyerupai Bahtera Nuh untuk menyelamatkan kelompok tertentu dari
populasi dunia. Para penyintas di kapal diharapkan bisa
memulai peradaban baru.

Cerita ini sepenuhnya fiksi dan diambil dari filmnya

2012 . Tapi banyak adegan di film itu yang melambangkan perubahan kita
alami hari ini. Film ini menunjukkan bagaimana standar lama
peradaban — politik, ekonomi, sosial budaya, dan agama
dards — dihancurkan dan diganti dengan yang lebih horizontal
dan seperangkat standar sosial yang inklusif. Ini menunjukkan bagaimana para pemimpin
Negara adikuasa Barat terpaksa harus melepaskan ego dan koleganya
bekerja keras. Mereka bahkan harus mengandalkan China untuk membangun kapal raksasa tersebut. Itu
kapal juga difungsikan sebagai simbol dunia baru yang beraneka ragam
orang terhubung satu sama lain tanpa geografis dan
batas demografis.

Hari ini, kita hidup di dunia yang benar-benar baru. Struktur kekuasaan
kami tahu sedang mengalami perubahan drastis. Internet,
yang membawa konektivitas dan transparansi dalam hidup kita, telah
sebagian besar bertanggung jawab atas pergeseran kekuasaan ini.
Kami menyaksikan bagaimana kekuatan eksklusif menyerah pada kekuatan inclu
sensitivitas. G7, yang merupakan kelompok eksklusif dari negara-negara kuat, dapat melakukannya
tidak menyelesaikan krisis keuangan global sendiri. Mereka harus terlibat
negara-negara G20, yang meliputi China, India, dan Indonesia. Itu
kekuatan ekonomi sekarang tersebar secara lebih inklusif. Perusahaan besar
juga merasa sulit untuk mengembangkan inovasi dalam keeksklusifan mereka
organisasi. Perusahaan seperti Microsoft dan Amazon akhirnya

Halaman 28
 6 PEMASARAN 4.0

diperlukan untuk mengakuisisi perusahaan yang lebih kecil namun lebih inovatif seperti Skype
dan Zappos. Bahkan jutawan Bill Gates dan Mark Zuckerberg pun ikut
menyadari perlunya inklusivitas ekonomi. Mereka menyumbangkan kekayaan mereka
untuk membantu orang miskin melalui Bill and Melinda Gates Foundation dan
Startup: Pendidikan (sekarang bagian dari Inisiatif Chan Zuckerberg)
organisasi, masing-masing.

Kami juga melihat bagaimana struktur kekuatan vertikal telah diencerkan

dengan gaya yang lebih horizontal. Ambil, misalnya, bagaimana di bagian atas
negara terpadat di dunia adalah "Amerika Serikat Facebook"
dengan jumlah penduduk 1,65 miliar orang. Kami juga melihat bagaimana orang
sekarang buka Twitter untuk berita terbaru dari jurnalis warga
di masa lalu, jaringan TV besar seperti CNN akan menjadi saluran tujuan.
Bahkan YouTube telah menggemparkan Hollywood. Sebuah komisi survei
menurut majalah Variety mengungkapkan bahwa untuk anak usia 13 hingga 18 tahun,
Selebriti YouTube lebih populer daripada bintang Hollywood. Itu
raksasa hiburan Sony bekerja sama dengan YouTube untuk menunjukkannya
gaya horizontal tidak dapat dihalangi oleh gaya vertikal. Sony Utara
Film komedi bertema Korea The Interview pun secara komersial
dirilis pertama kali melalui YouTube sebagai tanggapan atas dugaan serangan dunia maya dari
Korea Utara.

Pergeseran kekuasaan juga memengaruhi orang. Sekarang, kekuatan tidak terletak

dengan individu tetapi dengan kelompok sosial. Diktator digulingkan
oleh orang-orang yang dipimpin oleh pemimpin yang tidak dikenal. Pemodal Wall Street dulu
terguncang oleh gerakan protes Occupy Wall Street. Pejuang Ebola
terpilih sebagai Person of the Year 2014 majalah Time
dari Presiden AS Barack Obama atau Perdana Menteri India
Narendra Modi.

Pergeseran ini telah mengubah dunia kita secara radikal. Di dunia di mana
kekuatan horizontal, inklusif, dan sosial mengalahkan kekuatan vertikal, eksklusif, dan
kekuatan individu, komunitas pelanggan menjadi lebih kuat
erful. Mereka sekarang lebih vokal. Mereka tidak takut dengan perusahaan besar dan
merek besar. Mereka suka berbagi cerita, baik dan buruk, tentang merek.

Halaman 29

Pergeseran Daya ke Pelanggan yang Terhubung 7

Percakapan acak tentang merek sekarang lebih kredibel daripada

kampanye iklan bertarget. Lingkaran sosial telah menjadi yang utama
sumber pengaruh, menyalip komunikasi pemasaran eksternal
dan bahkan preferensi pribadi. Pelanggan cenderung mengikuti jejak
rekan mereka saat memutuskan merek mana yang akan dipilih. Seolah-olah pelanggan
melindungi diri mereka dari klaim merek palsu dan kampanye
tipu daya dengan menggunakan lingkaran sosial mereka untuk membangun benteng.
 Dari Eksklusif menjadi Inklusif

Lewatlah sudah hari-hari ketika menjadi eksklusif adalah tujuannya. Inklusivitas memiliki
menjadi nama baru game tersebut. Di tingkat makro, dunia adalah
bergerak dari hegemoni ke struktur kekuasaan multilateral. Itu
negara adidaya, terutama Uni Eropa dan Amerika Serikat,
menyadari bahwa beberapa kekuatan ekonomi sedang bergeser ke seluruh dunia,
terutama ke Asia, yang telah mengalami pertumbuhan yang stabil belakangan ini
tahun. Penting untuk dicatat bahwa negara adidaya Barat akan tetap ada
kuat; hanya saja negara lain memperoleh lebih banyak kekuatan dari waktu ke waktu.
Kekuatan ekonomi tidak lagi terkonsentrasi tetapi lebih merata
didistribusikan.

Pergeseran ekonomi ini sering dikaitkan dengan demografi

profil populasi pasar berkembang: lebih muda, lebih pro
produktif, dan berkembang dalam hal tingkat pendapatan. Itu telah menciptakan kekuatan
permintaan produk dan layanan, yang pada gilirannya mendorong ekonomi
pertumbuhan. Namun, data terbaru menunjukkan bahwa alasannya mungkin tidak
jadilah demografis.

Dari perspektif inovasi, pasar negara berkembang juga menjadi yang terdepan
ke arah yang lebih baik. Data terbaru yang dikumpulkan oleh Robert Litan sug
Gest bahwa inovasi di Amerika Serikat telah menurun. Itu
jumlah start-up hanya menyumbang 8 persen dari total perusahaan di
negara, sedangkan 30 tahun lalu, jumlahnya hampir 15 persen. Di Litan
Data, jumlah kebangkrutan melebihi jumlah start-up.

Halaman 30

8 PEMASARAN 4.0

Lintasan untuk Asia justru sebaliknya. Menurut

Organisasi untuk Kerja Sama Ekonomi dan Pembangunan, Cina
akan menyalip Uni Eropa dan Amerika Serikat di innova
terkait pengeluaran pada 2019. Pada tahun 2012, Korea Selatan menjadi yang terbesar
negara maju untuk inovasi, menghabiskan lebih dari 4 persen dari PDB-nya
pada penelitian dan pengembangan.

Pengaruh politik dunia Barat juga sedang menurun, fol

menurunkan penurunan pengaruh ekonominya. Kekuatan militer yang digunakan
untuk memberikan pengaruh yang efektif perlahan-lahan digantikan oleh yang lembut
pendekatan dukungan ekonomi dan diplomasi. China, misalnya,
mempertahankan pengaruh yang kuat di Afrika karena dukungannya untuk berkembang
pemerintahan yang lebih baik dan pembangunan yang lebih berkelanjutan.

Bisnis itu sendiri sedang bergerak menuju inklusivitas. Teknologi memungkinkan

baik otomatisasi maupun miniaturisasi, yang menurunkan biaya produk
dan memungkinkan perusahaan untuk melayani pasar negara berkembang baru. Gangguan
Tive inovasi lintas sektor bisnis telah membawa lebih murah dan
produk yang lebih sederhana kepada orang miskin, yang sebelumnya dianggap sebagai "non-pasar".
Produk dan layanan yang dulu dianggap eksklusif kini tersedia untuk
 pasar
mobilmassal di seluruh
dan operasi dunia.
katarak Contohnya
senilai $ 16 daritermasuk Tata Care
Aravind Eye NanoSystem.
$ 2.000

Ini juga bekerja sebaliknya. Dengan inovasi terbalik,

produk baru dapat dikembangkan dan diperkenalkan di pasar yang sedang berkembang
kets sebelum dijual di tempat lain. Penghematan dan kesadaran biaya
ditunjukkan dalam mengembangkan produk menjadi sumber baru dif
ferentiasi. Contoh terkenal dari ini adalah GE's Mac 400, porta
mesin elektrokardiogram yang dioperasikan dengan baterai, yang dirancang
untuk melayani penduduk pedesaan di India. Itu dipasarkan di tempat lain dengan porta
bility sebagai diferensiasi intinya.

Transparansi yang dibawa oleh internet juga memungkinkan adanya wirausaha

neurs dari negara-negara berkembang untuk menarik inspirasi dari negara mereka
terparts di negara maju. Mereka sedang membangun bisnis klon
ditandai dengan perubahan lokal dalam eksekusi. Misalnya, ada

Halaman 31

Pergeseran Daya ke Pelanggan yang Terhubung 9

Flipkart.com yang terinspirasi Amazon dari India, Disdus yang terinspirasi oleh Groupon
dari Indonesia, Alipay yang terinspirasi PayPal di Cina, dan terinspirasi dari Uber
Grab di Malaysia. Pelanggan di negara-negara ini merasakan layanan tersebut
tanpa harus menunggu perusahaan Amerika mendirikannya
jejak kaki di sana.
Dinding antar industri juga kabur. Konvergensi
dan integrasi dua atau lebih industri sedang tren. Industri punya
pilihan untuk bersaing atau bersinergi untuk menjangkau pelanggan yang sama.
Dalam banyak kasus, mereka bersinergi.

Banyak pusat kesehatan yang kini terintegrasi dengan fasilitas pariwisata gitu
agar biaya perawatan kesehatan dan liburan dapat dioptimalkan. Serikat
Patients Beyond Borders yang berbasis di Kerajaan diperkirakan akan melayani di sekitar
11 juta wisatawan medis pada tahun 2013. Perawatan medis populer dan
tujuan termasuk perawatan gigi di Kosta Rika, operasi jantung di
Malaysia, dan bedah kosmetik di Brasil.
Di beberapa pasar negara berkembang di mana penggunaan telepon seluler prabayar
luar biasa, sektor telekomunikasi bekerja sama dengan keuangan
layanan untuk menyediakan saluran pembayaran barang dan jasa. Sebuah sumur-
Contoh yang dikenal adalah M-Pesa, sebuah perusahaan pengiriman uang berbasis seluler di
Kenya.

Dalam industri yang sudah mapan, subsektor juga akan sulit

untuk membedakan. Dalam industri jasa keuangan, garis yang sekarang
memisahkan perbankan, pembiayaan, asuransi, pengelolaan dana, dan lainnya
subsektor industri akan memudar sehingga mendesak untuk sektor keuangan
institusi untuk menemukan cara baru untuk membedakan diri mereka sendiri. Vertikal
Integrasi dalam satu industri akan menciptakan badan usaha yang bergerak di dalamnya
peran komprehensif mulai dari pasokan material hingga produksi hingga distribu
sehingga sulit untuk menentukan di bisnis mana perusahaan itu berada
aktif.
 Pada tingkat yang lebih mikro, manusia merangkul inklusivitas sosial.
Menjadi inklusif bukanlah tentang menjadi serupa; ini tentang hidup

Halaman 32

10 PEMASARAN 4.0

secara harmonis meskipun ada perbedaan. Di dunia online, media sosial

telah mendefinisikan ulang cara orang berinteraksi satu sama lain, memungkinkan
orang untuk membangun hubungan tanpa geografis dan demografis
hambatan. Dampak media sosial tidak berhenti sampai di situ. Juga
memfasilitasi kolaborasi global dalam inovasi. Pertimbangkan Wikipedia,
yang dibangun oleh banyak orang, atau InnoCentive,
yang menyiarkan tantangan dan permintaan penelitian dan pengembangan
solusi terbaik. Faktanya, semua media sosial yang menarik banyak orang-
pendekatan sumber adalah contoh inklusivitas sosial yang baik. Sosial
media mendorong inklusivitas sosial dan memberi kesan kepada orang-orang
milik komunitas mereka.

Inklusivitas sosial terjadi tidak hanya secara online tetapi juga offline.
Konsep kota inklusif — kota-kota yang menyambut keragaman
penghuninya — sering kali dijuluki sebagai model yang baik untuk berkelanjutan
kota. Mirip dengan konsep media sosial, konsep inklusif
kota berpendapat bahwa ketika kota menyambut minoritas yang sering pergi
di belakang dan memberi mereka rasa penerimaan, itu hanya akan menguntungkan
kota. Inklusivitas sosial juga dapat muncul dalam bentuk perdagangan yang adil,
keragaman pekerjaan, dan pemberdayaan perempuan. Praktik ini
merangkul perbedaan manusia lintas gender, ras, dan status ekonomi.
Merek seperti The Body Shop sedang membangun komitmen yang kuat untuk sosial
inklusivitas dengan nilai-nilai seperti "dukung perdagangan komunitas" dan pro
gram seperti "hentikan kekerasan di rumah".

Dari Vertikal ke Horizontal

Globalisasi menciptakan lapangan bermain yang setara. Daya saing
perusahaan tidak lagi ditentukan oleh ukuran, negara ori mereka
gin, atau keuntungan masa lalu. Perusahaan yang lebih kecil, lebih muda, dan berbasis lokal
akan memiliki kesempatan untuk bersaing dengan com yang lebih besar, lebih tua, dan global
panik. Pada akhirnya tidak akan ada perusahaan yang terlalu mendominasi
orang lain. Sebaliknya, perusahaan dapat menjadi lebih kompetitif jika dapat terhubung

Halaman 33
 Pergeseran Daya ke Pelanggan yang Terhubung 11

dengan komunitas pelanggan dan mitra untuk kreasi bersama dan dengan
pesaing untuk kerja sama.

Alur inovasi yang dulunya vertikal (dari perusahaan ke

pasar) telah menjadi horizontal. Di masa lalu, perusahaan percaya
bahwa inovasi harus datang dari dalam; dengan demikian, mereka membangun yang kuat
infrastruktur penelitian dan pengembangan. Akhirnya, mereka menyadarinya
tingkat inovasi internal tidak pernah cukup cepat bagi mereka
kompetitif di pasar yang selalu berubah. Procter & Gamble (P&G),
Misalnya, belajar ini di awal tahun 2000, ketika penjualannya dari produk baru
ucts diratakan. Ini kemudian mengubah model penelitian dan pengembangannya menjadi
model hubungkan dan kembangkan. Model yang lebih horizontal bergantung
sumber luar untuk ide-ide yang pada gilirannya akan digunakan untuk dikomersialkan
kapabilitas P&G internal. Saingannya Unilever telah bergerak di
arah yang sama dengan memanfaatkan eko inovasi eksternal yang luas
sistem. Saat ini, inovasi bersifat horizontal; pasar memasok ide,
dan perusahaan mengkomersialkan gagasan.

Begitu pula konsep persaingan berubah dari vertikal menjadi

horisontal. Teknologi adalah penyebab utamanya. Ekor panjang Chris Anderson
hipotesis tidak bisa lebih benar hari ini. Pasar sedang bergeser menjauh
merek arus utama bervolume tinggi menjadi merek khusus bervolume rendah. Dengan
internet, kendala logistik fisik tidak lagi ada untuk yang lebih kecil
perusahaan dan merek.

Inklusivitas ini sekarang memungkinkan perusahaan memasuki industri itu

mereka tidak akan masuk di masa lalu. Ini memberikan
peluang bagi perusahaan untuk tumbuh tetapi memiliki daya saing yang signifikan
ancaman. Karena perbedaan antara industri menjadi kabur, itu akan terjadi
sangat menantang bagi perusahaan untuk melacak pesaing mereka.
Pesaing di masa depan akan datang dari industri yang sama juga
dari industri terkait dan terkait lainnya. Beberapa tahun yang lalu, taksi
perusahaan dan jaringan hotel tidak akan membayangkan bersaing untuk mendapatkan passen
gers dan tamu dengan start-up teknologi seperti Uber dan Airbnb,
yang menyediakan transportasi pribadi dan penginapan. Untuk melihat laten

Halaman 34

12 PEMASARAN 4.0

pesaing, perusahaan harus mulai dengan tujuan pelanggan

dan pertimbangkan alternatif potensial yang mungkin diterima pelanggan
mencapai tujuan mereka.

Perusahaan juga harus melacak pesaing dari luar rumah mereka

pasar. Pesaing ini belum tentu merupakan perusahaan multinasional
 tions. Dalam beberapa tahun terakhir, kami telah mengamati munculnya perusahaan-perusahaan besar
dari pasar negara berkembang seperti Xiaomi dan Oppo. Perusahaan-perusahaan ini
berinovasi karena kebutuhan dan diciptakan di pasar rumah yang menantang
kets. Mereka cocok dengan kualitas merek-merek utama tetapi dengan signifikan
harga lebih rendah. Ini dimungkinkan oleh opsi masuk ke pasar online.
Sangat inovatif dan tangguh, perusahaan ini memiliki semua yang diperlukan
bahan untuk memperluas pasar mereka secara global.

Konsep kepercayaan pelanggan tidak lagi vertikal; sekarang hor

Izontal. Pelanggan di masa lalu mudah dipengaruhi oleh pemasaran
kampanye. Mereka juga mencari dan mendengarkan otoritas dan ahli
tise. Tetapi penelitian terbaru di berbagai industri menunjukkan bahwa sebagian besar pelanggan
lebih percaya pada faktor-f (teman, keluarga, penggemar Facebook, Twitter
pengikut) daripada dalam komunikasi pemasaran. Kebanyakan bertanya pada orang asing
media sosial untuk mendapatkan nasihat dan lebih mempercayai mereka daripada iklan
dan pendapat ahli. Dalam beberapa tahun terakhir, tren tersebut telah memacu pertumbuhan
sistem peringkat komunal seperti TripAdvisor dan Yelp.

Dalam konteks seperti itu, merek seharusnya tidak lagi memandang pelanggan sebagai
target belaka. Dulu, perusahaan biasa menyiarkan
pesan mereka melalui berbagai media iklan. Beberapa perusahaan
bahkan menciptakan diferensiasi yang tidak terlalu otentik agar bisa menonjol
dari kerumunan dan mendukung citra merek mereka. Akibatnya, file
merek sering diperlakukan sebagai kemasan kulit luar, yang memungkinkan untuk palsu
representasi dari nilai sebenarnya. Pendekatan ini tidak lagi
efektif karena dengan bantuan komunitas mereka, pelanggan menjaga
diri mereka sendiri terhadap merek buruk yang menargetkan mereka.

Hubungan antara merek dan pelanggan seharusnya tidak lagi

vertikal tetapi harus horizontal. Pelanggan seharusnya

Halaman 35

Pergeseran Daya ke Pelanggan yang Terhubung 13

dianggap sebagai rekan dan teman merek. Merek harus mengungkapkannya

karakter otentik dan jujur nilai aslinya. Hanya dengan begitu
merek dapat dipercaya.

Dari Individu ke Sosial

Saat membuat keputusan pembelian, pelanggan biasanya sudah
didorong oleh preferensi individu serta oleh keinginan untuk con sosial
bentuk. Tingkat kepentingan masing-masing dari kedua faktor ini bervariasi
dari satu orang ke orang lain. Ini juga bervariasi antar industri dan
kategori.

Mengingat konektivitas yang kita jalani saat ini, bobot dari kontra sosial
bentuk meningkat di seluruh papan. Pelanggan semakin peduli
tentang pendapat orang lain. Mereka juga berbagi pendapat dan
mengumpulkan banyak ulasan. Bersama-sama, pelanggan melukis sendiri
gambaran perusahaan dan merek, yang seringkali sangat berbeda dari
 citra yang ingin diproyeksikan oleh perusahaan dan merek. Internet,
khususnya media sosial, telah memfasilitasi perubahan besar ini dengan menyediakan
platform dan alat.
Tren ini akan terus berlanjut. Hampir semua orang di bumi akan menjadi penipu
terhubung segera. Ternyata solusi untuk internet lag
gards bukanlah laptop murah melainkan smartphone murah. Faktanya, itu benar
diproyeksikan oleh Forum UMTS bahwa lalu lintas data seluler akan melonjak a
faktor 33 dari 2010 hingga 2020. Dengan konektivitas yang begitu luas, pasar
perilaku akan menjadi sangat berbeda. Misalnya, di banyak
negara di dalam toko penelitian menggunakan ponsel untuk membandingkan harga dan
periksa ulasan sedang tren. Konektivitas seluler memungkinkan pelanggan untuk
mengakses kearifan kelompok dan membuat keputusan pembelian yang lebih baik.

Dalam lingkungan seperti itu, pelanggan lebih menyesuaikan diri dengan opini sosial
ion. Faktanya, sebagian besar keputusan pembelian pribadi pada dasarnya bersifat sosial
keputusan. Pelanggan berkomunikasi satu sama lain dan berbicara
tentang merek dan perusahaan. Dari komunikasi pemasaran

Halaman 36

14 PEMASARAN 4.0

sudut pandang, pelanggan tidak lagi menjadi target pasif tetapi menjadi
media komunikasi aktif. Merek produk kecantikan — Sephora
—Telah menjelajahi komunitas sebagai bentuk baru aset media.
Sephora telah membangun komunitas media sosial di mana semua komunitas-
konten yang dihasilkan dimasukkan ke dalam platform Beauty Talk. Memiliki
menjadi media terpercaya bagi pelanggan yang mencoba berkonsultasi
anggota komunitas lainnya.

Merangkul tren ini tidaklah mudah. Perusahaan dulu punya kendali

atas komunikasi pemasaran, dan mereka biasa menangani pelanggan
keluhan secara individual. Dengan konten yang dihasilkan komunitas, compa
nies tidak punya kendali atas percakapan. Menyensor konten akan
melemahkan kredibilitas. Mereka juga harus bersiap untuk sosial yang masif
serangan balik ketika terjadi kesalahan.

Bisa dikatakan, perusahaan dan merek yang memiliki reputasi kuat

tions dan klaim jujur tentang produk mereka seharusnya tidak ada hubungannya
khawatir tentang. Tetapi mereka yang membuat klaim palsu dan memiliki produk yang buruk
tidak akan bertahan. Praktis tidak mungkin untuk menyembunyikan kekurangan atau mengisolasi
keluhan pelanggan dalam dunia digital yang transparan.

Ringkasan: Horisontal, Inklusif, dan Sosial

Pemasar perlu merangkul pergeseran ke arah yang lebih horizontal, inklusif,
dan lanskap bisnis sosial. Pasar menjadi lebih inklusif.
Media sosial menghilangkan hambatan geografis dan demografis, memungkinkan
orang untuk terhubung dan berkomunikasi dan perusahaan untuk berinovasi
melalui kolaborasi. Pelanggan menjadi lebih horizontal
 berorientasi. Mereka menjadi semakin waspada terhadap pemasaran
komunikasi dari merek dan mengandalkan faktor f
(teman, keluarga, penggemar, dan pengikut). Akhirnya, konsumen membeli
proses menjadi lebih sosial daripada sebelumnya.
Pelanggan lebih memperhatikan lingkaran sosial mereka dalam pembuatan
keputusan. Mereka mencari saran dan ulasan, baik online maupun offline.

Halaman 37

Pergeseran Daya ke Pelanggan yang Terhubung 15

Pertanyaan Refleksi

• Apa tren di industri Anda masing-masing yang setan itu

strate pergeseran ke arah yang lebih horizontal, inklusif, dan sosial
lanskap bisnis?

• Apa rencana Anda untuk merangkul perubahan ini di

pasar?
Halaman 39
38

2 Paradoks dari
Memasarkan ke
Terhubung
Pelanggan
Interaksi Online vs. Offline,
Pelanggan yang Terinformasi vs. Terganggu, dan
Advokasi Negatif vs. Positif

Halaman 41
40
 sebagai pemasaran . Menuliskannya seperti itu mengingatkan kita bahwa pemasaran itu

Kami
tentang berurusan dengan pasar yang selalu berubah, dan untuk memahami
pemasaran mutakhir,selalu percaya
kita harus bahwa kata
memahami pemasaran
bagaimana harus
pasar ditulis
memiliki
telah berkembang dalam beberapa tahun terakhir.

Petunjuk dan tren ada untuk kita lihat. Cus generasi baru
tomer, salah satu yang akan menjadi mayoritas dalam waktu dekat, bermunculan
secara global — muda, perkotaan, kelas menengah dengan mobilitas dan penipu yang kuat
efektivitas. Sementara pasar yang matang berurusan dengan popu yang menua
lation, pasar berkembang menikmati dividen demografis a
populasi yang lebih muda, lebih produktif. Mereka tidak hanya muda, mereka
juga dengan cepat bermigrasi ke daerah perkotaan dan merangkul kota besar
gaya hidup. Mayoritas dari mereka berada di kelas menengah ke atas dan
dengan demikian memiliki pendapatan yang cukup besar untuk dibelanjakan. Beranjak dari sosio yang lebih rendah
status ekonomi, mereka bercita-cita untuk mencapai tujuan yang lebih besar, pengalaman
hal-hal yang lebih baik, dan meniru perilaku orang-orang di kelas yang lebih tinggi. Ini
ciri-ciri membuat mereka menjadi pasar yang menarik untuk dikejar pemasar.

Namun yang membedakan customer tipe baru ini dengan mar lainnya
Kets yang pernah kita lihat sebelumnya adalah kecenderungan mereka untuk bergerak. Mereka bergerak
sering bepergian, sering bepergian, dan menjalani hidup dengan kecepatan lebih cepat. Segala sesuatu
harus instan dan hemat waktu. Saat mereka tertarik pada sesuatu
yang mereka lihat di televisi, mereka menelusurinya di perangkat seluler.
Ketika mereka memutuskan apakah akan membeli sesuatu di dalam toko, mereka
riset harga dan kualitas online. Menjadi digital natives, mereka bisa membuat
keputusan pembelian di mana saja dan kapan saja, melibatkan berbagai macam
perangkat. Meskipun paham internet, mereka suka mengalami banyak hal
secara fisik. Mereka menghargai keterlibatan sentuhan tinggi saat berinteraksi dengan
merek. Mereka juga sangat sosial; mereka berkomunikasi dan mempercayai seseorang
lain. Faktanya, mereka lebih mempercayai jaringan teman dan keluarga mereka
mereka mempercayai perusahaan dan merek. Singkatnya, mereka sangat terhubung.

19

Halaman 42

20 PEMASARAN 4.0

Mematahkan Mitos Konektivitas

Konektivitas bisa dibilang pengubah permainan paling penting di miliknya

sejarah pemasaran. Memang, itu tidak bisa lagi dianggap baru
kata kunci, tetapi telah mengubah banyak aspek pemasaran dan sekarang
tidak menunjukkan tanda-tanda melambat.

Konektivitas telah membuat kami mempertanyakan banyak teori arus utama dan
asumsi utama yang telah kita pelajari tentang pelanggan, produk, dan
manajemen merek. Konektivitas secara signifikan mengurangi biaya
interaksi antara perusahaan, karyawan, mitra saluran, adat
ers, dan pihak terkait lainnya. Ini pada gilirannya menurunkan hambatan untuk
memasuki pasar baru, memungkinkan pengembangan produk secara bersamaan, dan
mempersingkat kerangka waktu untuk membangun merek.
 Ada berbagai kasus bagaimana konektivitas cepat putus
menghancurkan industri yang sudah lama berdiri dengan hambatan masuk yang tampaknya tinggi.
Amazon telah mengganggu toko buku fisik dan kemudian
industri penerbitan. Demikian juga, Netflix telah mengganggu bata-dan
toko penyewaan video mortir dan, bersama dengan orang-orang seperti Hulu, telah terguncang
up layanan TV satelit dan kabel. Dengan cara yang sama, Spotify dan
Apple Music telah mengubah cara kerja distribusi musik.

Konektivitas juga mengubah cara kita memandang persaingan dan

pelanggan. Hari ini, kolaborasi dengan pesaing dan kreasi bersama
dengan pelanggan adalah pusatnya. Persaingan tidak lagi menjadi permainan zero-sum.
Pelanggan bukan lagi penerima pasif segmen perusahaan
tation, targeting, dan positioning bergerak. Konektivitas dipercepat
dinamika pasar ke titik di mana hampir tidak mungkin untuk a
perusahaan untuk berdiri sendiri dan mengandalkan sumber daya internal untuk menang. SEBUAH
perusahaan harus menghadapi kenyataan bahwa untuk menang itu harus bekerjasama
pihak eksternal dan bahkan melibatkan partisipasi pelanggan.

Keberhasilan Procter and Gamble's (P & G's) Connect + Develop

Program mencontohkan ini. Daripada melindungi ekuitas merek
Febreze sebagai keunggulan kompetitifnya sendiri, P&G melisensikan merek dagang tersebut

Halaman 43

Paradoks Pemasaran ke Pelanggan yang Terhubung 21

untuk kategori baru. Perusahaan mitra seperti Kaz dan Bissell diluncurkan
Kipas wangi Honeywell dan filter kantong vakum penghilang bau itu
membawa merek Febreze.

Terlepas dari pengaruh yang jelas, konektivitas sering diremehkan sebagai a

hanya penerapan teknologi yang perlu ditangani pemasar.
Sering melihat konektivitas dari sudut pandang teknologi saja
menyesatkan. Dalam konteks strategi, banyak pandangan pemasar
konektivitas hanya sebagai platform dan infrastruktur pendukung itu
mendukung arah keseluruhan. Tampilan konektivitas yang lebih besar
memungkinkan pemasar menghindari jebakan ini. Padahal memang benar konektivitas itu
digerakkan oleh teknologi — yaitu “teknologi layar dan
internet ”—pentingnya jauh lebih strategis.

Sebuah survei oleh Google mengungkapkan bahwa 90 persen interaksi kita dengan
media sekarang difasilitasi oleh layar: smartphone, tablet, laptop, dan
layar televisi. Layar menjadi begitu penting dalam hidup kita
kami menghabiskan lebih dari empat jam waktu luang kami setiap hari untuk menggunakan multi
layar ple secara berurutan dan bersamaan. Dan di balik layar ini-
berdasarkan interaksi, internet telah menjadi tulang punggung. Internet global
lalu lintas meningkat dengan faktor 30 dari 2000 hingga 2014, menghubungkan empat
dari sepuluh orang di dunia. Menurut perkiraan Cisco, kami akan melakukannya
lihat lonjakan lalu lintas internet global sepuluh kali lipat lainnya pada tahun 2019, diberdayakan
oleh lebih dari 11 miliar perangkat seluler yang terhubung.

Dengan jangkauan yang begitu luas, konektivitas mengubah cara pelanggan

 tomers berperilaku. Saat berbelanja di dalam toko, sebagian besar pelanggan akan mencari
untuk perbandingan harga dan review produk. Penelitian Google menunjukkan itu
delapan dari sepuluh pengguna ponsel cerdas di Amerika Serikat menggunakan perangkat seluler
riset di dalam toko. Bahkan saat menonton iklan televisi, lebih banyak lagi
dari separuh penonton TV di Indonesia melakukan penelusuran seluler.
Ini adalah tren yang memengaruhi pelanggan secara global.

Produk turunan internet juga memungkinkan adanya transparansi. Sosial

media seperti Twitter dan Instagram memungkinkan pelanggan untuk menunjukkan dan
berbagi pengalaman pelanggan mereka, yang selanjutnya menginspirasi orang lain

Halaman 44

22 PEMASARAN 4.0

pelanggan dari kelas yang sama atau lebih rendah untuk ditiru dan dikejar
pengalaman serupa. Situs pemeringkatan komunal seperti TripAdvisor dan
Yelp memberdayakan pelanggan untuk membuat pilihan berdasarkan informasi yang bijaksana
dom orang banyak.
Jadi, untuk merangkul konektivitas sepenuhnya, kita perlu melihatnya secara holistik.
Meskipun konektivitas seluler — melalui perangkat seluler — itu penting
tingkat konektivitas paling dasar, di mana internet hanya berfungsi sebagai
infrastruktur komunikasi. Tingkat berikutnya adalah koneksi pengalaman
tivity , di mana internet digunakan untuk memberikan pengalaman pelanggan yang superior
pengalaman dalam titik kontak antara pelanggan dan merek. Di tahap ini, kami
tidak lagi hanya tentang lebarnya tetapi juga tentang kedalamannya
konektivitas. Tingkat terakhir adalah konektivitas sosial , yaitu
tentang kekuatan koneksi dalam komunitas pelanggan.

Karena konektivitas terkait erat dengan segmen anak muda, maka konektivitas juga terkait erat
sering dianggap relevan hanya untuk generasi muda adat
ers. Akibatnya, banyak pemasar menerapkan pemasaran "terhubung" sebagai
strategi pemuda yang terpisah tanpa sepenuhnya memahami bagaimana itu cocok
strategi pemasaran secara keseluruhan. Memang benar bahwa menjadi digital natives,
pelanggan yang lebih muda adalah yang pertama mengadopsi konektivitas, tetapi mereka menginspirasi
senior mereka untuk mengadopsi konektivitas juga. Apalagi sebagai dunia
populasi menua seiring waktu, digital native akan menjadi mayoritas dan
konektivitas pada akhirnya akan menjadi normal baru.

Pentingnya konektivitas akan melampaui teknologi dan

segmen demografis. Konektivitas mengubah fondasi utama
pemasaran: pasar itu sendiri.

Paradoks No. 1: Interaksi Online versus Interaksi Offline

Dampak konektivitas berkaitan dengan bisnis online dan offline

tidak jelas. Sedangkan bisnis online telah mengambil peran yang signifikan
porsi pasar dalam beberapa tahun terakhir, kami tidak percaya bahwa mereka akan melakukannya
sepenuhnya menggantikan bisnis offline. Demikian pula, kami tidak percaya itu
Halaman 45

Paradoks Pemasaran ke Pelanggan yang Terhubung 23

pemasaran "gelombang baru" online pada akhirnya akan menggantikan offline

Pemasaran "warisan". Faktanya, kami percaya bahwa mereka perlu hidup berdampingan
memberikan pengalaman pelanggan terbaik.

Inilah alasannya: di dunia yang semakin berteknologi tinggi, inter-touch high

tindakan menjadi diferensiasi baru. Birchbox, yang pertama online
pengecer produk kecantikan, membuka toko fisiknya untuk melengkapi
bisnis e-commerce yang sudah ada. Pengecer menyediakan iPad untuk
membuat rekomendasi yang dipersonalisasi, meniru personalisasi online-nya
skema tion. Zappos, pengecer sepatu dan pakaian online, sangat bergantung
tentang interaksi pusat panggilan yang sangat pribadi sebagai formula kemenangan. Pembelian
sepatu online bisa menjadi tugas yang menakutkan bagi banyak pelanggan, tetapi sedikit sentuhan
konsultasi pribadi dari agen pusat panggilan mengurangi psiko
penghalang logis. Contoh lainnya adalah Express Financial Bank of America
Pusat. Saat melakukan transaksi di ATM di pusat-pusat tersebut, cus
tomers dapat melakukan obrolan video dengan teller pribadi untuk mendapatkan bantuan. Layanan
menggabungkan kenyamanan ATM dengan sentuhan manusia yang dipersonalisasi. Bahkan
Amazon perlu membuat "saluran fisik" dengan Tombol Dash-nya,
yang memungkinkan pembeli mengisi kembali produk rumah tangga secara otomatis
seperti kopi dan deterjen dengan menekan tombol seukuran bel pintu. ini
"Internet of things" awal Amazon mencoba untuk terhubung secara offline
perangkat seperti pembuat kopi dan mesin cuci.

Di sisi lain, antarmuka berteknologi tinggi juga dapat meningkatkan format pra
interaksi sentuhan tinggi yang dominan, membuatnya lebih menarik.
Proyek shopBeacon Macy adalah contohnya. Dengan iBea Apple
pemancar con dipasang di berbagai lokasi dalam toko Macy,
pelanggan akan diberitahu dengan penawaran yang sangat bertarget di seluruh
perjalanan mereka di dalam toko. Saat berjalan melewati departemen tertentu, cus
tomers mungkin diingatkan tentang daftar belanjaan mereka, menerima diskon
notifikasi, dan dapatkan rekomendasi hadiah melalui aplikasi iPhone.
Saat data transaksi terakumulasi dari waktu ke waktu, penawaran akan menjadi
lebih dipersonalisasi untuk setiap profil pembelanja. Contoh lainnya adalah John
Studio sofa Lewis, yang memungkinkan pelanggan memilih model sofa

Halaman 46

24 PEMASARAN 4.0
 Miniatur cetak 3-D. Dengan menempatkan miniatur di samping pilihan
kain di depan layar komputer, pelanggan dapat melihat seperti apa sofa mereka
akan terlihat seperti di layar. Ini memberikan pengalaman pelanggan yang sangat menyenangkan
saat memilih model dan kain sofa.

Ternyata, dunia online dan offline pada akhirnya akan hidup berdampingan
dan bertemu. Teknologi menyentuh dunia online dan dunia luar
garis ruang fisik, sehingga memungkinkan untuk online – offline terbaik
konvergensi. Teknologi sensor, seperti komunikasi jarak dekat
(NFC) dan iBeacon berbasis lokasi, memberikan tampilan yang jauh lebih memikat
pengalaman pelanggan. Di ruang mesin, analitik data besar memungkinkan
personalisasi yang diinginkan pelanggan baru. Semua ini
melengkapi antarmuka manusia tradisional yang merupakan tulang punggung
pemasaran sebelum munculnya internet.

Media tradisional dan kontemporer untuk komunikasi pemasaran

Televisi dan media sosial juga akan saling melengkapi
lain. Banyak orang membuka Twitter untuk menyampaikan berita, tetapi pada akhirnya
kembali ke televisi dan tonton CNN untuk lebih kredibel dan lebih dalam
liputan berita. Di sisi lain, menonton televisi seringkali menjadi pemicu
ger agar orang dapat melakukan aktivitas online di ponsel cerdas mereka. Untuk
Misalnya, film yang ditayangkan di televisi dapat memicu ulasan online
Cari. Iklan televisi juga bisa menjadi ajakan bertindak bagi orang-orang
untuk membeli produk secara online.
Karakter pelanggan baru mendorong kami untuk menyadari bahwa
masa depan pemasaran akan menjadi perpaduan sempurna antara online dan offline
pengalaman di seluruh jalur pelanggan. Pada awalnya brand awareness
dan daya tarik akan datang dari campuran pemasaran yang didukung analitik
komunikasi, pengalaman pelanggan masa lalu, dan rekomendasi
dari teman dan keluarga, baik online maupun offline. Pelanggan kemudian akan melakukannya
menindaklanjuti melalui serangkaian penelitian lanjutan, memanfaatkan review dari
pelanggan lain — lagi online dan offline. Jika pelanggan memutuskan untuk membuat
pembelian, mereka akan mengalami sentuhan yang dipersonalisasi dari keduanya
mesin dan antarmuka manusia. Pelanggan yang berpengalaman akan bergantian

Halaman 47

Paradoks Pemasaran ke Pelanggan yang Terhubung 25

menjadi pendukung bagi pelanggan yang tidak berpengalaman. Seluruh pengalaman adalah
direkam, yang selanjutnya meningkatkan akurasi mesin analitik.

Di dunia yang sangat terhubung, tantangan utama bagi merek dan perusahaan
panies adalah untuk mengintegrasikan elemen online dan offline ke dalam total cus
pengalaman tomer.

Paradoks No. 2: Pelanggan yang Diinformasikan versus Pelanggan yang Terganggu

Kami semua berpikir bahwa pelanggan saat ini adalah yang paling kuat. Ini berlaku untuk
mengatakan bahwa kebanyakan dari mereka secara aktif mencari informasi tentang merek. Mereka
 membuat keputusan pembelian yang lebih tepat. Tapi meski level mereka lebih tinggi
rasa ingin tahu dan pengetahuan, mereka tidak dapat mengontrol apa yang mereka inginkan
untuk membeli.

Dalam membuat keputusan pembelian, pelanggan pada dasarnya dipengaruhi

oleh tiga faktor. Pertama, mereka dipengaruhi oleh komunikasi pemasaran
tions di berbagai media seperti iklan televisi, iklan cetak, dan publik
hubungan. Kedua, mereka diyakinkan oleh pendapat teman-temannya
dan keluarga. Ketiga, mereka juga memiliki pengetahuan dan sikap pribadi
tentang merek tertentu berdasarkan pengalaman masa lalu.

Yang benar adalah bahwa pelanggan saat ini menjadi sangat bergantung
tentang pendapat orang lain. Dalam banyak kasus, kata-kata orang lain bahkan sama
melebihi preferensi pribadi dan komunikasi pemasaran.
Alasannya tidak lain adalah karena konektivitas itu sendiri.

Sisi baiknya, konektivitas membawa banyak perlindungan dan

kepercayaan. Dalam benak pelanggan, lingkaran dalam teman dan
keluarga memberikan perlindungan terhadap merek dan perusahaan yang buruk. Tapi
konektivitas, bersama dengan kehadiran beberapa perangkat dan layar,
juga membawa gangguan. Ini menghambat kemampuan pelanggan untuk fokus dan
sering kali membatasi kemampuan mereka untuk memutuskan. Jadi, banyak pelanggan yang membuatnya
keputusan dengan mengikuti kebijaksanaan orang banyak. Ini didorong lebih lanjut
oleh rendahnya tingkat kepercayaan yang diberikan pelanggan pada iklan dan
waktu terbatas mereka harus membandingkan kualitas dan harga. Lebih lanjut,

Halaman 48

26 PEMASARAN 4.0

karena sangat nyaman menerima nasehat dari orang lain, yang penting
tance dari mulut ke mulut berkembang dalam keputusan pembelian akhir.

Ini adalah potret pelanggan masa depan — terhubung namun dis

traktat. Sebuah survei oleh National Center for Biotechnological Infor
Perkawinan menunjukkan bahwa rentang perhatian manusia rata-rata telah menurun
dari 12 detik pada 2000 menjadi 8 detik pada 2013. Hal ini dapat dikaitkan
ke volume pesan yang sangat besar dan luar biasa yang terus-menerus
membombardir perangkat seluler kami yang terhubung dan menuntut perhatian instan.

Tantangan bagi pemasar untuk maju ada dua. Pertama,

pemasar perlu menarik perhatian pelanggan. Ini akan sulit untuk sebuah merek
manajer untuk membuat pelanggan duduk melalui iklan 30 detik dan
bagi staf penjualan untuk melibatkan pelanggan menggunakan elevator pitch 30 detik.
Di masa depan, akan lebih sulit untuk menyampaikan pesan merek.
Perhatian pelanggan akan langka; jadi, hanya merek dengan WOW!
faktor-faktor akan bermanfaat bagi mereka untuk didengarkan dan diadvokasi. Kedua,
pemasar perlu membuat percakapan merek di komunitas pelanggan
meskipun tidak memiliki banyak kendali atas hasilnya. Pemasar perlu
pastikan bahwa ketika pelanggan bertanya kepada orang lain tentang suatu merek, akan ada
pendukung setia yang mempengaruhi keputusan demi kepentingan merek.
 Paradoks No.3: Advokasi Negatif versus Advokasi Positif

Konektivitas memungkinkan pelanggan untuk mengungkapkan pendapat yang mungkin orang lain
mendengarkan. Itu mengubah pola pikir pelanggan untuk menerima saran itu
dari orang asing mungkin lebih dapat dipercaya daripada rekomendasi dari
pendukung merek selebriti. Dengan demikian, konektivitas menciptakan lingkungan yang sempurna
ronment untuk advokasi pelanggan merek.

Advokasi sendiri bukanlah konsep baru dalam pemasaran. Juga dikenal sebagai
"Dari mulut ke mulut," itu telah menjadi definisi baru dari "loyalitas" selama
dekade terakhir. Pelanggan yang dianggap loyal terhadap suatu merek memilikinya
kesediaan untuk mendukung dan merekomendasikan merek tersebut kepada teman-teman mereka
dan keluarga.

Halaman 49

Paradoks Pemasaran ke Pelanggan yang Terhubung 27

Pengukuran advokasi merek yang paling terkenal bisa dibilang adalah

Net Promoter Score dirancang oleh Frederick Reichheld. Dia berpendapat seperti itu
ada tiga kategori besar pelanggan yang berkaitan dengan atti mereka
tude terhadap suatu merek: promotor , yang merekomendasikan merek; pasif ,
siapa yang netral; dan pencela , yang kemungkinan tidak akan merekomendasikan
merek. Net Promoter Score diukur dengan persentase
promotor dikurangi dari persentase pencela. Kunci
Argumennya adalah bahwa efek buruk dari kata-kata negatif mengurangi
efek yang baik dari kata-kata positif dari mulut ke mulut.

Meskipun konsep tersebut telah terbukti berguna untuk melacak loyalitas, file
pengurangan sederhana mungkin meninggalkan beberapa wawasan penting. Kapan
merek tetap setia pada DNA-nya dan secara konsisten mengejar segmen targetnya
Namun, merek mempolarisasi pasar. Beberapa menjadi kekasih dan lainnya
menjadi pembenci merek. Namun dalam konteks konektivitas, sebuah neg
Advokasi atif mungkin tidak selalu berarti buruk. Pada kenyataannya, beberapa
Saat suatu merek membutuhkan advokasi negatif untuk memicu advokasi positif
dari orang lain. Kami berpendapat bahwa dalam banyak kasus, tanpa dukungan negatif,
advokasi positif mungkin tetap tidak aktif.

Seperti kesadaran merek, advokasi merek bisa dilakukan secara spontan atau semacamnya
dapat diminta. Advokasi merek secara spontan terjadi saat sebuah cus
tomer, tanpa diminta atau diminta, secara aktif merekomendasikan sebuah par
merek khusus. Sebenarnya, jenis advokasi seperti ini jarang terjadi. Seseorang harus menjadi
penggemar berat untuk menjadi pendukung aktif. Bentuk advokasi lainnya adalah
mendorong advokasi — rekomendasi merek yang dihasilkan dari a
dipicu oleh orang lain. Jenis advokasi ini, meski sangat umum, adalah dor
mant. Ketika sebuah merek memiliki dorongan advokasi yang kuat, itu perlu
diaktifkan oleh pertanyaan pelanggan atau dukungan negatif.

Benar bahwa keseimbangan antara kekasih dan pembenci haruslah seimbang

dikelola. Namun, merek yang hebat tidak selalu memiliki lebih banyak secara signifikan
pecinta daripada pembenci. Bahkan, YouGov BrandIndex mengungkapkan hal yang menarik
fakta. McDonald's, misalnya, memiliki 33 persen kekasih dan 29 persen
 pembenci, polarisasi yang hampir seimbang. Starbucks memiliki profil serupa: 30

Halaman 50

28 PEMASARAN 4.0

persen kekasih dan 23 persen pembenci. Dari Net Promoter Score

sudut pandang, dua merek terbesar di makanan dan minuman
industri akan mendapat nilai yang sangat rendah karena mereka memiliki terlalu banyak topi
ers. Tapi dari sudut pandang alternatif, kelompok pembenci adalah kebutuhan
sary evil yang mengaktifkan sekelompok kekasih untuk membela McDonald's dan
Starbucks menentang kritik. Tanpa baik positif maupun negatif
advokasi, percakapan merek akan menjadi membosankan dan kurang menarik.
Merek apa pun yang memiliki karakter dan DNA kuat kemungkinan besar akan
tidak populer dengan segmen pasar tertentu. Tapi apa merek tersebut
harus bertujuan untuk memiliki adalah tenaga penjualan utama: tentara pecinta yang
rela menjaga brand di dunia digital.

Ringkasan: Pemasaran di Tengah Paradoks

Lanskap yang berubah menciptakan serangkaian paradoks untuk ditangani pemasar
dengan, salah satunya adalah interaksi online versus offline. Keduanya dimaksudkan
untuk hidup berdampingan dan saling melengkapi, dengan tujuan penyampaian yang sama
pengalaman pelanggan yang unggul. Selanjutnya, ada paradoks dari
informasi versus pelanggan yang terganggu. Bahkan sebagai konektivitas
memberdayakan pelanggan dengan informasi yang berlimpah, pelanggan juga
menjadi terlalu bergantung pada pendapat orang lain, yang seringkali lebih penting
preferensi pribadi. Akhirnya, dengan konektivitas datang sangat besar
peluang bagi merek untuk mendapatkan dukungan positif. Tetap saja, mereka juga
cenderung menarik advokasi negatif. Itu belum tentu begitu
buruk karena advokasi negatif sering mengaktifkan advokasi positif.

Pertanyaan Refleksi

• Apa beberapa kasus di industri Anda yang mencakup

sifat paradoks dari pelanggan yang terhubung?
• Bagaimana Anda berencana untuk menerima paradoks?

Halaman 51
 3 Yang Berpengaruh
Subkultur Digital
Youth for Mind Share,
Perempuan untuk Pangsa Pasar, dan
Netizen untuk Berbagi Hati

Halaman 53
52

Ketikatomers diciptakansampai
sama. pada advokasi
Beberapa merek
segmen di dunia digital,
mengandalkan per tidak semuanya
preferensi pribadi dan apa yang mereka dengar dari iklan; demikianlah advokasi
tidak masalah bagi mereka. Apalagi, mereka tidak membagikan pengalaman mereka
dengan orang lain. Segmen lain memiliki kecenderungan lebih besar untuk meminta
dan memberikan rekomendasi merek. Mereka adalah orang-orang yang lebih dari itu
 cenderung menjadi pendukung merek yang setia.
Untuk meningkatkan kemungkinan mendapatkan advokasi, pemasar harus
menempatkan taruhan mereka pada remaja, wanita, dan netizen (YWN). Banyak topik
terkait dengan tiga segmen utama ini telah diteliti dan
dieksplorasi secara terpisah. Dari segi ukuran, masing-masing sangat menguntungkan
segmen. Dengan demikian, pendekatan pemasaran telah disesuaikan secara khusus
untuk melayani mereka. Tapi inilah gambaran yang lebih besar. Ada kesamaan
utas yang menghubungkan mereka: YWN adalah segmen paling berpengaruh di
era digital.
Mungkin tidak mengherankan bahwa kebanyakan subkultur — mengelompokkan itu
memiliki seperangkat norma dan kepercayaan di luar budaya arus utama
(mis., cosplayer, homeschooler, dan peretas) —sebagian besar berasal
baik dari remaja, wanita, atau netizen. Mereka ada di banyak bagian
dunia, dianggap minoritas dan di pinggiran masyarakat. Di
masa lalu, otoritas dan kekuasaan memang milik senior, laki-laki, dan
warga. Ini karena tingkat pendapatan tradisional yang lebih tinggi dan
daya beli yang dimiliki lansia, pria, dan warga negara. Tapi berakhir
Saat ini, kepentingan dan pengaruh YWN meningkat secara signifikan
terus-menerus. Bahkan, subkultur yang diwakili YWN sudah mulai
mempengaruhi budaya arus utama. Jaringan mereka yang relatif lebih besar
komunitas, teman, dan keluarga memberdayakan mereka untuk melakukan ini.

Anak muda, misalnya, menetapkan tren untuk para seniornya, terutama saat
datang ke bidang budaya pop seperti musik, film, olahraga, makanan,
fashion, dan teknologi. Lansia seringkali tidak punya waktu dan ketangkasan

31

Halaman 54

32 PEMASARAN 4.0

untuk sepenuhnya menjelajahi budaya pop yang berubah cepat; mereka hanya mengikuti dan
mengandalkan rekomendasi kaum muda. Konsumen generasi muda
sering menjadi yang pertama mencoba produk baru, sehingga sering menjadi
pasar sasaran utama bagi pemasar. Saat remaja menerima dorongan baru
Oleh karena itu, produk tersebut biasanya berhasil mencapai pasar utama.
Di banyak negara, wanita dalam rumah tangga bertindak sebagai kepala keluarga
petugas keuangan keluarga. Dalam memilih merek mana yang akan dibeli banyak
kategori produk dan layanan, suara wanita sering mengalahkan suara pria.
Ini karena kebanyakan wanita memiliki kesabaran dan minat untuk pergi
melalui proses penelitian yang komprehensif untuk pilihan terbaik,
sesuatu yang kebanyakan pria anggap tidak berguna atau bahkan menyakitkan. Jadi,
wanita memainkan peran penting dalam menjadi penjaga gerbang
produk dan layanan yang ditawarkan pemasar kepada keluarga.
Netizen — atau warga internet — juga sangat berpengaruh. Sebagai
digital natives, mereka sangat pandai dalam berhubungan dengan orang lain secara online
sambil berbagi informasi. Meskipun tidak semua informasi yang mereka bagikan adalah
berharga dan tidak semua aktivitas mereka produktif, mereka jelas merupakan
lambang pelanggan yang lebih cerdas. Mewakili apa yang mereka anggap benar
 model demokrasi tanpa batas, mereka dengan bebas mengekspresikan pendapat mereka
dan perasaan tentang merek, seringkali tanpa nama. Mereka membuat peringkat, memposting
berkomentar, dan bahkan membuat konten yang diperhatikan warga lain.
Karena sifatnya yang khas, YWN tidak mudah terkesan. Tapi
ketika kita mengesankan mereka, mereka akan menjadi pendukung kita yang paling setia
merek. Advokasi merek dari segmen kualitas seperti YWN lebih banyak
lebih berharga daripada dari orang lain. Karena YWN memiliki pengaruh yang kuat
di pasar arus utama, merek akan meraup keuntungan besar dengan terlibat
mereka.

Remaja: Memperoleh Mind Share

Untuk pemasar, masuk akal untuk menargetkan kaum muda. Menurut laporan oleh
United Nations Population Fund (UNPFA), pada 2014 ada

Halaman 55

Subkultur Digital yang Berpengaruh 33

1,8 miliar orang muda berusia antara 10 dan 24 tahun, tertinggi

jumlah dalam sejarah manusia, dan jumlah mereka akan terus bertambah.
Menariknya, sekitar 90 persen dari mereka tinggal di
negara maju. Mereka menghadapi segala macam tantangan hidup secara nyata
memanfaatkan potensi penuh mereka dalam pendidikan dan karir sambil mengelola sosial
dinamika di antara rekan-rekan mereka. Pemasar mengidentifikasi dan menyelesaikan
tantangan ini. Tujuannya agar relevan dengan kehidupan anak muda dan
oleh karena itu untuk mendapatkan akses ke dompet mereka yang sedang tumbuh.
Bahkan pemasar yang produk dan jasanya tidak menjadi sasaran utama
pada pelanggan muda mengejar pasar yang menguntungkan ini. Tujuannya adalah untuk
memengaruhi pikiran mereka di awal kehidupan mereka, meskipun itu masih belum menguntungkan
untuk melakukannya saat ini. Kaum muda hari ini, dalam waktu dekat, akan
pelanggan utama dan mungkin pelanggan yang paling menguntungkan.
Selain itu, menargetkan kaum muda adalah hal yang paling menggairahkan pasar
ers lakukan. Pemasaran kepada mereka selalu melibatkan iklan keren,
konten digital trendi, dukungan selebriti, atau merek inovatif
aktivasi. Tidak seperti segmen yang lebih tua, kaum muda begitu dinamis
jarang tidak produktif untuk melibatkan mereka. Dan karena ukuran demografinya
besar, perusahaan sering kali bersedia mengeluarkan banyak uang untuk hal menarik ini
segmen pemasaran.
Peran pemuda dalam mempengaruhi seluruh pasar sangat besar.
Pertama, mereka adalah pengadopsi awal. Pemuda sering dituduh sebagai pemberontak
kejam dan anti kemapanan — artinya, mereka menyukai apa yang orang dewasa benci.
Meskipun beberapa remaja berperilaku sebagai tertuduh, kebanyakan dari mereka tidak.
Yang benar adalah bahwa kaum muda tidak takut bereksperimen. Mereka mencoba
produk baru dan pengalaman layanan baru yang dianggap segmen lama
terlalu beresiko.
Pemasar dengan kebutuhan produk yang baru dikembangkan dan diluncurkan
 mereka. Strategi yang mengutamakan pemuda sering kali memiliki kemungkinan keberhasilan tertinggi.
Saat iPod pertama kali diperkenalkan pada tahun 2001, orang-orang berorientasi pada anak muda
nada suara iklannya membantu menciptakan adopsi awal yang cepat dan merata
kesuksesan pasar arus utama. Begitu pula saat Netflix menawarkannya

Halaman 56

34 PEMASARAN 4.0

layanan streaming saja pada tahun 2010, pengguna awalnya paham teknologi
pemuda.
Kedua, kaum muda adalah pencipta tren. Pemuda adalah Generasi Sekarang
pelanggan yang menuntut segalanya secara instan. Dalam hal tren,
mereka sangat gesit. Mereka mengikuti tren dengan sangat cepat sehingga pemasar sering gagal
untuk menjaga. Tetapi keuntungannya adalah ini memungkinkan pemasar untuk dengan cepat
menunjukkan tren yang akan mempengaruhi pasar dalam waktu dekat.
Sifat kesukuan mereka membuat pemuda juga sangat terfragmentasi.
Jadi, tren yang diikuti kaum muda sama-sama terfragmentasi. Olahraga tertentu,
musik, dan tren mode mungkin memiliki pengikut kultus di antara beberapa
suku muda tetapi mungkin tidak relevan untuk orang lain. Mungkin satu-satunya
Tren yang paling banyak diikuti anak muda adalah gerakan menuju gaya hidup digital.
Sementara banyak tren yang didukung kaum muda ternyata hanya mode berumur pendek
karena fragmentasi ini, beberapa tren yang berkembang berhasil mencapai
arus utama. Bangkitnya Justin Bieber, yang awalnya mendapatkan ketenaran sebagai seorang
Artis YouTube trending yang diikuti jutaan anak muda, adalah contohnya.
Seluruh jagat media sosial, seperti Facebook dan Twitter, juga
dimulai sebagai tren di kalangan anak muda. Begitu pula dengan layanan streaming musik
seperti Spotify, Apple Music, dan Joox dibawa ke utama
aliran pasar oleh pelanggan muda.
Akhirnya, kaum muda adalah pengubah permainan. Mereka sering dikaitkan dengan
perilaku yang tidak bertanggung jawab dan egois. Namun tren terkini menunjukkan hal itu
jatuh tempo jauh lebih awal. Ini karena anak muda lebih merespon
cepat untuk perubahan yang terjadi di dunia, seperti globalisasi dan
kemajuan teknologi. Sekarang, mereka prihatin tentang apa yang terjadi
menulis di sekitar mereka. Faktanya, mereka adalah salah satu pendorong utama
perubahan di dunia.
Hal ini bisa kita lihat dari gerakan pemberdayaan pemuda yang sedang tumbuh
ments. RockCorps, misalnya, adalah platform yang memungkinkan kaum muda untuk melakukannya
menjadi sukarelawan selama empat jam untuk mengubah komunitas dan mendapatkan satu tiket
ke konser eksklusif. Contoh lainnya adalah WE.org, yang mengundang

Halaman 57
 Subkultur Digital yang Berpengaruh 35

kaum muda untuk berpartisipasi dalam acara yang mengubah dunia seperti serangkaian acara
menginspirasi konser langsung "WE Day", serta untuk membeli "ME to WE"
produk yang memiliki dampak sosial. Indonesia Mengajar menawarkan hal serupa
platform pemberdayaan melalui pendidikan. Ini dengan ketat memilih file
lulusan terbaik negara, meminta mereka untuk melupakan kemungkinan gaji tinggi
pekerjaan yang mendukung mengajar di sekolah desa terpencil selama satu tahun. Ini
gerakan membuat sukarelawan terlihat keren. Lebih penting lagi, pro ini
gram meningkatkan kesadaran generasi tua tentang pentingnya
aktivisme dan dampak sosial.
Peran ini — pengadopsi awal, penentu tren, dan pengubah permainan — semuanya
mengarah pada kesimpulan bahwa remaja adalah kunci untuk berbagi pikiran. Jika merek
ingin mempengaruhi pikiran pelanggan arus utama, meyakinkan
masa muda adalah langkah pertama yang penting.

Wanita: Menumbuhkan Pangsa Pasar

Pasar wanita juga merupakan pasar yang logis untuk dikejar pemasar. Tidak
Hanya ukurannya yang sangat besar, profil segmennya juga berbeda. Tinggi
menerangi perbedaan psikologis, John Grey berpendapat secara metaforis
bahwa "pria dari Mars, wanita dari Venus".

Perbedaan yang melekat antara pria dan wanita telah menjadi a

subjek untuk psikologi dan pemasaran. Banyak ahli telah menempatkan
menyampaikan pandangan mereka tentang pemasaran kepada wanita. Banyak produk, layanan,
dan kampanye pemasaran telah dikembangkan khusus untuk wanita.
Pengaruh yang dimiliki wanita terhadap orang lain ditentukan oleh apa yang mereka miliki
melakukan. Rena Bartos, dalam bukunya Marketing to Women Around the World,
menggambarkan segmentasi pasar wanita: rumah tinggal di rumah
istri, ibu rumah tangga berencana-untuk-bekerja, wanita yang bekerja dengan pekerjaan, atau karier
wanita. Sederhananya, dunia wanita berputar di sekitar keluarga
dan bekerja. Dilema yang sering mereka hadapi adalah memilih satu alternatif
asli atau untuk menyeimbangkan antara keluarga dan karier. Tapi lebih cocok

Halaman 58

36 PEMASARAN 4.0

untuk multitasking, wanita secara inheren adalah manajer yang lebih baik dalam hal ini
hingga tugas yang rumit dan beragam, di rumah, di kantor, atau keduanya.

Secara umum, ada tiga peran yang dimainkan perempuan. Pertama-tama,

wanita adalah pengumpul informasi. Menurut Martha Barletta, a
 Proses pengambilan
jalur pembelian pria keputusan
pendek danwanita
mudah,berbeda dengan pria. Sedangkan a
jalur wanita
menyerupai spiral, sering kembali ke langkah sebelumnya untuk mengumpulkan yang baru
informasi dan untuk menilai kembali apakah pindah ke langkah berikutnya adalah
pilihan tepat. Wanita biasanya menghabiskan berjam-jam di toko untuk meninjau kualitas
dan membandingkan harga serta jam mencari informasi online, sementara pria
biasanya membatasi pencarian mereka dan mengejar apa yang mereka inginkan secepat
bisa jadi.
Wanita tidak hanya melakukan lebih banyak penelitian, mereka juga berbicara lebih banyak tentang
merek. Mereka mencari pendapat dari teman dan keluarga mereka, dan
mereka terbuka untuk menerima bantuan dari orang lain. Sedangkan pria hanya ingin
untuk menyelesaikan sesuatu, wanita ingin menemukan produk yang sempurna, sesuai
layanan fect, atau solusi sempurna.

Bagi pemasar, sifat perempuan dalam mengumpulkan informasi ada sendiri

manfaat. Artinya semua komunikasi pemasaran dan pelanggan
upaya pendidikan tidak sia-sia. Wanita sebenarnya memperhatikan semua
informasi, dan mereka akhirnya akan meringkasnya untuk orang lain.
Sehubungan dengan itu, wanita adalah pembeli holistik. Fakta bahwa mereka
mengalami lebih banyak titik kontak dalam sarana jalur-ke-pembelian spiral mereka
bahwa mereka terpapar lebih banyak faktor untuk dipertimbangkan. Mereka lebih
cenderung mempertimbangkan segalanya — manfaat fungsional, manfaat emosional,
harga, dan sejenisnya — sebelum menentukan nilai sebenarnya dari produk
dan layanan. Untuk kategori rumah tangga tertentu, wanita mempertimbangkan
nilai produk tidak hanya untuk diri mereka sendiri tetapi juga untuk seluruh keluarga.

Wanita juga mempertimbangkan dan mencari lebih banyak merek, termasuk lebih sedikit
merek populer yang mereka yakini mungkin memiliki nilai lebih. Karena
ini, wanita lebih percaya diri tentang pilihan mereka saat mereka akhirnya

Halaman 59

Subkultur Digital yang Berpengaruh 37

membeli. Dengan demikian, mereka lebih setia dan lebih cenderung merekomendasikan mereka
pilihan untuk komunitas mereka.

Karena kualitas yang disebutkan di atas, wanita secara de facto

manajer rumah tangga. Mereka berhak mendapatkan gelar kepala keuangan,
manajer pembelian, dan manajer aset keluarga. Tidak hanya itu
mereka adalah penjaga gerbang untuk sebagian besar produk rumah tangga, termasuk tiket besar
item, wanita juga merupakan pemberi pengaruh untuk produk lain seperti
investasi dan jasa keuangan.
Sebuah laporan Pew Research Center pada tahun 2008 mengungkapkan bahwa dalam 41 per
persen rumah tangga AS, wanita adalah orang-orang yang menembak
sedangkan di hanya 26 persen rumah tangga, laki-laki lebih banyak
dominan (di sisa rumah tangga, mereka terbagi rata
pengambilan keputusan). Di Indonesia, gambarannya bahkan lebih mencolok.
Berdasarkan survei MarkPlus Insight pada 2015, sekitar 74 persen
perempuan Indonesia mengatur semua keuangan keluarga — mengontrol
 bahkan pendapatan pasangannya — meski hanya 51 persen
mereka sedang bekerja.
Ternyata peran yang dimainkan perempuan di rumah menyebar ke masyarakat
tempat kerja. Pada 2013, Biro Statistik Tenaga Kerja AS melaporkan hal itu
perempuan menyumbang 41 persen dari karyawan yang memiliki otoritas
untuk membuat keputusan pembelian bagi majikan mereka di Amerika Serikat.
Pengaruh wanita di rumah dan di tempat kerja semakin berkembang. Sebagai
pengumpul informasi, pembeli holistik, dan manajer rumah tangga,
wanita adalah kunci untuk memenangkan pangsa pasar dalam ekonomi digital. Untuk
mengakses pasar yang lebih besar, merek harus melewati perempuan
proses pengambilan keputusan yang komprehensif.

Netizen: Memperluas Berbagi Hati

Michael Hauben, yang menciptakan kata tersebut di awal 1990-an, mendefinisikan
warganet sebagai orang yang melintasi batas geografis yang peduli

Halaman 60

38 PEMASARAN 4.0

dan secara aktif berupaya mengembangkan internet untuk kepentingan

dunia yang lebih besar.
Netizen dianggap sebagai warga negara demokrasi yang sebenarnya
karena mereka ingin terlibat dalam perkembangan internet.
Mereka melihat dunia secara horizontal, bukan vertikal. Konten di
internet dibuat dan dibagikan oleh orang-orang dan untuk orang-orang. Tapi
mereka percaya pada demokrasi total dan tidak terlalu percaya pada pemerintahan. Mereka
merangkul keterbukaan dan berbagi dengan orang lain tanpa geografis
batas.
Ada 3,4 miliar pengguna internet — 45 persen dari dunia
populasi, menurut perkiraan Perserikatan Bangsa-Bangsa. Tidak semuanya
dapat dianggap sebagai netizen atau warga internet. Forrester's Social
Segmentasi teknografis dapat membantu menjelaskan mengapa tidak semua internet
pengguna pantas disebut netizen. Menurut segmentasinya,
ada hierarki pengguna internet, termasuk yang tidak aktif, penonton
(orang yang menonton dan membaca konten online), joiners (orang yang bergabung
dan mengunjungi media sosial), kolektor (orang yang menambahkan tag ke halaman web
dan menggunakan RSS feed), kritikus (orang-orang yang memposting rating dan komentar
online), dan pencipta (orang yang membuat dan menerbitkan konten online).
Para kolektor, kritikus, dan pencipta menjadi ciri terbaik dari para netizen—
orang yang aktif berkontribusi di internet dan tidak adil
konsumsi di internet.
Peran mereka dalam mempengaruhi orang lain terkait dengan keinginan mereka untuk selalu
terhubung dan berkontribusi. Netizen adalah penghubung sosial. Kita
Ketahuilah bahwa netizen suka sekali terhubung. Mereka berbicara satu sama lain, dan
 informasi mengalir saat mereka berbicara. Dengan anonimitas, mereka memiliki lebih sedikit
risiko dan karena itu lebih percaya diri saat berinteraksi dengan orang lain
dan berpartisipasi dalam percakapan online. Di internet, pengguna mereka-
nama dan avatar adalah identitas mereka.
Ada banyak cara untuk terhubung secara sosial di internet. Yang paling
populer adalah layanan jejaring sosial dan aplikasi pesan instan semacam itu
sebagai Facebook, WhatsApp, QQ, Tumblr, Instagram, dan LinkedIn. SEBUAH

Halaman 61

Subkultur Digital yang Berpengaruh 39

hubungan pada platform tersebut biasanya dimulai sebagai koneksi satu-ke-satu

hubungan antara dua individu yang saling mengenal dan percaya. Ini
koneksi awal akan mengarah pada hubungan antara dua individu 'sep
membangun jaringan, membuat koneksi banyak-ke-banyak. Dari luar
sisi, komunitas online terlihat seperti jaring orang asing, tetapi di dalamnya,
mereka adalah jaring teman yang dapat dipercaya. Karena ini adalah jaringan banyak ke banyak
dibangun di atas hubungan satu-ke-satu, biasanya komunitas internet
tumbuh secara eksponensial dan menjadi salah satu bentuk terkuat
masyarakat.

Netizen juga merupakan penginjil yang ekspresif. Tidak mengungkapkan kebenaran mereka
identitas, pengguna internet bisa sangat agresif dalam mengekspresikan mereka
opini. Sisi negatifnya adalah munculnya cyberbullies,
troll, dan pembenci di internet. Sisi positifnya, bagaimanapun, adalah
munculnya penginjil merek. Netizen, tidak seperti pengguna internet di
umum, lebih cenderung menjadi penginjil merek.
Dalam dunia internet, kita mengenal f-factors: followers, fans,
dan teman-teman. Ketika mereka bersemangat dan emosional
berkomitmen pada suatu merek, netizen menjadi faktor-f. Mereka
menjadi penginjil atau pecinta, sebagai lawan dari pembenci, merek.
Terkadang tidak aktif, mereka sering menjadi aktif saat mereka membutuhkannya
melindungi merek favorit mereka dari penindas maya, troll, dan
pembenci.
Selanjutnya, penginjil juga pendongeng dari merek yang menyebar
berita tentang merek ke jaringan mereka. Mereka menceritakan kisah otentik
dari sudut pandang pelanggan — peran yang tidak pernah bisa dilakukan oleh iklan
menggantikan. Sebagai netizen yang lebih terkenal dari internet lainnya
pengguna, mereka menghasilkan pengaruh yang besar, seringkali memiliki sejumlah besar dari mereka
memiliki pengikut, penggemar, dan teman sendiri.
Netizen juga merupakan kontributor konten. Mereka disebut internet
warga negara karena suatu alasan. Seperti warga negara yang baik yang berkontribusi untuk negaranya,
mereka berkontribusi pada perkembangan internet. Karya neti
zens membuat hidup lebih mudah bagi pengguna internet lainnya. Dengan menggunakan tag,
Halaman 62

40 PEMASARAN 4.0

informasi di internet lebih terorganisir dan konten berkualitas

menjadi lebih mudah bagi orang lain untuk mencari. Dengan “voting” untuk website, netizen
merekomendasikan situs web berkualitas kepada orang lain. Dengan peringkat produk dan
ulasan di internet, pengguna lain dapat dengan mudah menemukan info detail terbaik
pilihan yang bisa.
Kontribusi terpenting, bagaimanapun, adalah menciptakan yang baru
konten, yang dapat dalam berbagai format: artikel, whitepaper,
e-book, infografis, seni grafis, game, video, dan bahkan film.
Penulis independen menulis halaman web, blog, dan e-book. Inde
musisi independen dan pembuat film membuat hit komersial oleh
menjadi YouTuber dan membuat konten di video-sharing
peron.

Dengan konten baru yang dibuat setiap detik, internet ada

menjadi lebih kaya dan lebih berguna, yang akan menguntungkan pengguna dan menarik
bukan pengguna untuk mulai menggunakan internet. Semua ini menumbuhkan popu netizen
lation serta nilai internet.
Tumbuh secara eksponensial atas dasar emosional dan mutual
koneksi yang menguntungkan, komunitas netizen adalah kunci untuk berkembang
berbagi hati merek. Ketika berbicara komunal dari mulut ke mulut,
netizen adalah amplifier terbaik. Pesan merek akan mengalir bersama sosial
koneksi jika menerima segel persetujuan dari netizen.

Ringkasan: Remaja, Wanita, dan Netizen

Remaja, wanita, dan netizen telah lama diteliti secara menyeluruh
bisnis tetapi biasanya sebagai segmen pelanggan yang terpisah. Kolektif mereka
kekuatan, terutama sebagai segmen paling berpengaruh di dunia digital
era, belum cukup dieksplorasi. Pemuda adalah pengguna awal yang baru
produk dan teknologi. Mereka juga penentu tren, namun rapuh
terkait dengan tren yang mereka ikuti. Pada akhirnya mereka adalah game chang
ers. Sebagai pengumpul informasi dan pembeli holistik, wanita adalah de

Halaman 63

Subkultur Digital yang Berpengaruh 41

facto rumah tangga manajer, kepala keuangan, orang pembelian

ager, dan manajer aset semuanya digabung menjadi satu. Terakhir, netizen memang sosial
 konektor, karena mereka sangat terhubung, berkomunikasi, dan berkomunikasi
nicate dengan teman sebayanya. Mereka juga penginjil ekspresif
kontributor konten di dunia online. Bersama-sama, pemuda, wanita,
dan netizen memegang kunci pemasaran dalam ekonomi digital.

Pertanyaan Refleksi

• Bagaimana bisnis Anda dapat memperoleh mind share yang lebih besar dengan leverag
ing peran pemuda pengadopsi awal dan trendsetter?
• Bagaimana bisnis Anda dapat meningkatkan pangsa pasar dengan memanfaatkan
pengaruh rumah tangga wanita?
• Bagaimana bisnis Anda mengidentifikasi dan memanfaatkan netizen untuk menang
berbagi hati yang lebih besar?

Halaman 65
64

4 Pemasaran 4.0 dalam

Ekonomi Digital
Saat Online Bertemu Offline,
Style Memenuhi Substansi, dan
Mesin-ke-Mesin Bertemu Manusia-ke-Manusia
Halaman 67
66

Sebuah enurut
Development (OECD), Organisasi
inovasi untuk
digital bisa Kerjasama Ekonomi
menghadirkan negara dan
lebih dekat dengan kemakmuran yang berkelanjutan. McKinsey mencantumkan inovasi teratas itu
memiliki dampak ekonomi paling signifikan, termasuk seluler
internet, otomatisasi pekerjaan pengetahuan, internet of things, cloud
teknologi, robotika canggih, dan pencetakan 3-D, antara lain. Ini
Teknologi digital telah ada selama beberapa tahun tetapi dampaknya
mencapai titik tertinggi baru-baru ini, didorong oleh konvergensi
berbagai teknologi.
Teknologi ini membantu mengembangkan berbagai sektor dalam perekonomian
seperti retail (e-commerce), transportasi (kendaraan otomatis), edu
kation (kursus online terbuka besar-besaran), kesehatan (catatan elektronik dan
obat yang dipersonalisasi), serta interaksi sosial (jejaring sosial).
Namun, banyak teknologi yang sama yang menggerakkan ekonomi digital
Omy juga mengganggu industri utama dan mengganggu incum besar
bents. Pengecer besar seperti Borders dan Blockbuster, misalnya,
mengalami gangguan yang disebabkan oleh peserta yang diberdayakan secara digital
industrinya masing-masing. Peserta yang diberdayakan secara digital ini—
Amazon dan Netflix — sekarang menjadi pemegang saham utama baru di dalamnya
industri. Menariknya, pengganggu masa lalu pun mungkin mengalami
nasib yang sama. ITunes milik Apple, yang pernah berhasil mengganggu file
 pengecer musik fisik dengan ritel musik online-nya, telah
telah diganggu oleh Spotify dan model bisnis streaming musiknya.
Pendapatan Apple dari penjualan musik telah menurun sejak puncaknya
awal 2000-an. Apple meluncurkan layanan streaming musiknya sendiri,
Apple Music, pada pertengahan 2015 akan menyaingi Spotify.
Sebagian besar pelanggan beradaptasi dengan teknologi mengganggu yang muncul
bersemangat dan cemas pada saat bersamaan. Otomatisasi pengetahuan
pekerjaan, misalnya, tidak hanya meningkatkan produktivitas tetapi juga meningkatkan produktivitas
membawa ketakutan akan kehilangan pekerjaan. Pencetakan 3-D telah membuka dunia

45

Halaman 68

46 PEMASARAN 4.0

kemungkinan dalam hal inovasi cepat. Tapi di sisi negatifnya,

Pencetakan 3-D juga dapat disalahgunakan untuk memproduksi senjata, misalnya.
Dilema paling signifikan mungkin disebabkan oleh ponsel
Internet. Ini telah membawa konektivitas peer-to-peer dan diberdayakan
pelanggan menjadi lebih pintar dan lebih tahu daripada di masa lalu.
Tapi studi oleh Przybylski dan Weinstein dari University of Essex
membuktikan bahwa ponsel juga dapat merusak hubungan. Penelitian
mengungkapkan bahwa ponsel mengalihkan perhatian orang dari mereka
lingkungan saat ini. Ia juga menemukan bahwa perasaan mampu
untuk terhubung ke jaringan yang lebih luas seringkali menghambat kemampuan orang untuk menjadi
berempati kepada orang lain di sekitar. Oleh karena itu, sebagai penggerak menuju digital
ekonomi meningkat, pelanggan merindukan aplikasi yang sempurna
teknologi yang memungkinkan mereka untuk mengaktualisasikan diri sambil menjadi
berempati pada saat bersamaan.
Dalam masa transisi dan adaptasi ekonomi digital ini,
pendekatan pemasaran baru diperlukan untuk memandu pemasar dalam antici
pating dan memanfaatkan teknologi yang mengganggu. Selama enam menit terakhir
bertahun-tahun, pemasar telah meminta sekuel dari Marketing 3.0:
Dari Produk ke Pelanggan hingga Semangat Manusia (Wiley, 2010). Kami
buku diterima secara universal sehingga diterjemahkan ke dalam 24 non-
Bahasa inggris. Di buku itu, kami berbicara tentang pergeseran besar
dari pemasaran yang digerakkan oleh produk (1.0) hingga pemasaran yang berpusat pada pelanggan
(2.0) hingga pemasaran yang berpusat pada manusia (3.0).
Sekarang kami ingin memperkenalkan Marketing 4.0. Pemasaran 4.0 adalah a
pendekatan pemasaran yang menggabungkan interaksi online dan offline
antara perusahaan dan pelanggan. Dalam ekonomi digital, digital
interaksi saja tidak cukup. Bahkan, secara online semakin meningkat
dunia, sentuhan offline mewakili diferensiasi yang kuat. Pemasaran 4.0
juga memadukan gaya dengan substansi. Sementara itu penting bagi merek untuk menjadi
lebih fleksibel dan adaptif karena tren teknologi yang cepat, mereka
karakter otentik lebih penting dari sebelumnya. Dalam semakin
dunia transparan, keaslian adalah aset paling berharga. Akhirnya,
Halaman 69

Pemasaran 4.0 dalam Ekonomi Digital 47

Marketing 4.0 memanfaatkan konektivitas dan artifi mesin-ke-mesin

kecerdasan sosial untuk meningkatkan produktivitas pemasaran sambil meningkatkan
konektivitas manusia-ke-manusia untuk memperkuat keterlibatan pelanggan.

Beralih dari Pemasaran Tradisional ke Digital

Dari Segmentasi dan Penargetan ke Pelanggan
Konfirmasi Komunitas

Secara tradisional, pemasaran selalu dimulai dengan segmentasi — sebuah praktik

membagi pasar menjadi kelompok-kelompok homogen berdasarkan mereka
profil geografis, demografis, psikografis, dan perilaku.
Segmentasi biasanya diikuti dengan penargetan — praktik pemilihan
satu atau beberapa segmen yang menjadi komitmen merek untuk dikejar
daya tarik mereka dan kesesuaian dengan merek. Segmentasi dan penargetan
keduanya merupakan aspek fundamental dari strategi merek. Mereka mengizinkan
alokasi sumber daya yang efisien dan pemosisian yang lebih tajam. Mereka juga membantu
pemasar melayani banyak segmen, masing-masing dengan dibedakan
persembahan.
Namun, segmentasi dan penargetan juga mencontohkan vertikal
hubungan antara merek dan pelanggannya, dianalogikan sebagai pemburu
dan memangsa. Segmentasi dan penargetan adalah keputusan sepihak yang dibuat oleh
pemasar tanpa persetujuan pelanggan mereka. Pemasar
tentukan variabel yang menentukan segmen. Keterlibatan
pelanggan dibatasi pada masukan mereka dalam riset pasar, yang biasanya
mendahului latihan segmentasi dan penargetan. Menjadi "target," cus
tomers sering merasa terganggu dan terganggu oleh pesan yang tidak relevan
ditujukan ke arah mereka. Banyak yang menganggap pesan satu arah dari merek ke
menjadi spam.
Dalam ekonomi digital, pelanggan terhubung secara sosial dengan satu pelanggan
satu lagi di jaringan horizontal komunitas. Saat ini, komunitas adalah
segmen baru . Tidak seperti segmen, komunitas terbentuk secara alami

Halaman 70

48 PEMASARAN 4.0
 oleh pelanggan dalam batasan yang mereka tentukan sendiri. Cus
komunitas tomer kebal terhadap spamming dan iklan yang tidak relevan
ing. Bahkan, mereka akan menolak upaya perusahaan untuk memaksa masuk
jaringan hubungan ini.
Untuk terlibat secara efektif dengan komunitas pelanggan, merek
harus minta izin. Izin pemasaran, diperkenalkan oleh Seth
Godin, berkisar pada ide meminta persetujuan pelanggan sebelumnya
untuk menyampaikan pesan pemasaran. Namun, saat memintanya
izin, merek harus bertindak sebagai teman dengan keinginan tulus untuk membantu, bukan
pemburu dengan umpan. Mirip dengan mekanisme di Facebook, pelanggan
akan memiliki keputusan untuk "mengonfirmasi" atau "mengabaikan" teman tersebut
permintaan. Ini menunjukkan hubungan horizontal antara
merek dan pelanggan. Namun, perusahaan dapat terus menggunakan
segmentasi, penargetan, dan pemosisian selama dibuat
transparan kepada pelanggan.

Dari Brand Positioning dan Diferensiasi hingga Klarifikasi Merek

Karakter dan Kode

Dalam pengertian tradisional, merek adalah sekumpulan gambar — paling sering nama, a
logo, dan tagline — yang membedakan produk atau layanan perusahaan
penawaran dari para pesaingnya. Ini juga berfungsi sebagai reservoir yang menyimpan semua
nilai yang dihasilkan oleh kampanye merek perusahaan. Dalam beberapa tahun terakhir, a
merek juga menjadi representasi dari pengalaman pelanggan secara keseluruhan
pengalaman yang diberikan perusahaan kepada pelanggannya. Oleh karena itu, sebuah merek boleh saja
berfungsi sebagai platform untuk strategi perusahaan karena setiap kegiatan yang
perusahaan yang bergerak di akan dikaitkan dengan merek.
Konsep merek sangat erat kaitannya dengan positioning merek . Sejak
tahun 1980-an, brand positioning telah diakui sebagai pertarungan untuk memperebutkan
pikiran pelanggan. Untuk membangun ekuitas yang kuat, merek harus memiliki a
pemosisian yang jelas dan konsisten serta satu set perbedaan yang otentik
tiation untuk mendukung positioning. Posisi merek pada dasarnya adalah a

Halaman 71

Pemasaran 4.0 dalam Ekonomi Digital 49

janji menarik yang disampaikan pemasar untuk memenangkan pelanggan

pikiran dan hati. Untuk menunjukkan integritas merek sejati dan memenangkan pelanggan
kepercayaan, pemasar harus memenuhi janji ini dengan mantap dan konkrit
diferensiasi melalui bauran pemasarannya.
Dalam ekonomi digital, pelanggan sekarang dimudahkan dan
diberdayakan untuk mengevaluasi dan bahkan memeriksa perusahaan mana pun
janji pemosisian merek. Dengan transparansi ini (karena munculnya
media sosial) merek tidak bisa lagi membuat janji palsu yang tidak dapat diverifikasi.
Perusahaan dapat memposisikan diri mereka sebagai apa saja, kecuali jika ada
 pada dasarnya adalah konsensus yang digerakkan oleh komunitas untuk menentukan posisi
tidak lebih dari sikap perusahaan.
Saat ini, secara konsisten mengkomunikasikan identitas dan posisi merek
ing dengan cara yang berulang — faktor kunci sukses dalam tradisional
pemasaran — mungkin tidak lagi cukup. Dengan teknologi yang mengganggu,
siklus hidup produk yang lebih pendek, dan tren yang berubah dengan cepat, suatu merek harus
menjadi cukup dinamis untuk berperilaku dengan cara tertentu dalam situasi tertentu.
Namun, yang harus tetap konsisten adalah karakter merek dan
kode. Karakternya adalah raison d'être merek, alasan otentiknya
untuk menjadi. Ketika inti dari merek tetap setia pada akarnya, maka
citra luar bisa fleksibel. Pikirkan seperti ini: dengan memiliki yang tak terhitung jumlahnya
adaptasi logo — Google menyebutnya orat-oret — MTV dan Google
tetap solid namun fleksibel sebagai merek.

Dari Menjual Empat P hingga Mengkomersilkan Empat C

Bauran pemasaran adalah alat klasik untuk membantu merencanakan apa yang akan ditawarkan dan bagaimana caranya
tawarkan kepada pelanggan. Pada dasarnya, ada empat P: produk, harga,
tempat, dan promosi. Produk sering dikembangkan berdasarkan pelanggan
kebutuhan dan keinginan, ditangkap melalui riset pasar. Perusahaan
mengontrol sebagian besar keputusan produk dari konsepsi hingga produksi
tion. Untuk menetapkan harga jual produk, perusahaan menggunakan a
kombinasi berbasis biaya, berbasis persaingan, dan nilai pelanggan–

Halaman 72

50 PEMASARAN 4.0

metode penetapan harga berdasarkan. Kesediaan pelanggan untuk membayar, diperkirakan dalam
harga berbasis nilai konsumen, adalah input terpenting itu
pelanggan terkait dengan harga.
Begitu perusahaan memutuskan apa yang akan ditawarkan (produk dan harga), mereka
perlu memutuskan bagaimana menawarkan (tempat dan promosi). Perusahaan perlu
tentukan dimana akan mendistribusikan produk dengan tujuan mak
membuatnya tersedia dengan mudah dan dapat diakses oleh pelanggan. Perusahaan
juga perlu mengkomunikasikan informasi tentang produk ke
target audiens melalui berbagai metode seperti periklanan, publik
hubungan, dan promosi penjualan. Ketika empat P dari pemasaran
campuran dirancang dan diselaraskan secara optimal, penjualan menjadi lebih mudah
karena pelanggan tertarik pada proposisi nilai.
Dalam dunia yang terhubung, konsep bauran pemasaran telah berkembang menjadi
mengakomodasi lebih banyak partisipasi pelanggan. Bauran pemasaran (empat
P) harus didefinisikan ulang sebagai empat C (kreasi bersama, mata uang,
aktivasi komunal, dan percakapan).

Dalam ekonomi digital, kreasi bersama adalah pengembangan produk baru

strategi operasi. Melalui kreasi bersama dan melibatkan pelanggan
di awal tahap ideation, perusahaan dapat meningkatkan tingkat keberhasilan
pengembangan produk baru. Kreasi bersama juga memungkinkan pelanggan untuk
 menyesuaikan dan mempersonalisasi produk dan layanan, dengan demikian menciptakan
proposisi nilai superior.
Konsep harga juga berkembang di era digital dari
distandarisasi dengan harga dinamis. Penetapan harga dinamis — pengaturan yang fleksibel
harga berdasarkan permintaan pasar dan pemanfaatan kapasitas — bukanlah hal baru
beberapa industri seperti perhotelan dan maskapai penerbangan. Tapi kemajuan dalam
teknologi telah membawa praktik tersebut ke industri lain. Ritel online
ers, misalnya, mengumpulkan sejumlah besar data, yang memungkinkan mereka
untuk melakukan analitik data besar dan pada gilirannya menawarkan harga unik untuk
setiap pelanggan. Dengan penetapan harga yang dinamis, perusahaan dapat mengoptimalkan prof
itabilitas dengan menagih pelanggan yang berbeda secara berbeda berdasarkan riwayat
pola pembelian, kedekatan dengan lokasi toko, dan pelanggan lain

Halaman 73

Pemasaran 4.0 dalam Ekonomi Digital 51

aspek profil. Dalam ekonomi digital, harga mirip dengan mata uang,
yang berfluktuasi tergantung permintaan pasar.

Konsep saluran juga berubah. Dalam ekonomi berbagi,

Konsep distribusi yang paling potensial adalah distribusi peer-to-peer. Pemain
seperti Airbnb, Uber, Zipcar, dan Lending Club yang mengganggu hotel,
taksi, persewaan mobil, dan industri perbankan. Mereka menyediakan cus
tomers mendapatkan akses mudah ke produk dan layanan yang tidak dimiliki oleh mereka tetapi
oleh pelanggan lain. Maraknya pencetakan 3-D akan memacu teknologi peer-to-peer ini
distribusi lebih banyak lagi dalam waktu dekat. Bayangkan pelanggan menginginkan file
produk dan dalam hitungan menit menerima produk yang dicetak di depan
dari mereka. Dalam dunia yang terhubung, pelanggan menuntut akses ke produk dan
layanan hampir seketika, yang hanya dapat disajikan dengan rekan mereka di
dekat. Ini adalah inti dari aktivasi komunal.

Konsep promosi juga berkembang dalam beberapa tahun terakhir. Tradi

Secara nasional, promosi selalu menjadi urusan sepihak, dengan perusahaan
mengirim pesan ke pelanggan sebagai audiens. Hari ini, perkembangbiakan
media sosial memungkinkan pelanggan untuk menanggapi pesan tersebut. Juga
memungkinkan pelanggan untuk berbicara tentang pesan dengan pelanggan lain.
Maraknya sistem penilaian pelanggan seperti TripAdvisor dan Yelp
menyediakan platform bagi pelanggan untuk melakukan percakapan dan penawaran
evaluasi merek tempat mereka berinteraksi.

Dengan bauran pemasaran yang terhubung (empat C), perusahaan memiliki a

kemungkinan tinggi untuk bertahan dalam ekonomi digital. Namun,
Paradigma penjualan juga perlu diubah. Secara tradisional, pelanggan
adalah objek pasif dari teknik penjualan. Di dunia yang terhubung, idenya
adalah membuat kedua belah pihak secara aktif mendapatkan nilai komersial. Dengan meningkat
partisipasi pelanggan, perusahaan melibatkan pelanggan dalam trans
komersialisasi induk.

Dari Proses Layanan Pelanggan hingga Layanan Pelanggan Kolaboratif

 Sebelum membeli, pelanggan diperlakukan sebagai target. Begitu mereka memutuskan untuk
membeli, mereka dianggap raja dalam layanan pelanggan tradisional

Halaman 74

52 PEMASARAN 4.0

perspektif. Beralih ke pendekatan layanan pelanggan, pandangan perusahaan

pelanggan sebagai sederajat. Alih-alih melayani pelanggan, perusahaan iblis
menyatakan kepeduliannya yang tulus kepada pelanggan dengan mendengarkan, menanggapi,
dan secara konsisten menindaklanjuti persyaratan yang ditentukan oleh keduanya
perusahaan dan pelanggan.
Dalam layanan pelanggan tradisional, personel bertanggung jawab atas per
membentuk peran dan proses tertentu sesuai dengan pedoman yang ketat dan
prosedur operasi standar. Situasi ini sering kali menempatkan layanan per
sonnel dalam dilema atas tujuan yang saling bertentangan. Di dunia yang terhubung,
kolaborasi adalah kunci kesuksesan layanan pelanggan. Kolaborasi
terjadi ketika perusahaan mengundang pelanggan untuk berpartisipasi dalam proses tersebut
dengan menggunakan fasilitas swalayan.

Mengintegrasikan Pemasaran Tradisional dan Digital

Pemasaran digital tidak dimaksudkan untuk menggantikan pemasaran tradisional.
Sebaliknya, keduanya harus hidup berdampingan dengan peran yang saling bertukar di seluruh
jalur pelanggan (detail tentang jalur pelanggan disediakan di Bab 5).
Pada tahap awal interaksi antara perusahaan dan pelanggan,

Gambar 4.1 Peran Tradisional dan Digital yang Bertukar-tukar

Pemasaran

Halaman 75
 Pemasaran 4.0 dalam Ekonomi Digital 53

pemasaran tradisional memainkan peran utama dalam membangun kesadaran dan

bunga. Saat interaksi berlangsung dan permintaan pelanggan semakin dekat
hubungan dengan perusahaan, pemasaran digital menjadi semakin penting.
Peran terpenting dari pemasaran digital adalah untuk mendorong tindakan dan
pembelaan. Karena pemasaran digital lebih akuntabel daripada tradisional
pemasaran, fokusnya adalah untuk mendorong hasil sedangkan pemasaran tradisional
fokusnya adalah memulai interaksi pelanggan. (Lihat Gambar 4.1.)
Inti dari Pemasaran 4.0 adalah mengenali peran bergeser
pemasaran tradisional dan digital dalam membangun keterlibatan pelanggan dan
pembelaan.

Ringkasan: Mendefinisikan Ulang Pemasaran dalam Ekonomi Digital

Pemasaran 4.0 adalah pendekatan pemasaran yang menggabungkan online dan offline
interaksi garis antara perusahaan dan pelanggan, memadukan gaya dengan
substansi dalam membangun merek, dan pada akhirnya melengkapi mesin-
konektivitas ke mesin dengan sentuhan manusia-ke-manusia untuk diperkuat
keterlibatan pelanggan. Ini membantu pemasar untuk beralih ke digital
ekonomi, yang telah merumuskan kembali konsep-konsep kunci pemasaran. Digital
pemasaran dan pemasaran tradisional dimaksudkan untuk hidup berdampingan dalam Pemasaran
4.0 dengan tujuan akhir memenangkan advokasi pelanggan.

Pertanyaan Refleksi

• Bagaimana merek Anda mengembangkan basis diferensiasi yang kuat

tentang sentuhan manusia-ke-manusia di dunia digital?
• Bagaimana transisi bisnis Anda dari empat P tradisional
ke digital empat C dengan mengadopsi kreasi bersama, mengambil
keuntungan dari harga seperti mata uang, terlibat dalam komunal
aktivasi, dan mendorong percakapan?
• Apa perubahan mendasar yang dibutuhkan pelanggan Anda-
strategi layanan untuk merangkul layanan pelanggan kolaboratif?

Halaman 77
76

Bagian II
 Kerangka Baru
untuk Pemasaran di
Digital
Ekonomi

Halaman 79
78

5 Baru
Jalur Pelanggan
Sadar, Banding, Tanyakan, Bertindak, dan Mengadvokasi
Halaman 81
80

W engan
waktu peningkatan
terbatas mobilitas dan konektivitas,
untuk mempertimbangkan pelanggan merek.
dan mengevaluasi sudah memiliki
Sebagai langkah kehidupan
mempercepat dan rentang perhatian mereka turun, pelanggan mengalami kesulitan
kesulitan dalam fokus. Namun di berbagai saluran — online dan offline—
pelanggan terus dihadapkan pada terlalu banyak hal: produk
fitur, janji merek, dan pembicaraan penjualan. Bingung karena terlalu-bagus-untuk-menjadi
pesan iklan yang benar, pelanggan sering mengabaikannya dan sebaliknya
beralih ke sumber nasihat yang dapat dipercaya: lingkaran sosial teman mereka dan
keluarga.
Perusahaan perlu menyadari bahwa lebih banyak titik kontak dan volume yang lebih tinggi
ume dalam pesan tidak selalu berarti meningkatkan pengaruh.
Perusahaan harus menonjol dari kerumunan dan menipu
terhubung dengan pelanggan hanya dalam beberapa titik kontak penting. Nyatanya, hanya satu
Hanya momen kesenangan tak terduga dari sebuah merek yang diperlukan untuk bertransformasi
pelanggan menjadi pendukung setia merek tersebut. Untuk dapat melakukannya, com
Panies harus memetakan jalur pelanggan untuk membeli, memahami cus
titik kontak lebih besar melintasi jalur, dan mengintervensi titik kontak tertentu
hal tersebut. Mereka harus memfokuskan upaya mereka — mengintensifkan komuni
kation, memperkuat keberadaan saluran, dan meningkatkan pelanggan
antarmuka — untuk meningkatkan poin kontak penting tersebut serta untuk memperkenalkan
diferensiasi yang kuat.

Selain itu, perusahaan perlu memanfaatkan kekuatan pelanggan

konektivitas dan advokasi. Saat ini, percakapan peer-to-peer
di antara pelanggan adalah bentuk media yang paling efektif. Mengingat kekurangan ini
kepercayaan, perusahaan mungkin tidak lagi memiliki akses langsung ke target pelanggan
tomers. Karena pelanggan mempercayai rekan mereka lebih dari sebelumnya, sumber terbaik
 pengaruh adalah pasukan pelanggan yang berubah menjadi pendukung. Jadi,
tujuan akhirnya adalah menyenangkan pelanggan dan mengubahnya menjadi loyal
pendukung.

59

Halaman 82

60 PEMASARAN 4.0

Memahami Bagaimana Orang Membeli: Dari Empat A hingga Lima A.

Salah satu kerangka kerja yang paling awal dan banyak digunakan untuk menggambarkan cus
jalan tomer adalah AIDA: perhatian , minat , keinginan , dan tindakan.
Tidak mengherankan, AIDA diciptakan oleh pelopor periklanan dan penjualan,
E. St. Elmo Lewis, dan pertama kali diadopsi di bidang periklanan dan
penjualan. Ini berfungsi sebagai daftar periksa sederhana atau pengingat untuk eksekutif periklanan
sangat berguna saat mereka merancang iklan dan untuk eksekutif penjualan saat
mereka mendekati prospek. Salinan iklan dan promosi penjualan harus
menarik perhatian, memulai minat, memperkuat keinginan, dan akhirnya mendorong
tindakan. Mirip dengan empat P pemasaran (produk, harga, tempat, dan
promotion), AIDA telah mengalami beberapa perluasan dan
modifikasi.
Derek Rucker dari Kellogg School of Management menawarkan a
modifikasi AIDA yang dia sebut empat A: sadar , sikap , bertindak ,
dan bertindak lagi. Dalam kerangka yang lebih baru ini, minat dan keinginan
Tahapan disederhanakan menjadi sikap dan tahap baru, bertindak lagi , ditambahkan.
Kerangka yang dimodifikasi bertujuan untuk melacak pelanggan pasca pembelian
perilaku dan mengukur retensi pelanggan. Ini menganggap tindakan
pembelian kembali sebagai proxy yang kuat untuk loyalitas pelanggan.

Kerangka empat A adalah model sederhana untuk menggambarkan

proses seperti corong langsung yang dilalui pelanggan saat
mengevaluasi merek dalam perangkat pertimbangan mereka. Pelanggan belajar tentang
merek ( sadar ), suka atau tidak suka merek ( sikap ), putuskan apakah
untuk membelinya ( bertindak ), dan memutuskan apakah merek tersebut layak untuk diulang
membeli ( bertindak lagi ). Jika ini diperlakukan sebagai corong pelanggan, file
jumlah pelanggan melalui proses terus menerus
menurun saat mereka pindah ke tahap berikutnya. Orang yang menyukai merek tersebut
pasti sudah tahu merknya sebelumnya. Orang yang membeli merek
pasti menyukai merek tersebut sebelumnya. Dan seterusnya. Begitu pula saat
diperlakukan sebagai corong merek, jumlah merek yang sedang
Dianggap sepanjang jalan terus menurun. Misalnya, file
jumlah merek yang direkomendasikan orang kurang dari jumlah
Halaman 83

Jalur Pelanggan Baru 61

merek yang dibeli orang, yang pada gilirannya lebih sedikit daripada jumlah merek
orang tahu.

Empat A juga mencerminkan jalur pribadi yang utama. Jurusan

mempengaruhi pengambilan keputusan pelanggan saat mereka bergerak melintasi jalur
berasal dari titik kontak perusahaan (misalnya, iklan TV dengan kesadaran
fase, penjual di fase tindakan , pusat layanan di tindakan lagi
tahap). Ini berada dalam kendali perusahaan.
Saat ini, di era konektivitas, yang lugas dan personal
proses seperti corong dari empat A membutuhkan pembaruan. Pelanggan baru
jalur harus ditentukan untuk mengakomodasi perubahan yang dibentuk oleh konektivitas.

• Di era pra-konektivitas, pelanggan individu menentukan miliknya

atau dia memiliki sikap terhadap sebuah merek. Di era konektivitas, file
Daya tarik awal suatu merek dipengaruhi oleh lingkungan masyarakat
membulatkan pelanggan untuk menentukan sikap akhir. Banyak
keputusan yang tampaknya pribadi pada dasarnya adalah keputusan sosial. Itu
jalur pelanggan baru harus mencerminkan munculnya pengaruh sosial tersebut.

• Di era pra-konektivitas, loyalitas sering diartikan sebagai retensi

dan membeli kembali. Di era konektivitas, kesetiaan pada akhirnya
didefinisikan sebagai kesediaan untuk mengadvokasi sebuah merek. Seorang pelanggan mungkin
tidak perlu terus menerus membeli kembali merek tertentu (misalnya, karena
ke siklus pembelian yang lebih lama) atau mungkin tidak dapat (misalnya, karena
tidak tersedia di lokasi tertentu). Tetapi jika pelanggan senang
dengan merek tersebut, dia akan bersedia untuk merekomendasikannya bahkan
ketika saat ini tidak menggunakannya. Jalur pelanggan baru seharusnya
selaras dengan definisi baru tentang loyalitas.

• Dalam hal memahami merek, pelanggan sekarang aktif

terhubung satu sama lain, membangun hubungan tanya-dan-pendukung.
Netizen, khususnya, memiliki koneksi yang sangat aktif di pelanggan
forum. Pelanggan yang membutuhkan lebih banyak informasi akan mencarinya
dan terhubung dengan pelanggan lain dengan pengetahuan yang lebih baik dan banyak lagi
pengalaman. Bergantung pada bias yang ditunjukkan selama percakapan,

Halaman 84

62 PEMASARAN 4.0

koneksi memperkuat atau melemahkan merek awal

menarik. Jalur pelanggan baru juga harus mengenali tipuan ini
efektivitas di antara pelanggan.
Berdasarkan persyaratan ini, jalur pelanggan harus ditulis ulang
 sebagai lima A: sadar , menarik , bertanya , bertindak , dan mendukung. (Lihat Gambar 5.1.)
Dalam fase sadar , pelanggan secara pasif dihadapkan pada daftar panjang
merek dari pengalaman masa lalu, komunikasi pemasaran, dan / atau
advokasi orang lain. Ini adalah pintu gerbang ke seluruh jalur pelanggan. SEBUAH
pelanggan yang memiliki pengalaman sebelumnya dengan suatu merek kemungkinan besar bisa
untuk mengingat dan mengenali merek. Periklanan didorong oleh perusahaan dan
Promosi dari mulut ke mulut oleh pelanggan lain juga merupakan sumber utama merek
kesadaran.
Sadar akan beberapa merek, pelanggan kemudian memproses semua pesan tersebut
mereka terpapar — menciptakan memori jangka pendek atau memperkuat
memori jangka panjang — dan menjadi tertarik hanya pada daftar pendek merek. Ini
adalah fase banding . Merek yang mudah diingat — dengan faktor wow — lebih banyak
kemungkinan untuk masuk dan bahkan lebih tinggi pada daftar pendek. Sangat kompetitif

Gambar 5.1 Jalur Pelanggan yang Bergeser dalam Dunia yang Terhubung

Halaman 85

Jalur Pelanggan Baru 63

industri di mana merek berlimpah dan produk dikomoditisasi

(misalnya, kategori barang kemasan konsumen), daya tarik merek haruslah
lebih kuat. Beberapa pelanggan menanggapi daya tarik merek lebih dari yang lain.
Remaja, misalnya, biasanya di antara yang pertama menanggapi. Itulah mengapa
mereka lebih cenderung menjadi pengguna awal produk baru.
Dipicu oleh rasa ingin tahu mereka, pelanggan biasanya menindaklanjuti
secara aktif meneliti merek yang mereka minati untuk mendapatkan lebih banyak informasi
dari teman dan keluarga, dari media, dan / atau langsung dari
merek. Ini adalah tahap tanya . Pelanggan dapat menelepon teman untuk
saran atau evaluasi daftar pendek itu sendiri. Saat mereka memutuskan untuk
meneliti beberapa merek lebih jauh, mereka mungkin mencari produk online
ulasan. Mereka mungkin juga menghubungi pusat panggilan dan berbicara dengan agen penjualan
informasi lebih lanjut. Mereka mungkin juga membandingkan harga dan bahkan mencoba
produk di toko. Hari ini, permintaan lebih diperumit oleh inte
 grasi dunia digital (online) dan fisik (offline). Sebagai cus
tomers menelusuri produk di dalam toko, mereka mungkin juga menelusuri
informasi di ponsel mereka. Karena pelanggan dapat pergi ke beberapa
saluran untuk informasi lebih lanjut, perusahaan perlu hadir di
paling tidak di saluran paling populer.
Pada tahap permintaan , jalur pelanggan berubah dari individu menjadi
sosial. Keputusan akan dibuat berdasarkan apa yang diambil oleh pelanggan
dari percakapan dengan orang lain. Daya tarik merek membutuhkan konfirma
dari orang lain untuk memungkinkan jalan terus. Merek perlu memicu
jumlah keingintahuan pelanggan yang tepat. Ketika tingkat keingintahuan terlalu tinggi
rendah, itu berarti daya tarik merek, meskipun ada, agak rendah.
Tetapi ketika tingkat keingintahuan terlalu tinggi dan pelanggan "terpaksa"
terlalu banyak bertanya, pelanggan bingung tentang awalnya
pesan yang mereka temui.
Jika sudah diyakinkan dengan informasi lebih lanjut pada tahap ask , cus
tomers akan memutuskan untuk bertindak . Penting untuk diingat bahwa yang diinginkan
tindakan pelanggan tidak terbatas pada tindakan pembelian. Setelah membeli a
merek tertentu, pelanggan berinteraksi lebih dalam melalui konsumsi

Halaman 86

64 PEMASARAN 4.0

dan penggunaan serta layanan pasca-pembelian. Merek perlu dilibatkan

pelanggan dan memastikan bahwa kepemilikan total dan pengalaman penggunaan mereka
ence itu positif dan mudah diingat. Ketika pelanggan mengalami masalah dan
keluhan, merek perlu memperhatikan dan memastikan pelanggan
menerima solusi.
Seiring waktu, pelanggan dapat mengembangkan rasa loyalitas yang kuat kepada
merek, sebagaimana tercermin dalam retensi, pembelian kembali, dan pada akhirnya dukungan untuk
orang lain. Ini adalah tahap advokasi . Pendukung aktif secara spontan rek
Merekomendasikan merek yang mereka sukai tanpa diminta. Mereka mengatakan hal yang positif
cerita kepada orang lain dan menjadi penginjil. Tapi kebanyakan pendukung setia
pasif dan tidak aktif. Mereka perlu diminta oleh kueri atau file
advokasi negatif. Ketika mereka menemukan dorongan seperti itu, mereka merasa
wajib merekomendasikan dan mempertahankan merek yang mereka sukai. Sejak setia
pendukung mengambil risiko untuk merekomendasikan merek tertentu, mereka juga lebih
kemungkinan besar akan membeli lebih banyak merek tersebut di masa mendatang. (Lihat Gambar 5.2.)
Tahapan dalam lima A tidak selalu mudah dan sedang
terkadang bahkan spiral, mirip dengan cara wanita membeli. Dengan perhatian
 Gambar 5.2 Memetakan Jalur Pelanggan di seluruh Lima AL

Halaman 87

Jalur Pelanggan Baru 65

defisit, pelanggan mungkin melewatkan fase tertentu di sepanjang jalur pelanggan.

Misalnya, pelanggan mungkin tidak tertarik pada suatu merek pada awalnya, tetapi
rekomendasi dari seorang teman mendorong pelanggan untuk akhirnya
beli mereknya. Ini berarti bahwa pelanggan melewatkan banding dan pergi
langsung dari sadar untuk bertanya. Di sisi lain, mungkin juga itu
beberapa pelanggan melewatkan permintaan dan secara impulsif bertindak hanya berdasarkan awal
kesadaran dan daya tarik.
Dalam kasus lain (misalnya, dalam kategori langka dan sangat populer), setia
pendukung mungkin belum tentu pembeli sebenarnya. Produk Tesla, untuk
misalnya, sangat dianjurkan oleh non-pembeli. Artinya pelanggan
lewati tindakan dan langsung pergi untuk mengadvokasi. Jalur pelanggan baru tidak
saluran pelanggan tetap, dan pelanggan belum tentu
melalui semua lima A. Jadi, dari sadar hingga mengadvokasi , sang jalan
mungkin meluas atau mempersempit dalam hal jumlah pelanggan yang pergi
melalui setiap tahap.
Jalur pelanggan baru mungkin juga berbentuk spiral, di mana cus
tomers kembali ke tahap sebelumnya, membuat putaran umpan balik. Sebuah cus
tomer yang mengajukan pertanyaan mungkin menambahkan merek baru ke "kesadaran
daftar ”atau temukan merek tertentu yang jauh lebih menarik. Pelanggan
yang mengalami masalah produk selama penggunaan mungkin meneliti lebih lanjut
tentang produk sebelum memutuskan apakah akan tetap menggunakannya atau untuk
beralih ke yang lain. Karena jalur mungkin berbentuk spiral, jumlah
merek yang dipertimbangkan di seluruh jalur pelanggan mungkin juga berfluktuasi
makan di lima A.
Waktu yang dihabiskan pelanggan di jalur pembelian juga bervariasi
di seluruh kategori industri tergantung pada anggapan pentingnya
kategori. Dalam kategori consumer goods misalnya, aware dan banding
terjadi hampir bersamaan. Dengan demikian, brand awareness kuat tanpa
daya tarik merek yang sama kuatnya dalam kategori tersebut biasanya tidak menghasilkan apa-apa.
Waktu yang dihabiskan untuk bertanya juga biasanya sangat singkat. Penemuan spontan
ery sangat umum. Pelanggan langsung dan secara impulsif memutuskan yang mana
merek untuk dipilih saat mereka berjalan-jalan di gang toko bahan makanan. Sebagian besar pelanggan
Halaman 88

66 PEMASARAN 4.0

lihat sekilas setiap merek yang dipertimbangkan di dalam toko dan biasanya begitu
bukan penelitian lebih lanjut. Untuk barang-barang mahal seperti real estat dan mobil, di
di sisi lain, pelanggan bersedia meluangkan lebih banyak waktu untuk mengajukan pertanyaan
tions dan melakukan penelitian ekstensif sebelum membeli item.
Kerangka lima A adalah alat fleksibel yang dapat diterapkan untuk semua
industri. Saat digunakan untuk menggambarkan perilaku pelanggan, itu menggambar
ture yang lebih dekat dengan jalur pelanggan yang sebenarnya. Ini memungkinkan untuk cross-
perbandingan industri, yang mengungkapkan wawasan tentang karakter industri
istics. Ini juga memberikan wawasan tentang hubungan perusahaan dengan pelanggan
tomers dibandingkan dengan pesaingnya. Ketika sebuah perusahaan, untuk
Misalnya, menemukan bahwa jalur paling umum yang sering diambil pelanggannya adalah
sangat berbeda dari jalur pelanggan pada umumnya dalam industrinya, com
pany mungkin menemukan perbedaan otentik atau tersembunyi
masalah pengalaman pelanggan.

Mengemudi dari Kesadaran ke Advokasi: Zona O (O 3 )

Sasaran akhir Pemasaran 4.0 adalah mendorong pelanggan dari kesadaran
untuk advokasi . Secara umum, ada tiga sumber utama pengaruh mar
keters dapat menggunakannya untuk melakukannya. Keputusan pelanggan di lima A adalah
biasanya dipengaruhi oleh kombinasi pengaruh mereka sendiri , pengaruh orang lain.
pengaruh, dan pengaruh luar . Mari kita sebut mereka O Zone (O 3 ).
(Lihat Gambar 5.3.)
Pengaruh luar berasal dari sumber luar. Itu memang sengaja
diprakarsai oleh merek melalui periklanan dan pemasaran lainnya

Gambar 5.3 Zona O dalam Mendorong Pelanggan dari Kesadaran ke

Pembelaan

Halaman 89

Jalur Pelanggan Baru 67

komunikasi. Mungkin juga berasal dari antarmuka pelanggan lain seperti itu
 sebagai tenaga penjualan dan staf layanan pelanggan. Dari sudut pandang merek,
pengaruh luar masih bisa diatur dan dikendalikan. Pesannya,
media, dan frekuensinya dapat direncanakan. Pelanggan keseluruhan
titik kontak dapat dirancang, meskipun persepsi pelanggan yang dihasilkan
Tions mungkin masih bervariasi tergantung pada seberapa memuaskan pengalaman tersebut.
Demikian pula pengaruh orang lain juga berasal dari lingkungan luar
ment. Biasanya, itu berasal dari lingkaran dekat teman dan keluarga sebagai
dari mulut ke mulut. Lainnya pengaruh juga bisa datang dari yang lebih luas tetapi
komunitas independen tempat pelanggan berada. Sebagai contoh,
pelanggan mungkin dipengaruhi oleh percakapan yang mereka dengar di media sosial
platform jaringan. Pelanggan juga dapat dipengaruhi oleh komunikasi
sistem penilaian akhir seperti TripAdvisor dan Yelp. Tidak semua sumber
orang lain pengaruh adalah sama. Di antara banyak segmen, pemuda, wanita,
dan netizen (YWN) adalah yang paling berpengaruh. Lainnya pengaruh datang
dari mereka sering kali menjadi pendorong utama pembelian.
Terlepas dari upaya merek, pada dasarnya sulit untuk dikelola dan
mengontrol hasil dari pengaruh orang lain . Satu-satunya cara untuk merek
melakukannya melalui pemasaran komunitas. Perusahaan tidak bisa secara langsung
mengontrol percakapan dalam komunitas, tetapi mereka dapat memfasilitasi
diskusi tate dengan bantuan pelanggan setia.
Di sisi lain, pengaruh sendiri datang dari dalam diri sendiri. ini
hasil dari pengalaman masa lalu dan interaksi dengan beberapa merek, pribadi
penilaian dan evaluasi merek, dan akhirnya individu
preferensi terhadap merek yang dipilih. Seringkali, preferensi pribadi
( milik ) dipengaruhi oleh merek tertentu dari mulut ke mulut (milik orang lain ) dan
periklanan ( luar ). Memang, tiga sumber utama pengaruh tersebut adalah
selalu terjalin.

Pengaruh luar sering kali mencapai pelanggan lebih dulu. Jika sebuah merek sukses
sepenuhnya memicu percakapan dengan pengaruh Luar , biasanya diikuti
oleh pengaruh orang lain . Akhirnya, cara kedua sumber pengaruh ini
berinteraksi akan membentuk pengaruh pelanggan itu sendiri .

Halaman 90

68 PEMASARAN 4.0

Setiap pelanggan tertentu biasanya dipengaruhi oleh ketiga jenis tersebut,

meski dengan proporsi yang berbeda. Beberapa pelanggan memiliki per
preferensi pribadi dan tidak terlalu dipengaruhi oleh iklan
atau rekomendasi teman. Beberapa sangat bergantung pada recommen
data orang lain, dan sebagian percaya pada pengiklan. Terlepas dari individu
Variasi yang lain, pelanggan saat ini lebih mengandalkan pengaruh orang lain daripada
pengaruh mereka sendiri dan luar untuk alasan yang telah kita bahas.
Penelitian Nielsen pada 2015 mengungkapkan bahwa 83 persen responden di
60 negara mengandalkan teman dan keluarga sebagai sumber tepercaya
"Iklan", dan 66 persen memperhatikan pendapat orang lain
diposting online.
 tahapDibertanya
lima A, dan
pelanggan paling
bertindak terbuka
. Dalam untuk dipengaruhi
bertanya selama nasihat dan menyerap sebanyak-banyaknya
, pelanggan mencari
informasi sebanyak mungkin dari pengaruh luar dan orang lain berkenaan dengan a
daftar pendek merek. Tahap ask berfungsi sebagai jendela kesempatan untuk
pemasar untuk meningkatkan kesukaan merek. Dalam tindakan , pelanggan membentuk mereka
sendiri persepsi merek dari waktu ke waktu. Karena mereka tidak lagi waspada
tekanan luar untuk membeli pada tahap ini, mereka memiliki pola pikir terbuka. Merek
yang menawarkan pengalaman pelanggan yang lebih kuat selama konsumsi dan penggunaan
akan menjadi merek yang disukai. (Lihat Gambar 5.4.)
Tingkat pengalaman yang dimiliki pelanggan juga menentukan mereka
jalur pelanggan. Biasanya pembeli pertama dari suatu kategori produk pergi
melalui seluruh lima A dan sangat bergantung pada pengaruh luar . Jadi, banyak
pembeli pertama kali akhirnya membeli merek dengan pangsa media tertinggi.

Saat mereka menjadi lebih berpengalaman setelah beberapa putaran pembelian,

mereka lebih mengandalkan orang lain , terkadang melewati tahap banding , dan mungkin
berganti merek. Pelanggan yang paling berpengalaman biasanya lebih kuat
pengaruh sendiri . Ketika mereka akhirnya menemukan merek favorit mereka,
mereka akan melewati sebagian besar tahapan dalam lima A dan terus menggunakan merek
terus-menerus sampai merek mengecewakan mereka.
O 3 adalah alat lain yang membantu pemasar mengoptimalkannya
usaha pemasaran. Ketika pemasar berhasil mengidentifikasi pentingnya

Halaman 91

Jalur Pelanggan Baru 69

Gambar 5.4 Zona O di Jalur Pelanggan

dari luar , orang lain , dan sendiri pengaruh, mereka akan dapat memutuskan mana
kegiatan untuk difokuskan. Ketika pengaruh luar lebih penting daripada
Selebihnya, pemasar dapat lebih fokus pada kegiatan komunikasi pemasaran
ikatan. Di sisi lain, ketika pengaruh orang lain adalah yang paling penting,
pemasar harus mengandalkan aktivitas pemasaran komunitas. Tapi ketika
pengaruh sendiri adalah yang paling penting, pemasar harus lebih banyak
penekanan pada membangun pengalaman pelanggan pasca pembelian.
 Ringkasan: Sadar, Banding, Tanyakan, Bertindak, dan Mengadvokasi
Dalam ekonomi digital, jalur pelanggan harus didefinisikan ulang sebagai lima
A — sadar , menarik , bertanya , bertindak , dan mendukung — yang mencerminkan koneksi
produktivitas di antara pelanggan. Konsep Marketing 4.0 pada akhirnya bertujuan
untuk mengarahkan pelanggan dari kesadaran ke advokasi. Dalam melakukannya, pemasar
harus memanfaatkan tiga sumber utama pengaruh — milik sendiri , orang lain , dan
pengaruh luar . Inilah yang kami sebut O Zone (O 3 ), alat yang berguna
yang dapat membantu pemasar mengoptimalkan upaya pemasaran mereka.

Halaman 92

70 PEMASARAN 4.0

Pertanyaan Refleksi

• Bagaimana merek Anda mengidentifikasi dan memanfaatkan yang paling kritis

titik kontak di jalur pelanggan?
• Bagaimana bisnis Anda dapat meningkatkan kesukaan merek dan
mengoptimalkan upaya pemasaran dengan mengevaluasi tiga utama
sumber pengaruh di seluruh jalur pelanggan?
Halaman 93

6 Pemasaran
Metrik Produktivitas
Rasio Tindakan Pembelian (PAR) dan Rasio Advokasi Merek (BAR)

Halaman 95
94
 Kami semuaNamun
ke jalur pelanggan. mengakui pentingnya
terlalu brand
sering kita awareness
melihat sebagai
pemasar dalampintu gerbang
berbagai macam
industri berjuang untuk mencapai kesadaran merek top-of-mind, saja
goyah dalam mendorong pelanggan untuk membeli dan akhirnya melakukan advokasi.
Mereka menghabiskan sejumlah besar uang untuk membangun keuntungan awal itu
popularitas dan selanjutnya bergantung pada "perkembangan alami" dari cus
pembeli di jalur mereka untuk membeli, tanpa benar-benar membuat yang diperlukan
intervensi.
Kesadaran merek memang penting, dan manajer merek menyadari
ini. Mereka secara teratur melakukan penelitian untuk melacak seberapa baik pasar
sebenarnya mengingat dan mengenali merek mereka. Spontan — dan
terutama top-of-mind — mengingat biasanya adalah tujuan mereka. Beberapa bahkan percaya
pangsa ingatan top-of-mind adalah prediktor yang baik untuk pangsa pasar.
Ini benar di beberapa industri yang memiliki keterlibatan pelanggan yang rendah dan
siklus pembelian yang singkat (misalnya, dalam barang kemasan konsumen, di mana
kesadaran saja terkadang mengarah pada pembelian). Tapi di industri dengan
keterlibatan pelanggan yang tinggi dan siklus pembelian yang panjang, kesadaran
hanya permulaan pekerjaan.
Di ruang terpisah di seberang aula, manajer layanan sedang melacak
kepuasan dan loyalitas pelanggan. Sejumlah besar pelanggan yang senang
tomers tercermin dari indeks loyalitas yang tinggi. Kesetiaan itu sendiri telah
didefinisikan ulang sebagai kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan merek tertentu.
Jadi, tujuan akhir dari tujuan ini adalah mencapai jumlah yang tinggi
pelanggan yang bersedia mendukung merek mereka — yaitu, yang lebih tinggi
advokasi merek dibandingkan merek lain.
Metrik seperti kesadaran dan advokasi, bagaimanapun, memiliki sifat yang melekat
kelemahan; mereka lebih fokus pada hasil daripada prosesnya
mencapai tujuan. Metrik berguna untuk melacak kemajuan merek
dan untuk mengukur kinerja merek dan tim layanan.
Tetapi manajer merek dan layanan sering menghadapi kesulitan untuk memahami

73

Halaman 96

74 PEMASARAN 4.0

mengapa skor mereka naik atau turun pada kuartal tertentu. Karena itu,
perubahan hasil tidak ditindaklanjuti dengan pemasaran apa pun
intervensi.
Selain itu, manajer merek dan manajer layanan belum tentu
berbicara satu sama lain dalam hal melakukan dan menganalisis mereka
penelitian sendiri. Karena silo organisasi ini, perusahaan sering kali
gagal untuk melihat korelasi antara kesadaran dan advokasi. Mereka merindukan
wawasan sederhana namun penting tentang seberapa efektif mereka dalam menipu
mengalihkan orang-orang yang mungkin mengetahui merek mereka di pasar
 pelanggan dan bahkan menjadi pendukung setia.

Memperkenalkan PAR dan BAR

Satu set metrik baru harus diperkenalkan untuk memecahkan masalah

pengukuran saat ini. Sejalan dengan lima A, dua metrik adalah
berharga untuk diukur: rasio tindakan pembelian (PAR) dan advokasi merek
rasio (BAR). PAR mengukur seberapa baik perusahaan "mengubah" merek
kesadaran dalam pembelian merek. BAR mengukur seberapa baik perusahaan
"Mengubah" kesadaran merek menjadi advokasi merek. Pada dasarnya, kami adalah
melacak jumlah pelanggan yang beralih dari sadar (A1) ke tindakan (A4)
dan akhirnya untuk mengadvokasi (A5).
Dari populasi 100 orang di pasar, misalnya,
Merek X secara spontan diingat oleh 90 orang; dari 90 itu, saja
18 orang akhirnya membeli merek tersebut, dan hanya 9 yang secara spontan mencatat
Saya merekomendasikan mereknya. Oleh karena itu, PAR untuk Merek X adalah 18/90 atau 0,2
dan BAR adalah 9/90 atau 0,1. Di permukaan, Brand X terlihat menjanjikan
karena memiliki kesadaran merek 0,9, tetapi pada kenyataannya kinerjanya lebih baik
buruk. Itu gagal untuk mengubah 80% dari tingkat kesadaran merek yang tinggi menjadi
penjualan. (Lihat Gambar 6.1.)
Kedua metrik sederhana ini berpola setelah jenis rasio itu
eksekutif keuangan digunakan untuk mengukur kesehatan keuangan, seperti laba atas
ekuitas (ROE), yang mengukur seberapa besar laba yang dihasilkan perusahaan

Halaman 97

Metrik Produktivitas Pemasaran 75

Gambar 6.1 Metrik Produktivitas Baru (PAR dan BAR)

dengan pemegang saham ekuitas telah berinvestasi. ROE membantu pemegang saham
melacak "produktivitas" uang mereka. Demikian pula, PAR dan
BAR memungkinkan pemasar mengukur produktivitas pengeluaran mereka,
terutama untuk menghasilkan kesadaran merek.
 Ternyata PAR dan BAR memang ukuran yang lebih baik untuk itu
laba atas investasi pemasaran (ROMI). Untuk sebagian besar industri, file
pengeluaran pemasaran terbesar digunakan untuk meningkatkan kesadaran melalui iklan
tising. Jadi, kita dapat menganggap kesadaran merek sebagai proksi untuk "pemasaran
investasi ”dalam persamaan ROMI. Di sisi lain, "pengembalian",
dua kali lipat. Yang pertama adalah aksi pembelian yang mana dari per perusahaan
spektif, secara langsung diterjemahkan ke penjualan. Yang kedua adalah advokasi , yaitu
secara tidak langsung diterjemahkan menjadi pertumbuhan penjualan.

PAR dan BAR yang membusuk

Nilai metrik tidak berhenti di situ. Saat perusahaan
mengelola untuk mengukur "tingkat konversi" dari kesadaran menjadi advokasi,

Halaman 98

76 PEMASARAN 4.0

mereka dapat menjawab pertanyaan utama: Bagaimana perusahaan menghasilkan

intervensi yang diperlukan dan meningkatkan jumlah pendukung setia?
Sekali lagi menarik wawasan dari eksekutif keuangan, kita harus istirahat
PAR dan BAR menjadi elemennya. Dalam analisis DuPont, ROE terlihat
sebagai produk dari tiga bagian utama: profitabilitas y (yang diukur dengan net
profit margin), efisiensi penggunaan aset (yang diukur dengan perputaran aset), dan
leverage keuangan (yang diukur dengan pengganda ekuitas). Saat membandingkan
merek, ROE yang lebih tinggi mungkin dihasilkan dari profitabilitas yang lebih tinggi, lebih banyak
penggunaan aset yang efisien, dan leverage yang lebih tinggi. ROE yang lebih baik karena yang pertama
dua penyebab jelas merupakan hasil yang bagus. Tetapi ROE yang lebih baik karena lebih tinggi
leverage membutuhkan pemeriksaan yang lebih cermat untuk menentukan apakah
perusahaan terlalu banyak atau kurang leverage.
Menguraikan PAR dan BAR dapat mengungkapkan wawasan berguna yang serupa.
Ternyata PAR dapat dihitung dengan membagi pangsa pasar dengan
kesadaran merek. Oleh karena itu, pemasar dapat memperkirakan secara kasar
potensi peningkatan pangsa pasar merek mereka jika mereka meningkatkan
kesadaran akan merek tersebut. (Lihat Gambar 6.2.)

Misalnya, Merek X ingin mengeluarkan lebih banyak uang untuk meningkatkan mereknya
kesadaran sebesar 1%. Dari studi sebelumnya, Merek X mengetahui bahwa itu adalah miliknya
Skor PAR adalah 0,5. Ini berarti setengah dari pengeluaran Merek X sedang digunakan
 Gambar 6.2 Rasio Tindakan Pembelian (PAR)

Halaman 99

Metrik Produktivitas Pemasaran 77

Gambar 6.3 Apa Arti Sebenarnya PAR

terbuang percuma dalam proses menghasilkan pangsa pasar. Semua hal lainnya
dianggap setara, Merek X mungkin mengharapkan peningkatan pangsa pasar
0,5%. Meskipun ini adalah perkiraan kasarnya, ini membantu pemasar merencanakannya
menghabiskan lebih akuntabel. (Lihat Gambar 6.3.)
Pemasar juga harus mengukur setiap tingkat konversi dari
kesadaran untuk advokasi. Tingkat konversi yang rendah dari sadar hingga banding
karena sebuah merek mencerminkan daya tarik pelanggan yang rendah . Ini menunjukkan cus itu
Tomers yang mengetahui merek tersebut tidak menganggapnya menarik.
Itu mungkin berasal dari posisi yang buruk atau komunikasi pemasaran yang buruk
eksekusi nication. Memperbaiki masalah ini dapat menghasilkan daya tarik
tingkat tion lebih dekat ke 1.
Tingkat konversi yang rendah dari imbauan untuk meminta sebuah merek adalah pertanda rendah
rasa ingin tahu pelanggan . Pelanggan tidak merasa terdorong untuk bertanya
dan meneliti merek lebih lanjut. Ini biasanya berasal dari perusahaan
ketidakmampuan untuk memicu percakapan dan memfasilitasi berbagi informasi
di antara pelanggan. Namun, tingkat keingintahuan suatu merek seharusnya tidak pernah
menjadi terlalu tinggi. Ketika pelanggan memiliki terlalu banyak pertanyaan tentang
merek, artinya pesan merek tidak jelas. Tingkat keingintahuan itu
Terlalu tinggi juga membutuhkan kapasitas merek yang cukup untuk menjawab kebutuhan
pertanyaan tomer secara langsung (melalui saluran komunikasi mereka sendiri)
dan secara tidak langsung (melalui pendukung setia). Sayangnya, pemasar bisa

Halaman 100
 78 PEMASARAN 4.0

jangan pernah mengontrol hasil percakapan dengan advokat. Karena itu,

Di antara tingkat konversi di lima A, tingkat rasa ingin tahu adalah satu-satunya
yang seharusnya tidak mendekati 1.

Tingkat konversi yang rendah dari permintaan untuk bertindak untuk suatu merek menunjukkan rendah
komitmen ; orang membicarakan merek tanpa membuat
komitmen untuk membeli. Biasanya ini berarti merek tersebut gagal
mengubah minat yang telah dikonfirmasi menjadi pembelian melalui distribusinya
saluran. Ada banyak bauran pemasaran yang mungkin (empat P — produk,
harga, tempat, promosi) kekurangan yang mungkin menyebabkan kegagalan ini; cus
tomers mungkin menganggap produk sebenarnya mengecewakan selama uji coba,
harganya mungkin terlalu tinggi, penjualnya kurang meyakinkan,
atau produk tidak tersedia di pasaran. Memperbaiki masalah ini
akan membantu merek untuk meningkatkan tingkat komitmen.
Tingkat konversi yang rendah dari tindakan untuk mendukung merek menunjukkan
afinitas rendah; pelanggan yang pernah mengalami merek tidak
cukup senang untuk merekomendasikannya. Tingkat konversi yang rendah mungkin a
akibat dari layanan purnajual yang buruk atau kinerja produk yang buruk. Cus
tomers tertarik untuk membeli merek tersebut tetapi akhirnya kecewa
dengan pembelian mereka. Meningkatkan pengalaman penggunaan akan membantu meningkatkan
yang tingkat afinitas. (Lihat Gambar 6.4.)
Saat dipecah menjadi elemen-elemennya, PAR dan BAR akan mencetak skor
mencerminkan proses, bukan hanya hasilnya. Membangun pelanggan
kesetiaan adalah proses spiral yang panjang untuk menciptakan ketertarikan, pemicuan

Gambar 6.4 Apa Arti Sebenarnya BAR

Halaman 101

Metrik Produktivitas Pemasaran 79

rasa ingin tahu, mengamankan komitmen, dan akhirnya membangun kedekatan. Idealnya
untuk sebuah merek, setiap pelanggan yang berinteraksi dengan merek tersebut melalui
seluruh lima A tanpa cedera. Dengan kata lain, skor BAR yang ideal adalah 1:
setiap pelanggan yang mengetahui merek pada akhirnya merekomendasikan
merek. Namun di dunia nyata, skor BAR sempurna 1 jarang terjadi.
Lebih sering, sebagian pelanggan berhenti dan tidak
 selesaikan seluruh lima A.
Rasio konversi yang lebih rendah dalam setiap tahap di lima A yang diungkapkan
kemacetan. Seperti kemacetan di bidang manufaktur, kemacetan di
lima A mengurangi produktivitas seluruh jalur pelanggan. Identi
mengatasi hambatan yang membatasi skor PAR dan BAR memungkinkan pemasar
untuk menentukan masalah dan memperbaikinya. Menggunakan pro diagnostik sederhana ini
Namun, pemasar sekarang tahu persis intervensi apa yang harus dilakukan di seluruh
jalur pelanggan. Alih-alih mencoba meningkatkan secara keseluruhan, pasarkan
ers sekarang dapat memusatkan perhatian mereka pada apa yang sebenarnya penting. Mengubah
titik kontak kemacetan kanan sering kali menghasilkan skor PAR dan BAR yang lebih tinggi
yang mendekati 1. Tujuan dari keseluruhan latihan ini adalah untuk meningkatkan
produktivitas pemasaran dan menghindari pemborosan yang tidak perlu dalam pemasaran
pengeluaran. (Lihat Gambar 6.5.)

Gambar 6.5 Kemungkinan Intervensi Perusahaan untuk Meningkatkan Konversi

Tarif sion

Halaman 102

80 PEMASARAN 4.0

Meningkatkan Produktivitas
Salah satu cara untuk mendapatkan advokat yang lebih setia adalah dengan meningkatkan kesadaran.
Semakin banyak orang mengingat suatu merek, semakin besar kemungkinan merek tersebut
direkomendasikan. Tapi pendekatan ini mahal, dan itu memaksa
perusahaan untuk memperebutkan pangsa suara dengan komunikasi pemasaran yang tinggi
anggaran nication. Bagaimana pemasar harus meningkatkan kesadaran merek
tanpa meningkatkan anggaran pemasaran secara signifikan?

Manfaat terbesar dari konektivitas di jalur pelanggan adalah

kesempatan untuk meningkatkan kesadaran dengan memicu percakapan di antara
pelanggan. Seorang pelanggan yang tidak mengetahui suatu merek mungkin akan berakhir
mengetahui tentang merek setelah mendengarkan percakapan.
Kita harus memikirkan percakapan pelanggan sebagai pengaruh. Di
keuangan, hutang memberikan leverage. Ini menciptakan efek penggandaan tanpa
meningkatkan ekuitas pemegang saham. Di saat yang baik, hutang memperbesar keuntungan,
sedangkan di saat-saat buruk, hutang memperbesar kerugian. Leverage membantu perusahaan
untuk meningkatkan potensi laba atas investasinya. Tapi perusahaan dengan
 hutang yang secara signifikan lebih banyak daripada ekuitas pemegang saham dianggap
sangat dimanfaatkan dan memiliki risiko gagal bayar yang tinggi.
Di era digital, percakapan pelanggan — atau pengaruh orang lain — adalah
setara dengan "hutang", dan iklan — atau pengaruh luar — adalah
setara dengan "ekuitas". Percakapan pelanggan memberikan pengaruh. Saya t
pada dasarnya adalah cara berbiaya rendah untuk membangun kesadaran tanpa terlalu bergantung
banyak iklan. Tapi itu ada resiko. Percakapan pelanggan
terkenal liar; perusahaan tidak dapat secara langsung mengontrol konten.
Ketika percakapan itu menguntungkan, hal itu memperkuat ekuitas merek. Tapi
bila tidak, itu merusak merek. Keunggulan merek adalah
sepenuhnya di tangan pelanggan. Merek dengan diferensiasi otentik
tertanam dalam DNA mereka memiliki kemungkinan yang lebih baik untuk masuk
percakapan yang menyenangkan.
Membangun percakapan pelanggan seputar merek memiliki manfaatnya.
Ini memungkinkan perusahaan untuk mengurangi volume iklan mereka dan

Halaman 103

Metrik Produktivitas Pemasaran 81

akibatnya untuk meningkatkan produktivitas pemasaran mereka. Tapi bahkan

merek-merek terbaik di dunia tidak bisa hanya mengandalkan percakapan pelanggan.
Sesekali, merek harus menjalankan kampanye periklanan
hindari risiko menjadi sangat leverage. Mereka perlu mempengaruhi
arah percakapan dari luar.
Pendekatan alternatif untuk menciptakan pendukung yang lebih setia adalah dengan
meningkatkan skor PAR dan BAR dengan meningkatkan poin kontak kritis
melintasi jalur pelanggan dari kesadaran hingga advokasi. Untuk mengatasi masing-masing
dari empat potensi kemacetan yang biasanya terjadi di lima kemacetan
A, pemasar membutuhkan seperangkat strategi dan taktik. Setiap set solusi
bertujuan untuk mengatasi masalah mendasar yang menghalangi pelanggan
maju ke tahap berikutnya.

1: Tingkatkan Daya Tarik

Jika kebanyakan pelanggan tidak menemukan merek yang menarik meskipun mereka tertarik
akrab dengannya, maka merek memiliki masalah daya tarik. Masalah ini
lem dapat berasal dari produk yang diwakili oleh merek atau dari
merek itu sendiri. Ketika proposisi nilai produk yang sebenarnya tidak
menarik, bahkan kampanye merek yang cerdas dan anggaran yang besar mungkin tidak
Tolong. Eksekusi komunikasi merek yang buruk juga dapat menyebabkan rendahnya
daya tarik, meskipun proposisi nilai aktual lebih unggul.
Jadi, apa yang membuat sebuah merek menarik saat ini? Di era digital
di mana pelanggan dikelilingi oleh interaksi berbasis teknologi,
merek yang dimanusiakan menjadi yang paling menarik. Pelanggan
semakin mencari merek yang berpusat pada manusia — merek yang memiliki karakter
ters mirip dengan manusia dan mampu berinteraksi dengannya
 pelanggan sebagai teman yang setara.
Beberapa pelanggan tertarik pada merek yang menjunjung sosial yang kuat
dan nilai-nilai lingkungan. Merek-merek ini mempraktikkan Pemasaran 3.0
dan memberikan faktor perasaan nyaman bagi pelanggan. Merek seperti The Body
Shop memberikan transformasi sosiokultural. Ini mempromosikan sosial

Halaman 104

82 PEMASARAN 4.0

keadilan dalam banyak hal: pemberdayaan perempuan, perdagangan yang adil, dan
keragaman karyawan. Sejak kematian pendiri Anita Roddick,
namun, merek tersebut agak kehilangan daya tarik "aktivisme". Untuk menghidupkan kembali
merek tersebut, pada ulang tahunnya yang ke-40 meluncurkan "Enrich not Exploit"
kampanye. Ini bertujuan untuk menarik pelanggan hard-core yang secara aktif mendukung
port misi merek serta pelanggan yang merasa nyaman membeli
merek yang bertanggung jawab secara sosial.
Contoh lainnya adalah BRI yang aktif membuat bottom-of-pyramid
pengusaha untuk mengentaskan kemiskinan. Sebagai pemberi pinjaman mikro terbesar di dunia
dan juga bank paling menguntungkan di Indonesia, ia mengejar seri misi ini
ously. Bank baru-baru ini mengakuisisi dan meluncurkan satelitnya sendiri — the
bank pertama di dunia yang melakukannya — yang memungkinkannya melayani pelanggan dengan lebih baik
tomers di seluruh negeri, terutama wirausaha miskin di
daerah terpencil. Timberland adalah contoh utama lainnya. Luar ruangan-
merek gaya hidup baru-baru ini berjanji untuk menanam 10 juta pohon (secara kumulatif,
sejak 2001) dan menggunakan sumber terbarukan untuk memasok setengah dari fasilitasnya '
kebutuhan energi.

Pelanggan mungkin juga tertarik pada merek yang berpengalaman

dan mewakili gerakan gaya hidup tertentu. Merek-merek ini punya
cara-cara yang tidak ortodoks dalam berbisnis dan karena itu dianggap demikian
jadilah keren. Mereka mempengaruhi pelanggan dengan cerita yang bagus tentang mereka
misi yang lebih besar dari kehidupan. Casper, merek kasur, sedang mendefinisikan ulang
bagaimana orang membeli kasur dan membantu orang tidur lebih nyenyak. Saya t
terlibat dalam praktik bisnis yang tidak umum di industri. Saya t
hanya menjual satu jenis kasur yang "sempurna", yang dirancang untuk memberikan kasur
kualitas tidur terbaik, sementara pesaing menawarkan banyak varian. Itu menjual
online dan mengompres kasur ukuran queen menjadi pengiriman
kotak ramah 21-kali-21-kali-42-inci. Tidak hanya itu, ini memberikan 100
uji coba malam, pengiriman dan pengembalian gratis. Sangat nyaman dan berisiko-
gratis bagi pelanggan yang tidak punya waktu untuk memilih model yang tepat
dan mengangkut kasur. Kemampuan Casper untuk tetap menarik
Namun, jangka panjangnya masih harus dilihat.
Halaman 105

Metrik Produktivitas Pemasaran 83

Tesla adalah contoh lain dari merek gaya hidup yang memiliki daya tarik luas.
Pelanggan menunggu dalam antrean selama beberapa tahun untuk mendapatkan Tesla mereka.
Dengan persona Elon Musk yang mirip Steve Jobs, kata merek tersebut
cerita menarik tentang masa depan mobil dan energi berkelanjutan
gerakan. Merek seperti Tesla menyediakan platform bagi pelanggan
untuk mengekspresikan diri. Bagi pelanggan, memiliki Tesla adalah tentang keduanya
memiliki pengalaman berkendara yang hebat dan membuat pernyataan tentang siapa
mereka.
Banyak pelanggan mungkin juga tertarik pada merek yang mampu
mempersonalisasi produk dan layanan mereka untuk memenuhi kebutuhan tepat pelanggan.
Kita hidup di dunia di mana permintaan terfragmentasi dan pasar
bersifat heterogen. Dengan gaya sederhana, Burger King memulai tren
penyesuaian dengan meluncurkan kampanye "Have It Your Way" di
pertengahan 1970-an.
Beberapa dekade kemudian, tren kustomisasi masih kuat.
Untungnya, teknologi memungkinkan merek melakukan kustomisasi massal.
Merek dapat menggunakan analitik data besar untuk memahami individu
perilaku dan preferensi pelanggan. Dengan begitu, merek bisa menyediakan
pelanggan dengan apa yang mereka inginkan, kapan mereka menginginkannya, dan di mana mereka
mau anu. NIKEiD, yang memungkinkan pelanggan mendesain sepatu mereka sendiri
dan pakaian olahraga, adalah salah satu merek paling sukses di bidangnya
penyesuaian massal.
Penting bagi sebuah merek untuk memiliki diferensiasi autentik itu
membawa daya tarik yang kuat. Semakin berani, berani, dan tidak ortodoks itu
Diferensiasi adalah, semakin besar daya tarik merek.

2: Optimalkan Curiosity

George Loewenstein dari Carnegie Mellon menyediakan salah satu simnya

definisi paling menarik dari keingintahuan: perasaan kekurangan yang datang
dari celah informasi antara apa yang kita ketahui dan apa yang kita inginkan
untuk mengetahui.

Halaman 106

84 PEMASARAN 4.0

Secara terpisah, ahli fisiologi Jean Piaget dan Daniel Berlyne menemukan a
korelasi antara kejutan dan keingintahuan. Piaget membantah rasa ingin tahu itu
mengikuti kurva berbentuk u terbalik; kami paling penasaran jika ada
 tingkat penyimpangan optimal antara apa yang kita harapkan dan apa yang kita
benar-benar mengalami. Ketika kita memiliki sedikit atau tidak ada harapan sama sekali, kita
tidak punya alasan untuk penasaran. Ketika kami memiliki harapan yang kuat, kami
cenderung menghindari mencari "kebenaran" dan karena itu memiliki rasa ingin tahu yang rendah.
Berlyne juga berpendapat bahwa ketika orang menghadapi kejutan, mereka merasa
terangsang dan mulai menjelajah lebih jauh.
Dalam pemasaran, rasa ingin tahu datang dari menyediakan pelanggan
menarik pengetahuan tanpa memberikan terlalu banyak. Jadi, menciptakan
keingintahuan melibatkan pendekatan yang dikenal sebagai pemasaran konten : satu set
kegiatan membuat dan mendistribusikan konten yang relevan dengan
kehidupan pelanggan tetapi juga sangat terkait dengan merek tertentu.
Dalam beberapa kasus, mereknya jelas dan merekalah yang mendorong
lalu lintas menuju konten. Contohnya termasuk General Electric,
yang menyediakan konten yang melibatkan sains, dan Chase, yang pro
menyajikan konten menarik yang berfokus pada perencanaan keuangan dan kehidupan
gaya di situs webnya.
Dalam kasus lain, pelanggan sering menemukan konten tertentu itu
menarik bagi mereka saat menjelajah dan menelusuri Internet. Atas
menjelajahi konten lebih jauh, mereka mungkin menemukan bahwa merek tertentu
orang di balik konten yang menarik dan mungkin akhirnya muncul
hargai mereknya. Podcast sci-fi GE The Message dan online-nya
majalah Txchnologist adalah contohnya. Contoh lainnya adalah
Keberangkatan , majalah mewah yang meliput perjalanan, fashion, belanja, kehidupan
gaya, dan seni dan budaya. Saat browsing website, pembaca sering
menemukan konten eksklusif yang hanya tersedia untuk American Express
pelanggan. Keberangkatan akhirnya diperoleh dari American Express
oleh Time Inc. pada tahun 2013.
Ideasi konten dan proses pembuatan adalah setengah dari konten
pemasaran. Ini melibatkan pengidentifikasian tema unik yang keduanya relevan

Halaman 107

Metrik Produktivitas Pemasaran 85

kepada pelanggan dan terhubung dengan merek. Konten mungkin datang

dalam berbagai format — format tertulis (artikel, kertas putih, studi kasus
ies, siaran pers, dan bahkan buku) serta format grafik (info
grafik, komik, grafik interaktif, permainan, video, dan bahkan film).
Separuh pemasaran konten lainnya adalah distribusi dan amplifica
tion konten. Seperti iklan, konten harus ditempatkan di
media yang tepat. Cara paling sederhana untuk mendistribusikan konten adalah melalui a
saluran media perusahaan sendiri misalnya, situs web perusahaan dan sosial
akun media). Jika anggaran tambahan tersedia, iklan asli
melalui saluran media berbayar merupakan salah satu alternatif. Pada dasarnya, asli
periklanan adalah tentang mendistribusikan konten melalui publikasi terkenal
ers, dalam gaya yang dianggap familier dan asli oleh pembaca. Kapan
konten benar-benar otentik, konten dapat didistribusikan sendiri secara viral
dari mulut ke mulut dan berbagi di media sosial. Kami menyebutnya sebagai
 saluran media yang diterima. Untuk tujuan ini, merek mungkin perlu aktif
melakukan pemasaran komunitas serta pemasaran media sosial.

Untuk memanfaatkan rasa ingin tahu, pemasar yang baik membuat konten dengan mudah
tersedia kapan pun pelanggan mencarinya. Ini harus "dapat dicari" dan
“Dapat dibagikan.” Google memperkenalkan apa yang disebutnya Zero Moment of
Truth (ZMOT), fase pra-pembelian di mana pelanggan ingin tahu
mencari dan memproses informasi lebih lanjut. Ini mendahului interac pertama
hubungan dengan merek atau yang disebutnya First Moment of Truth. Penelitian
yang dilakukan Google mengungkapkan bahwa "mencari secara online" dan "berbicara dengan
teman dan keluarga ”adalah dua sumber utama ZMOT. Itu adalah peran
pemasar untuk memastikan bahwa ketika pelanggan mencari secara online atau bertanya kepada mereka
teman dan keluarga, merek mereka muncul dengan cara yang meyakinkan.

3: Tingkatkan Komitmen

Menarik dan meyakinkan pelanggan adalah langkah penting menuju penciptaan

mencari pendukung merek yang setia. Tetap saja, pekerjaan itu masih jauh dari selesai. Pemasar
perlu memastikan bahwa pelanggan akhirnya membeli dan menggunakan mereka

Halaman 108

86 PEMASARAN 4.0

merek. Bayangkan seorang pelanggan yang mendengar tentang suatu merek di TV dan pergi
online untuk meneliti merek tersebut lebih lanjut. Pelanggan akhirnya tertipu
yakin bahwa merek tersebut adalah pilihan yang tepat setelah membaca apa
merek singkatan. Pelanggan sekarang berusaha membeli merek secara online tetapi
menemukan bahwa itu hanya tersedia di toko di lokasi terpencil. Itu
pelanggan mungkin memutuskan bahwa tidak sepadan dengan waktu untuk pergi ke sana dan membeli
merek. Dalam skenario ini, jalur pelanggan berhenti tiba-tiba karena
merek gagal untuk memastikan ketersediaan. Pelanggan juga dapat memutuskan untuk
pergi ke lokasi untuk membeli merek. Saat toko mengalami—
bukti fisik, proses penjualan, dan tenaga penjualan — gagal memenuhi
ekspektasi pelanggan, jalur pelanggan berhenti juga. Jadi,
kemampuan untuk mengunci komitmen pelanggan tergantung pada ketersediaan saluran
bility dan kemampuan untuk memberikan pengalaman yang superior.
Meningkatkan komitmen pelanggan melibatkan pasar omnichannel
ing, yang memberikan pengalaman online / offline terintegrasi untuk cus
tomers terlepas dari poin kontaknya. Ini mungkin termasuk pelanggan
pengalaman di toko fisik, situs web, aplikasi seluler, panggilan telepon
pusat, atau saluran lain. Kuncinya bukan hanya untuk mengelilingi pelanggan
dengan banyak opsi titik kontak, tetapi untuk memberikan pengalaman yang mulus seperti
pelanggan melompat dari satu saluran ke saluran lainnya. Ini penting untuk diperhatikan
bahwa pelanggan sebenarnya agnostik saluran. Mereka tidak berpikir
persyaratan saluran, tetapi mereka mengharapkan pengalaman yang konsisten dan mulus
di sepanjang jalur pembelian mereka.
Karena poin kontak yang berbeda dikelola oleh orang yang berbeda dengan
 anggaran dan tujuan yang berbeda dalam suatu organisasi, hambatan terbesar
untuk memberikan pengalaman yang mulus terdiri dari silo organisasi,
yang biasanya menyebabkan konflik saluran. Pemasar perlu istirahat
silo ini dan menempatkan diri pada posisi pelanggan. Mereka perlu
memetakan jalur pelanggan menggunakan skenario paling lengkap dan menentukan
peran masing-masing saluran sehingga mendorong pelanggan untuk membuat
komitmen untuk membeli. Dalam hal ini, saluran harus diubah
dari spesialis pasar (melayani segmen pasar tertentu) dan produk

Halaman 109

Metrik Produktivitas Pemasaran 87

spesialis (menjual kategori produk tertentu) menjadi spesialis aktivitas

(memainkan peran khusus di seluruh jalur pelanggan). Meski istimewa
Dalam kegiatan tertentu, setiap saluran sering diizinkan untuk menutup penjualan.
Macy's adalah contoh yang bagus untuk ini. Beberapa tahun yang lalu, Macy's dis
menutupi hubungan antara online dan fisiknya
bisnis. Satu dolar yang dihabiskan untuk pengoptimalan mesin telusur menghasilkan enam dolar
dari pembelian di dalam toko. Sejak itu, Macy's telah mengintegrasikan offline-nya
dan operasi online. Pelanggan dapat mencari produk di mereka
ponsel dan periksa ketersediaannya di toko terdekat. Pelanggan
diberi pilihan untuk membeli produk langsung melalui Macy's e
situs perdagangan atau membelinya di toko terdekat.
Macy's telah menjadi saluran-agnostik dan acuh tak acuh
apakah pelanggan membeli produk secara online atau offline. Pelanggan
memiliki komitmen yang lebih tinggi saat mereka diaktifkan untuk melakukan pembelian
pada saat mereka ingin melakukannya. Macy's telah menggabungkan dua silo
anggaran menjadi satu anggaran pemasaran dan oleh karena itu dapat dioptimalkan
belanja dengan tujuan terpadu untuk memberikan pengalaman pelanggan terbaik
ence yang mendorong penjualan terbanyak.
Walgreens adalah contoh lainnya. Dengan kehadiran toko di mana-mana
di seluruh Amerika Serikat, Hero dapat mengirim penawaran yang dipersonalisasi
melalui aplikasi selulernya ke pelanggan di sekitar. Tepat waktu dan relevan
menawarkan pemicu pelanggan untuk membuat komitmen dan mengunjungi toko terdekat
untuk melakukan pembelian. Aplikasi seluler telah mendorong lebih dari 5 juta orang
kunjungan toko per minggu, dan orang yang menggunakan aplikasi akhirnya menghabiskan enam
kali lebih banyak dari rata-rata pelanggan hanya-toko.

4: Tingkatkan Afinitas

Pemasar dengan orientasi jangka panjang mempertimbangkan menutup penjualan sebagai

memulai hubungan yang berpotensi lebih bermanfaat. Itu juga merupakan kunci
momen kebenaran dalam membangun advokasi. Bagi kebanyakan pelanggan, pasca-
pengalaman pembelian, yang mencakup penggunaan dan layanan purna jual
Halaman 110

88 PEMASARAN 4.0

sering kali tentang mengevaluasi apakah produk atau layanan yang sebenarnya bekerja
ance konsisten dengan klaim pra-pembelian yang dibuat oleh pemasar.
Ketika pengalaman sebenarnya cocok atau bahkan melebihi harapan,
pelanggan akan mengembangkan rasa afinitas dan menjadi lebih mungkin
pendukung setia. Akibatnya, pemasar dapat memperoleh pelanggan seumur hidup
dan nilai rujukan dari pelanggan.

Untuk meningkatkan pengalaman pasca pembelian, pemasar harus memperluas

titik kontak dan memungkinkan lebih banyak interaksi dengan pelanggan di luar
yang biasa. Untuk kenikmatan produk dan pengalaman layanan yang sebenarnya
ence, pemasar dapat menambahkan program keterlibatan pelanggan.
Saat merek memanusiakan, keterlibatan pelanggan memang benar
menjadi penting. Itu mematahkan penghalang antara perusahaan dan
pelanggan dan memungkinkan mereka untuk berinteraksi sebagai teman. Di era digital,
pemasar perlu menentukan keseimbangan antara high-touch dan
keterlibatan teknologi tinggi, tergantung pada karakter pelanggan mereka.
Spektrum luas dari interaksi alternatif tersedia untuk dipilih
dari, termasuk berbagai jenis antarmuka layanan pelanggan, sosial-
interaksi media, dan gamifikasi.
Ritz-Carlton memiliki reputasi terkenal karena menggunakan sentuhan manusia
untuk melibatkan pelanggannya. Jaringan hotel dikenal karena memberdayakannya
staf untuk memberikan kesenangan yang mengejutkan kepada para tamu. Contohnya adalah kesempatan
ketika boneka jerapah seorang anak hilang selama tinggal di hotel.
Orang tua terpaksa memberi tahu anak mereka kebohongan putih, mengatakan bahwa
jerapah sedang liburan. Ritz-Carlton berusaha keras untuk merusak
orasikan ceritanya dan kirimkan bukti dokumentasi liburan jerapah di
Hotel.
Pengecer sepatu online Zappos, misalnya, terkenal dengan produknya
terlibat dalam operasi pusat panggilan. Seorang wanita yang kesulitan menemukan sepatu
Untuk kakinya yang rusak memesan enam pasang sepatu dari Zappos, terkenal
untuk pengembalian gratisnya. Pelanggan memutuskan untuk menyimpan dua pasang dan kembali
yang lain. Setelah percakapan telepon awal yang ramah, perwakilan Zappos

Halaman 111

Metrik Produktivitas Pemasaran 89

 mengirim bunga kepada pelanggan hanya untuk memberi tahu dia bahwa dia bersimpati
dengan dia.
Media sosial juga merupakan alat yang ampuh untuk keterlibatan pelanggan. SEBUAH
penelitian oleh Rilling, Sanfey, Aronson, Nystrom, dan Cohen terungkap
alasan mengapa media sosial menjadi sangat populer. Studi mereka menunjukkan
bahwa bagi manusia, interaksi tatap muka menuntut lebih banyak emosi
keterlibatan daripada interaksi manusia-ke-mesin. Communicat
Melalui olahpesan cepat dan alat media sosial telah menjadi
mudah bagi orang. Ketika pelanggan ingin menghindari permintaan emosional
interaksi — misalnya, saat menyampaikan keluhan tentang orang miskin
layanan — mereka sering memilih antarmuka elektronik. Sebuah survei oleh JD
Power mengungkapkan bahwa 67 persen pelanggan AS telah menggunakan com
media sosial pany untuk tujuan pelayanan.
Pendekatan lain untuk membangun keterlibatan yang menyenangkan
pelanggan melalui gamifikasi , yang merupakan penggunaan mekanisme game
untuk meningkatkan keterlibatan dengan sebuah merek. Karena permainan itu menyenangkan, membuat ketagihan,
dan kompetitif, mereka mendorong perilaku pelanggan tertentu
secara tidak sadar.
Program Starbucks Rewards adalah salah satu cara untuk rantai kopi
merek untuk membangun keterlibatan yang kuat dengan pelanggannya. Ini menghargai cus
tomers untuk setiap transaksi di berbagai level dan pencapaian, masing-masing
dengan berbagai keuntungan dan keuntungan. Tujuannya untuk memotivasi pelanggan
tomers untuk meningkatkan transaksi dan meningkatkan status mereka.

Walgreens juga melibatkan pelanggan melalui gamifikasi. Inte

diparut dengan pelacak aktivitas, aplikasi Walgreens memberi penghargaan kepada pelanggan
yang terlibat dalam perilaku sehat, seperti berjalan, berlari, atau bersepeda.
Bank OCBC bekerja sama dengan PlayMoolah mendidik anak-anak
membuat keputusan keuangan yang cerdas dengan menggunakan game. Dengan gamifica
Saat ini, anak-anak secara tidak sadar diajarkan bahwa setiap keputusan yang mereka buat
memiliki implikasi.

Halaman 112

90 PEMASARAN 4.0

Ringkasan: Rasio Tindakan Pembelian dan Rasio Advokasi Merek

Sejalan dengan jalur pelanggan lima A, kami telah memperkenalkan satu set baru
metrik. Ini adalah rasio tindakan pembelian (PAR) dan advokasi merek
rasio (BAR), yang dapat mengevaluasi dengan lebih baik seberapa efektif pemasar masuk
mengarahkan pelanggan dari kesadaran ke tindakan dan akhirnya ke advokasi . Di
intinya, PAR dan BAR memungkinkan pemasar mengukur produktivitas
aktivitas pemasaran mereka.

Pertanyaan Refleksi
 • Bagaimana bisnis Anda mengadopsi metrik baru PAR dan
BAR untuk mengukur produktivitas pemasaran?
• Bagaimana bisnis Anda dapat memicu percakapan pelanggan yang menyenangkan
tions untuk mendorong kesadaran tanpa meningkatkan mar
anggaran keting signifikan?

Halaman 113

7 Pola Dasar Industri

dan Praktik Terbaik
Channel, Merek, Penjualan, dan Manajemen Layanan
Halaman 115
114

Untuk memahami
dari jalur pelanggan. hasil pasar,
Ini menunjukkan kita perlupelanggan
bagaimana menggunakan konsep
bergerak daritersebut
no
kesadaran produk atau layanan untuk kesadaran tinggi, minat, pembelian,
membeli kembali, dan bahkan dari mulut ke mulut.
Dalam kehidupan nyata, jalur pelanggan sangat kompleks dan heterogen
dan melibatkan beragam kombinasi media tradisional dan digital. Itu
pasar di mana merek-merek itu bermain memengaruhi kompleksitas pelanggan
jalur tomer. Industri dengan risiko pembelian rendah — biasanya karena risiko pembelian yang rendah
titik harga dan frekuensi pembelian yang tinggi — biasanya memiliki yang lebih sederhana dan
jalur pelanggan yang lebih pendek. Di sisi lain, industri dengan tinggi
risiko pembelian biasanya memiliki keterlibatan pelanggan yang tinggi dan karenanya
jalur pelanggan yang lebih kompleks dan lebih panjang. Apalagi sama saja
industri sering menunjukkan pola jalur pelanggan yang berbeda dengan cara yang berbeda
pasar geografis.
Bahkan di industri yang sama dan di wilayah geografis yang sama, dif
merek yang berbeda dapat menunjukkan pola jalur pelanggan yang berbeda. Merek yang lebih besar
cenderung memiliki lebih banyak titik kontak, yang memungkinkan pelanggan untuk mengalami a
kemungkinan interaksi yang lebih luas. Merek yang lebih kecil biasanya memiliki file
keintiman yang lebih dalam dan jumlah titik kontak yang terbatas. Karakternya
karakteristik segmen pelanggan yang terlibat dengan merek dan
keputusan positioning merek juga berkontribusi pada heterogenitas ini.
Itulah sebabnya kami menyederhanakan berbagai kemungkinan jalur pelanggan ke dalam
kerangka lima A generik, yang dapat diterapkan untuk semua industri.
Dengan kerangka umum yang sama, kami dapat memperoleh pola itu
mendefinisikan beberapa arketipe industri utama. Apalagi di era techno
konvergensi logis dan inovasi yang mengganggu, tembok di antara keduanya
industri kabur. Dengan menggunakan kerangka lima A, kita bisa mempelajari caranya
industri lain mengatasi tantangan mereka. Apalagi kita bisa menggambar
wawasan tentang cara menang dalam industri tertentu dengan membandingkan merek
statistik rasio advokasi (BAR).
 93

Halaman 116

94 PEMASARAN 4.0

Empat Pola Dasar Industri Utama

Memvisualisasikan tingkat konversi — ketertarikan, keingintahuan, komitmen, dan
tingkat afinitas — di lima A membantu mengungkap wawasan penting
menjadi karakteristik industri. Kami menemukan setidaknya empat pola utama itu
ada di berbagai industri: "kenop pintu", "ikan mas", "terompet", dan "kesenangan
nel. " Setiap pola mewakili arketipe industri yang berbeda, masing-masing dengan a
model perilaku pelanggan tertentu dan serangkaian tantangan yang berbeda. (Lihat
Gambar 7.1.)

Pola 1: Kenop Pintu

Pola utama dan paling umum pertama adalah kenop pintu. Yang paling
Ciri khas dari pola kenop pintu adalah komitmen yang tinggi
meskipun tingkat keingintahuannya rendah. Industri terkenal dengan “pintu
jalur pelanggan knob ”adalah consumer packaged goods (CPG).
Pada pola kenop pintu, pelanggan tidak menghabiskan waktu untuk meneliti
dan mengevaluasi opsi. Karena titik harga relatif rendah,

Gambar 7.1 Pemetaan Pola Dasar Industri

Halaman 117
 Pola Dasar Industri dan Praktik Terbaik 95

pelanggan tidak merasa perlu mempelajari lebih lanjut tentang merek pesaing.
Selain itu, pembelian biasanya sering dilakukan dan menjadi kebiasaan. Jadi, cus
tomers sudah memiliki ekspektasi dan preferensi mengenai tertentu
merek dari pengalaman masa lalu.
Kategori kenop pintu yang khas juga sangat terfragmentasi dengan ukuran yang besar
jumlah merek yang bersaing untuk jutaan pelanggan. Karena
sifat emosional keputusan pembelian, banyak merek yang sama
kategori mungkin menempati posisi berbeda di benak pelanggan
meski memiliki spesifikasi produk yang mirip.
Pembelian sering kali instan dan impulsif, didorong oleh relatif
harga murah dan promosi yang menggiurkan. Karenanya, merek bersaing
sering menghabiskan sejumlah besar uang untuk mempengaruhi pelanggan
arahan dengan komunikasi pemasaran yang menarik. Kecenderungan ini
sering memulai perang merek di antara pesaing utama yang mengejar merek yang lebih tinggi
berbagi ket.

Ketersediaan di titik pembelian juga sering menjadi penentu utama

faktor dalam kategori kenop pintu. Meskipun pelanggan mungkin tidak
tertarik pada suatu merek, mereka mungkin akhirnya membeli merek tersebut hanya karena
ini adalah satu-satunya yang tersedia saat membeli.
Karakteristik kunci lain dari pola kenop pintu adalah cus rendah
afinitas pelanggan terhadap merek yang mereka gunakan. Banyak pelanggan yang membeli
sebuah merek tidak mau merekomendasikan merek tersebut. Sejak pelanggan
memiliki risiko rendah karena titik harga rendah, dan merek sangat dipromosikan
produk mereka, peralihan merek sangat umum. Oleh karena itu banyak
merek berusaha membangun keterlibatan pelanggan dan meningkatkan pelanggan
loyalitas. Coca-Cola, misalnya, memperkenalkan My Coke Rewards, di
dimana anggota dapat memperoleh poin dengan membeli sebotol Coke dan
melakukan beberapa aktivitas seperti bermain game dan bercakap-cakap
melalui media sosial. Berdasarkan poin mereka, anggota diklasifikasikan
ke tingkat perunggu, perak, dan emas, dengan manfaat tambahan tersedia
di tingkatan yang lebih tinggi.

Halaman 118

96 PEMASARAN 4.0

Pola 2: Ikan Mas

Pola utama kedua adalah ikan mas. Yang paling membedakan

Ciri dari pola ikan mas adalah tingkat keingintahuan yang tinggi ( tanya > banding ).
Pola jalur pelanggan ikan mas banyak ditemukan dalam bisnis ke
bisnis (B2B).
Dalam kategori ikan mas, pelanggan biasanya mempertimbangkan banyak faktor
sebelum memutuskan merek mana yang akan dipilih. Pelanggan sering merasakan
 perlu mengajukan pertanyaan, mempertimbangkan saran dari sumber pihak ketiga, dan
memiliki banyak interaksi dengan merek pesaing sebelum membuatnya
keputusan pembelian. Dalam banyak kasus, merek bersaing, bahkan yang besar
salah satunya, terjebak dalam industri yang sangat dikomoditisasi di mana periklanan
jarang berhasil — karena itu tingkat daya tariknya rendah. Para pelaku industri
sering mengalami kesulitan dalam mendesain dan menyampaikan perbedaannya. Di
akhirnya, pemain yang bersaing biasanya menawarkan solusi paket serupa.
Dengan demikian, pelanggan biasanya menghabiskan lebih banyak waktu untuk mengevaluasi alternatif
temukan penawaran terbaik.
Proses pembelian biasanya sangat lama, melibatkan banyak orang
pemangku kepentingan dengan kepentingan yang berbeda. Dalam kebanyakan kasus, pembeli mengelola a
organisasi pembelian yang kompleks, didukung oleh tim yang memiliki kekuatan
pengetahuan produk dan kemampuan pengadaan. Baik penjual maupun beli
ers seringkali sangat terspesialisasi, dengan sejumlah kecil penjual yang menjual ke a
sejumlah kecil pembeli. Oleh karena itu, proses penelitian dan evaluasi mereka
( tahap tanya ) seringkali sangat teliti, dan hasil evaluasi
merek pesaing biasanya sangat mirip. Dalam banyak kasus, pelanggan
keintiman menjadi faktor penentu.
Meski sangat jarang, ada contoh pola ikan mas
ditemukan di pasar bisnis-ke-konsumen, terutama di industri dengan
keterlibatan tinggi — dengan poin harga tinggi — tetapi dengan komitmen yang sangat tinggi
persembahan bertingkat. Contohnya adalah industri perjalanan. Secara khusus
Dalam kasus perjalanan keluarga, keputusan pembelian melibatkan sekelompok saham
pemegang (orang tua dan anak) dan proses pembelian yang relatif lama.

Halaman 119

Pola Dasar Industri dan Praktik Terbaik 97

Perbandingan manfaat dan biaya juga merupakan langkah utama pelanggan

jalan, yang mencerminkan tingkat tinggi meminta .

Pola 3: Terompet

Pola utama ketiga adalah pola terompet, yang banyak ditemukan dalam gaya hidup
kategori seperti mobil mewah, jam tangan mewah, dan tas desainer.
Keunikan pola ini terletak pada tingkat afinitasnya yang tinggi. Orang yang
mengikuti pola terompet biasanya mempercayai kualitas kategori
merek. Oleh karena itu, mereka bersedia mendukung merek meskipun tidak
beli dan gunakan merek tersebut. Dengan kata lain, jumlah pendukungnya adalah
lebih tinggi dari jumlah pembeli sebenarnya ( advokat > bertindak ).
Dalam kategori terompet, pelanggan sangat terlibat dalam pembelian
keputusan. Proses evaluasi mereka, bagaimanapun, relatif mudah, karena
sebagian besar merek dalam kategori terompet sudah berkembang kuat
reputasi khusus untuk kualitas. Asosiasi kualitas biasanya
dibangun dalam jangka waktu yang lama dari mulut ke mulut. Orang yang
tertarik pada merek tertentu biasanya terhubung di komunitas. Itu
 Kehadiran komunitas pelanggan seringkali mempengaruhi calon pembeli
pelajari lebih lanjut tentang kualitas itu.

Karena poin harga yang terlibat sangat tinggi, ada penggemar yang
bercita-cita tetapi tidak mampu membeli merek dalam kategori terompet. Mereka,
namun, lebih dari bersedia untuk merekomendasikan merek ini kepada orang lain.
Bahkan ketika mereka mampu membeli merek pada tahap selanjutnya, mereka mungkin tidak
memiliki akses ke sana. Sebagian besar merek dalam kategori terompet sangat
ceruk. Karena kelangkaan meningkatkan daya tarik merek bagi pembeli potensial,
pemasar dalam kategori terompet tidak terlalu fokus pada perluasan
ketersediaan saluran.

Meskipun sebagian besar kategori CPG termasuk dalam pola kenop pintu,
Obat-obatan yang dijual bebas (OTC) biasanya termasuk dalam pola terompet.
Non-pembeli bersedia merekomendasikan merek terpercaya meskipun mereka
saat ini tidak menggunakan merek tersebut. Perbedaan utama antara a

Halaman 120

98 PEMASARAN 4.0

pola terompet dalam produk gaya hidup dan pola terompet di OTC
obat-obatan adalah alasan mengapa tidak semua pendukung benar-benar membelinya. Di
kategori gaya hidup, itu semua adalah masalah keterjangkauan dan aksesibilitas. Di
Obat bebas, di sisi lain, beberapa pendukung tidak membelinya sendiri
merekomendasikan obat hanya karena tidak membutuhkan obat di
saat. Ketika mereka melakukannya, mereka tahu mana yang harus dibeli.

Pola 4: Corong

Pola utama keempat adalah corong tradisional. Di corong

kategori, sebagian besar pembelian direncanakan dengan baik dan pelanggan sangat tinggi
terlibat dalam keputusan pembelian. Faktanya, ini adalah satu-satunya pola
yang dilalui pelanggan pada setiap tahap jalur pelanggan di
jalan menuju pembelian dan advokasi. Mereka mengajukan pertanyaan tentang merek
mereka suka dan akhirnya membeli merek tersebut jika mereka menyukai apa yang mereka dengar
dari percakapan. Mereka mengadvokasi hanya jika mereka sudah berpengalaman
produk itu sendiri. Pola corong kebanyakan ditemukan di con
tahan lama sumer serta di industri jasa.
Dalam kategori corong, pengalaman pelanggan secara keseluruhan sangat penting
karena pelanggan tidak melewati tahap apa pun dan mungkin melepaskan merek dari mereka
pertimbangan yang ditetapkan di mana saja di seluruh jalur pelanggan. The tindakan adalah espe
sangat penting bagi pelanggan karena mereka ingin membenamkan diri
sendiri dalam pengalaman pembelian dan penggunaan. Karenanya, tidak seperti di pintu
kategori kenop tempat pemosisian bisa dangkal, dalam kategori corong,
pemosisian harus berakar dalam pada pengalaman aktual. Itu penting
tant bagi merek dalam kategori corong untuk mengelola beberapa titik kontak semacam itu
sebagai periklanan ( kesadaran dan daya tarik ), situs web dan pusat panggilan ( tanya ), penjualan
channel ( tindakan ), serta layanan pasca pembelian ( advokat ).
Meskipun peralihan merek jarang terjadi dalam kategori corong, a
 kualitas pengalaman pelanggan yang menurun dari waktu ke waktu mungkin akan terjadi
pelanggan untuk mempertimbangkan merek lain atau bahkan menukar hingga lebih premium
merek. Karena pelanggan terus menerus mengharapkan pelanggan yang lebih baik

Halaman 121

Pola Dasar Industri dan Praktik Terbaik 99

pengalaman seiring waktu, kategori corong mungkin yang paling rentan

untuk inovasi yang mengganggu. Seperti dibahas di Bab 4, paling mengganggu
inovasi — terutama yang terkait dengan teknologi baru — terjadi
dalam industri dengan ekspektasi pengalaman pelanggan yang tinggi seperti
industri tahan lama dan jasa. Jadi, merek masuk dalam kategori funnel
harus fokus pada peningkatan bertahap dan pelanggan-
mengalami inovasi.

Dasi Kupu-kupu: Pola Kelima

Masing-masing dari empat pola utama jalur pelanggan memiliki sifat yang melekat
kekuatan dan kekurangan. Menggabungkan semua kekuatan positif dari
empat pola utama menghasilkan pola jalur pelanggan yang ideal,
yang berbentuk seperti dasi kupu-kupu simetris. (Lihat Gambar 7.2.)

Pola dasi kupu-kupu mencerminkan ciri-ciri utama merek yang sempurna. Di sebuah
kategori dasi kupu-kupu, setiap orang yang mengetahui suatu merek bersedia merekomendasikan
memperbaiki merek karena reputasinya yang luar biasa. Ini berarti bahwa
merek mencapai skor BAR sempurna 1 ( sadar = pendukung ).
Apalagi daya tarik mereknya begitu kuat sehingga setiap orang yang tertarik

Gambar 7.2 Pola Dasi Kupu-kupu yang Ideal

Halaman 122
 100 PEMASARAN 4.0

untuk merek akhirnya membelinya ( banding = tindakan ). Tidak semua orang

tertarik dengan merek merasa perlu untuk penelitian lebih lanjut, mencerminkan jelas
positioning dan tingkat keingintahuan yang tepat. Merek dengan kenop pintu,
pola jalur pelanggan ikan mas, terompet, dan corong harus diupayakan
dapatkan pola dasi kupu-kupu yang sempurna ini.
Menumpangkan dasi kupu-kupu pada salah satu dari empat pola utama
mengungkapkan celah dan peluang untuk perbaikan. Merek dengan pintu
kenop jalur pelanggan dapat meningkatkan tingkat afinitas mereka dengan membangun pos-
membeli program keterlibatan. Inilah tantangan yang dihadapi banyak orang
Merek CPG di tengah peralihan merek yang luar biasa. Merek dengan
Pola terompet dapat meningkatkan tingkat komitmen dengan meningkatkan
keterjangkauan dan aksesibilitas saluran tanpa mengurangi merek
menarik. Merek mewah dan aspiratif seperti wajah Tesla
tantangan.
Di sisi lain, merek dengan pola corong harus ditingkatkan
tingkat komitmen dan afinitas mereka. Ini menggambarkan signifikansi
tidak ada tantangan yang dihadapi oleh merek barang tahan lama dan layanan untuk diseimbangkan
antara penjualan dan layanan purna jual. Tetapi harus ada pekerjaan yang paling sulit
dilakukan oleh merek dengan pola jalur pelanggan ikan mas. Mereka butuh
tidak hanya untuk meningkatkan komitmen dan tingkat afinitas mereka tetapi juga untuk opti
sesuaikan tingkat keingintahuan mereka. Pemasar di sektor B2B menghadapi kesulitan ini
tantangan karena mereka berurusan dengan pelanggan yang umumnya cerdas. (Lihat
Gambar 7.3.)

Empat Praktik Terbaik Pemasaran

Pemasar juga dapat memperoleh pola industri dari statistik BAR. BATANG
pada dasarnya mewakili kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan merek.
Dalam industri di mana median BAR rendah, pelanggan adalah gener
sekutu yang tidak ingin merekomendasikan merek pesaing. Dalam industri semacam ini
coba, pemasaran dari mulut ke mulut dan pemasaran media sosial secara umum
tidak bekerja dengan baik. Sebaliknya, ketika BAR median tinggi,

Halaman 123

Pola Dasar Industri dan Praktik Terbaik 101

 Gambar 7.3 Meningkatkan Jalur Perusahaan di Seluruh Industri
Arketipe

kemungkinan pelanggan akan merekomendasikan satu atau lebih merek

tinggi. Dalam hal ini, pemasaran dari mulut ke mulut dan media sosial
pemasaran sangat efektif.
Rentang BAR — celah antara BAR tertinggi dan terendah—
dalam suatu industri juga mengungkapkan wawasan yang menarik. Berbagai macam BAR
mencerminkan dominasi dari mulut ke mulut; ada merek terkemuka dengan
BAR tinggi di atas merek yang lebih lemah dengan BAR rendah. Merek dengan tinggi
BAR memiliki keunggulan dibanding yang lain karena mereka sudah kuat
reputasi merek yang menempatkan mereka pada set pertimbangan pelanggan. SEBUAH
Pendekatan pemasaran "tarik" sangat efektif bagi mereka. BAR sempit
jangkauan, di sisi lain, mencerminkan ketatnya persaingan tanpa BAR
dominasi. Pendekatan pemasaran "dorong" seringkali merupakan satu-satunya cara untuk melakukannya
berhasil dalam situasi ini. Namun, penting untuk diperhatikan pasar itu
dominasi BAR tidak selalu tercermin dari pangsa pasar
dominasi, dan sebaliknya.

Halaman 124

102 PEMASARAN 4.0

Menggunakan median BAR dan rentang BAR sebagai sumbu, kita dapat menurunkannya
empat kelompok industri besar lainnya. Di industri dengan BAR tinggi
median dan rentang BAR yang lebar, pelanggan umumnya bersedia
merekomendasikan beberapa merek terkemuka. Di grup ini, kunci suksesnya
Faktornya adalah manajemen merek: mengembangkan positioning yang baik dan
melaksanakannya melalui komunikasi pemasaran. Sekali lagi, CPG cate
gories melambangkan kelompok industri ini. Pemasar mungkin belajar yang terbaik
praktek manajemen merek dari perusahaan CPG terkemuka tersebut
sebagai P&G dan L'Oréal.
Di industri dengan median BAR tinggi tetapi rentang BAR sempit,
pelanggan umumnya bahkan bersedia untuk merekomendasikan merek tertentu
meskipun tidak ada pemain dengan skor BAR yang mendominasi. Kelompok ini
industri dicirikan oleh merek lokal yang ceruk atau sama-sama kuat
pemain besar di pasar yang sangat terfragmentasi. Sukses sering kali menghalangi
ditambang oleh kedekatan saluran dan aksesibilitas ke pasar utama. Karenanya,
Faktor kunci keberhasilannya adalah manajemen saluran — mengembangkan omni
 keberadaan saluran dan mendorong pelanggan untuk membeli. Contoh khas dari
kelompok ini adalah industri ritel. Toserba, toko khusus,
dan situs e-niaga dikenal memiliki rekomendasi kuat
dari pelanggan mereka. Perusahaan seperti Macy's dan Amazon
contoh utama bagi pemasar untuk mempelajari cara mengarahkan pelanggan ke
saluran penjualan mereka melalui media tradisional dan digital.
Dalam industri di mana BAR rendah tetapi jangkauan BAR lebar,
pelanggan umumnya tidak merekomendasikan merek, meskipun ada beberapa
kali menganjurkan merek terkemuka. Pelanggan biasanya memiliki persepsi yang buruk
banyak merek di industri ini, meskipun ada beberapa pengecualian.
Pengalaman pelanggan sering kali terpolarisasi dengan jumlah kebahagiaan yang sama
dan pelanggan yang frustrasi. Merek-merek ternama seringkali menunjukkan jasanya
keunggulan dan keintiman pelanggan atas merek lain. Contoh dari
grup ini adalah industri penerbangan. Skytrax dalam daftar 10 maskapai teratas di
dunia terdiri dari maskapai penerbangan dari Timur Tengah dan Asia seperti
Qatar Airways dan Singapore Airlines yang memiliki layanan luar biasa

Halaman 125

Pola Dasar Industri dan Praktik Terbaik 103

atribut. Faktor kunci keberhasilan mereka adalah manajemen layanan — pengelolaan

proses pelayanan dan pelayanan orang serta bukti fisik.
Kelompok industri terakhir memiliki median BAR rendah dan sempit
Rentang BAR. Dalam industri ini, persaingan ketat dan pelanggan
umumnya tidak mau merekomendasikan merek pesaing. Sejak ada
hampir tidak ada pengaruh pemasaran dari mulut ke mulut dalam industri seperti itu, yang bersaing
merek harus bekerja keras untuk mendorong produk dan layanan mereka ke
pasar. Karenanya, faktor kunci keberhasilannya adalah manajemen tenaga penjualan—
mengelola staf penjualan yang produktif dan mendorong aktivitas penjualan yang tepat.
(Lihat Gambar 7.4.)
Grup sama sekali tidak statis. Dengan konversi teknologi
gence dan inovasi yang mengganggu, dinding antara industri
kelompok turun. Pemasar perlu mengawasi shift
dalam industri mereka dan menyesuaikan strategi mereka.
 Gambar 7.4 Belajar dari Empat Praktik Terbaik Industri

Halaman 126

104 PEMASARAN 4.0

Ringkasan: Belajar dari Berbagai Industri

Dalam menganalisis kerangka lima A generik dan mengevaluasi konversi
tingkat di berbagai tahap, kami mengidentifikasi empat pola utama untuk
berbagai industri: "kenop pintu", "ikan mas", "terompet", dan "corong".
Berbagai jenis industri dapat ditempatkan di bawah salah satu pola ini, masing-masing
dengan model perilaku pelanggan tertentu dan tantangan yang berbeda
lenges. Kami juga mengidentifikasi empat kelompok industri yang berbeda berdasarkan BAR
statistik, masing-masing mewakili sekumpulan praktik terbaik pemasaran: merek
manajemen, manajemen saluran, manajemen layanan, dan penjualan
pengelolaan.

Pertanyaan Refleksi

• Pola dasar manakah yang paling tepat menggambarkan industri Anda? Apa sajakah
peluang peningkatan utama untuk bisnis Anda
pada arketipe itu?
• Apa faktor kunci sukses dalam industri Anda? Bagaimana Anda bisa
belajar dari industri lain?
Halaman 127

Bagian III
Taktis
Pemasaran
Aplikasi
di Digital
Ekonomi

Halaman 129
128
 8 Berfokus pada Manusia
Pemasaran untuk
Ketertarikan Merek
Membangun Merek Otentik sebagai Teman

Halaman 131
130

Aku n literatur
sebagai pemain pemasaran
paling kuat. baru-baru ini,
Meski demikian, pelanggan
pemasar hampir
seringkali selalu digambarkan
lupa
sisi manusiawi pelanggan, yang terwujud dengan jelas dalam digital
zaman; mereka tidak sempurna dan mereka merasa rentan terhadap taktik pemasaran.
Karenanya mereka membangun komunitas untuk memperkuat posisi mereka.

Pemasar perlu beradaptasi dengan realitas baru ini dan menciptakan merek yang sesuai
berperilaku seperti manusia — mudah didekati dan disukai tetapi juga rentan.
Merek seharusnya tidak terlalu menakutkan. Mereka harus menjadi
otentik dan jujur, akui kekurangan mereka, dan berhenti berusaha untuk terlihat
sempurna. Didorong oleh nilai-nilai inti, merek yang berpusat pada manusia memperlakukan pelanggan
sebagai teman, menjadi bagian integral dari gaya hidup mereka.
 Dalam Marketing 3.0, kami memperkenalkan konsep human-centric
pemasaran sebagai hasil alami dari pemasaran yang berpusat pada pelanggan
(Pemasaran 2.0) dan pemasaran yang berpusat pada produk (Pemasaran 1.0). Di
pemasaran yang berpusat pada manusia, pemasar mendekati pelanggan secara keseluruhan
manusia dengan pikiran, hati, dan jiwa. Pemasar tidak memenuhi
hanya kebutuhan fungsional dan emosional pelanggan tetapi juga memenuhi kebutuhan mereka
kecemasan dan keinginan laten.
Saat kami bertransisi ke Pemasaran 4.0 di dunia yang semakin digital,
kami mengharapkan semakin pentingnya sentrisitas manusia. Pemasar membutuhkan
untuk lebih merangkul kekuatan pemasaran yang berpusat pada manusia. Membayangkan
dunia di mana kecerdasan buatan dan robotika terintegrasi
kehidupan sehari-hari orang-orang seperti smartphone, dari fasilitas otomatis
cerita, mobil tanpa pengemudi, bot rumah tangga yang dikendalikan suara, hingga robot dokter
dan pengacara. Sebagian besar ahli berpendapat hal itu akan terjadi paling cepat 2025. Dalam
konteks seperti itu, pelanggan akan menjadi lebih cemas dari sebelumnya
secara tidak sadar mencari identitas mereka, bertanya “Apa artinya
menjadi manusia di dunia digital? ”
Pemasaran yang berpusat pada manusia, kami yakin, masih menjadi kunci untuk membangun
daya tarik merek di era digital sebagai merek dengan karakter manusia

109

Halaman 132

110 PEMASARAN 4.0

bisa dibilang akan menjadi yang paling berbeda. Prosesnya dimulai dengan membuka kunci
memikirkan kecemasan dan keinginan terdalam pelanggan. Ini membutuhkan daftar yang tegas
penelitian mendalam dan mendalam tentang apa yang dikenal sebagai digital
antropologi . Setelah sisi kemanusiaan pelanggan terungkap
ered, sudah waktunya bagi merek untuk mengungkap sisi kemanusiaan mereka. Merek perlu
mendemonstrasikan atribut manusia yang dapat menarik pelanggan dan membangun
hubungan antarmanusia.

Memahami Manusia Menggunakan Antropologi Digital

Antropologi digital berfokus pada hubungan antara manusia dan
teknologi digital. Ini mengeksplorasi bagaimana manusia berinteraksi dengan antar digital
wajah, bagaimana mereka berperilaku dalam konteks teknologi, dan bagaimana teknologi
Nologi digunakan oleh manusia untuk berinteraksi satu sama lain. Bisa
juga digunakan untuk memahami bagaimana orang memandang merek dalam digital mereka
komunitas dan apa yang menarik orang ke merek tertentu.
Keistimewaannya relatif baru di bidang antropologi. Tetapi
aplikasi terbaru dalam menemukan wawasan pasar telah memicu kemunculannya
keberagaman di antara pemasar. Dalam konteks pemasaran yang berpusat pada manusia,
etnografi digital memberikan cara yang ampuh untuk menemukan yang laten
kecemasan dan keinginan manusia yang harus ditangani oleh merek. Beberapa sumur-
metode yang dikenal yang saat ini digunakan oleh pemasar meliputi
mendengarkan sosial, netnografi, dan penelitian empatik.
 Mendengarkan Sosial

Mendengarkan sosial adalah proses proaktif dalam memantau apa yang ada
berbicara tentang merek di Internet, khususnya di media sosial dan
komunitas online. Ini sering melibatkan pemantauan media sosial yang lembut
ware untuk memfilter sejumlah besar data tidak terstruktur dari kesepakatan sosial
ayat-ayat menjadi informasi intelijen pelanggan yang dapat digunakan. Data besar
analitik sering digunakan untuk tujuan mendengarkan sosial.

Halaman 133

Pemasaran yang Berpusat pada Manusia untuk Daya Tarik Merek 111

Mendengarkan sosial digunakan dalam evaluasi pemasaran konten untuk memantau

percakapan yang terjadi di sekitar konten yang didistribusikan (lihat
Bab 9). Ini juga merupakan alat yang berguna untuk mengidentifikasi lead dan under
prospek tetap dalam penjualan sosial (lihat Bab 10). Mendengarkan sosial adalah
juga biasa digunakan dalam manajemen hubungan pelanggan sosial
mengidentifikasi percakapan yang berisi keluhan atau sentimen negatif
dan berpotensi menyebabkan krisis merek (lihat Bab 11). Saat pemasar
melacak percakapan sosial seputar merek dan pesaing mereka
merek Tor, mendengarkan sosial dapat menjadi alat yang efektif untuk bersaing
kecerdasan tive.

Selain dari aplikasi tersebut, mendengarkan sosial paling berguna untuk

riset pasar. Dalam metode penelitian pasar tradisional (mis., Tatap muka
wawancara wajah, survei telepon, dan survei online), pelanggan tidak
selalu memberi tahu pemasar apa yang sebenarnya mereka pikirkan dan lakukan. Faktanya, mereka memang begitu
tidak selalu dapat mengartikulasikan apa yang sebenarnya mereka pikirkan dan lakukan, bahkan jika mereka
ingin. Apalagi metode penelitian pasar tradisional berbasis kelompok
(misalnya, kelompok fokus) sering gagal menangkap dinamika sosial di antara mereka
pelanggan yang secara alami terjadi di komunitas nyata mereka. Di sini adalah
tempat unggul dalam mendengarkan sosial. Pelanggan lebih nyaman dan
terbuka untuk memberi tahu sesama pelanggan apa yang mereka pikirkan dan lakukan. Natu
Percakapan umum di lingkungan pelanggan sendiri membantu mereka
mengartikulasikan kecemasan dan keinginan terdalam mereka. Mendengarkan sosial benar-benar tutup
membantu dinamika sosial masyarakat.

Netnografi

Dikembangkan oleh Robert Kozinets, netnografi (fokus etnografi

di internet) adalah metode yang mengadaptasi praktik etnog
raphy untuk memahami perilaku manusia di e-tribes atau online com
munities. Mirip dengan etnografi, netnografi bertujuan untuk belajar
manusia melalui perendaman ke dalam komunitas alami mereka di sebuah
cara yang tidak mengganggu.
Halaman 134

112 PEMASARAN 4.0

Perbedaan utama antara netnografi dan mendengarkan sosial adalah

Netnografi itu seringkali menuntut para netnografer untuk mendalami
terlibat sebagai peserta aktif dalam komunitas online. Netnogra
phers bergabung dengan komunitas, membenamkan diri dalam hubungan,
terlibat dalam percakapan, dan mengembangkan empati terhadap anggota sebaya.
Dengan demikian, netnografi sendiri merupakan salah satu bentuk hubungan antar manusia dalam
proses riset pasar.

Dalam banyak kasus, netnografi menjadi tindak lanjut yang lebih imersif
dari latihan mendengarkan sosial. Mendengarkan sosial secara efektif dapat membantu jaringan
penulis nograf untuk mengidentifikasi komunitas yang tepat di mana mereka seharusnya
membenamkan diri. Komunitas online yang menjadi sumber kaya
wawasan dari netnografer biasanya adalah komunitas yang dijalankan pelanggan—
daripada komunitas yang dijalankan perusahaan — yang mencakup topik yang sangat spesifik
dengan trafik yang cukup besar dan jumlah anggota aktif yang cukup besar. Di sebagian besar
kasus, sangat penting bagi netnografer untuk mengungkapkan tujuan mereka di
melakukan penelitian dan meminta ijin dari masyarakat
anggota.
Sedangkan social listening kebanyakan menggunakan soft media monitoring
ware untuk secara otomatis membuat visualisasi data, masih netnografi
membutuhkan para peneliti untuk mensintesis wawasan mereka yang lebih dalam. Netnog
raphy sering kali membutuhkan netnografer untuk merenungkan apa yang mereka amati
serta tentang apa yang mereka rasakan secara pribadi saat menjadi anggota
komunitas. Oleh karena itu, netnografi menuntut tingkat empa yang tinggi
Anda dan seperangkat keterampilan yang sangat spesifik yang tidak dimiliki semua peneliti.

Riset Penekanan

Sebuah pendahulu untuk desain yang berpusat pada manusia (HCD), penelitian yang tegas
adalah metode — yang dipopulerkan oleh perusahaan desain seperti IDEO dan
katak — yang melibatkan perspektif manusia dan empati dalam
proses penelitian. Ini biasanya melibatkan observasi partisipatif dan
perendaman dalam konteks komunitas pelanggan dengan

Halaman 135

Pemasaran yang Berpusat pada Manusia untuk Daya Tarik Merek 113
 tujuan mengungkap kebutuhan pelanggan yang terpendam. Tidak seperti daftar sosial
tening dan netnografi, penelitian empatik membutuhkan secara langsung
observasi, dialog, brainstorming, dan kolaborasi antar
peneliti dan anggota komunitas yang paling banyak melakukan sintesis
wawasan yang relevan. Jadi, penelitian empatik adalah metode yang paling mendekati
etnografi tradisional.
Untuk memastikan perspektif manusia yang komprehensif dan kaya, file
Proses penelitian biasanya melibatkan anggota tim multidisiplin
seperti psikolog, antropolog, desainer produk, insinyur, dan
pemasar. Anggota tim biasanya keluar dan membenamkan diri
ke dalam komunitas pelanggan dan amati rasa frustrasi dan keterkejutan mereka
perilaku. Berasal dari latar belakang yang berbeda, masing-masing anggota tim
biasanya muncul dengan temuan penelitian yang berbeda. Jadi, tim
anggota perlu mengumpulkan dan mensintesis temuan mereka dengan serangkaian
sesi curah pendapat. Wawasan yang dihasilkan dengan cara ini biasanya mengarah ke
pengembangan produk baru, pengalaman pelanggan baru, atau baru
kampanye merek yang sering membuat pelanggan terkejut.
Society of Grownups adalah contohnya. Penelitian empatik
dilakukan oleh MassMutual dan IDEO menemukan kecemasan laten
dan keinginan generasi millennial untuk melek finansial. MassMu
tual dan IDEO kemudian mengembangkan Society of Grownups, sebuah perusahaan
yang memberikan edukasi keuangan khusus untuk kaum milenial. Ini menyediakan
kelas tatap muka dan sesi nasihat keuangan dalam suasana yang sejuk, santai, dan
ruang non-intimidasi yang menyerupai kedai kopi. Ini juga menyediakan
alat digital bergaya bagi milenial untuk digunakan dalam merencanakan keuangan mereka. Ini ulti
mately bertujuan untuk menjadikan perencanaan keuangan sebagai bagian integral dari kaum milenial
gaya hidup sosial dan digital.

Membangun Enam Atribut Merek yang Berfokus pada Manusia

Memahami sisi kemanusiaan pelanggan melalui antro digital
studi pology adalah langkah pertama yang penting dari pemasaran yang berpusat pada manusia.

Halaman 136

114 PEMASARAN 4.0

Yang tidak kalah penting adalah mengungkap sisi kemanusiaan dari merek yang bisa
menarik pelanggan.
Menurut Stephen Sampson dalam bukunya Leaders without Titles ,
pemimpin horizontal memiliki enam atribut manusia yang menarik orang lain
mereka, meskipun mereka tidak memiliki otoritas atas orang lain: fisik,
intelektualitas, sosiabilitas, emosionalitas, kepribadian, dan moralitas.
Enam sifat ini membentuk manusia yang utuh, yang
biasanya menjadi panutan. Saat merek ingin memengaruhi pelanggan
tomers sebagai teman tanpa mengalahkan mereka, mereka harus memiliki ini
enam atribut manusia.
 Fisik

Seseorang yang terlihat menarik secara fisik biasanya memiliki pengaruh yang kuat
ence atas orang lain. Jadi, merek yang bertujuan untuk mempengaruhi mereka
pelanggan harus memiliki atraksi fisik yang membuatnya unik,
meskipun tidak sempurna.
Bagi merek, atraksi fisik dapat berasal dari identitas mereknya
seperti logo yang dirancang dengan baik atau slogan yang dibuat dengan baik. Pertimbangkan Google dan
MTV dengan sistem logo dinamisnya, yang dapat menjadi fleksibel
statis, bergantung pada konteksnya. Google terus menerus mengubah logonya menjadi
rayakan momen spesial atau orang dengan Google Doodle-nya.
Daya tarik fisik juga bisa berasal dari desain produk yang menarik
atau desain pengalaman pelanggan yang solid. Pertimbangkan Apple sebagai contoh.
Apple terkenal tidak hanya unggul dalam desain produk industrinya tetapi
juga dalam desain antarmuka penggunanya. Antarmuka pengguna Apple sering dianggap
sangat sederhana dan tidak mengintimidasi bahkan untuk pengguna yang tidak paham. Apel
Desain toko juga dianggap salah satu yang terbaik di industri ritel.

Intelektual

Intelektualitas adalah kemampuan manusia untuk memiliki pengetahuan, berpikir, dan memiliki
menghasilkan ide. Intelektual sangat erat kaitannya dengan kemampuan berpikir

Halaman 137

Pemasaran yang Berpusat pada Manusia untuk Daya Tarik Merek 115

melampaui yang sudah jelas dan kemampuan untuk berinovasi. Merek dengan kuat
intelektualitas inovatif dan memiliki kemampuan untuk meluncurkan produk
dan layanan yang sebelumnya tidak disusun oleh pemain lain dan oleh
pelanggan. Merek dengan demikian menunjukkan kemampuan mereka untuk secara efektif
memecahkan masalah pelanggan.
Ketika perusahaan otomotif Tesla mengadopsi nama a
inovator terkenal, Nikola Tesla, merek berjanji untuk terus menerus
berinovasi seperti namanya. Merek tidak mengecewakan; ada di
terdepan dalam inovasi besar seperti mobil listrik, otomotif
analitik, dan teknologi autopilot. Intelektualitas Tesla
menciptakan daya tarik merek yang kuat, meskipun tidak mengiklankan.
Inovator besar yang mengganggu seperti Uber dan Airbnb juga dem
mempertajam kecerdasan mereka dengan menghadirkan layanan yang terhubung
pelanggan dan penyedia layanan. Pendukung utama dari apa yang disebut
berbagi ekonomi, Uber dan Airbnb dipandang oleh pelanggan sebagai cerdas
merek.

Keramahan

Seseorang dengan kemampuan bersosialisasi yang kuat percaya diri dalam terlibat
 lainnya,
Demikian menunjukkan
pula, merek kemampuan komunikasi
dengan keramahan verbal
yang kuat dantakut
tidak nonverbal yang baik.
memiliki
percakapan dengan pelanggan mereka. Mereka mendengarkan pelanggan mereka
serta percakapan di antara pelanggan mereka. Mereka menjawab
pertanyaan dan menyelesaikan keluhan secara responsif. Mereknya juga
melibatkan pelanggan mereka secara teratur melalui berbagai komunikasi
media. Mereka membagikan konten menarik di media sosial yang menarik
pelanggan mereka.
Misalnya, Denny's Diner menciptakan persona sosial yang ramah
media yang ramah, menyenangkan, dan menyenangkan. Merek secara teratur memposting
komentar dan lelucon jenaka di Twitter yang disukai dan di-retweet,
membuatnya lebih manusiawi. Denny's Diner berperilaku sebagai teman kepada siapa

Halaman 138

116 PEMASARAN 4.0

orang bisa berhubungan, sehingga menerima banyak informasi dari mulut ke mulut. Zappos adalah
juga dikenal sebagai merek yang sangat ramah. Pelanggan dapat berkomunikasi
Agen pusat panggilan Zappos berjam-jam mendiskusikan sepatu dan lainnya
penting sebagai teman. Faktanya, Zappos memegang layanan pelanggan terlama
merekam panggilan pada 10 jam dan 43 menit.

Emosionalitas

Orang yang dapat terhubung secara emosional dengan orang lain untuk mendorong tindakan mereka
adalah pemberi pengaruh yang sangat kuat. Merek yang membangkitkan emosi dapat mendorong
tindakan pelanggan yang menguntungkan. Mereka terhubung dengan pelanggan melalui emo
tingkat nasional dengan pesan-pesan inspiratif. Terkadang, mereknya juga
terhubung dengan pelanggan dengan memamerkan sisi humor mereka.
Dove adalah merek dengan emosi yang kuat. Merek manusiawi,
Dove membahas masalah harga diri di kalangan wanita dengan memberi semangat
wanita untuk mencintai diri sendiri dan menghargai kecantikan sejati mereka. Dengan
kampanye besar-besaran yang berlangsung lebih dari satu dekade, Dove telah berhasil terhubung
secara emosional dengan wanita di seluruh dunia.
Doritos memberikan contoh berbeda dengan SuperBowl 50-nya
Iklan “Ultrasound”, yang menggambarkan seorang wanita hamil yang sedang hamil
menjalani USG sementara suaminya makan sekantong Doritos. Itu
Iklan berakhir dengan bayi yang keluar dari rahim untuk mendapatkannya
beberapa Doritos. Iklan itu ternyata polarisasi; beberapa
orang menganggapnya lucu sementara yang lain melihatnya menjijikkan. Tidak pernah
Namun, teknologi pelacakan wajah mengungkapkan bahwa iklan tersebut
yang paling menarik secara emosional, meskipun emosi yang diprovokasi
dicampur.

Kepribadian

Orang dengan kepribadian yang kuat memiliki kesadaran diri; mereka penipu
 teliti tentang apa yang mereka kuasai sambil mengakui apa yang masih mereka miliki

Halaman 139

Pemasaran yang Berpusat pada Manusia untuk Daya Tarik Merek 117

untuk mempelajari. Mereka menunjukkan kepercayaan diri dan motivasi diri untuk meningkat
diri. Demikian pula, merek dengan kepribadian yang kuat tahu persis
apa yang mereka perjuangkan — raison d'etre mereka. Tapi merek ini juga tidak
takut untuk menunjukkan kekurangan mereka dan bertanggung jawab penuh atas tindakan mereka.
Patagonia, misalnya, singkatan dari sosial dan lingkungan sus
tainability. Hal tersebut bertujuan untuk meminimalkan kerugian sosial dan lingkungan
dampak kegiatan bisnisnya. Dengan Footprint Chronicles nya, Pata
gonia memungkinkan pelanggan untuk melacak kembali asal-usul produk apa pun itu
mereka membeli dan melihat jejak sosial dan lingkungan dari produk tersebut
uct. Patagonia jujur dan cukup percaya diri untuk menunjukkan kesibukannya itu
Proses-proses tersebut belum sempurna dan pada kenyataannya masih merugikan lingkungan.
Tapi itu juga bertekad untuk meningkat seiring waktu.
Domino's adalah contoh lain. Perusahaan pizza menjadi berani
pindah pada tahun 2010 untuk mengakui bahwa pizza mereka tidak menarik. Di iklan
tisement, umpan balik pelanggan Domino yang dibagikan secara publik tentang mereka
pizza. Sebagai tanggapan, perusahaan menemukan kembali pizzanya dan menawarkan
mereka untuk para kritikus. Perusahaan dengan percaya diri mengambil tanggung jawabnya
kekurangan, yang membuat merek lebih manusiawi.

Moralitas

Moralitas adalah tentang menjadi etis dan memiliki integritas yang kuat. Seseorang
dengan karakter moral yang positif memiliki kemampuan untuk mengetahui perbedaan
antara benar dan salah. Yang terpenting, mereka berani
lakukan hal yang benar. Demikian pula, merek dengan moralitas yang kuat adalah nilai
didorong. Merek memastikan pertimbangan etis yang sesuai
menjadi bagian penting dari semua keputusan bisnis. Bahkan, beberapa merek memasang
model bisnis etis sebagai diferensiasi inti mereka. Merek tetap
janji mereka meskipun pelanggan tidak mengikuti.
Unilever, misalnya, mengumumkan pada 2010 Keberlanjutan Unilever
mampu Living Plan, yang bertujuan untuk melipatgandakan ukuran bisnis sementara
mengurangi separuh jejak lingkungannya pada tahun 2020. Ini juga bertujuan untuk meningkatkan

Halaman 140
 118 PEMASARAN 4.0

kesejahteraan lebih dari 1 miliar orang dan untuk meningkatkan kehidupan

kehidupan jutaan orang dalam prosesnya. Moral seluruh perusahaan
kompas diterjemahkan ke dalam inisiatif tingkat merek dalam gerakan ke
menciptakan merek yang lebih manusiawi di dalam perusahaan. Contohnya termasuk
Upaya Knorr untuk memerangi malnutrisi di Nigeria, upaya Wall's untuk
menciptakan pengusaha mikro di India, dan kampanye Omo untuk menabung
air di Brasil.

Ringkasan: Saat Merek Menjadi Manusia

Semakin banyak, merek mengadopsi kualitas manusia untuk menarik perhatian
tomers di era human-centric. Ini membutuhkan membuka kunci
kecemasan dan keinginan terpendam melalui pendengaran sosial, netnografi, dan
penelitian empatik. Untuk secara efektif mengatasi kecemasan dan keinginan ini,
pemasar harus membangun sisi kemanusiaan dari merek mereka. Mereknya
harus menarik secara fisik, menarik secara intelektual, secara sosial
menarik, dan menarik secara emosional sementara pada saat yang sama iblis
tegakkan kepribadian dan moralitas yang kuat.

Pertanyaan Refleksi

• Apa kecemasan dan keinginan terdalam pelanggan Anda?

• Apakah merek Anda memiliki kualitas manusia? Apa yang dapat Anda lakukan
membuatnya lebih manusiawi?

Halaman 141

9 Pemasaran Konten
 untuk Brand Curiosity
Memulai Percakapan dengan Mendongeng yang Kuat

Halaman 143
142

Konten Adalah Iklan Baru, #Hashtag Adalah Slogan Baru

Singkatnya, pemasaran konten adalah pendekatan pemasaran itu
melibatkan pembuatan, kurasi, mendistribusikan, dan memperkuat konten itu
menarik, relevan, dan berguna untuk kelompok audiens yang ditentukan dengan jelas
untuk membuat percakapan tentang konten. Kandungan
pemasaran juga dianggap sebagai bentuk lain dari jurnalisme merek
dan penerbitan merek yang menciptakan hubungan yang lebih dalam antara
merek dan pelanggan. Merek yang menerapkan konten yang bagus
pemasaran memberi pelanggan akses ke konten asli berkualitas tinggi
sambil menceritakan kisah menarik tentang merek mereka dalam prosesnya.
Pemasaran konten menggeser peran pemasar dari promotor merek
kepada pendongeng.

Saat ini, sebagian besar perusahaan telah menerapkan pemasaran konten

sampai tingkat tertentu. Sebuah studi oleh Content Marketing Institute dan
MarketingProfs mengungkapkan bahwa 76 persen bisnis-ke-konsumen
(B2C) dan 88 persen bisnis-ke-bisnis (B2B) com
 panies di Amerika Utara menggunakan pemasaran konten pada 2016. B2B
perusahaan menghabiskan rata-rata 28 persen dari anggaran pemasaran mereka
pada pemasaran konten, dan perusahaan B2C menghabiskan rata-rata
32 persen. Pemasar konten ini akan berpendapat bahwa konten memiliki
menjadi iklan baru dan #hashtags digunakan dalam dis konten
kontribusi melalui media sosial telah menyamai peran tradisional
slogan.
Pemasaran konten telah menjadi kata kunci dalam beberapa tahun terakhir, dan memang begitu
disebut-sebut sebagai masa depan periklanan dalam ekonomi digital. Itu
Transparansi yang dibawa oleh internet memang melahirkan gagasan tersebut
pemasaran konten. Konektivitas internet memungkinkan pelanggan untuk menipu
ayat dan temukan kebenaran tentang merek. Pemasar saat ini menghadapi a
rintangan utama saat mencoba menjangkau pelanggan dengan iklan tradisional
tising karena pelanggan tidak selalu mempercayainya. Mereka lebih suka bertanya

121

Halaman 144

122 PEMASARAN 4.0

teman dan keluarga untuk opini jujur tentang merek. Saat mereka mendengar
klaim yang dibuat oleh merek, pelanggan mengklarifikasi klaim dengan berbicara kepada
rekan yang dapat dipercaya di komunitas mereka.
Fakta bahwa pelanggan sering tidak menemukan pesan iklan
menarik memberikan tekanan tambahan pada pemasar. Peran kunci mar
keters harus menyampaikan proposisi nilai yang ditawarkan oleh merek mereka.
Pemasar menjadi sangat kreatif dalam menyampaikan informasi yang kompleks
melalui iklan tanpa membebani pelanggan,
mengingat keterbatasan ruang dan waktu yang mereka mampu di media berbayar. Tetapi
Faktanya adalah bahwa pelanggan saat ini sering menemukan proposisi nilai suatu merek
tidak relevan dan dapat ditutup.
Media sosial telah memainkan peran utama dalam pergeseran ini. Di masa lalu,
pelanggan mendengarkan dengan penuh perhatian konten yang disiarkan secara tradisional
media, termasuk periklanan. Mereka tidak punya pilihan. Media sosial
mengubah semua itu. Sekarang, pelanggan memiliki banyak pengguna-
menghasilkan konten yang menurut mereka lebih kredibel dan, secara signifikan, lebih
menarik dari media tradisional. Apa yang membuat media sosial
konten yang menarik adalah bersifat sukarela dan diakses sesuai permintaan,
yang berarti pelanggan memilih untuk mengonsumsi konten kapan pun dan
kemanapun mereka mau.
Di media sosial, iklan tidak dapat secara signifikan mengganggu aktivitas
tomers saat mereka mengonsumsi konten. Iklan TrueView YouTube
tisements, misalnya, dapat dilewati setelah lima detik. Ini telah menetapkan a
preseden bahwa iklan ditutup jika pemirsa tidak
suka itu. Kami menyebutnya "tantangan lima detik dunia yang dapat dilewati." Jika
merek atau pengiklan gagal menarik perhatian selama lima detik pertama
onds, mereka tidak bisa mengeluh jika pelanggan memilih untuk mengabaikan sisanya
konten mereka.
 Ini juga berlaku untuk konten bermerek dan konten bersponsor—
konten yang disediakan oleh merek tetapi tidak dalam iklan biasa
format — di media sosial. Jika pelanggan tidak menemukan yang bermerek
dan konten bersponsor yang menarik dan relevan, tidak akan mereka belanjakan

Halaman 145

Pemasaran Konten untuk Keingintahuan Merek 123

waktu mereka menontonnya. Fakta bahwa video yang paling banyak

ditonton dan saluran yang paling banyak dijadikan langganan
YouTube adalah konten buatan pengguna dan bukan konten bermerek
berbicara sendiri.
Terlepas dari tantangan ini, pemasar mengakui nilai sosial
media. Media sosial, nyatanya, memberi peluang bagi pemasar untuk melompat
katak melalui perantara media tradisional dan berkomunikasi langsung ke
pelanggan. Berbeda dengan media tradisional yang lebih mengandalkan one-to
banyak penyiaran, media sosial memungkinkan percakapan lebih interaktif.
Percakapan dua arah langsung dengan pelanggan ini seringkali lebih sering
efektif serta lebih hemat biaya. Pemikiran ini mengarah pada lebih banyak
merek dan perusahaan yang menggunakan pemasaran konten di media sosial untuk
melengkapi iklan tradisional. Mereka bertujuan untuk menjadi
media komunikasi pemasaran mereka sendiri dan mengurangi ketergantungan mereka
dency di media tradisional.
Masalahnya, bagaimanapun, adalah bahwa pemasar sering melihat konten mar
keting sebagai bentuk lain dari periklanan dan media sosial sebagai bentuk lainnya
media penyiaran. Beberapa pemasar hanya mengalihkan iklan mereka
ke media sosial tanpa mengubah konten secara signifikan. Mereka melihat
konten sebagai versi iklan yang lebih panjang.
Kami yakin diperlukan perubahan pola pikir yang besar. Konten memang
iklan baru. Tapi keduanya sangat berbeda. Sebuah iklan
berisi informasi yang ingin disampaikan merek untuk membantu menjualnya
produk dan layanan. Konten, di sisi lain, mengandung informasi
pelanggan tion ingin menggunakan untuk mencapai pribadi dan profes mereka sendiri
tujuan sional.
Sebuah studi tahun 2015 oleh Google tentang ribuan TrueView YouTube
iklan mengungkapkan atribut video yang tidak dimiliki pemirsa
lewati: berisi cerita, wajah manusia, dan beberapa jenis animasi. Saya t
juga mengungkapkan bahwa termasuk logo merek dalam 5 detik pertama sebuah
iklan meningkatkan ingatan merek, tetapi juga dapat menurunkan jam tangan
waktu. Pemasar perlu menyadari bahwa definisi mereka tentang konten yang baik
Halaman 146

124 PEMASARAN 4.0

mungkin tidak sama dengan definisi pelanggan. Pada akhirnya, itu benar
definisi pelanggan yang penting.
Terkadang untuk terlibat dengan pelanggan secara konsisten
pemasar perlu membuat konten yang mungkin tidak berkontribusi secara langsung
ekuitas merek mereka atau meningkatkan angka penjualan mereka tetapi sangat berharga
pelanggan.
Contohnya adalah strategi pemasaran konten Hipmunk. Sebagai
sebuah perusahaan travel online, Hipmunk menyediakan majalah travel bernama
Tailwind , yang memberikan informasi yang sering dicari pelanggan. SEBUAH
Artikel terbaru, berjudul "Apa Arti Brexit untuk Perjalanan Musim Panas" membahas
dampak penarikan Inggris dari Eropa
Persatuan wisatawan AS. Entri lain mencakup informasi berguna untuk
wisatawan seperti etika memberi tip di seluruh dunia dan aturan bagasi
untuk maskapai besar.
Yang lebih menarik lagi, Hipmunk juga menyediakan artifi
asisten perjalanan bertenaga intelijen yang memungkinkan pelanggan membuat rencana
perjalanan mereka tanpa benar-benar melakukan riset. Jika pelanggan menyalin
hello@hipmunk.com di email yang membahas rencana perjalanan, Hipmunk
akan mencari tahu niat perjalanan mereka dan akan membalas semua dengan mes
sage berisi rekomendasi perjalanan. Jika pelanggan memberikan Hipmunk
izin untuk melihat Google Kalender mereka dan lokasi mereka
perjalanan yang akan datang, itu akan mengirim email kepada mereka tentang rekomendasi perjalanan terdekat.
Menimbang bahwa industri perjalanan masuk dalam kategori “ikan mas” dengan
tingkat permintaan yang biasanya tinggi (lihat Bab 7), konten yang relevan itu
Hipmunk sebenarnya mengurangi upaya penelitian oleh pelanggan dan
berpotensi menggeser pola jalur pelanggan selangkah lebih dekat ke ideal
"dasi kupu-kupu."

Pemasaran Konten Langkah demi Langkah

Intinya, pemasaran konten melibatkan produksi konten dan penipuan
distribusi tenda. Kampanye pemasaran konten yang efektif membutuhkan

Halaman 147

Pemasaran Konten untuk Keingintahuan Merek 125

 Gambar 9.1 Pemasaran Konten Langkah demi Langkah

pemasar untuk membuat konten asli sendiri atau sebagai kurasinya

sumber eksternal. Pemasar konten juga harus mendistribusikan konten
melalui campuran saluran terbaik. Namun, jebakan paling umum
strategi pemasaran konten adalah langsung terjun ke konten
produksi dan distribusi tanpa pra-produksi dan pasca-
kegiatan distribusi. Dalam subbagian berikut kami mendaftar delapan
langkah-langkah utama pemasaran konten yang harus diikuti pemasar. Di setiap
Langkahnya, pemasar harus mencentang semua kotak yang benar sebelum melanjutkan ke
lanjut. (Lihat Gambar 9.1.)

Langkah 1: Penetapan Sasaran

Sebelum memulai perjalanan pemasaran konten, pemasar harus

tentukan tujuan mereka dengan jelas. Tanpa tujuan yang tepat, pemasar
mungkin tersesat saat mereka mendalami pembuatan konten dan
distribusi. Tujuan mereka harus selaras dengan bisnis mereka secara keseluruhan
tujuan dan diterjemahkan ke dalam metrik utama, yang menjadi dasar konten
pemasaran akan dievaluasi.
Tujuan pemasaran konten dapat diklasifikasikan menjadi dua kategori utama
ries. Kategori pertama adalah sasaran terkait penjualan; ini termasuk genera utama
produksi, penutupan penjualan, jual silang, jual atas, dan rujukan penjualan. Kedua

Halaman 148

126 PEMASARAN 4.0

kategori adalah tujuan yang berhubungan dengan merek; ini termasuk kesadaran merek, merek
asosiasi, dan loyalitas / advokasi merek. Sebagian besar pemasar konten memiliki
lebih dari satu tujuan di kedua kategori. Pemasaran Konten
Institute mengungkapkan bahwa pemasar konten B2C paling efektif di
Amerika Utara mementingkan kesadaran merek, loyalitas, dan
keterlibatan sebagai tujuan utama. Di sisi lain, konten B2B mar
keters lebih menekankan pada perolehan prospek dan penjualan sebagai kunci
tujuan.
Menentukan tujuan mereka membantu pemasar untuk merancang konten-
strategi pemasaran. Jika tujuan termasuk dalam kategori terkait penjualan,
pemasar perlu memastikan bahwa saluran distribusi kontennya
selaras dengan saluran penjualan. Misalnya, Birchbox, file
layanan berlangganan produk kecantikan, menawarkan tip-tip perawatan
rambut yang lebih sehat dalam sebuah video. Karena salah satu tujuannya adalah penjualan, sebuah “Belanja Ini
Panel Story ”ditempatkan di sebelah panel video, memungkinkan penonton
 anggota untuk mengklik dan membeli produk yang ditampilkan di konten secara langsung
jika mereka menginginkannya.
Di sisi lain, jika tujuannya lebih difokuskan pada merek
metrik, pemasar perlu memastikan bahwa konten selalu menipu
konsisten dengan karakter merek. Contohnya adalah Colgate; yang "Lisan
Konten Care Center ”membantu membangun asosiasi merek Colgate sebagai
ahli lisan. Di India, aplikasi Pusat Perawatan Mulut Colgate membantu terhubung
dokter gigi kepada calon pasien, yang membantu membangun merek yang kuat
gambar di kedua kelompok audiens.

Langkah 2: Pemetaan Audiens

Setelah tujuan didefinisikan dengan jelas, pemasar harus

tentukan audiens yang ingin mereka fokuskan. Pemasar tidak bisa
cukup tentukan audiens dalam istilah luas seperti "pelanggan kami",
"Pemuda pada umumnya", atau "pembuat keputusan". Mendefinisikan audiens tertentu
subset akan membantu pemasar membuat konten yang lebih tajam dan lebih dalam, yang di dalamnya
giliran berkontribusi pada penceritaan merek yang efektif.

Halaman 149

Pemasaran Konten untuk Keingintahuan Merek 127

Seperti halnya segmentasi tradisional, batasan penonton bisa jadi

geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Ulti
perimeter pasangan sering kali bersifat perilaku. Douglas Holt menyarankan konten itu
pemasar fokus pada topik yang menarik subkultur tertentu (seperti
home-schooling, pencetakan 3-D, mengamati burung, dan membangun tubuh) itu
memiliki kecenderungan untuk berkumpul di komunitas dan mendistribusikan yang relevan
konten di antara mereka sendiri. Karena kebanyakan subkultur tertarik dengan
novel, tema non-arus utama yang mengikat mereka bersama, konten
pemasar mungkin menemukan ide konten non-generik saat mengamatinya.
Apalagi sebagian besar aktivis subkultur adalah influencer yang akan membantu
perkuat konten.
Setelah pemasar menetapkan batasan audiens mereka, mereka perlu melakukannya
profil audiens dan gambarkan persona mereka, yang akan membantu mereka
bayangkan seperti apa sebenarnya penonton di kehidupan nyata. Melalui
penelitian yang tepat, mereka juga perlu menemukan kecemasan dan keinginan mereka—
atau poin dan aspirasi rasa sakit — yang akan menentukan kebutuhan mereka akan spesialisasi
konten khusus. Pemasar kemudian harus bertujuan untuk menyediakan konten yang membantu
mereka untuk menghilangkan kecemasan mereka dan mencapai keinginan mereka.
Airbnb, misalnya, berfokus pada wisatawan yang ingin merasakan pengalaman
tujuan mereka sebagai penduduk lokal yang sebenarnya tinggal di sana, bukan sebagai turis. Jadi,
Airbnb menerbitkan "Daftar Lokal" untuk tujuan-tujuan utama. PDF ini
booklet adalah panduan peta yang menjelaskan apa yang akan dilakukan dan favorit penduduk setempat
tempat yang mereka kunjungi di kota tertentu. Ini pada dasarnya adalah panduan perjalanan tetapi membutuhkan
sudut pandang orang lokal bukan turis. Penonton yang jelas
segment membantu Airbnb mengembangkan konten yang relevan dan menarik.
 Langkah 3: Ide dan Perencanaan Konten

Langkah selanjutnya adalah menemukan ide tentang konten apa yang akan dibuat dan untuk
melakukan perencanaan yang tepat. Kombinasi tema yang relevan, cocok
format, dan narasi yang solid memastikan pemasaran konten yang sukses
kampanye.

Halaman 150

128 PEMASARAN 4.0

Dalam menemukan tema yang tepat, pemasar harus mempertimbangkan dua hal.
Pertama, konten yang bagus memiliki relevansi yang jelas dengan kehidupan pelanggan. Dengan semua
kekacauan informasi, konten harus berarti sesuatu bagi audiens
hindari diberhentikan. Itu harus meredakan kecemasan mereka dan membantu mereka
mengejar keinginan mereka. Kedua, konten yang efektif memiliki cerita yang mencerminkan
karakter dan kode merek. Artinya konten harus
menjadi jembatan yang menghubungkan cerita merek dengan pelanggan
kecemasan dan keinginan. Konten dapat menjadi sarana bagi merek untuk membuat
perbedaan dan meninggalkan warisan — tujuan akhir Pemasaran 3.0. Ini
mengharuskan pemasar untuk memikirkan secara mendalam tentang misi merek mereka: apa
mereka berdiri di luar proposisi nilai. General Electric (GE),
misalnya, memanfaatkan minat penggemar teknologi dan
futuris dengan majalah online Txchnologist . Pada saat yang sama, itu
mencoba untuk membuat cerita teknologi futuristik seputar merek GE.

Pemasar juga harus mempelajari format konten. Konten bisa

disajikan dalam format tertulis: siaran pers, artikel, buletin, putih
makalah, studi kasus, dan bahkan buku. Konten juga dapat memiliki lebih banyak
bentuk visual: infografis, komik, grafik interaktif, presentasi
slide, permainan, video, film pendek, dan bahkan film layar lebar. Konten
Lembaga Pemasaran melaporkan bahwa lebih dari 80 persen perusahaan B2C
menggunakan ilustrasi dan foto, e-newsletter, video, dan artikel website
sedangkan lebih dari 80 persen perusahaan B2C menggunakan studi kasus, blog, e-
buletin, dan acara tatap muka.
Mengingat tren pemasaran konten multilayar — 90 per
persen dari semua interaksi media saat ini muncul di beberapa jenis layar
menurut Google — pemasar perlu mempertimbangkan berbagai format
yang memastikan visibilitas dan aksesibilitas konten.
Elemen lain yang perlu dieksplorasi pemasar pada ideation dan
tahap perencanaan adalah narasi pemasaran konten secara keseluruhan. Kandungan
pemasaran seringkali bersifat episodik, dengan busur cerita kecil berbeda yang mendukung
alur cerita keseluruhan. Meskipun benar bahwa pemasaran konten adalah yang paling penting
efektif di awal jalur pelanggan (terutama dalam membangun daya tarik
Halaman 151

Pemasaran Konten untuk Keingintahuan Merek 129

dan rasa ingin tahu pada tahap banding dan tanya ), konten harus disingkirkan
dihargai di seluruh jalur pelanggan. Kuncinya adalah sering membangun file
campuran format yang tepat dan urutan.

Langkah 4: Pembuatan Konten

Semua kegiatan yang telah kita bahas mengarah pada yang terpenting
langkah, yang merupakan pembuatan konten itu sendiri. Pemasar konten yang sukses
Ketahuilah bahwa pembuatan konten bukanlah pekerjaan paruh waktu yang dapat dilakukan
setengah hati. Pembuatan konten membutuhkan komitmen yang sangat besar
hal waktu dan anggaran. Jika konten tidak berkualitas tinggi, asli, dan
kaya, kampanye pemasaran konten hanya membuang-buang waktu dan
terkadang menjadi bumerang.
Beberapa merek memilih untuk membuat konten sendiri. Amerika
Express Publishing, misalnya, berhasil menerbitkan dengan kualitas tinggi
konten editorial untuk segmen kaya, yang mencakup judul seperti
Perjalanan + Waktu Luang dan Makanan & Anggur . Grup penerbitan adalah
akhirnya dijual ke Time Inc. ketika peraturan perbankan membatasi kemampuannya
untuk tumbuh.
Pembuatan konten memang bisa menjadi bisnis tersendiri dengan sendirinya. Saya t
menuntut pemasar untuk bertindak seperti penerbit dengan penulis dan edi yang kuat
torso. Produser konten internal yang baik harus menjunjung standar yang tinggi
jurnalisme dan integritas editorial. Mereka seharusnya tidak bias
merek tempat mereka bekerja. Mereka juga harus belajar dari Hollywood yang hebat
produser bagaimana membuat cerita yang menghibur dan menarik.
Pembuatan konten tidak memiliki tanggal mulai dan akhir. Ini adalah kontinyu
proses yang membutuhkan konsistensi. Karena itu, pemasar perlu yakin
bahwa mereka memiliki kemampuan internal untuk mengirimkan konten dalam waktu lama
istilah. Jika mereka tidak begitu mampu, mereka harus mempertimbangkan untuk memperoleh
konten dari sumber eksternal. Cara termudah adalah dengan melakukan outsourcing konten
kreasi untuk produser konten profesional: jurnalis, penulis naskah,
animator, dan videografer.

Halaman 152

130 PEMASARAN 4.0

Alternatif lain adalah mensponsori konten yang diproduksi oleh

sumber partai. Pertimbangkan fakta mengejutkan yang diungkapkan oleh New
 York Times : pembaca sebenarnya menghabiskan jumlah yang kira-kira sama
waktu pada posting bersponsor seperti pada berita. Contoh dari
posting bersponsor adalah artikel berjudul “The Surprising Cost of Not
Mengambil Liburan ”oleh MasterCard yang membahas secara detail tentang lingkungan
implikasi nomic tidak memiliki liburan. Kemungkinan lainnya adalah
membuat konten buatan pengguna. Contohnya adalah Heineken
Ide Brewery, di mana Heineken mengundang pelanggan untuk membuat dan
berbagi video dan gambar untuk mendefinisikan kembali bagaimana bir harus disajikan
dan mabuk di masa depan.

Langkah 5: Distribusi Konten

Konten berkualitas tinggi tidak berguna kecuali mencapai audi yang dimaksudkan
ence. Di lautan konten, konten tertentu mudah didapat
hilang dalam transmisi. Pemasar perlu memastikan bahwa konten mereka
dapat ditemukan oleh audiens melalui distribusi konten yang tepat.
Memang benar pemasaran konten lahir di era digital.
Berlawanan dengan kepercayaan populer, bagaimanapun, pemasaran konten tidak
selalu dilakukan melalui saluran media digital. Beberapa konten
format dan saluran distribusi non-digital. Bahkan digital
penduduk asli menggunakan pemasaran konten non-digital. Contohnya termasuk cor
publikasi buku porate seperti Delivering Happiness oleh Zappos
dan The Everything Store by Amazon. Apalagi B2B dan B2C
pemasar di Amerika Utara setuju bahwa acara tatap muka menyediakan
pendekatan pemasaran konten yang paling efektif, menurut sebuah survei
oleh Content Marketing Institute. Acara tatap muka memungkinkan
interaksi manusia-ke-manusia yang lebih bermakna daripada konten digital
kekurangan pemasaran.
Ada tiga kategori utama saluran media yang memuat
pemasar dapat menggunakan: media yang dimiliki, dibayar, dan diperoleh. Merek
media yang dimiliki terdiri dari aset saluran yang dimiliki merek dan

Halaman 153

Pemasaran Konten untuk Keingintahuan Merek 131

yang sepenuhnya di bawah kendalinya. Sebuah merek dapat mendistribusikan konten ke

saluran media yang dimilikinya kapan pun ia mau. Media yang dimiliki antara lain
publikasi perusahaan, acara perusahaan, situs web, blog, perusahaan-
komunitas online yang dikelola, buletin email, media sosial
akun, notifikasi ponsel, dan aplikasi seluler itu
milik merek. Ini adalah media yang sangat bertarget yang jangkauannya sangat luas
biasanya terbatas pada pelanggan merek yang sudah ada. Meskipun
media yang dimiliki gratis, membangun dan mengelolanya membutuhkan sig
sumber daya internal yang signifikan.
Media berbayar merek, di sisi lain, adalah salurannya
merek membayar untuk mendistribusikan kontennya. Mereka termasuk tradisional
media periklanan seperti media elektronik, media cetak, dan media luar
 media rumah, bersama dengan media digital. Di ruang digital, file
saluran media berbayar paling umum termasuk spanduk tampilan, afiliasi
makan jaringan penerbit, daftar mesin pencari, media sosial berbayar
penempatan, dan media periklanan seluler. Sebuah merek biasanya membayar
berdasarkan jumlah tayangan (berapa kali file
konten ditampilkan) atau berdasarkan jumlah tindakan (jumlahnya
sering kali penonton benar-benar menindaklanjuti dengan tindakan seperti
klik, registrasi, atau pembelian). Media berbayar biasanya terbiasa
menjangkau dan memperoleh calon audiens baru dalam upaya membangun
kesadaran merek dan mengarahkan lalu lintas ke saluran media yang dimiliki.
Media yang diperoleh merek mencakup liputan dan eksposur
didapat oleh merek karena dari mulut ke mulut atau advokasi. Ketika
kualitas konten sangat tinggi, penonton sering merasa com
dibuat agar viral melalui media sosial dan komunitas—
karenanya kata organik dari mulut ke mulut. Memperoleh eksposur media juga bisa
merupakan hasil dari upaya hubungan masyarakat dan media yang kuat, menciptakan
apa yang dikenal sebagai kata yang diperkuat dari mulut ke mulut. Media berpenghasilan biasanya
jangan berdiri sendiri; mereka membutuhkan media yang dimiliki dan dibayar untuk menghasilkan
cakupan gratis.

Halaman 154

132 PEMASARAN 4.0

Langkah 6: Amplifikasi Konten

Kunci untuk mendapatkan distribusi media yang kuat adalah amplifica konten
strategi tion. Tidak semua audiens diciptakan sama. Saat konten
menjangkau pemberi pengaruh utama dalam kelompok audiens yang dituju, yaitu konten
lebih mungkin menjadi viral. Langkah pertama yang harus dilakukan pemasar adalah mengidentifikasi
pemberi pengaruh ini. Mereka adalah tokoh yang dihormati di komunitasnya
memiliki kelompok pengikut dan pemirsa yang terlibat dalam jumlah besar. Mereka
sering kali pembuat konten itu sendiri yang telah membangun reputasi mereka
waktu dengan konten viral yang hebat. Mereka dianggap ahli di bidangnya
komunitas.

Agar influencer ini mendukung dan menyebarkan konten bermerek, file

kualitas konten seringkali tidak cukup. Aturan timbal balik
berlaku. Kuncinya adalah membangun dan memelihara hubungan menang / menang dengan
para pemberi pengaruh. Pemasar perlu memastikan bahwa influencer menemukan
ini berguna untuk meningkatkan reputasi mereka saat menyebarkan konten.
Beberapa influencer juga tertarik untuk memperluas jangkauan dan pasar mereka
ers dapat membantu mereka melakukan itu dengan memberi mereka akses ke yang lebih besar
kelompok audiens.

Setelah konten diperkuat, pemasar perlu mengikuti

melalui dengan terlibat dalam percakapan. Pemasar harus mendengarkan
percakapan yang terjadi tentang konten mereka. Ini bisa berakhir
whelming pada waktu mempertimbangkan besarnya percakapan dan
 jumlah media yang terlibat. Jadi, pemasar harus memilih dengan cermat
percakapan di mana mereka ingin berpartisipasi.

Langkah 7: Evaluasi Pemasaran Konten

Evaluasi kesuksesan pemasaran konten adalah post-distri yang penting

langkah bution. Ini melibatkan kinerja strategis dan taktis
pengukuran. Secara strategis, pemasar harus mengevaluasi apakah
strategi pemasaran konten mencapai penjualan terkait dan merek-
tujuan terkait yang ditetapkan di Langkah 1. Karena tujuan selaras dengan keseluruhan

Halaman 155

Pemasaran Konten untuk Keingintahuan Merek 133

tujuan bisnis, evaluasi sangat mudah dan dapat inte

diparut dengan pengukuran kinerja merek secara keseluruhan.
Secara taktis, pemasar juga harus mengevaluasi pemasaran konten utama
metrik, yang sangat bergantung pada pilihan format dan media
saluran. Intinya, pemasar perlu melacak kinerja konten
melintasi jalur pelanggan dengan bantuan pendengaran sosial dan analitik
alat. Ada lima kategori metrik yang mengukur apakah
konten terlihat ( sadar ), berhubungan ( banding ), dapat dicari ( bertanya ), tindakan
mampu ( bertindak ), dan dapat dibagikan ( advokat ).

Metrik visibilitas adalah tentang mengukur jangkauan dan kesadaran. Paling

metrik umum mencakup tayangan (berapa kali konten tersebut
dilihat), penonton unik (berapa banyak orang yang benar-benar melihat konten tersebut),
dan brand recall (berapa persen yang bisa mengingat nama merek).
Relatabilitas, di sisi lain, mengukur seberapa baik konten menarik
bunga. Metrik termasuk tampilan halaman per pengunjung (jumlah halaman
orang mengunjungi saat berada di situs web konten), rasio pentalan (persentase
orang yang pergi setelah mengunjungi hanya satu halaman), dan waktu di situs (file
durasi kunjungan), antara lain. Metrik pencarian biasanya mengukur
bagaimana konten dapat ditemukan dengan menggunakan mesin telusur. Metrik penting
sertakan posisi mesin pencari (posisi konten di mesin pencari
ketika mencari melalui kata kunci tertentu) dan arahan mesin pencari
(berapa banyak kunjungan ke situs perusahaan yang berasal dari mesin pencari
hasil).

Metrik tindakan mungkin merupakan salah satu hal terpenting

jalur. Mereka pada dasarnya mengukur apakah konten berhasil didorong
pelanggan untuk bertindak. Metrik umum mencakup rasio klik-tayang (rasio
antara jumlah klik dan jumlah tayangan) dan
rasio konversi ajakan bertindak lainnya (persentase pemirsa yang
menyelesaikan tindakan tertentu seperti mendaftar dan membeli). Ulti
tentu saja, pemasar perlu melacak seberapa baik konten mereka dibagikan,
yang merupakan proxy untuk advokasi. Metrik saham termasuk rasio saham (rasio
antara jumlah pembagian dan jumlah tayangan)
Halaman 156

134 PEMASARAN 4.0

dan tingkat keterlibatan (di Twitter, misalnya, diukur dengan

membagi pengikut total dengan tindakan berbagi seperti retweet, favorit,
balasan, dan menyebutkan).

Langkah 8: Peningkatan Pemasaran Konten

Keuntungan utama dari pemasaran konten dibandingkan pemasaran tradisional adalah

bahwa itu sangat akuntabel; kami dapat melacak kinerja berdasarkan konten
tema, format konten, dan saluran distribusi. Jalur kinerja
ing sangat berguna untuk menganalisis dan mengidentifikasi peluang
peningkatan pada tingkat yang sangat terperinci. Ini juga berarti konten itu
pemasar dapat dengan mudah bereksperimen dengan tema konten baru, format,
dan saluran distribusi.
Karena konten sangat dinamis, perbaikan kon secara berkala
pemasaran tenda sangat penting. Pemasar harus menentukan evaluasi mereka
uation dan perbaikan cakrawala dan memutuskan kapan waktunya untuk
mengubah pendekatan pemasaran konten. Bagaimanapun, ini penting
perlu dicatat bahwa pemasaran konten seringkali membutuhkan waktu untuk memilikinya
berdampak dan karena itu membutuhkan tingkat ketekunan tertentu juga
konsistensi dalam implementasi.

Ringkasan: Membuat Percakapan dengan Konten

Semakin banyak pemasar yang beralih dari periklanan ke
pemasaran konten. Perubahan pola pikir diperlukan. Daripada mengirimkan
pesan proposisi nilai, pemasar harus mendistribusikan konten
yang berguna dan berharga bagi pelanggan. Dalam mengembangkan konten
pemasaran, pemasar sering kali fokus pada produksi konten dan konten
distribusi. Namun, pemasaran konten yang baik juga membutuhkan yang tepat
kegiatan pra-produksi dan pasca-distribusi. Karena itu, ada
delapan langkah utama pemasaran konten yang harus diikuti oleh pemasar
memesan untuk memulai percakapan pelanggan.

Halaman 157

Pemasaran Konten untuk Keingintahuan Merek 135

 Pertanyaan Refleksi

• Konten apa yang menurut Anda akan berharga bagi Anda

pelanggan?
• Bagaimana konten menceritakan sebuah cerita tentang merek Anda?
• Bagaimana Anda berencana untuk menjalankan strategi pemasaran konten Anda?

Halaman 159
158

10 Multisaluran
Pemasaran
 untuk Merek
Komitmen
Mengintegrasikan Media dan Pengalaman Tradisional dan Digital

Halaman 161
160

Bangkitnya Pemasaran Multisaluran

Bayangkan skenario di mana pelanggan belajar tentang suatu produk
Iklan TV. Pelanggan kemudian mengunjungi toko terdekat untuk mencoba merasakan
produk. Setelah memeriksa produk serta bersaing lainnya
produk dan berkonsultasi dengan petugas toko, akhirnya pelanggan
memutuskan bahwa produk tersebut adalah yang terbaik. Pelanggan kemudian menelusuri
produk yang sama secara online dan membelinya di sana dengan harga yang lebih baik.
Bayangkan skenario lain di mana pelanggan belajar tentang a
produk dari iklan banner online. Pelanggan kemudian mencari lebih banyak
informasi tentang produk di media sosial dengan smartphone. SEBUAH
posting media sosial mengarahkan pelanggan ke situs web perbandingan produk,
yang dengan cepat dilihat pelanggan. Pelanggan kemudian
memutuskan bahwa produk tersebut adalah yang terbaik di pasar, mencari yang terdekat
toko yang membawa merek tersebut, dan akhirnya pergi ke sana untuk membelinya.
Skenario pertama disebut "showrooming" dan yang terakhir
“Webrooming.” Keduanya adalah skenario pembelian yang umum di era digital.
Pelanggan menjadi semakin mobile dan agnostik saluran.
Mereka terus-menerus berpindah dari satu saluran ke saluran lain — dari online ke
 offline dan sebaliknya — dan harapkan pengalaman yang mulus dan konsisten
tanpa pemutusan yang nyata. Sayangnya, pemasarannya tradisional
saluran tidak selalu diatur untuk memungkinkan lintas saluran yang mulus
transisi. Bahkan, mereka sering dipisahkan, memiliki perangkat sendiri
tujuan dan strategi. Ini menciptakan peluang besar yang terlewatkan.
Cara pemasar mendekati saluran penjualan dan komunikasi
harus berubah dan beradaptasi dengan kenyataan baru ini. Di era digital, file
jalur pelanggan tidak selalu mudah dan terkadang genap
spiral. Selain itu, ada banyak kemungkinan kombinasi titik kontak
yang mungkin dilalui pelanggan dalam jalur pembeliannya. Pemasar
perlu membimbing pelanggan setiap langkah melalui fisik dan

139

Halaman 162

140 PEMASARAN 4.0

saluran online. Mereka juga perlu tersedia dimanapun dan kapanpun

pelanggan memutuskan untuk melakukan pembelian di jalur mereka.
Masuk ke pemasaran omnichannel — praktik mengintegrasikan banyak
saluran untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang mulus dan konsisten. Saya t
mengharuskan organisasi untuk memecahkan silo saluran dan menyatukan tujuan mereka dan
strategi. Ini akan memastikan upaya terpadu di banyak online
dan saluran offline untuk mendorong pelanggan membuat komitmen
untuk membeli.
Pemasaran omnichannel telah terbukti memberikan hasil. Survei
oleh International Data Corporation menemukan pembeli omnichannel itu
biasanya mencapai nilai umur 30 persen lebih tinggi daripada saluran tunggal
pembeli. Macy bahkan menemukan bahwa pembeli omnichannelnya berjumlah delapan orang
kali lebih berharga daripada pembeli saluran tunggalnya. Pelanggan punya
komitmen yang lebih tinggi ketika mereka memiliki pilihan dan saat mereka memiliki pilihan
diaktifkan untuk membeli item tepat pada saat mereka menginginkannya.

Karena itu, perusahaan terkemuka telah menerapkannya

pemasaran omnichannel selama bertahun-tahun. Macy's — anak poster omni
pemasaran saluran — telah menerapkan dan meningkatkannya sejak saat itu
2008. Awalnya pengecer fisik seperti Macy's dan Walmart
melihat pemasaran omnichannel sebagai respons terhadap kehadiran yang semakin meningkat
perdagangan elektronik. Tetapi mereka sekarang melihat integrasi online dan offline mereka
saluran ritel sebagai peluang pertumbuhan utama. Sebagai tanggapan, Amazon
juga telah terjun ke dunia fisik dengan membuka fisik
simpan di Seattle dan memperkenalkan Tombol Dash secara otomatis
memesan barang-barang rumah tangga. Tren terkini menunjukkan pasar omnichannel itu
ing berkembang pesat. Faktanya, tren dan pemungkin teknologinya
akan mendorong pemasaran omnichannel ke dalam praktik umum.

Tren 1: Berfokus pada Perdagangan Seluler dalam Ekonomi "Sekarang"

 Seiring pelanggan menjadi semakin mobile dan terhubung, waktu
menjadi sumber daya paling langka dalam hidup mereka. Mereka memilih merek itu
memberikan kemudahan akses dan transaksi. Mereka mengharapkan

Halaman 163

Pemasaran Omnichannel untuk Komitmen Merek 141

perusahaan untuk memberikan solusi instan untuk kebutuhan mereka tanpa perlu
sles. Kecepatan pengiriman sering kali sama pentingnya dengan produk dan
layanan itu sendiri. Dalam ekonomi "sekarang", pasar waktu nyata—
Ubers dan Airbnbs dunia — yang menghubungkan penjual dan
pembeli berkembang.
Ponsel bisa dibilang bertanggung jawab untuk ini. Tidak ada saluran lain
mengalahkan ponsel dalam hal kedekatan dengan pelanggan. Lebih
berakhir, tidak ada saluran lain yang sepribadi dan senyaman seluler
telepon. Oleh karena itu, ketika start-up membanjiri pasar dengan on-
layanan permintaan, tingkat adopsi belum pernah terjadi sebelumnya.
Karena semakin banyak pelanggan melakukan pembelian di ponsel—
perdagangan seluler adalah 30 persen dari total perdagangan elektronik AS pada tahun 2015
seperti yang dilaporkan oleh portal Internet Retailer — ini penting bagi pemasar
untuk menempatkan perangkat seluler di pusat strategi omnichannel mereka.
BMW UK, misalnya, kini memungkinkan pelanggan membeli mobil dengan
ponsel mereka. Saat pelanggan memindai gambar mobil BMW
ditemukan dalam iklan cetak dan luar ruang dengan ponsel mereka,
mereka akan dibawa ke halaman situs web yang relevan untuk melihat detail mobil dan
menyelesaikan pembelian. Seluruh proses dapat memakan waktu paling sedikit 10 menit.
Kategori besar berikutnya, perangkat yang dapat dikenakan, berpotensi memicu tren ini
lebih lanjut. Seperti ponsel, perangkat yang dapat dikenakan hampir selalu dekat
kedekatan dengan pelanggan. Padahal, seharusnya pelanggan memakainya
selalu. Karena perangkat yang dapat dikenakan melekat pada pelanggan, mereka dapat melakukannya
juga membantu pemasar mengumpulkan data tentang pola jalur pelanggan. Sejak
penjualan perangkat yang dapat dikenakan diproyeksikan melebihi 305 juta unit pada tahun 2020
menurut Euromonitor, ekonomi "sekarang" tidak menunjukkan apapun
tanda-tanda melambat.

Tren 2: Membawa "Webrooming" ke Saluran Offline

Di toko fisik, pelanggan sering menghadapi tugas yang menakutkan

menelusuri banyak pilihan di rak dan membuat
keputusan pembelian. Pemasar perlu membantu pelanggan untuk menemukan dan

Halaman 164
 142 PEMASARAN 4.0

akhirnya membeli merek mereka di tengah kekacauan dan kebisingan di dalamnya

toko.
Teknologi sensor (misalnya, suar, komunikasi jarak dekat
(NFC), dan identifikasi frekuensi radio (RFID)) menyediakan solusi
mengatasi masalah ini dengan menghadirkan "webrooming" ke dalam toko.
Pengecer (misalnya, Apple Store, GameStop, Macy's) dapat memasang suar
strategis di seluruh toko mereka. Suar dapat berkomunikasi
dengan smartphone pelanggan yang menggunakan teknologi Bluetooth, berkreasi
koneksi mesin-ke-mesin, ketika mereka berada dalam jarak yang dekat.
Dengan demikian, beacon memungkinkan pengecer melacak di mana pelanggan berada
di dalam toko. Selain itu, pengecer dapat memantau departemen mana
pelanggan sering berkunjung dan berapa banyak waktu yang mereka habiskan di sana. Itu
suar juga memicu pengecer untuk mengirimkan penawaran khusus kepada pelanggan
smartphone berdasarkan lokasi. Ketika pengecer lebih kaya
data perilaku tentang pelanggan (misalnya, dari pembelian sebelumnya),
penawaran bisa sangat dipersonalisasi dan karenanya dapat meningkatkan kemungkinan
kap pembelian.

Meskipun pelanggan tertarik dengan penawaran yang sangat bertarget

dari pemasar, terkadang mereka masih merasa perlu untuk mengevaluasi
penawaran. Karenanya, mereka mencari lebih banyak informasi secara online. Ketika
informasi "memvalidasi" minat mereka, mereka pada akhirnya akan mengambil
penawaran. Dengan teknologi sensor, pengecer dapat memfasilitasi ini
mulus. Burberry, misalnya, menggunakan teknologi sensor di dalamnya
toko. Item pakaian di tokonya dilengkapi dengan frekuensi radio
identifikasi (RFID) tag, yang mengaktifkan cermin ruang ganti
saat pelanggan mencobanya. Di cermin, pelanggan dapat menonton a
video yang menjelaskan produk. Kasino, supermarket Prancis, tempat
tag near field communication (NFC) pada produknya. Saat custom
ers mengetuk tag dengan ponsel cerdas mereka, mereka mendapatkan akses instan ke
Rincian Produk. Tidak hanya itu, Kasino mendorong pelanggan sepenuhnya
membeli. Pelanggan dapat memindai tag dengan ponsel cerdas mereka untuk ditambahkan
produk ke keranjang virtual mereka dan untuk diperiksa.

Halaman 165

Pemasaran Omnichannel untuk Komitmen Merek 143

Pendekatan menggunakan konektivitas mesin-ke-mesin (file

internet of things) menghadirkan kesederhanaan dan kesegeraan
Pengalaman "webrooming" ke dalam pengalaman belanja offline. Saya t
memungkinkan saluran offline untuk melibatkan pelanggan dengan con digital yang relevan
tenda yang memudahkan keputusan pembelian, seperti detail produk dan
ulasan dari pelanggan sejawat. Ini secara signifikan meningkatkan keseluruhan
pengalaman omnichannel dan, yang lebih penting, membantu pemasar
 meningkatkan penjualan.

Tren 3: Membawa "Showrooming" ke Saluran Online

Di era digital, pelanggan dapat membeli produk dan layanan

dengan mudah dan instan. Mereka juga dapat mengakses banyak kepercayaan
konten yang layak untuk memfasilitasi pengambilan keputusan mereka. Tapi online
saluran kemungkinan besar tidak akan pernah sepenuhnya menggantikan saluran offline.
Belanja offline adalah tentang menggunakan panca indera untuk mengalami
produk dan layanan sebelum melakukan pembelian. Bahkan,
belanja fisik adalah tentang gaya hidup dan status sosial;
orang berharap untuk melihat dan dilihat oleh orang lain saat mereka berbelanja
offline. Ini juga tentang hubungan manusia-ke-manusia yang usu
sekutu terjadi di saluran offline.

Untuk menghadirkan manfaat menarik dari belanja offline ke online

saluran, pemasar dapat mengadaptasi teknik "showrooming". Tesco masuk
Korea Selatan adalah contoh utama. Sebagai salah satu orang tersibuk di
dunia dengan jam kerja terpanjang, orang Korea Selatan menemukan toko bahan makanan
ping masalah besar. Menanggapi hal ini, Tesco menciptakan toko virtual—
pada dasarnya wallpaper yang menyerupai rak toko grosir — di tempat umum
tempat-tempat seperti stasiun kereta bawah tanah. Pelanggan yang sibuk dapat berbelanja dengan mereka
smartphone sambil menunggu kereta mereka hanya dengan memindai
produk yang ingin mereka beli dengan aplikasi Homeplus. Produk akan
kemudian dikirim oleh Tesco dan tiba beberapa saat setelah pelanggan
sampai di rumah.

Halaman 166

144 PEMASARAN 4.0

IKEA adalah contoh lain. IKEA menyadari bahwa itu menantang

pelanggan untuk menemukan furnitur yang sesuai dengan ruangan mereka. Jadi, dengan nya
Aplikasi augmented reality dan katalog cetak, IKEA membantu pelanggan
selesaikan masalah ini. Dengan menempatkan katalog cetak di lokasi yang dituju
untuk sebuah furnitur dan melihatnya melalui layar aplikasi,
pelanggan dapat melihat pratinjau memiliki furnitur di rumah mereka.
Pendekatan "showrooming" ini memungkinkan pelanggan untuk berbelanja dan
mengeksplorasi produk dalam ruang fisik, memanfaatkan inderanya, dan masih memilikinya
hubungan antarmanusia saat berbelanja. Itu membawa yang terbaik dari
pengalaman offline ke saluran online. Apalagi solusinya tipikal
tantangan yang terkait dengan belanja online.

Mengoptimalkan Pengalaman Multisaluran dengan Big-Data Analytics

Dalam aplikasi terkini, "showrooming" dan "webrooming" sangat bergantung

di perangkat seluler (ponsel dan perangkat yang dapat dikenakan) sebagai antarmuka utama untuk
pengalaman pelanggan. Di luar peran mereka sebagai antarmuka, seluler
 perangkat juga merupakan alat pengambilan data yang efektif. Perangkat seluler berfungsi sebagai
jembatan yang menghubungkan dunia digital dengan dunia offline. Pasar
ers sekarang dapat melihat gambaran mulus tentang navigasi pelanggan
melintasi saluran online dan offline, sesuatu yang sebelumnya tidak ada
bisa jadi. Data pelanggan kaya yang berpotensi ditangkap pemasar
termasuk demografi pelanggan, pola perjalanan pelanggan secara offline
saluran, pola penelusuran di saluran online, aktivitas media sosial,
preferensi produk dan promosi, dan catatan transaksi, di antara
orang lain.
Menangkap data sangat berguna bagi pemasar untuk dioptimalkan
operasi saluran. Mengetahui di mana pelanggan berjalan dan menghabiskan waktu mereka
waktu di dalam toko memungkinkan pemasar untuk mengoptimalkan tata letak toko dan
cinderamata. Memahami promosi mana yang berhasil untuk masing-masing
pelanggan individu memungkinkan pemasar untuk menyesuaikan pesan mereka sesuai
ingly dan hindari mengirim spam yang tidak relevan. Mampu mengetahui dengan tepat

Halaman 167

Pemasaran Omnichannel untuk Komitmen Merek 145

di mana pelanggan berada pada waktu tertentu memungkinkan

pemasar untuk melibatkan mereka dengan penawaran waktu nyata. Apalagi para pemasar
dapat menggunakan data yang dikumpulkan untuk analitik prediktif. Melacak historis
Pola transaksi membantu pemasar memprediksi apa yang akan dibeli pelanggan
lanjut. Ini pada akhirnya memberikan kesempatan bagi pemasar untuk mengantisipasi
permintaan pelanggan masa depan dan mengelola inventaris mereka.
Tren ini melibatkan perdagangan seluler, "ruang web", "pertunjukan
rooming, ”dan analitik saluran penting bagi pemasar
memahami karena mereka meningkatkan dan mengintegrasikan penjualan merek dan
saluran komunikasi untuk memberikan pengalaman omnichannel holistik.

Pemasaran Omnichannel Langkah demi Langkah

Untuk mengembangkan strategi pemasaran omnichannel yang baik, pemasar perlu

melihat jalur pelanggan pada tingkat yang lebih terperinci. Pemasar perlu
memetakan semua kemungkinan titik kontak dan saluran di lima A. Sejak
ada banyak kemungkinan kombinasi titik kontak dan saluran
pengalaman pelanggan, pemasar perlu mengidentifikasi yang paling populer
satu. Strategi pemasaran omnichannel harus fokus pada inte
penerimaan saluran paling populer tersebut.

Langkah 1: Petakan Semua Kemungkinan Titik Kontak dan Saluran

Jalur Pelanggan

Langkah pertama dalam mengembangkan strategi pemasaran omnichannel adalah

memetakan semua kemungkinan titik kontak dan saluran di lima A. (Lihat
Gambar 10.1.) Titik kontak didefinisikan sebagai setiap penyebab langsung dan tidak langsung
 interaksi pelanggan, online dan offline, dengan merek dan / atau mode lain
pelanggan dalam kaitannya dengan merek di seluruh jalur pelanggan. ini
biasanya digambarkan sebagai tindakan nyata yang dilakukan pelanggan saat mereka berada
di setiap tahap dari lima A. Misalnya pada tahap aware , customer
poin kontak termasuk belajar tentang suatu produk, sedangkan dalam tahap tindakan ,

Halaman 169
168

Pemasaran Omnichannel untuk Komitmen Merek 147

titik kontak pelanggan termasuk membeli produk, menggunakan prod

uct, dan menyervisnya.
Saluran, di sisi lain, adalah salah satu saluran online dan offline
perantara yang digunakan oleh pelanggan untuk berinteraksi dengan merek. Dalam gen
Ada dua jenis saluran: saluran komunikasi dan saluran penjualan
nels. Saluran komunikasi mencakup saluran yang memfasilitasi
transmisi informasi dan konten, seperti televisi, media cetak
media, media sosial, situs web konten, dan pusat kontak, di antaranya
orang lain. Di sisi lain, saluran penjualan menyertakan saluran apa pun itu
memfasilitasi transaksi, seperti gerai ritel, tenaga penjualan, e-commerce
situs web, agen telesales, dan pameran penjualan, antara lain. Beberapa
kali komunikasi dan saluran penjualan terkait erat dengan satu
lainnya tanpa definisi peran yang jelas.
Titik kontak mungkin melibatkan satu atau lebih saluran. Misalnya, a
pelanggan dapat mempelajari produk dari berbagai sumber: cetak
iklan, iklan spanduk online, pusat kontak, dan tenaga penjualan. Demikian pula, a
saluran mungkin menyajikan poin kontak yang berbeda. Misalnya, kontak
center dapat menjadi saluran bagi pelanggan untuk mempelajari suatu produk
atau menjadi saluran bagi pelanggan untuk melakukan pemesanan. Ini berakhir
peran dan saluran titik kontak yang menjilat penting untuk memastikannya
pelanggan menjalani pengalaman yang mulus dan koheren dari ujung ke ujung
akhir.
Untuk pemasar, lebih banyak titik kontak dan saluran menghasilkan lebih banyak mar
cakupan ket untuk merek mereka. Tetapi mereka juga berarti lebih banyak kerumitan
merancang strategi pemasaran omnichannel yang koheren. Pemasar membutuhkan
untuk menemukan keseimbangan yang tepat antara cakupan pasar dan kesederhanaan
merencanakan strategi pemasaran omnichannel mereka.

Langkah 2: Identifikasi Titik Sentuh dan Saluran Paling Kritis

Setiap pelanggan individu mungkin memilih untuk mengalami yang berbeda

kombinasi titik kontak di beberapa saluran tertentu
Halaman 170

148 PEMASARAN 4.0

urutan, yang kami sebut skenario jalur pelanggan. Misalnya, a

pelanggan yang membeli mobil mungkin melihat iklan spanduk online, mengeklik iklan tersebut,
dan mendarat di situs web konten tempat pelanggan mempelajari lebih lanjut
tentang mobil. Selanjutnya, pelanggan menjadwalkan test drive dan
memutuskan untuk membeli setelah menyelesaikannya. Ini adalah salah satu skenario yang mungkin.
Skenario lain yang mungkin adalah pelanggan melihat iklan di tele
visi, hubungi contact center untuk menjadwalkan test drive, dan memutuskan
untuk membeli setelah menyelesaikannya.
Ada banyak kemungkinan skenario yang dapat menambah kerumitan
pelaksanaan pemasaran omnichannel. Fokusnya harus pada
yang paling populer. Pertimbangkan prinsip Pareto sebagai aturan
ibu jari: 20 persen teratas dari semua kemungkinan skenario mungkin sedang
diikuti oleh 80 persen pelanggan. Sumber daya perusahaan
harus terkonsentrasi pada menciptakan expe yang mulus dan konsisten
pengalaman di seluruh titik kontak dan saluran yang paling penting. (Lihat
Gambar 10.2.)

Gambar 10.2 Mengidentifikasi Touchpoint Paling Populer dan

Saluran

Halaman 171

Pemasaran Omnichannel untuk Komitmen Merek 149

Langkah 3: Tingkatkan dan Integrasikan Titik Kontak Paling Kritis

dan Saluran

Langkah selanjutnya adalah mengevaluasi dan meningkatkan saluran yang paling penting
 di seluruh titik kontak paling kritis, yang akan menentukan keberhasilan
pemasaran omnichannel. Perusahaan juga harus mengalokasikan tambahan
sumber daya keuangan untuk elemen-elemen penting tersebut.
Untuk memberikan pengalaman pelanggan yang benar-benar omnichannel, perusahaan
juga harus membuat struktur organisasi yang dapat beroperasi
strateginya. Perusahaan harus mendobrak silo organisasi dan
hubungkan tim internal yang bertanggung jawab atas saluran yang berbeda sehingga
mereka dapat berkolaborasi untuk memberikan pengalaman yang mulus dan konsisten.
Dalam banyak kasus, kolaborasi bekerja paling baik ketika perusahaan menggabungkan dif
tim saluran yang berbeda, bersama dengan tujuan dan anggaran mereka. Ketika mereka
digabungkan, mereka akan bekerja sama dengan mulus untuk mencari tahu yang terbaik
cara mengalokasikan anggaran mereka dan mencapai tujuan mereka, terlepas dari
saluran. Tujuannya menjadi satu: untuk memberikan pelanggan terbaik
pengalaman sekaligus mendapatkan hasil maksimal penjualan dari pemasaran omnichannel.
Untuk beberapa organisasi yang tidak dapat menggabungkan saluran yang berbeda
tim, mereka dapat memberikan insentif silang kepada tim mereka dan memastikan semua orang setuju
termotivasi untuk mendukung inisiatif pemasaran omnichannel. Untuk
Misalnya, agen contact center dapat diberi insentif untuk peran mereka di
mendorong pelanggan untuk membeli, meskipun pembelian mungkin terjadi
di situs e-niaga. Penyelarasan insentif ini memastikan hal itu
semua orang di dalam organisasi ikut serta.

Ringkasan: Mengintegrasikan yang Terbaik dari Online dan

Saluran Offline
Pelanggan melompat dari satu saluran ke saluran lainnya dan mengharapkan yang mulus dan
pengalaman yang konsisten. Untuk mengatasi realitas baru ini, pemasar tertarik
kisi saluran online dan offline dalam upaya untuk mengarahkan pelanggan semua

Halaman 172

150 PEMASARAN 4.0

dalam perjalanan menuju pembelian. Pemasar harus bertujuan untuk menggabungkan

yang terbaik dari kedua dunia — kesegeraan saluran online dan
keintiman saluran offline. Untuk melakukan ini secara efektif, pemasar harus
fokus pada titik kontak dan saluran yang benar-benar penting dan menarik
karyawan dalam organisasi untuk mendukung pemasaran omnichannel
strategi.

Pertanyaan Refleksi

• Apa titik kontak pelanggan yang paling penting dan

saluran untuk bisnis Anda?
• Sudahkah Anda menyelaraskan saluran untuk mendukung mulus dan kontra
pengalaman yang gigih?
Halaman 173

11 Keterlibatan
Pemasaran untuk
Afinitas Merek
Memanfaatkan Kekuatan Aplikasi Seluler, CRM Sosial,
dan Gamifikasi
Halaman 175
174

Ketika pemasarapa
pemasar menyelesaikan berhasil mendorong
yang dikenal pelanggan
sebagai dari kesadaran
siklus penjualan. ini untuk bertindak ,
dimengerti bahwa sebagian besar pemasar lebih menekankan pada penjualan-
siklus bagian dari jalur pelanggan. Namun, mereka tidak boleh di bawah
perkirakan pentingnya memindahkan pelanggan dari tindakan ke advokasi . Di
Faktanya, langkah terakhir dalam jalur pelanggan inilah yang membedakan digital
pemasaran dari pemasaran tradisional. Dalam ekonomi digital, file
kekuatan advokasi diperkuat oleh penyebaran yang belum pernah terjadi sebelumnya
konektivitas seluler dan komunitas media sosial.
Mengubah pembeli pertama kali menjadi pendukung setia melibatkan serangkaian tindakan
aktivitas keterlibatan pelanggan. Pada dasarnya ada tiga yang populer
teknik yang telah terbukti meningkatkan keterlibatan di dunia digital
zaman. Teknik pertama melibatkan penggunaan aplikasi seluler (aplikasi) untuk
meningkatkan pengalaman pelanggan digital. Yang berikutnya melibatkan
penerapan manajemen hubungan pelanggan sosial (CRM) ke
melibatkan pelanggan dalam percakapan dan memberikan solusi. Pada akhirnya, file
penggunaan gamifikasi membantu meningkatkan keterlibatan dengan mendorong set yang tepat
perilaku pelanggan. Ketiga metode ini tidak berdiri sendiri.
Faktanya, pemasar harus menggabungkannya untuk sampai pada hasil terbaik.

Meningkatkan Pengalaman Digital dengan Aplikasi Seluler

Pertimbangkan fakta-fakta ini. Lebih dari 70 persen populasi global akan melakukannya
memiliki smartphone pada tahun 2020, menurut Ericsson Mobility Report .
Selain itu, sekitar 80 persen lalu lintas data seluler akan berasal
smartphone. Apa yang dibutuhkan oleh pasar yang didominasi smartphone ini?
Pelanggan sekarang sangat bergantung pada smartphone untuk melakukan beberapa hal
kegiatan. Di Amerika Serikat, kebanyakan orang memiliki ponsel cerdas
membaca berita, berbagi konten, dan mempelajari komunitas di mereka
telepon, menurut Pew Research Center. Faktanya, rata-rata

153
Halaman 176

154 PEMASARAN 4.0

Orang Amerika memeriksa ponsel mereka sekitar 46 kali sehari, menurut a

dipelajari oleh Deloitte. Dalam konteks layanan purna jual, sebuah studi com
ditugaskan oleh Alcatel-Lucent di Brasil, Jepang, Inggris Raya,
dan Amerika Serikat menemukan bahwa pengguna ponsel cerdas lebih memilih layanan mandiri
aplikasi untuk melayani meja bantuan. Orang menjadi terikat pada kecerdasan mereka-
telepon dan selalu dekatkan. Smartphone boleh dibilang punya
menjadi saluran terbaik untuk melibatkan pelanggan. Oleh karena itu
menjadi keharusan bagi pemasar untuk menjangkau dan melibatkan kebiasaan
ers melalui aplikasi smartphone.
Terbukti, sebagian besar dari 100 merek global teratas sekarang menggunakan aplikasi seluler
untuk melibatkan pelanggan mereka. Aplikasi bermerek ini biasanya memiliki satu atau
lebih banyak kasus penggunaan. Pertama, aplikasi seluler dapat diluncurkan sebagai media penipu
tenda (misalnya, video dan game). Contoh yang bagus dari ini adalah Pokémon
Aplikasi Go, yang menggunakan teknologi augmented reality. Saat orang pergi
tempat yang berbeda, Pokémon yang berbeda — semacam makhluk fiksi—
muncul secara virtual di layar aplikasi, mendorong orang untuk lebih sering bepergian dan
kumpulkan Pokémon mereka.
Kedua, aplikasi seluler dapat diluncurkan sebagai saluran layanan mandiri
melalui mana pelanggan mengakses informasi akun mereka atau membuat
transaksi. Beberapa contohnya termasuk aplikasi Toyota Financial Services
dan aplikasi Hero. Aplikasi Toyota Financial Services memungkinkan
Pemilik Toyota mengelola akun mereka dan bahkan melakukan pembayaran mobil
di dalam aplikasi. Aplikasi Walgreens memungkinkan pelanggan untuk mengisi ulang resep
tions, cetak foto, dan klip kupon, antara lain.
Ketiga, aplikasi seluler dapat diintegrasikan ke dalam produk inti atau
pengalaman layanan. Aplikasi yang diluncurkan oleh pembuat mobil adalah contoh utama.
Aplikasi My BMW Remote, misalnya, dapat digunakan untuk membuka kunci atau
mengunci BMW. Ini dapat digunakan untuk membunyikan klakson mobil atau menyalakan lampu
untuk memudahkan pengguna menemukan kendaraannya. Audi MMI Connect
aplikasi, misalnya, memiliki fitur Tujuan Gambar yang memungkinkan pengguna
untuk mengirim foto dengan kode geografis dari ponsel cerdas mereka ke dalam kendaraan
sistem navigasi. Contoh lain dari kategori yang berbeda adalah

Halaman 177

Pemasaran Keterlibatan untuk Afinitas Merek 155

Aplikasi DirecTV yang memungkinkan pelanggan untuk melakukan streaming acara TV dan mengatur DVR
 dari mana-mana. Aplikasi ini disinkronkan dan diintegrasikan ke dalam inti
pengalaman produk.
Dengan aplikasi seluler dan tiga kasus penggunaan utamanya, pelanggan dapat melakukannya
memiliki interaksi bebas repot dengan merek. Sekarang mereka memiliki akses ke
merek di saku mereka. Pada saat yang sama, perusahaan dapat membuat biaya
penghematan dengan memiliki antarmuka pelanggan yang paling efektif dan efisien.

Untuk mengembangkan aplikasi seluler yang baik, pemasar harus melalui beberapa langkah
Langkah. Hal pertama yang harus mereka lakukan adalah menentukan kasus penggunaan — itu
adalah, tujuan yang ingin dicapai pelanggan dengan menggunakan aplikasi. Itu
Langkah selanjutnya adalah mendesain fungsi kunci dan antarmuka pengguna.
Akhirnya, pemasar perlu memikirkan tentang dukungan back-end
diperlukan untuk membuat pengalaman pengguna sempurna.

Langkah 1: Tentukan Kasus Penggunaan

Pemasar perlu melakukan riset pasar yang tepat untuk mengidentifikasi cus
poin frustrasi tomer, terutama dalam mengalami produk mereka dan
jasa. Dari titik-titik frustrasi itu, pemasar harus mencari tahu
bagaimana sebuah aplikasi dapat memecahkan masalah. Mereka harus bisa menjelaskan
bagaimana aplikasi akan membuat hidup pelanggan lebih mudah.
Misalnya, L'Oréal menemukan rintangan terbesar dalam membeli
kosmetik online adalah pelanggan tidak bisa membayangkan apa produknya
akan terlihat seperti itu. Oleh karena itu, L'Oréal mengembangkan sebuah augmented
aplikasi realitas bernama Makeup Genius yang memanfaatkan kamera smartphone
sebagai cermin virtual, sehingga memungkinkan pelanggan untuk bereksperimen
Produk L'Oréal. Pelanggan bisa melihat seperti apa produk itu nantinya
pada mereka dan bagikan hasilnya di media sosial.

Langkah 2: Rancang Fungsi Utama dan Antarmuka Pengguna

Setelah kasus penggunaan aplikasi ditentukan, pemasar harus melakukannya

mendesain fungsi utamanya. Tren utama dalam aplikasi seluler adalah penggunaannya

Halaman 178

156 PEMASARAN 4.0

dari S oLoMo (sosial, lokasi, dan seluler). Aplikasi bermerek yang sukses
sering memiliki fitur kolaborasi dan berbagi (sosial), berbasis lokasi
fungsionalitas (lokasi), dan kapabilitas saat bepergian (seluler).

Contoh utama dari ini adalah aplikasi Nike + Run Club, yang memiliki semuanya
elemen sosial, lokasi, dan seluler. Pelanggan dapat melacak mereka
menjalankan data (lokasi) dan menerima pelatihan saat bepergian (seluler). Mereka
juga dapat memposting foto berjalan bersama dengan data berjalan mereka di sosial
media dan bersaing dengan teman (sosial).
Langkah selanjutnya adalah memastikan bahwa antarmuka pengguna dapat digunakan bahkan
oleh orang-orang yang tidak terbiasa menggunakan aplikasi. Kesederhanaan file
aplikasi adalah kuncinya. Ini harus sangat intuitif sehingga pengguna tidak perlu mempelajari caranya
 untuk menggunakannya.

Langkah 3: Kembangkan Integrasi Back-End

Sebagian besar aplikasi tidak bisa berdiri sendiri; mereka hanya antarmuka itu
harus terintegrasi dengan sistem back-end. Pemasar perlu menghalangi
saya bagaimana mengintegrasikan dengan elemen pendukung lain yang pelanggan
tidak memperhatikan tetapi yang penting bagi pengalaman mereka.
Integrasi biasanya melibatkan back office, outlet fisik,
saluran media lain, dan mitra pihak ketiga. Misalnya, file
Aplikasi Walgreens memungkinkan layanan kesehatan penuh untuk pasien. Pasien bisa mengisi ulang
resep dan bahkan konsultasi video dengan dokter. Utama
upaya dilakukan untuk memastikan pengalaman pelanggan
mulus. Hero perlu memastikan bahwa aplikasi tersebut terhubung ke
sistem pemesanan di gerai fisik mereka. Rantai itu juga perlu
berkolaborasi dengan MDLIVE, yang menawarkan jaringan dokter, untuk membuatnya
Pastikan konsultasi dokter langsung berfungsi di aplikasi seluler.

Memberikan Solusi dengan CRM Sosial

Dalam beberapa tahun terakhir, media sosial semakin menjamur
tak terbendung. Pusat Penelitian Pew melaporkan bahwa 65 persen

Halaman 179

Pemasaran Keterlibatan untuk Afinitas Merek 157

Orang dewasa Amerika menggunakan media sosial pada 2015, naik dari hanya 7 persen
2005. Pada 2016 ada 2,3 miliar pengguna media sosial, yang mewakili
menyumbang 31 persen dari populasi dunia, menurut We Are Social.
Merek harus terhubung dengan pelanggan
melalui media sosial. Perhatikan fakta ini yang dilansir United
Biro Periklanan Internet Kingdom: sekitar 90 persen dari kebiasaan
ers benar-benar akan merekomendasikan merek setelah berinteraksi dengannya
media sosial. Begitu pula survei yang dilakukan oleh NM Incite yang mengungkapkan pelanggan tersebut
yang mengalami layanan pelanggan sosial yang positif hampir tiga kali lipat
lebih cenderung menjadi pendukung. Dalam konteks seperti itu, CRM sosial — file
penggunaan media sosial untuk mengelola interaksi merek dengan pelanggan
dan membangun hubungan jangka panjang — akan menjadi alat penting untuk budaya
keterlibatan tomer.
CRM Sosial adalah perubahan besar dari CRM tradisional. Sedangkan
CRM tradisional biasanya digerakkan oleh perusahaan, CRM sosial adalah pusatnya
didorong oleh tomer. Dalam CRM tradisional, perusahaan mendikte komuni
kation dengan pelanggan menggunakan saluran keluar yang mereka sukai
sebagai email dan call center. Dalam CRM sosial, pelanggan memulai com
komunikasi dengan pertanyaan masuk melalui media sosial. Jadi, sosial
CRM tidak mengenal jam kerja dan jarang dapat diotomatiskan; adat
Pengguna mengharapkan respons instan dan kustom sepanjang waktu.
 Karena
tional. Tidaksifat media
seperti CRMsosial, CRM sosial
tradisional, yangadalah percakapan
lebih satu arah dan
siklus, CRM sosial melibatkan dialog yang berkelanjutan. Dialognya adalah
tidak hanya antara merek dan pelanggan tetapi juga antar merek
pelanggan di komunitas mereka. Karena dinamika sosial,
masalah hampir tidak dapat dibendung dan diisolasi. Siapapun, termasuk
calon pelanggan, dapat melihat tanggapan merek dan terjun ke dalamnya
percakapan.
Biasanya ada tiga kasus penggunaan CRM sosial. Yang pertama adalah
dengarkan suara pelanggan. Merek dapat mengekstrak wawasan dari
percakapan umum yang terjadi di media sosial tentang mereka. Itu

Halaman 180

158 PEMASARAN 4.0

kedua adalah melibatkan merek dalam percakapan umum. Perusahaan bisa

tugaskan tim untuk mengomentari dan memengaruhi percakapan untuk
mendapatkan hasil yang lebih baik. Kasus penggunaan ketiga adalah untuk menangani com
pengaduan yang berpotensi menyebabkan krisis merek. Perusahaan diharapkan untuk melakukannya
memberikan solusi untuk masalah pelanggan sebelum masalah menjadi viral.
CRM sosial tidak sama dengan pemasaran media sosial
perbedaan antara kedua teknik ini semakin kabur. Media sosial
pemasaran melibatkan penyampaian pesan merek dan konten melalui
media sosial (lihat Bab 9) sementara CRM sosial melibatkan penyelesaian masalah
masalah tomer. Namun, praktik CRM sosial yang baik dapat berubah menjadi file
kampanye pemasaran yang baik bila pelanggan terkesan dengan
hasil. Pemasaran media sosial juga lebih dinamis sebagai hasilnya
fragmentasi media sosial. Jadi, merek perlu ditempatkan secara multi
ple platform media sosial untuk menjangkau lebih banyak pelanggan dan terus menerus
ikuti tren platform baru yang sedang berkembang. CRM Sosial relatif
lebih stabil karena tidak banyak platform media sosial yang cocok
dialog yang sedang berlangsung.
Dalam beberapa kasus, pemasaran media sosial dan CRM sosial hidup berdampingan. Mereka
dapat diintegrasikan atau dipisahkan, dengan setiap opsi memiliki pilihannya sendiri
Pro dan kontra. Beberapa merek menggunakan akun media sosial terpisah, satu untuk
pemasaran konten dan lainnya untuk CRM sosial. Contoh dari ini
praktiknya adalah akun media sosial Nike: @ nike.com untuk utama
akun (dengan pemasaran konten) dan @ nikesupport.com untuk sosial
CRM. Akuntabilitas pengelolaan pemasaran media sosial dan
CRM sosial dalam organisasi biasanya terpisah, melibatkan perbedaan
tim dan tujuan. Jika ada yang salah dalam CRM sosial, bisa jadi
diisolasi tanpa merusak akun media sosial utama. Kelemahannya
dari pendekatan ini adalah jangkauannya terpecah. Pemasaran media sosial
akun biasanya lebih populer daripada CRM sosial. Komuni
nada suara kation dari kedua akun juga lebih menantang untuk disatukan.
Merek lain menggunakan satu akun media sosial untuk kedua tujuan tersebut. Ini
Pendekatan membantu menyatukan jangkauan dan nada suara merek. Namun,
Halaman 181

Pemasaran Keterlibatan untuk Afinitas Merek 159

memiliki satu akun memang menimbulkan risiko yang signifikan bagi merek. Jika
ada yang tidak beres dalam penanganan pengaduan, maka akan terlihat
semua orang untuk melihat. Seamless, layanan pemesanan makanan online, menggunakan uni
akun Twitter palsu. Akun Twitter Seamless membagikan banyak tipuan
tenda. Ia juga dikenal sangat responsif terhadap keluhan dan pertanyaan
diposting di Twitter. Namun terkadang, sentimen media sosialnya
bisa menjadi terlalu negatif pada saat krisis — misalnya, saat
sistem pemesanan turun.

Langkah 1: Bangun Kemampuan Sense-and-Respond

Di media sosial, volume percakapan bisa sangat banyak.

Selain itu, tidak semua pelanggan menanyakan langsung tentang merek di media sosial
media. Beberapa dari mereka hanya berbicara dengan teman tentang merek
tanpa menyapa mereka secara langsung. Jadi, CRM sosial membutuhkan a
algoritma mendengarkan sosial untuk memantau, memfilter, dan memprioritaskan
percakapan — membedakan yang penting dari kebisingan. Itu
algoritma juga harus dirancang untuk mengidentifikasi percakapan yang dapat ditindaklanjuti,
kasus di mana merek dapat terjun ke dalam percakapan dan membuat hal positif
dampak. Itu juga harus dapat memindai keluhan utama dan
sentimen negatif yang biasanya menyebabkan krisis merek. Ini memberikan
kesempatan bagi perusahaan untuk memitigasi krisis sebelum mereka
terjadi. Perusahaan memiliki banyak pilihan perangkat lunak yang dapat membantu mereka melakukannya
ini secara efektif.

Langkah 2: Kembangkan dan Berdayakan Agen CRM Sosial

Seperti yang disebutkan, CRM sosial tidak dapat sepenuhnya otomatis. Media sosial,
secara alami, adalah platform untuk interaksi antar manusia. Jadi, a
merek yang bermaksud mengembangkan platform CRM sosial harus merekrut dan
mengembangkan agen CRM sosial yang dapat mewakili merek dengan baik
tingkat empati yang tinggi. Agen harus memiliki kepribadian yang tepat
dan sikap, yang mencerminkan merek tersebut. Agen ini seharusnya
dilatih untuk berkomunikasi dengan pelanggan atas nama merek.

Halaman 182

160 PEMASARAN 4.0

 Karena percakapan media sosial bersifat heterogen, kepedulian sosial
agen harus diberdayakan dengan basis pengetahuan yang kuat. Itu harus
memuat masalah sejarah dan penyelesaiannya sebagai titik acuan bagi
agen. Agen juga harus didorong untuk membagikan cerita unik mereka
satu sama lain untuk memungkinkan pembelajaran lebih cepat. Agen seringkali tidak
punya jawaban segera, karena mereka perlu berkoordinasi dengan
unit lain yang bertanggung jawab memberikan jawaban. Karena itu,
agen harus terhubung dengan benar di dalam sistem ke coordi
berhubungan dengan pihak lain dalam organisasi.

Langkah 3: Memanfaatkan Keterlibatan Komunitas

Perusahaan harus menyadari bahwa dalam jangka panjang, menanggapi semua

percakapan di media sosial akan menjadi tugas yang mustahil. SEBUAH
diperlukan pergeseran pola pikir dari CRM satu-ke-satu tradisional ke sosial
banyak-ke-banyak CRM. Alih-alih terlibat dalam percakapan, mereka
Perusahaan harus melibatkan advokat yang setia untuk menjadi relawan.
Terkadang, membiarkan pendukung setia menanggapi komentar negatif
sangat membantu merek. Karena pelanggan sebaya lebih kredibel, mereka memang begitu
lebih mungkin untuk dipercaya. Pada akhirnya, CRM sosial harus menjadi
platform bantuan yang menghubungkan pelanggan dalam komunitas. Di banyak
membentuk komunitas CRM sosial, mereka menambahkan elemen gamifi
kation untuk menghargai kontribusi komunitas. Misalnya, Cisco devel
komunitas oped yang terdiri dari para ahli dan profesional TI. Itu
komunitas kemudian menjadi sistem pendukung online yang dapat menjawab
pertanyaan dari sesama anggota. Anggota yang berkontribusi akan dihargai
dengan poin reputasi dan lencana.

Mengemudi Perilaku yang Diinginkan dengan Gamifikasi

Gamifikasi — penggunaan prinsip-prinsip game dalam konteks non-game — adalah
metode yang ampuh untuk meningkatkan keterlibatan pelanggan. Itu kebanyakan

Halaman 183

Pemasaran Keterlibatan untuk Afinitas Merek 161

digunakan dalam dua konteks utama membangun keterlibatan: loyalitas

program dan komunitas pelanggan. Meskipun polarisasi
pendapat, penggunaan gamifikasi telah berkembang dalam beberapa tahun terakhir.
Sebuah survei oleh Pew Research Center terhadap lebih dari 1.000 saham teknologi
pemegang saham dan kritikus mengungkapkan bahwa 53 persen setuju pada tahun 2020
gamifikasi akan menjadi arus utama sedangkan 42 persen berpendapat itu
itu hanya akan tumbuh di domain tertentu.
Bentuk gamifikasi paling awal untuk program loyalitas dapat dilihat
 dalam program
pelanggan untukfrequent-flyer
menggunakanindustri penerbangan,
maskapai yang
penerbangan mendorong
yang sama untuk semua kebutuhan perjalanan mereka. Perusahaan penerbangan
pelanggan ditawari pendaftaran dalam program frequent-flyer ke
mengumpulkan poin atau mil, yang dapat ditukar dengan perjalanan udara atau
produk dan layanan lainnya. Untuk memotivasi pelanggan untuk menumpuk
poin, sebagian besar program memiliki tingkatan pelanggan. Tingkatan yang lebih tinggi, seringkali
disebut tingkatan elit, dikaitkan dengan status yang lebih tinggi, yang datang dengan
lebih banyak hak istimewa.
Gamifikasi juga merupakan teknik yang umum digunakan pada pelanggan online
komunitas. TripAdvisor, misalnya, menggunakan gamification untuk meningkatkan
keterikatan. Sementara dalam program loyalitas, pelanggan diberi insentif
poin yang dapat ditukarkan dengan imbalan, di komunitas pelanggan mereka termotivasi
dengan poin reputasi, juga dikenal sebagai lencana. Mengandalkan buatan pengguna
konten, TripAdvisor perlu memastikan ketersediaan konten baru,
ulasan pelanggan berkualitas tinggi.
Untuk melakukannya, TripAdvisor membagikan lencana TripCollective kepada
pengulas untuk mengakui kontribusi mereka kepada komunitas wisata.
Pengulas didorong untuk menulis lebih banyak ulasan untuk meningkatkan status mereka.
Ada enam tingkatan dari Pengulas Baru (satu ulasan) hingga Kontributor Utama
(lebih dari 50 ulasan). Ada juga lencana khusus seperti keahlian
lencana (untuk ulasan tentang satu kategori seperti hotel, restoran, dan
atraksi) dan lencana paspor (untuk ulasan di setidaknya dua tujuan).
Pengulas juga dikirimi email peringkat mereka dibandingkan dengan orang lain dan
didorong untuk menulis lebih banyak untuk meningkatkan peringkat mereka. Ini

Halaman 184

162 PEMASARAN 4.0

prinsip permainan, seperti memberi penghargaan kepada pelanggan karena menyelesaikan tugas atau
mendorong persaingan untuk peringkat yang lebih tinggi, telah terbukti
sangat efektif untuk membangun keterlibatan berkelanjutan.

Ada beberapa alasan mengapa gamifikasi adalah alat pamungkas

keterikatan. Pertama-tama, gamifikasi memanfaatkan keinginan manusia
untuk mencapai tujuan yang lebih tinggi dan untuk diakui pencapaiannya.
Beberapa pelanggan dimotivasi oleh penghargaan, dan beberapa lagi dimotivasi oleh
aktualisasi diri. Seperti halnya game, ada juga tingkat kecanduan tertentu
yang terlibat dalam mengejar tingkatan yang lebih tinggi. Dengan demikian, pelanggan memiliki keberlanjutan
interaksi kami dengan perusahaan, menciptakan afinitas yang lebih kuat.
Apalagi, ada akuntabilitas yang kuat dalam gamifikasi. Imbalan
diberikan saat pelanggan menyelesaikan transaksi tertentu, seperti pembelian
mencari lebih banyak produk atau mereferensikan teman. Karena hak istimewa melekat pada
tingkat pelanggan, perusahaan memberikan penghargaan yang lebih mahal hanya untuk mereka
yang benar-benar mendapatkan imbalan. Jadi, berguna untuk memperkirakan pemasaran
anggaran; perusahaan dapat memprediksi dengan tepat berapa banyak yang akan dibelanjakan untuk
mendapatkan pendapatan dalam jumlah tertentu. Poin dan mil, saat terikat
imbalan yang dapat ditebus, adalah bentuk mata uang virtual yang bernilai tinggi
akuntabel juga. Untuk perusahaan, poin yang dikeluarkan sama dengan kewajiban
 di neraca.
Yang terpenting, gamification selaras dengan teknologi konvergen
nologi dalam ekonomi digital. Gamifikasi adalah cara cerdas untuk mengumpulkan
data pelanggan baik transaksional maupun non transaksional yang digunakan
ful untuk kustomisasi dan personalisasi. Tingkat pelanggan sendiri membantu
perusahaan untuk fokus pada pelanggan terpenting mereka. Big-data ana
lytics juga memungkinkan mereka untuk memahami pola perilaku pelanggan itu
berguna untuk otomatisasi pemasaran (mis., dalam penjualan yang dipersonalisasi,
cross-selling, dan up-selling).
Untuk menggunakan gamification untuk keterlibatan pelanggan, biasanya ada
tiga langkah utama yang perlu diikuti pemasar. Mereka perlu mendefinisikan
tujuan dalam hal tindakan pelanggan yang ingin mereka picu
dengan gamifikasi. Setelah tujuan ditetapkan, pemasar

Halaman 185

Pemasaran Keterlibatan untuk Afinitas Merek 163

harus menentukan bagaimana pelanggan dapat mendaftar dalam program gamification

dan bagaimana mereka naik dan turun tingkatan. Di setiap tingkat pelanggan,
pemasar perlu memberikan pengakuan tertentu dan kelas penghargaan sebagai
insentif bagi pelanggan untuk naik tingkatan.

Langkah 1: Tentukan Tindakan untuk Memicu

Ada beberapa tindakan yang ingin dipengaruhi oleh program gamification

ence. Saat pelanggan menyelesaikan tindakan yang diperlukan, mereka mendapatkan poin.
Tindakan paling umum yang coba dipengaruhi oleh pemasar adalah trans
tindakan tindakan seperti pembelian, rujukan, dan pembayaran. Lebih
pelanggan membeli, semakin banyak poin yang mereka terima. Di Starbucks Rewards,
pembelian menambahkan hingga Star Rewards yang dapat ditukarkan pelanggan secara gratis
makanan dan minuman. Program gamification juga dapat memicu pelanggan
arahan. Uber, misalnya, memberikan tumpangan gratis atau kredit akun
pelanggan yang mengundang teman untuk mendaftar dan berkendara dengan Uber. Dalam kasus ini
dari LendUp — pemberi pinjaman online yang memberikan pinjaman kepada orang-orang miskin
peringkat kredit dan bank yang biasanya menurun — pelanggan
didorong untuk membayar kembali pinjaman mereka tepat waktu untuk mendapatkan poin.
Pemasar juga dapat mendorong pelanggan untuk menyelesaikan non-
tugas transaksional. Seperti yang telah dibahas, program gamification juga bisa
memotivasi pelanggan untuk menulis ulasan. Peringkat Pengulas Teratas Amazon
ings dan Hall of Fame-nya mengakui pelanggan yang aktif menulis
ulasan. Pelanggan juga dapat termotivasi untuk menyediakan kebutuhan pribadinya
informasi. Hadiah Starbucks, misalnya, memberikan minuman gratis
pada hari ulang tahun pelanggan, sehingga mendorong pelanggan untuk menyediakan
informasi ulang tahun. Pemasar juga dapat memberi penghargaan kepada pelanggan
mengembangkan kebiasaan yang lebih baik dan mengubah perilaku. LendUp, untuk ujian
ple, penghargaan poin bagi peminjam yang menonton video pendidikan tentang bagaimana
 untuk meningkatkan peringkat kredit mereka. Sebuah start-up bernama AchieveMint menyediakan
poin — dapat ditukarkan dengan barang dagangan atau uang tunai — untuk terlibat dalam kesehatan
aktivitas, yang dilacak menggunakan aplikasi kesehatan. Sebuah start-up yang berbasis di Singapura,

Halaman 186

164 PEMASARAN 4.0

Playmoolah, mengajari anak-anak cara mengelola uang dengan lebih baik dengan a
mesin gamification.

Langkah 2: Tentukan Pendaftaran dan Tingkat Pelanggan

Beberapa perusahaan mendaftarkan semua pelanggan secara otomatis saat mereka mengumpulkan
poin pertama mereka, yang mereka peroleh dengan melakukan pembelian pertama, atau
ketika pelanggan mendaftar dan mengirimkan informasi pribadi. Atas
mendaftar, pelanggan didorong untuk menyelesaikan tugas tambahan untuk
mengumpulkan lebih banyak poin, yang akan berkontribusi pada status mereka. Kebanyakan com
panies mengklasifikasikan status pelanggan ke dalam tingkatan (mis., perunggu, perak, dan emas)
untuk mengelola hubungan dan biaya dengan lebih baik. Setiap tingkatan dikaitkan
dengan keistimewaan tertentu dan karenanya biaya tertentu untuk dilayani. Dengan tiering,
perusahaan juga bertujuan untuk meningkatkan nilai seumur hidup setiap pelanggan dan
fokus pada pelanggan yang paling berharga. Makanya, pelanggan merasa
dihargai ketika mereka menerima layanan yang lebih baik saat mereka mencapai status yang lebih tinggi.
Karena nilai umur dan biaya untuk melayani dapat diperkirakan, com
panies dapat mengukur profitabilitas setiap pelanggan individu.
Misalnya, Sephora, jaringan toko kosmetik Prancis, menawarkan a
program tiga tingkat. Tingkat terendah disebut Beauty Insider, yaitu
memungkinkan pelanggan untuk mendaftar tanpa melakukan pembelian apa pun. Bahkan di
tingkat terendah, Sephora menawarkan hadiah ulang tahun gratis dan kelas kecantikan gratis.
Untuk mencapai dua level berikutnya — VIB (Very Important Beauty Insider)
dan VIB Rouge — pelanggan perlu mengeluarkan sejumlah uang
tentang produk Sephora.
Tingkat pelanggan juga memungkinkan perusahaan untuk melacak secara struktural
kemajuan setiap pelanggan individu dalam hal nilai moneter
dan tingkat afinitas. Dalam konteks jalur pelanggan, tingkatan pelanggan
berfungsi sebagai tonggak petunjuk ke mana pelanggan berada di sepanjang tindakan
spektrum pendukung . Semakin tinggi tingkatannya, semakin terlibat
pelanggan dan semakin dekat mereka untuk menjadi pendukung. Bertingkat,
Oleh karena itu, memungkinkan perusahaan untuk mengidentifikasi mereka yang paling aktif dan bersemangat
sekelompok pelanggan dan mengubahnya menjadi pendukung.

Halaman 187
 Pemasaran Keterlibatan untuk Afinitas Merek 165

Untuk terus memotivasi pelanggan sambil mengelola biaya, beberapa

perusahaan menerapkan mekanisme penalti yang dapat dimiliki pelanggan
tingkatan mereka diturunkan atau bahkan disetel ulang. Hukuman dipicu, karena
Misalnya, ketika pelanggan menjadi tidak aktif selama periode tertentu, lewatkan a
ambang batas persyaratan poin tertentu, atau poin telah kedaluwarsa. Ini
Mekanisme permainan adalah opsional untuk perusahaan, tergantung pada pelanggan
karakteristik dan struktur biaya program.

Langkah 3: Tentukan Pengakuan dan Imbalan

Langkah selanjutnya adalah menetapkan hak istimewa dan penghargaan tertentu kepada pelanggan
berhak dalam tingkatan. Hak istimewa yang baik adalah memiliki hak eksklusif
akses, yang tidak tersedia tanpa pendaftaran dalam program dan
hanya tersedia untuk pelanggan di tingkat tertentu. Ini bisa menjadi akses ke
penawaran atau diskon produk yang lebih baik. LendUp, misalnya, menawarkan pinjaman
dengan tarif yang semakin rendah di tingkatan yang lebih tinggi. Ini bisa menjadi akses ke exclu
sive produk dan layanan, seperti akses VIB Sephora ke produk baru
ucts. Ini juga dapat berupa akses ke antarmuka pelanggan tertentu — misalnya,
saluran pusat panggilan khusus atau personel layanan pelanggan yang berdedikasi
untuk pelanggan tingkat yang lebih tinggi.
Tren lain yang berkembang untuk penghargaan adalah tren instan
gratifikasi — penghargaan yang dapat langsung ditebus tanpa menunggu
untuk akumulasi. Orbitz, misalnya, memungkinkan pelanggan untuk melakukannya
tukarkan poin mereka (disebut Orbucks) segera untuk mendapatkan uang kembali instan
atau menyimpannya untuk nanti. Terkadang kepuasan instan dihargai
tanpa sistem tiering. Contoh klasiknya adalah McDonald's
Happy Meal, yang memberikan mainan koleksi gratis saat dibeli.

Ringkasan: Aplikasi Seluler, CRM Sosial, dan Gamifikasi

Untuk mengarahkan pelanggan dari pembelian ke advokasi, pemasar membutuhkan rangkaian
taktik keterlibatan pelanggan. Ada tiga teknik populer

Halaman 188

166 PEMASARAN 4.0

yang terbukti mampu meningkatkan engagement di era digital. Pertama,

pemasar dapat menggunakan aplikasi seluler untuk meningkatkan pengalaman pelanggan digital.
Kedua, pemasar dapat menggunakan CRM sosial untuk melibatkan pelanggan dalam penipuan
ayat-ayat dan memberikan solusi. Akhirnya, pemasar bisa menggunakan gamifica
untuk mendorong perilaku pelanggan yang tepat.
 Pertanyaan Refleksi

• Bagaimana aplikasi seluler, CRM sosial, dan gamifikasi dapat membantu Anda
melibatkan pelanggan Anda?
• Apa tantangan dalam melaksanakan keterlibatan pelanggan
program dalam bisnis Anda?

Halaman 189

EPILOG
MENDAPATKAN WOW!

Saya pernah
Jiang, pengusaha, menjadikali
beberapa pengusaha Texas yang dana
gagal mendapatkan takut ditolak. Jia
permulaan teknologinya. Untuk mengatasi ketakutan terburuknya, Jiang memutuskan untuk berhenti
daftar 100 permintaan tidak masuk akal dan akan menghadapi penolakan langsung. Setelah beberapa
dari hari-hari keberhasilan terapi penolakan, Jiang pergi ke Krispy Kreme untuk
sesi terapi lain, tetapi misinya berantakan.
Dituntut oleh Jiang untuk menyiapkan sekotak donat dengan bentuk tersebut
dari cincin Olimpiade, Jackie Braun, seorang pekerja Krispy Kreme, melakukannya
 persis seperti itu. Jackie bahkan mendapatkan urutan warnanya dengan benar. Mengharapkan
penolakan dan ejekan, Jiang malah mendapat momen WOW. Rekaman
ini (https://www.youtube.com/watch?v=7Ax2CsVbrX0) telah
ditonton lebih dari lima juta kali di YouTube. WOW!

Apa itu "WOW"?

Dari cerita Jiang, kita mengetahui bahwa WOW adalah ungkapan yang a
kata pelanggan saat mengalami kegembiraan yang tidak bisa berkata-kata. Kami juga belajar
bahwa tiga karakteristik tersebut merupakan WOW. Pertama, WOW itu
mengejutkan. Ketika seseorang memiliki harapan tertentu tetapi mendapat lebih banyak,
itu adalah momen yang WOW. Penyimpangan untuk hasil yang diharapkan adalah apa
menciptakan WOW. Kedua, WOW bersifat pribadi dan hanya dapat dipicu
oleh orang yang mengalaminya. Jika Jiang tidak membuat permintaan aneh, dia
akan mengalami layanan reguler di Krispy Kreme.

167

Halaman 190

168 EPILOG

Kecemasan tersembunyi seseorang saat terpenuhi akan memicu WOW

saat. Sayangnya tidak semua pelanggan secara eksplisit mengatakan apa yang mereka katakan
keinginan. Akhirnya, WOW itu menular. Orang yang mengalami a
Momen WOW akan mendukung dan menyebarkan kabar baik kepada banyak orang lainnya.
Dalam kasus Jiang, Krispy Kreme memperoleh publisitas gratis, mencapai 5 juta
orang karena layanannya yang luar biasa. Faktor WOW tidak
terjadi setiap hari dalam bisnis kami dalam melayani pelanggan. Tapi saat
kesempatan muncul, itu selalu bermanfaat untuk memanfaatkan viralnya
efek. Faktor WOW inilah yang pada akhirnya mendorong pelanggan untuk melakukan advokasi.
Dari karakteristiknya, WOW tampaknya terjadi secara kebetulan.
Bisakah perusahaan dan merek menciptakan WOW dengan desain? Jawabannya iya.

Dalam dunia Pemasaran 4.0 di mana produk dan layanan hebat

adalah komoditas, faktor WOW adalah yang membedakan merek dari
para pesaingnya. Perusahaan dan merek tidak boleh meninggalkan WOW
momen ke kesempatan. Dimungkinkan untuk merancang strategi, menyiapkan infra
struktur dan proses, dan melatih orang untuk menyampaikan WOW di seluruh
lima A.

Nikmati, Pengalaman, Libatkan: WOW!

Di seluruh jalur pelanggan, perusahaan dan merek harus meningkatkan kualitas mereka
kreativitas dan meningkatkan interaksi pelanggan. Dari pelanggan
sudut pandang, ada tiga tingkatan: kenikmatan, pengalaman, dan
keterikatan.
Perusahaan dan merek yang fokus pada keunggulan produk akan melakukannya
hanya memberikan kesenangan kepada pelanggan mereka. Mereka fokus pada pengembangan
 produk dan layanan yang memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan.

Tetapi mereka yang mendorong lebih jauh akan menghasilkan pelanggan yang menarik
pengalaman di atas produk dan layanan. Mereka meningkatkan pelanggan
interaksi dengan cetak biru layanan dan desain dibedakan antara
pengalaman di dalam toko dan di dalam digital.

Halaman 191

Epilog 169

Pada akhirnya, mereka yang berlatih di tingkat tertinggi melibatkan pelanggan

secara pribadi dan memungkinkan mereka untuk mengaktualisasikan diri. Mereka merancang kehidupan-
mengubah personalisasi di atas pengalaman pelanggan itu
mengatasi kecemasan dan keinginan pelanggan individu.

Apakah Anda Siap untuk WOW?

Perusahaan dan merek pemenang adalah mereka yang tidak meninggalkan WOW
momen menuju kesempatan. Mereka menciptakan WOW dengan desain. Mereka secara produktif
membimbing pelanggan dari kesadaran ke advokasi . Mereka secara kreatif melangkah
interaksi pelanggan mulai dari kesenangan hingga pengalaman hingga keterlibatan.
Apakah Anda salah satunya?
Halaman 193
192

INDEKS

SEBUAH Anderson, Chris, 11

AchieveMint, 163 Fase banding, 62–63
Act Stage, 63–64 Apple, 23, 114
Metrik tindakan, 133 Apple Music
Pembelaan. Lihat Merek gangguan oleh, 20
pembelaan peluncuran, 45
Tahap advokat, 64–65 pemuda pelukan, 34
Agen, CRM sosial, Aplikasi (aplikasi seluler)
159–160 integrasi back-end,
AIDA (perhatian, minat, keinginan, 156
dan aksi), 60 integrasi produk inti dari,
Airbnb, 11, 127 154–155
Alcatel-Lucent, 154 fungsi dan desain antarmuka
Alipay, 9 langkah, 155–156
Amazon, 5–6, 9 penggunaan global, 153–154
teknologi digital dan, 45 kasus penggunaan, 155
gangguan oleh, 20 Arketipe
gamification oleh, 163 dasi kupu-kupu, 99–100
pemasaran omnichannel oleh, kenop pintu, 94–95
140 corong, 98–99
saluran fisik, 23 ikan mas, 96–97
publikasi, 130 terompet, 97–98
saluran penjualan, 102 Sistem Perawatan Mata Arvind, 8
American Express, 84 Ekonomi Asia, 7–8
American Express Publishing, Ask stage, 63–64
129 Transaksi ATM, 23
171

Halaman 194

172 INDEKS

Daya tarik definisi, 26

meningkat, 81–83 perbedaan demografis dalam,
tingkat rendah, 96 31–32
 fisik, 114 mendorong pelanggan ke, 66-69
Audi, 154 pengukuran, 27–28
Pemetaan audiens, metrik untuk, 73-74
126–127 promosi, 64–65
Fase sadar, 62 jenis, 27
Rasio advokasi merek (BAR)
B untuk praktik terbaik, 100–103
B2B (bisnis-ke-bisnis), 121, kemungkinan jalur pelanggan
128 dari, 93
Bank of America, 23 dekomposisi dari, 75-79
BATANG. Lihat Advokasi merek definisi, 74–75
rasio (BAR) peningkatan dari, 81
Barletta, Martha, 36 nilai, 75–76
Bartos, Rena, 35 Afinitas merek
Beauty Insider, 164 gamification untuk, 160–165
Berlyne, Daniel, 84 meningkat, 87–89
Praktik terbaik, 100–103 tingkat, 78–79
Bieber, Justin, 34 aplikasi seluler untuk, 153–156
Bill dan Melinda Gates CRM sosial untuk, 156–160
Yayasan, 6 Strategi produktivitas merek
Birchbox, 23 peningkatan afinitas, 87-89
Bissell, 21 daya tarik meningkat, 81–83
Blockbuster, 45 optimasi rasa ingin tahu, 83-85
BMW, 154 tingkatkan komitmen, 85–87
BMW, Inggris, 141 Merek. Lihat juga Human-centric
Body Shop, 10 merek
The Body Shop, 81–82 advokasi, 26–28
Perbatasan, 45 konfirmasi banding untuk, 63
Pola dasi kupu-kupu, 99–100 banding dari, 81–83
Advokasi merek karakter, 49

Halaman 195

Indeks 173

tingkat keingintahuan, 77–78 integrasi dari, 149–150

pelanggan dan pelanggan ke bisnis offline, 143
hubungan, 12–13, fisik, 23
47–48 berbagi ekonomi, 51
diferensiasi, 48 showrooming, 143–144
pemasaran digital dan, 46–47 Bank pengejar, 84
perlindungan ekuitas, 20-21 CNN, 6, 24
Kerangka Empat A untuk, 60-61 Coca-Cola, 95
manusia-sentris, 81–83, 88 Colgate, 126
loyalitas kepada, 26 Komitmen
mudah diingat, 62–63 membaik, 100–101
pemosisian, 48-49 meningkat, 85–87
percakapan acak tentang, 7 tingkat, 78
 pemahaman,
Braun, 61–62
Jackie, 167 opsi dan, 140 79
mengamankan,
BRI, 82 Masyarakat. Lihat juga Pasar
Toko fisik. Lihat masyarakat
Bisnis offline konten yang dihasilkan oleh, 14
Burberry, 142 inklusif, 10
Biro Statistik Tenaga Kerja, 37 sebagai segmen, 47–48
Burger King, 83 Keterlibatan CRM sosial, 160
Bisnis Kompetisi
Inklusivitas dari, 8-9 konektivitas dan, 20-21
sumber, 148–149 horizontal, 10–13
subsektor, 9 laten, 12
Hubungkan + Kembangkan program,
C 20–21
Merek kasur Casper, 82 Bauran pemasaran yang terhubung, 51
Telepon seluler, 9, 21, 141 Konektivitas
Saluran advokasi paradoks, 26-28
agnostik, 86–87 manfaat dari, 25–26, 80
analitik dari, 144-145 pandangan holistik dari, 22
konsep, 51 dampak dari, 20-21

Halaman 196

174 INDEKS

Konektivitas ( lanjutan ) metrik, 133–134

informasi / pelanggan yang terganggu ikhtisar dari, 121–122
paradox, 25–26 langkah perencanaan, 127–129
mesin-ke-mesin, 143 segmen dari, 84–85
netizen, 38–39 media sosial di, 122–123
paradoks online / offline, Institut Pemasaran Konten,
22–25 126, 128
pandangan teknologi dari, 21 Percakapan
wanita, 37 konektivitas dan, 80
remaja, 33–34 penciptaan, 134–135
Barang kemasan konsumen menarik, 132
(CPG), 94, 97, 100 meningkat, 158
Kandungan mempengaruhi, 67
amplifikasi, 132 interaktif, 123
dihasilkan komunitas, 14 pemantauan, 111
kontributor, 39–40 ketergantungan pada, 81
penciptaan, 40–41, 129–130 keramahan dan, 115
distribusi, 130–131 CRM sosial, 159–160
evaluasi, 132–134 Konversi, 78–81
ideation, 84–85 Keingintahuan
Internet, 38 definisi, 83
Pemasaran konten tingkat, 77–78
sebagai iklan, 123–124 optimalisasi, 83-85
langkah amplifikasi, 132 Jalur pelanggan
 langkah pemetaan audiens, archetypes, 94–100
126–127 pemblokiran, 86
langkah pembuatan, 129–130 mengubah sifat, xviii
definisi, 84 kompleksitas, 93
langkah distribusi, 130–131 konektivitas, 81
efektif, 124–125 integrasi digital / tradisional
langkah evaluasi, 132–134 dan, 52–53
langkah penetapan tujuan, 125–126 tingkat pengalaman dan,
ideation step, 127–129 68–69

Halaman 197

Indeks 175

Jalan Lima A, 62–66 mobilitas, 19

Jalan Empat A, 60–61 omnichannel, 140
fleksibilitas, 65 pengaruh teman sebaya, 7
kerangka kerja untuk, 59-63 di era konektivitas,
perkembangan alami dari, 73 61–62
pengalaman offline dan, 24-25 di era pra-konektivitas,
produktivitas dan, 79 61–62
bentuk, 36 keputusan pembelian oleh, 13,
waktu yang dihabiskan pada, 65-66 25–26
Hubungan pelanggan mendengarkan sosial dan, 111
manajemen (CRM), terhubung secara sosial, 47–48
153 penargetan, 47, 51
Sistem peringkat pelanggan, 51 tiering dari, 164
Perspektif layanan pelanggan, wanita, 36–37
51–52
Pelanggan D
advokasi oleh, 26–28 Tombol Dash, 23, 140
perhatian dari, 26, 59 Pengambilan data, 144–145
merek dan, 12–13 Memberikan Kebahagiaan , 130
channel-agnostic, 86–87 Deloitte, 154
berkomunikasi dengan, 24 Perubahan demografis, 7–8
komunitas, 48 Denny's Diner, 115–116
keingintahuan dari, 77–78 Keberangkatan , 84
keputusan oleh, 65–66 Pencela, 27
dalam ekonomi digital, 47-48 Antropologi digital
terganggu, 25–26 definisi, 110
berpengalaman, 68 metode penelitian yang tegas,
pertama kali, konversi dari, 153 112–113
Jalan Lima A, 62–66 fokus dari, 110
Jalan Empat A, 60–61 metode netnografi,
masa depan, potret, 26 111–112
diinformasikan, 25–26 metode mendengarkan sosial,
partisipasi pemasaran oleh, 50 110–111
Halaman 198
176
Ekonomi digital
adaptasi ke, 46–47
kreasi bersama di, 50
pelanggan di, 47–48
inovasi dalam, 45
pangsa pasar di, 37
YWN masuk, 41
Pemasaran digital
kreasi bersama di, 50
pengantar, 46–47
pemasaran tradisional
integrasi dengan, 52–53
beralih ke, 47–52
DirecTV, 155
Disdus, 9
Domino's, 117
Pola kenop pintu, 94–95
Doritos, 116
Sabun merpati, 116
Penetapan harga dinamis, 50
E bergeser ke, 64
Pengadopsi awal, 33
Ekonomi. Lihat juga Digital
ekonomi
sekarang, 140–141
berbagi, 51, xviii
bergeser masuk, 7–10
Penelitian tegas, 112–113
Pemasaran keterlibatan
gamification untuk, 160–165
aplikasi seluler untuk, 153–156
CRM sosial untuk, 156–160
Halaman 199
Indeks
INDEKS
Laporan Mobilitas Ericsson, 153
Euromonitor, 141
Uni Eropa, 7
The Everything Store, 130
Eksklusivitas, 7-10
Konektivitas eksperiensial, 22
Pusat Keuangan Ekspres, 23
Penginjil ekspresif, 39
F
Faktor F, 39
Facebook, 6
Febreze, 20–21
Industri jasa keuangan, 9
Lima A (sadar, banding, bertanya, bertindak,
menganjurkan)
penciptaan, 61–62
jalur pelanggan melalui, 62
fleksibilitas, 66
pengaruh dan, 68
jalur untuk, 64–65
tahapan dari, 62–66
Flipkart.com , 9
Makanan & Anggur , 129
Footprint Chronicles, 117
Forrester's Social
Technographics, 38
Empat A (sadar, sikap, bertindak, bertindak
lagi)
kerangka kerja, 60-61
sejarah, 60
memperbarui dari, 61-62
177
 Empat P (produk, harga, tempat, H.
dan promosi), 49–51, Happy Meals, 165
60 Hauben, Michael, 37
Frost, Charlie, 5 Kampanye “Have It Your Way”,
Pola corong, 98–99 83
Perawatan kesehatan, 9
G Heineken, 130
G20, 5 Hipmunk, 124
G7, 5 Pembeli holistik, 36
Pengubah permainan, 34 Manajer rumah tangga, 37
Gamification, 89 Hulu, 20
keuntungan dari, 162 Desain yang berpusat pada manusia (HCD),
penerapan, 161–162 112
definisi, 160–161 Merek yang berpusat pada manusia
pendaftaran, 164–165 definisi, 81
fungsi, 153 atribut emosionalitas, 114,
tujuan dari, 162–163 116
pengakuan dan penghargaan dalam, atribut intelektualitas,
165 114–115
bertingkat, 164–165 atribut moralitas, 117–118
memicu tindakan untuk, 163–164 atribut kepribadian,
Gates, Bill, 6 116–117
GE (General Electric), 8 atribut fisik, 114
General Electric, 84, 128 atribut sosialisasi, 115–116
Globalisasi, 9-12 Pemasaran yang berpusat pada manusia
Penetapan tujuan, 125–126 keuntungan dari, 109–110
Godin, Seth, 48 definisi, 109
Pola ikan mas, 96–97 antropologi digital di,
Google, 85 110–113
Google Kalender, 124
Google Doodle, 114 saya
Ambil, 9 Pemancar iBeacon, 23
Gray, John, 35 Ide Brewery, 130

Halaman 200

178 INDEKS

Ideation, 127–129 iPod, 33

IDEO, 112–113 iTunes, 45
IKEA, 144
J
Inklusivitas
JD Powers, 89
di kota-kota, 10
Jiang, Jia, 167
munculnya, 7
Studio sofa John Lewis, 23-24
peluang dari, 11-12
Joox, 34
sosial, 9–10
Indonesia Mengajar, 35 K
Influencer, 132 Kaz, 21
Pengumpul informasi, 36
 InnoCentive, 10 Knorr, 118
Otomatisasi pengetahuan, 45-46
Inovasi Kozinets, Robert, 111
di pasar negara berkembang, 7-8 Krispy Kreme, 167–68
aliran, 11
dampak dari, 45 L
pengeluaran terkait, 8 L'Oréal, 155
terbalik, 8–9 Pemimpin tanpa Gelar
Instagram, 21 (Sampson), 114
Intelektualitas, 114–115 LendUp, 163, 165
Internet Lewis, E.St.Elmo, 60
keingintahuan merek dan, 84 Litan, Robert, 7
warga ( Lihat Netizen) "Daftar Lokal," 127
konten pada, 38 Loewenstein, George, 83
produk turunan dari, 21-22 Adaptasi logo, 49
dampak dari, 13 Loyalitas
seluler, 46 gedung, 78–81
power shift-diinduksi oleh, 5 definisi, 26
transparansi, 8–9 di era konektivitas, 61
Biro Periklanan Internet, di era pra-konektivitas, 61
157 program, 161
Portal Pengecer Internet, 141 didefinisikan ulang, 73
Wawancara , 6 kuat, rasa, 64

Halaman 201

Indeks 179

M pasar utama untuk, 32-33

M-Pesa, 9 janji terpenuhi oleh, 49
Mac 400, 8 penelitian oleh, 155
Macy's, 102 tren dan, 34
antarmuka berteknologi tinggi, 23 Pemasaran. Lihat Konten
omnichannels dari, 140 pemasaran; Multisaluran
integrasi online-offline oleh, pemasaran
87 Pemasaran 3.0: Dari Produk ke
Rias Wajah, 155 Pelanggan untuk Manusia
Komunitas pasar Spirit , 46
aktivitas, 69 Memasarkan kepada Wanita di Sekitar
konten, 14, 85 Dunia (Bartos), 35
pengaruh, 67 MassMutual, 113
butuhkan untuk, 85 MasterCard, 130
MarkPlus Insight, 37 McDonald's, 27–28, 165
Pangsa pasar, 37 MDLIVE, 156
Pemasar Media. Lihat juga Media sosial
mendekati, 139–140 saluran, 85
ketersediaan, 86 diperoleh, 85, 130–132
Sektor B2B dan, 100 dimiliki, 130–131
praktik terbaik, 102–103 dibayar, 85, 122, 130, 131
 kesukaan merek dan, 68 gratis
toko batu bata dan mortir, komunikasi, 24-25
141–142 paling efektif, 59
konektivitas dan, 21 dibayar, 131
definisi konten dari, 123–124 Merek yang mudah diingat, 62–63
tingkat konversi digunakan oleh, 77, 79Pesan , 84
dalam ekonomi transisi digital, Metrik
46–47 tindakan, 133
tantangan pelanggan masa depan, 26, advokasi / kesadaran, 73-74
33 pemasaran konten, 133–134
pengalaman pasca-pembelian dan, tingkat konversi, 77-79
69, 88 PAR / BAR, 74–79

Halaman 202

180 INDEKS

Metrik ( lanjutan ) NM Incite, 157

keterkaitan, 133 Sekarang ekonomi, xviii
cari, 133
Bagikan, 133–134 HAI
visibilitas, 133 O Zone, 66–69
Microsoft, 5–6 Obama, Barack, 6
Berbagi pikiran, 35 OCBC Bank, 89
MMI Connect, 154 Bisnis offline
Perdagangan seluler, browsing, 141–142
140–141 konektivitas, 22-25
Konektivitas seluler, 22 saluran online ke, 143
Modi, Narendra, 6 teknologi sensor untuk,
Moralitas, 117–118 142–143
MTV, 114 Pemasaran omnichannel,
Museum Pemasaran, xvii - xviii 86
Musk, Elon, 83 aspek, 86
saluran, 145–149
N definisi, 140
Iklan asli, 85 bangkit dari, 139–145
Net Promoter Score, 27–28 poin kontak, 145–149
Netflix tren dalam, 140–144, 145
teknologi digital dan, 45 Bisnis online, 22–25,
pengadopsi awal dari, 33–34 161
dampak dari, 20 Oppo, 12
Netizen Pusat Perawatan Mulut, 126
karakterisasi, 37-40 Orbitz, 165
menghubungkan ke, 38–39 Orbucks, 165
lima A dan, 61 Organisasi Ekonomi
pengaruh, 32 Kerjasama dan
peran, 38 Pengembangan (OECD),
Netnography, 111–112 45
New York Times , 130 Pengaruh orang lain, 66–69, 80
 Tag NFC, 142 Pengaruh luar, 66–69, 80

Halaman 203

Indeks 181

Obat over-the-counter (OTC), Promotor, 27

97–98 Promosi, 51
Pengaruh sendiri, 66–69 Advokasi segera, 27
Tindakan pembelian, 75
P. Rasio tindakan pembelian (PAR)
PAR. Lihat Rasio tindakan pembelian dekomposisi dari, 75-79
(PAR) definisi, 74–75
Prinsip Pareto, 148 peningkatan dari, 81
Pasif, 27 arti dari, 78–79
Patagonia, 117 nilai, 75–76
Patients Beyond Borders, 9
PayPal, 9 Q
Percakapan sesama, 59 Qatar Airways, 102
Kepribadian, 116–117
Pusat Penelitian Pew, 37, 153, 161 R
Saluran fisik, 23 Reichheld, Frederick, 27
Fisik, 114 Metrik Relatabilitas, 133
Piaget, Jean, 84 Pengembalian ekuitas (ROE), 74-76
Tujuan Gambar, 154 Pengembalian investasi pemasaran
Perencanaan, 127–129 (ROMI), 75
PlayMoolah, 89 Tag RFID, 142
Pokémon Go, 154 Ritz-Carlton, 88
Pengaruh politik, 8 RockCorps, 34
Perpindahan daya, 5, 7–10 Roddick, Anita, 82
Struktur kekuasaan Rucker, Derek, 60
hegemonik, 7
multilateral, 7-10 S
bergeser, 5–6 Sampson, Stephen, 114
Penetapan harga, 49–51 Metrik pencarian, 133
Procter & Gamble (P&G), 11, Segmentasi, 47-48
20–21 Warga senior, 31–32
Pengembangan produk, 8, 49 Kemampuan rasa dan respons,
Produktivitas, 80-81 159

Halaman 204
 182 INDEKS

Teknologi sensor, 142 marketing, 158–159

Sephora, 14, 164–165 pemantauan, 112
Bagikan metrik, 133–134 proliferasi, 156–157
Ekonomi berbagi, 51, xviii pembelian dipengaruhi oleh,
shopBeacon, 23 13–14
Showrooming fasilitasi layar dari, 21
analitik data besar untuk, 144–145 Society of Grownups, 113
perkembangan, 139 SoLoMo (sosial, lokasi, dan
pengalaman, 143–144 seluler), 156
saluran online untuk, 143–144 Sony, 6
tren di, 145 Advokasi merek secara spontan, 27
Singapore Airlines, 102 Spotify, 20, 34, 45
Skype, 6 Starbucks, 27–28
Skytrax, 102 Program Hadiah Starbucks, 89,
Ponsel pintar, 21 163
Sociability, 115–116 Startup: Pendidikan, 6
Lingkaran sosial, 7 Sub-sektor, 9
Konektivitas sosial, 22 Subkultur, 31
CRM Sosial (pelanggan Sukawati, Tjokorda Gde Oka,
hubungan xvii
pengelolaan) Sukawati, Tjokorda Gde Putra,
ikhtisar dari, 156–157 xvii
pemasaran media sosial vs. , Sukawati, Tjokorda Gde Raka,
158–159 xvii
langkah untuk, 159–160
penggunaan, 157–158 T
Inklusivitas Sosial, 9 Tailwind, 124
Mendengarkan sosial, 110–111, 159 Targeting, 47–48
Media sosial Tata Nano, 8
pemasaran konten di, 122 Teknologi
CRM, 158–159 beradaptasi dengan, 45–46
untuk keterlibatan pelanggan, 89 konektivitas, 21
dampak dari, 10 konvergensi, xviii

Halaman 205

Indeks 183

dilema yang diajukan oleh, 46 U

pembangunan sektor ekonomi Uber, 9, 11, 163
oleh, 45 Ubud, Bali, xvii
sensor, 142 Iklan "Ultrasound",
Tesco, 143 116
Tesla, 83, 115 Forum UMTS, 13
Tesla, Nikola, 115 Unilever, 11
Bertingkat, 164 Unilever Sustainable Living Plan,
 Time Inc., 129 117–118
Time Inc., 84 Dana Kependudukan Perserikatan Bangsa-Bangsa
Majalah Time , 6 (UNPFA), 32-33
Titik sentuh Amerika Serikat Facebook, 6
kritis, 59
mengidentifikasi, 147–149 V.
manajemen, 86 Majalah Variety , 6
pemetaan, 145–147 VIB (kecantikan yang sangat penting
jumlah, 93 orang dalam), 164–165
Toyota Financial Services, Metrik visibilitas, 133
154
Transparansi, 8–9, 121 W
Perjalanan + Waktu Luang , 129 Walgreens, 89, 154, 156
Tren Wall's, 118
merangkul, 14 Walmart, 140
munculnya, xviii WE.org, 34–35
pemasaran omnichannel, Dapat dikenakan, 141
140–144 Webrooming, 139, 141–143,
pemuda dan, 34 145
Trendsetters, 34 Konser “WE Day”, 35
TripAdvisor, 22, 51, 161 Wikipedia, 10
TrueView, 122–124 Wanita
Pola terompet, 97–98 peran keuangan, 32
Twitter, 6, 21, 24, 159 pengaruh, 35–36
Txchnologist , 84, 128 perbedaan psikologis dari, 35

Halaman 206

184 INDEKS

Wanita ( lanjutan ) advokasi merek oleh, 31-32

peran, 35–36 mengesankan, 32
kebiasaan berbelanja, 36–37 pengaruh, 67
Momen WOW, 167–169 penelitian tentang, 40-41

X Z
Xiaomi, 12 Zappos
operasi pusat panggilan,
Y 88–89
Yelp, 22, 51 catatan panggilan pelanggan,
YouGov BrandIndex, 27–28 116
Pemuda inovasi, 6
advokasi merek oleh, 31-32 pendekatan yang dipersonalisasi dari,
karakterisasi, 33-35 23
gerakan pemberdayaan, 34 publikasi, 130
YouTube, 6, 34, 122–123 Zero Moment of Truth
YWN (pemuda, wanita, dan (ZMOT), 85
netizen), 31-32 Zuckerberg, Mark, 6
Halaman 207

LISENSI PENGGUNA AKHIR WILEY

PERSETUJUAN
Kunjungi www.wiley.com/go/eula untuk mengakses ebook Wiley
EULA.