Marketing
Management
Wan Suryani Wan Hasan
E-mail : wansuryani77@yahoo.com
Blog dosen : wansuryani.blog.uma.ac.id
Kesuksesan finansial seringkali bergantung pada kemampuan
pemasaran (Singapore Airlines)
Pemasaran yang sukses membangun permintaan akan produk dan
jasa, yang pada gilirannya menciptakan lapangan kerja
Pemasaran membangun merek yang kuat dan pelanggan yang setia
sangat bergantung pada nilai perusahaan
What is Marketing?
Pemasaran yang
efektif
menempatkan
produk di tangan
pelanggan
sasarannya.
Product – Orientation Stage
Produsen dalam tahap orientasi produk biasanya berfokus
pada kualitas dan kuantitas output sambil berasumsi
bahwa pelanggan akan mencari dan membeli produk
dengan harga terjangkau dan dibuat dengan baik.
Di era ketika permintaan terhadap suatu barang umumnya
melebihi pasokan, fokus utama dalam bisnis adalah
memproduksi produk dalam jumlah besar secara efisien.
Menemukan pelanggan dipandang sebagai fungsi yang
relatif kecil.
Sales – Orientation Stage
Krisis ekonomi dunia pada akhir tahun 1920-an (disebut sebagai Depresi Besar)
mengubah persepsi. Menemukan bahwa permasalahan perekonomian bukan lagi
bagaimana melakukan produksi secara efisien, melainkan bagaimana menjual
output yang dihasilkan. Menawarkan produk yang berkualitas saja bukanlah
sebuah jaminan. kesuksesan Para manajer menyadari bahwa untuk menjual
produk mereka kepada konsumen yang memiliki sumber daya terbatas dan
banyak pilihan, diperlukan upaya pasca produksi yang besar. Tahap orientasi
penjualan ditandai dengan ketergantungan yang besar pada aktivitas promosi
untuk menjual produk yang ingin dibuat oleh perusahaan.
Market – Orientation Stage
Pada akhir perang dunia II, terdapat permintaan terpendam yang kuat
terhadap barang-barang konsumsi yang disebabkan oleh kekurangan pada
masa perang
Dalam upaya untuk merangsang penjualan, perusahaan kembali ke aktivitas
promosi & penjualan yang agresif di era orientasi penjualan
Penjual menyadari bahwa tahun-tahun perang juga telah mengubah
konsumen
Selain itu, upaya perang membawa banyak perempuan keluar rumah dan
memasuki dunia kerja untuk pertama kalinya
Selain itu konsumen mempunyai lebih banyak pilihan
Teknologi yang dikembangkan selama perang memungkinkan produksi
barang yang jauh lebih beragam
Pada tahap ini perusahaan mengidentifikasi apa yang diinginkan pelanggan
dan menyesuaikan seluruh aktivitas perusahaan untuk memenuhi
kebutuhan tersebut seefisien mungkin
One fundamental question: Is
Marketing creating or satisfying
needs?
Key Words
market
marketing
marketing concept
target marketing
relationship marketing
marketing mix
break-even point
Key Words
market research
demographics
channel of distribution
direct distribution
indirect distribution
wholesaler
retailer
MARKETING IS AN ORGANISATIONAL FUNCTION
The diagram below shows the many functions that can be carried out in organisations
which, dependant on the organisation, can be classified as operational functions
of marketing.
Selling
Display
Financing
Stockholding
The operational
functions of marketing Buying
Servicing
Forecasting
Risk Taking
Pricing
Something of value
Supplier Customer
Something of value
EXCHANGE TRANSACTIONS
Consumers Costs & Benefits Organisations
Cash
Quench
thirst
Customer Pepsi
Insurance
premiums
Medical
treatment
Patient Private Hospital
Fees
Education
Student University
EXCHANGE TRANSACTIONS
Consumers Costs & Benefits Organisations
Time
Sense of
community
Volunteer service Non-profit youth group
Vote
Sense of economic/social
progress continued
Voter employment etc Politic Party
Taxes
Reader
Lone parent Public Library, Benefit agency
MARKETING AS A BUSINESS PHILOSOPHY
Exchange
Process Markets Marketing
Exchange
Transactions
Relationships
EVOLUTION OF MARKETING CONCEPT AND
MARKETING ORIENTATION
Self-sufficiency – No exchange process
Simple – Start of exchange process
Local markets – Economic specialisations
Money economy – Medium of exchange
Industrial revolution – Rapid growth in world population leading to increased demand.
Problem – How to supply?
Production orientation – More efficient production eventually led to oversupply. Problem
changed to – How to dispose?
Soles orientation – Economic theory states: when supply exceeds demand, reduce
price and use other techniques to stimulate demand.
Product orientation – Demand. Problem – how to keep customers? Companies sought
to keep customers by increasing emphasis on product design,
Problem – competition quickly copied and the design didn’t suit
everyone. Too many products than they demand for them.
Marketing orientation – Production based on customer needs and wants. Specific
markets identified and matched their requirements to the
capabilities of the company to ensure both parties needs were
satisfied.
BUSINESS ORIENTATION
Orientation Profit Driver Approximate Characteristics
Time Frame
Production Production Methods Up to 1940’s Improvement of production and in order
to achieve a reduction of costs and
improved efficiency.
Product Quality of Product Until 1960’s The quality of the product is paramount.
Focus on product not customer needs.
Selling Selling Methods 1950-1970’s Effective selling and promotion are the
new drivers to success.
Marketing Needs and wants of 1970 to date Focus on providing the goods and
customers services that satisfy the needs and wants
of consumers.
Further approaches to marketing
Relationship Building and keeping 1990’s to date Emphasis placed on keeping as well as
Marketing good customer winning customer strategies.
relations
Societal Benefit the society 1990’s to date Similar to marking orientation but also
Marketing concerned with the long term impact of
organisational activities on the
environment (society)
Marketing Mix: The 4 Ps
Place
Price
Importance of 4Ps by Industry –
examples of promotions
Consumer Goods Industrial Goods
High
Advertising Personal Selling
Importance
PR PR
Low
Push versus Pull
Demand Demand
Demand Demand
e.g. P & G
Pemasaran
Kotler, P. and Keler, K.L. 2016, Marketing Management 15th edition. Pearson Prentice Hall, New Jersey
Struktur dan alur pertukaran
Pada ekonomi moderen
Kotler, P. and Keler, K.L. 2016, Marketing Management 15th edition. Pearson Prentice Hall, New Jersey
Status permintaan
• Negative (pasar tidak • Irregular (permintaan
menyukai produk, bahkan
membayar untuk bervariasi karena berbagai hal)
menghindarinya) • Unwholesome (produk
• Nonexistent/tidak yang mendapat pandangan buruk
dari masyarakat)
ada
(konsumen tidak sadar atau • Full (produk laris/banyak
tidak tertarik terhadap permintaan)
produk)
• Latent (kebutuhan kuat, • Overfull (permintaan
terhadap produk melebihi
tetapi tidak terpenuhi penawaran)
oleh produk yang ada)
• Declining/turun
(permintaan terhadap produk
menurun)
Konsep dasar
• Needs, wants, and • Marketing channels
demands (communications,
distribution, and service)
• Target markets,
positioning (in mind of • Supply chain
target buyers), • Competition
segmentation • Marketing
• Offerings (intangible environment
benefit made physical) • Marketing planning
and brands (offering
• Paid, owned, and earned
from a know source)
media
• Value (set of benefits) • ImpressIons and
and satisfaction engagement
Realita baru pemasaran
• Teknologi
• Globalisasi
• Tanggung jawab social
Perubahan dramatis pasar
• Kemampuan baru konsumen
• Kemampuan baru perusahaan
• Perubahan saluran
• Meningkatnya kompetisi
Orientasi perusahaan di pasar
• Konsep produksi
• Konsep produk
• Konsep penjualan
• Konsep pemasaran
• Konsep pemasaran holistic
Marketing mix
Kotler, P. and Keler, K.L. 2016, Marketing Management 15th edition. Pearson Prentice Hall, New Jersey
Tugas dalam manajemen pemasaran
• Mengembangkan rencana dan strategi pemasaran
• Memperoleh informasi pemasaran
• Membangun merek yang kuat
• Menciptakan nilai
• Mengkomunikasikan nilai
• Menjalankan tanggung jawab pemasaran untuk kesuksesan jangka
panjang
Ruang Lingkup Pemasaran
Sementara “pasar” sendiri banyak didefiniskan
antara lain:
Pasar adalah tempat fisik dimana pembeli dan
penjual berkumpul untuk mempertukarkan barang.
Ahli ekonomi mengatakan bahwa pasar adalah
sebagai kumpulan pembeli dan penjual yang
melakukan transaksi atas produk tertentu.
Para pelaku bisnis menggunakan istilah pasar
untuk mencakup berbagai pengelompokan
pelanggan (pasar = pelanggan potensial)
Konsep
Pemasaran
Konsep Dasar Pemasaran
Konsep pemasaran muncul pada pertengahan
tahun 1950-an, pada jamannya waktu itu
perusahaan menjalankan pemasaran cukup
dengan dua kata saja “buat dan jual”, para
pemasar mengatakan inilah produk yang
saya buat silahkan anda beli
Orientasi pada saat itu berpusat hanya pada
produk pelanggan (konsumen) tidak
pernah ditempatkan pada posisi tertinggi
produk apapun yang dibuat, pelanggan akan
beli
Bagaimana
Konsep Dasar Pemasaran
sekarang dan yang akan datang
PEMASARAN
Target Market Kebutuhan Pemasaran Kepuasan
Pelanggan Terintegrasi Pelanggan
Mengenal
Societal
Product Production Selling Marketing
Mktg
As
Asbusiness
businessphilosophy
philosophyhas
hasevolved,
evolved,so
sohas
hasthe
therole
roleof
of
marketing…customer
marketing…customersatisfaction
satisfactionis
isnow
nowatatthe
thecore
coreof
of
most
mostsuccessful
successfulcorporations
corporations
Lima konsep aktivitas pemasaran yang
mendasar dalam menghadapi persaingan :
1.Konsep produksi
2.Konsep produk
3.Konsep penjualan
4.Konsep pemasaran
5.Konsep pemasaran berwawasan
masyarakat
Konsep Produksi
The production concept holds that consumers will prefer
products that are widely available and inexpensive.
Konsep produksi meyakini bahwa konsumen akan lebih
menyukai produk-produk yang tersedia di mana-mana dan
dengan harga murah
Konsep pemasaran
Titik
awal Fokus Cara Akhir
Disintermediasi
&
Reintermediasi Perekonomian
Dunia
Kostumisasi
&
Global Market
Kustomerisasi
Konvergensi
Industri
Digitalisasi dan Konektivitas M-Commerce membuka peluang
baru untuk pemasar
Disintermediasi dan Reintermediasi peranan perantara bagi
retailer terpotong dan bermunculan perusahaan dot-com dalam
skala besar : mySimon.com, Buy.com, ShopBest.com dll
Kustomisasi dan Kustomerisasi memberi kesempatan kepada
pelanggan merancang sendiri produk yang dibutuhkan
(prosumers), memberikan peluang kepada pelanggan dalam
menyesuaikan kebutuhannya (kualitas, kuantitas)
Konvergensi Industri batasan industri menjadi semakin tidak
jelas melebar/ luas ; AOL merger dengan Time Warner
MENGEMBANGKAN STRATEGI
DAN RENCANA PEMASARAN
Pemasaran dan Nilai Pelanggan
Inti pemasaran : memuaskan kebutuhan dan
keinginan konsumen
Sasaran bisnis : penghantaran nilai pelanggan
yang menghasilkan laba
Di ekonomi yang kompetitif, kemenangan dapat
diraih dengan penghantaran nilai yang bagus
Nilai Pelanggan
Pemasaran saat ini diletakkan pada awal perencanaan
Proses penghantaran nilai :
Memilih nilai : melakukan STP
Menyediakan nilai : penentuan fitur produk
Mengomunikasikan nilai : mendayagunakan sumber yang ada untuk
mengumumkan dan mempromosikan produk
Penghantaran nilai dimulai sebelum produk ada,
berlanjut pada saat produk ada dan dikembangkan
Rantai Nilai
Sumber : P. Kotler, D.C. Jain dan S. Maesincee, “Formulating a Marketing Renewal Strategy,” Dalam Marketing
Moves (Bagian 1), Peraga 1-1 (Boston: Harvard Business School Press, 2002)
Kompetensi Inti
Untuk dapat bersaing di masa kini, perlu memiliki dan menjaga
sumber daya dan kompetensi yang membentuk esensi bisnis
Karakteristik kompetensi inti :
1. Sumber keunggulan kompetitif
2. Dapat diterapkan pada berbagai pasar
3. Sulit ditiru pesaing
Pemasaran Holistik dan nilai Pelanggan