MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN

Chapter 3 & Chapter 4

Diringkas oleh:

Surya Puspita Rilli E.D

201880175

Dosen:

Susetya Hadi, S.E., M.M.

TRISAKTI SCHOOL OF MANAGEMENT

BEKASI

2019/2020
Chapter 3

Collecting Information and Forecasting Demand

Components of a Modern Marketing Information System

Sistem informasi pemasaran terdiri dari orang, peralatan, peralatan, dan prosedur untuk
mengumpulkan, menganalisis, mengevaluasi, dan menyebabkan info tepat waktu dan akurat yang
dibutuhkan untuk pembuatan keputusan pemasaran.

Internal Records

The Order-to-Payment Cycle

Perusahaan harus menunjukkan kinerja memesan pembayaran secara cepat dan tepat agar
pelanggan puas.
Sales Information Systems
Sistem informasi bisnis yang mencakup kumpulan prosedur yang melaksanakan, mencatat,
mengkalkulasi, membuat dokumen dan informasi penjualan untuk keperluan manajemen dan
bagian lain yang berkepentingan, mulai dari diterimanya order penjualan sampai mencatat
timbulnya tagihan/piutang dagang.
Databases, Data Warehousing, and Data Mining
 Basis data adalah kumpulan informasi yang disimpan di dalam komputer secara
sistematik sehingga dapat diperiksa menggunakan suatu program komputer untuk
memperoleh informasi dari basis data tersebut.
 Pergudangan data adalah teknik untuk mengumpulkan dan mengelola data dari
berbagai sumber untuk memberikan wawasan bisnis yang bermakna.
 Penambangan data adalah tentang menemukan hubungan yang tidak terduga /
sebelumnya tidak diketahui di antara data.

Marketing Intelligence
The Marketing Intelligence System
Sistem intelijem pemasaran adalah kumpulan prosedur dan sumber daya yang
digunakan manajer untuk mendapatkan informasi harian tentang berbagai perkembangan
dalam lingkungan pemasaran. Manajer pemasaran mengumpulkan intelijen pemasaran
dengan membaca buku, surat kabar, dan publikasi dagang; berbicara dengan pelanggan,
pemasok, dan distributor; mengamati “media sosial” di Internet melalui kelompok diskusi
online, daftar e-mail dan blog; dan melakukan pertemuan dengan manajer perusahaan lain.
Sebuah perusahaan dapat mengambil beberapa langkah untuk meningkatkan
kualitas intelijen pemasarannya.
 Melatih dan memotivasi tenaga penjualan untuk menemukan dan melaporkan
pengembangan baru
  Memotivasi distributor, pengecer, dan perantara lain untuk menyampaikan intelijen
yang penting.
 Membentuk jaringan eksternal.
 Membentuk panel penasihat pelanggan.
 Memanfaatkan sumber daya data pemerintah.
 Membeli informasi dari pemasok luar.
 Menggunakan sistem umpan balik pelanggan online untuk mengumpulkan
intelijem kompetitif.

Collecting Marketing Intelligence on the Internet

adalah papan ulasan pelanggan online, forum diskusi, ruang obrolan, dan blog dapat
mendistribusikan satu pengalaman pelanggan evaluasi kepada pembeli potensial lainnya dan tentu
saja untuk pemasar mencari informasi.
Communicating and Acting on Marketing Intelligence
Komunikasi dan bertindak berdasarkan intelijen pemasaran yaitu berfungsi sebagai intelijen
kompetitif bekerja paling baik ketika itu berkoordinasi erat dengan proses pengambilan keputusan.

Analyzing the Macroenvironment

Needs and Trends
 Fad/Mode adalah sesuatu yang tidak diprediksi, tidak bertahan lama, dan tanpa arti
social ekonomi atau politik
 Trend adalah lebih dapat diprediksi, dan bertahan lama dari pada mode. Trend
mengungkapkan bentuk masa depan dan dapat menyediakan arahan strategi
 Megatrend adalah perubahan social, ekonomi, politik, secara perlahan menjadi
‘bentuk’ yang ada dimana mana, berpengaruh pada orang-orang dalam kurun waktu
lama.
Identifying the Major Forces
Perusahaan harus mengawasi 6 kekuatan utama dalam lingkungan global meliputi
demografi, ekonomi, sosial, budaya, alam dan hokum serta teknologi. Contoh: ledakan penduduk
(demografi) menyebabkan penipisan sumber daya dan polusi (alam), yang akan menyebabkan
konsumen jatuh dalam hukum (politik), dimana akan merangsang (teknologi), jika harganya
terjangkau (ekonomi) akan mengubah perilaku (sosial).

The Demographic Environment

Kekuatan demografis utama yang diamati pemasar adalah populasi, karena masyarakat
adalah pembentuk pasar. Pemasar sangat tertarik pada ukuran dan tingkat pertumbuhan populasidi
suatu kota, wilayah, dan negara distribusi usia dan bauran etnis tingkat pendidikan, pola rumah
tangga serta karakteristik dan gerakan regional.
  Pertumbuhan populasi dunia
 Bauran usia populasi
 Pasar etnis dan pasar lainnya
 Kelompok terdidik
 Pola rumah tangga

The Economic Environment

Daya beli yang tersedia dalam ekonomi tergantung penghasilannya, harga, tabungan, utang
dan ketersediaan kredit pada saat ini. Pemasar harus memperhatikan tren yang mempengaruhi daya
beli.
 Income Distribution
 Income, Savings, Debt and Credit
Pengeluaran konsumen dipengaruhi oleh ketersediaan, tabungan, utang dan kredit.
Konsumen di AS mempunyai rasio utang terhadap penghasilan yang tinggi. Kemudian
memperlambat penegeluaran untuk barang rumah tangga dan barang berharga tinggi.

The Sociocultural Environment

Masyarakat menyerap, secara hamper tidak sadar, pandangan dunia yang mendefinisikan
hubungan mereka bagi diri mereka sendiri, orang lain, organisasi, masyarakat, dana lam
semesta.
o Core cultural values
Pemasar mempunyai peluang untuk mengubah nilai sekunder, tetapi hanya
mempunyai sedikit kesempatan untuk mengubah nilai inti. Contoh: organisasi nirlaba
Mothers Againts Drunk Drivers tidak berusaha menghentikan penjualan alcohol, tetapi
mempromosikan kadar alkohol dalam darah yang lebih rendah yang diperbolehkan untuk
berkendara dan jam operasi yang lebih terbatas bagi bisnis yang diperbolehkan menjual
alkohol.
o Subcultures
Setiap masyarakat mengandung subbudaya, kelompok yang berbagi nilai,
kepercayaan, preferensi, dan perilaku yang timbul dari pengalaman atau keadaan khusus
dalam hidup mereka.

The Natural Environment

Environmentalisme korporat adalah pengakuan akan pentingnya masalah lingkungan yang
dihadapi perusahaan dan perintegrasian masalah-masalah itu kedalam rencana strategis perushaan.
Peluang besar menanti perusahaan dan pemasar yang dapat menciptakan solusi yang dapat
menggabungkan kemakmuran dengan perlingdungan lingkungan.
The Technological Environment
Kekuatan paling dramatis yang membentuk kehidupan manusia adalah teknologi. Setiap
teknologi baru merupakan suatu kekuataan untuk “penghancur kreatif”, tingkat pertumbuhan
ekonomi dipengaruhi oleh beberapa banyak teknologi baru utama ditemukan.
Pemasar harus mengamati empat tren teknologi berikut: (1) Kecepatan perubahan yang
semakin tinggi; (2) Peluang inovasi yang tak terbatas; (3) Anggaran R&D yang beragam; dan (4)
Semakin tinggi banyaknya peraturan mengenai perubahan teknologi.

The Political-Legal Environment

Keputusan pemasaran sangat dipengaruhi oleh perkembangan dalam lingkungan politik.
Lingkungan ini terdiri dari sari hukum, badan pemerintah, dan kelompok berpengaruh yang
mempengaruhi dan membatasi berbagai organisasi dan individu dalam masyarakat. Suatu
pembatasan atas kecendrungan politik:
 Jumlah yang substansial dari hukum yang mengatur bsinis
 Pertumbuhan kelompok kelompok kepentingan umum

Forecasting and Demand Measurement

The Measures of Market Demand

 Potential market adalah kumpulan konsumen dan keterkaitan cukup dalam penawaran
pasar.
 Available market adalah kumpulan konsumen yang mempunyai keterkaitan
pendapatan dalam pasar.
 Target market adalah bagian pasar yang berkualifikasi yang tersedia yang dikejar
perusahaan.
 Penetrated market adalah kumpulan konsumen yang membeli produk perusahaan.
A Vocabulary for Demand Measurement
 Market Demand adalah total volume yang akan dibeli oleh kelompok pelanggan
terbatas dalam lingkungan terbatas pada waktu terbatas dalam program pemasar
terbatas.
 Market Forecast adalah permintaan pasar yang berhubungan dengan tingkat
pengeluaran pemasaran yang secara actual terjadi.
 Market Potential adalah pendekatan terbatas oleh permintaan terbatas sebagai
pendekatan pengeluaran pemasaran industri untuk lingkungan pemasaran.
 Company Demand adalah estimasi pangsa pasar pada tingkat alternative dari usaha
pemasaran perusahaan dalam periode waktu tertentu.
 Company Sales Forecast adalah tingkat penjualan perusahaan yang diharapkan
berdasarkan perencanaan pemasaran yang dipilih dan asumsi lingkungan pemasaran.
 Company Sales Potential adalah pendekatan terbatas penjualan oleh permintaan
perusahaan sebagai usaha pemasaran untuk meningkatkan relatif untuk pesaing.
Estimating Current Demand

 Total market potential adalah penjualan maksimal yang tersedia untuk seluruh
perusahaan dalam industri selama 1 periode, dibawah usaha pemasaran dan kondisi
lingkungan area market.
 Area market potential, menggunakan 2 metode:
 Market buildup methods
untuk mengidentifikasi seluruh pembelian akhir ditiap pasar dan
memperkirakan pembayaran akhir mereka.
 Multiple- factor index methods
untuk memperkirakan area pasar potensial menggunakan indeks langsung.
Estimating Future Demand

 Survey of buyer intentions

memperkirakan apa yang disukai oleh pelanggan dalam tiap kondisi
 Composite of sales force opinions
menggabungkan opini penjual untuk memperkirakan penjualan yang akan di data.
 Expert opinions
menanyakan perkiraan penjualan pada distributor, dealer, supplier.
 Market test method
memperkirakan penjualan produk baru dalam jangkauan distribusi baru.
Chapter 4

Conducting Marketing Research

The Scope of Marketing Research

Marketing Research
Fungsi yang menghubungkan konsumen, pelanggan, dan masyarakat dengan pemasar
melalui informasi-informasi yang digunakan untuk mengidentifikasi dan mendefinisikan peluang
dan masalah pemasaran menghasilkan, memperbaiki, dan mengevaluasi tindakan pemasaran,
memantau kinerja pemasaran, dan meningkatkan pemahaman pemasaran sebagai suatu proses.
Perusahaan biasanya menentukan anggaran riset pemasaran sebesar 1% sampai 2% dari
penjualan perusahaan. Persentase besar dari anggaran itu dihabiskan untuk jasa di luar perusahaan.
Perusahaan riset pemasaran dibagi dalam tiga kategori:
1. Perusahaan riset yang tersindikasi dengan jasa—Perusahaan ini mengumpulkan
informasi konsumen dan perdagangan, yang mereka jual untuk mendapatkan imbalan.
2. Perusahaan riset pesaran sesuai pesanan—Perusahaan ini dipekerjakan untuk
melaksanakan proyek khusus. Mereka merancang studi dan melaporkan temuan.
3. Perusahaan riset pemasaran spesialis lini—Perusahaan ini memberikan layanan riset
yang terspesialisasi. Contoh terbaiknya adalah perusahaan layanan lapangan, yang menjual
jasa wawancara di lapangan kepada perusahaan lain.

Beberapa hal dibawah dapat dilakukan pemasar untuk melakukan riset pemasaran,
yaitu:
 Meminta profesor atau mahasiswa untuk mendesain dan menjalankan proyek.
 Memanfaatkan internet
 Memantau saingan
 Ikut serta dalam bisnis mitra pemasar.

The Marketing Research Process

1. Define The Problem, The Decision Alternatives, and The Research Objectives.
Alternatif pilihan dan tujuan riset. Manajer harus dapat mendefinisikan masalah
yang tidak terlalu luas atau sempit pada periset. Untuk membantu mendesai riset
manajer dapat mengungkapkan pilihan yang dihadapi untuk kemudian ditelusuri dari
pilihan tersebut.
2. Develop The Research Plan.
Rencana riset diperlukan untuk menemukan dan mengembangkan rencana paling
efisien
 Pendekatan penelitian
Pemasar mengumpulkan data primer dalam lima cara melalui
pengamatan, kelompok fokus, survei, data perilaku, dan eksperimen.
 Observasi penelitian
Peneliti dapat mengumpulkan data segar dengan mengamati secara
tidak mencolok sebagai pelanggan berbelanja atau mengkonsumsi produk.
  Penelitian etnografis
Menggunakan konsep dan alat dari antropologi dan disiplin ilmu
sosial lainnya untuk memberikan pemahaman budaya yang mendalam
tentang bagaimana orang hidup dan bekerja.
 Riset kelompok terarah
Kelompok terarah adalah kumpulan yang tediri dari 6 sampai 10
orang yang dipilih dengan cermat untuk pertimbangan demografis, fisika,
atau lainnya dan berkumpul untuk membahas berbagai topik sercara
panjang lebar untuk pembayaran kecil.
 Riset survey
Perusahaan riset survei melakukan survei untuk menilai
pengetahuian, kepercayaan, preferensi, dan kepuasan masyarakat dan
untuk mengukur besaran ini dalam populasi umum.
 Penelitian perilaku pelanggan
Jejak perilaku pembelian mereka di menyimpan data
pemindaian, pembeli katalog, dan database pelanggan.
 Penelitian eksperimental
Penelitian yang paling valid secara ilmiah, yang dirancang untuk
menangkap hubungan sebab-akibat dengan menghilangkan penjelasan
bersaing dari temuan.
 Instrumen penelitian
Peneliti pemasaran memiliki tiga instrumen penelitian utama
dalam mengumpulkan data primer: kuisioner, ukuran kualitatif, dan
perangkat teknologi.
 Kuisioner
Kuisioner terdiri dari sekumpulan pernyataan yang disajikan
kepada responden.
 Ukuran kualitatif
Beberapa pemasar lebih memilih metode kualitatif untuk
mengukur pendapat konsumen karena mereka merasa tindakan konsumen
tidak selalu cocok dengan jawaban mereka terhadap pertanyaan survei.

Sampling Plan
memerlukan tiga keputusan:
 Unit pengambilan survei: siapa yang harus kita survei?
 Ukuran sampel: berapa banyak orang yang harus kita survei?
 Prosedur pengambilan sampel: bagaimana kita memilih responden? mengumpulkan
informasi dan berapa biaya yang diperlukan.

Contact Methods
Sekarang periset pasar harus memutuskan bagaimana ia akan menghubungi subjek: lewat
surat, lewat telepon, secara tatap muka, atau online.
  Mail Contacts
Kuisioner surat adalah salah satu cara untuk menjangkau orang yang tidak mau
memberikan wawancara pribadi atau yang responnya mungkin bias atau terdistorsi oleh
pewawancara.
 Telephone Contacts
Metode yang baik untuk mengumpulkan informasi dengan cepat, pewawancara
juga dapat mengklarifikasikan pertanyaan jika responden tidak memahaminya.
 Personal Contacts
Metode yang paling serbaguna. Kontak online internet menawarkan banyak cara
untuk melakukan penelitian.

3. Collect the Information

Proses ini dapat menjadi proses paling mahal dan rawan menghadapi gangguan.
Dikarenakan keseluruhan masalah umum yang mungkin terjadi dapat muncul pada tahap
ini.

4. Analyze the Information

Analisa disini merupakan analisa dari informasi yang berhasil diperoleh,
menggunakan tabulasi data dan pengembangan penghitungan kesimpulan.

5. Present the Findings

Periset akan diminta untuk lebih proaktif, diminta untuk menerjemahkan data dan
informasi kepada pandangan dan rekomendasi.

6. Make the Decision

Pandangan dan rekomendasi dari riset dapat menjadi acuan untuk menentukan
pilihan kekuatan data dapat menyajikan pilihan yang lebih baik.

Measuring Marketing Productivity

Keseluruhan perubahan internal dan eksternal dapat menyebabkan perubahan
pemasaran, membuatnya sulit untuk diminimaliris dampaknya. Maka dapat dilakukan hal-
hal sebagai berikut:
a. Marketing Metrics
Pengukuran yang diatur untuk membantu mereka untuk menghitung,
membandingkan, serta menafsirkan performa pemasaran. Matriks ini dapat digunakan oleh
manajer merek untuk merancang program pemasaran dan oleh para manajemen senior
untuk memutuskan alokasi keuangan. Banyak matriks pemasaran berhubungan dengan
keprihatinan tingkat pelanggan seperti sikap dan pelaku mereka yang lainberhubungan
dengan keprihatinan tingkat merek seperti pangsa pasar, harga premium relative, atau
kemampuian menghasilkan laba.
b. Marketing-mix Modeling
Melakukan analisis data dari beragam sumber, seperti Scanner milik retail, data
pengiriman perusahaan, penetapan harga dan lain-lain.
c. Marketing Dashboards
Manajemen dapat merangkai rangkuman ukuran internal dan eksternal yang
relevan dalam papan kendali (dashboard) pemasaran untuk sintesis dan interpretasi. Papan
kendali pemasaran hampir sama dengan panel instrument dalam mobil atau pesawat, yang
secara visual menampilkan indikator real-time.