Marketing Myopia

Theodore Levitt

Istilah Marketing Myopia adalah istilah pemasaran yang diambil dari judul makalah
pemasaran yang ditulis oleh Theodore Levitt. Tulisan ini pertama kali diterbitkan pada tahun
1960 di Harvard Business Review dari sebuah jurnal yang beliau perbaiki kembali. Istilah
Myopia memiliki kata yang pendek, mencari pendekatan terlihat dan lebih mendalam
terhadap konsep pemasaran semata yang berfokus pada kebutuhan perusahaan dalam jangka
pendek, tapi melupakan prediksi perubahan market share dimasa yang akan datang atau
bukannya perusahaan menentukan kebutuhan dan keinginan pelanggan malah sibuk dengan
strategi keuntungan perusahan. Perusahaan egois seperti ini gagal untuk melihat dan
menyesuaikan diri dengan perubahan yang cepat di pasar dan berakibat goyah, jatuh, dan
menghilang. Konsep ini telah dibahas dalam artikel (berjudul Marketing Myopia, pada
bulan Juli-Agustus 1960 isu dari Harvard Business Review) oleh Harvard Business
School Profesor Emeritus Pemasaran, Theodore C. Levitt (1925)**)
Beberapa pengamat pemasaran berpendapat bahwa publikasi makalah dari Levit ini sebagai
awal gerakan pemasaran modern. Tema dari makalah tersebut berisi bahwa visi sebuah
organisasi sering dibatasi oleh pemahaman bisnis yang sempit sehingga para CEO perusahaan
beranggapan apa perlu untuk meninjau kembali visi perusahaan mereka, dan meredefinisikan kembali posisi pasar mereka dalam perspektif yang lebih luas, sehingga dapat
terlihat pengaruhnya karena konsepsi myopia levit ini sebagai starategi yang pada dasarnya
lebih praktis dan pragmatis.
Organisasi perusahaan baru bisa menemukan bahwa mereka telah kehilangan kesempatan
yang jelas terlihat setelah mereka mengadopsi pandangan yang lebih luas. Makalah Levit ini
sangat berpengaruh, sehingga banyak perusahaan-perusahaan minyak (yang bukan hanya
bergerak dibidang perminyakan saja tapi berani bergerak dalam bidang industri kertas)
dengan mendefinisi ulang bisnis mereka sebagai energi bukan hanya minyak bumi, misalnya
dilakukan oleh Royal Shell Belanda, yang memulai pada sebuah program investasi di tenaga
nuklir, kemudian menyesali tindakan ini.
Salah satu alasan yang paling lazim bagi semua orang merasakan bahwa mereka tidak dapat
secara akurat memprediksi masa depan. Persepsi yang wajar dan merupakan sebuah pendapat
yang terjadi hampir disemua kalangan, tetapi kita juga memungkinkan untuk menggunakan
1

berbagai macam teknik ramalan bisnis saat ini, tersedia yang bisa digunakan untuk
memperkirakan keadaan masa depan sebaik mungkin. Alasannya ada potensi dinamika
ekonomi yang terus dinamis yang memberi peluang untuk memprediksi perubahan industri.
Setidaknya dengan memahami Marketing Myopia dapat melatih para manajer untuk melihat
lebih jauh kedepan terhadap kegiatan bisnis mereka sekarang dan berpikir di luar
kotak. George Steiner (1979) mengklaim bahwa jika produsen mencambuk kereta pada
tahun 1910 mendefinsikan bisnisnya sebagai bisnis transportasi starter, mereka mungkin
telah mampu membuat lompatan kreatif yang diperlukan untuk pindah ke bisnis otomotif
ketika perubahan teknologi menuntut itu.***) Perusahaan yang terfokus pada strategi
pemasaran dengan berbagai teknik prediksi, yang menjadikan nilai pelanggan seumur hidup
bisa naik di atas miopia sampai batas tertentu. Hal ini negatifnya dapat berakibat penggunaan
tujuan keuntungan jangka panjang (kadang-kadang berisiko mengorbankan tujuan jangka
pendek).
Sekali lagi Marketing Myopia merupakan strategi iklan yang tidak berfokus pada kebutuhan
dan keinginan konsumen semata tapi, yang disesuaikan dengan keinginan menjual barang
atau jasa tertentu di pasar ekonomi. Berdasarkan teori ekonomi klasik berpendapat bahwa
konsumen akan memberitahukan kepada perusahaan jenis barang dan jasa apa yang
diinginkan melalui perilaku ekonomi yang ditunjukkan oleh konsumen individu.
Perusahaan bisa mendapatkan keuntungan dari perilaku ini dengan aktif meneliti bagaimana
konsumen menghabiskan uang mereka dan apa saja barang & jasa yang sedang populer di
pasar ekonomi. Marketing Myopia dapat mendistorsi melihat perusahaan ketika manajer
lebih fokus pada apa yang perusahaan dapat menghasilkan ketimbang apa yang konsumen
bersedia untuk membeli.
Sebuah contoh klasik Marketing Myopia dapat kita lihat pengembangan Ford Motor
Company dari Edsel. The Edsel Ford adalah mobil tahun 1950-an dengan model mobil
penumpang, terlambat membangun strategi pemasaran disaat industri otomotif semakin
berkembang sangat pesat. Awalnya mobil itu dirancang dengan maksud menjadi kendaraan
yang berukuran besar dan bergaya yang akan memenuhi kebutuhan akan kendaraan untuk
ribuan konsumen AS dan keluarga. Meskipun Edsel dirilis dengan gencarnya publisitas dari
lembaga pemasaran dan media, namun kegagalan hampir disemua segmen pasar konsumen.
Apabila diamati Edsell sangat miskin inovasi dan sedikitpun tidak memahami keinginan
konsumen dan para ahli bisnis telah mengkaitkannya kegagalan tersebut dengan tidak
melihat Marketing Myopia.

Marketing Myopia juga mungkin terjadi saat bisnis terlalu berfokus pada strategi periklanan
berkembang untuk target pasar yang salah atau kelompok segmen demografis yang sangat
luas. konsumen di pasar ekonomi biasanya melihat strategi periklanan unik, dengan
membangun persepsi mereka di atas budaya, ras, usia atau pendapat pribadi lainnya.
Perusahaan yang gagal untuk memahami persepsi konsumen saat mengiklankan barang dan
jasanya biasanya tidak memahami Marketing Myopia.
FATEFUL PURPOSES
Sebuah industri adalah proses memuaskan pelanggan, bukan proses produksi barang. Bisnis
akan lebih baik diposisikan untuk pertumbuhan jika mereka berkonsentrasi pada memenuhi
kebutuhan pelanggan dan bukan pada tema produksi dan teknik untuk menjual produk
mereka.
Contoh beberapa perusahaan sukses dan tidak sukses (gagal) yang product-oriented dan tidak
customer-oriented tidak adalah:
Railroad (goods moving vs. transportation)
Hollywood (movies vs. entertainment)
Petroleum (oil vs. energy business)
Error of Analysis
Kesalahan adalah untuk mempertimbangkan produk atau jasa tertentu yang akan
terkonsentrasi pada pertumbuhan bukan jumlah industri. Untuk

mempertahankan

dan meliahat pertumbuhan pemasar membutuhan layanan pelanggan dan

orientasi pasar. Motonya adalah untuk memuaskan pelanggan dengan memenuhi
kebutuhan.
SHADOW OF OBSOLESCENCE
Masing-masing perusahaan atau setiap perusahaan itu mungkin akan menghadapi pendekatan
kepunahan oleh lingkungan dan bisnis dari kekuatan pasar yang diversifikasi. Ancaman
terhadap produk dalam industri yang tersisa dan tidak siap untuk melumpuhkan adanya
kehadiran perusahaan baru.
Beberapa contoh yang mendapat perhatian lebih, diantaranya :

Dry Cleaning
Industri yang paling baru diciptakan dan layanan yang berorientasi bisnis di pasar,
tetapi menghadapi beberapa bayangan produk lama (kuno) karena penemuan baru yang
membuat industri ini lebih sia-sia untuk pelanggan. Pelanggan memiliki alternatif baru
dan alternatif terbaik untuk memenuhi kebutuhan industri mereka. Munculnya serat
sintetis dan kimia, sehingga tidak lagi memerlukan dry cleaning.
Electric Utilities
Utilitas listrik juga menghadapi masalah yang sama untuk perubahan baru dan dinamis
dalam menggunakan produksinya. Pada saat mengubah utilitas elektronik, perubahan
terjadi sangat cepat dan seluruh pelanggan sudah terbiasa terhadap perubahan dan terbiasa
untuk menggunakan utilitas baru dan nyaman. Akibatnya perusahaan yang berorientasi
produk tertentu menghadapi keadaan yang ketinggalan zaman (kuno). Energi surya, sel
bahan bakar, dan sumber listrik lain menjadi ancaman terhadap utilitas (keperluan) listrik.
Grocery Stores
Banyak orang merasa sulit untuk menyadari bahwa pernah ada suatu bentuk usaha yang
berkembang dikenal sebagai "Grocery Store". Supermarket saat ini telah mengambil alih
efektivitasnya. Banyaknya supermarket memberikan dampak negatif bagi pemilik Grocey
Store. Banyak dari pemilik usaha harus menutup toko dan berpindah lokasi yang belum
banyak terdapat supermarket seperti saat ini. Supermarket melakukan pekerjaan yang
lebih baik dalam memahami kebutuhan pelanggan daripada Grocery Stores.
Self-Deceiving Cycle
Self-Deceiving Cycel terjadi ketika perusahaan tidak memiliki visi. Sistem penilaian diri
tidak dapat menyebabkan kegagalan dalam jangka panjang.
Self-Deceiving Cycel memiliki 4 kondisi, diantaranya:
1.
2.
3.
4.

Kepercayaan bahwa pertumbuhan ini disebabkan peningkatan population

Percaya bahwa tidak akan ada pengganti untuk setiap product utama industri
Produksi massal dan penurunan biaya per unit untuk peningkatan output.
Keasyikan dengan produk yang cocok untuk dikendalikan dengan eksperimen ilmiah,
perbaikan dan pengurangan biaya manufaktur dengan hati-hati

POPULATION MYTH
Mitos Populasi adalah keyakinan bahwa kenaikan populasi akan meningkatkan permintaan
dengan kekuatan sendiri. Hal ini bukan berarti kenaikan permintaan dari industri
tertentu. Terkadang beberapa produk lain mungkin mengambil alih permintaan karena alasan
yang tidak diketahui. Industri minyak tanah membuat keputusan yang bijaksana dengan tidak
berpegang pada produk bensin. Mereka lebih mengembangkan produk minyak mentah untuk
menyelamatkan diri dari serangan berbagai produk lain.
-

Keyakinan bahwa keuntungan diasumsikan oleh perkembangan penduduk

Fokus efisiensi dalam menciptakan produk, bukan pada peningkatan atau pemasaran
Tidak memperhatikan kebutuhan pelanggan

Asking for Trouble

Dengan

kata

lain,

upaya

industri

ini

telah

difokuskan

pada

peningkatan efisiensi dengan mendapatkan dan membuat produknya, tidak benar-benar

pada peningkatan produk generik atau pemasaran. Selain itu, produk utamanya telah
terus-menerus didefinisikan dalam istilah sempit, mungkin yaitu bensin tidak berenergi,
bahan bakar, atau transportasi. Sikap ini telah membantu memastikan bahwa perbaikan
besar

kualitas

bensin

cenderung

tidak

berasal

dari

industri

minyak. Juga, pengembangan bahan bakar alternatif unggul yang berasal dari luar
industri minyak. Inovasi utama dalam pemasaran mobil bahan bakar berasal oleh
perusahaan minyak bari yang kecil terutama tidak sibuk dengan produksi atau
penyulingan. Ini adalah perusahaan yang telah bertanggung jawab untuk stasiun bensin
multi pompa yang berkembang pesat, dengan kesuksesan yang besar dan bersih, layanan
yang cepat dan efisien, dan harga rendah dengan kualitas bensin yang baik. Dengan
demikian, industri minyak adalah mencari masalah dari luar. Namun, cepat atau lambat
ancaman pasti akan datang.
Idea of Indispensability
Keyakinan bahwa tidak ada pengganti yang kompetitif untuk produk utama industri akan
menjadi kesalahan besar oleh manajemen. Di sini juga, penulis memberikan contoh
industri minyak bumi yang harus mengalihkan fokus beberapa kali karena penemuan
yang bahkan tidak datang dari dana industri yang sama. Lampu minyak tanah tertinggal
dengan penemuan lampu yang menggunakan listrik.

Perils of Petroleum
Kemungkinan terjadinya bencana industri seperti menurunnya ketersediaan industri
minyak bumi di alam. Tapi itu adalah sebuah keajaiban besar bahwa bahaya ini masih
tidak pernah terjadi dalam industri ini. Ketersediaan sumber lain dari minyak bumi alami
tersedia untuk pasar masa depan.
Uncertain Future
Setiap perusahaan tidak dapat memberikan jaminan bahwa mereka tidak akan punah dan
dapat melanjutkan bisnis dengan strategi

dan

proses

mereka

sendiri. Jika

mereka gagal untuk memperkenalkan pasar baru dan produk berorientasi

konsumen atau jasa maka pesaing lain akan melakukan sesuatu apa yang mungkin
menjadi penyebab kepunahan perusahaan.
PRODUCTION PRESSURE
Produksi massal diasumsikan sebagai cara mencapai produk dengan harga rendah dan alat
pemasaran yang baik. Pada tahap utama dari produksi massal bekerja tidak terlalu memakan
banyak waktu. Sekarang pelanggan tidak hanya memilih produk yang murah saja tetapi
kualitas dari produk itu sendiri. Itu sebabnya menjadi benar-benar pemasar perlu menciptakan
kepuasan nilai dengan pelayanan atas produk yang mereka tawarkan.
LAG IN DETROIT
Detroit tidak sangat banyak terkonsentrasi tentang pilihan pelanggan mereka. Mereka lebih
fokus pada produk mereka dengan ekonomi pendekatan skala untuk harga yang efektif.
Karena mereaka takut mengalami kerugian dalam bisnis dan hilangnya pasar
WHAT FORD PUT FIRST
Ford sangat terkonsentrasi dengan orientasi produksi. Mereka menghasilkan sejumlah besar
kapasitas produksi penuh dan dengan strategi ini mereka mampu memberikan mobil harga
rendah di pasar. Dan sebagai hasilnya yang bekerja. Ford memperoleh sejumlah besar
pendapatan dari pasar . Tetapi itu keputusan yang salah untuk pertumbuhan yang dibutuhkan.

PRODUCT PROVINCIALISM
Dari sebuah perusahaan tergantung dari perusahaan berfokus pada pasar atau pelanggan. Tapi
perusahaan yang tidak begitu berorientasi pelanggan mereka jauh lebih memperhatikan
tentang pengembangan produk mereka dan mengambaikan pentingnya pelanggan.
CREATIVE DESTRUCTION
Creative destruction adalah proses menciptakan nilai baru untuk pelanggan dengan inovasi
produk baru atau pelayanan dari yang sudah ada apa yang tidak benar-benar menyukai oleh
pelanggan. Ini sebagian besar terjadi dalam industri minyak bumi yang mencoba untuk
memperkenalkan pelanggan baru menyukai produk untuk pertumbuhan industri.
DANGERS OF R & D
Perusahaan tidak fokus pada kebutuhan pelanggan tetapi mereka terus mencoba untuk
melakukan R & D. Membayar terlalu banyak perhatian untuk R & D tanpa pertimbangan
faktor-faktor lain merupakan penyebab bahaya terhadap produk. Teknologi tinggi membuat
manajemen menjadi top-berat dengan insinyur. Produk itu sendiri menjadi fokus utama dalam
marketing.Marketing berubah Perusahaan berinvestasi dan berkonsentrasi pada menciptakan
produk unggulan dengan upaya terbaik tetapi mereka tidak berorientasi pada pelanggan yang
tidak dapat memenuhi kebutuhan sepenuhnya pelanggan. Perusahaan jenis ini akan menerima
apa yang mereka berikan kepada pelanggan dan bahwa ide-ide yang tidak bernilai.
STEPCHILD TREATMENT
Situasi ini yang terjadi di beberapa industri tertentu. Industri minyak adalah salah satunya.
Dalam industri perminyakan semua kegiatan industri yang lebih atau kurang terkait dengan
pencarian, operasi kegiatan butmarketing sangat sedikit kadang-kadang tidak sama sekali
dilakukan. Situasi ini diperlakukan sebagai treatment. Industri dan sebenarnya bukan untuk
pembuatan produk dan yang berkembang dengan concern.Industries tinggi untuk memenuhi
kebutuhan pemenuhan pelanggan dengan setiap keprihatinan terkait. Perkembangan
pelayanan produk dan hal-hal lain yang merupakan bagian dari kegiatan industri. Untuk
mewujudkan pasar dan lingkungannya pertama yang menyadari apa kebutuhan pelanggan
dan bagaimana kebutuhan dapat memuaskan pelngaan dengan produk dan layanan terbaik.

KESIMPULAN
Jadi, dalam kesimpulan kita melihat bahwa perusahaan atau industri memiliki sikap seolah
menutup mata terhadap bisnis mereka, sebagian besar disebabkan oleh fakta bahwa mereka
tidak menyadari tren masa depan akan sumber daya yang dimiliki. Hal ini karena tekanan
pada sumber daya tidak berasal dari industri mereka sendiri. Namun, ketergantungan
perusahaan ini pada sektor terkait terlalu diabaikan oleh manajemen. Apa yang lebih adalah
bahwa, seperti yang kita lihat, persaingan berasal dari sektor mungkin tampaknya sama sekali
tidak terkait dengan bisnis yang bersangkutan. Untuk mengatasi ancaman tersebut
management harus mempunyai pilihan selain untuk berpikir "out-of-the-box". Perkembangan
baru dalam industri yang akan datang harus dianalisis dan dampaknya terhadap bisnis sendiri
harus memikirkan. Jenis pengetahuan dengan "terlibat dengan dunia". Cara inovatif diperoleh
dengan memberikan lebih dari satu melihat ke sektor atau industri yang sama sekali tidak
berhubungan sangat besar. Biarkan orang lain untuk memimpin. Berbuat salah di sisi
komunikasi di antara anggota tim proyek. Para penulis dasarnya mengedepankan ide yang
sama agar tidak jatuh ke dalam perangkap berpikir bisnis yang sendiri / produk tak
terkalahkan dan bahwa hal itu dapat berdiri atau kemajuan pada setiap bisnis / produk
lainnya, namun jauh hubungan mungkin terlihat jika manajemen puncak memilih untuk tetap
terisolasi dari pengetahuan di dunia, hal itu mengarahkan mereka menjadi rabun tentang
bisnis mereka sendiri. Management harus bisa mengenali trend pasar yang semakin cepat
berubah agar perusahaan mereka tetap dapat bertahan dalam jangka waktu panjang.