Kata Pengantar

Dengan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah melimpahkan rahmat Nya
sehingga dapat menyelesaikan tugas akhir semester tiga. Makalah ini telah dibuat
dengan semaksimal dan mendapatkan bantuan untuk menyelesaikan tugas ini.
Terima kasih kepada Ibu Titiek Surya Ningsih yang membimbing dan memberikan
materi mengenai pemabahasan makalah ini.
Makalah ini masih ada kekurangan baik dari susunan kalimat maupun tata
bahasanya. Dengan senang hati menerima segala kritikan agar dapat memperbaiki
makalah ini. Karena keterbasan pengetahuan maupun pengalaman saya masih
banyak kekurangann dalam makalah ini.

Abstrak by English
With related consumer behavior in online shopping over the internet . Adding views
on learning from the perspective of information processing , each using a different
approach relative . As well as that in learning to consumers as it is important to
support the success of marketing.
Learning consumers will go faster if marketers draw up a proper marketing strategy
allows consumers melakaukan faster learning .
There are four important factors that support the learning success , namely : a strong
motivation , cues or signs that make it easier to understand , the response and the
availability of reinforcement.
In the observational study , in addition to awards , the model plays a very important
role . The model will be effective if attractive , successful , trustworthy , has some
similarities with consumers who are the target market , as well as the show 's
success in overcoming the difficulties.

BAB I
Pendahuluan
A. Latar Belakang
Dengan terkait perilaku konsumen dalam berbelanja melalui internet secara
online. Menambahkan pandangan tentang belajar dari perspektif pengolahan
informasi, masing-masing menggunakan pendekatan yang relatif berbeda.
Serta bahwa dalam pembelajaran pada konsumen sebagai hal yang penting
untuk mendukung keberhasilan pemasaran.
Seorang konsumen yang sebelumnya tidak tertarik berbelanja melalui
internet, dan mencoba berbelanja melalui internet. Memasuki dunia maya,
banyak pilihan produk yang ditawarkan, serta memungkinkannya dapat
berinteraksi dengan penjual yang telah membuatnya merasakan
mendapatkan kemudahan dan tertarik pada setiap aspek-aspek proses
pembelajaran dalam memasarkan produk mereka.
Tetapi, ada fakta bahwa pembelajaran memasuki seluruh kehidupan, tidak
ada teori tunggal dan universal mengenai cara orang belajar. Sebaliknya, ada
dua aliran pemikiran utama mengenai proses belajar, yang terdiri dari
berbagai teori perilaku, dan yang lain adalah teori kognitif. Pakar teori kognitif
memandang belajar sebagai fungsi proses mental dan murni, sedangkan para
pakar perilaku nyata yang terjadi karena terpapar oleh stimuli.
Pembelajaran konsumen akan berlangsung lebih cepat apabila pemasar
mempu menyusun strategi pemasaran yang tepat memungkinkan konsumen
melakaukan pembelajaran lebih cepat.
B. Perumusan Masalah
1. Apa pengertian dari perilaku konsumen dan faktor-faktor apa saja yang
mempengaruhi perilaku konsumen?
2. Apa pengertian dan ruang lingkup belajar?
3. Bagaimana aplikasi dalam pembelajaran dalam pemasaran?
4. Kesetiaan pelanggan dalam mengambil keputusan?

BAB II
3

Pembahasan/Teori
Pembelajaran konsumen
A.Perilaku Konsumen
Apakah Perilaku Kosumen? Menurut American Marketing Association
mendefinisikan perilaku konsumen (consumer behavior) sebagai dinamika interaksi
antara pengaruh dan kesadaran, perilaku, dan lingkungan di mana manusia
melakukan pertukaran aspek-aspek kehidupan. Dengan kata lain, perilaku
konsumen melibatkan 2 unsur yang dialami perasaan dan pemikiran mereka alami
serta tindakan yang mereka lakukan dalam proses konsumsi. Perilaku konsumen
yang bersifat dinamis, dan melibatkan imteraksi sangat penting untuk dikenali.
Menurut Lamb, Hair, dan McDaniel (Lamb, et al: 2001,188) menyatakan bahwa
perilaku konsumen adalah proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan
membeli, juga untuk menggunakan dan mengonsumsi barang-barang dan jasa yang
dibeli, juga termasuk faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian dan penggunaan
produk. Sedangkan, menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (Engel, et al: 2001,3)
perilaku konsumen adalah tindakan yang berlangsung terlibat dalam mendapatkan,
mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan
yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
Perilaku konsumen dapat disimpulkan bahwa interaksi antara pengaruh penggunaan
dan konsumsi barang, jasa, gagasan atau pengalaman dimana rangka memuaskan
kebutuhan kesadaran dalam hasrat mereka.
Perilaku Konsumen bersifat dinamis karena pemikiran, perasaan, dan tindakan
individu konsumen, kelompok target konsumen, dan masyarakat luas berubah
secara konstan. Contoh; internet sudah mengubah cara orang mencari informasi
secara konstan menunjukkan pentingnya penelitian dan analisis konsumen seacara
kontinyu oleh pemasar agar selalu mengikuti trend. Sifat dinamis perilaku konsumen
membuat pengembangan strategi pemasaran adalah hal yang sulit, namun asyik.
Perilaku Konsumen melibatkan Interaksi antara pemikiran seseorang, perasaan, dan
tindakan serta lingkungan. Demikian, para pemasar harus memahami produk serta
merek yang berarti bagi konsumen, hal yang harus dilakukan konsumen untuk
membeli dan menggunakannya, dan hal yang memengaruhi pembelajaraan,
pembelian, serta konsumsi.
Perilaku Konsumen melibatkan Pertukaran antar-manusia. Dengan kata lain,
seseorang memberikan sesuatu yang bernilai kepada yang lainnya dan menerima
sesuatu sebagai imbalannya. Banyak perilaku konsumen yang melibatkan
seseorang memberikan uang atau benda untuk mendapatkan suatu produk atau
layanan, yaitu pertukaran antara pembeli (konsumen) dan penjual (pemasar).

Faktor-faktor Utama yang memengaruhi Perilaku Konsumen oleh budaya, sosial,

pribadi, dan psikologi. Faktor-faktor budayan mempunyai pengatuh paling luas dan
paling dalam.

Pertama pembelajaran konsumen merupakan proses, artinya terus menerus

berkembang dan berubah karena adanya pengetahuan yang baru diperoleh (yang
mungkin di dapat dari membaca, dari diskusi, dari pengamatan dan dari proses
berfikir) atau dari pengalaman yang dialami. Pembelajaran merupakan hasil
pengetahuan dan pengalaman yang diperoleh. Peran pengalaman dari
pembelajaran tida berarti bahwa semua pembelajaran dicari dengan sengaja.
Walaupun kebanyak pembelajaran adalah di sengaja dan juga tanpa di sengaja
yang diperoleh secara kebetulan atau tanpa banyak usaha sebagai contoh,
beberapa iklan mungkin menyebabkan pembelajaran (misalnya, dari merk).
Solomon (2011) secara sederhana mendefinisikan bahwa belajar merupakan
perubahan perilaku yang relatif permanen yang disebabkan karena pengalaman.
Hawkins dan Mothersbaugh (2013) menyatakan bahwa perubahan apapun yang
terjadi pada isi dan organisasi dari ingatan jangka panjang atau perilaku yang lain
yang merupakan hasil pengolahan informasi adalah belajar. Kedua definisi tersebut
berpandang bahwa belajar adalah peroses dimana konsumen dapat berlangsung
dan mengalami perubahan dari pengalaman untuk memberikan keputusan terhadap
produk yang akan dipilih maupun tidak dipilih.
Pengolahan informasi melibatkan serangkaian aktivitas mulai dari meresahkan
adanya stimulasi, mengubahnya menjadi informasi, dan menyimpan ke dalam
ingatan. Terdapat empat aktivitas yang terjadi ketika pengolahan informasi
dilakukan, yakni : melihat, memperhatikan, menginterpretasikan dan mengingat.
Belajar adalah proses yang terjadi secara terus menerus. Lingkungan, khususnya

perkembangan pasar dan persaingan yang sifatnya dinamis memberikan pengaruh

yang cukup besar terhadap pembelajaran konsumen.
Walaupun terdapat ada perbedaan pandangan, para pakar teori pembelajaran pada
umunya sepakat bahwa agar pembelajaran terjadi, beberapa unsur yang tercakup
dalam kebanyakan teori pembelajaran adalah motivasi, isyarat, tanggapan, dan
penguatan.
Motivasi
Konsep motivasi penting bagi teori pembelajaran. Motivasi adalah kekuatan yang
mendorong individu untuk suatu tindakan. Motif ini didasarkan pada kebutuhan dan
sasaran. Serta berlaku sebagai pemacu pembelajaran. Motivasi merupakan kondisi
penting yang harus ada pada individu yang belajar. Motivasi muncul kalau terdapat
motif atau kebutuhan yang mendorong individu bertindak. Seorang konsumen yang
sedang kuliah yang memerlukan buku-buku untuk mata kuliah yang sedang
diambilnya menyadari bahwa mencari ke toko jauh lebih sulit dan menghabiskan
energi. Menyadari akan kebutuhnya tersebut, mereka browsing di internet mencari
buku-buku yang diinginkan di toko buku online. Kondisi tersebut menggambarkan
bahwa konsumen terdorong untuk belajar ketika menyadari adanya kebutuhan.
Tanpa ada motivasi, maka pembelajaran yang berlangsung kurang menghasilkan
perubahan yang optimal baik dari aspek pengetahuan maupun perilaku.
Isyarat
Isyarat merupakan stimuli yang memberikan arah berbagai motif ini dan membantu
mengarahkan dorongan konsumen jika konsisten dengan harapan-harapan
konsumen serta menjadi stimuli yang membimbing tindakan konsumen kearah yang
diingini oleh pemasar. Isyarat atau tanda-tanda merupakan rangsangan yang
memungkinkan individu dapat mengarahkan perilakunya pada motif. Seorang
konsumen yang sedang membutuhkan obat sakit kepala, akan semakin
meningkatkan usahanya mendapatkan obat sakit kepala sakit apabila melihat
gambar yang memperlihatkan penderitaan yang dialami oleh penderitaan sakit
kepala.
Respon
Respon membentuk cara beraksi para individu terhadap dorongan atau isyarat
bagaimana mereka berperilaku. Respon tidak terikat pada kebutuhan dengan cara
satu lawan satu. Respon mentukan mana yang dilakukan oleh konsumen sangat
bergantung pada pembelajaran sebelumnya. Respon atau tanggapan adalah reaksi
individu terhadap isyarat. Respon yang merupakan hasil dari proses belajar tidak
harus berupa perilaku yang dapat diamati (tampak), tetapi juga perubahan yang
sifatnya tidak dapat diamati. Seorang konsumen yang melihat sebuah iklan di
internet dan memahami manfaat produk yang diiklankan, mungkin tidak segera
memberikan komentar atas iklan tersebut, apalagi membeli.
6

Penguatan
Penguatan meningkatkan kemungkinan bahwa respon khusus akan terjadi di masa
yang mendatang karena adanya berbagai isyarat atau stimuli khusus. Reinforcement
atau pengukuhan merupakan segala sesuatu yang diberikan kepada individu yang
belajar untuk memperkuat respon yang sudah terbentuk. Contoh dengan
mendapatkan potongan harga, pelayanan yang baik, memberikan senyuman, dan
hal-hal yang dapat menyenangkan konsumen.
Pembelajaran merupakan tahap dimana konsumen memperoleh pengetahuan
tentang produk, apakah produk tersebut memberikan kepuasan atau tidak akan
memengaruhi perilakunya dalam membeli dimasa yang akan datang, oleh karena itu
pemasar sebisa mungkin dapat memahami bagaimana konsumen belajar sehingga
dapat ditanamkan kesetiaan pada pelangaan.
Teori Belajar
Terdapat tiga teori besar yang menjelaskan proses pembelajaran, yakni Behavioristic
Theory (teori perilaku), Cognitive Theory (teori kognitif), dan Social Learning Theory
atau Observational Learning Theory (teori belajar sosial). Berikut penjelasan dari
ketiga teori tersebut :
A.1 Teori Perilaku
Teori ini belajar langsung ketika individu mampu menghubung-hubungkan antara
stimulus dengan respon dan antara respon dengan stimulus.
Teori Pengkondisian Klasik
Teori ini dikembangkan oleh Ivan Pavlov, seorang psikolog Rusia melalui
eksperimen yang dilakukannya pada sejumlah anjing. Dalam pengamatannya
Pavlov melihat bahwa jika anjing disajikan makanan berupa tepung daging (dalam
hal ini berfingsi sebagai stimulus alamiah atau Unconditioned Stimulus (UCS), maka
anjing akan memberikan respon alamiah berupa keluarnya air liur (oleh Pavlov
disebut Uncotioned Respon UCR). Dalam percobaannya Pavlov memasangkan
antara Contioned Stimulus (stimulus yang sudah dikondisikan atau CS) dengan
Unconditioned Stimulus (UCS). Dalam hal ini Pavlov memasangkan bel (sebagai
CS) dengan tepung daging (UCS). Jadi setelah dibunyikan tanda bel, tepung daging
diberikan. Hasilnya anjing memberikan respon berupa keluarnya air liur. Hal ini
dilakukan secara berulang-ulang hingga pada akhirnya, ketika Pavlov membunyikan
bel saja, tanpa diikuti daging sudah mengeluarkan air liur.

Percobaan yang dilakukan Pavlov disajikan pada Gambar dibawah ini

UCR

UCS

CS

UCS

UCR

CR

CR

Gambar ini Tahapan percobaan Pengkondisian Klasik

Dari kesimpulan tersebut dapat disimpulkan bahwa :

Dalam belajar pengulangan terhadap materi yang dipelajari menjadi penting.
Semakin banyak latihan atau pengulangan yang dilakukan, hasil belajar akan
semakin lebih baik (prinsip ini disebut the law of exercies). Pengulangan
dapat meningkatkan kekuatan hubungan antara stimulus yang dikondisikan
dengan stimulus alamiah. Yang menjadi perdebatan hingga saat ini adalah
pada berapa kali pengulangan harus berapa kali pengulangan harus
dilakukan agar menghasilkan hasil belajar yang optimal. Bukti memperhatikan
bahwa ketika semakin sering iklan ditanyakan kepada konsumen, konsumen
lebih meningkatkan dan memahami iklan tersebut.
Dalam belajar terjadi penggeneralisasian (stimulus generalization). Seringkali
dalam belajar subyek yang belajar menyamakan stimulus yang mempunyai
kemiripan. Stimulus yang bentuk, simbol, gambar, dan namanya mirip sering
dianggap sebagai hal yang tidak berbeda oleh konsumen. Contoh : konsumen
ada yang tidak dapat membedakan antara Pepsodent dengan Sensodent,
konsumen menganggap bahwa dimanapun ayam goreng McD rasa dan
susasana restaurant sama.
Dalam belajar terjadi pendiskriminasian stimulus (stimulus discrimination),
stimulus yang hampir sama dianggap sebagai hal yang berbeda. Misalnya
konsumen dapat menilai bahwa direstoran Imperial Cakery yang paling bagus
layanannya, meskipun standar antar restoran Imperial Cakecry sama untuk
semua cabang.
Aplikasi belajar perkondisian klasik dalam strategi pemasaran
Prinsip pengurangan
Dalam strategi promosi, khususnya periklanan, ikan perlu ditayangkan
berulang-ulang, agar konsumen memahami iklan tersebut seperti maksut
yang di kehendaki oleh pemasar. Banyak faktor yang mempengaruhi hal ini
antara lain: tayangan iklan untuk kategori produk yang sama dan faktor
individual ( fisik maupun psikologis ) konsumen. Adanya iklan yang lain yang
8

juga di tayangkan berulang-ulang bisa menyebabkan terjadinya kelupaan

pada konsumen karena akan terjadi proses interfrensi ( akibat banyaknya
informasi yang masuk, sehingga terjadi percampuran informasi yang masuk ).
Generalisasi stimulus
Dalam belajar, menggeneralisasikan stimulus merupakan salah satu faktor
yang menentukan selain pengulangan. Generalisasi stimulus ini individu akan
memberikan respon yang sama terhadap stimulus yang mirip. Contoh:
konsumen penggemar Japanes Food akan mampir di cabang japanes Food
terdekat ketika ingin mengkonsumsi makanan tersebut.
Berikut beberapa aplikasi dari prinsip generalisasi stimulus.
a) Perluasan lini, bentuk, katagori produk
Adanya generalisasi stimulus yang terjadi pada konsumen, dapat
dimanfaatkan oleh produsen untuk perluasan lini produk, membuat
aneka produk lain pada merek sejenis, dan memperluas kategori
produk.
b) Family branding.
Beberapa pemasar yang produknya memiliki merek yang merajai dan
memimpin pasar ini menciptakan produk-produk baru yang berbeda
dengan produk sebelumnya.
c) Lisensi
Beberapa perusahaan dalam upaya meyakinkan dan membentuk
kepercayaan mengenai produknya menggunakan lisensi untuk meraih
pasar.
Diskriminasi stimulus
Kebalikan dari generalisasi stimulus adalah diskriminasi stimulus. Dalam
belajar konsumen juga melibatkan kemampuan membedakan antara
stimulus-stimulus yang ada. Adanya kemampuan ini, perusahaan melalukan
positioning dan berusaha membedakan produknya dengan produk lain.
a) Positioning
Perusahaan yang membuat stimulus yang memungkinkan konsumen
membedakan produknya dengan produk yang lain akan lebih cepat
dalam membentuk pemahaman bahwa produk yang ditawarkanya
benar-benar berbeda. Contoh positioning : indomie, meskipun banyak
produk mie instan serupa yang menggunakan nama merek dan
kemasan yang mirip, konsumen tetap mampu membedakan produk
ketika membeli.
b) Diferensiasi produk
Pada umumnya strategi produk dilakukan dengan tujuan agar
konsumen mampu membedakan produknya dengan produk atau
merek yang lain. Stategi ini diterapkan agar produk yang sudah dikenal
tidak bisa makan sebagai produk yang sama dengan yang dihasilkan
pesaing sebagai contoh : air mineral, Aqua berusaha agar produknya

yang sudah dikenal dimasyarakat tetap dianggap sebagai produk air

meneral yang berbeda dengan yang ada.
Pengkondisian operan (instrumental/ operan oprant ckontioning)
Seperti pengkondisian klasik, pengkondisian instrumental, antara stimulus dan
tanggapan tetapi pada kondisian instrumental, stimulus yang menghasilkan
tanggapan yang paling memuaskan adalah stimulus yang dipelajari. Para pakar teori
pembelajaran instrumental percaya bahwa pembelajaran terjadi melalui proses
mencoba ( trial and error ), dimana kebiasaan dibentuk sebagai hasil ganjaran yang
diterima untuk tanggapan dan perilaku tertentu. Sebagai contoh, para konsumen
mepelajari toko-toko mana yang menjual tipe pakaian yang lebih mereka sukai
dengan harga yang sanggup mereka bayar dengan berbelanja dengan berbagai
toko. Merka menemukan toko yang menjual pakaian yang memenuhi kebutuhan
mereka, mereka mungkin berlangganan dengan toko itu mengenyampingkan tokotoko lainnya. Pengkondisian instrumental lebih bermanfaat untuk menjelaskan
berbagai kegiatan yang kompleks dan berorientasi tujuan.
Teori ini dikembangkan oleh B. F. Skinner, adalah pesikolog amerika menurut
Skinner, kebanyakan pembelajaran individu terjadi pada lingkungan yang dapat
dikendalikan dimana para individu memperoleh ganjaran jika berhasil memilihi
perilaku yang tepat. Para pakar mengemukakan bahwa konsumen belajar dengan
memakai proses mencoba, dimana beberapa perilaku pembelian memberikan hasil
(yaitu ganjaran) yang lebih menguntungkan dari pada perilaku pembelian lainnya.
Seperti Pavlov, Scinner mengembangkan model pembelajaran dengan
memperaktikannya pada binatang. Binatang-binatang kecil, seperti tikus dan burung
merpati, dimasukan dalam kotak Skinner-nya; jika mereka melakukan gerakan
yang tepat (misalnya, jika mereka menekan pengungkit atau mematuk kunci),
mereka menerima makanan (penguatan yang positif). Skinner dan banyak
pengikutnya telah melakukan berbagai hal yang mengagumkan dengan model
pembelajarannya yang sederhana ini, termasuk mengajari burung merpati bermain
pingpong, dan bahkan berdansa.
Aplikasi dalam Strategi Pemasaran
Konsekuensi memainkan peran yang penting dalam belajar. Oleh karna itu pemasar
perlu memperhatikan masalah ini. Usaha-usaha yang dilakukan yang membuat
konsumen puas merupakan suatu bentuk strategi dalam membentuk perilaku
pembelian semakin kuat.

10

Model Belajar Pengkondisian Instrumental

Memuaskan Konsumen
Upaya memuaskan konsumen, pemasar perlu memngetahui harapan0harapan yang
diinginkan konsumennya. Menurut Parasuraman, Zeithaml dan Bitner (1994)
terdapat tiga faktor yang dapat dikendalikan oleh pemasar yang mempengaruhi
konsumen dengan lain kualitas pelayanan, kualitas produk dan harga. Dua Faktor
lainnya, yaitu: faktor situsional dan faktor personal diluar kendali pemasar.

Berwujud
keandalan
ketangga
pan
keyakinan
empati

Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan

Kualitas pelayanan dapat ditingkatkan dengan memperbaiki aspek-aspek yang
menjadi dimensi pelayanan, yaitu :
1. Berwujud (tangible), merupakan penampilan fisik dari jasa yang ditawarkan,
peralatan, personil dan fasilitas komunikasi
2. Keandalan (reliability), menunjukan pada kemampuan untuk mewujudkan
pelayanan yang dijanjikan secara akurat, tepat waktu dan dapat dipercaya
3. Ketanggapan (resposiveness), kemampuan untuk membantu pelanggan
dengan memberikan layanan baik dan cepat

11

4. Empati (empathy), kemampuan dalam memahami kebutuhan dan harapan

pelanggan secara personal
5. Keyakinan (assurance), pengetahuan dan keramahtamahan personil atas
produk dan layanan yang ditawarkan dan kemampuan mereka untuk dapat
dipercaya dan diyakini
A.2 Teori Pembelajaran Kognitif
Teori ini merupakan pembelajaran aktivitas mental. Yang dimana dihadapkan pada
suatu masalah, proses belajar terjadi sebagaimana upaya manusia untuk mengatasi
masalah. Konsumen akan memperoleh informasi yang melibatkan proses mental
yang kompleks. Mengolah informasi tergantung pada kemampuan kognitifnya dan
kompleksitas informasi yang diproses. Mengolah informasi mengenai atribut produk,
merek, perbandingan antar merek atau hal-hal lain yang terkait. Dalam mengingat
yang mudah disajikan dalam bentuk verbal, dan bersifat visual.
Aplikasi teori pembelajaran kognitif
Pandangan pembelajaran kognitif konsumen memiliki kemampuan untuk mengolah
informasi, maka pemasar perlu menyediakan informasi yang lengkap, akurat dna
jelas. Berkualitas penting dengan ketersediaan informasi bagi pembelajaran pada
konsumen, sehingga konsumen dapat mengambil keputusan.
A.3 Pembelajaran Observasional
Pembelajaran observasional, pertama kali diperkenalkan oleh A. Bandura dan
seringkali disebut sebagai belajar sosial. Bahwa :
-

Dalam belajar individu akan meramalkan konsekuensi dari perilaku yang

dilakukan dan berbagai tindakan.
Dalam belajar individu akan memperhatikan perilaku orang lain dan
mengamati konsekuensi atau akibatnya.
Individu mempunyia kemampuan untuk mengatur perilakunya sendiri dan
melalui proses regulasi diri individu dapat memberikan penghargaan maupun
hukuman atas perilakunya.

Peran model dalam belajar observasional sangat penting, sebab hakekatnya individu
dalam belajar akan mencotoh perilaku model. Model akan meningkat efektivitasnya,
apabila:
1. Model secara fisik menarik
2. Model berhasil
3. Model dapat dipercaya
4. Model memiliki kemiripan dengan pengamatan
5. Model yang ditampilkan mampu mengatasi kesulitan dan kemudian berhasil
Menurut Bandura terdapat ada empat tahapan proses yang terjadi dalam belajar
observasinal, yaitu :
12

1. Perhatian; belajar tidak akan memberikan hasil optimal tanpa ada perhatian
dari individu. Proses ini terjadi ketika individu melihat tayangan suatu stimuli.
Semakin menarik model, semakin dipercaya serta mempunyai kemiripan
dengan individu untuk memperhatikannya
2. Penyimpanan; apa yang diperhatikan akan disimpan dalam ingatan individu.
Kemampuan individu dalam menyimpan hal-hal yang diperhatikan
dipengaruhi oelh banyak faktor. Jika model yang ada mempunyai atribut atau
ciri yang mononjol dan berbeda, akan dapat lebih mudah diingat oleh
konsumen
3. Produksi; dalam tahap ini individu menghasilkan atau melakukan perilaku
seperti yang dilakukan seperti yang dilakukan model. Individu berusaha
berperilaku sesuai model yang diamati dan diperhatikannya. Dalam proses ini
individu akan mengkoordinasikan proses kognitif melalui menghubunghubungkan informasi yang ada agar dapat menghasilkan perilaku yang tepat.
Motivasi; merupakan hal yang penting untuk menghasilkan perilaku. Motivasi
semakin kuat jika individu berpikir bahwa dengan melakukan tindakann
seperti yang dilakukan model, dia akan memperoleh konsekuensi positif.
Hadiah, rasa puas, penghargaan akan meningkatkan motivasi individu untuk
melakukan perilaku seperti yang dilakukan model.
Aplikasi dalam strategi pemasaran
Pemahaman terhadap pembelajaraan ini penting bagi pemasar dalam upaya
mendorong konsumen belajar sehingga menyukai dan menyajikan produknya
sebagai pilihan dalam pembelian. Menampilkan model yang menarik dan tepat,
pemasar dapat mendorong konsumen yang potensial tertarik dan mengikuti akan
ditiru oleh konsumen, memilih model yang mempunyai kemiripan dengan segmen
yang dituju, yang mempunyai penampilan menarik dan dapat dipercaya.
Memori
Memori merupakan seluruh akumulasi pengalaman pembelajaran sebelumnya.
Terdiri dari dua komponen, yaitu memori jangka pendek dan panjang.
A.1 Memori jangka pendek merupakan porsi/bagian dari seluruh memori jangka
pendek dna panjang. Memori jangka pendek dapat dianalogkan dengan apa yang
secara normal disebut berfikir. Ada dua jenis aktivitas proses informasi terjadi dalam
memori jangka pendek, yaitu Elaboratives activites merupakan penggunaan
pengalaman, nilai, sikap, kepercayaan dan perusahaan yang disimpan sebelumnya
untuk menginterprestasikan dan mengevaluasi informasi dalam working memory dan
bersamaan dengan itu menambah informasi yang sudah disimpan sebelumnya.
Serta membantu mendefinisikan kembali elemen baru pada memori.
Nama merek dan teks dalam iklan akan meningkatkan elaborative activities yang
tepat untuk produk. Maintenance rehearsel merupakan kelanjutan repetisi atau
ulangan sepotong informasi agar dapat menahannya dalam current memory untuk
13

dipergunakan dalam pemecahan masalah kedalam memory jangka panjang.

Pemasar sering menstimuli maintenance rehearsel dengan mengulang-ulangi
menyebut nama merek dalam suatu cara menonjol beberapa kali dalam suatu iklan.

A.2 Memori jangka panjang dipandang sebagai penyimpanan permanen tanpa

batas. Dalam hal ini menyimpan berbagai jenis informasi seperti keputusan, proses,
afekstif, dan lain sebagainya. Jenis memori yang menarik perhatian para pemasar
dengan episodic memory adalah memori suatu urutan kejadian dimana seseorang
berpartisipasi. Memori ini dimana selalu dapat diingat, melibatkan perasaan positif
yang mereka ciptakan dengan merek. Mengingat memori jangka panjang tidak
sepenuhnya obyektif, maka diminta untuk mengingat dan individu mungkin
membentuk suatu memori didasarkan pada ingatan yang terbatas dan suatu
rentetan. Sebagai contoh Adidas, sebab merupakan perusahaan yang dominan
dalam peralatan olah raga.
Citra Merek dan Pemosisian Produk
Dari sudut pandang strategi, salah satu sasaran besar pemasaran adalah untuk
meningkatkan kemungkinan dna frekuensi konsumen melakukan kontak dengan
produk, membeli dan menggunakannya, dan melakukan pembelian ulang. Dimana
dalam citra merek dan pemosisian produk sangatlah penting dalam hal ini.
Pengertian citra menurut Kotler (1999:57) adalah kepercayaan, ide, dan impressi
seseorang terhadap sesuatu. American Marketing Association mendefinisikan merek
sebagai nama, istilah, tanda, simbol atau desain, atau kemasan, atau kombinasi
semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang
atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing
(Kotler, 1999: 82). Citra Merek adalah apa yang konsumen pikir atau rasakan ketika
mereka mendengar atau melihat nama brand yang telah dipelajari tentang merek.
Citra merek disebut juga memori merek yang skematik, berisi interprestasi pasar
sasaran tentang atribut/karakteristik produk, manfaat produk, situasi penggunaan
dan karakteristik pemasar. Menurut Philip Kotller "Brand equity is a set of brand
assets and liabilities linked to a brand,its name and syimbol,that add to or substract
from the value provided by a product or service to a firm and/or that firms costumer."
Philip kotller mendefinisikan brand equity sebagai sejumlah asset dan liabilities
yang berhubungan dengan merek,nama,dan symbol yang menambah atau
mengurangi nila dari produk atau pelayanan bagi perusahaan atau pelanggan
perusahaan. Menurut Hermawan Kertajaya "Merek adalah asset yang menciptakan
value bagi pelanggan dengan meningkatkan kepuasan dan menghargai kualitas".
Definisi ini menggambarkan peran merek yang tidak hanya sebagai representasi dari
produk yang dimiliki,tapi juga dapat berfungsi untukmenciptakan nilai bagi
pelanggan.
Contohnya
1.Merek Rokok Dji sam Soe dari Hyyat memiliki asset yang tidak ternilai
2.PT PHILIP Moriss Indonesia hingga 18 mei 2005 telah menguasai 97% saham
perusahaan rokok PT HM Sampoerna melalui penawaran tender,dengan harga Rp
14

10.600 per saham.Philip Moriss mengeluarkan dana Rp 45.066 triliun untuk membeli
4.251.510.000 saham HM Sampoerna
Pemosisian Produk adalah suatu keputusan oleh pemasar mencoba mencapai a
defined brand image relative to competition dalam suatu segmen pasar. Pemasar
memutuskan bahwa menginginkan supaya segmen pasar dapat berfikir dan
merasakan dalam suatu cara tertentu tentang suatu merek relative terhadap
pesaingnya. Suatu komponen penting dari citra merek ialah. Pemosisian produk
mempunyai dampak yang besar pada kesuksesan jangka panjang merek, dengan
asumsi perusahaan dapat menciptakan posisi yang diinginkan.
Perceptual mapping menawarkan kepada manajer pemasaran untuk mengukur dan
mengembangkan suatu produk.

Peta perpectual juga menyediakan titik-titik ideal untuk beberapa segmen pasar:
1,2,3. Titik ideal ini mewakili citra/karakteristik setiap segmen yang diinginkan dalam
suatu elektronik. Kalau model dalam peta ini adalah semua yang ada, model dalam
peta akan menunjukkan bahwa konsumen 1 tidak ditawari barang seperti konsumen
harapkan. Pada saat ini mereka harus mengeluarkan uang lebih banyak dari pada
yang mereka kehendaki dan membeli Toshiba atau Asus yang tidak mahal dari yang
mereka inginkan seperti Dell. Dalam segmen ini cukup luas, satu atau dua
perusahaan harus memperhatikan perkembangan.

BAB III
Contoh Kasus
15

Pembelajaran observasional, pertama kali diperkenalkan oleh A. Bandura dan

seringkali disebut sebagai belajar sosial. Bahwa :
- Dalam belajar individu akan meramalkan konsekuensi dari perilaku yang
dilakukan dan berbagai tindakan.
- Dalam belajar individu akan memperhatikan perilaku orang lain dan
mengamati konsekuensi atau akibatnya.
- Individu mempunyia kemampuan untuk mengatur perilakunya sendiri dan
melalui proses regulasi diri individu dapat memberikan penghargaan maupun
hukuman atas perilakunya.
Peran model dalam belajar observasional sangat penting, sebab hakekatnya individu
dalam belajar akan mencotoh perilaku model. Model akan meningkat efektivitasnya,
apabila:

Model secara fisik menarik

Model berhasil
Model dapat dipercaya
Model memiliki kemiripan dengan pengamatan
Model yang ditampilkan mampu mengatasi kesulitan dan kemudian berhasil

Gambar dibawah ini contoh upaya yang dilakukan oleh pemasar agar konsumen
melakukan pembelajaran observasional. Produk Kuku Bima yang menggunakan Ade
Rai pada saat populer diharapkan dapat diikuti oleh konsumen yang mengidolakan
model tersebut. Melalui pengamatan bahwa artis ini yang menjadi model tersebut
memberikan kesan yang dapat menyegarkan tubuh dan menambah setamina dan
dalam kondisi prima ketika minum Kuku Bima, konsumen akan tertarik membeli
produk tersebut. Dari segi model, yang dipilih secara fisik menarik, dipercaya, dan
sedang menjadi idola masyarakat.
Menurut Bandura terdapat ada empat tahapan proses yang terjadi dalam belajar
observasinal, yaitu :
4. Perhatian; belajar tidak akan memberikan hasil optimal tanpa ada perhatian
dari individu. Proses ini terjadi ketika individu melihat tayangan suatu stimuli.
Semakin menarik model, semakin dipercaya serta mempunyai kemiripan
dengan individu untuk memperhatikannya
5. Penyimpanan; apa yang diperhatikan akan disimpan dalam ingatan individu.
Kemampuan individu dalam menyimpan hal-hal yang diperhatikan
dipengaruhi oelh banyak faktor. Jika model yang ada mempunyai atribut atau
ciri yang mononjol dan berbeda, akan dapat lebih mudah diingat oleh
konsumen
6. Produksi; dalam tahap ini individu menghasilkan atau melakukan perilaku
seperti yang dilakukan seperti yang dilakukan model. Individu berusaha
berperilaku sesuai model yang diamati dan diperhatikannya. Dalam proses ini

16

individu akan mengkoordinasikan proses kognitif melalui menghubunghubungkan informasi yang ada agar dapat menghasilkan perilaku yang tepat.
7. Motivasi; merupakan hal yang penting untuk menghasilkan perilaku. Motivasi
semakin kuat jika individu berpikir bahwa dengan melakukan tindakann
seperti yang dilakukan model, dia akan memperoleh konsekuensi positif.
Hadiah, rasa puas, penghargaan akan meningkatkan motivasi individu untuk
melakukan perilaku seperti yang dilakukan model.

BAB IV
Penutup
17

Kesimpulan
Perilaku konsumen dapat disimpulkan bahwa interaksi antara pengaruh penggunaan
dan konsumsi barang, jasa, gagasan atau pengalaman dimana rangka memuaskan
kebutuhan kesadaran dalam hasrat mereka. Pemahaman terhadap proses belajar
yang terjadi pada konsumen merupakan hal yang penting bagi pemasar dalam
upaya melakukan pembelajarn pada konsumen agar dapat mempengaruhi perilaku
pembelian.
Dalam belajar observasional, selain penghargaan, model memainkan peran yang
sangat penting. Model akan efektif jika menarik, berhasil, dapat dipercaya,
mempunyai kemiripan dengan konsumen yang menjadi pasar sasarannya, serta
memperlihatkan keberhasilan dalam mengatasi kesulitan.
Kesetiaan konsumen dapat dibentuk melalui proses belajar. Dalam upaya
membentuk kesetiaan ini, pemasar perlu mengkaji sejauh mana tingkat kesetiaan
konsumen atau pelangganya agar dapat menyusun strategi pemasaran yang tepat.

Daftar Pustaka

18

Peter, J., Paul & Olson, C., Jerry. Perilaku Konsumen & Strategi Pemasaran;;
Edisi9:Buku 1 Penerbit Salemba Empat
Rangkuti, Freddy. Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisi Kasus Integrated
Marketing Communication; Penerbit Gramedia
Suryani, Tatik. Perilaku Konsumen di Era Internet Implikasinya pada Startegi
Pemasaran; Graha Ilmu;
Schiffman, Leon,. Kanuk, Leslie Lazar. Perilaku Konsumen; Indeks : Edisi Ketujuh
Prof. Dr. J. Supranto, M. A., APU Dr. H. Nandan Limakrisna, Ir., M.M., CQM. Perilaku
konsumen & strategi pemasaran untuk memenagkan Persaingan Bisnis; Mitra
Wacana Media; Edisi 2
Sumber : Buku Understanding Brand Equity,Penerbit Erlangga

SURAT PERNYATAAN
19

Nama Lengkap
Tempat / Tanggal Lahir

: Dieni Fazahiyah Syakhrul

:Bogor/2 November 1996

Jenis Kelamin

: Perempuan

Pekerjaan

: Mahasiswa

Alamat

: Jalan Muchtar H Piih No 32 Rt/Rw 03/05 Depok

No Telp / Hp

: 0856-9342-7500

E-mail

: dienifazahiyah@gmail.com

Saya dengan identitas yang tertulis di atas menyatakan bahwa karya saya
adalah karya asli, tidak menjiplak/mencontek karya orang lain.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya. Apabila di
kemudian hari saya terbukti telah melanggar ketentuan tersebut, maka saya
bersedia menanggung segala tuntutan yang merasa dirugikan.

Jakarta, 5 Januari 2016

Dieni Fazahiyah Syakhrul

20