BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar belakang

Tugas pokok Public Relations adalah menciptakan citra positif perusahaan di
mata publiknya. Citra positif dapat terbentuk bila publik mempunyai presepsi positif
terhadap perusahaan. Presepsi ini harus lengkap dan tidak sepotong sepotong.
Agar hal itu dapat dicapai maka publik harus dalam kondisi kecukupan informasi
(well-Informed) tentang perusahaan. Artinya, tidak ada kesenjangan informasi
antara perusahaan dengan publiknya dan sebaliknya.
Karena itu Public Relations dituntut menjaga arus informasi agar berjalan dua
arah timbal balik. Informasi adalah segala hal yang dapat mengurangi ketidak
pastian atau keragu raguan akan situasi tertentu. Bila tidak mendapatkan
informasi yang cukup, gambaran tentang perusahaan akan sepotong sepotong.
Istilah publisitas yang merujuk pada publikasi berita tentang organisasi atau individu
dimana untuk itu tidak perlu membayar waktu atau space (a boad term that refres to
the publication of news about an organization or person for which time or space was
not purchased).
1.2 Rumusan Masalah
1. Apa itu Publisitas?
2. Apa saja keuntungan dan kekurangan Publisitas?
3. Apa yang dimaksud dengan Publisitas dan Iklan?

BAB II
PENJELASAN

2.1 Publikasi dan Publisitas

Kegiatan menyampaikan atau menyebarkan informasi ini disebut kegiatan
publikasi. Publikasi berasal dari kata publicare yang artinya untuk umum. Jadi,
publikasi adalah kegiatan mengelkan perusahaan sehingga umum (publik dan
masyarakat) dapat mengenalnya. Selama ini terdapat anggapan bahwa publikasi dan
publisitas adalah kegiatan yang sama, yaitu kegiatan mengenalkan perusahaan kepada
pihak luar. Pendapat ini memang bisa diterima. Namun dalam konteks kegiatan Public
Realations, Publisitas dan Publikasi berbeda.
Perbedaan ini terletak pada media yang digunakan. Publisitas adalah publikasi
yang menggunakan media massa sebagai sarana penyebarluasan informasi. Publisitas
adalah publikasi perusahaan yang dimuat media massa. Dengan demikian pengertian
publikasi lebih luas dan publisitas adalah bagian dari publikasi.
A. Apa itu Publisitas
Berikut ini disampaikan beberapa definisi publisitas :
- Segala informasi atau tindakan yang membawa seseorang individu menjadi
-

dikenal publik.
Kegiatan perusahaan untuk melaporkan berita-berita mengenai bisnisnya.
Segala kegiatan yang dilakukan untuk mengenalkan perusahaan atau produk

kepada masyarakat melalui media massa.

Helbert M. Baus mendefinisikan sebagai : pesan yang direncanakan,
dieksekusi, dan didistribusikan melalui media tertentu untuk memenuhi
kepentingan publik tanpa memnbayar pada media.
Berati dari kaca mata media massa, publisitas adalah informasi yang

disediakan oleh sumber luar yang digunkan oleh media karena informasi itu
memiliki nilai berita. Media tidak menarik harga untuk menempatkan informasi ini
dalam halaman surat kabar atau dalam slot waktu radio dan televisi. Karena itu
dimuat atau tidak sepenuhnya hak media massa. Sumber penyampai informasi
(misalnya PR perusahaan) tidak dapat mengontrol atau menentukan agar
dimuat.
2.2 Biarkan orang lain bercerita tentang diri anda
2

Publisitas pada dasarnya adalah strategi yang menerapkan prinsip ini. Dengan
mengirim informasi melalui press realse, press conference, press tours, dll kepada
media, public relations berharap informasi tersebut disebarkan media kepada khalayak.
Ketika realese dari Public relations dimuat sebagai berita maka situasinya berubah
menjadi media bercerita tentang organisasi tempat Public relations bekerja. Ini cukup
beralasan mengingat kebutuhan dari keuntungan publisitas adalah :
A. Keuntungan Publisitas :
Publisitas mengandung kredibilitas tinggi dimata khalayak media (high
credibility)
Khalayak dianggap lebih memercayai informasi publisitas yang dikemas dalam
sajian berita. Di mata khalayak:
-

Informasi atau berita tersebut adalah fakta yang tidak direkayas.

Penulis berita (yang menceritakan) bukan perusahaan, tetapi media.
Media di mata khalayak dianggap sebagai sumber informasi yang dapat
dipercaya.
Tak seperti pesan periklanan, yang dimengerti publik sebagai informasi bias
dari perusahaan yang telah membayar untuknya, informasi yang muncul
dalam kisah berita yang objektif cenderung dipandang sebagai dapat
dipercaya. Karena faktor kredibilitas tinggi ini, publisitas dipandang lebih
berpengaruh ketimbnag periklanan.

Publisitas tidak membayar (nonpaid from of communication / no media

cost)
Yang dimaksud dengan tidak membayar adalah tidak memerlukan
biaya untuk sewa kolom surat kabar, slot waktu untuk radio dan
televisi atau ruang untuk media luar ruang. Sehingga anggaran Public

relations dapat dihemat.

Publisitas memungkinkan cerita lebih detail tentang perusahaan
Ini karena bentuk penyajiannya berita yang biasa secara lengkap
mengandung unsur 5 W + 1H. Bisa menjelaskan produk yang rumit.

Tepat juga untuk produk baru pada saat launching. Sekali sebuah

produk baru diiklankan, maka nilai beritanya menurun.

Dapat menjelaskan cacat produk (crisis-response)
Karena sifatnya yang detail dan dipercaya, maka public relations
dapat menggunakan publisitas untuk mengatasi cacat produk. Public
relations dapat mengirim press release atau mengundang wartawan
dalam acara press tour untuk melihat proses produksinya secara

langsung.
B. Kekurangan Publisitas :
- Tidak dapat dikontrol (no control over the message)
Karena sifatnya tidak membayar atas pemberitaan, maka Public relations
tidak mempunyai wewenang untuk mentukan agar dimuat, kapan informasi
itu disiarkan, dimana dimuatnya, dan bagaimana cara memuatnya. Bisa saja
informasi yang dikirim Public relations itu tidak dimuat karena menurut media
massa tidak mengandung niali berita (news values/ news sworthy). Bisa juga
dimuat tetapi dua hari setelah acara yang diinformasikan selasai, dimuat
tetapi fokus (angel) pemberitaan berbeda dengan release atau hanya
-

sebagian yang dimuat.

Tidak dapat mengkontrol jenis informasi yang dimuat
Setiap berita di media menimbulkan konsekuensi (dampak) publisitas bagi
perusahaan, terlepas apakah Public relations secara sengaja mengirim
informasi ke media atau tidak. Media bisa saja mencari sendiri. Kebetulan
yang dimuat media adalah informasi negatif tentang perusahaan, ini sulit

diperbaiki.
Nonpersonal communication
Publisitas bersifat satu arah, yaitu informasi yang dimuat media dimana
khalayak hanya bisa membaca atau melihat tanpa ada kemungkinan dialog
interaksi langsung.

2.3 Publisitas dan perikanan

Dalam bebrapa hal, publisitas banyak dibandingkan dengan periklanan
(advertising). Ini karena publisitas dan periklanan adalah alat promosi yang
menggunakan media massa. Ciri ciri periklanan :
4

Membayar (paid from communication)

Perusahaan harus mengeluarkan biaya untuk pembuatan iklan di media.

Perusahaan harus membayar unruk menyewa halaman (kolom) di surat
kabar dan majalah, durasi waktu di radio dan televisi atau sewa ruang dan
-

tempat untuk iklan luar runag seperti papan reklame.

Kontrol tinggi (high control)
Periklanan dapat menentukan kapan, dimana (apakah di halaman depan atau
belakang, di prime time atau malam hari) dan bagaimana iklan dimuat (30
detik, satu kolom, 5 kali sehari) berdasarkan kontrak yang disepakati. Jika
media tidak memuat seperti dalam kontrak maka pengiklan bisa menuntut

secara hukum.
Kredibilitas rendah (low credibility)
Iklan dinilai mempunyai kredibilitas rendah dibanding publisitas. Ini karena
khalayak memandang iklan :
Bersifat menjual, biasanya orang-orang cenderung bertahan bila
diterpa pesan-pesan menjual. Karena bersifat iklan persuasif, yaitu
mempengaruhi orang untuk melakukan pembelian.
Anti detail, iklan tidak bisa menjelaskan produk secara lengkap,
karena keterbatasan waktu atau ruang.
Non personal communication, sifat ini sama dengan publisitas. Pesan

disampaikan secara satu arah.

Tidak dapat menjelasankan cacat produk
Jika terdapat cacat produk, iklan tidak dapat menjelaskannya secara detail.
Ini karena keterbatasan kolom atau durasi. Untuk mengatasinya, iklan jenis
advertorial merupakan pilihan tepat. Cacat produk bisa berupa produknya
yang cacat (rusak karena kualitas rendah) atau faktor lain di luar produk.

2.4 Public Relations bukan Publisitas

Meski publisitas menjadi andalan Public relations, namun bukan berarti Public
relation terbatas hanya pada aktivitas publisitas. Publisitas hanyalah alat yang
digunakan Public relations untuk mendukung tujuan majemen. Sering terjadi salah
sangka bahwa Public relations tak ubahnya marketing, yaitu memasarkan produk.
Sebenarnya tidak. Fungsi Public relations lebih luas yaitu membangun dan
mempertahankan citra perusahaan secara keseluruhan. Jika citra terbentuk maka akan

memundahkan penjualan produk. Sering memang tugas Public relations bersinggungan

dengan fungsi manajemen lainya, termasuk marketing.
Terdapat bebrapa perbedaan utama antara Public relation dengan Publisitas.
Pertama, Public relations adalah sebuah program yang tidak di batasi dalam satu
periode waktu. Publisitas biasanya adalah strategi jangka pendek. Kedua, Public
relations dirancang untuk memberikan informasi positif tentang perusahaan dan
biasanya dikendalikan oleh perusahaan. Publisitas, di sisi lain, tidak selalu positif dan
tidak selalu diinginkan oleh perusahaan. Biasayanya, publisitas baik positif maupun
negatif berasal dari sumber sumber perusahaan. Tambah lagi, keempat, Public
relations menggunakan berbagai strategi komunikasi untuk membangun citra, publisitas
hanya berbentuk berita (news story from). Kelima, aktivitas Public relations
menggunakan berbagai media komunikasi, publisitas ditransmisikan lewat media
massa.

2.5 Hidden Advertising

Saat ini tidak sedikit perusahaan yang beradaptasi prinsip biarkan orang lain
bercerita ini dalam strategi periklanan. Strategi kreatif iklan mengunakan konsep
bercerita. Ini kita jumapai di iklan advertorial, testemoni, iklan adlib di radio. Iklan
testemoni adalah iklan yang menampilakan seseorang yang bercerita biasanya artis
terkenal tentang pengalamannya menggunakan produk yang diiklankan. Iklan
advertorial (advertising editorial/advertising informasi) adalah iklan berbentuk cerita
seperti berita pada umumnya.
Bedanya adalah perusahaan harus membayar untuk dimuat. Biasanya di bagian akhir
ditandai kata advertorial atau adv.
Dari sisi marketing, jenis iklan tersebut cukup efektif. Karena dikemas dalam
bentuk berita, seakan-akan informasi yang diiklankan berasal dari media. Sehingga
memengaruhi kepercayaan khalayak. Selain itu, iklan ini bisa lebih terperinci
6

menjelaskan produk. Ini strategi Public relations (marketing) untuk memperhalus iklan
agar tidak terkesan menjual produk. Tetapi di sisi lain, khalayak sulit untuk
membedakan advertorial yang membayar dengan publisitas yang gratis. Yang tau
hanya antara Public relations (marketing) dan media.
Namun demikian, fenomena ini tidak sedikit menimbulkan keracunan. Sekarang
sulit membedakan mana berita yang murni berita dengan berita yang hasil pesanan
perusahaan (dibayar). Seharusnya media harus jujur membedakan mana berita, opini,
dan niaga (iklan). Ini adalah hak konsumen. Bila itu iklan advertorial seharusnya dimuat
di halaman yang khusus advertorial (nama lainnya bisa pariwara). Jika tidakl maka akan
muncul

fenomena

iklan

tersembunyi

(hidden

advertising),

seperti

berita

namunsebenarnya iklan. Hidden Advertising adalah iklan yang disamarkan seperti

berita.

2.6 Marketing Public Relations

Namun bukan berarti Public relations tidak boleh menggunakan strategi
periklanan. Baik publisitas maupun periklanan bersama sama digunakan Public
relations untuk mendukung tujuan marketing. Bedanya, periklanan Public relations lebih
diarahkan untuk menjual citra perusahaan (company/corporate image) bukan bersifat
menjual produk secara langsung. Misalnya terlihat pada iklan intitusi, iklan lowongan
kerja, iklan pemberitahuan atau iklan pengingat (remainder).
Dengan kata lain, prinsip prinsip Public relations yang berupaya membangun
citra produk dan perusahaan banyak di terapkan dalam strategi marketing. Meskipun
antara Public relations dan marketing secara filosofis berbeda. Public relations
bertujuan membangun citra (kepada target public) sedangakan marketing bertujuan
menjual produk (product selling) kepada target. Perpaduan antara dua elemen penting
organisasi ini melahirkan konsep Marketing Public Relations (MPR).
7

MPR di definisikan sebagai sebuah proses perencanaan, eksekusi dan evaluasi

program-program yang mendorong atau mengajurkan pembelian dan kepuasan
konsumen melalaui komunikasi yang kredibel dalam menyampaikan informasi dan
menciptakan impresi yang mengidentifikasi perusahaan dan produknya dengan
kebutuhan, keinginan, perhatian, dan kepentingan konsumen. Dengan demikian,
upaya menjual produk jangan hanya berdasarkan profit oriented, tetapi juga
consumers oriented.
Perkembangan konsep MPR ini dimulai dari kesadaran perusahaan yang
selama ini mengalami sesuatu yang ganjil. Seringkali produk mereka tidak bisa
menembus pasar bukan karena pasar menolak tetapi karena terdapat kelompok
masyarakat (kebanyakan nonkosumen) yang menghalanginya. Kelompok ini biasa
disebut bloking stakeholders.

2.7 Kontribusi Public Relations pada Marketing

Ranah Public relations adalah komunikasi untuk membangun identitas dan citra
korporat. Sedangkan pemasaran adalah upaya mempertemukan kebutuhan dan
keinginan produsen dan konsumen akan produk atau jasa. Pemasaran merupakan
proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penentuan harga, promosi, dan
distribusi gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan
individu (konsumen) dan tujuan organisasi. Dengan demikian, ranah pemasaran
berkaitan dengan bauran pemasaran yaitu :
-

Product (produk), berkaitan dengan menjaga kualitas produk termasuk

kemasan. Produk bisa berbentuk barang atau jasa.

Price (harga), berkaitan dengan perumusan kebijakan harga untuk produk
yang di hasilkan.

Place (tempat), berkaitan dengan saluran distribusi termasuk pemasok, agen

atau grosir untuk distribusi produk.

Promotion (promosi), berkaitan dengan strategi mempromosikan produk.

Segala upaya pemasaran mesti terkoordinasi di seluruh organisasi sebagai satu

kesatuan. Fungsi pemasaran harus satu suara dengan fungsi manajement lainya,
seperti fungsi keuangan, pengembangan SDM, Public relations, dan sebagainya. Tentu
saja, kegiatan komunikasi pemasaran ini tidak dapat berjalan sendiri. Mempromosikan
produk bukan hanya bicara soal bauran pemasaran saja, tetapi juga dipengaruhi oleh
faktor faktor lain internal perusahaan atau eksternal. Faktor faktor itu bisa
menyangkut pelayanan, perilaku organisasi, budaya, pemerintah, identitas korporat,
citra korporat, dan sebaginya.
Adanya pencapaian tujuan tujuan jangka panjang. Strategi pemasaran
dimaksudkan buakan untuk mencapai tujuan sesaat tetapi diharapkan untuk waktu
yang lebih lama. Perusahaan harus berfikir untuk bisa bertahan dalam pesaingan yang
berat. Kontribusi Public relations paling dirasakan tak kala mengelola unsur eksternal
atau pengesahan pihak ketiga, seperti komentar positif media, kesaksian pelanggan
yang puas atau opini opini oleh kelompok tertentu. Dengan memperoleh kredibilitas
melalui pengesahan pihak ketiga (media), public relations dapat :
-

Menciptakan lingkungan pasar kondusif

Meninggkatkan visibilitas atau share of voice.
Menginformasikan atau mendidik pelanggan
Mempengaruhi perdagangan dan mendukung daya jual
Memberi pengaruh atau membentuk opini
Memperluas promosi dan memperkuat iklan

2.8 Jenis jenis Publisitas

Publisitas dapat dideskripsikan berdasarkan beberapa jenisnya ada dua, yang
pertama dapat dijelaskan bahwa publisitas yang bersifat luas atau umum mencakup
semua berita dan informasi yang dimuat media massa. Berita dan informasi tersebut
bukan atas inisiatif Public relations (bukan dikirim PR), melaikan waratawan sendiri
9

yang mencari dan menulisnya. Yang ke dua publisitas bersifat khusus (sempit) lahir
bila berita dan informasi dapat dimuat media massa berasal dari Public relations yang
dengan sengaja berinisiatif mengirim informasi kepada media massa. Public relations
berfungsi sebagai sumber berita media, misalnya melalui press release.
Jadi, untuk mendapatkan pemberitaan (liputan) media, Public relations dapat
membuat kegiatan atau event management. Kegiatan ini dapat berupa pemberian
penghargaan, santunaan, seminar, kontes dan lainnya. Kegiatan inilah yang
disampaikan ke media untuk dimuat. Jika dimuat maka disebut publisitas. Di lapangan
yang dapat mengidentifikasi mana publisitas yang bersifat umum dan khusus hanya
Public relations dan media. Khalayak tidak dapat membedakan, karena yang dibaca di
koran adalah sama bentuknya yaitu berita.

Dari kedua sifat publisitas di atas dapat juga diturunkan beberapa jenis
publisitas, yaitu :
1. Berdasarkan sumber : publisitas lisan dan publisitas tulisan
2. Berdasarkan dampak : publisitas positif dan publisitas negatif
3. Berdasarkan kejadian : publisitas yang direncanakan dan tidak direncanakan
Publisitas lisan
Adalah publisitas yang bersumber dari pernyataan lisan. Misalnya wawancara
wartawan dengan Public relations mengenai suatu peristiwa atau mengenai
konfersi pres dengan mengundang wartawan.
Publisitas tulisan
Adalah publisitas yang bersumber dari informasi tertulis yang dibuat Public
relations. Public relations dapat mengirim informasi tertulis ke media dalam
bentuk press release, backgrounders, preskitt, atau letter of denial. Semua itu
adalah contoh produk-produk tulisan yang dibuat untuk publisitas.
Publisitas Negatif
Yang pemberitaan di media ynag mengandung dampak negatif terhadap citra
perusahaan.
Publisitas yang Direncanakan
10

Adalah publisitas yang berasal dari kegiatan (event) yang sengaja

diselenggarakan oleh Public relations, kemudian memberitahuakannya ke
media.
Publisitas yang Tidak Direncanakan (spontan)
Publisitas tentang peristiwa peristiwa yang tidak direncanakan atau spontan.
Kecelakaaan kerja, kebakaran, pembunuhan, hilangnya pesawat Adam Air.
Kebanyakan publisitas jenis ini bersifat negatif Public relations tidak secara
sengaja menyampaikan informasi ini kepada media. Biasanya wartawan
mendapat informasi sendiri.

2.9 Publisitas dan Press Agentry

Public relations berupaya mengirim ke media informasi informasi penting yang
bisa mengangkat citra media. Namun demikian ada beberapa hal yang perlu di
perhatikan Public relations berkaitan dengan upaya ini, yaitu :
-

Frekuensi jangan berlebihan

Public relations sebaiknya mengatur pengiriman materi publisitasnya. Jangan
terlalu sering mengirim release ke media. Hal ini untuk menghindari
kejenuhan media dan khalayak. Selain mengatur waktu yang tepat juga kirim

informasi yang benar benar menarik atau mengandung nilai berita.

Jangan terjebak pada strategi press agentry
Press agentry adalah upaya menciptakan berita dan peristiwa yang bernilai
berita untuk dapat menarik perhatian media dan publik terlepas dari berita itu
benar atau tidak, positif atau tidak. Prinsip press agentry adalah bagaimana
caranya membangun populeritas.

Pada dasarnya press agentry ini adalah kegiatan publisitas, namun bedanya
pada press agentry upaya meraih publisitas media dilakukan dengan berbagai cara.
Jadi, model press agentry ini merupakan model komunikasi Public relations dimana
informasi bergerak satu arah dari perusahaan kepada publiknya. Public relations lebih
banyak melakukan propaganda atau kampanye untuk tujuan publisitas yang
11

menguntungkan secara sepihak yang terkadang mengabaikan kebenaran informasi

sebagai upaya menutupi unsur unsur negatif perusahaan.

Win the Editors Heart and Mind

Publisitas menjadi peluang bagi Public relations untuk memanfaatkan media
massa sebagai penyebar informasi dengan gratis. Namun juga menjadi
tantangan. Tantangan tantangan itu berkaitan dengan faktor faktor yang
menetukan dimulai tidaknya informasi dari Public relations.

Ada dua faktor, yaitu :

1. Penulisan materi publisitas
Informasi yang di tulis Public relations adalah informasi yang dikirim ke
media agar di muat. Jika dimuat oleh media (dalam bentuk berita) maka
disebut sebagai produk jurnalistik. Karena itu penulisannya harus memenuhi
kaidah kaidah jurnalistik. Public relations dituntut bukan hanya mampu
menulis tetapi juga menguasai teknik teknik menulis sesuai dengan kaidah
jurnalistik.
2. Kualitas hubungan media
Semakin baik kualitas hubungan antara Public relations dan media maka
semakin besar peluang informasi dimuat. Pada dasarnya sinergi antara
Public relations dan media bersifat simbolisis mutualisme, dimana media
membutuhkan bahan bahan informasi dari Public relations dan sebaliknya
Public relations membutuhkan media sebagai saran penyebaran informasi.
Dalam kaitan ini, seharusnya Public relations mempertimbakan prinsip win the
editors heart and mind (anda harus memenangkan hati dan pikiran editor). pikiran
diartikan bersifat rasional, seperti kaidah penulisan, kertas release yang menarik, dan
informasi yang bernilai berita. Sedaangkan hati diartikan hal hal di luar kaidah
penulisan, seperti hubungan media yang baik.

2.10 Hubungan Media : Bad News is Bad PR

12

Seperti

disampaikan

sebelumnya

media

berfungsi

sebagai

sarana

penyerbarluasan informasi tentang perusahaan kepada khalayak. Public relations harus

memandang media sebagai mitra kerja yang saling mendukung, media adalah patner
kerja Public relations. Public relations bertnggunhg jawab menyampaikan dan
menerima informasi dari khalayak sedangkan media bertanggung jawab menjalankan
hak publik untuk memperoleh informasi.
Hubungan media adalah hubungan organisasi dengan media massa sebagai
usaha mencapai penyiaran yang maksimum atas suatu pesan Public relations dalam
rangka menciptakan penegtahuan dan pemahaman publik. Inilah esensi dari hubungan
media atau press relations. Namun tidak bisa dipungkiri, dalam realita pratik Public
relations masih muncul perbedaan mendasar antara Public relations dan media.
Perbedaan ini terjadi karena Public relations dianggap representasi perusahaan dan
media adalah representasi khalayak. Sebagai representasi perusahaan, tentu Public
relations berupaya meningkatkan citra melalui media. Sebagai representasi khalayak,
media berupaya kritis terhadap informasi yang disampaikan Public relations.
Karena itu tugas berat Public relations agar jangan sampai muncul informasi
negatif tentang perusahaan yang dimuat media. Sekali informasi negatif muncul di
media, maka opini publik bisa terbentuk dengan cepat. Dampaknya citra perusahaan
akan jatuh. Keberhasilan Public relations dalam mencegah munculnya informasi negatif
ini bisa dijadikan indikator keberhasialan kerja seorang Public relations.
Mengapa berita buruk tentang perusahaan dianggap Public relations yang
uruk?. Terlepas dari sifat media yang disebut di atas yang cenderung berbeda dengan
Public relations bisa mengurangi munculnya berita berita yang negatif. Berita berita
negatif dipandang dari pendekatan Public relations dimungkinkan terjadi karena :
A. Tersumbatnya saluran komunikasi
Tersumbatnya salular komunikasi antara perusahaan dengan karyawan, dengan
konsumen, dan lainya termasuk dengan media. Tersumbatnya saluran
komunikasi ini jelas mengakibatkan masalah semakin meruncining dan meluas.
B. PR gagal memposisikan sebagai dominat coalition
Mereka yang dianggap berkarisma, pintar, dapat dipercaya bahkan dituangkan
oleh karyawan. Inilah yang disebut konsep dominat coalition. Mereka menjadi
pemimpin opini yang tidak jarang suara mereka didengarkan manajemen.
Mereka ini biasanya menjadi pilihan karyawan jika ada persoalan atau jika ingin

13

memperoleh

informasi.

Seharusnya

seorang

Public

relations

mampu

memeposisikan dirinya sebagai orang yang dapat dipercaya, berkarisma, dan

dianggap sebagai orang yang mewakili karyawan. Sehingga karyawan yang
mempunyai salah satu atau kurang mendapat informasi langsung bertukar
pikiran secara terbuka kepada Public relations. Ini bisa mengurangi masalah
agar tidak semakin meruncing.
C. Hubungan media yang kurang baik
Tersumbatnya saluran komunikasi dengan media terjadi bila akses media untuk
memperoleh informasi terbatasi atau media tidak puas terhadap informasi yang
disampaikan perusahaan. Tidak sedikit Public relations beranggapan media
kurang mengetahui perusahaan dan segala permasalahan yang muncul dapat
dilokalisir, meskipun sudah tersebar ke media. Sumber informasi ini sifatnya sulit
di kontrol Public relations. Apalagi bila media merasa perusahaan tertutup, tidak
menghargai media atau tidak mau bekerja sama, maka berita berita negatif sulit
dicegah.
2.11 Komunikasi yang Efektif dengan Media (Pers)
Bagi perusahaan, hubungan media haruslah dipandang sebagai investasi jangka
panjang. Perusahaan yang mengerti profesi wartawan (memudahkan dan melayani
pekerjaan wartawan), akan memetik manfaatnya bukan hanya sekarang tapi juga
dalam jangka panjang. Membangun hubungan media yang baik tergantung pada
bagaimana berkomunikasi secara efektif dengan media. Untuk berkomunikasi yang
efektif kita harus memahami karakteristik media dan kebuyuhan media.
1. Memahami karakteristik media
Praktisi Public relations harus tau banyak segala hal tentang media.
Istilahnya ketahuilah dengan siapa anda berbicara. Beberapa hal yang
harus dipahami antara lain :
a. Karakteristik jenis media (cetak atau elektronik)
Perbedaan jenis media ini mempengaruhi pola kerja wartawan, bentuk
penulisan, dan sebagainya. Mungkin seorang Public relations tidak boleh
kaget jika ada wartawan cetak yang ingin mendapat informasi secepatnya,
karena mereka dikejar deadline.
14

b. Kebijakan redaksional
Kebijakan redaksional menyangkut aturan aturan pelunisan berita
(bahasanya, bentuk hurufnya, pola pemberitaannya, dan lainya), media
yang biasa digunakan untuk menerima informasi (surat, telepon, faksmili,
atau e-mail), batas deadline (cut of times), dan lainya.
c. Sistem distribusi
- wilayah edarnya, apakah lokal atau nasional
Segmentasi khalayak, mencakup jenis pendidikan, agama, pekerjaan
atau gaya hidupnya.
- Frekuensi penerbitan, harian, mingguan atau bulanan.
d. Karakteristik wartawan
Pemahaman terhadap wartawan ini penting, mengingt setiap hari Public
relations bertemu dengan wartawan. Secara umum wartawan mempunyai
ciri ciri :
Kritis dan ingin taunya tinggi
Wartawan senang membuat berita komprehensif
Wartawan senang membuat berita eksklusif
Wartawan bersifat non protokoler
Wartawan adalah orang yang sibuk tapi tidak terikat jam kerja
Wartawan cenderung membela yang tertindas
2. Memahami kebutuhan media
Selain memahami karakteristik media, Public relations ditubtut
memahami kebutuhan media. Memahami kebutuhan media berarti Public
relations menghargai profesi media. Pada akhirnya akan terjalin relasi
emosionl yang akan menunjang tugas Public relations dalam membangun citra
melalui media. Berikut beberapa tips yang bisa dilakukan Public relations :
1. Selalu menyampaikan informasi secara jujur
Yaitu, berbicara dengan jujur. Artinya, berkata benar. Janganlah
menutupi fakta meskipun menyakitkan.
2. Penuhi janji anda
Jika anda berjanji memberikan informasi maka penuhilah sebelum di
tagih.
3. Jangan sampai memberi pernyataan no comment.
Jangan berkata no comment. Jika anda mengantakan no comment
ini bahkan terlalu sering, maka apa gunanya anda sebagai PR
4. Mencerdaskan pres

15

Public relations mengadakan sendiri atau mensponsori pelatihan

pelatihan jurnalistik. Diharapkan muncul para pekerja media yang
profesional.
5. Melayani pekerjaan media
Public relations bisa dianggap sebagai reporternya para wartawan
atau penyedia informasi bagi wartawan. Yang harus dilakukan dalam
fungsi ini, antara lain :
Jemput bola
Menyediakan informasi setiap saat diperlukan wartawan 24 jam
Jangan membeda bedakan media
Menyediakan detail latar belakang dari setiap informasi,

sehingga wartawan merasa ketercukupan informasi

Menyediakan akses bagi wartawan untuk berhubungan dengan

top manajemen
Sediakan materi dan fasilitas pendukung lainya bagi tugas

wartawan
6. Bersikap profesional dalam menghargai profesi masing masing
Artinya Public relations harus menyadari tugas dan kewajiban serta
etika profesi public relations dan wartawan. Dalam hal ini seharusnya
pratisi PR menghindari :
Upaya merayu atau meminta agar informasinya dimuat di media
Sikap mengeluh kepada media
Upaya mencampur adukan tugas marketing dengan jurnalis
Upaya meminta media untuk tidak memberitakan
Public relations hanya semata mata berdiri dari sudut
kepentingan perusahaan
Public relations harus memahami tata aturan profesi
7. Jalin komunikasi terus menerus
Bekerjasamalah dengan media dalam kondisi apapun. Jangan hanya
menghubungi media di saat anda membutuhkan. Public relations
adalah rekan kerja media.cara menjalin komunikasi terus menerus
antara lain :
Sikap menyediakan informasi, baik diminta ataupun tidak
Menjalion komunikasi personal yang akrab
Menciptakan situasi agar media cukup mengenal dan dekat
dengan perusahaan
8. Bekerja sama dengan media
16

Komunikasi yang harmonis akan tercipta bila ada keinginan saling

bekerja

sama

menunjang

profesi

masing

masing.

Berikut

disampaikan beberapa pedoman untuk bekerja sama dengan pres :

Berbicaralah dari sudut pandang kepentingan public, bukan

kepentingan perusahaan.
Membuat berita yang mudah di gunakakn dan dibaca.
Jika anda tidak ingin beberapa pernyataan dikutip, jangan

katakan pernyataan itu. Jangan katakan off the record.

Jangan berdebat dengan wartawan bisa jadi anda kehilangan
kendali diri.

BAB III
PENUTUP
3.1 Kesimpulan
Publisitas adalah publikasi perusahan yang di muat di media massa.
Dengan demikian penegertian publikasi lebih luas dan publisitas adalah bagian
dari aktivitas publikais. Iklan bukanlah publisitas. Tetapi, ketika PR membuat
press release ke media bahwa iya telah membuat kampanye periklanan yang
17

baru dengan memberikan informasi yang menarik perhatian editor, kemudian

editor memuat berita tentang progam kampanye tersebut, maka publisitas telah
terjadi. Meskipun publisitas menjadi andalan Public relations, namun bukan
berati Public relations terbatas hanya pada aktivitas publisitas. Publisitas
hanyalah alat yang digunakan Public relations untuk mendukung tujuan
manajemen.
3.2 Saran
Publisitas pada dasarnya adalah strategi yang menerapkan prinsip ini.
Dengan mengirim informasi melalui press realse, press conference, press tours,
dll kepada media, public relations berharap informasi tersebut disebarkan media
kepada khalayak. Ketika realese dari Public relations dimuat sebagai berita
maka situasinya berubah menjadi media bercerita tentang organisasi tempat
Public relations bekerja.

18