PROGRAM MBA MINI PROPERTI

SCHOOL OF BUSINESS & MANAGEMENT INSTITUT TEKNOLOGI BANDUNG

STUDI KASUS : GREEN VIEW RESIDENCE

Oleh:
Mustika Sufiati Purwanegara, Nurrani Kusumawati, Fitri Aprilianty, dan Peitra Vilomina Siregar

Perkembangan yang cepat di Tangerang Selatan menarik lebih banyak lagi orang untuk memiliki
rumah hunian di kota ini. Hal ini juga didukung oleh posisi unik dari kota Tangerag Selatan,
fasilitas umum seperti akses jalan tol menuju Jakarta, dan dengan adanya jalur kereta api dari
Serpong ke Jakarta, pusat perbelanjan, dan pusat pendidikan. Pesatnya perkembangan Kota
Tangerang Selatan telah menarik para pengembang menengah dan kecil (termasuk
pengembang pribadi) untuk memanfaatkan pasar yang besar dari bidang ini perumahan. Para
pengembang skala kecil (dengan sumber daya terbatas) juga mengambil bagian dalam pasar
besar di bidang perumahan dengan mengembangkan perumahan yang sesuai dengan kegiatan
bisnis mereka, yaitu perumahan skala kecil (Cluster), yang umumnya memiliki sistem ONE WAY
GATE WAY (satu pintu untuk akses masuk dan keluar). Pesatnya perkembangan Cluster ini juga
dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti, fasilitas regulasi perizinan untuk pembangunan
perumahan skala kecil, persyaratan perbankan untuk aplikasi untuk ( Kredit Pemilikan Rumah )
KPR yang sekarang lebih mudah, dan juga suku bunga kredit yang diberikan oleh bank untuk
KPR yang semakin baik . Selain itu, tampaknya saat ini ada lebih banyak pihak yang
menginvestasikan uang mereka dalam bisnis properti .

Dengan meningkatnya jumlah pengusaha pembangunan perumahan memasuki industri
perumahan di Tanggerang Selatan, persaingan untuk merebut calon pembeli semakin ketat.
Dalam kompetisi tersebut, beberapa pengembang skala kecil menerapkan strategi pemasaran
melalui pendekatan emosional dengan menekankan bahwa rumah yang mereka bangun
memiliki konsep rumah modern di lokasi strategis, nyaman, indah, dan aman bagi keluarga.
Banyak faktor yang membuat orang tertarik untuk memiliki tempat tinggal di Tangerang Selatan
antara lain: harga terjangkau , akses dan sarana transportasi, lokasi strategis, Bebas dari daerah
banjir, dan ketersediaan fasilitas .

Green View Residence adalah salah satu Cluster baru yang dikembangkan oleh pengembang
properti skala kecil. Terletak di Kecamatan Pamulang, Kota Tangerang Selatan, Provinsi Banten.
Salah satu keunggulan yang ingin ditonjolkan oleh Cluster ini adalah lingkungan penghijauan
dan ruang tata letak terpadu. Selain itu, kluster ini memiliki fasilitas pendukung berupa akses
yang dekat dengan perumahan dibangun di dekat stasiun kereta api Pondok Ranji rute Serpong-
Jakarta, dan dekat dengan perumahan Bintaro yang memiliki fasilitas lengkap, antara lain
Rumah Sakit Internasional Bintaro, pusat perbelanjaan (Carrefour dan Giant), sekolah terkenal
dan akses ke jalan tol.

Ukuran rumah yang ditawarkan bervariasi, yaitu jenis 36 , 45 , 60 , dan 80, dan umumnya
dibangun di atas tanah 70 meter persegi - 120 meter persegi dengan harga berkisar Rp 415 juta

PROGRAM MBA MINI PROPERTI

SCHOOL OF BUSINESS & MANAGEMENT INSTITUT TEKNOLOGI BANDUNG

hingga Rp 700 juta. Hal ini menjadi kekuatan Green View Residence karena menawarkan harga
yang rendah. Pengembang pribadi ini juga membantu calon pembeli untuk mendapatkan
fasilitas KPR dari Bank BTN jika calon pembeli mengalami kesulitan dalam membayar tunai saat
membeli rumah.

A. Segmentasi
Berikut merupakan tabel menunjukkan segmentasi yang dilakukan Green View Residence :

Variabel
Green View Residence
Negara
Indonesia
Kerapatan
Urban, Suburban
Usia
25-34; 35-44; 45-59, >60
Gender
Laki-laki, Perempuan
Pekerjaan
Pekerja, Wirausaha, Pensiunan
Pendidikan
Diploma, S1, S2
Pengeluaran Tahunan
Rendah, Rata-Rata
Gaya Hidup
Mengikuti trend, Experience, Sederhana, Workaholic
Kepribadian
Mobile, independen
Keuntungan
Pelayanan, Ekonomi, Keamanan
Status Penggunaan
Pengguna potensial, Pengguna pertama
Tingkat Penggunaan
-
Status Loyalitas
Medium, Kuat
Sikap terhadap produk
Bersemaangat, Positif

B. Targeting
Target market yang diharapkan adalah kelas menegah kebawah, pekerja muda diantara usia 25
sampai 45 tahun. Mayoritas pembeli Green View Residence adalah karyawan yang sudah
menikah muda berusia 25-35 tahun. Bagi kebanyakan pembeli, rumah yang mereka beli adalah
rumah sendiri pertama mereka . Tujuan utama dari pembeli untuk membeli rumah adalah
untuk memiliki rumah tinggal.

C. Positioning
Positioning yang dilakukan Green View Residence adalah:
- Green View Residence adalah tempat yang tepat untuk keluarga .
- Perumahan memberikan keamanan bagi keluarga ( rasa aman ) .
- Green View Residence memberikan kemudahan bagi keluarga .
- Perumahan ini terletak di lokasi yang strategis dan didukung oleh fasilitas.
Dengan tagline: Saat yang tepat memiliki Rumah Ideal Keluarga di Lingkungan Nyaman dan
Indah , terletak di daerah yang berkembang pesat ".

PROGRAM MBA MINI PROPERTI

SCHOOL OF BUSINESS & MANAGEMENT INSTITUT TEKNOLOGI BANDUNG

Strategi promosi yang telah dilakukan oleh Green View Residence terdiri dari promosi Above
The Line melalui iklan di media massa seperti iklan online. Pengembang telah memasang iklan
di jualrumahonline.com dan RumahRaya.com antara Desember 2014 hingga Mei 2016.
Sedangkan
promosi Below The Line yang dilakukan pengembang adalah penyebaran informasi dari mulut
ke mulut (Word of Mouth) yang dilakukan oleh agen pemasaran. Para agen pemasaran
menyampaikan surat langsung, handout, dan brosur kepada pembeli potensial. Selain itu,
mereka juga memberikan hadiah sepeda motor baru kepada 10 pembeli pertama Green View
Residence. Untuk pembeli yang melakukan transaksi di bulan Mei 2016, pengembang
memberikan hadiah Air Conditioner (AC) dan LCD TV 25". Pengembang juga memberikan
layanan perubahan nama sertifikat dan perubahan nama PBB (Pajak Bumi dan Bangunan)
secara gratis. Selain itu, pengembang memberikan insentif kepada calon pembeli dalam bentuk
subsidi KPR, dan memungkinkan pembeli yang memiliki kesulitan dalam membayar uang muka
untuk membeli rumah dan membayar uang muka dengan cicilan sampai selesainya
pembangunan rumah. Pengembang juga memberikan konsultasi gratis untuk tata letak rumah
jika calon pembeli ingin memodifikasi tata letak ruangan di dalam rumah atau ingin spesifikasi
tambahan untuk bangunan sebelum rumah dibangun.

Melihat dari target penjualan Green View Residence, total unit rumah yang terjual tidak sesuai
dengan target yang diharapkan. Pengembang diharapkan untuk menjual setidaknya empat unit
mulai Desember 2014 hingga Februari 2015. Namun , mereka tidak menjual apa-apa sampai
April 2015. Dari Desember 2014 sampai Mei 2016, mereka hanya menjual 32 unit dari 53 unit
yang diharapkan. Ini berarti bahwa dalam periode 18 bulan, pengembang hanya dapat menjual
60 % dari keseluruhan unit rumah. Hal ini dapat dilihat sebagai hal kritis mengingat perumahan
lain yang mereka bangun sebelumnya, secara rata- rata terjual habis dalam waktu satu
setengah tahun. Namun berdasarkan hasil analisis di lapangan, tingkat kesadaran (awareness)
masyarakat terhadap keberadaan Green View Residence masih rendah. Meskipun kegiatan
promosi telah dilakukan, orang belum menyadari keberadaan perumahan ini. Tidak semua
orang yang telah megenal perumahan ini, juga tahu mengenai keunggulan dan fasilitas dari
perumahan ini. Selain itu persaingan dalam meraih pembeli di South Tangerang sangat tinggi.
Dalam beberapa tahun terakhir, banyak pengembang skala kecil membuat perumahan baru
dengan sistem ONE WAY GATE WAY, setidaknya terdapat 10 pengembang yang menjadi
kompetitor utama dari Green View Residence yaitu, New Paradiso, Harmoni Mas, Grand Akasia
Mansion, Cluster Ixora, Crystal Pamulang Residence, Permata Sari Pamulang, Serpong Green
Park 2, Palm Residence 2, Pamulang Regency, and Green Bintaro Terrace yang menawarkan
tingkat harga, jenis fasilitas, lokasi strategis, dan kemudahan akses yang hampir serupa dengan
apa yang ditawarkan oleh Green View Residence. Berdasarkan kondisi tersebut solusi apa yang
harus dilakukan oleh Green View Residence untuk meningkatkan penjualannya?