BAB I

PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang
Rotan merupakan sumber devisa yang sangat besar bagi negara karena

Indonesia adalah salah satu negara terbesar penghasil rotan di dunia. Selain itu
rotan dapat dimanfaatkan sebagai bahan baku pabrik atau industri, home industry,
bahan baku kerajinan, perabot rumah tangga, perabot perkantoran dan telah
memberikan kontribusinya untuk meningkatkan taraf hidup dan perekonomian
masyarakat, terutama masyarakat sekitar hutan sebagai petani penghasil rotan
(Maryana, 2010).1
Produk tanaman rotan yang paling penting adalah batangnya. Bagian
batang yang dimanfaatkan sebagai bahan baku adalah jenis batang yang sudah tua.
Sebagai komoditi yang mulai dapat diandalkan untuk penerimaan negara, rotan
telah dipandang sebagai komoditi perdagangan hasil hutan non-kayu yang cukup
penting bagi Indonesia. Produk rotan ini juga telah menambah penerimaan ekspor
unggulan selain minyak dan gas bumi, serta dapat disejajarkan dengan
penerimaan ekspor utama pertanian lainnya seperti kopi, karet dan minyak sawit.
Disamping itu, industri rotan juga memenuhi persyaratan pengembangan ekspor
bukan migas karena: (a) memanfaatkan sumberdaya dalam negeri, (b) dapat

D. Martono dan Suprianal, Nana. 2011. Sari Hasil Penelitian Rotan Jasni. Melalui
<www.dephut.go.id> [24/01/2012]

memperbesar nilai tambah, (c) dapat bersaing di pasar dunia, (d) dapat menyerap
tenaga kerja (Muhdi, 2008).
Ahli rotan, Janumirno (2000) mengatakan bahwa pada abad ke-18,
Indonesia telah menjadi pelopor dalam penyediaan produk rotan dunia, yakni
hampir 80 persen keperluan dunia dipasok dari Indonesia. Hal ini diperkuat
dengan ungkapan Yamakawa (2006) seorang pengusaha asal Jepang, bahwa
potensi rotan di Indonesia sekitar 85 persen dan merupakan satu-satunya negara
yang mampu menyediakan bahan baku rotan nomor satu dengan kapasitas
terbesar di mancanegara. Indonesia mulai mengenal industri pengolahan rotan
pada tahun 1968 1973, dan berkembang pesat sekitar tahun 1988, setelah ada
peraturan pelarangan ekspor bahan baku rotan dan barang rotan setengah jadi. 2
Faozi

(2008)

mengemukakan

bahwa

dengan

kehadiran

industri

pengolahan rotan akan memberikan dampak sebagai berikut 3 :

1. Meningkatkan nilai tambah untuk ekspor rotan olahan, sebagaimana
apabila rotan telah diolah menjadi produk seperti furniture dan aneka
kerajinan lainnya, tentunya akan memiliki nilai ekspor yang jauh lebih
tinggi.
2. Banyak tenaga kerja yang bisa diserap, yaitu tenaga kerja yang dibutuhkan
untuk membuat kerajinan rotan karena proses pembuatan kerajinan rotan
mengandalkan tangan manusia dan bukan mesin.

Janumirno. 2000. Membangkitkan Kembali Industri Mebel Rotan Indonesia. Melalui

<http://www.export-import-indonesia.com> [24/01/2012]
3
Faozi. 2008. Analisa Peluang Ekspor Kerajinan Rotan. Melalui < www.mmfaozi.com>
[ 24 Januari 2012]

3. Memperkuat usaha pengrajin/produsen kerajinan rotan karena akan

meningkatkan kapasitas stok bahan baku rotan.
4. Semakin memperkuat daya saing pengrajin/produsen/eksporter produk
dari rotan Indonesia terhadap kompetitor dari negara lain seperti China,
Vietnam dan Malaysia.
5. Ekspor rotan olahan ternyata juga akan menaikkan harga rotan mentah di
tingkat petani rotan.
Penurunan ekspor kerajinan rotan yang sangat luar biasa terus terjadi sejak
tahun 2006 2011, penurunan ekspor kerajinan rotan ini telah berlangsung sejak
diberlakukan kebijakan pemerintah yang memperbolehkan untuk melakukan
ekspor bahan mentah rotan. Berdasarkan data yang diperoleh dari Badan Pusat
Statistik, berikut ini merupakan grafik kinerja ekspor kerajinan rotan dari tahun
2005 2011 :

400
350
300
250
Nilai Ekspor Rotan
(US$ Juta)

200
150
100
50
0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Gambar 1. Kinerja Ekspor Kerajinan Rotan

Grafik di atas menunjukan bahwa nilai ekspor kerajinan rotan Indonesia

terbilang masih sangat kecil jika dibandingkan dengan nilai ekspor kerajinan rotan
pada masa pelarangan ekspor bahan baku rotan yang mencapai lebih dari 374 Juta
US$. Kondisi ini seakan kontradiktif bila melihat potensi Indonesia terhadap
produk-produk kerajinan tangan daerah yang besar. Padahal banyak negara
sasaran ekspor yang masih membutuhkan produk kerajinan dalam jumlah sangat
besar, terutama Amerika Serikat, Jepang, Singapura, Jerman, Italia, Inggris,
Perancis, Belanda, dan Australia. Negara-negara itu pula yang selama ini menjadi
negara sasaran ekspor utama untuk produk kerajinan rotan asal Indonesia.
Nilai ekspor produk olahan rotan yakni mebel dan kerajinan rotan
diperkirakan bisa mencapai US$120 juta pada tahun 2012. Jumlah itu mengalami
kenaikan sekitar 20 persen dari tahun 2011 yang ditargetkan sebesar US$100 juta
atau lebih rendah 27,53 persen dari 2010 sekitar US$138 juta. Pada tahun 2011
ekspor mebel dari kayu dan rotan masih memberikan kontribusi yang terbesar, hal
tersebut diperkuat oleh data mengenai kinerja ekspor mebel pada Tabel 1 berikut :

Tabel 1. Kinerja Ekspor Mebel Tahun 2011

Jenis Mebel
Nilai (Triliun Rupiah)
Kayu
7,2
Rotan
1,3
Bambu
0,0911
Metal
0,9047
Plastik
0,462
Bahan lainnya
5,9
Sumber : Departemen Perindustrian dan Perdagangan, 2011
Berdasarkan data pada Tabel 1, kinerja ekspor mebel rotan Indonesia
tahun 2011 menempati urutan ketiga setelah mebel kayu dan mebel dari bahan

lainnya. Sehingga mebel rotan Indonesia masih memiliki potensi yang cukup
besar untuk peningkatan pasar ekspor.
Ketua Umum Asosiasi Mebel dan Kerajinan Rotan Indonesia (AMKRI)
Hatta Sinatra (2011) mengatakan, telah terjadi peningkatan ekspor kerajinan rotan
terutama mebel rotan pada tahun 2011. Hal tersebut terjadi seiring dengan adanya
larangan ekspor rotan mentah dan setengah jadi oleh pemerintah. Namun kinerja
ekspor pada tahun 2012 dikhawatirkan bisa melambat apabila terkena dampak
dari krisis ekonomi yang terjadi di Amerika Serikat (AS) dan Eropa. Mengingat
kawasan Eropa dan AS yang melebihi 90 persen dari tujuan ekspor produk olahan
rotan. Kementrian Perdagangan Indonesia mencatat volume ekspor mebel rotan
Indonesia pada tahun 2010 adalah 60.800 ton, sedangkan ekspor kerajinan rotan
mencapai 4.270 ton.4
Negara tujuan ekspor barang jadi rotan dari Indonesia ternyata cukup
besar, berdasarkan data pada Tabel 2 dari Departemen Perindustrian dan
Perdagangan, negara tujuan ekspor kerajinan rotan adalah sebagai berikut :

Tabel 2. Negara Tujuan Ekspor Kerajinan Rotan

Kawasan
Negara
Australia
Australia dan Zelandia Baru
Asia
Jepang, India, Saudi Arabia, Korea, dan Taiwan
Eropa
Belanda, Belgia, Spanyol, Italia, Jerman, Denmark,
Inggris, Slovenia, Hongaria, Yunani, Perancis,
Finlandia
Amerika
USA, Puerto Rico, Chili
Afrika
Afrika Selatan, Mesir
Sumber : Departemen Perindustrian dan Perdagangan, 2009

Hatta. 2011. Peningkatan Ekspor Kerajinan Rotan. Melalui

<www.economy.okezone.com> [24 Januari 2012]

Dengan semakin dinamisnya persaingan di pasar global, pemerintah

bersama para pelaku usaha perlu mengupayakan berbagai langkah strategis untuk
mendiversifikasi produk ekspor dan meningkatkan daya saing nasional. Oleh
karena itu langkah nyata yang dapat diwujudkan suatu industri kerajinan rotan
untuk mengembangkan produk ekonomi kreatif berorientasi ekspor adalah dengan
cara strategi pemasaran yang mempunyai peranan yang sangat penting untuk
keberhasilan perusahaan.
Sebagaimana diketahui bahwa produk ataupun jasa yang dihasilkan oleh
industri kerajinan rotan tidak mungkin secara langsung jatuh ke tangan pembeli
atau konsumen tanpa adanya suatu proses kegiatan pemasaran di dalamnya.
Menghadapi kondisi pasar di tengah krisis ekonomi yang melanda wilayah Eropa
dan Amerika Serikat serta mulai diberlakukannya kebijakan pelarangan ekspor
bahan mentah rotan, banyak pelaku industri pengolahan rotan yang berusaha
meningkatkan daya saing dan kualitas kerajinan untuk skala ekspor. Dalam upaya
meningkatkan volume ekspor tersebut, produsen dalam kegiatan pemasaran
produk atau jasanya harus memiliki rencana strategi pemasaran bersaing yang
mampu meningkatkan penjualan produk mereka. Oleh karenanya adalah menjadi
keharusan bagi industri kerajinan rotan untuk melaksanakan strategi yang tepat
agar dapat memenuhi sasaran yang efektif.
Terkait dengan peningkatan kinerja kegiatan ekspor kerajinan rotan, PT.
Euroindo Jaya merupakan salah satu industri mebel yang telah menghasilkan
berbagai macam produk unggulan seperti mebel jati, mebel rotan, handicraft,
stationary, placemat, table runner, dan wooden batik. Salah satu produk andalan

yang dihasilkan PT. Euroindo Jaya adalah kerajinan rotan berupa mebel rotan.
Mebel rotan yang dihasilkan memiliki daya tarik tersendiri dibandingkan pesaing
lainnya, hal tersebut terlihat dari segi desain, warna, bentuk, ukuran, dan harga
yang ditawarkan cukup bersaing. Selain itu promosi perusahaan melalui website
telah memperluas jaringan pemasaran hingga mancanegara. PT. Euroindo Jaya
telah memulai usaha dari tahun 2001, industri ini senantiasa berupaya
memanfaatkan sumber daya rotan dalam negeri yang selanjutnya diolah menjadi
produk kerajinan yang memiliki nilai tambah dan daya saing yang cukup tinggi di
pasar mancanegara terutama di wilayah Eropa (French, Italy, Reunion and
Martinique), USA dan Canada.
Adanya aturan pemerintah mengenai larangan ekspor bahan baku rotan
yang diberlakukan sejak tanggal 1 Desember 2011 merupakan peluang besar bagi
peningkatan kinerja perindustrian rotan seperti PT. Euroindo Jaya. Menurut
Menteri Perdagangan, Gita Wirjawan, sesungguhnya pemerintah dalam hal ini
bermaksud menutup ekspor bahan baku rotan dengan keyakinan akan terjadi
penyerapan oleh industri di dalam negeri5. PT. Euroindo Jaya dalam menanggapi
kebijakan tersebut, telah memposisikan rotan sebagai komoditi kebanggaan
Indonesia yang perlu dipertahankan nilai ekonomi, lingkungan dan sosialnya
karena telah menghidupi banyak orang mulai dari petani, pengumpul, pengrajin
rotan, dan para tenaga kerja lainnya. Dengan mempelajari keragaan usaha rotan
pada PT. Euroindo Jaya maka akan diketahui pentingnya keberadaan industri
pengolahan rotan dalam menjaga pasokan guna pengadaan bahan baku, proses
5

.Wirjawan, Gita. 2011. Larangan Ekspor Rotan Langsung Tuai Penolakan. Melalui
<http://www.tribunnews.com> [24/01/2012]

produksi dan pemasaran yang akan mendorong pada peningkatan penjualan

kerajinan rotan.
Dalam pengadaan bahan baku, PT. Euroindo telah memanfaatkan
kandungan lokal (local content) yang sangat tinggi sehingga tidak terlalu
tergantung pada impor bahan baku. Bahan baku rotan banyak diperoleh dari hutan
dan sebagian dari hasil budidaya petani rotan. Dengan demikian secara nasional
pengembangan usaha ini akan memberikan dampak positif terhadap pemanfaatan
sumber daya alam Indonesia secara optimal, menghasilkan devisa bagi negara
serta mampu memberikan kontribusi terhadap peningkatan kesejahteraan petani
rotan melalui perluasan penyerapan tenaga kerja maupun sebagai mitra penyedia
bahan baku rotan.6
Setiap industri pengolahan rotan seperti PT. Euroindo Jaya menginginkan
produknya dapat diterima oleh masyarakat dan aktivitas-aktivitas industri seperti
inovasi, karyawan, desain, kegiatan produksi, pemasaran serta pelayanan harus
dapat unggul dalam persaingan yang akan ditawarkan pada masyarakat. Pesaing
terbesar bagi industri kerajinan rotan Indonesia yang berasal dari luar adalah para
pesaing yang berasal dari Filipina karena mereka memiliki pasokan bahan baku
rotan yang cukup besar serta harga kerajinan rotan yang mereka tawarkan relatif
lebih murah di pasaran. Selain itu China telah menghasilkan produk kerajinan
yang terbuat dari willow, produk tersebut hampir menyerupai kerajinan rotan akan
tetapi tekstur bahannya lebih lentur apabila dibandingkan dengan rotan.

Bank Indonesia. 2011. Pola Pembiayaan Usaha Kecil. Jakarta. Melalui

<http://www.bi.go.id> [24/01/2012]

Pesaing terbesar bagi PT. Euroindo Jaya yang berasal dari Indonesia
diantaranya adalah CV. Karya Wahana Sentosa, Ascarya Furniture, CV. Maha
Karya Export, dan CV. Ciremai Raya. Permasalahan utama yang dirasakan
industri kerajinan rotan Indonesia termasuk PT. Euroindo Jaya adalah krisis
ekonomi yang melanda wilayah Eropa dan Amerika Serikat. Krisis tersebut telah
menyebabkan penurunan pada penjualan ekspor kerajinan rotan, menurunkan
tingkat produksi, dan meningkatkan kompetisi dengan para pesaing yang berasal
dari dalam maupun luar negeri. Sehingga untuk berkompetisi dengan para pesaing
tersebut, PT. Euroindo Jaya dituntut untuk meningkatkan kemampuan dalam
mengelola dan memasarkan produknya. Oleh karena itu diperlukan kegiatan
pemasaran yang baik sebagai faktor pendukung utama.
Pemasaran itu sendiri merupakan bagian dari manajemen perusahaan dan
juga salah satu faktor yang sangat penting, karena pemasaran akan mempengaruhi
secara langsung terhadap kelancaran maupun keberhasilan industri dalam
mencapai tujuannya. Oleh karena itu, kelancaran suatu industri sangat tergantung
pada manajemen dalam menyusun strategi pemasaran yang akan datang, baik
dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Dalam melaksanakan strategi
pemasaran selalu berkaitan dengan bauran pemasaran yang terdiri dari empat
variabel yaitu product, price, place, and promotion. Dimana keempat variabel
tersebut saling berkaitan satu sama lain dan akan mempengaruhi perumusan
strategi pemasaran.
Strategi pemasaran yang dilakukan PT. Euroindo Jaya berhubungan
dengan pertumbuhan dan pangsa pasar. Dimana pertumbuhan pasar akan

10

mengukur sejauh mana tingkat penjualan untuk pasar yang akan dilayani,
sehingga industri atau perusahaan dapat memperhitungkan kebutuhan pasar dalam
berbagai situasi dan kondisi. Sedangkan pangsa pasar menunjukan volume
penjualan yang terserap di pasaran yang dapat menggambarkan kebutuhan
investasi dalam aktiva untuk meningkatkan kapasitas produksi dan hasil konsumsi
kas.
Tingkat pertumbuhan dan pangsa pasar PT. Euroindo Jaya dapat diukur
melalui analisis matrik BCG. Analisis matrik BCG ini akan mengukur
keberhasilan strategi pemasaran yang dilakukan PT. Euroindo Jaya melalui
perhitungan tingkat pertumbuhan pasar dan nilai pangsa pasar dari volume
penjualan ekspor kerajinan rotan dan strategi pemasaran PT. Euroindo Jaya
selama dua tahun, selain itu melalui analisis matrik BCG dapat dipelajari
kemampuan industri tersebut dalam pencapaian target posisi bersaing dalam
industri merek. Posisi tersebut akan membantu dalam proses pengambilan
keputusan bisnis, yang pada gilirannya akan membentuk perilaku perusahaan di
dalam industri, apakah ia memimpin, menantang, mengikuti, atau menggarap
sebagian kecil dari seluruh pasar yang tersedia.
Berdasarkan fenomena tersebut penulis tertarik melakukan penelitian
dengan judul Keragaan dan Strategi Pemasaran Agroindustri Kerajinan Rotan
Untuk Meningkatkan Volume Penjualan Ekspor Studi Kasus di PT. Euroindo
Jaya, Jakarta Timur.

11

1.2

Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang, maka identifikasi masalah dapat dirumuskan

sebagai berikut:
1. Bagaimana keragaan agroindustri kerajinan rotan PT. Euroindo Jaya
dilihat dari pengadaan bahan baku, tahapan pengolahan (kegiatan
produksi), dan pemasaran.
2. Bagaimana strategi pemasaran yang dilakukan PT. Euroindo Jaya untuk
meningkatkan volume penjualan ekspor kerajinan rotan.

1.3

Maksud dan Tujuan Penelitian

Maksud dari penelitian ini adalah untuk memberikan gambaran yang jelas

dan terarah tentang apa yang dilakukan PT. Euroindo Jaya dalam menggunakan
setiap langkah strategis untuk menjangkau sasaran pasar kerajinan rotan. Adapun
tujuan penelitian ini adalah untuk :
1. Mengidentifikasi keragaan agroindustri kerajinan rotan PT. Euroindo Jaya
yang dikaitkan dengan hubungan pemegang kepentingan (stakeholders)
dalam industri tersebut dengan para petani yang memiliki kontribusi
terhadap pengadaan bahan baku rotan.
2. Mengetahui strategi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Euroindo Jaya
untuk meningkatkan volume penjualan ekspor kerajinan rotan melalui
hasil analisis tingkat pertumbuhan pasar dan pangsa pasar relatif
berdasarkan matrik BCG (Boston Consulting Group).

12

1.4

Kegunaan Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan berguna bagi penulis maupun pembaca

dalam:
1. Aspek Keilmuan
Melengkapi kajian bidang sosial ekonomi pertanian, khususnya yang
berkaitan dengan fungsi strategi pemasaran dalam suatu perusahaan
melalui kajian agroindustri yang berwawasan lingkungan.
2. Aspek Guna Laksana:
a) Kalangan akademis, sebagai bahan informasi bagi penelitian
selanjutnya mengenai Analisis Matrik BCG pada strategi pemasaran
untuk meningkatkan volume penjualan ekspor suatu produk.
b) Instansi tekait (stakeholder), sebagai sumber informasi dan bahan
pertimbangan dalam merumuskan kerjasama dan penyusunan strategi
pemasaran untuk kepentingan perusahaan.
c) Masyarakat, agar menambah kesadaran masyarakat, dalam hal ini
terutama petani penghasil rotan agar mampu menghasilkan bahan baku
rotan serta memaksimalkan peluang untuk menjalin kemitraan dengan
para industri pengolahan rotan, sehingga hasil rotan dari para petani
memiliki nilai tambah dan berdaya saing.