Merancang dan Mengelola Jasa

Merancang dan Mengelola Jasa

Latar Belakang
Dalam pemasaran, kita tahu bahwa produk yang dihasilkan suatu perusahaan bisa berupa barang
(goods) dan jasa (service). Pandangan ini perlu dipahami dengan seksama. Kita mudah sekali
terjebak ke pandangan produk fisik yang terbatas. Yang kita inginkan adalah memikirkan suatu
produk dari segi kebutuhan yang akan dipuaskan oleh produk itu. Jika sasaran perusahaan ingin
memuaskan kebutuhan pelanggannya, jasa bias merupakan sebagian dari produk atau jasaitu
sendiri merupakan produknya dan haus disajikan sebagai bagian dari pemasaran secara total.
Tetapi ketika perekonomian semakin maju dan perusahaan-perusahaan merasa makin sulit
melakukan diferensiasi produk-produk fisiknya, maka mereka akan semakin meningkatkan
proporsi kegiatan mereka yang difokuskan pada produksi jasa. Jasa merupakan setiap kegiatan
atau manfaat yang ditawarkan kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
menghasilkan kepemilikan sesuatu.
Perekonomian Amerika Serikat dewasa ini mempunyai perbandingan bauran jasa dan barang
sebesar 70-30. Jasa mencakup hasil kerja perusahaan-perusahaan penerbangan, hotel, sewa
mobil, tukang cukur dan ahli kecantikan, orang-orang yang melakukan pemeliharaan dan
perbaikan, juga para professional yang bekerja dalam atau untuk perusahaan, seperti akuntan,
pengacara, insinyur, dokter, pemrogram perangkat lunak, dan konsultan manajemen. Tetapi
banyak juga tawaran pasar yang terdiri dari bauran variable barang dan jasa. Pada restoran
makanan siap saji misalnya, pelanggan mengkonsumsi baik produk maupun jasa.
Dari sinilah maka banyak perusahaan jasa yang berlomba-lomba untuk menetapkan strategi
pemasaran pada perusahaannya. Misalnya perusahaan mencoba mempertunjukkan mutu jasa
mereka melalui bukti fisik dan penyajian. Perusahaan jasa dapat memilih dari berbagai proses
yang berbeda-beda dalam memberikan pelayanan. Kesulitan-kesulitan yang dihadapi bidang jasa
dipengaruhi oleh lebih beberapa elemen jasa tersebut. Menurut Gronroos pemasaran jasa tidak
hanya membutuhkan pemasarn eksternal tetapi juga pemasaran internal dan interaktif atau
informasi dua arah.
Perusahaan jasa dapat memenangkan persaingan dengan menyampaikan secara konsisten
layanan yang bermutu lebih tinggi dibandingkan para pesaing dan yang lebih tinggi dari pada
harapan pelanggan. Setelah menerima jasa, pelanggan akan membandingkan jasa yang dialami
dengan jasa yang diharapkan. Jika jasa yang dialami berada dibawah jasa yang diharapkan,
pelanggan tidak berminat lagi terhadap penyedia itu. Tetapi jika jasa yang dialami memenuhi
atau melebihi harapan, mereka akan menggunakan penyedia jasa itu lagi.
PEMBAHASAN
Pengertian dan Karakteristik Jasa
Dalam pemasaran, produk mempunyai arti yang luas, yaitu suatu kesatuan yang ditawarkan pada
pasar baik yang berwujud maupun tidak berwujud. Produk yang berwujud biasa disebut barang
(goods) dan produk yang tidak berwujud biasa disebut jasa (service). Seperti yang diungkapkan
oleh Kotler dan Armstrong (1993:494) jasa adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan
kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan
sesuatu. Proses produksinya juga tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik.

Sementara itu Robert D. Reid (1989:29) memberikan penjelasan mengenai jasa adalah sesuatu
yang tidak berwujud. Tidak seperti produk yang berwujud jasa bukan barang fisik, tetapi sesuatu
yang menghadirkan kegiatan atau perbuatan. Kehadirannya ini umumnya dilakukan atas dasar
personal sering berhadap-hadapan langsung antara individu. Christian Gonroos (1990:27)
mencoba memadukan pengertian jasa sebagai aktivitas dari suatu hakikat yang tidak berwujud
yang berinteraksi antara konsumen dan pemberi jasa dan sumber daya fisik atau barang dan
system yang memberikan jasa, yang memberikan solusi bagi masalah-masalah konsumen.
Dari pengertian di atas dapat dikatakan bahwa jasa mempunyai beberapa karkteristik. Menurut
Philip Kotler (1994:466), ada empat karekteristik utama jasa yang berpengaruh besar pada
perencanaan program pemasaran yaitu:
1. Intangibility (tidak berwujud).
Jasa bersifat intangible, artinya jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba
sebelum dibeli dan dikonsumsi. Bila barang merupakan suatu objek, alat, material, atau benda,
maka jasa justru merupakan perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance),
atau usaha. Untuk mengurangi ketidakpastian, para konumen akan mencari tanda atau bukti dari
mutu jasa. Mereka akan menarik kesimpulan mengenai mutu jasa dari alat pemasaran seperti
tempat, orang, peralatan, alat komunikasi, symbol dan harga yang mereka lihat. Oleh karena itu
tugas penyedia jasa akan mengelola bukti itu untuk mewujudkan yang tidak berwujud.
2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan).
Kegiatan jasa tidak dapat dipisahkan dari pemberi jasa, baik perorangan ataupun organisasi serta
perangkat mesin atau teknologi. Maksudnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.
Tidak seperti barang fisik yang diproduksi, disimpan dalam persediaan, lalu didistribusikan
melewati berbagai penjual dan kemudian baru dikonsumsi. Jika seseorang memberikan
pelayanan, maka penyedianya merupakan bagian dari jasa itu.
3. Variability (berubah-ubah atau bervariasi).
Kualitas jasa yang diberikan oleh manusia dan mesin atau peralatan berbeda-beda, tergantung
pada siapa yang memberi, bagaimana memberikannya, serta waktu dan tempat jasa tersebut
diberikan. Pembeli jasa menyadari keragaman yang tinggi itu dan sering membicarakannya
dengan orang lain sebelum memilih seorang penyedia jasa. Contoh; delivery order
4. Perishability (tidak tahan lama).
Bahwa jasa tidak bisa disimpan untuk kemudian dijual atau digunakan, sehingga pada dasarnya
jasa langsung dikonsumsi pada saat diberi. Daya tahan suatu jasa tidak akan menjadi masalah
jika permintaan jasa selalu ada dan berjalan lancar. Sedangkan apabila permintaan turun, maka
masalah yang sulit akan segera muncul.
Sementara itu Lovelock (1984:30) menyatakan bahwa jasa mempunyai tiga karakteristik utama :
1. More intangible than tangible (cenderung tidak berwujud).
Jasa merupakan perbuatan, penampilan, atau suatu usaha sehingga bila konsumen membeli jasa
maka umumnya jasa tersebut tidak berwujud, tetapi bila konsumen membeli suatu barang maka
pada umumnya barang tersebut berwujud sehingga dapat dipakai atau ditempatkan disuatu
tempat.
2. Simultaneous production and consumption (produksi dan konsumsi serentak). Jasa diproduksi
dan dikonsumsi dalam waktu yang sama artinya penyedia jasa hadir secara fisik pada saat
konsumsi berlangsung.
3. Less standardized and uniform (kurang terstandarisasi dan seragam).
Industri jasa cenderung dibedakan berdasarkan orang (people based) dan peralatan (equipment
based). Hasil jasa orang kurang memiliki standarisasi dibandingkan dengan hasil jasa yang

menggunakan peralatan.
Dengan karakteristik jasa seperti diatas maka bagi konsumen akan menimbulkan kesulitan yang
lebih besar dan beragam dalam mengevaluasi kualitas jasa (service quality) dibandingkan dengan
mengevaluasi kualitas barang (good quality). Konsumen tidak hanya mengevaluasi kualitas jasa
pada hasilnya saja, tetapi juga akan mempertimbangkan penyampaiannya.
Merancang dan Mengelola Jasa Pada Perusahaan Jasa
Perusahaan yang memberikan pelayanan bermutu tinggi tidak akan diragukan lagi dalam
mengungguli pesaing yang kurang berorientasi pada pelayanan. Perusahaan yang bermutu jasa
tinggi mampu mengenakan harga lebih tinggi, tumbuh lebih cepat dan menghasilkan lebih
banyak keuntungan karena kekuatan mutu jasa mereka yang lebih unggul. Perusahaan harus
mengidentifikasi jasa yang memiliki nilai paling tinggi oleh pelanggan dan kepentingan
relatifnya dengan menawarkan dan menetapkan harga pelayanan pendukung dengan cara yang
berbeda.
Perusahaan harus mengetahui beberapa strategi dalam merancang dan mengelola jasa, yaitu
berupa apa yang dapat dirasakannya (technical quality), bagaimana cara penyampaian jasa
(functional quality), dan ditambah dengan kesan baik atau kesan buruk mengenai perusahaan
(corporate image) yang terbentuk dalam benak konsumen sebelum atau sesudah mengkonsumsi
jasa. Apabila harapannya sesuai dengan apa yang dirasakan setelah mengkonsumsi jasa tersebut,
berarti kualitas jasa itu baik. Jelaslah bahwa kualitas jasa tersebut dapat diukur dari kepuasan
konsumen yang ditentukan oleh penilaiannya terhadap jasa tersebut (total perceived quality).
Citra kualitas yang baik bukan berdasarkan sudut pandang atau persepsi penyedia jasa,
melainkan melalui sudut pandang atau persepsi konsumen. Konsumenlah yang menikmati jasa
perusahaan sehingga merekalah yang menentukan kualitas jasa.
Beberapa hal yang harus diperhatikan dalam merancang dan mengelola jasa yaitu:
1. Meningkatkan differensiasi kompetitif pesaing
Di dalam menghadapi persaingan yang semakin tajam, perusahaan dapat menciptakan inovatif
dan citra yang berbeda dibandingkan dengan pesaingnya. Penciptaan inovatif ini harus
dikembangkan sesuai dengan keinginan konsumen dan secara agresif harus lebih dahulu dari
pesaing dan bukan meniru pesaing.
2. Meningkatkan mutu jasa
Kunci keberhasilan dalam pemasaran jasa adalah memenuhi atau melebihi pengharapan
konsumen sasaran mengenai mutu jasa. Pengharapan konsumen tersebut suatu citra di mata
konsumen, sehingga menjadi buah pembicaraan rekan-rekan konsumen lainnya. Pelayanan yang
memuaskan merupakan salah satu bentuk pengharapan konsumen tersebut. Para peneliti
menemukan bahwa ada lima penentu mutu jasa. Kelimanya disajikan secara berurut berdasarkan
tingkat kepentingannya, yaitu keandalan, daya tangkap, kepastian, empati, dan berwujud.
Ada 10 faktor yang mempengaruhi kualitas pelayanan (service quality), yaitu:
a. Kesiapan sarana jasa (access)
b. Komunikasi harus baik (communication)
c. Karyawan yang terampil (competence)
d. Hubungan baik dengan konsumen (courtesy)
e. Perusahaan dan karyawan harus berorientasi pada konsumen (credibility)
f. Harus konsisten dan cermat (responsiveness)
g. Cepat tanggap (responsiveness)
h. Keamanan konsumen terjaga (security)

i. Harus bisa dilihat (tangibles)

j. Memahami keinginan konsumen (understanding knowing the costumer)

3. Meningkatkan produktifitas
Keuntungan dari meningkatkan produktifitas jasa adalah untuk peningkatan pasar (Market Gain).
Mutu produk atau pelayanan yang meningkat akan membuat produk (baik barang maupun jasa)
tersebut makin dikenal sehingga permintaan pasar meningkat dan keuntungan perusahaan juga
meningkat. Keuntungan kedua adalah penghematan biaya (Cost Saving). Mutu produk yang
meningkat akan menurunkan biaya produksi atau service. Dalam meningkatkan produktifitas
jasa dapat dilakukan dengan; bekerja keras dengan keterampilan yang tinggi, meningkatkan
kuantitas jasa, menindustrikan jasa maksudnya lebih memperluas aktivitas bisnis jasa tersebut
dengan menggunakan peralatan yang lebih canggih, merancang jasa yang lebih efektif,
mempertahankan mutu pelayanan jasa, memberikan insentif pada pelanggan. Untuk
membuktikan baik tidaknya produktifitas kualitas suatu produk, dapat diukur dari tingkat
kepuasan konsumen. Jasfar (2005) menjelaskan bahwa yang dimaksud dengan kepuasan
terhadap suatu jasa adalah perbandingan antara persepsinya terhadap jasa yang diterima dengan
harapannya sebelum menggunakan jasa tersebut.
4. Mengelola jasa pendukung produk
Sejauh ini kita memusatkan perhatian pada industri jasa. Yang tidak kalah penting adalah industri
berbasis produk yang harus menyediakan sekumpulan jasa bagi pelanggannya. Produsen
peralatan rumah tangga kecil, peralatan kantor, traktor, komputer mainframe, pesawat terbang
semua harus menyediakan jasa pendukung produk bagi pembeli. Pada kenyataannya jasa
pendukung produk sedang menjadi medan pertempuran utama untuk mendapatkan keunggulan
kompetitif.
Perusahaan yang memberikan pelayanan berkualitas tinggi tidak diragukan lagi akan
mengungguli pesaingnya yang kurang berorientasi pelayanan. Contohnya perusahaan jasa yang
menawarkan garansi untuk mendorong penjualan. Jaminan merupakan pernyataan formal
mengenai kenerja produk yang diharapkan dari perusahaan manufaktur. Produk dengan jaminan
dapat dikembalikan ke pusat reparasi untuk perbaikan, penggantian, atau pengembalian uang.
Garansi sangat efektif dalam dua situasi. Pertama, perusahaan atau produknya tidak terkenal.
Misalnya suatu perusahaan mungkin mengembangkan dan menawarkan suatu cairan yang
mengklaim dapat menghilangkan noda paling bandel dari karpet. Suatu garansi uang akan
kembali jika tidak puas akan memberikan keyakinan pada para pembeli untuk membeli produk
itu. Situasi kedua adalah bila kualitas produk itu unggul dibandingkan saingan. Di sini
perusahaan dapat memperoleh untung dengan memberikan garansi kinerja yang unggul karena
perusahaan tahu bahwa para pesaingnya tidak dapat menawarkan garansi yang sama.
Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa
Perusahaan jasa ternama terobsesi pada pelanggan. Mereka memiliki pengertian yang jelas
mengenai pelanggan sasaran mereka dan kebutuhan pelanggan yang akan mereka puaskan.
Mereka mengembangkan suatu strategi khusus untuk memuaskan kebutuhan ini menghasilkan
kesetiaan pelanggan. Tetapi banyak perusahaan jasa yang bersifat kecil tidak menggunakan
teknik manajemen atau pemasaran formal. Begitu juga perusahaan professional yang dulunya
perusahaan-perusahaan tersebut yakin bahwa menggunakan pemasaran itu tidak professional.

Dunia bisnis lainnya menghadapi permintaan yang sangat banyak atau persaingan yang sangat
sedikit hingga saat ini mereka tidak melihat perlunya pemasaran. Booms dan Bitner
menyarankan 3P yang terlibat dalam pemasaran jasa yaitu orang (people), bukti fisik (physical
evidence), dan proses (process).
Perusahaan-perusahaan mencoba mempertunjukkan mutu jasa mereka melalui bukti fisik dan
penyajian. Perusahaan jasa dapat memilih dari berbagai proses yang berbeda-beda dalam
memberikan pelayanan. Menurut Gronroos pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran
eksternal tetapi juga pemasaran internal dan interaktif atau informasi dua-arah, yaitu:
1. Pemasaran Eksternal
Strategi pemasaran eksternal ini dikenal dengan 7 P (product, price, place, promotion, process,
personil, and physical facility). Menggambarkan aktivitas normal yang dilakukan oleh
perusahaan dalam mempersiapkan jasa, menetapkan harga, melakukan distribusi, dan
mempromosikan jasa yang bernilai superior kepada para pelanggan. Bila ini bisa dilakukan
dengan baik, maka pelanggan akan terikat dengan perusahaan, sehingga laba jangka panjang
bisa terjamin.
2. Pemasaran Internal
Menggambarkan tugas perusahaan dalam rangka melatih dan memotivasi para karyawan
(sebagai aset utama perusahaan dan ujung tombak pelayanan) agar dapat melayani para
pelanggan dengan baik. Yang tak kalah pentingnya adalah pemberian penghargaan dan
pengakuan yang sepadan dan manusiawi. Aspek ini bisa membangkitkan motivasi, moral kerja,
rasa bangga, loyalitas, dan rasa memiliki setiap orang dalam organisasi, yang pada gilirannya
dapat memberikan kontribusi besar bagi perusahaan dan bagi pelanggan yang dilayani.
3. Pemasaran Interaktif
Menggambarkan interaksi antara pelanggan dan karyawan. Sebab kepuasan konsumen tidak
hanya terletak pada mutu jasa. Misalnya, restorannya yang megah dan makanannya yang bergizi.
Tetapi juga harus dipadukan dengan melakukan service quality improvement kepada setiap
pelanggan dan calon pelanggan supaya peningkatan pelayanan benar-benar meyakinkan. Bila ini
terealisasi, maka pelanggan yang puas akan menjalin hubungan berkesinambungan dengan
karyawan dan perusahaan yang bersangkutan.
Keberhasilan pemasaran jasa sangat dipengaruhi oleh jumlah pendapatan masyarakat. Semakin
maju sebuah negara maka semakin banyak permintaan akan jasa. Hal tersebut sejalan dengan
hierarki kebutuhan manusia yang mula-mula dari fisiologis bergerak pada perwujudan diri.
Dengan demikian suatu negara yang hendak memaksimalkan pelayanan jasa, hendaknya
masyarakat dari negara tersebut sudah berpendapatan tinggi atau upah minimal regional
mengalami peningkatan. Sehingga tingkat konsumsi akan jasa akan semakin tinggi.