BAB II

KAJIAN PUSTAKA

A. Landasan Teori

1. Green Awareness
a. Pengertian Grand Awareness

Green Awarenees adalah tindakan seseorang dimana terjadi kepedulian konsumen

terhadap lingkungan, produk ramah lingkungan, harga, serta citra merek
(Suki,2013).

b. Komponen Grand Awareness

1) Kepedulian konsumen terhadap lingkungan

Seluruh konsumen dimanapun mereka berada sudah pasti akan terkena
dampak dari kerusakan lingkungan hidup yang terjadi akibat ekspoiltasi sumber
daya yang berlebihan. Yang mana hal tersebut erat kaitannya dengan proses
produksi, distribusi, serta konsumsi pemenuh kebutuhan umat manusia.
Pengalaman konsumen ini secara langsung menjadi ancaman bagi diri mereka
sendiri yang menyebabkan meningkatnya perhatian mereka terhadap kerusakan
lingkungannya yang semakin parah (Scherhorn, 1993). Perhatian konsumen
terhadap dampak biofisik lingkungan akibat aktivitasnya inilah yang dimaksud
dengan kepedulian konsumen terhadap lingkungan (Suki, 2013).
Stern (1992 dalam Hussain, 2014) mengidentifikasi sebuah pandangan bahwa
kepedulian lingkungan di motivasi oleh sebab yang lebih dalam dari diri
seseorang, seperti ajaran agama. Berdasarkan definisi para ahli tersebut, dapat
dirumuskan bahwa kepedulian konsumen terhadap lingkungan merupakan sikap
yang timbul dari konsumen untuk memperhatikan dampak lingkungan yang
terjadi dari aktivitas konsumsi mereka.

2) Produk ramah lingkungan

Sebuah produk ramah lingkungan adalah produk yang memiliki ciri tidak
memiliki ataupun mengandung bahan berbahaya, dapat didaur ulang, tumbuh
secara organik , tidak diuji-cobakan kepada binatang, kemasan minimal,
mengandung bahan alami, bahan daur ulang, mengandung bahan kimia yang
dijinkan , dan tidak mencemarkan lingkungan melalui polusi (Ottman 1998,
Pavan 2010).
Menurut Liu dan Wu (2009 dalam Durif et al, 2010) berpandangan bahwa produk
ramah lingkungan merupakan produk yang bahan baku, penjualan, pemanfaatan,
dan pengelolaan limbahnya dapat di daur ulang, mengurangi polusi dan hemat
energi.
Sedangkan Durif et al (2010) sendiri mengatakan produk ramah lingkungan
adalah sebuah produk yang didesain dan atau memiliki kandungan bahan yang
 bisa di daur ulang dan mengurangi kerusakan lingkungan atau mengurangi
pencemaran lingkungan dalam seluruh siklus hidup produk tersebut.

3) Kesadaran harga
Harga merupakan nilai yang ditanyakan dalam satuan mata uang. Tetapi dalam
keadaan yang lain harga didefinisikan sebagai jumlah yang dibayarkan oleh
pembeli. Dalam hal ini konsumen jarang memilih produk ramah lingkungan jika
harganya lebih mahal (Blen dan Ravenswaay, 1999; DSouza et al, 2006) dalam
Suki 2013).

4) Citra Merek
Menurut Kotler (2002;269) citra merek (brand image) adalah seperangkat
keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek.
Brand image atau citra dari suatu merek akan sangat membantu dalam proses
keputusan pembelian. Brand image akan menjadi tolak ukur bagi konsumen
untuk menilai suatu produk tertentu. Oleh karena itu penting bagi perusahaan agar
dapat menciptakan suatu merek dengan image yang positif.
Citra merek terkait dengan persepsi konsumen atas kesan sebuah produk yang
memiliki label ramah lingkungan. Sebuah citra merek yang dikenal di mata
masyarakat dapat membantu perusahaan mengenalkan merek baru dan
meningkatkan penjualan dari merek yang sudah ada (Markwick dan Fill, 1997
dalam Suki, 2013).
Sementara itu, menurut Glegg (2015 dalam Suki 2013), konsumen kurang
berminat untuk membeli produk jika tidak mengenali atau tidak terbiasa dengan
merek terkait.

2. Keputusan pembelian

a. Pengertian Keputusan pembelian

Menurut Kotler dan Armstrong (2008:181), keputusan pembelian konsumen

adalah membeli merek yang paling disukai dari berbagai alternatif yang ada, tetapi
dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor
pertama adalah sikap orang lain dan faktor yang kedua adalah faktor situasional.
Oleh karena itu, preferensi dan niat pembelian tidak selalu menghasilkan
pembelian yang aktual. Suatu keputusan dapat dibuat hanya jika ada beberapa
alternatif yang dipilih. Apabila alternatif pilihan tidak ada maka tindakan yang
dilakukan tanpa adanya pilihan tersebut tidak dapat dikatakan membuat keputusan.
Menurut Helga Drumond (2003:68), keputusan pembelian
adalah mengidentifikasikan semua pilihan yang mungkin untuk memecahkan
persoalan itu dan menilai pilihan-pilihan secara sistematis dan obyektif serta
sasaran-sasarannya yang menentukan keuntungan serta kerugiannya masing-
masing.
b. Proses pengambilan Keputusan Pembelian

Sebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan

melakukan sejumlah proses yang mendasari pengambilan keputusan, yakni:

1) Pengenalan masalah (problem recognition). Konsumen akan membeli suatu

produk sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya
pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan
produk yang akan dibeli.

2) Pencarian informasi (Information Source). Setelah memahami masalah

yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk
menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi. Proses
pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal) dan
berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).

3) Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation). Setelah konsumen

mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi
alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya.

4) Keputusan pembelian (purchase decision). Setelah konsumen mengevaluasi

beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan
pembelian. Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan
pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama
dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan.

5) Evaluasi pasca-pembelian (post-purchase evaluation). Setelah membeli

produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk
tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan
ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai
dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan
merk produk tersebut pada masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa
tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini
akan menurunkan permintaan konsumen pada masa depan.

c. Komponen Keputusan Pembelian

Menurut Philip Kotler (2000 : 109) setiap keputusan pembelian mempunyai

struktur sebanyak tujuh komponen. Komponen komponen tersebut antara lain
:

1.Keputusan tentang jenis produk

2.Keputusan tentang bentuk produk
3.Keputusan tentang merek
4.Keputusan tentang penjualan
5.Keputuasan tentang jumlah produk
6.Keputusan tentang waktu pembelian
7.Keputusan tentang cara pembayaran