MANAJEMEN PEMASARAN

EQUITAS MERK

1 Pengertian Ekuitas Merek

American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang,
atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari
salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing.
Penetapan merek sudah ada selama berabad-abad sebagai sarana untuk membedakan barang dari
satu produsen dengan produsen lainnya.
Jadi merek adalah produk barang atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan atau
memberikan batasan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa yang lainnya yang
dirancang untuk memenuhi kebutuhan yang sama.
Merek juga memiliki peran tersendiri yang berharga bagi perusahaan,yaitu :
1. Merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk.
2. Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi.
3. Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek
unik dari produk itu sendiri.
Nama merek dapat dilindungi melalui nama dagang terdaftar;proses manufaktur dapat
dilindungi melalui hak paten;dan kemasan dapat melindungi melalui hak cipta dan rancangan hak
milik. Hak milik intelektual ini memastikan bahwa perusahaan dapat berinventasi dengan aman dalam
merek tersebut dan mendapatkan keuntungan dari sebuah aset yang berharga. Merek menandakan
tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk kembali.
Loyalitas merek memberikan tingkat permintaan yang aman dan dapat diperkirakan bagi perusahaan,
dan menciptakan penghalang yang mempersulit perusahaan lain untuk memasuki pasar. Loyalitas
juga dapat diterjemahkan sebagai suatu kesediaan pelanggan untuk membayar dengan harga yang
lebih tinggi,bahkan sering kali 20% atau 25% lebih tinggi dari merk pesaing.

1.1 Ruang Lingkup Penetapan Merek

Bagaimana anda menetapkan merek sebuah produk? Meskipun perusahaan

memberikan momentum untuk penciptaan merek melalui program pemasaran dan kegiatan
lain,ujung-ujungnya merek berdiam di dalam pikiran konsumen. Merek adalah entitas perseptual
yang berakar dalam realitas tetapi mencerminkan persepsi dan kebiasaan konsumen.
Penetapan Merek (Branding) adalah memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa.
Penetapan merek adalah tentang menciptakan perbedaan antarproduk. Pemasar harus mengajarkan
tentang siapa produk itu kepada konsumen,dengan memberikan namanya dan elemen merek lain
untuk mengidentifikasi produk,begitu pula dengan apa yang dilakukan produk dan mengapa
konsumen harus memperhatikan. Penetapan merek menciptakan struktur mental yang membantu
konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara yang menjelaskan
pengambilan keputusan mereka dan,dalam prosesnya,memberikan nilai bagi perusahaan.

1.2 Mendefinisikan Ekuitas Merek

Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa.
Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir,merasa,dan bertindak dalam
hubungannya dengan merek dan juga harga,pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek
bagi perusahaan. Ekuitas merek berbasis pelanggan(customer-based brand equity) adalah pengaruh
diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respons konsumen terhadap pemasaran merek
 tersebut. Sebuah merek mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif ketika konsumen
bereaksi lebih positif terhadap produk dan cara produk itu dipasarkan ketika merek tersebut
teridentifikasi. Ada tiga bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan akan muncul,yaitu:
1. Perbedaan Respon Konsumen. Biasanya apabila tidak terdapat perbedaan,maka pada intinya
produk nama merek merupakan suatu komoditas atau versi generik dari produk. Persaingan
kemungkinan muncul akibat dari harga.
2. Pengetahuan konsumen tentang merek. Pengetahuan merek (brand knowledge) terdiri dari semua
pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lain-lain yang berhubungan dengan merek.
Secara khusus merek harus menciptakan asosiasi merek yang kuat , menyenangkan, dan unik
dengan pelanggan.

3. Respons diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam
persepsi,preferensi,dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek. Merek
yang lebih kuat menghasilkan pendapatan yang lebih besar.

Karena itu tantangan bagi pemasar dalam membangun merek yang kuat adalah memastikan
bahwa pelanggan memiliki jenis pengalaman yang tepat dengan produk,jasa,dan program pemasaran
mereka untuk menciptakan pengetahuan merek yang diinginkan.
Di dalam ekuitas merek juga terdapat janji merek (brand promise) adalah visi pemasar
tentang seperti apa merek seharusnya dan apa yang harus dilaksanakan merek tersebut untuk
konsumen.
1.3 Ekuitas Merek sebagai Jembatan
Dari perspektif ekuitas merek, pemasar harus memikirkan semua biaya pemasaran yang
dikeluarkan untuk produk dan jasa setiap tahun sebagai investasi dalam pengetahuan merek
konsumen. Pengetahuan merek yang tercipta oleh investasi pemasaran akan memberikan arah masa
depan yang tepat bagi merek. Konsumen akan memutuskan, berdasarkan apa yang mereka pikirkan
dan rasakan tentang merek, ke mana (dan bagaimana) mereka pikir merek itu seharusnya
dipersepsikan dan berkenaan (atau tidak) akan segala bentuk tindakan atau program pemasaran.
Janji merek adalah visi pemasar tentang seperti apa mereka seharusnya dan apa yang harus
dilakukan merek untuk konsumen. Nilai dan prospek masa depan merek sebenarnya terletak pada
konsumen, pengetahuan mereka tentang merek, dan kemungkinan respons mereka terhadap
kegiatan pemasaran sebagai hasil dari pengetahuan ini

1.4 Model Ekuitas Merek

Meskipun pemasar berpandangan serupa mengenai prinsip penetapan merek dasar,sejumlah

modal ekuitas merek menawarkan beberapa perspektif yang berbeda. Berikut adalah 4 model dari
model-model yang sudah diterima, yaitu:
1. Penilai Aset Merek.
Dikembangkan oleh agen periklanan Young and Rubicam( Y&R). Ada lima komponen atau pilar kunci
dari ekuitas merek:
Diferensiasi mengukur tingkat sejauh mana merek dianggap berbeda dari merek lainnya
Energi mengukur arti momentum merek
Relevansi mengukur cakupan daya tarik merek
Harga diri (esteem) mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati
Pengetahuan mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen dengan merek.
 2. Brandz.
Konsultan riset pemasaran Millward Brown dan WPP mengembangkan model kekuatan merek
BRANDZ, dimana pada intinya terdapat piramid BrandDynamics. Menurut model ini,pembangunan
merek mengikuti sederet langkah yang berurutan,masing-masing bergantung pada keberhasilan
pencapaian langkah sebelumnya. Konsumen yang terikat yang berada pada puncak piramid,
membangun hubungan yang lebih kuat dengan merek dan menghabiskan lebih banyak untuk merek
tersebut dibandingkan dengan konsumen yang berada pada tingkat yang rendah.

3. Model Aaker.
Mantan profesor pemasaran dari Uc Berkeley David Aaker memandang ekuitas merek sebagai
kesadaran merek, loyalitas merek, dan asosiasi merek yang bersama-sama menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa. Menurut Aaker, manajemen merek dimulai
dengan mengembangkan identitas merek-sekumpulan asosiasi merek yang unik yang mewakili
tujuan dan janji merek kepada para pelanggan, sebuah citra merek yang aspirasional. Identitas merek
biasanya terdiri dari 8 hingga 12 elemen yang mewakili konsep seperti lingkup produk, atribut produk,
kualitas/nilai, kegunaan, pengguna, negara asal, atribut organisasional, kepribadian merek, dan
simbol. Yang paling penting dari semua ini, yang akan menggerakkan rogram pembangunan merek,
adalah elemen identitas inti. Yang lain, elemen identitas tambahan, memberikan tekstur dan panduan.
Sebagai tambahan, esensi merek dapat mengkomunikasikan identitas merek secara ringkas dan
inspiratif.

4. Model Resonansi Merek,

Model resonansi merek juga memandang pembangunan Merek sebagai sederet langkah yang
menapak naik, dari bawah ke atas :
Memastikan teridentifikasinya merek oleh pelanggan dan memastikan asosiasi merek dalam
pikiran pelanggan dengan satu kelas produk atau kebutuhanmmm pelanggan tertentu.
Memastikan tertanamnya arti merek secara total dalam pikiran pelanggan dengan mengaitkan
sejumlah asosiasi merek yang nyata dan tidak nyata secara strategis.
Mendapatkan respons pelanggan yang tepat dalam hubungannya dengan penilaian dan perasaan
terkait dengan merek
Mengubah respons merek untuk menciptakan hubungan loyalitas yang intens dan aktif antara
pelanggan dan merek.

Terciptanya ekuitas merek yang signifikan mengharuskan kita mencapai puncak atau titik tertinggi
piramida merek,yang hanya terjadi jika kotak bangunan yang tepat terpasang pada tempatnya.

Keutamaan Merek adalah seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan memikirkan merek
dalam berbagai situasi pembelian atau konsumsi.
Kinerja Merek adalah seberapa baik produk atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional
pelanggan
Penilaian Merek adalah berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan sendiri.
Perasaan Merek adalah respons dan reaksi emosional pelanggan terhadap merek.
Resonansi Merek adalah intensitas atau kedalaman ikatan psikologis yang dimiliki pelanggan
dengan merek, dan juga tingkat aktivitas yang dihasilkan oleh loyalitas.
2 Pembangunan Ekuitas Merek
Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang
tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung pada semua kontak yang berhubungan
dengan merek baik dilakukan oleh pemasar maupun bukan. Meskipun demikian dari perspektif
manajemen pemasaran ada tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek adalah:
1. Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek (nama merek, URL,
logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan, dan papan iklan)
2. Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang
menyertainya.
3. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek
tersebut dengan beberapa entitas lain (orang, tempat, atau barang)

.2.1 Memilih Elemen Merek

Elemen Merek (Brand Element) adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan
merek. Sebagian besar merek kuat menerapkan berbagai elemen merek. Nike mempunyai lambang
swoosh yang unik, dengan slogan Just Do It yang memberdayakan, dan nama Nike diambil dari
dewi kemenangan yang bersayap.

.2.1.1 Kriteria Pilihan Elemen Merek

1. Dapat diingat..
2. Berarti.
3. Dapat Disukai.
4. Dapat Ditransfer.
5. Dapat Disesuaikan.
6. Dapat Dilindungi.

2.1.2 Mengembangkan Elemen Merek

Elemen merek dapat memainkan sejumlah peranan pembangunan merek. Jika konsumen
tidak memerikasa banyak informasi dalam mengambil keputusan produk mereka,elemen merek
seharusnya mudah dikenali dan diingat serta bersifat deskriptif dan persuasif. Keramahan dan daya
tarik elemen merek juga dapat memainkan peran penting dalam kesadaran dan asosiasi yang
mengarah ke ekuitas merek. Tentu saja, nama merek bukan satu-satunya elemen merek yang
penting. Seringkali,semakin tidak konkret manfaat merek, semakin penting elemen merek itu harus
bisa menangkap karakteristik yang tidak nyata. Seperti nama merek, semboyan merupakan sarana
yang sangat efisien untuk membangun ekuitas merek. Mereka dapat berfungsi sebagai kait atau
pegangan untuk membantu konsumen memahami merek dan apa yang membuatnya spesial,
merangkum, dan menerjemahkan maksud program pemasaran.

2.2 Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik

Merek tidak dibangun hanya dari ikaln semata. Pelanggan mengenal merek melalui banyak
sentuhan dan titik kontak : observasi dan pennggunaan pribadi, berita dari mulut ke mulut, interaksi
dengan personel perusahaan , pengalaman online atau telepon, dan transaksi pembayaran. Kontak
merek (brand contact) adalah semua pengalaman yang membawa informasi, baik positif maupun
negatif, yang dimiliki pelanggan atau prospek dengan merek, kategori produk, atau pasar yang
berhubungan dengan produk atau jasa pemasar.
Apapun alat atau pendekatan yang mereka pilih, pemasar holistik menekankan tiga tema
baru yang penting dalam merancang program pemasaran pembangunan merek, yaitu
 1. Personalisasi
Pemasaran personalisasi adalah tentang memastikan merek dan pemasarannya serelevan
mungkin dengan sebanyak mungkin pelanggan-sebuah tantangan, mengingat tidak ada dua
pelanggan yang identik. Untuk beradaptasi dengan keinginan pelanggan yang semakin besar akan
personalisasi, pemasar menerapkan konsep seperti pemasaran pengalaman, pemasaran satu-satu,
dan pemasaran izin. Pemasaran izin adalah praktik pemasaran kepada konsumen hanya setelah
mendapatkan izin cepat mereka, didasarkan pada premis bahwa pemasaran tidak boleh lagi
menggunakan pemasaran interupsi melalui kampanye media massa. Pemasaran izin, seperti
konsep personalisasi lain, mengasumsikan konsumen tahu apa yang diinginkan. Tetapi dalam banyak
kasus, konsumen mempunyai preferensi yang tidak terdefinisi, ambigu, atau mengandung konflik.
Pemasaran Partisipasi mungkin merupakan konsep yang lebih tepat daripada pemasaran izin,
karena pemasar dan konsumen harus bekerja sama untuk menemukan bagaimana perusahaan
dapat memuaskan konsumennya dengan sangat baik.

2. Integrasi
Konsep bauran pemasaran tradisional dan konsep empat P tidak cukup untuk
menggambarkan program pemasaran modern. Pemasaran Integrasi adalah tentang membaurkan
dan menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dan kolektif mereka.
Kita dapat mengevaluasi semua kegiatan pemasaran terintegrasi berdasarkan efektivitas dan
efisiensi kegiatan tersebut dalam mempengaruhi kesadaran merek dan menciptakan,
mempertahankan, atau memperkuat citra merek.
3. Internalisasi
Penetapan merek internal (internal branding) adalah kegiatan dan proses yang membantu
memberi informasi dan menginspirasi karyawan. Penting bagi perusahaan jasa dan pengecer bahwa
semua karyawan mempunyai pemahaman yang mendalam dan terkini tentang merek dan janjinya.
Pemasar holistik bahkan harus melangkah lebih jauh dan melatih serta mendorong distributor dan
penyalur untuk melayani pelanggan mereka dengan baik. Penyalur yang tidak terlatih dapat
menghancurkan usaha terbaik untuk membangun citra merek yang kuat.
Beberapa prinsip untuk penting untuk menetapkan merek internal,adalah:
1. Memilih saat yang tepat. Titik balik adalah peluang ideal untuk menangkap perhatian dan imanjinasi
karyawan. BP menemukan bahwa setelah mereka menjalankan kampanye penetapan merek internal
untuk menyertai reposisi eksternalnya.
2. Menghubungkan Pemasaran Internal dan Eksternal. Pesan internal dan eksternal harus sesuai.
Kampanye e-bisnis IBM tidak hanya membantu mengubah persepsi publik tentang perusahaan di
pasar, kampanye ini juga mengirimkan sinyal kepada para karyawan bahwa IBM bertekad untuk
menjadi pemimpin dalam penggunaan teknologi internet.
3. Menghidupkan Merek Bagi Karyawan. Kampanye penetapan merek yang profesional harus
didasarkan pada riset pemasaran dan disupervisi oleh departemen pemasaran. Komunikasi internal
harus informatif dan memberi semangat.

.2.3 Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik

Cara ketiga dan terakhir untuk untuk membangun ekuitas merek, sebenarnya adalah
meminjamnya. Maksud dari kata meminjam disini adalah menciptakan ekuitas merek ke informasi lain
dalam ingatan yang memperlihatkan arti bagi para konsumen.
 Asosiasi merek sekunder ini dapat menghubungkan merek dengan sumber-sumber,seperti
perusahaan itu sendiri (melalui strategi penetapan merek), dengan negara atau wilayah geografis lain
(melalui identifikasi asal produk), dan dengan saluran distribusi (melalui strategi saluran); begitu pula
dengan merek lain (melalui bahan atau pemerekan bersama), karakter (melalui lisensi), juru bicara
(melalui pensponsoran), acara olahraga atau budaya, atau beberapa sumber pihak ketiga lain
(melalui penghargaan atau ulasan).

2.3 Pengukuran Ekuitas Merek

Karena kekuatan merek terletak dalam pikiran konsumen dan cara merek mengubah respons
konsumen terhadap pemasara, ada dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas
merek. Pendekatan tidak langsung menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan
mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen. Pendekatan langsung menilai
dampak aktual pengetahuan merek terhadap respons konsumen pada berbagai aspek pemasaran.
Kedua pendekatan umum ini saling melengkapi, dan pemasar dapat menerapkan keduanya. Dengan
kata lain, agar ekuitas merek dapat melaksanakan fungsi strategis yang berguna dan memandu
keputusan pemasaran, pemasar harus benar-benar memahami sumber ekuitas merek dan
bagaimana sumber itu mempengaruhi hasil yang diharapkan. Bagaimana bila sumber-sumber ini dan
hasil berubah seiring dengan berjalannya waktu.
Audit merek sangat penting bagi poin pertama. Audit merek (brand audit) adalah sederet
prosedur yang berfokus pada konsumen untuk menilai kesehatan merek, mengangkap sumber
ekuitas mereknya, dan menyarankan cara untuk meningkatkan dan mengikat ekuitasnya. Pemasar
harus melaksanakan audit merek kapanpun mereka ingin melakukan perubahan penting dalam arah
strategis. Audit adalah pendukung yang sangat berguna untuk para manajer ketika mereka
menetapkan rencana pemasaran mereka.
Studi Penelusuran Merek sangat penting bagi poin kedua. Studi Penelusuran Merek (brand
tracking studies) mengumpulkan data secara kuantitatif dari konsumen secara rutin sepanjang
waktu untuk memberikan informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana kinerja merek dan
program pemasaran mereka pada aspek-aspek kunci. Studi penelusuran merupakan alat untuk
memahami di mana, berapa banyak, dan dengan cara apa nilai merek diciptakan,untuk mkemfasilitasi
pengambilan keputusan harian.
Penilaian Merk; Penilaian merek adalah pekerjaan memperkirakan nilai keuangan total dari
merek.

2.4 Pengelolaan Ekuitas Merek

Pengelolaan merek yang efektif membutuhkan tindakan pemasaran jangka panjang. Karena
respons pelanggan terhadap aktivitas pemasaran tergantung pada apa yang mereka ketahui tentang
sebuah merek, tindakan pemasaran jangka pendek, dengan mengubah pengetahuan mensuksesan
merek, sangat mempengaruhi peningkatan atau penurunan kesuksesan jangka panjang tindakan
pemasaran di masa depan.
2.4.1 Penguatan Merek
Sebagai aset perusahaan yang umurnya panjang,merek perlu dikelola dengan seksama
sehingga nilainya tidak terus menyusut. Ekuitas merek diperkuat oleh tindakan pemasaran yang
secara konsisten menyampaikan arti suatu merek dalam hal : 1.produk apa yang direprensentasikan
oleh merek, apa manfaat inti yang diberikan, dan kebutuhan apa yang dipenuhi, dan juga 2.
bagaimana merek membuat produk menjadi unggul , di mana asosiasi merek yang kuat, yang
disukai, dan unik harus berada pada pikiran konsumen.
 Nivea salah satu merek yang terkuat di Eropa,telah mengembangkan lingkup mereka dari
merek krim kulit menjadi perawatan kulit dan perawatan tubuh dengan cara mendesain dan
mengimplementasikan secara cermat perluasan merek yang memperkuat janji merek Nivea yang
ringan,lembut,dan merawat di arena yang lebih luas.
Satu bagian penting dari penguatan merek adalah menyediakan dukungan pemasaran yang
konsisten dalam jumlah dan jenisnya. Konsistensi ini tidak berarti semata-mata keseragaman tanpa
perubahan: banyak perubahan taktis mungkin diperlukan untuk mempertahankan kekuatan dan arah
strategis suatu merek. Namun,terkecualiterjadi perubahan dalam lingkungan pemasaran, kita tidak
terlalu perlu menyimpang dari positioning yang telah berhasil. Ketika perubahan memang
diperlukan,pemasar harus habis-habisan melindungi dan mempertahankan sumber-sumber merek.
2.4.2 Revitalisasi Merek
Perubahan selera dan preferensi konsumen, kemunculan pesaing baru atau teknologi baru ,
atau semua perkembangan dalam lingkungan pemasaran dapat mempengaruhi peruntungan merek.
Hampir di semua kategori produk , merek yang dulu terkenal dan dikagumi seperti Smith Corona,
Zenith, dan TWA mengalami masa-masa sulit atau bahkan lenyap. Tetapi, sejumlah merek berhasil
muncul kembali dengan mengesankan dalam tahun tahun terakhir,dengan berhasilnya pemasar
meniupkan nafas baru dalam waralaba pelanggan mereka. Seringkali hal pertama yang harus
dilakukan dalam merivitalisasi merek adalah memahami sumber-sumber apa dari ekuitas merek yang
bisa dipakai sebagai awal langkah. Apakah asosiasi negatif mulai dikait-kaitkan dengan merek?
Kadang-kadang program pemasaran aktual menjadi sumber masalah, karena program itu gagal
menghantarkan janji merek.

2.5 Perencanaan Strategi Penetapan Merek

Strategi penetapan merek (branding strategy) perusahaan mencerminkan jumlah dan jenis baik
elemen merek maupun unik yang diterapkan perusahaan pada produk yang dijualnya. Memutuskan
cara menetapkan merek produk baru merupakan hal yang sangat penting. Ketika perusahaan
memperkenalkan sebuah produk baru, perusahaan mempunyai tiga pilihan utama :
1. Perusahaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru.
2. Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah ada
3. Perusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru yang ada
Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan sebuah
produk baru, produk itu disebut perluasan merek (brand extension).
Perluasan merek dapat diklasifikasikan menjadi dua kategori umum sebagai berikut :
1. Perluasan Lini
Dalam perlusan lini, merek induk digunakan untuk memberi merek pada produk baru yang membidik
segmen pasar baru dalam kategori produk yang sekarang ini dilayani oleh produk induk, seperti
melalui cita rasa baru, bentuk, warna baru, unsur yang ditambahkan, dan ukuran kemasan yang baru.

2. Perluasan Kategori
Dalam perluasan kategori, merek induk digunakan untuk memasuki satu kategori produk yang
berbedadari produk yang sekarang dilayani merek induk, seperti jam Swiss Army.Bauran merek
merupakan perangkat lini merek yang disediakan penjual khusus bagi pembeli.Produk berlisensi
adalah produk yang nama mereknya telayh dilisensikan kepada pengusaha pabrik lain secara aktual
membuat produk itu.

2.5.1 Keputusan Penentuan Merek

 Keputusan strategi penentuan merek yang pertama adalah perlu mengembangkan nama
merek produk. Penentuan merek merupakan satu dorong kuat bahwa segala sesuatu berlangsung
tanpa penentuan merek.Komoditas merupakan produk yang begitu mendasar, sehingga tidak dapat
didiferensiasikan secara fisik dalam pikiran konsumen.
Empat strategi umum yang sering digunakan perusahaan dalam memutuskan pemberian
merek produk atau jasa, sebagai berikut :
1. Nama Individual.
2. Nama Keluarga Selimut.
3. Nama Keluarga Terpisah Untuk Semua Produk.
4. Nama Korporat Digabungkan Dengan Nama Produk Individual.

2.5.2 Perluasan Merek (Brand Extension)

Dengan mengakui bahwa salah satu aset paling bernilai adalah merek, banyak perusahaan
memutuskan untuk mengungkit aset dengan memperkenalkan sejumlah produk baru dalam beberapa
nama merek yang paling kuat. Kebanyakan produk baru sesungguhnya adalah perluasan lini.

1 Keunggulan Perluasan Merek

Dua keuntungan utama dari perluasan merek adalah bahwa mereka dapat memfasilitasi
penerimaan produk baru dan memberikan umpan balik positif kepada merek induk dan perusahaan.
Keuntungan Perluasan Merek yaitu :
1. Meningkatkan peluang keberhasilan produk baru.
2. Memberikan umpan balik positif terhadap merek dan perusahaan induk.

2 Kekurangan Perluasan Merek

Pada sisi lain , perluasan lini bisa menyebabkan nama merek tidak menjadi sngat
teridentifikasi pda produk apa pun. Ries dan Trout menyebut ini perangkap perluasn ini. Pencairan
merek terjadi ketika konsumen tidak lagi mengasosiasikan merek dengan produk yang spesifik atau
produk yangsangat serupa, dan mulai tidak terlalu banyak berpikir tentang merek.
Jika sebuah perusahaan meluncurkan perluasan yang dianggap tidak tepat oleh konsumen,
mereka bisa mempertanyakan intregritas dan persaingan merek. Berbagai perluasan lini bisa
mebingungaan dan mungkin bahkan mengecewakan konsumen. Versi prodak mana yang tepat bagi
mereka ?Akibatnya , mereka bisa menolak perluasan baru karena kegemaran untuk mencoba dan
benar atas versi versi yang memenuhi semua tujuannya (all-purpose). Skenario paling buruk
menyangkut perluasan merek bukan hanya kegagalan , melainkan juga merek itu bisa
menghancurkan citra merek induk dalam proses.
3 Karakteristik Sukses
Perluasan produk baru yang potensial untuk sebuah merek harus dinilai seberapa efektifnya
produk mengangkat ekuitas merek yang sudah ada dari merek induk sampai ke produk baru, dan
juga seberapa efektifnya perluasan, pada gilirannya, menyumbang pada ekuitas merek.
Pertimbangan paling penting pada perluasan adalah adanya kecocokan dalam pikiran konsumen.
Konsumen mungkin melihat basis kecocokan untuk perluasan dalam banyak hal seperti atribut fisik
yang lazim , situasi penggunaan, dan tipe pengguna.
Satu kesalahan umum dalam mengevaluasi peluang perluasan adalah gagal
memperhitungkan semua struktur pengetahuan merek konsumen. Sering para pemasar keliru
berfokus pada satu atau mungkin beberapa asosiasi merek seperti basis potensial kecocokan dan
mengabaikan yang lain , atau mungkin lebih penting adalah asosiasi dalam proses.
2.5.3 Portofolio Merek
Portofolio Merek (Brand Portofolio) adalah kumpulan semua merek dan lini merek yang
ditawarkan oleh perusahaan khusus untuk penjualan kepada pembeli dalam satu kategori khusus.
Merek merek berbeda bisa dirancang dan dipasarkan untuk menarik berbagai segmen
pasar . semua merek memiliki batasan, sebuah merek hanya dapat direntangkan sejauh batasan itu.
Multi merek sering perlu mengejar segmen multi pasar. Beberapa alasan lain untuk memperkenalkan
multi merek dalam sebuah kategori adalah:
1. Meningkatkan kehadiran di rak dan ketergantungan pengecer di took
2. Menarik konsumen pencari keragaman yang mungkin dapat beralih ke merek lain
3. Meningkatkan kompetisi internal dalam perusahaan
4. Mencapai skala ekonomis dalam iklan, penjualan, perdagangan, dan distribusi fisik.
Peran khusus merek sebagai bagian dari portofolio:
Penyerang Merek penyerang atau fighter diposisikan pada merek pesaing, sehingga merek utama
yang lebih penting (dan lebih mampu menghasilkan laba) dapat mempertahankan penentuan posisi
yang mereka inginkan. Dalam merncang merek-merek penyerang ini, pemasar harus menggunakan
satu lini yang bagus. Merek penyerang tidak boleh begitu menarik sehingga mengalihkan penjualan
merek-merek atau rujukan sebanding mereka yang berharga lebih tinggi.
Cash Cow (Sapi Perah) Beberapa merek mungkin dipertahankan keberadaanya meskipun
penjualan mengecil karena merek-merek tersebut masih mampu mempertahankan cukup banyak
pelanggan dan profitabilitas mereka yang hampir tanpa dukungan pemasaran. Merek sapi perah
dapat secara efektif diperah dengan mendapatkan keuntungan dan penampungan mereka atas
ekuitas merek yang ada.
Tingkat Pemasukan Yang Murah Peran merek yang berharga relatif murah dalam portofolio
merek sering bisa menarik pelanggan kepada waralaba merek. Para pengecer suka menonjolkan
para pembangun lalu lintas ini, karena mereka mengangkat pelanggan memperdagangkan merek
yang berharga lebih tinggi.
Gengsi Tingkat Tinggi Sering kali peran dari merek yang berharga realtif tinggi dalam keluarga
merek adalah menambah gengsi dan kredibilitas kepada keseluruhan portofolio.

2.6 Ekuitas Pelanggan

Ekuitas Pelanggan merupakan konsep pelengkap untuk ekuitas merek yang merefleksikan
jumlah dari nilai-nilai seumur hidup dari seluruh pelanggan untuk sebuah merek.
Terakhir kita dapat menghubungkan ekuitas merek dengan salah satu konsep pemasaran
penting lainnya, Ekuitas Pelanggan (customer equity). Tujuan manajemen hubungan pelanggan
(CRM) adalah menghasilkan ekuitas yang tinggi. Meskipun kita dapat menghitungnya cara berbeda,
salah satu definisi ekuitas pelanggan adalah Jumlah dari nilai-nilai seumur hidup seluruh pelanggan.
Nilai seumur hidup pelanggan dipengaruhi oleh pertimbangan pendapatan dan biaya yang
berhubungan dengan Akusisi pelanggan, retensi dan penjualan silang.
Ekuitas merek cenderung berfokus pada isu-isu strategis dalam mengelolah dan menciptakan
serta meningkatkan kesadaran dan citra merek dengan pelanggan. Ekuitas pelanggan memberikan
panduan praktis untuk aktivitas-aktivitas pemasaran yang spesifik.
Ekuitas merek dan ekuitas pelanggan sama-sama penting. Tidak ada merek tanpa pelanggan
dan tidak ada pelanggan tanpa merek. Merek berguna sebagai umpan yang digunakan pengecer
serta pedagang perantara untuk menarik pelanggan yang mereka ambil nilainya. Pelanggan berguna
sebagai mesin keuntungan nyata bagi mereka untuk menguankan nilai merek mereka.
1 Pengertian Ekuitas Merek

American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang,
atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari
salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing.
Penetapan merek sudah ada selama berabad-abad sebagai sarana untuk membedakan barang dari
satu produsen dengan produsen lainnya.
Jadi merek adalah produk barang atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan atau
memberikan batasan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa yang lainnya yang
dirancang untuk memenuhi kebutuhan yang sama.
Merek juga memiliki peran tersendiri yang berharga bagi perusahaan,yaitu :
1. Merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk.
2. Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi.
3. Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek
unik dari produk itu sendiri.
Nama merek dapat dilindungi melalui nama dagang terdaftar;proses manufaktur dapat
dilindungi melalui hak paten;dan kemasan dapat melindungi melalui hak cipta dan rancangan hak
milik. Hak milik intelektual ini memastikan bahwa perusahaan dapat berinventasi dengan aman dalam
merek tersebut dan mendapatkan keuntungan dari sebuah aset yang berharga. Merek menandakan
tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk kembali.
Loyalitas merek memberikan tingkat permintaan yang aman dan dapat diperkirakan bagi perusahaan,
dan menciptakan penghalang yang mempersulit perusahaan lain untuk memasuki pasar. Loyalitas
juga dapat diterjemahkan sebagai suatu kesediaan pelanggan untuk membayar dengan harga yang
lebih tinggi,bahkan sering kali 20% atau 25% lebih tinggi dari merk pesaing.

2 Ruang Lingkup Penetapan Merek

Bagaimana anda menetapkan merek sebuah produk? Meskipun perusahaan

memberikan momentum untuk penciptaan merek melalui program pemasaran dan kegiatan
lain,ujung-ujungnya merek berdiam di dalam pikiran konsumen. Merek adalah entitas perseptual
yang berakar dalam realitas tetapi mencerminkan persepsi dan kebiasaan konsumen.
Penetapan Merek (Branding) adalah memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa.
Penetapan merek adalah tentang menciptakan perbedaan antarproduk. Pemasar harus mengajarkan
tentang siapa produk itu kepada konsumen,dengan memberikan namanya dan elemen merek lain
untuk mengidentifikasi produk,begitu pula dengan apa yang dilakukan produk dan mengapa
konsumen harus memperhatikan. Penetapan merek menciptakan struktur mental yang membantu
konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara yang menjelaskan
pengambilan keputusan mereka dan,dalam prosesnya,memberikan nilai bagi perusahaan.

3 Mendefinisikan Ekuitas Merek

Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa.
Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir,merasa,dan bertindak dalam
hubungannya dengan merek dan juga harga,pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek
bagi perusahaan. Ekuitas merek berbasis pelanggan(customer-based brand equity) adalah pengaruh
diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respons konsumen terhadap pemasaran merek
tersebut. Sebuah merek mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif ketika konsumen
bereaksi lebih positif terhadap produk dan cara produk itu dipasarkan ketika merek tersebut
teridentifikasi. Ada tiga bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan akan muncul,yaitu:
 1. Perbedaan Respon Konsumen. Biasanya apabila tidak terdapat perbedaan,maka pada intinya
produk nama merek merupakan suatu komoditas atau versi generik dari produk. Persaingan
kemungkinan muncul akibat dari harga.
2. Pengetahuan konsumen tentang merek. Pengetahuan merek (brand knowledge) terdiri dari semua
pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lain-lain yang berhubungan dengan merek.
Secara khusus merek harus menciptakan asosiasi merek yang kuat , menyenangkan, dan unik
dengan pelanggan.

3. Respons diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam
persepsi,preferensi,dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek. Merek
yang lebih kuat menghasilkan pendapatan yang lebih besar.

Karena itu tantangan bagi pemasar dalam membangun merek yang kuat adalah memastikan
bahwa pelanggan memiliki jenis pengalaman yang tepat dengan produk,jasa,dan program pemasaran
mereka untuk menciptakan pengetahuan merek yang diinginkan.
Di dalam ekuitas merek juga terdapat janji merek (brand promise) adalah visi pemasar
tentang seperti apa merek seharusnya dan apa yang harus dilaksanakan merek tersebut untuk
konsumen.
4 Ekuitas Merek sebagai Jembatan
Dari perspektif ekuitas merek, pemasar harus memikirkan semua biaya pemasaran yang
dikeluarkan untuk produk dan jasa setiap tahun sebagai investasi dalam pengetahuan merek
konsumen. Pengetahuan merek yang tercipta oleh investasi pemasaran akan memberikan arah masa
depan yang tepat bagi merek. Konsumen akan memutuskan, berdasarkan apa yang mereka pikirkan
dan rasakan tentang merek, ke mana (dan bagaimana) mereka pikir merek itu seharusnya
dipersepsikan dan berkenaan (atau tidak) akan segala bentuk tindakan atau program pemasaran.
Janji merek adalah visi pemasar tentang seperti apa mereka seharusnya dan apa yang harus
dilakukan merek untuk konsumen. Nilai dan prospek masa depan merek sebenarnya terletak pada
konsumen, pengetahuan mereka tentang merek, dan kemungkinan respons mereka terhadap
kegiatan pemasaran sebagai hasil dari pengetahuan ini

5 Model Ekuitas Merek

Meskipun pemasar berpandangan serupa mengenai prinsip penetapan merek dasar,sejumlah

modal ekuitas merek menawarkan beberapa perspektif yang berbeda. Berikut adalah 4 model dari
model-model yang sudah diterima, yaitu:
1. Penilai Aset Merek.
Dikembangkan oleh agen periklanan Young and Rubicam( Y&R). Ada lima komponen atau pilar kunci
dari ekuitas merek:
Diferensiasi mengukur tingkat sejauh mana merek dianggap berbeda dari merek lainnya
Energi mengukur arti momentum merek
Relevansi mengukur cakupan daya tarik merek
Harga diri (esteem) mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati
Pengetahuan mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen dengan merek.

2. Brandz.
Konsultan riset pemasaran Millward Brown dan WPP mengembangkan model kekuatan merek
BRANDZ, dimana pada intinya terdapat piramid BrandDynamics. Menurut model ini,pembangunan
 merek mengikuti sederet langkah yang berurutan,masing-masing bergantung pada keberhasilan
pencapaian langkah sebelumnya. Konsumen yang terikat yang berada pada puncak piramid,
membangun hubungan yang lebih kuat dengan merek dan menghabiskan lebih banyak untuk merek
tersebut dibandingkan dengan konsumen yang berada pada tingkat yang rendah.

3. Model Aaker.
Mantan profesor pemasaran dari Uc Berkeley David Aaker memandang ekuitas merek sebagai
kesadaran merek, loyalitas merek, dan asosiasi merek yang bersama-sama menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa. Menurut Aaker, manajemen merek dimulai
dengan mengembangkan identitas merek-sekumpulan asosiasi merek yang unik yang mewakili
tujuan dan janji merek kepada para pelanggan, sebuah citra merek yang aspirasional. Identitas merek
biasanya terdiri dari 8 hingga 12 elemen yang mewakili konsep seperti lingkup produk, atribut produk,
kualitas/nilai, kegunaan, pengguna, negara asal, atribut organisasional, kepribadian merek, dan
simbol. Yang paling penting dari semua ini, yang akan menggerakkan rogram pembangunan merek,
adalah elemen identitas inti. Yang lain, elemen identitas tambahan, memberikan tekstur dan panduan.
Sebagai tambahan, esensi merek dapat mengkomunikasikan identitas merek secara ringkas dan
inspiratif.

4. Model Resonansi Merek,

Model resonansi merek juga memandang pembangunan Merek sebagai sederet langkah yang
menapak naik, dari bawah ke atas :
Memastikan teridentifikasinya merek oleh pelanggan dan memastikan asosiasi merek dalam pikiran
pelanggan dengan satu kelas produk atau kebutuhanmmm pelanggan tertentu.
Memastikan tertanamnya arti merek secara total dalam pikiran pelanggan dengan mengaitkan
sejumlah asosiasi merek yang nyata dan tidak nyata secara strategis.
Mendapatkan respons pelanggan yang tepat dalam hubungannya dengan penilaian dan perasaan
terkait dengan merek
Mengubah respons merek untuk menciptakan hubungan loyalitas yang intens dan aktif antara
pelanggan dan merek.

Terciptanya ekuitas merek yang signifikan mengharuskan kita mencapai puncak atau titik tertinggi
piramida merek,yang hanya terjadi jika kotak bangunan yang tepat terpasang pada tempatnya.

Keutamaan Merek adalah seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan memikirkan merek dalam
berbagai situasi pembelian atau konsumsi.
Kinerja Merek adalah seberapa baik produk atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan
Penilaian Merek adalah berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan sendiri.
Perasaan Merek adalah respons dan reaksi emosional pelanggan terhadap merek.
Resonansi Merek adalah intensitas atau kedalaman ikatan psikologis yang dimiliki pelanggan dengan
merek, dan juga tingkat aktivitas yang dihasilkan oleh loyalitas.

6. Pembangunan Ekuitas Merek

Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang
tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung pada semua kontak yang berhubungan
 dengan merek baik dilakukan oleh pemasar maupun bukan. Meskipun demikian dari perspektif
manajemen pemasaran ada tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek adalah:
1. Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek (nama merek, URL, logo,
lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan, dan papan iklan)
2. Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang
menyertainya.
3. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek
tersebut dengan beberapa entitas lain (orang, tempat, atau barang)

Memilih Elemen Merek

Elemen Merek (Brand Element) adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan
merek. Sebagian besar merek kuat menerapkan berbagai elemen merek. Nike mempunyai lambang
swoosh yang unik, dengan slogan Just Do It yang memberdayakan, dan nama Nike diambil dari
dewi kemenangan yang bersayap.

Kriteria Pilihan Elemen Merek

1. Dapat diingat..
2. Berarti.
3. Dapat Disukai.
7. Dapat Ditransfer.
8. Dapat Disesuaikan.
9. Dapat Dilindungi.

Mengembangkan Elemen Merek

Elemen merek dapat memainkan sejumlah peranan pembangunan merek. Jika konsumen
tidak memerikasa banyak informasi dalam mengambil keputusan produk mereka,elemen merek
seharusnya mudah dikenali dan diingat serta bersifat deskriptif dan persuasif. Keramahan dan daya
tarik elemen merek juga dapat memainkan peran penting dalam kesadaran dan asosiasi yang
mengarah ke ekuitas merek. Tentu saja, nama merek bukan satu-satunya elemen merek yang
penting. Seringkali,semakin tidak konkret manfaat merek, semakin penting elemen merek itu harus
bisa menangkap karakteristik yang tidak nyata. Seperti nama merek, semboyan merupakan sarana
yang sangat efisien untuk membangun ekuitas merek. Mereka dapat berfungsi sebagai kait atau
pegangan untuk membantu konsumen memahami merek dan apa yang membuatnya spesial,
merangkum, dan menerjemahkan maksud program pemasaran.

Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik

Merek tidak dibangun hanya dari ikaln semata. Pelanggan mengenal merek melalui banyak
sentuhan dan titik kontak : observasi dan pennggunaan pribadi, berita dari mulut ke mulut, interaksi
dengan personel perusahaan , pengalaman online atau telepon, dan transaksi pembayaran. Kontak
merek (brand contact) adalah semua pengalaman yang membawa informasi, baik positif maupun
negatif, yang dimiliki pelanggan atau prospek dengan merek, kategori produk, atau pasar yang
berhubungan dengan produk atau jasa pemasar.
Apapun alat atau pendekatan yang mereka pilih, pemasar holistik menekankan tiga tema
baru yang penting dalam merancang program pemasaran pembangunan merek, yaitu
1. Personalisasi
Pemasaran personalisasi adalah tentang memastikan merek dan pemasarannya serelevan
mungkin dengan sebanyak mungkin pelanggan-sebuah tantangan, mengingat tidak ada dua
 pelanggan yang identik. Untuk beradaptasi dengan keinginan pelanggan yang semakin besar akan
personalisasi, pemasar menerapkan konsep seperti pemasaran pengalaman, pemasaran satu-satu,
dan pemasaran izin. Pemasaran izin adalah praktik pemasaran kepada konsumen hanya setelah
mendapatkan izin cepat mereka, didasarkan pada premis bahwa pemasaran tidak boleh lagi
menggunakan pemasaran interupsi melalui kampanye media massa. Pemasaran izin, seperti
konsep personalisasi lain, mengasumsikan konsumen tahu apa yang diinginkan. Tetapi dalam banyak
kasus, konsumen mempunyai preferensi yang tidak terdefinisi, ambigu, atau mengandung konflik.
Pemasaran Partisipasi mungkin merupakan konsep yang lebih tepat daripada pemasaran izin,
karena pemasar dan konsumen harus bekerja sama untuk menemukan bagaimana perusahaan
dapat memuaskan konsumennya dengan sangat baik.

2. Integrasi
Konsep bauran pemasaran tradisional dan konsep empat P tidak cukup untuk
menggambarkan program pemasaran modern. Pemasaran Integrasi adalah tentang membaurkan
dan menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dan kolektif mereka.
Kita dapat mengevaluasi semua kegiatan pemasaran terintegrasi berdasarkan efektivitas dan
efisiensi kegiatan tersebut dalam mempengaruhi kesadaran merek dan menciptakan,
mempertahankan, atau memperkuat citra merek.
3. Internalisasi
Penetapan merek internal (internal branding) adalah kegiatan dan proses yang membantu
memberi informasi dan menginspirasi karyawan. Penting bagi perusahaan jasa dan pengecer bahwa
semua karyawan mempunyai pemahaman yang mendalam dan terkini tentang merek dan janjinya.
Pemasar holistik bahkan harus melangkah lebih jauh dan melatih serta mendorong distributor dan
penyalur untuk melayani pelanggan mereka dengan baik. Penyalur yang tidak terlatih dapat
menghancurkan usaha terbaik untuk membangun citra merek yang kuat.
Beberapa prinsip untuk penting untuk menetapkan merek internal,adalah:
1. Memilih saat yang tepat. Titik balik adalah peluang ideal untuk menangkap perhatian dan imanjinasi
karyawan. BP menemukan bahwa setelah mereka menjalankan kampanye penetapan merek internal
untuk menyertai reposisi eksternalnya.
2. Menghubungkan Pemasaran Internal dan Eksternal. Pesan internal dan eksternal harus sesuai.
Kampanye e-bisnis IBM tidak hanya membantu mengubah persepsi publik tentang perusahaan di
pasar, kampanye ini juga mengirimkan sinyal kepada para karyawan bahwa IBM bertekad untuk
menjadi pemimpin dalam penggunaan teknologi internet.
3. Menghidupkan Merek Bagi Karyawan. Kampanye penetapan merek yang profesional harus
didasarkan pada riset pemasaran dan disupervisi oleh departemen pemasaran. Komunikasi internal
harus informatif dan memberi semangat.

Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik

Cara ketiga dan terakhir untuk untuk membangun ekuitas merek, sebenarnya adalah
meminjamnya. Maksud dari kata meminjam disini adalah menciptakan ekuitas merek ke informasi lain
dalam ingatan yang memperlihatkan arti bagi para konsumen.
Asosiasi merek sekunder ini dapat menghubungkan merek dengan sumber-sumber,seperti
perusahaan itu sendiri (melalui strategi penetapan merek), dengan negara atau wilayah geografis lain
(melalui identifikasi asal produk), dan dengan saluran distribusi (melalui strategi saluran); begitu pula
dengan merek lain (melalui bahan atau pemerekan bersama), karakter (melalui lisensi), juru bicara
(melalui pensponsoran), acara olahraga atau budaya, atau beberapa sumber pihak ketiga lain
(melalui penghargaan atau ulasan).

1 Pengukuran Ekuitas Merek

Karena kekuatan merek terletak dalam pikiran konsumen dan cara merek mengubah respons
konsumen terhadap pemasara, ada dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas
merek. Pendekatan tidak langsung menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan
mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen. Pendekatan langsung menilai
dampak aktual pengetahuan merek terhadap respons konsumen pada berbagai aspek pemasaran.
Kedua pendekatan umum ini saling melengkapi, dan pemasar dapat menerapkan keduanya. Dengan
kata lain, agar ekuitas merek dapat melaksanakan fungsi strategis yang berguna dan memandu
keputusan pemasaran, pemasar harus benar-benar memahami sumber ekuitas merek dan
bagaimana sumber itu mempengaruhi hasil yang diharapkan. Bagaimana bila sumber-sumber ini dan
hasil berubah seiring dengan berjalannya waktu.
Audit merek sangat penting bagi poin pertama. Audit merek (brand audit) adalah sederet
prosedur yang berfokus pada konsumen untuk menilai kesehatan merek, mengangkap sumber
ekuitas mereknya, dan menyarankan cara untuk meningkatkan dan mengikat ekuitasnya. Pemasar
harus melaksanakan audit merek kapanpun mereka ingin melakukan perubahan penting dalam arah
strategis. Audit adalah pendukung yang sangat berguna untuk para manajer ketika mereka
menetapkan rencana pemasaran mereka.
Studi Penelusuran Merek sangat penting bagi poin kedua. Studi Penelusuran Merek (brand
tracking studies) mengumpulkan data secara kuantitatif dari konsumen secara rutin sepanjang
waktu untuk memberikan informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana kinerja merek dan
program pemasaran mereka pada aspek-aspek kunci. Studi penelusuran merupakan alat untuk
memahami di mana, berapa banyak, dan dengan cara apa nilai merek diciptakan,untuk mkemfasilitasi
pengambilan keputusan harian.
Penilaian Merk; Penilaian merek adalah pekerjaan memperkirakan nilai keuangan total dari
merek.

2 Pengelolaan Ekuitas Merek

Pengelolaan merek yang efektif membutuhkan tindakan pemasaran jangka panjang. Karena
respons pelanggan terhadap aktivitas pemasaran tergantung pada apa yang mereka ketahui tentang
sebuah merek, tindakan pemasaran jangka pendek, dengan mengubah pengetahuan mensuksesan
merek, sangat mempengaruhi peningkatan atau penurunan kesuksesan jangka panjang tindakan
pemasaran di masa depan.
Penguatan Merek
Sebagai aset perusahaan yang umurnya panjang,merek perlu dikelola dengan seksama
sehingga nilainya tidak terus menyusut. Ekuitas merek diperkuat oleh tindakan pemasaran yang
secara konsisten menyampaikan arti suatu merek dalam hal : 1.produk apa yang direprensentasikan
oleh merek, apa manfaat inti yang diberikan, dan kebutuhan apa yang dipenuhi, dan juga 2.
bagaimana merek membuat produk menjadi unggul , di mana asosiasi merek yang kuat, yang
disukai, dan unik harus berada pada pikiran konsumen.
Nivea salah satu merek yang terkuat di Eropa,telah mengembangkan lingkup mereka dari
merek krim kulit menjadi perawatan kulit dan perawatan tubuh dengan cara mendesain dan
mengimplementasikan secara cermat perluasan merek yang memperkuat janji merek Nivea yang
ringan,lembut,dan merawat di arena yang lebih luas.
 Satu bagian penting dari penguatan merek adalah menyediakan dukungan pemasaran yang
konsisten dalam jumlah dan jenisnya. Konsistensi ini tidak berarti semata-mata keseragaman tanpa
perubahan: banyak perubahan taktis mungkin diperlukan untuk mempertahankan kekuatan dan arah
strategis suatu merek. Namun,terkecualiterjadi perubahan dalam lingkungan pemasaran, kita tidak
terlalu perlu menyimpang dari positioning yang telah berhasil. Ketika perubahan memang
diperlukan,pemasar harus habis-habisan melindungi dan mempertahankan sumber-sumber merek.
Revitalisasi Merek
Perubahan selera dan preferensi konsumen, kemunculan pesaing baru atau teknologi baru ,
atau semua perkembangan dalam lingkungan pemasaran dapat mempengaruhi peruntungan merek.
Hampir di semua kategori produk , merek yang dulu terkenal dan dikagumi seperti Smith Corona,
Zenith, dan TWA mengalami masa-masa sulit atau bahkan lenyap. Tetapi, sejumlah merek berhasil
muncul kembali dengan mengesankan dalam tahun tahun terakhir,dengan berhasilnya pemasar
meniupkan nafas baru dalam waralaba pelanggan mereka. Seringkali hal pertama yang harus
dilakukan dalam merivitalisasi merek adalah memahami sumber-sumber apa dari ekuitas merek yang
bisa dipakai sebagai awal langkah. Apakah asosiasi negatif mulai dikait-kaitkan dengan merek?
Kadang-kadang program pemasaran aktual menjadi sumber masalah, karena program itu gagal
menghantarkan janji merek.

2.7 Perencanaan Strategi Penetapan Merek

Strategi penetapan merek (branding strategy) perusahaan mencerminkan jumlah dan jenis baik
elemen merek maupun unik yang diterapkan perusahaan pada produk yang dijualnya. Memutuskan
cara menetapkan merek produk baru merupakan hal yang sangat penting. Ketika perusahaan
memperkenalkan sebuah produk baru, perusahaan mempunyai tiga pilihan utama :
1. Perusahaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru.
2. Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah ada
3. Perusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru yang ada
Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan sebuah
produk baru, produk itu disebut perluasan merek (brand extension).
Perluasan merek dapat diklasifikasikan menjadi dua kategori umum sebagai berikut :
1. Perluasan Lini
Dalam perlusan lini, merek induk digunakan untuk memberi merek pada produk baru yang membidik
segmen pasar baru dalam kategori produk yang sekarang ini dilayani oleh produk induk, seperti
melalui cita rasa baru, bentuk, warna baru, unsur yang ditambahkan, dan ukuran kemasan yang baru.

2. Perluasan Kategori
Dalam perluasan kategori, merek induk digunakan untuk memasuki satu kategori produk yang
berbedadari produk yang sekarang dilayani merek induk, seperti jam Swiss Army.Bauran merek
merupakan perangkat lini merek yang disediakan penjual khusus bagi pembeli.Produk berlisensi
adalah produk yang nama mereknya telayh dilisensikan kepada pengusaha pabrik lain secara aktual
membuat produk itu.

2.8 Keputusan Penentuan Merek

Keputusan strategi penentuan merek yang pertama adalah perlu mengembangkan nama
merek produk. Penentuan merek merupakan satu dorong kuat bahwa segala sesuatu berlangsung
tanpa penentuan merek.Komoditas merupakan produk yang begitu mendasar, sehingga tidak dapat
didiferensiasikan secara fisik dalam pikiran konsumen.
 Empat strategi umum yang sering digunakan perusahaan dalam memutuskan pemberian
merek produk atau jasa, sebagai berikut :
1. Nama Individual.
2. Nama Keluarga Selimut.
3. Nama Keluarga Terpisah Untuk Semua Produk.
4. Nama Korporat Digabungkan Dengan Nama Produk Individual.

2.9 Perluasan Merek (Brand Extension)

Dengan mengakui bahwa salah satu aset paling bernilai adalah merek, banyak perusahaan
memutuskan untuk mengungkit aset dengan memperkenalkan sejumlah produk baru dalam beberapa
nama merek yang paling kuat. Kebanyakan produk baru sesungguhnya adalah perluasan l

Keunggulan Perluasan Merek

Dua keuntungan utama dari perluasan merek adalah bahwa mereka dapat memfasilitasi
penerimaan produk baru dan memberikan umpan balik positif kepada merek induk dan perusahaan.
Keuntungan Perluasan Merek yaitu :
1. Meningkatkan peluang keberhasilan produk baru.
2. Memberikan umpan balik positif terhadap merek dan perusahaan induk.

Kekurangan Perluasan Merek

Pada sisi lain , perluasan lini bisa menyebabkan nama merek tidak menjadi sngat
teridentifikasi pda produk apa pun. Ries dan Trout menyebut ini perangkap perluasn ini. Pencairan
merek terjadi ketika konsumen tidak lagi mengasosiasikan merek dengan produk yang spesifik atau
produk yangsangat serupa, dan mulai tidak terlalu banyak berpikir tentang merek.
Jika sebuah perusahaan meluncurkan perluasan yang dianggap tidak tepat oleh konsumen,
mereka bisa mempertanyakan intregritas dan persaingan merek. Berbagai perluasan lini bisa
mebingungaan dan mungkin bahkan mengecewakan konsumen. Versi prodak mana yang tepat bagi
mereka ?Akibatnya , mereka bisa menolak perluasan baru karena kegemaran untuk mencoba dan
benar atas versi versi yang memenuhi semua tujuannya (all-purpose). Skenario paling buruk
menyangkut perluasan merek bukan hanya kegagalan , melainkan juga merek itu bisa
menghancurkan citra merek induk dalam proses.
Karakteristik Sukses
Perluasan produk baru yang potensial untuk sebuah merek harus dinilai seberapa efektifnya
produk mengangkat ekuitas merek yang sudah ada dari merek induk sampai ke produk baru, dan
juga seberapa efektifnya perluasan, pada gilirannya, menyumbang pada ekuitas merek.
Pertimbangan paling penting pada perluasan adalah adanya kecocokan dalam pikiran konsumen.
Konsumen mungkin melihat basis kecocokan untuk perluasan dalam banyak hal seperti atribut fisik
yang lazim , situasi penggunaan, dan tipe pengguna.
Satu kesalahan umum dalam mengevaluasi peluang perluasan adalah gagal
memperhitungkan semua struktur pengetahuan merek konsumen. Sering para pemasar keliru
berfokus pada satu atau mungkin beberapa asosiasi merek seperti basis potensial kecocokan dan
mengabaikan yang lain , atau mungkin lebih penting adalah asosiasi dalam proses.

7 Portofolio Merek
Portofolio Merek (Brand Portofolio) adalah kumpulan semua merek dan lini merek yang
ditawarkan oleh perusahaan khusus untuk penjualan kepada pembeli dalam satu kategori khusus.
 Merek merek berbeda bisa dirancang dan dipasarkan untuk menarik berbagai segmen
pasar . semua merek memiliki batasan, sebuah merek hanya dapat direntangkan sejauh batasan itu.
Multi merek sering perlu mengejar segmen multi pasar. Beberapa alasan lain untuk memperkenalkan
multi merek dalam sebuah kategori adalah:
1. Meningkatkan kehadiran di rak dan ketergantungan pengecer di took
2. Menarik konsumen pencari keragaman yang mungkin dapat beralih ke merek lain
3. Meningkatkan kompetisi internal dalam perusahaan
4. Mencapai skala ekonomis dalam iklan, penjualan, perdagangan, dan distribusi fisik.
Peran khusus merek sebagai bagian dari portofolio:
Penyerang Merek penyerang atau fighter diposisikan pada merek pesaing, sehingga merek utama
yang lebih penting (dan lebih mampu menghasilkan laba) dapat mempertahankan penentuan posisi
yang mereka inginkan. Dalam merncang merek-merek penyerang ini, pemasar harus menggunakan
satu lini yang bagus. Merek penyerang tidak boleh begitu menarik sehingga mengalihkan penjualan
merek-merek atau rujukan sebanding mereka yang berharga lebih tinggi.
Cash Cow (Sapi Perah) Beberapa merek mungkin dipertahankan keberadaanya meskipun
penjualan mengecil karena merek-merek tersebut masih mampu mempertahankan cukup banyak
pelanggan dan profitabilitas mereka yang hampir tanpa dukungan pemasaran. Merek sapi perah
dapat secara efektif diperah dengan mendapatkan keuntungan dan penampungan mereka atas
ekuitas merek yang ada.
Tingkat Pemasukan Yang Murah Peran merek yang berharga relatif murah dalam portofolio
merek sering bisa menarik pelanggan kepada waralaba merek. Para pengecer suka menonjolkan
para pembangun lalu lintas ini, karena mereka mengangkat pelanggan memperdagangkan merek
yang berharga lebih tinggi.
Gengsi Tingkat Tinggi Sering kali peran dari merek yang berharga realtif tinggi dalam keluarga
merek adalah menambah gengsi dan kredibilitas kepada keseluruhan portofolio.

8 Ekuitas Pelanggan
Ekuitas Pelanggan merupakan konsep pelengkap untuk ekuitas merek yang merefleksikan
jumlah dari nilai-nilai seumur hidup dari seluruh pelanggan untuk sebuah merek.
Terakhir kita dapat menghubungkan ekuitas merek dengan salah satu konsep pemasaran
penting lainnya, Ekuitas Pelanggan (customer equity). Tujuan manajemen hubungan pelanggan
(CRM) adalah menghasilkan ekuitas yang tinggi. Meskipun kita dapat menghitungnya cara berbeda,
salah satu definisi ekuitas pelanggan adalah Jumlah dari nilai-nilai seumur hidup seluruh pelanggan.
Nilai seumur hidup pelanggan dipengaruhi oleh pertimbangan pendapatan dan biaya yang
berhubungan dengan Akusisi pelanggan, retensi dan penjualan silang.
Ekuitas merek cenderung berfokus pada isu-isu strategis dalam mengelolah dan menciptakan
serta meningkatkan kesadaran dan citra merek dengan pelanggan. Ekuitas pelanggan memberikan
panduan praktis untuk aktivitas-aktivitas pemasaran yang spesifik.
Ekuitas merek dan ekuitas pelanggan sama-sama penting. Tidak ada merek tanpa pelanggan
dan tidak ada pelanggan tanpa merek. Merek berguna sebagai umpan yang digunakan pengecer
serta pedagang perantara untuk menarik pelanggan yang mereka ambil nilainya. Pelanggan berguna
sebagai mesin keuntungan nyata bagi mereka untuk menguankan nilai merek mereka.