BAB IX

STRATEGI PRODUK DAN STRATEGI HARGA

D0SEN : KRIDO EKO CAHYONO,SE.,MM

1. PRODUK
Konsumen membeli produk karena mereka menyukai apa yang dapat dilakukan produk
tersebut kepada mereka, baik secara fisik maupun emosional. Suatu produk harus mencakup
ciri khas yang tepat dan menawarkan manfaat yang tepat. Ciri khas (feature) produk adalah
kualitas, berwujud dan tidak berwujud, yang ditanamkan oleh perusahaan ke dalam
produknya

Klasifikasi Produk-produk Konsumsi terbagi menjadi tiga kategori yang mencerminkan

perilaku pembeli:
- Barang / jasa kenyamanan (convenience goods / services) adalah produk yang relatif tidak
mahal yang dibeli dan dikonsumsi secara cepat dan teratur) contohnya susu, koran, restoran
cepat saji.
- Barang / jasa belanja : Produk yang cukup mahal dan lebih jarang dibeli seperti televisi,
mobil dan asuransi.
- Barang / jasa khusus, produk yang mahal dan jarang dibeli seperti gaun pengantin dan
catering untuk resepsi pernikahan.

Klasifikasi Produk Industri

Terbagi dalam dua kategori yaitu barang biaya beban dan barang modal.
- Barang biaya beban adalah produk industri yang dibeli dan dikonsumsi secara cepat dan
teratur dalam operasi sehari-hari misalnya barang industri yang langsung digunakan dalam
proses produksi, bahan produksi pendukung, barang habis pakai.
- Barang modal adalah produk industri yang mahal, tahan lama dan jarang dibeli misalnya
gedung kantor, pabrik, computer, jasa yang dibuat untuk komitmen jangka panjang misalnya
jasa makanan karyawan, pemeliharaan gedung atau jasa hukum.

Bauran Produk adalah kelompok produk yang dibuat oleh suatu perusahaan agar tersedia
untuk dijual. Misalnya PT. Sharp Indonesia membuat televisi, mesin cuci, home theater,
kulkas, ac.

Lini Produk adalah sekelompok produk yang serupa yang ditujukan untuk sekelompok
pembeli yang serupa yang akan menggunakan mereka dengan cara yang serupa, misalnya
mobil BMW ada bermacam macam seri, HP Nokia bermacam-macam seri dan melayani
berbagai segmen, dll.
Pengembangan lini produk bisa ke atas dan ke bawah, sedangkan bauran produk bisa melebar
contohnya PT. Unilever

Mengembangkan produk baru, merupakan hal yang penting bagi kelangsungan hidup
perusahaan atau merek. Pengembangan produk atau merek biasanya dilakukan oleh divisi
R&D (riset dan pengembangan).
Tujuh Tahap Proses Pengembangan
1. Gagasan Produk : didapat dari konsumen, internal perusahaan, pesaing, badan penelitian
dari luar perusahaan.
2. Penyaringan : usaha untuk menghilangkan seluruh gagasan yang tidak berhubungan
dengan kemampuan, keahlian atau tujuan perusahaan.
3. Pengujian konsep dengan menggunakan riset pasar untuk mendapatkan input dari
konsumen.
4. Analisis bisnis: perbandingan biaya dan manfaat untuk melihat apakan produk tersebut
memenuhi tujuan profitabilitas minimum.
5. Pengembangan prototipe / sample
6. Pengujian produk dan uji pemasaran
7. Komersialisasi.

Daur Hidup Produk (Product Life Cycle = PLC)

Yaitu : serangkaian tahapan yang dilewati produk selama masa hidupnya untuk menghasilkan
laba.

Empat Tahap PLC yaitu:

1. Perkenalan, Tahap perkenalan dimulai sewaktu produk mencapai pasar. Selama tahapan
ini, tenaga-tenaga pemasaran berfokus pada usaha membuat konsumen potensial sadar akan
keberadaan produk dan manfaat. Karenanya biaya promosi dan pengembangannya sangat
besar, maka labanya belum terlihat. Contohnya Ize Pop Sun Miguel, motor Bajaj, 3G - XL
2. Pertumbuhan. Jika produk baru menarik perhatian dan cukup memuaskan konsumen,
penjualan mulai menanjak secara cepat. Selama tahapan ini, produk mulai memperlihatkan
laba, pesaing juga mulai mengikuti, mengeluarkan produk versi mereka. Minuman
bervitamin - You C 1000, Minuman Isotonik - Pocari Sweat
3. Dewasa. Pertumbuhan penjualan mulai melambat. Walaupun produknya menghasilkan
laba tertinggi di awal tahap ini, meningkatnya persaingan dapat mengarah pada pemotongan
harga dan laba yang lebih rendah. Pada akhir tahap ini, penjualan mulai jatuh. Contohnya
Mie instant - Indomie, Air mineral - Aqua
4. Penurunan. Selama tahap akhir, penjualan dan laba terus jatuh. Produk-produk baru dalam
tahap perkenalan mengambil alih penjualan. Perusahaan membuang atau mengurangi
dukungan promosi, tetapi tetap membiarkan produk tersebut beredar untuk memberikan laba
tambahan contohnya VCD Player, Kamera saku analog

Produk yang baru tahap perkenalan kemudian mati contohnya Nasi Instant - Tara Nasiku dari
Unilever dikembangkan lagi oleh pesaingnya yaitu Nasi Instant dari Garuda Food, Chatz
Mie, mie untuk anak muda.
Menyesuaikan Strategi Pemasaran selama Daur Hidup

Mengidentifikasi Produk melalui pemberian merek, pengemasan, pelabelan.

Pemberian Merek merupakan proses menggunakan simbol untuk mengkomunikasikan

kualitas suatu produk tertentu yang dibuat oleh suatu produsen tertentu.

Jenis-jenis nama merek:

- Merek nasional : Produk bermerek yang diproduksi dan didistribusikan secara luas oleh
produsen serta membawa nama produsen
- Merek lisensi : Penggunaan nama merek yang telah mapan dengan membeli hak dari
organisasi atau individu yang memilikinya. Contohnya Disney jadi merek tas anak-anak,
pakaian anak-anak.
- Merek Pribadi / Private label : Produk bermerek yang dikomisikan kepada pedagang grosir
atau pengecer dari suatu produsen misalnya Hero Save, No1 Carrefour, Value Plus
Hypermart.

Pengemasan : Wadah fisik yang memuat produk yang akan dijual, diiklankan atau dilindungi.
Pengemasan berperan sebagai suatu iklan dalam toko yang dapat membuat produknya terlihat
menarik, memamerkan nama merek, mengidentifikasi ciri dan manfaatnya, mengurangi
resiko kerusakan, pecah, pembusukan, pencurian barang-barang kecil.

Pelabelan produk: Bagian dari pengemasan produk yang mengidentifikasikan nama, produsen
dan isinya.
2. STRATEGI HARGA

Penentuan harga adalah proses menentukan apa yang akan diterima suatu perusahaan dalam
penjualan produknya.

Tujuan penetapan harga bermacam-macam antara lain:

1. Tujuan Memaksimalkan Laba : harga rendah unit terjual banyak, harga tinggi unit
terjual sedikit, maka dicari harga optimal untuk memaksimalkan laba..
2. Tujuan Pangsa Pasar : harga rendah rugi untuk mendapatkan pangsa pasar
3. Untuk menutup kerugian

Alat-alat penetapan harga:

1. Penetapan harga berorientasi biaya
2. Analisis titik impas (BEP = break even point)

1. Penetapan harga berorientasi biaya mempertimbangkan kebutuhan perusahaan untuk

memperoleh laba dan kebutuhan untuk menutup biaya-biaya produksi.
Contoh : toko sepatu memberi harga pada sepatunya dengan cara menghitung biaya yang
mencakup biaya pembelian sepatu, sewa toko, upah pegawai, listrik, telp, iklan, dll dan
menetapkan laba yang diinginkan. Angka-angka ini bersama-sama membentuk mark-up.
Misalnya biaya pembelian sepatu Rp. 100.000,- dan markup yang dapat diterima sebesar Rp.
40.000,- Jadi harga penjualanya sebesar Rp. 140.000,-. Markup biasanya ditentukan sebagai
suatu persentase dari harga penjualan dan dihitung sebagai berikut:
Persentase markup =

= RUMUS ..........(MODUL)

Markup dapat dilihat juga sebagi persentase dari biaya. Markup Rp. 40.000,- merupakan 40%
dari biaya Rp. 100.000,- untuk sepasang sepatu(Rp. 40.000,- / Rp. 100.000,- )

2. Analisis titik impas

Titik impas dalam unit = RUMUS (MODUL)

Biaya tetap : biaya yang tidak dipengaruhi oleh kuantitas suatu produk yang diproduksi atau
dijual misalnya biaya penerangan, upah pegawai, sewa toko, asuransi, dll

Biaya variabel yaitu biaya yang berubah sejalan dengan kuantitas suatu produk yang
diproduksi atau dijual misalnya biaya pembelian produk, biaya pengiriman.

Titik impas sepatu = = 375 pasang sepatu

Jadi jika toko menjual kurang dari 375 pasang perbulan akan rugi, jika lebih akan merupakan
keuntungan.
Strategi Penetapan Harga :

1. Penetapan Harga Produk yang telah beredar memiliki tiga piilihan yaitu:
- Penetapan harga di atas harga pasar yang berlaku bagi produk-produk serupa.
- Penetapan harga di bawah harga pasar
- Penetapan harga pada atau di dekat harga pasar
Pemimpin harga (price leaders) yaitu perusahaan dominan yang menetapkan harga-harga
produk yang diikuti oleh perusahaan-perusahaan lain.

2. Penetapan harga produk baru, ada dua macam kebijakan yaitu penetapan harga yang sangat
tinggi ( penetapan harga mengapung / price skimming) atau penetapan harga yang sangat
rendah ( penetapan harga penetrasi / penetration pricing).

Penetapan harga mengapung adalah menetapkan suatu harga tinggi di awal untuk mendukung
biaya-biaya produk baru dan menghasilkan laba. Skimming berhasil dilakukan bila tenaga
pemasaran dapat meyakinkan konsumen bahwa produknya sangat berbeda dari produk lain
yang telah ada di pasaran contohnya: HP, kamera digital.

Penetapan harga penetrasi yaitu menetapkan suatu harga rendah di awal untuk mendukung
suatu produk baru di pasar agar menarik minat konsumen dan mendorong pembelian
percobaan dari suatu produk baru misalnya makanan, kue.

Taktik Penetapan Harga

1. Penetapan harga lini (Pricing Lining) yaitu menetapkan sejumlah harga terbatas untuk
kategori tertentu, misalnya toko kaset menetapkan lima macam harga untuk lima jenis kaset
misalnya Rp. 15.000, - Rp. 25.000,-

2. Penetapan harga psikologis yaitu taktik penetapan harga yang mengambil manfaat dari
fakta bahwa konsumen tidak selalu menanggapi harga yang secara rasional tercantum. Salah
satu jenis penetapan harga psikologis adalah penetapan harga ganjil-genap yaitu taktik
penetapan harga yang didasarkan pada pengetahuan bahwa pelanggan memilih harga-harga
yang tercantum dalam jumlah rupiah yang pas misalnya Rp. 19.900 daripada Rp. 20.000,-,
Rp. 399.900 daripada Rp. 400.000,-

3. Pendiskonan yaitu pengurangan harga yang ditawarkan sebagai suatu intensif terhadap
pembelian untuk meningkatkan penjualan.