Perilaku Konsumen

Perilaku Konsumen: Implementasi Pada Strategi Pemasaran

Perilaku Konsumen
 Perilaku Konsumen: Implementasi Pada Strategi Pemasaran

PERILAKU KONSUMEN; Implikasi pada Strategi Pemasaran

Oleh : Tatik Suryani

Edisi Pertama
Cetakan Pertama, 2008

Hak Cipta 2008 pada penulis,

Hak Cipta dilindungi undang-undang. Dilarang memperbanyak atau
memindahkan sebagian atau seluruh isi buku ini dalam bentuk apa pun, secara
elektronis maupun mekanis, termasuk memfotokopi, merekam, atau dengan
teknik perekaman lainnya, tanpa izin tertulis dari penerbit.

Candi Gebang Permai Blok R/6

Yogyakarta 55511
Telp. : 0274-4462135; 0274-882262
Fax. : 0274-4462136
E-mail : info@grahailmu.co.id

Suryani, Tatik
Perilaku Konsumen: Implikasi pada Strategi Pemasaran/
Tatik Suryani
- Edisi Pertama Yogyakarta; Graha Ilmu, 2008
xx + 356 hlm, 1 Jil. : 23 cm.

ISBN : 978-979-756-344-8

1. Manajemen I. Judul
 Perilaku Konsumen

Buku ini dipersembahkan kepada:

Siapa saja yang cinta dengan pemasaran.
Mas Ali, dan anak-anakku Faza dan Aufa
yang selalu mendorong mamanya untuk dapat melakukan sesuatu yang
bermakna untuk kehidupan.
vi Perilaku Konsumen: Implementasi Pada Strategi Pemasaran
 Sambutan vii

Katasambutan
DahlanIskan
CEOJawaPosGroup

Waktu anak saya tamat SMA di Sacramento, Amerika Serikat

dan memutuskan masuk perguruan tinggi di sana saya tidak
sedikitpun memberikan pandangan apalagi arahan. Maka saya
tidak tahu dia masuk fakultas apa dan jurusan apa. Bukan saja saya
memang tidak biasa mau memberikan arahan, juga saat itu saya
sangat fokus dan sibuk mengembangkan Jawa Pos yang karena
sukses kemudian menjadi ladang penelitian oleh Tatik Suryani saat
menyusun Tesis dan kemudian dilanjutkan dalam penyusunan
Disertasi pada Program Doktor Universitas Airlangga. Sebuah
disertasi yang mendapat nilai cum laude dalam ilmu marketing.
Ketika menyusun Tesis di program MM Unair Tatik Suryani
saat itu melakukan penelitian mengenai perilaku pelanggan Jawa
Pos yang dianggapnya sangat unik dan loyal. Hasil penelitian itulah
yang kemudian juga menjadi sebagian bahan buku yang sedang
Anda baca ini. Banyak sekali temuanTatik Suryani yang saya sendiri
sebagai pimpinan puncak Jawa Pos tidak menyadarinya. Yang
terpenting dan selalu saya ingat barangkali akan terus saya ingat
viii Perilaku Konsumen: Implementasi Pada Strategi Pemasaran

seumur hidupadalah hasil penelitian bahwa sebuah keluarga yang

berlangganan Jawa Pos akan sangat sulit untuk memutuskan
berhenti berlangganan. Mengapa? Karena, kataTatik Suryani
kepada saya di suatu saat, untuk berhenti berlangganan Jawa Pos
harus melalui rapat keluarga dulu! Seorang bapak tidak berani
begitu saja memutuskan berhenti berlangganan sebelum
berunding dengan isterinya. Seandainya sang isteri setuju pun
masih harus mendengar pendapat anaknya yang sudah remaja.
Kalau tiga-tiganya sudah sependapat barulah keputusan diambil.
Satu saja dari tiga unsur keluarga itu ngotot menolak berhenti
berlangganan maka kebutuhan lainlah yang harus dikalahkan. Itu
juga mencerminkan betapa mayoritas pelanggan Jawa Pos adalah
keluarga yang in good standing. Tentu ada juga keluarga yang suami
atau isterinya sangat diktator, namun itu bukan cerminan mayoritas
profil perilaku pelanggan Jawa Pos. Di sini terlihat kejelian Tatik
Suryani dalam melakukan penelitian. Perilaku pelanggan Jawa Pos
ternyata begitu khas. Saya belum tahu sebuah produk lain bisa
bisa memiliki perilaku pelanggan seperti itu.
Adakah terciptanya perilaku pelanggan seperti itu merupakan
hasil sebuah strategi marketing yang jitu dari Jawa Pos? Saya harus
terus terang mengatakan ini: bukan! Kami tidak begitu hebatnya
sehingga mampu menemukan dan merumuskan strategi marketing
yang setelah diteliti terlihat begitu hebatnya. Kami tidak pernah
belajar ilmu marketing yang begitu canggih. Memang kami sering
terinspirasi oleh kasus-kasus marketing di media di luar negeri, atau
juga terinspirasi oleh maha guru marketing seperti Hermawan
Kartajaya untuk diingat bahwa Hermawan saat itu adalah redaktur
khusus Jawa Posnamun terciptanya perilaku pelanggan Jawa Pos
seperti tergambar di atas adalah berkat tiga hal: kepepet untuk bisa
hidup, fokus perhatian yang tidak mendua dan kerja keras yang
tidak mengenal waktu. Memang ada sedikit referensi dan
kecerdasan tapi kami tidak pernah menjadikan itu lebih penting
posisinya dibanding tiga hal yang saya sebutkan tadi.
 Sambutan ix

Posisi kepepet, memang sering membuat orang nekat.

Sebuah keberhasilan yang dilatarbelakangi posisi kepepet
penjelasannya memang tidak bisa ilmiah. Kepepet yang kemudian
melahirkan kenekatan bisa bermuara pada keburukan atau
kebaikan. Buruk kalau kenekatan itu diwarnai oleh cara berpikir
yang negatif. Akibatnya bisa menghasilkan peristiwa bunuh diri,
merampok, culas, curang dan setidak-tidaknya menyerah pada
keadaan. Tapi kenekatan yang sama akan menghasilkan keberhasilan
alau diwarnai oleh suasana berpikir yang positif. Kepepet, nekat
dan kemudian kerja keras. Sambil bekerja keras, terus berpikir
keras. Karena waktuny hanya untuk berpikir dan bekerja di bidang
itu, maka lahirlah fokus. Ini yang sering saya sebut sebagai tauhid
perusahaan. Begitu fokusnya, sehingga tidak sempat memikirkan
yang lain-lain. Termasuk memikirkan akan ke mana dan
mengambil jurusan apa anak saya ketika harus masuk perguruan
tinggi.
Enam bulan setelah anak saya masuk perguruan tinggi, saya
mendapat kesempatan pergi ke Amerika. Di masa-masa
pertumbuhan Jawa Pos saya memang sering ke Amerika rata-rata
enam bulan sekali. Amerika sungguh menjadi negara yang tepat
untuk melakukan shopping ideas. Waktu itu Tiongkok masih sangat
terbelakang lebih terbelakang dari Indonesia. Namun dengan
kemajuan Tiongkok sekarang ini, saya tidak sering ke Amerika lagi.
Saya selalu belanja ke Tiongkok. Kali ini belanja semangat agar
semangat untuk maju terus terjaga.
Saat ke Amerika itulah saya sempat mengunjungi anak saya.
Baru saat itulah saya bertanya mengenai keberadaan anak saya di
perguruan tinggi. Itupun bertanya sambil lalu saja dalam perjalanan
dari lapangan terbang ke apartemennya.
Ambil jurusan apa?, tanya saya.
Manajemen, jawabnya.
Mengapa manajemen?, tanya saya lagi.
x Perilaku Konsumen: Implementasi Pada Strategi Pemasaran

Lho kan saya lihat abah (begitu anak saya memanggil saya)
itu bergerak di bidang manajemen, jawabnya.
Mengapa pilih jurusan yang begitu gampang?, tanya saya
lagi.
Lho manajemen itu gampang, kata saya sekenanya.
Yang sulit itu apa?, tanyanya.
Yang sulit itu marketing, jawab saya.
Mengapa sulit.?,
Juga lebih penting dari manajemen, sela saya.
Kok..?
Katakanlah kamu jadi top manajemen di sebuah perusahaan.
Kalau marketingnya tidak jalan, apanya yang mau dimanajemeni?
Karena marketing tidak jalan, perusahaan tidak punya income. Kalau
perusahaan tidak punya pendapat, apa yang akan diatur?, jawab
saya.
Tapi kan bisa mengangkat manajer pemasaran yang hebat,
tanyanya kurang lebih.
Top manajemen yang tidak mengerti marketing, akan dengan
gampang disepelekan bagian marketingnya. Mungkin dibodohi
juga. Sedikitnya diabaikan. Kemungkinan lain adalah tidak akan
mampu memotivasi bagian penjualan, jawab saya.
Ooh.
Jualan itu sulit
Tapi saya tidak pernah memintanya pindah ke jurusan
marketing. Saya juga tidak mencela pilihannya di jurusan
manajemen. Saya tidak cukup waktu dan perhatian untuk
memikirkan itu.
Enam bulan kemudian, ketika saya ke Amerika lagi, dan sempat
menengok anak saya lagi, saya dilapori bahwa dia sudah lama pindah
jurusan dari manajemen ke marketing. Dia lulus dengan cum laude