BAB 2

Sebelum lebih detail metode yang digunakan dalam penelitian ini pada bagian berikut akan
menjelaskan teori yang akan digunakan, yaitu nilai nilai pribadi dan cara mengakhiri rantai. Nilai
nilai kepribadian adalah salah satu pendekatan yang telah digunakan untuk mengeksplorasi
motivasi dan makanan pilihan. ( Anderson dan Mirosa, 2014; Arsil et al., 2014; Zanoli dan
Naspetti, 2002). Values diartikan sebagai konsep atau keyakinan, terkait dengan keadaan yang
diinginkan atau perilaku. Mereka memandu pemilihan atau evaluasi perilaku dan peristiwa dan
diurutkan bedasarkan kepentingan relative. (Schwartz 1992). Sehingga nilai nilai yang
membimbing prinsip prinsip tentang bagaimana individu harus bersikap. Menurut definisi mereka
cukup stabil disebabkan oleh link mereka dengan perliaku, mereka menawarkan pemahaman yang
baik untuk pemasaran social dan promosi lainnya yang manajer layanan makanan akan
menggunakan persuasi. Teori values dari Schwartz adalah salah satu pendekatan yang paling
divalidasi dan popular untuk menyelidiki mereka. Teori ini dibangun bedasarkan gagasan bahwa
setiap individu memiliki 10 jenis motivasi utama mereka ( prestasi, hedonism, stimulasi,
pengendalian diri, universalisme, kebajikan, sesuai tradisi, keamanan, dan kekuasaan ) yang
mendasari perilaku mereka. Setiap individu menempatkan bobot kepentingan yang berbeda pada
setiap nilai, teori ini mencakup tindakan yang berbeda yang muncul diantara individu. ( Schwartz
dan Bilsky, 1990).

Penelitian sebelumnya mengkonfirmasikan nilai dapat memberikan alasan perilaku makanan

setiap individu. (Grunert dan Juhl, 1995). Meskipun ada banyak penelitian yang menghubungkan
preferensi makanan pilihan dengan nilai personal, terdapat literatur yang terbatas pada nilai nilai
dan bagaimana pengaruh makanan yang terbuang. Meskipun motifnya untuk mengurangi limbah
makanan yang telah dilaporkan oleh literatur untuk menghemat biaya, menyelamatkan
menyelamatkan bumi, menunda lapar seseorang, dan untuk menyimpan kesalahannya
(Aschemann Witzel et al.,2015), sampai saat ini persis bagaimana motifnya ini ditautkan ke nilai
personal belum pernah dieksplorasi.
Artinya akhirnya pendekatan untuk memahami perilaku biasanya dikaitkan kepada Kelly (1955)
dan merupakan ide yang mendasar dalam karya Rokeach (1973) tentang nilai nilai.dalam
pendekatan ini konsumen menyatakan perilaku sebagi cara untuk mencapai tujuan (Reynolds dan
Whitlark, 1995). Model memberikan pandangan jauh kedalam persepsi konsumen,
mengungkapkan karakteristik konsumen pentingnya dalam pilihan mereka. Informasi ini dasar
untuk merancang strategi komunikasi yang efektif. Untuk mengoperasionalkan means end
theory, Reynolds dan Gutman (1988) mengembangkan teknik proses berjenjang. Mereka
mendefinisikan proses berjenjang saat mengadakan wawancara untuk mengembangkan
pemahaman tentang bagaimana konsumen mewujudkan atribut produk dalam asosiasi yang
bermakna terhadap diri mereka sendiri. jadi artinya means end menyediakan struktur yang
menghubungkan pengetahuan konsumen tentang atribut produk melalui pribadi mereka
pengetahuan tentang kosnekuensi nilai nilai pribadi mereka ( Sonne et al, 2012). Sedangkan
konsep means end chain didasarkan pada hubungan antara atribut konsekuensi dan nilai, dan
varian dari konsep ini telah diterapkan untuk mempelajari motivasi konsumen untuk melakukan,
atau tidak melakukan, perilaku tertentu. Varian ini mmfokuskan pada hubungan antar perilaku
rasionaldan nilai serta memungkinkan pewawancara untuk mengidentifikasi driver yang
mendasari atau hambatan bagi perilaku. Perilaku dipelajari untuk saat ini menggunakan konsep
means end chain meliputi konsumsi makanan cepat saji sehat ( Anderson dan Mirosa, 2014),
perilaku mengkonsumsi anggur (Mirosa dan Tang, 2016) dan perilaku menghemat energy dirumah
(MIrosa et al., 2013). Ketika menerapkan means end chain berpikir dalam konteks perilaku, itu
tidak masuk akal menggunakan istilah proses berjenjang yang sering digunakan atribut dan
konsekuensi (Reynolds dan Olson, 2001) untuk menggambarkan dua tingkat pertama abstraksi di
tangga karena ini khusus berhubungan dengan penggunaan produk dan bukan perilaku. Dengan
demikian dua langkah pertama dari rantai varian secara alternative disebut sebagai perilaku dan
rasionalisasi ( yaitu tanggapan tingkat perilaku dan tanggapan tingkat rasionalisasi yang menjadi
alasan langsung diidentifikasikan untuk melakukan atau tidak melakukan perilaku tertentu).