At your service!

Does country of origin research apply to

services?
Rajrhekhar G. (Raj) Javalgi
Professor of Marketing and International Business at the
James J. Nance School of Business at Cleveland State University, Cleveland, Ohio, USA

Bob D. Cutler
Associate Professor of Marketing at the James J. Nance School of Business at Cleveland State University, Cleveland, Ohio, USA

William A. Winanr
Doctoral Student in marketing at the James J. Nance School of Business at Cleveland State University, Cleveland, Ohio, USA
Keywords Country of origin, Globalization, Servicer, Crorr-cultural management

Tujuan dari makalah ini adalah untuk memeriksa latar belakang negara asal (COO) yang lebih
tepat bagi para rervicer. Tiga belas ekor rerearch har tampaknya berfokus pada produk pada tahun
l960r, tapi har telah dioleskan ke rervicer hanya dalam beberapa arear saja. Tiga kelangkaan
rerearchiring perdagangan arwah di rervicer internasional meningkat pesat dalam tahun-tahun
terakhir dan terus tumbuh. Dengan sungguh-sungguh pemeriksa ahli petikemas terkait dan
berusaha untuk mengajukan pertanyaan: '' Pelaku COO berlaku untuk rervicer? '' Invertigasi kami
menemukan tiga pertengkaran literatur yang menyoroti rervicer, dan merinci rtudier masing-
masing. Konser rtudy dengan rekomendasi untuk masa depan.

Perdagangan dunia jasa saat ini menyumbang sekitar 23 persen dari nilai semua perdagangan
global, dan telah berkembang lebih cepat daripada perdagangan barang (Kotabe dan Helsen, 1998).
Total perdagangan dunia jasa melebihi $ 1,3 triliun pada tahun 1997, meningkat 3 persen dari
tahun sebelumnya (Bank Dunia, 1999). Layanan sekarang mencakup lebih dari 70 persen produksi
dan lapangan kerja di banyak negara maju (Moore, 1999).
Bahkan di dua negara yang paling dikenal dengan perdagangan barang, Korea Selatan dan
Singapura, ekspor layanan tumbuh lebih cepat daripada ekspor barang, masing-masing 3 persen
dan 2 persen, sejak 1990 (Moore, 1999). Firoz dan Maghrabe (1994) menekankan bahwa ekonomi
jasa juga penting dalam pembangunan ekonomi negara-negara Dunia Ketiga. Negara-negara
berkembang telah mencapai pangsa perdagangan jasa dunia yang terus berkembang, meningkat
dari 17 persen pada tahun 1980 menjadi 20 persen pada tahun 1997 (Bank Dunia, 1999).

Dalam ekspor layanan Amerika Serikat melebihi $ 263 miliar pada tahun 1998, dan memberi AS
keseimbangan positif pembayaran sebesar $ 82 miliar (Biro Sensus Amerika Serikat, 1999). Ini
mengimbangi sekitar 40 persen defisit perdagangan barang selama tahun itu. Layanan hari ini
menyumbang lebih dari 60 persen produk domestik bruto (PDB) di Amerika Serikat, dan sekitar
80 persen dari angkatan kerja dipekerjakan di industri jasa (Slater, 1998). Rearden dkk. (1996)
menyatakan bahwa Amerika Serikat memiliki keunggulan kompetitif dalam perdagangan dunia
untuk layanan, dengan mengutip karya McKinsey and Co., antara lain. Untuk informasi lebih
lanjut mengenai perdagangan barang dan jasa AS dari tahun 1960 sampai 1994, lihat Javalgi dkk.
(2000).

Putaran Uruguay Organisasi Perdagangan Dunia pada tahun 1986 merupakan peristiwa penting
karena mulai mengurangi pembatasan nasional sebelumnya yang ditempatkan pada pemasaran
layanan internasional (Fieleke, 1993; Almi, 1994). Kesepakatan tersebut diharapkan dapat
meningkatkan perdagangan internasional dan pertumbuhan ekonomi dunia, dan mengurangi
kemungkinan perang dagang (Almi, 1994). Meningkatnya tingkat perdagangan dunia pada tahun
1990an tampaknya mendukung hal ini. Amerika Serikat telah menandatangani lebih dari 200
perjanjian internasional selama sepuluh tahun terakhir (Robb, 1998). NAFTA mendapat banyak
perhatian dari setiap perjanjian perdagangan, dan telah efektif dalam mempromosikan
perdagangan barang dan jasa di Amerika Utara (Sowinski, 1999). Gooley (1997) melaporkan
pertumbuhan impor dan ekspor yang besar terkait NAFTA, dan NAFTA sangat mengurangi
dampak devaluasi mata uang Meksiko terhadap eksportir AS.
Layanan lainnya menjadi penting dalam perdagangan internasional. Pertumbuhan terbesar dalam
impor layanan AS terjadi pada layanan pelatihan, hukum, periklanan, komputer / pengolahan data,
perjalanan, dan olahraga dan hiburan; Pertumbuhan ekspor terjadi di layanan perawatan kesehatan,
manajemen, hukum, pertanian, akuntansi, perjalanan, dan data base / informasi (Fieleke, 1993).
Pertumbuhan juga terjadi dalam business-to-business dan internal marketing. Banyak layanan
bisnis sekarang diberikan ke unit kantor pusat dari anak perusahaan di negara lain. Irlandia
sekarang menjadi pemasok utama pemrosesan data dan layanan pemasukan data (Anthes, 1991;
Eckerson, 1989), dan India sebagai sumber transkripsi medis (Jordan dan Hilsenrath, 2000),
pemrograman komputer, desain dibantu komputer dan teknologi tinggi lainnya. layanan (Vijayan,
1996; Eckerson, 1989; Wheatley, 1997), seperti juga China (Warner, 1983;
Wheatley, 1997).

Meskipun semakin pentingnya perdagangan global dalam layanan, relatif sedikit penelitian yang
mempertimbangkan masalah ini. Knight (1999) hanya menemukan 124 artikel yang diterbitkan
antara tahun 1980 dan 1998 dalam sebuah ulasan lebih dari 30 jurnal. Gro¨nroos (1999) meneliti
strategi untuk menginternasionalkan layanan, dan menyimpulkan bahwa apapun mode masuk
digunakan, penyedia layanan perlu meyakinkan konsumen lokal untuk membeli dari perusahaan
asing. Namun dia tidak membahas masalah negara asal (COO) karena berlaku untuk layanan.
Samiee (1999) berkomentar mengenai kurangnya informasi tentang pemasaran jasa internasional.
Karena begitu sedikit penelitian yang telah dilakukan, penelitian ini selesai untuk meninjau
literatur COO yang secara khusus berlaku untuk layanan. Sementara literatur yang ada berfokus
terutama pada efek COO pada citra produk, setidaknya beberapa penelitian mencakup kategori
layanan atau komponen layanan. Dalam penelitian ini kami akan mencoba untuk menentukan
apakah efek COO berlaku untuk layanan dan juga produk.
Untuk memastikan tinjauan literatur yang lengkap, kami meninjau jurnal pemasaran dan bisnis
umum selama periode 20 tahun untuk artikel yang berkaitan dengan layanan internasional dan
COO. Metodologi ini serupa dengan metodologi Samiee dan Jeong (1994), meskipun mereka
meninjau jurnal pemasaran dan periklanan selama periode 12 tahun. Kumpulan jurnal yang diulas
diperluas untuk menyertakan jurnal internasional tambahan, termasuk beberapa yang diterbitkan
di Inggris. Daftar jurnal yang diulas:

Untuk penelitian ini, lintas nasional didefinisikan sebagai penelitian yang mempelajari
perbandingan produksi (sumber) atau negara konsumen. Layanan dipandang sebagai seperangkat
karakteristik termasuk kinerja, bukan keluaran, sebagai tugas dan keterlibatan konsumen dalam
produksi (Lovelock, 1991; Lovelock dan Yip, 1996). Kami mengidentifikasi tiga kategori studi
utama:
(1) COO dan layanan pelengkap (misalnya garansi);
(2) perbandingan layanan lintas negara atau lintas budaya; dan
(3) studi COO tentang layanan langsung. Kedua studi tentang layanan konsumen dan layanan
bisnis-ke-bisnis disertakan.
Penelitian awal juga mengidentifikasi beberapa kategori yang tidak sesuai untuk tujuan kita. Kami
tidak memasukkan studi yang menggunakan kualitas layanan produk (baik / buruk) sebagai isyarat
untuk kepuasan. Studi ini tidak disertakan, karena penilaian layanan tidak digunakan sebagai
isyarat untuk dimanipulasi, namun hanya akibatnya, respons konsumen terhadap isyarat COO.
Contohnya termasuk Papadopoulos et al. (1989, 1994), yang menganggap layanan sebagai salah
satu dari 21 item dalam skala diferensial semantik. Han dan Terpstra (1988) menganggap layanan
sebagai salah satu dari enam kriteria kualitas.
Studi COO
Pemasar telah menggunakan persepsi konsumen COO untuk mempromosikan produk selama
bertahun-tahun. Morello (1993) melaporkan bahwa '' Made in .. '' label telah ada digunakan selama
lebih dari 100 tahun. Studi tentang efek COO dalam literatur pemasaran dimulai pada tahun
1960an: mis. Schooler (1963) dan Rierson (1966, 1967).
Banyak penelitian menemukan bahwa COO mempengaruhi konsumen. Yoo (1992) menemukan
bahwa 22 dari 23 penelitian menunjukkan efek COO yang signifikan, dan empat artikel tinjauan
utama mengkonfirmasi hubungan tersebut: mis. Bilkey dan Nes (1982), Ozsomer dan Cavusgil
(1991), Peterson dan Jolibert (1993), dan Al-Sulaiti dan Baker (1998).
Bilkey and Nes (1982) meninjau 23 penelitian dan menyimpulkan bahwa COO mempengaruhi
evaluasi produk pada umumnya, kelas dan jenis produk, dan merek tertentu. Tidak satu pun studi
yang mereka ulas, bagaimanapun, mempertimbangkan layanan. Mereka menetapkan tahap
penyempurnaan dalam studi COO dengan menunjukkan tiga keterbatasan metodologis dari studi
sebelumnya:
(1) mereka didasarkan pada satu isyarat, COO;
(2) studi hanya menawarkan deskripsi lisan tentang produk, tidak ada contoh atau representasi
visual; dan
(3) reliabilitas dan validitas jarang ditunjukkan dalam penelitian. Banyak penelitian selama tahun-
tahun berikutnya mulai membahas masalah ini (Papadopoulos, 1993).

Untuk meningkatkan penerapan COO pada pemasaran jasa, perlakuan COO bukan sebagai isyarat
tunggal, namun karena salah satu dari sejumlah isyarat sangat penting. Beberapa penelitian
selanjutnya diperbaiki untuk memasukkan variabel layanan pelengkap sebagai isyarat tambahan.
Ozsomer dan Cavusgil (1991) meninjau 20 studi tambahan yang diterbitkan setelah Bilkey dan
Nes (1982), dan merekomendasikan studi masa depan mempertimbangkan pengaruh aktivitas
pemasaran dan bauran pemasaran terhadap COO. Diantara kegiatan pemasaran yang disebutkan
di atas, dan terutama yang penting untuk makalah ini, adalah layanan pelengkap seperti garansi
dan kontrak layanan.
Peterson dan Jolibert (1993) menganalisis 32 studi COO dalam upaya untuk menemukan ukuran
kuantitatif efek COO. Mereka menemukan COO menyumbang 26 persen varians dalam persepsi
kualitas dan maksud pembelian, yang mereka anggap sebagai hasil yang kuat. Mereka mengutip
Cohen (1988), yang akan mengklasifikasikan ini sebagai ukuran efek yang besar, yang
menunjukkan bahwa dampak COO pada persepsi kualitas dan niat membeli; meskipun hubungan
ini jauh lebih kuat (0,30-0,19) untuk persepsi kualitas. Tak satu pun dari makalah yang mereka
tinjau adalah layanan, meskipun beberapa menganggap layanan sebagai isyarat tambahan, yang
dibahas dalam makalah ini sebagai '' layanan pelengkap ''.
Artikel review terbaru, Al-Sulaiti dan Baker (1998) menganalisis 99 studi COO, dan menemukan
hanya tujuh yang terlibat dalam layanan. Mereka mengomentari beberapa studi tentang layanan
yang telah selesai sampai saat ini, dan fokus pada studi di negara-negara barat atau maju.
Topik COO terus menjadi penting, dengan studi tentang produk hibrida yang masuk dalam jurnal.
Laskey dan Seaton (1993) menemukan negara perakitan dan negara komponen yang memproduksi
atribut penting bagi konsumen yang mengevaluasi pembelian mobil.

Temuan
Kajian ini mengidentifikasikan 19 studi yang terutama terbagi dalam tiga kategori:
(1) layanan inti, seperti perawatan medis atau layanan perjalanan;
(2) layanan pelengkap yang diberikan untuk meningkatkan nilai suatu produk, seperti garansi atau
garansi; atau
(3) perbandingan layanan lintas negara, di mana layanan yang diproduksi dan dikonsumsi di
masing-masing negara dibandingkan.

Layanan inti oleh negara asal

Ofir dan Lehman (1986) mempelajari liburan ski Eropa dengan mensurvei 296 pemain ski di
sebuah acara ski di New York State. Konsumen, semua warga AS, diminta untuk membandingkan
Resor Ski di Swiss, Austria, dan Prancis. Negara-negara ini dianggap penting karena Swiss Air
telah memulai usaha pemasaran di AS, beberapa pemilik resor ski utama Prancis sebelumnya
bergabung dengan Air France untuk mendirikan sebuah perusahaan untuk bersaing dalam bisnis
internasional, dan Austria dianggap sebagai pesaing penting. Mereka menemukan perbedaan yang
signifikan dalam sikap konsumen AS terhadap resor di Swiss versus resor di Prancis. Orang Swiss
dianggap lebih ramah, jujur, menantang dan romantis, sementara Prancis dianggap lebih modern,
menghibur, dan mahal. Mereka menyimpulkan bahwa ketika nama merek tidak dikenal, COO
mungkin lebih penting daripada citra merek untuk resor.

Meskipun ini adalah studi pertama layanan oleh COO, kata '' service '' tidak digunakan dalam
artikel ini. Penulis menggunakan liburan ski sebagai kategori '' produk '', di mana COO dapat
diharapkan memiliki dampak signifikan dalam menentukan pilihan karena orang Amerika tidak
mengenal resor Eropa dan mereka biasanya dipromosikan oleh asosiasi perdagangan.
Kraft dan Chung (1992), dalam sebuah studi pemasaran business-to-business, mengevaluasi
perusahaan yang menawarkan bantuan ekspor ke bisnis lain. Mereka menemukan importir Korea
menilai layanan ekspor Jepang lebih unggul dari dimensi USon. Perusahaan Jepang dinilai unggul
dalam reputasi, gaya negosiasi, orientasi konsumen, dan kesadaran budaya. Perusahaan AS dinilai
sedikit lebih unggul dalam komunikasi pribadi dan juga dinilai lebih tinggi dalam mengekspor
barang jadi daripada bahan baku.
Shaffer dan O'Hara (1993) memeriksa layanan hukum AS dari sudut pandang imigran. Para
imigran diidentifikasi dari milis imigrasi. Dalam sebuah penelitian, peserta dibagi dalam kelompok
berdasarkan jarak kekuatan (Hofstede, 1983) dalam kultur rumah mereka, tinggi atau rendah.
Mereka yang berasal dari negara dengan kekuatan lebih tinggi cenderung mengharapkan penyedia
layanan untuk berpartisipasi dalam aktivitas tidak etis, dan kecil kemungkinannya untuk
mempercayai penyedia layanan tersebut. Mereka juga menemukan bahwa karakteristik budaya
individualistik atau kolektivis (Hofstede, 1983) akan mempengaruhi kepercayaan dan persepsi
etis. Orang-orang dari negara-negara individualistik rendah mengungkapkan kepercayaan yang
kurang dari penyedia layanan profesional dan lebih cenderung mengharapkan mereka untuk
melakukan tindakan tidak etis.

Lascu dan Giese (1993) memeriksa layanan pengecer, dan dalam studi pertama pengecer COO,
meminta konsumen AS untuk membandingkan peritel Jerman dan Meksiko hipotetis yang
mempertimbangkan untuk ekspansi ke Amerika Serikat. Hasilnya agak diantisipasi, peritel Jerman
diharapkan memiliki penawaran, layanan, dan iklan produk yang lebih baik; peritel Meksiko akan
memiliki harga yang lebih rendah dan diskon yang lebih besar.
Harrison-Walker (1993) meneliti persepsi layanan oftalmologi di Amerika Serikat, meminta
konsumen untuk mengevaluasi pemilik bisnis asing.
Dokter mata diidentifikasi dengan nama keluarga Jepang, Amerika Serikat, Spanyol, atau India.
Studi tersebut menemukan bahwa ketika konsumen mengenali COO, bias kebangsaan memang
berperan dalam pemilihan penyedia layanan. Bila kewarganegaraan dari penyedia dan konsumen
sama, ini bekerja pada keuntungan dari penyedia layanan Bila kebangsaan tidak sesuai, penyedia
layanan berada pada posisi yang kurang menguntungkan. Variabel lain, seperti tingkat layanan dan
informasi yang termasuk dalam iklan, sebagian dapat mengatasi kelemahan ini. Sementara
penelitian ini adalah tentang etnisitas penyedia layanan dan bukan COO, namun tetap menambah
pengetahuan kita tentang reaksi konsumen terhadap COO.
Bruning (1997) menemukan COO kedua hanya untuk harga dalam studi preferensi maskapai
penerbangan. Konsumen ditemukan untuk memilih perusahaan penerbangan negara mereka
sendiri, namun akan beralih ke negara lain jika mereka menerima harga atau keuntungan layanan.
Konsumen cukup sensitif terhadap perbedaan harga antara tingkat sedang dan rendah, kurang
sensitif terhadap perubahan harga antara tingkat tinggi dan menengah.
Studi ini dirinci dalam Tabel I, dan hasil penelitian tampak serupa keseluruhan untuk produk.
Konsumen lebih memilih layanan dari negara mereka sendiri, negara yang lebih maju secara
ekonomi, atau negara dengan jarak budaya yang lebih dekat (Hofstede, 1980). Penelitian lebih
lanjut diperlukan untuk menentukan apakah layanan bertindak sebagai produk dengan cara lain
dan dalam situasi apa perbedaannya.

Layanan tambahan
Layanan tambahan disediakan bersama dengan penjualan produk, dan juga disebut '' layanan
produk '' (Nicoulaud, 1989). Layanan ini mencakup garansi, garansi, perpanjangan persyaratan
kredit, atau jalur bantuan untuk membantu pelanggan. Lovelock (1994, 1993) menekankan
pentingnya layanan pelengkap, terutama dalam mengembangkan keunggulan kompetitif di
industri dewasa. Banyak layanan, termasuk telekomunikasi (Keck dan Kuehn, 1998) dan
perbankan (Tannous and Sarkar, 1993), bergantung pada penawaran pelengkap untuk keunggulan
kompetitif.
Menyediakan layanan pelengkap dapat memberikan keunggulan kompetitif bagi perusahaan
(Lovelock, 1994, 1993; Anderson dan Narus, 1993). Konsumen saat ini menghadapi semakin
banyak pilihan alternatif dalam keputusan mereka

proses pembuatan (Netemeyer et al., 1991). Dua faktor utama mendorong perusahaan untuk
menyediakan layanan:
(1) menawarkan keunggulan kompetitif karena produk dan harga menjadi serupa; dan
(2) kekhawatiran tentang pembelian dari pemasok asing, terutama berkaitan dengan kegiatan
tindak lanjut dan penjualan yang memadai (Hise and Gable, 1993).
Whitley (1991) menemukan pelanggan lebih cenderung beralih pemasok karena masalah layanan
daripada masalah harga atau produk. Quinn dan Humble (1993) menemukan kualitas layanan
unggulan sebagai keunggulan diferensial yang mengarah pada kepuasan pelanggan yang superior.
Pollack (1992) menekankan keunggulan dalam layanan pelanggan, mencatat kekurangan itu bisa
menjadi bencana dalam pemasaran internasional.
Layanan tambahan penting dalam proses internasionalisasi dan ini terutama berlaku untuk bisnis
di negara-negara Dunia Ketiga. Sebagian besar konsumen memegang citra negatif mengenai
produk Dunia Ketiga, dan layanan pelengkap diperlukan untuk meyakinkan pembeli. (Schooler et
al., 1987). '' Program layanan pelanggan pemasar internasional dapat meningkatkan penjualan,
mengurangi biaya, memperbaiki bottom line, membangun pangsa pasar, dan mendapatkan
keunggulan kompetitif yang berkelanjutan '' (Hise and Gabel, 1993,
hal. 131-2). Studi yang secara khusus ditujukan untuk layanan pelengkap diidentifikasi pada Tabel
II. Studi yang dibahas adalah yang menggunakan layanan pelengkap untuk kebaikan. Tidak ada
penelitian yang mempertimbangkan layanan tambahan untuk layanan inti.

Thorelli dkk. (1988) meneliti pengaruh COO, citra toko, dan garansi produk pada:
(1) kualitas produk;
(2) sikap terhadap produk; dan
(3) niat beli.
Mereka menemukan garansi produk berdampak signifikan pada ketiganya, dan citra toko
berdampak pada persepsi konsumen akan kualitas. Efek interaksi antara COO, citra toko, dan
garansi juga diamati, meskipun tidak ada yang signifikan pada tingkat 3 persen.
Lee et al. (1992) memeriksa komputer pribadi dan jam dinding, menemukan bahwa harga dan
garansi memiliki dampak yang lebih besar daripada COO. Dampak garansi lebih besar untuk
komputer pribadi, menunjukkan bahwa bila produk lebih kompleks, harga lebih tinggi, atau
berisiko lebih besar, garansi menjadi lebih penting. Mereka mempelajari konsumen AS dengan
Korea Selatan dan Amerika Serikat sebagai COO.
Ahmed dan d'Astous (1993) mempelajari konsumen di Kanada dan Belgia, melakukan analisis
bersama dengan COO, nama merek, harga, dan tingkat layanan. Semua signifikan pada tingkat
0,001, dan beberapa efek interaksi signifikan pada tingkat 0,03. Tingkat layanan lebih penting
daripada harga di kedua negara konsumsi (Kanada dan Belgia) untuk mobil.

Okechuku (1994) meneliti konsumen AS, Kanada, Jerman, dan Belanda untuk perangkat TV dan
radio mobil melalui analisis gabungan; Garansi adalah atribut untuk perangkat televisi. Sementara
garansi kurang penting daripada atribut lainnya (nama merek, COO, harga, dan kualitas gambar)
hal itu berdampak pada proses pengambilan keputusan. Konsumen Jerman, diikuti oleh orang
Kanada dan kemudian orang Amerika, menemukan garansi lebih penting daripada konsumen
Belanda.
Ahmed dan d'Astous (1993) meneliti efek dari garansi untuk produk keterlibatan menengah dan
tinggi. Kehadiran garansi itu jauh lebih penting bagi konsumen rumah tangga daripada konsumen
organisasi. Ini juga berdampak lebih pada nilai pembelian daripada pada kualitas yang dirasakan.
Garansi adalah atribut yang paling menonjol yang menentukan nilai pembelian VCR, dan berada
di urutan kedua ke negara perakitan di mobil.
Ahmed dan d'Astous (1996) mempelajari pengaruh harga dan kepuasan untuk menentukan apakah
konsumen akan menggunakan informasi ini selain nama merek dan COO dalam menilai kualitas
produk dan nilai pembelian. Negara asal efek dipecah menjadi negara desain dan negara perakitan.
Mereka menemukan kepastian kepuasan, sementara faktor yang lebih rendah dalam menentukan
kualitas yang dirasakan, merupakan faktor terpenting dalam menentukan nilai pembelian. Itu
adalah faktor terpenting untuk mobil dan VCR, dan kedua di negara perakitan sepatu.

Ahmed et al. (1997) meneliti persepsi konsumen konsumen AS dan Kanada yang dibuat di
Meksiko. Mereka menemukan negara desain dan negara perakitan variabel yang paling penting.
Nama merek, harga, dan garansi atau pertukaran kurang penting dalam menentukan kualitas atau
nilai yang dirasakan. Garansi atau pertukaran berdampak lebih pada nilai pembelian produk
daripada pada kualitas yang dirasakan, dan dampak yang lebih besar pada produk teknologi tinggi,
mobil dan VCR, daripada sepatu.

Dalam studi selanjutnya, Ahmed dan d'Astous (1999) membandingkan konsumen China dan
Kanada, menemukan bahwa konsumen China lebih menekankan pada hubungan harga dan nilai
yang lebih tinggi pada kebijakan pengembalian atau pertukaran untuk item dengan harga rendah.
Jaminan kepuasan ini lebih besar nilainya pada kaos daripada pada pembelian kamera atau kulkas.
Studi tersebut juga menemukan bahwa kepastian kepuasan secara statistik signifikan pada keenam
produk yang diperiksa, dan memiliki pengaruh terbesar terhadap nilai T-shirt dan kulkas yang
dirasakan (keduanya di China) dan merupakan negara kedua yang paling berpengaruh terhadap
perakitan di mobil (dalam Kanada).

Perbandingan layanan lintas negara

Studi ini membandingkan layanan satu negara dengan negara lain dengan mempelajari konsumen
di setiap negara. Ini bukan studi COO yang benar, karena konsumen individual mengevaluasi
layanan hanya satu negara, dan layanan dievaluasi oleh konsumen hanya satu negara. Karena
sebagian besar layanan tidak berwujud dan tidak dapat dengan mudah disimpan dan dipindahkan
dari satu negara ke negara lain, perbandingan di seluruh negara ini mungkin berguna sebagai
pengganti untuk perbandingan layanan antar negara, dan beberapa kesimpulan dapat ditarik.
Layanan yang tercakup dalam studi di bawah ini menerima dana atau dukungan pemerintah
(misalnya dukungan medis, pendidikan, ekspor) dan 'dilokalisasi' oleh negara. Beberapa konsumen
pasti memiliki kesempatan untuk mencicipi layanan ini di lebih dari satu negara. Studi ini
diidentifikasi pada Tabel III, dan dijelaskan di bawah ini.
Seringhaus dan Botschen (1991) membandingkan layanan promosi ekspor di Kanada dan Austria.
Di Kanada, promosi ekspor ditangani oleh sebuah badan pemerintah, sementara organisasi sektor
kuasi-swasta menjalankan fungsinya di Austria. Studi tersebut menemukan bahwa perusahaan
Austria lebih cenderung menggunakan layanan ini dan untuk memperoleh pengetahuan ekspor dari
sumber luar.
Schlegelmilch dkk. (1992) membandingkan praktisi keluarga US dan Inggris. Mereka tidak
menemukan perbedaan besar dalam persepsi kualitas pasien, terlepas dari perbedaan antara sistem
medis kedua negara. Mereka menyarankan harapan konsumen sebelumnya, bukan perbedaan
sebenarnya antara budaya, tentukan evaluasinya.

Ford dkk. (1993) mempelajari kualitas perguruan tinggi di Amerika Serikat dan Selandia Baru
dengan menggunakan SERVQUAL. Studi mereka terhadap mahasiswa bisnis sarjana menemukan
dua budaya tersebut sangat mirip; satu-satunya area perbedaan yang signifikan adalah berbentuk
tangibles (peralatan, fasilitas, dan pakaian karyawan).
Pertanyaan yang berfokus pada universitas yang ideal menunjukkan bahwa siswa AS memiliki
harapan lebih tinggi daripada siswa Selandia Baru. Pertanyaan yang berfokus pada tingkat layanan
menemukan siswa-siswa Selandia Baru menilai universitas mereka saat ini lebih tinggi daripada
siswa AS yang menilai universitas mereka.
Edgett dan Cullen (1993) membandingkan konsumen Kanada dan Skotlandia yang membuat
keputusan layanan keterlibatan tinggi, kehadiran di universitas. Dari 34 variabel keterlibatan
afektif termasuk, 27 signifikan, sedangkan 21 variabel keterlibatan kognitif, 11 signifikan. Temuan
ini tampaknya mendukung kesulitan yang diakui secara umum dalam mengukur dan menilai
kinerja pada pemberian layanan, dan akibatnya mempengaruhi kualitatif dibandingkan dengan
faktor kuantitatif.
Dalam studi selanjutnya, Ford dkk. (1999) menemukan bahwa siswa di kedua negara tidak
mendapatkan apa yang mereka harapkan dari pendidikan tinggi, sebuah keprihatinan di dunia yang
lebih kompetitif dengan lebih banyak siswa non-tradisional. Mereka juga menemukan tantangan
menarik dalam penelitian lintas budaya, karena analisis faktor dari pertanyaan penelitian
menghasilkan hasil yang sangat berbeda dalam dua budaya.

Kesimpulan
Pertanyaan yang kami tanyakan adalah: Apakah penelitian COO berlaku untuk layanan? Setelah
meninjau literatur yang ada, kesimpulan kami adalah - pada dasarnya ya. Dari penelitian yang
ditinjau, beberapa menunjukkan bahwa hubungan antara COO dan layanan tampak serupa dengan
hubungan antara COO dan barang. Ofir dan Lehman (1986) menyimpulkan bahwa ketika nama
merek tidak diketahui, COO menjadi relatif lebih penting dalam evaluasi. Lascu dan Giese (1993)
menemukan konsumen menilai negara maju lebih tinggi daripada negara berkembang di sebagian
besar wilayah, kecuali harga. Studi yang memberi isyarat tambahan kepada konsumen menemukan
bahwa efek COO berkurang dengan adanya informasi tambahan. Hasil ini serupa dengan hasil
barang dalam perdagangan internasional (Bilkey and Nes, 1982; Ozsomer dan Cavusgil, 1991; dan
lain-lain).
Kami mungkin juga meminta sejauh mana layanan dapat diperiksa di seluruh negara, dan temukan
bahwa metode penelitian tentang layanan sering berhasil dilakukan melintasi batas nasional.
Periset menemukan alat pembuatannya sendiri, atau instrumen yang dikembangkan sebelumnya,
bekerja sangat baik di antara responden dari budaya yang berbeda. Beberapa penelitian
menggunakan kuesioner yang sama atau serupa di berbagai negara dan terkadang dalam bahasa
yang berbeda untuk merekam data. Lebih khusus lagi, sebuah penelitian oleh Ford dkk. (1993)
menemukan bahwa AS mengembangkan SERVQUAL dapat digeneralisasikan baik untuk studi
pendidikan tinggi dan penelitian konsumen di Selandia Baru.
Beberapa studi menyebutkan tantangan dalam membandingkan layanan antar negara. Misalnya,
Schlegelmilch dkk. (1992) mengungkapkan keprihatinan tentang bagaimana hasil yang serupa
tampak di seluruh budaya, mengingat perbedaan utama antara sistem medis di Amerika Serikat
dan Inggris. Karena layanan sering disesuaikan dengan setiap budaya tertentu, terkadang penduduk
satu negara mungkin tidak memiliki kesempatan untuk mengalami layanan ini karena dibangun di
negara lain, dan karenanya tidak memiliki dasar untuk perbandingan.
Layanan pendidikan dan medis bervariasi menurut kebiasaan, pendanaan, dan undang-undang
setempat. Mereka seringkali sangat bervariasi dari satu negara ke negara lain, dan usaha untuk
membandingkannya mungkin dibatasi oleh budaya, dengan membedakan konsep layanan, dan
karena pelanggan tidak memiliki pengetahuan yang memadai mengenai perbandingan layanan di
negara lain.

Penemuan masa depan

Kurangnya studi yang berkonsentrasi pada layanan internasional oleh COO, ditambah dengan
pesatnya pertumbuhan ekonomi layanan, berpendapat untuk kelanjutan studi di bidang ini. Untuk
tinjauan ini, kami hanya menemukan 19 makalah yang membandingkan layanan dengan COO,
dan beberapa dari studi tersebut menganggap layanan hanya sebagai isyarat tambahan untuk
memoderasi hubungan produk COO. Literatur COO telah melihat produk dari berbagai perspektif,
dan ada peluang untuk memperluas perspektif ini ke layanan. Selain itu, penelitian diperlukan
untuk menguji apakah persepsi konsumen terhadap layanan persepsi konsumen paralel terhadap
barang di semua industri, atau untuk mengidentifikasi industri yang berbeda.
Banyak skema klasifikasi untuk layanan telah dikembangkan (Lovelock, 1983; Gro¨nroos, 1990;
dan Lovelock yang lebih baru, 1993). Penelitian dapat dilakukan untuk menentukan apakah COO
mempengaruhi layanan serupa di setiap kategori. Sejumlah kecil studi tentang layanan inti yang
telah kami identifikasi mencegah perbandingan antar jenis layanan dalam makalah ini. Di bidang
layanan pelengkap, Anderson dan Narus (1993) membahas nilai termasuk layanan tertentu sebagai
standar yang bertentangan dengan pilihan. Ini juga bisa dieksplorasi secara internasional oleh
COO.

Boom dan Bitner (1981) mendeskripsikan layanan sebagai memiliki tujuh '' Ps '', sebuah ekspansi
dari empat ps yang diterima untuk produk. Tiga tambahan adalah:
(1) orang, penyedia layanan;
(2) proses, tindakan penyediaan layanan; dan
(3) bukti fisik, simbol fisik atau hasil pelayanan.
Bagaimana ini bisa dirasakan secara lintas nasional? Masing-masing bisa diperiksa menurut COO.

Dampak nasionalisme terhadap COO bervariasi dalam penelitian produk. Papadopoulos et al.
(1994) merasa sangat mempengaruhi keputusan pembeli di Prancis, Jerman Barat dan Belanda,
yang lebih memilih produk negara mereka daripada yang lain. Mereka menemukannya tidak tahan
untuk pembeli di Kanada, Amerika Serikat, dan Inggris, yang menilai produk Jepang lebih baik
daripada produk mereka sendiri. Johansson dkk. (1983) tidak menemukan nasionalisme di antara
konsumen USor Jepang. Meskipun nasionalisme tampaknya telah menurun di banyak negara
industri, nampaknya telah meningkat di sejumlah negara berkembang. Mungkin sekarang
bermanfaat untuk mengalihkan fokus penelitian pada nasionalisme ke negara-negara berkembang,
atau ke negara-negara yang merupakan bagian dari bekas Uni Soviet.
Demikian pula, apakah layanan yang terpengaruh oleh stereotip nasional juga dapat dipelajari.
Papadopoulos et al. (1989) menemukan hubungan yang kompleks antara stereotip dan produk
nasional. Penelitian di masa depan dapat menentukan apakah konsumen mengevaluasi layanan
dengan stereotip nasional, dan jika stereotip konsumen terhadap suatu bangsa dapat dipengaruhi
oleh layanan yang diproduksi di negara tersebut.

Penelitian masa depan juga harus memeriksa daerah di mana pertumbuhan ekspor / impor layanan
terbesar terjadi, dan layanan apa yang saat ini terbesar diperdagangkan secara internasional. Preble
(1992) mengidentifikasi makanan cepat saji sebagai area pertumbuhan yang didominasi oleh
perusahaan AS. Fieleke (1993) menemukan pertumbuhan perdagangan jasa AS terjadi pada
layanan periklanan, perawatan kesehatan, manajemen, hukum, pertanian, akuntansi, data base /
informasi, perjalanan, dan olahraga dan hiburan.

Bidang lain untuk penelitian selanjutnya adalah pemasaran bisnis-ke-bisnis dan pemasaran
internal, di mana banyak layanan bisnis sekarang diberikan ke unit kantor pusat dari anak
perusahaan di negara lain. Selain Irlandia (pemrosesan data dan layanan entri data (Anthes, 1991;
Eckerson, 1989)), India (transkripsi medis (Jordan dan Hilsenrath, 2000), pemrograman komputer,
desain dibantu komputer, dan layanan berteknologi tinggi lainnya (Vijayan Eckerson, 1989;
Wheatley, 1997)), dan China (layanan komputer (Warner, 1983; Wheatley, 1997)), perusahaan
telah melakukan kontrak dengan Rusia, China, dan Ukraina untuk teknologi ruang angkasa.
Negara-negara ini memiliki kendaraan peluncuran yang andal dan dapat memberikan layanan ini
lebih murah daripada negara-negara barat (Saunders, 1993).
Bidang studi COO produk terbaru telah memeriksa persentase konten; produk yang mungkin
memiliki bagian yang dibuat di beberapa negara atau yang mungkin diproduksi di satu negara dan
dirakit di negara lain. Penyediaan layanan internasional mungkin juga berada di bawah persentase
persyaratan konten dan penelitian dapat menguji reaksi konsumen terhadap persentase label
konten.
Studi juga dapat menguji pengaruh COO terhadap persepsi konsumen akan kualitas, versus niat
beli. Dalam meta-analisis mereka, Peterson dan Jolibert (1993) menemukan COO memiliki
dampak yang lebih kuat terhadap persepsi kualitas daripada pada tujuan pembelian, Ahmed et al.
(1997) juga menemukan ini dalam studi layanan pelengkap. Identifikasi bagaimana isyarat COO
dapat digunakan untuk mempengaruhi kualitas dan niat membeli akan sangat berharga bagi
penyedia layanan di seluruh dunia.