Belajar dari Kasus Sempati Air

Posted on July 1, 2011

Pelanggan punya ekspektasi besar yang harus dikelola secara baik. Service yang tidak sesuai
mengakibatkan kaburnya pelanggan.
Nama Sempati Air sempat membubung setinggi awan yang biasa dilalui pesawat ini setiap kali
mengantar penumpangnya. Terobosan yang dilakukan Hasan Sudjono benar-benar berhasil
melejitkan awareness Sempati Air di kancah industri penerbangan.
Keberhasilannya mendongkrak popularitas merek Sempati Air dipuji oleh berbagai kalangan.
Sukses tersebut merupakan sisi lain dari tugas marketing yang dilaksanakan manajemen
perusahaan ini. Namun, di sisi lainnya, merek ini dinilai over promise tetapi under deliver.
Padahal di dalam service tidak boleh sekali-kali mengkhianati janji terhadap pelanggan.
Sempati Air pada akhirnya gulung tikar. Kejatuhan perusahaan ini bukan semata-mata lantaran
janji yang tidak ditepati dengan baik. Banyak faktor yang mempengaruhinya, termasuk
manajemen. Namun kiranya menarik untuk membahas Sempati pernah mengumbar janji
kepada pelanggannya, yang dari sisi marketing bisa menjadi kesalahan fatal.
Menurut Yuliana Agung, boleh saja sebuah merek secara sengaja melakukan over promise,
tetapi dia mesti benar-benar bisa over deliver. Karena pada hakikatnya, bermain di layanan
harus seperti itu. Jangan sampai pelanggan hanya melihat dari satu sisi saja, yakni over
promise. Jika tidak mampu, maka sebaiknya “under promise” tetapi sebisa mungkin menjadi
over deliver. “Itulah service, di mana harapan pelanggan harus dikelola dengan baik,” kata
CEO Center for Customer Satisfaction & Loyalty ini.
Di sini, Yuliana melihat kesalahan fatal yang dilakukan Sempati adalah “over promise” tetapi
“under deliver”. Meskipun kegagalan itu diakuinya disebabkan oleh banyak kasus, bukan cuma
di marketing. “Kegagalannya sudah jelas bahwa Sempati Air over promise dan under deliver,”
tegasnya.
Sebelum rontok, maskapai penerbangan ini banyak melakukan manuver yang mencengangkan
dari sisi marketing dengan memberikan berbagai value kepada pelanggannya. Sempati bahkan
sangat berani memberi kompensasi denda diri (berupa voucher) pada setiap keterlambatan
yang terjadi. Pantas saja jika merek ini langsung terangkat. Malangnya, penerbangan mereka
malah banyak yang delay. Hingga akhirnya perusahaan terlilit hutang yang mencapai Rp 800
miliar.
Menurut Yuliana, yang sulit di dalam service adalah menjaga konsistensi antara promise dan
deliver-nya. Konsistensi ini sangat penting, karena jika keduanya tidak seimbang (kecuali
deliver-nya melebihi promise), sangat berbahaya. Selain itu, konsistensi di dalam service tidak
boleh berjalan stabil, perlu improvisasi. Sebab, antara promise dan deliver yang diberikan
untuk yang pertama kali biasanya merupakan surprise. Yang kedua juga masih surprise. Tetapi
jika sudah yang ketiga, bukan surprise lagi, melainkan sudah menjadi hal yang standar. “Itulah
uniknya service. Kepuasan pelanggan itu dinamis. Selalu berubah-ubah harapannya,” katanya.

3P TAMBAHAN
Service merupakan bagian dari marketing mix. Namun, bauran pemasaran yang terdiri dari 4 P
(product, price, place dan promotion) ini tidak cukup lagi, mengingat persaingan sudah sangat
ketat. Karena itu, para ahli menambahkannya dengan 3P lainnya, yaitu physical evidence,
process dan people. Ketiga aspek tambahan dalam bauran pemasaran ini sejatinya berbicara
mengenai service.
Nah, kedudukan service di dalam marketing sangat jelas. Physical evidence dan process sangat
penting diperlihatkan atau dirasakan sebagai upaya menampilkan experience bagi customer.
Sedangkan people (SDM) juga menjadi bagian yang tidak kalah pentingnya karena segala
sesuatu yang ingin dideliver membutuhkan SDM.
Yuliana memberi contoh, jika jualan resto, sebenarnya yang dicari pelanggan adalah enaknya.
Dan biasanya, orang mencari resto karena dua alasan: enak dan murah. Indikasi bahwa resto
tersebut menawarkan kedua benefit tadi bisa dilihat dari ramainya pelanggan yang berkunjung.
Tetapi, kedua alasan itu (enak dan murah) hanyalah outcome. Di balik itu, yang menentukan
adalah process, pshysical evidence dan people. Sedangkan kedua alasan tadi tidak termasuk ke
dalam tiga aspek tambahan dalam bauran pemasaran. Karena itu, yang sebenarnya dicari dari
kedua alasan tadi adalah kecepatan dalam pelayanan—ini merupakan bagian dari proses.
“Bukan outcome yang menyebabkan orang balik lagi. Orang berpikir makanannya enak. At the
end, enak dan murah. Padahal kepuasan dibangun karena prosesnya bagus. Nah, inilah yang
menyebabkan proses itu penting di dalam service,” kata Yuliana.
Lalu, soal people. Bayangkan jika SDM-nya kasar, bermuka masam, tidak sopan. Seenak dan
semurah apa pun yang ditawarkan, orang tidak akan kembali. Kalau toiletnya tidak bersih,
piringnya kotor, tusuk giginya kotor dan segala macamnya lainnya kotor; maka makanan yang
seharusnya enak bakal menjadi tidak enak. Semurah apa pun harga yang ditawarkan, orang
tidak mau lagi membelinya. Karena itulah physical evidence menjadi penting dalam service.
Hal ini ditunjukkan dengan kondisi tempat yang bagus, bersih, dan higienis.
Tidak diragukan lagi, peran service di dalam marketing sangat penting. Apalagi di era sekarang
dan yang akan datang, di mana persaingan semakin ketat. Komponen service ini akan menjadi
semakin penting karena di dalamnya bisa menyediakan people yang bagus, process yang cepat
dan fair serta aspek tangible-nya seperti gedung, peralatan dan sebagainya yang menunjang,
membentuk total added value dari seluruh yang ditawarkan.
Nah, kesalahan-kesalahan di dalam service dalam konteks pengelolaan brand, menurut
Yuliana, sering terjadi karena pemahaman yang berbeda. Misalnya, layanan yang diberikan
tidak sesuai dengan target market. Di sinilah pemberian layanannya sering berlebihan. Sebagai
contoh, orang ke restoran tahu-tahu diberikan refleksi. Di executive lounge (katakanlah untuk
sebuah kartu kredit) disediakan refleksi.
Hal itu berlebihan dan menjadi costly atau memakan biaya tinggi. Seharusnya, ungkap Yuliana,
service tidak perlu sampai begitu. Karena kalau tidak memakan biaya bisa menjadi added value
yang berguna.

Sumber:
https://marketing.co.id/belajar-dari-kasus-sempati-air/