BAB I

PENDAHULUAN

1.1.Latar Belakang Masalah

Dunia usaha pada sekarang ini semakin berkembang dengan sangat cepat. Pasar
dipenuhi oleh berbagai jenis produk barang dan jasa yang memberikan banyak pilihan
kepada konsumen. Hal ini menimbulkan persaingan yang ketat kepada perusahaan yang
sejenis dan para konsumen pun makin kritis. Dengan makin banyaknya kebutuhan,
konsumen mendapat keuntungan melalui berbagai macam pilihan produk yang ada sehingga
mereka dapat memilih produk yang terbaik dengan harga yang murah. Setiap perusahaan
dituntut untuk menyadari dan menemukan cara-cara yang tepat untuk mengantisipasi dan
meminimalkan tingkat resiko yang semakin meningkat dan berusah mengalokasikan sumber
daya yang semakin langka dengan sebaik-baiknya. Dalam situasi yang demikian,
manajemen perusahaan harus mampu untuk melaksanakan kegiatan operasionalnya secara
kreatif dan sungguh-sungguh dalam menghadapi kemungkinan berbagai masalah yang akan
timbul baik dari internal perusahaan maupun eksternal perusahaan. Sehingga diperlukan
adanya suatu alat atau bagian yang berfungsi dalam mendeteksi kelemahan-kelemahan yang
bersifat menghambat maupun yang dapat digunakan untuk mencari peluang-peluang bagi
pengembangan kegiatan operasional perusahaan.

Alat yang dapat membantu pelaksanaan tersebut adalah pemeriksaaan operasional.

Dengan adanya pemeriksaan operasional ini, manajemen dapat memperoleh informasi
mengenai pemecahan masalah yang dihadapi perusahaan, yang difokuskan pada pelaksanaan
kerja dan peningkatan prosedur serta peningkatan hasil agar terciptanya efisiensi dan
efektifitas dalam kegiatan operasional perusahaan khususnya fungsi pemasaran. Berbagai
upaya pemasaran yang dilakukan mulai dari identifikasi dan analisis peluang pasar,memilih
pasar sasaran mengembangkan bauran pemasaran (marketing mix) dan pengelolaan terhadap
upaya pemasaran (marketing effort) dilakukan secara terintegrasi dengan stategi pencapaian
tujuan perusahaan (Bayangkara 2008:115). Fungsi pemasaran bisadikatakan sebagai ujung
tombak dari keberhasilan perusahaan tersebut. Setiap perusahaan menginginkan tiap produk
yang dihasilkannya dapat terjual dalam jumlah besar dan dengan tingkat harga yang
memberi keuntungan. Melalui produk yang dijualnya inilahperusahaan dapat
mempertahankan kehidupannya atau menjaga kestabilan usahanya serta untuk dapat
berkembang. Oleh karenanya, tiap perusahaan merencanakan kegiatan pemasaran
produknya, seperti keputusan mengenai produk yang dibuat, pangsa pasarnya, harga, serta
promosinya, jauh sebelum produk itu diproduksi sampai produk tersebut dikonsumsi oleh
konsumen akhir. Operasi keuangan, akunting, dan fungsi bisnis lainnyasesungguhnya tidak
berarti kalau tidak ada permintaan akan produk dan jasa sehingga perusahaan menghasilkan
laba. Jadi, kelangsungan hidup suatu perusahaan tergantung pada aktivitas pemasaran.

Oleh sebab itu, dibutuhkan suatu pemeriksaan operasional yang dapat membantu
manajemen dalam mendeteksi ketidakefisienan dan efektivitas serta menilai apakah fungsi
pemasaran tersebut telah berjalan dengan baik sehingga dapat dilakukan tindakan perbaikan
yang tepat pada waktu terjadinya penyimpangan menyangkut penjualan produk perusahaan
maupun hal-hal yang berkaitan dengan sistem pemasaran. Pemeriksaan operasional yang
dimaksud adalah audit fungsi pemasaran.Audit pemasaran (marketing audit) merupakan
bagian dari pengendalian internal yang mengaudit operasional perusahaan. Hal yang penting
dalam pelaksanaan audit adalah menemukan masalah dan meyakinkan ketaatan
(compliance) terhadap peraturan atau standar-standar yang berlaku di perusahaan sehingga
diharapkan perusahaan dapat mengontrol fungsi yang dimaksud secara maksimal, dalam hal
ini fungsi pemasaran. Hasil dari audit ini digunakan oleh Jurnal Ilmu & Riset Akuntansi Vol.
3 No. 4 (2014) manajemen puncak sebagai masukan dalam proses pengambilan keputusan.
Fungsi utama audit pemasaran (marketing audit) adalah untuk menguji dan menilai tujuan
dan kebijakan pemasaran yang akan mengarahkan perusahaan, sehingga merupakan alat bagi
manajerpemasaran untuk dapat mendeteksi dan mengungkapkan permasalahan yang
dihadapi.Audit pemasaran digunakan sebagai alat peninjau dan penilaian yang menyeluruh
atas fungsi pemasaran untuk membantu mengungkapkan permasalahan dalam bidang
pemasaran serta memberikan rekomendasi yang tepat untuk perbaikan
perusahaankedepannya. PT Arisu Surabaya adalah sebuah perusahaan manufaktur, dimana
dalam melakukan proses produksinya berdasarkan job order yang menghasilkan packaging
dalam bentuk lembaran, roll dan tube. Dalam menggencarkan pemasarannya memiliki
banyak persaingan dengan perusahaan sejenis. Masalah yang dihadapi oleh PT Arisu
Surabaya terkait dengan pengeluaran biaya pemasaran yang besar pada dasarnya dapat
mengakibatkan peningkatan volume penjualan, tetapi pengeluaran biaya pemasaran yang
terus meningkat relatif lebih besar daripada peningkatan volume penjualan itu sendiri
menunjukkan bahwa kegiatan pemasaran belum dilaksanakan dengan efektif dan efisien.
Apabila hal ini berlanjut pada tahun-tahun mendatang, maka akan terjadi pemborosan-
pemborosan yang seharusnya dapat dihindari. Untuk mengetahui dan mengevaluasi apakah
kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh PT Arisu Surabaya dilakukan dengan efektif dan
efisien sehingga diharapkan produktivitas dapat tercapai, maka pihak manajemen
memerlukan audit manajemen. Penerapan audit manajemen ini dapat menjadi alat bantu
yang dapat menilai hasil kerja suatu bagian atau keseluruhan perusahaan. Penerapan audit
operasional ini dilakukan untuk menilai kinerja pemasaran pada PT Arisu Surabaya.
Penerapan prinsip–prinsip ketepatan, efisiensi dan efektif yang dipegang perusahaan
dilakukan karena perusahaan memiliki keterbatasan dalam hal perolehan modaldan sumber
daya. Hasil audit dan rekomendasi dari audit operasional nantinya diharapkan dapat menjadi
bahan pertimbangan untuk perbaikan kinerja perusahaan. Hal ini dilakukan untuk menilai
efektifitas program atau rencana yang telah dibuat dan apabila perlu dilakukan
penyempurnaan atau koreksi. Suatu perusahaan selain melakukan pengendalian efektivitas
pemasaran juga perlu melakukan pengendalian rentabilitas. Pengendalian rentabilitas atau
disebut juga pengendalian keuntungan merupakan suatu aktivitas untuk mengukur
keuntungan yang sebenarnya diperoleh dari masing–masing produk, wilayah dan saluran
distribusi. Hal ini bertujuan untuk membantu pimpinan bidang pemasaran mengetahui pada
unit kerja atau organisasi mana terjadi hal yang merugikan.

1.2.Rumusan Masalah
1. Bagaimana Hubungan antara audit fungsi pemasaran terhadap audit operasional ?
2. Bagaimana Audit Operasional terhadap Fungsi Penjualan ?

1.3.Tujuan Masalah
2. Untuk mengetahui Hubungan antara audit fungsi pemasaran terhadap audit operasional
3. Untuk mengetahui Audit Operasional terhadap Fungsi Penjualan
 BAB II
PEMBAHASAN

2.1 AUDITING

Auditing bagi perusahaan merupakan hal yang cukup penting karena memberikan
pengaruh besar dalam kegiatan perusahaan yang bersangkutan. Pada awal perkembangannya
auditing hanya dimaksudkan untuk mencari dan menemukan kecurangan serta kesalahan,
kemudian berkembang menjadi pemeriksaan laporan keuangan untuk memberikan pendapat
atas kebenaran penyajian laporan keuangan perusahaan dan juga menjadi salah satu faktor
dalam pengambilan keputusan. Seiring berkembangannya perusahaan, fungsi audit semakin
penting dan timbul kebutuhan dari pemerintah, pemegang saham, analis keuangan, bankir,
investor, dan masyarakat untuk menilai kualitas manajemen dari hasil operasi dan prestasi
para manajer. Untuk mengatasi kebutuhan tersebut, timbul audit manajemen sebagai sarana
yang terpercaya dalam membantu pelaksanaan tanggungjawab mereka dengan memberikan
analisis, penilaian, rekomendasi terhadap kegiatan yang telah dilakukan. Audit adalah suatu
proses sistematis yang secara objektif memperoleh serta mengevaluasi bukti mengenai asersi
tentang aktivitas ekonomi untuk lebih meyakinkan tingkat keterkaitan hubungan antara
asersi atau pernyataan dengan kenyataan kriteria yang sudah ditetapkan dan menyampaikann
hasilnya kepada pihak yang memiliki kepentingan.

Menurut Arens and Loebbecke (Auditing: An Integrated Approach, eight edition,

2000:9), Audit adalah kegiatan mengumpulkan dan mengevaluasi dari bukti-bukti mengenai
informasi untuk menentukan dan melaporkan tingkat kesesuaian antara informasi dengan
kriteria yang telah ditetapkan. Proses audit harus dilakukan oleh orang yang kompeten dan
independent. sMenurut The American Accounting Association’s Committee on Basic
Auditing Concepts (Auditing: Theory And Practice, edisi 9, 2001:1-2) audit merupakan suatu
proses yang sistematis untuk memperoleh dan mengevaluasi bukti secara obyektif mengenai
pernyataan tentang kegiatan dan kejadian ekonomi dengan tujuan umtuk menetapkan tingkat
kesesuaian antara pernyataan-pernyataan tersebut dengan kriteria yang telah ditetapkan serta
menyampaikan hasilnya kepada pemakai yang berkepentingan. Menurut William F.
Meisser, Jr (Auditing and Assurance Service, A Systematic Approach, 2003:8) audit adalah
proses yang sistematik dengan tujuan mengevaluasi bukti mengenai tindakan dan kejadian
ekonomi untuk memastikan tingkat kesesuaian antara penugasan dan kriteria yang telah
ditetapkan, hasil dari penugasan tersebut dikomunikasikan kepada pihak pengguna yang
berkepentingan. Menurut Sukrisno Agoes Audit merupakan suatu pemeriksaan terhadap
laporan yang sudah disusun oleh manajemen serta catatan catatan pembukuan disertai bukti
bukti pendukung yang dilakukan secara sistematik dan kritis oleh pihak yang independen,
yang bertujuan bisa memberikan suatu pendapat atas kewajaran laporan keuangan.

2.1.2. Tujuan Audit

1. Kelengkapan (Completeness). Untuk meyakinkan bahwa seluruh transaksi telah
dicatat atau ada dalam jurnal secara aktual telah dimasukkan.
2. Ketepatan (Accurancy). Untuk memastikan transaksi dan saldo perkiraan yang ada
telah dicatat berdasarkan jumlah yang benar, perhitungan yang benar,
diklasifikasikan, dan dicatat dengan tepat.
3. Eksistensi (Existence). Untuk memastikan bahwa semua harta dan kewajiban yang
tercatat memiliki eksistensi atau keterjadian pada tanggal tertentu, jadi transaksi
tercatat tersebut harus benar-benar telah terjadi dan tidak fiktif.
4. Penilaian (Valuation). Untuk memastikan bahwa prinsip-prinsip akuntansi yang
berlaku umum telah diterapkan dengan benar.
5. Klasifikasi (Classification). Untuk memastikan bahwa transaksi yang dicantumkan
dalam jurnal diklasifikasikan dengan tepat. Jika terkait dengan saldo maka angka-
angka yang dimasukkan didaftar klien telah diklasifikasikan dengan tepat.
6. Ketepatan (Accurancy). Untuk memastikan bahwa semua transaksi dicatat pada
tanggal yang benar, rincian dalam saldo akun sesuai dengan angka-angka buku besar.
Serta penjumlahan saldo sudah dilakukan dengan tepat.
7. Pisah Batas (Cut-Off). Untuk memastikan bahwa transaksi-transaksi yang dekat
tanggal neraca dicatat dalam periode yang tepat. Transaksi yang mungkin sekali
salah saji adalah transaksi yang dicatat mendekati akhir suatu peride akuntansi.
8. Pengungkapan (Disclosure). Untuk meyakinkan bahwa saldo akun dan persyaratan
pengungkapan yang berkaitan telah disajikan dengan wajar dalam laporan keuangan
dan dijelaskan dengan wajar dalam isi dan catatan kaki laporan tersebut.
2.2. Pengertian Audit Operasional

Pengertian Audit Operasional Menurut Guy dkk. (2003:419) merupakan penelaahan

atas prosedur dan metode operasi entitas untuk menentukan tingkat efisiensi dan
efektivitasnya. Pada kesimpulan tentang audit operasional, rekomendasi yang umumnya
diberikan adalah memperbaiki prosedur. Audit operasional kadang-kadang disebut audit
kinerja, audit manajemen, atau audit komprehensif.

Menurut Tunggal (2000:10) pemeriksaan operasional merupakan suatu penilaian dari

organisasi manajerial dan efisiensi dari suatu perusahaan, departemen, atau setiap entitas dan
sub entitas yang dapat di audit. Proses yang sistematis, Seperti dalam audit laporan
keuangan, audit operasional menyangkut serangkaian langkah atau prosedur yang logis,
terstruktur, dan terorganisasi. Aspek ini meliputi perencanaan yang baik, serta perolehan dan
evaluasi secara objektif bukti yang berkaitan dengan aktivitas yang diaudit.

Efisiensi digunakan untuk menilai sebaik apakah pemakaian sumber daya suatu
organisasi yang digunakan untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan, sedangkan
efektivitas digunakan untuk menilai seberapa baik kebijakan-kebijakan organisasi tersebut
untuk mencapai tujuan. Efisiensi dan efektivitas merupakan dua hal yang saling berkaitan
erat satu dengan lainnya, bisa saja suatu kebijakan organisasi itu sangat efisien akan tetapi
tidak efektif begitupun sebaliknya. Ekonomis maksudnya memperoleh kualitas dan kuantitas
sumber daya fisik dan manusia yang layak pada waktu melaporkan kepada orang-orang yang
tepat.

Tujuan utama audit operasional adalah mengevaluasi efektifitas dan efisiensi

organisasi, namun audit operasional juga dapat menjangkau aspek yang ketiga, yaitu
ekonomisasi. Evaluasi ekonomi adalah pemeriksaan atas biaya dan manfaat dari suatu
kebijakan atau prosedur. Dalam konteks audit operasional, evaluasi ekonomi merupakan
pertimbangan jangka panjang tentang apakah manfaat kebijakan atau prosedur lebih besar
daripada biayanya.
 Tahap-Tahap Audit Operasional

a. Memilih auditee, Pemilihan auditee dimulai dengan studi atau survey pendahuluan
terhadap calon-calon auditee dalam entitas untuk mengidentifikasi aktivitas yang
mempunyai potensi audit tertinggi dilihat dari segi perbaikan efektivitas, efisiensi, dan
kehematan operasi.

b. Merencanakan audit, Perencanaan audit yang cermat sangat penting baik bagi efektivitas
maupun efisiensi audit operasional. Perencanaan terutama penting dalam jenis audit ini
karena sangat beragamnya audit operasional. Landasan utama dari perencanaan audit
adalah pengembangan program audit, yang harus dibuat sesuai dengan keadaan auditee
yang ditemui pada tahap studi pendahuluan audit.

c. Melaksanakan audit, Selama melaksanakan audit, auditor secara ekstensif mencari fakta-
fakta yang berhubungan dengan masalah yang teridentifikasi dalam auditee selama studi
pendahuluan. Pelaksanaan audit adalah tahap audit yang paling memakan waktu dalam
audit operasional. Tahap ini sering kali disebut sebagai melakukan audit yang mendalam
(in-depth audit).

d. Melaporkan temuan kepada manajemen, Auditing operasional serupa dengan jenis-jenis

auditing lainnya karena produk akhir dari audit ini adalah laporan audit. Laporan itu harus
memuat suatu pernyataan tentang tujuan dan ruang lingkup audit,
uraian umum mengenai pekerjaan yang dilakukan dalam audit, ikhtisar temuan-
temuan, rekomendasi perbaikan, dan komentar auditee.

e. Melakukan tindak lanjut, Tahap terakhir atau tahap tindak lanjut (follow-up phase) dalam
audit operasional adalah tahap bagi auditor untuk menindaklanjuti tanggapan auditee
terhadap laporan audit.
2.3 Audit Pemasaran

Audit manajemen merupakan suatu penilaian dari organisasi manajerial dan efisiensi dari
suatu perusahaan, departemen, atau setiap entitas dan subentitas yang dapat di audit.
Penekanannya adalah untuk mencapai efisiensi yang lebih besar, efektivitas, dan
ekonomisasi dalam usaha dan organisasi yang lain. Pendekatan audit yang biasa dilakukan
dalam suatu audit manajemen adalah menilai efisiensi, efektivitas, dan keekonomisan dari
masing-masing fungsi yang terdapat dalam perusahaan. Misalnya : fungsi penjualan dan
pemasaran, fungsi produksi, fungsi pergudangan dan distribusi, fungsi sumber daya
manusia, fungsi akuntansi dan fungsi keuangan. Prosedur audit yang dilakukan dalam suatu
audit manajemen tidak seluas audit prosedur yang dilakukan dalam suatu general audit,
karena ditekankan pada evaluasi terhadap kegiatan usaha perusahaan.

Prosedur audit yang dilakukan mencakup :

1. Prosedur Penelaahan Analitis,

2. Evaluasi atas Management Control System yang Terdapat di Perusahaan,

3. Compliance Test (Pengujian Ketaatan).

Dari beberapa fungsi yang perlu diperiksa oleh audit manajemen, salah satunya adalah
fungsi marketing (pemasaran). Jika program yang ditetapkan untuk bagian marketing tidak
bisa dicapai dan budget yang ditetapkan tidak bisa dipenuhi, berarti fungsi marketing tidak
berjalan efektif. Misalnya market share perusahaan tidak bisa ditingkatkan sesuai rencana.
Pemasaran memegang kunci keberhasilan dalam menggali, memelihara (mempertahankan),
dan mengembangkan sumber-sumber penghasilan perusahaan.

Pengertian Audit Pemasaran adalah pengumpulan serta pengevaluasian bukti-bukti atas

informasi untuk menentukan dan melaporkan tingkat kesesuaian informasi tersebut dengan
Kriteriakriteria yang telah ditetapkan (Alvin A.Arens et al., 2003). Audit Pemasaran adalah
suatu bentuk pengujian yang komprehensif, sistematis, independen dan dilakukan secara
periodik terhadap lingkungan pemasaran baik itu dari segi tujuan, strategi, dan aktifitas
perusahaan atau unit bisnis untuk menentukan peluang dan permasalahan yang terjadi, serta
memberikan rekomendasi rencana tindakan untuk meningkatkan kinerja pemasaran
perusahaan. Audit pemasaran lebih menekankan pada evaluasi terhadap bagaimana
efektivitas organisasi pemasaran dalam meningkatkan kinerjanya. Seperti halnya audit
keuangan, audit pemasaran dilaksanakan secara berkala sebagai pengganti ketika mekanisme
pengendalian tampak keluar dari sistem pengendalian. Audit pemasaran bukan suatu proses
pengendalian yang digunakan hanya selama terjadi krisis, akan tetapi dalam bisnis yang
mengalami hambatan mungkin digunakan untuk mengisolasi permasalahan dan mencarikan
solusinya.

Tujuan Audit Pemasaran :

1. untuk mengidentifikasi ancaman-ancaman pemasaran yang dihadapi perusahaan dan

merencanakan perbaikan yang diperlukan untuk mengeliminasi ancaman tersebut.
2. untuk mengidentifikasi ancaman-ancaman pemasaran yang dihadapi perusahaan dan
merencanakan perbaikan yang diperlukan untuk mengeleminasi ancaman tersebut.

Tipe Audit Pemasaran

1. Audit fungsional (vertikal) merupakan audit yang dilakukan terhadap beberapa

aktivitas dari departemen pemasaran seperti periklanan atau penjualan dan membuat
analisis terhadap bagian -bagian yang diaudit tersebut,
2. Audit menyeluruh (horizontal), yang melakukan audit terhadap keseluruhan dari
fungsi pemasaran perusahaan.

Dalam penentuan tipe audit yang digunakan tergantung dari perusahaan itu sendiri akan
seberapa penting audit pemasaran dibutuhkan oleh perusahaan dan seberapa besar pula dana
yang sanggup dikeluarkan perusahaan tersebut untuk melakukan audit pemasaran, karena
untuk melakukan audit menyeluruh diperlukan dana yang cukup besar. Audit pemasaran
tidak hanya memberikan manfaat yang besar bagi perusahaan yang sedang dirundung
persoalan.

Manfaat audit pemasaran :

Karena dengan melaksanakan audit pemasaran dengan baik dan benar maka akan
memberikan banyak sekali manfaat, seperti :

1. Memberikan suatu evaluasi yang independen dan tidak bias terhadap program-
program pemasaran, termasuk strategi, penawaran, dan kreatifitas suatu perusahaan.
2. Dapat mengidentifikasi area-area yang dibutuhkan dalam menigkatkan dan
menghasilkan saran-saran dan ide-ide yang spesifik serta bagaimana
memperbaikinya.
 3. Identifikasi tersebut termasuk beberapa cara (several ways) untuk memperbaiki
respons pemasaran.
4. Memberikan sebuah perusahaan ide-ide baru yang segar, teknik-teknik dan new
direction pada masa mendatang.
5. Membantu perusahaan secara periodik dalam menganalisis upaya pemasaran,
mengcreate serta merevisi pendekatan pemasaran untuk mendapatkan hasil yang
lebih baik.
6. Manfaat yang diperoleh dari audit ini, hasil audit dapat memberikan gambaran yang
objektif tentang kinerja pemasaran perusahaan dan berbagai kekurangan yang terjadi
dalam pengelolaan upaya pemasaran yang masih memerlukan perbaikan.
7. Manfaat yang diperoleh dari audit ini, hasil audit dapat memberikan gambaran yang
objektif tentang kinerja pemasaran perusahaan dan berbagai kekurangan yang terjadi
dalam pengelolaan upaya pemasaran yang masih memerlukan perbaikan.

Bentuk Audit Pemasaran

Menurut (Amin Widjaja Tunggal, 2003) :

1. Audit eksternal berhubungan dengan variabel yang tidak dapat dikendalikan, dimulai
dengan suatu pengujian informasi atas ekonomi umum dan kemudian berpindah pada
pandangan atas kesehatan dan pertumbuhan dari pasar yang dilayani oleh
perusahaan.
2. Audit internal berkaitan dengan variabel yang dapat dikendalikan yang bertujuan
untuk menilai sumber daya organisasi bagaimana mereka berhubungan dengan
lingkungan dan berhadapan dengan sumber daya dari pesaing.

Ruang Lingkup Audit Pemasaran

Menurut (IBK Bayangkara, 2008) Audit pemasaran dapat mencakup enam wilayah utama
dalam pemasaran sebagai berikut :

1. Audit Lingkungan Pemasaran

Audit terhadap lingkungan pemasaran mencakup penilaian terhadap pelanggan,
pesaing, dan berbagai faktor lain yang memiliki pengaruh terhadap perusahaan.
Audit ini meliputi aspek lingkungan makro seperti ekonomi, teknologi, sosial, dan
politik.
 2. Audit Strategi Pemasaran
Audit ini bertujuan untuk menentukan bahwa perusahaan telah menetapkan strategi
yang selaras dengan tujuannya, sesuai dengan lingkungan yang dihadapi. Sering
terjadi bahwa tujuan dan strategi perusahaan tidak secara jelas dinyatakan dan
kemudian Auditor harus menentukan pernyataan tujuan untuk kepentingan
pengevaluasiannya.
3. Audit Organisasi Pemasaran
Audit ini menilai kemampuan organisasi pemasaran dalam mencapai tujuan
perusahaan. Audit ini menentukan kemampuan tim pemasaran untuk secara efektif
berinteraksi dengan bagian-bagian lain seperti litbang, keuangan, pembelian, dan
sebagainya.
4. Audit Sistem Pemasaran
Audit ini menganalisis prosedur yang digunakan perusahaan untuk memperoleh
informasi perencanaan dan pengendalian operasi pemasaran. Hal ini berhubungan
dengan penilaian apakah perusahaan telah memiliki metode yang memadai atau
tidak, untuk digunakan mengerjakan tugas-tugas rutin di bidang pemasaran.
5. Audit Produktivitas Pemasaran
Audit ini menganalisis produktivitas dan profitabilitas produk, kelompok pelanggan,
atau unit analisis yang lain di dalam pemasaran. Analisis biaya pemasaran adalah
salah satu metode untuk menganalisis profitabilitas dan produktivitas pemasaran.
6. Audit Fungsi Pemasaran
Audit ini merupakan audit vertikal atau analisis secara mendalam terhadap setiap
elemen bauran pemasaran seperti produk, harga, distribusi, tenaga penjual,
periklanan, promosi, dan lain-lain.

Tahapan-tahapan Audit Pemasaran

Pada dasarnya pelaksanaan audit pemasaran bisa mengikuti tahapan audit secara umum,
yaitu:

A. Audit pendahuluan
B. Review dan pengujian atas pengendalian manajemen perusahaan
C. Audit lanjutan
D. Pelaporan
Proses Manajemen Pemasaran

Proses manajemen pemasaran merupakan proses menganalisis peluang-peluang pasar,

memilih pasar sasaran, mengembangkan bauran pemasaran, dan mengelola usaha-usaha
pemasaran. Prosers ini mengoordinasikan seluruh aktivitas pemasaran dalam suatu strategi
pemasaran yang ditetapkan perusahaan dan sumber daya yang terlibat di dalamnya untuk
mencapai tujuan perusahaan.

Menentukan Konsumen Sasaran

Perusahaan menyadari bahwa tidak mampu untuk memenuhi (memuaskan) kebutuhan

seluruh konsumen yang ada di pasar. Ada terlalu banyak perbedaan konsumen dengan
beraneka ragam kebutuhan dan perilakunya. Beberapa perusahaan berada dalam posisi yang
lebih baik untuk melayani segmen pasar tertentu. Proses ini meliputi tiga tahapan penting
yaitu:

A. Segmentasi pasar merupakan proses pengelompokan pelanggan ke dalam kelompok-

kelompok tertentu dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang sama.
Segmen pasar bisa dibedakan berdasrkan faktor geografis, demografis, fisikkografis,
dan perilaku.
B. Penetapan pasar sasaran merupakan proses untuk mengevaluasi setiap daya tarik
segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki. Dengan
sumber daya yang terbatas, tidak mungkin bagi perusahaan untuk melayani
(memuaskan) semua segmen pasar yang ada.
C. Penentuan posisi pasar, mengatur suatu produk untuk menempati tempat yang jelas,
berbeda, dan diinginkan relatif terhadap produk-produk saingannya di dalam pikiran
konsumen sasaran. Identifikasi terhadap keunggulan bersaing adalah hal pertama
yang harus dilakukan perusahaan untuk memutuskan posisi produknya. Keunggulan
bersaing ini dapat tercipta apabila perusahaan dapat memaksimalkan nilai dari
pelanggan, yaitu dengan cara meningkatkan manfaat yang dapat dinikmati pelanggan
atau dengan menurunkan pengorbanan pelanggan dalam mendapatkan dan
memanfaatkan produk tersebut relatif terhadap produk pesaing atau dengan cara
kedua-duanya sekaligus.
Mengenbangkan Bauran Pemasaran

Keputusan bauran pemasaran meliputi keputusan terhadap empat variabel penting dalam
pemasaran, yang dikenal sebagai 4P: 1) produk (product), 2) harga (price), 3) tempat atau
saluran distribusi (place), dan 4) promosi (promotion).

Audit Lingkungan Pemasaran

A. Lingkungan mikro, terdiri atas kekuatan-kekuatan di sekitar perusahaan yang

mempengaruhi kemampuannya dalam melayani pelanggannya. Berikut adalah para
pelaku utama dalam lingkungan mikro, yaitu perusahaan, pemasok, perantara
pemasaran, pelanggan, bisnis/komersial, dan terdapat pesaing utama yaitu konstruksi
BUMN.
B. Lingkungan makro, merupakan kekuatan-kekuatan kemasyarakatan yang lebih luas
yang mempengaruhi segenap ligkungan mikro perusahaan dan keputusan-keputusan
strategis pemasaran. Lingkungan ini meliputi lingkungan alam, demografi, ekonomi,
teknologi, politik, dan budaya.

Audit Strategi Pemasaran

Manajemen strategi didefinisikan sebagai sekumpulan keputusan dan tindakan yang

menghasilkan formulasi dan implementasi berbagai rencana yang dirancang untuk mencapai
sasaran-sasaran perusahaan. Manajemen memiliki tanggung jawab untuk merencanakan,
mengarahkan, mengorganisasikan, dan mengendalikan keputusan dan tindakan-tindakan
perusahaan yang berkaitan dengan strategi yang dipilih. Strategi adalah rencana yang
berskala besar dan berorientasi ke masa depan untuk berinteraksi dengan lingkungan
persaingan dalam mencapai sasaran-sasaran perusahaan.

Audit Sistem Pemasaran

Suatu informasi pemasaran yang bermanfaat memiliki karakteristik sebagai berikut:

A. Relevan, informasi ini dapat mempengaruhi keputusan manajemen (memiliki dmpak

yang berbeda pada pengambilan keputusan bisnis)
B. Cukup, informasi ini tersedia dalam jumlah yang cukup dan teruji keakuratannya.
C. Kompeten, diperoleh dari sumber yang dapat dipercaya dan dari proses pengolahan
(analisis) data yang tepat.
 D. Efisien, informasi harus diperoleh secara efisien. Pertimbangan biaya dan manfaat
harus dijadikan dasar untuk menilai suatu informasi.

Audit Organisasi Pemasaran

program pemasaran berjalan secara efektif dan efisien, organisasi pemasaran juga harus
optimal mampu mengoordinasikan keempat dimensi aktivitas pemasaran yaitu (i)
fungsional, (ii) geografis, (iii) produk, dan (iv) pelanggan. Organisasi pemasaran harus
mampu menjadi prasarana yang andal dalam menata upaya pemasaran, menetukan tugas,
tanggung jawab, dan wewenang dengan tepat dalam pencapaian tujuan pemasaran
perusahaan.

Audit Fungsi Pemasaran

Audit fungsi pemasaran merupakan pengujian yang sistematis dan terdokumentasi terhadap
bagaimana perusahaan menentukan bauran pemasarannya dan apakah bauran pemasaran
tersebut secara efektif dan mencapai tujuan pemasaran dan tujuan perusahaan secara
keseluruhan. Fungsi pemasaran melibatkan kebijakan penting dalam bauran pemasaran
untuk mencapai tujuan pemasaran. Kebijakan tersebut meliputi: (1) kebijakan produk, (2)
kebijakan harga, (3) kebijakan promosi, dan (4 ) kebijakan saluran distribusi.

(1). Kebijakan Produk

Lini produk yang ditetapkan perusahaan adalah merentang kedua arah yaitu pada saat
posisinya di tingkat menengah tersebut mulai diserang pesaing, perusahaan memasuki pasar
di tingkat bawah atau di tingkat atas atau mungkin secara bersamaan. Produk adalah segala
sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, pembelian,
pemakaian, atau konsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk
mencakup objek fisik, pelayanan, orang, tempat, organisasi, dan gagasan. Tiga tingkatan
produk meliputi:

A. Produk inti (core product), menyangkut manfaat inti yang sesungguhnya dibeli
konsumen ketika mereka memperoleh produk. Misalnya, ketika mahasiswa membeli
buku, bukan sekedar membeli materi kuliah (literatur), tetapi lebih daripada itu
mereka membeli ilmu pengetahuan yang dijanjikan oleh buku tersebut.
 B. Produk aktual (actual product), meliputi komponen model, tampilan, nama, merek,
pengemasan, dan ciri-ciri produk lainnya yang berkombinasi untuk memberikan
manfaat produk ini.
C. Produk tambahan (augmented product), meliputi pelayanan dan manfaat tambahan
yang diperoleh konsumen yang dibangun di sekeliling produk inti dan produk
aktual.

Keputusan Lini Produk

Lini produk merupakan sekelompok produk yang berkaitan erat karena memiliki fungsi yang
sama, dijual untuk kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui jenis-jenis outlet
yang sama atau berada dalam rentang harga tertentu. Keputusan lini produk mencakup
beberapa keputusan penting yang berkaitan dengan: (i) rentang lini produk, (ii)
merentangkan lini produk, (iii) mengisi lini produk, (iv) modernisasi lini produk, dan (v)
menetapkan tampilan lini produk.

Keputusan Bauran Produk

Bauran produk merupakan himpunan sebuah lini produk dan barang-barang yang ditawarkan
penjual tertentu kepada pembeli. Empat dimensi bauran produk meliputi: (i) keluasan, (ii)
kepanjangan, (iii) kedalaman, dan (iv) konsistensi. Keempat bauran produk ini memberikan
panduan untuk mendefinisikan strategi produk perusahaan. Berkaitan dengan bauran produk,
perusahaan bisa meningkatkan kinerja produknya melalui empat cara yaitu pertama-tama
perusahaan menambah lini produknya, kemudian memperluas bauran produknya.

(2). Kebijakan Harga

Dalam hal penetapan harga, perusahaan memiliki tujuan, kebijakan, strategi dan prosedur
penetapan harga yang dinyatakan secara tegas untuk pencapaian tujuan pemasaran
perusahaan. Harga adalah uang dibebankan untuk sebuah barang atau jasa atau jumlah nilai
yang konsumenpertukarkan untuk mendapatkan manfaat dari memiliki atau memanfaatkan
suatu barang atau jasa. Faktor utama yang mempengaruhi strategi harga yang ditetapkan
perusahaan yaitu faktor internal yang terdiri atas:

1) Tujuan pemasaran. Ada beberapa tujuan pemasaran yang berpengaruh terhadap

kebijakan penetapan harga, diantaranya: kelangsungan hidup produk, maksimasi
laba saat ini, kepemimpinan pangsa pasar, dan tujuan lain.
 2) Strategi bauran pemasaran, menyangkut bagaimana setiap komponen bauran
pemasaran (produk, harga, promosi, dan saluran distrbusi) ditetapkan untuk
menunjang suksesnya program pemasaran secara keseluruhan. Harga dapat
mempengaruhi secara keseluruhan dari bauran pemasaran , demikian juga
komponen yang lain. Jika harga menjadi landasan utama dalam menetapkan bauran
pemasaran, maka harga terhadap suatu produk ditetapkan terlebih dahulu baru
kemudian bauran pemasaran yang lainnya menyesuaikan dengan tingkat harga yang
ditetapkan tersebut.
3) Biaya. Biaya adalah dasar penentuan harga. Harga suatu produk harus
mencerminkan berapa biaya yang telah dikonsumsi untuk menghasilkan produk
tersebut dan berapa biaya untuk menyampaikan produk tersebut kepada konsumen
dalam memuaskan kebutuhannya. Disamping itu harga juga harus mencerminkan
berapa tingkat keuntungan yang diharapkan produsen dari memuaskan kebutuhan
konsumen.
4) Pertimbangan organisasional, menyangkut penetuan kewenangan dari bagian yang
menetapkan harga. Hal ini sangat dipengaruhi oleh pertimbangan strategis dan besar
kecilnya organisasi perusahaan. Dalam perusahaan kecil,harga kebanyakan
ditetapkan oleh manajemen puncak, sedangkan pada perusahaan besar mungkin
lebih strategis jika harga ditetapkan oleh manajer divisi atau manajer lini produk.

Faktor lain (eksternal) meliputi:

1) Sifat dan permintaan pasar. Harga suatu produk sangat dipengaruhi oleh jenis pasar
dimana produk tersebut dipasarkan. Pada pasar persaingan sempurna, dimana banyak
terdapat pembeli dan penjual yang sama-sama memiliki pengetahuan yang memadai
tentang kondisi pasar, harga ditentukan oleh mekanisme pasar.
2) Persaingan. Harga dan penawaran yang dilakukan perusahaan harus secara cermat
merespon harga dan penawaran pesaing. Konsumen tidak akan membeli suatu
produk dengan harga yang lebih tinggi jika produk tersebut tidak memberikan
manfaat lebih kepada penggunanya.
3) Faktor lingkungan lainnya. Beberapa faktor lingkungan sangat berpengaruh pada
penetapan harga yang dilakukan perusahaan. Faktor-faktor ini kebanyakan bersifat
given bagi perusahaan karena memang perusahaan tidak memiliki kendali terhadap
faktor-faktor ini. Kondisi ekonomi, kebijakan pemerintah, perkembangan politik,
 perkembangan teknologi, dan sebagainya secara signifikan dapat mempengaruhi
keberhasilan program pemasaran perusahaan.

(3). Kebijakan Saluran Distribusi

Perusahaan memiliki tujuan dan strategi distribusi yang dinyatakan secara tegas dan dapat
disosialisasikan secara memadai dan dijadikan pedoman dalam mengambil keputusan
distribusi. Saluran distribusi merupakan jaringan organisasi yang menghubungkan produsen
dengan pennguna (konsumen) akhir. Penggunaan perantara dalam pemasaran (saluran
distribusi) sebagian besar disebabkan adanya keunggulan efisiensi dalam membuat barang
tersedia dan mudah diperoleh di pasar dalam jumlah dan waktu yang tepat.

Fungsi Distribusi

Fungsi penting yang dilaksanakan oleh saluran distribusi dalam arus pemasaran meliputi:
informasi, promosi, negosiasi, pemesanan, pembiayaan, pengambilan risiko, pemilikan fisik,
pembayaran, da hak milik.

Keputusan Mengenai Bentuk Saluran Pemasaran

Keputusan mengenai bentuk saluran pemasaran melibatkan pertimbangan-pertimbangan

penting mengenai:

 Analisis kebutuhan pelanggan

 Penetapan tujuan saluran pemasaran
 Identifikasi alternatif saluran pemasaran utama
 Evaluasi alternatif saluran pemasaran utama.

(4). Kebijakan Periklanan, Promosi, dan Publikasi

Perusahaan harus mengkomunikasikan produk dan pelayanan yang disediakan kepada

pelanggan atau pelanggan potensialnya, perantara serta masyarakat umum untuk
memberikan informasi yang tepat tentang manfaat dan keberadaan produk tersebut. Suatu
bauran komunikasi pemasaran (bauran promosi) dapt terdiri atas kombinasi dari komponen
bauran promosi berikut:

 Pengiklanan, mencakup semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide,

barang, atau jasa, oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran.
  Pemasaran langsung, penggunaan surat, telepon, dan alat penghubung nonpersonal
lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respons dari pelanggan dan
calon pelanggan tertentu
 Promosi penjualan, merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan
mencoba atau pembelian produk atau jasa.
 Hubungan masyarakat dan publisitas. Berbagai program yang dirancang untuk
mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
 Penjualan personal, merupakan interaksi langsung antara satu atau lebih calon
pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.

Mengembangkan Komunikasi Efektif

Mengembangkan suatu bauran promosi yang efektif mencakup tahapan-tahapan penting

berikut ini:

 Mengidentifikasi audiens sasaran. Perusahaan harus mengidentifikasi terlebih

dahulu siapa audiens sasaran dari produk yang dipasarkan. Apakah pembeli
potensial dari produk yang dipasarkan, pemakai saat ini, orang yang memutuskan
pembelian atau yang mempengaruhi pembelian tersebut.
 Menentukan tujuan komunikasi. Bagaimana proses audiens yang diharapkan
perusahaan terhadap produk yang dipasarkan setelah menerima pesan yang
disampaikan melalui proses komunikasi yang dibangun merupakan tujuan utama
dari komunikasi pemasaran. Respon terakhir adalah terjadinya transaksi pembelian
dan kepuasan pelanggan.
 Merancang pesan. Setelah merumuskan dan mendefinisikan tujuan komunikasi
(respon yang diharapkan dariaudiens), perusahaan merancang pesan yang akan
disampaikan kepada audiens. Suatu pesan harus mendapat perhatian (attention0,
menarik minat ( interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menghasilkan
tindakan (action).
 Memilih saluran komunikasi. Saluran komunikasi yang tepat harus mengikuti usaha
mengomunikasikan produk dan pelayanan kepada audiens yang dituju. Ada dua
jenis saluran komunikasi, yaitu:
o Saluran komunikasi personal
o Saluran komunikasi nonpersonal.
 Mengalokasikan total anggaran promosi. Mengalokasikan anggaran promosi
menyangkut penetapan total anggaran promosi dan pendistribusiannya pada brbagai
saluran komunikasi yang digunakan. Hal ini menyangkut keputusan yang sangat
penting karena sangat harus secara seimbang mempertimbangkan hubungan
sfektivitas promosi dengan kebutuhan efisiensi operasional perusahaan. Ada empat
metode yang umum digunakan dalam menetapkan angaran promosi, yaitu : (i)
metode yang dapat dijangkau, (ii) presentase dari penjualan, (iii) keseimbangan
kompetitif, dan (iv) metode tujuan dan tugas.
 Memutuskan bauran promosi. Keputusan bauran promosi menyangkut pencapaian
tujuan pemasaran secara efektif dan efisien melalui keseimbangan diantara
komponen bauran promosi. Faktor-faktor yang mempengaruhi kesimbangan bauran
promosi terdiri atas : (i) jenis pasar produk, (ii) strategi tarik dan strategi dorong, (iii)
tahap kesiapan pembeli, (iv) tahap siklus hidup produk, dan (v) peringkat pasar
perusahaan.
 Mengukur hasil promosi. Pengukuran hasil promosi harus dilakukan untuk menilai
efektivitas dan efisiensi program promosi yang ditetapkan. Pengukuran ini
melibatkan wawancara dengan audiens sasaran untuk mendapatkan informasi tentang
apakah mereka mengenal atau mengingat pesan yang disampaikan, berapa kali
mereka melihatnya, poin apa dari pesan tersebut yang paling mereka ingat,
bagaimana perasaan mereka terhadap pesan tersebut serta sikap mereka sebelumnya
dan saat ini terhadap produk tersebut dan perusahaan.
 Mengelola dan mengoordinasikan seluruh proses komunikasi pemasaran.
Berubahnya pasar massal menjadi pasar dengan ukuran yang kecil-kecil
membutuhkan pendekatan yang berbeda dalam mengomunikasikan produk
perusahaan. Hal ini membutuhkan bauran promosi yang berbeda pula agar pesan dan
tujuan promosi dapat mencapai tujuannya. Saat ini semakin banyak perusahaan yang
menggunakan konsep komunikasi pemasaran yang terintegrasi, seperti yang
didefinisikan oleh American Association of Adcertising Agencies sebagai suatu
konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah suatu
rencana komprehensif yang mengevaluasi peranan strategis dari berbagai disiplin
komunikasi periklanan umum, respons langsung, promosi penjualan, hubungan
masyarakat dan menggabungkan disiplin-disiplin tersebut untuk memberikan
pengaruh komunikasi yang jelas, konsisten, dan maksimum melalui integrasi
langsung dari pesan-pesan yang berbeda.
2.4. Audit Penjualan

Hubungan Peranan Audit Operasional dalam Menunjang Efektivitas Sistem Pengendalian

Intern Penjualan

Peranan audit operasional dalam menunjang sistem pengendalian intern penjualan

adalah audit operasional dapat mengetahui efektivitas dan efisiensi akan suatu sistem
pengendalian intern pada fungsi penjualan dari suatu perusahaan. Tujuan dari audit
operasional itu sendiri adalah untuk memberikan penilaian terhadap efisiensi dan efektivitas
serta keekonomisan dari suatu bagian operasional perusahaan yang merupakan akibat yang
diharapkan dari sistem pengendalian intern yang baik.
Hubungan ini juga dapat dilihat dari pernyataan Abdul Halim (2003:198) mengenai
beberapa konsep dasar dari Sistem Pengendalian Intern, yaitu :
”Sistem Pengendalian Intern diharapkan dapat mencapai tujuan audit, baik
audit keuangan, audit operasional maupun audit kepatuhan serta Sistem
Pengendalian Intern tidak dimaksudkan untuk memberikan jaminan yang
mutlak dimana setiap Sistem Pengendalian Intern pasti mempunyai
kelemahan”.
Peranan audit menurut Sukrisno Agoes (2004:175) adalah sebagai berikut :

”Pendekatan audit yang biasa dilakukan dalam suatu manajemen audit adalah
menilai efisiensi, efektivitas dan keekonomisan dari masing-masing fungsi yang
terdapat dalam perusahaan. Misalnya fungsi penjualan dan pemasaran, fungsi
produksi, fungsi pergudangan dan distribusi, fungsi sumber daya manusia,
fungsi akuntansi dan fungsi keuangan”.
Dengan demikian audit profesional dapat menunjang kelancaran dari suatu sistem
pengendalian intern penjualan agar sistem tersebut dapat berjalan sesuai dengan apa yang
diharapkan oleh suatu perusahaan dan perusahaan tersebut dapat menjalankan operasinya
dengan efektif dan efisien.
Disamping audit operasional yang memiliki hubungan dengan sistem pengendalian
intern, sistem informasi akuntansi juga memiliki hubungan dengan sistem pengendalian
intern sebagaimana La Midjan dan Azhar Susanto mengatakan tentang tujuan sistem
informasi akuntansi sebagai berikut :
1. Untuk meningkatkan informasi
Yaitu informasi yang tepat waktu, tepat guna dan terpercaya. Dengan kata lain
system informasi harus dengan cepat dan tepat.
 2. Untuk meningkatkan pengendalian intern
Yaitu metoda pengendalian yang diperlukan agar dapat mengamankan kekayaan
perusahaan, ini berarti bahwa system informasi akuntansi yang disusun harus
dapat juga mendukung pengendalian intern.

3. Harus dapat menekan biaya – biaya tata usaha

Ini berarti dipihak lain biaya tata usaha untuk menerapkan system informasi
akuntansi (biaya tata usaha berupa tenaga, alat tulis, dan kertas) harus seefisien
dan semurah mungkin.

(La Midjan dan Azhar Susanto, 1999)

 Efektivitas Penjualan

Salah satu tujuan perusahaan adalah mendapatkan keuntungan yang sebesar-besarnya dari
kegiatan produksinya, olehkarena itu perusahaan dengan manajemen didalamnya akan
menargetkan penjualan yang akan dicapai dalam suatu periode,penjualan ini dapat dikatakan
efektif apabila perusahaan dapat mencapai penjualan yang ditargetkan oleh
pihak manajemen. Menurut Anthony danGovindarajan (2006:141), ada dua unsur yang
mempengaruhi efektivitas penjualan yaitu :

 A n g g a r a n p e r u s a h a a n Dalam anggaran penjualan akan tertuang target

penjualan yang telah di sepakati dan ditetapkan.
D a l a m menetapkan target tersebut diperlukan perhitungan dan pertimbangan
yang matang menyangkut seluruh sumber daya yang dimiliki dan factor – factor
lain diluar perusahaan yang memepengaruhi perusahaan (lingkungan bisnis
).Target penjualan yang ditetapkan tersebut merupakan bagian dari kemampuan
perusahaan dalam mencapai tujuan perusahaan karena setelah menghitung dan
mempertimbangkan setiap factor tersebut baru perusahaan dapat memutuskan
target yang akan dicapai.
 Realisasi penjualan Anggaran penjualan yang
s u d a h disetujui dan disahkan akan dilaksanakan dengan melakukan kegiatan
penjualan. Pelaksanaan semua kegiatan penjualan didukung dengan semua
sumber daya yang dimiliki dalam rangka mencapai target penjualan akan
memberikan hasil penjualan yang pada akhir periode merupakan realisasi
penjualan Dari kutipan Govindarajan(2006:141) di atas dapat disimpulkan bahwa
efektivitas penjualan dapat diukur dengan memperbandingkan realisasi penjualan
dengan anggaran penjualan dari perusahaan dalam mencapai sasaran kegiatan
penjualannya.Berdasarkan yang dikemukakan olehAgoes (2009:1) pendekatan
audit yang biasa dilakukan dalam suatu management audit adalah menilai
efisiensi, efektivitas, dan keekonomisan dari setiap fungsi yang terdapat dalam
perusahaan. Misalnya: fungsi penjualan dan pemasaran, fungsi produksi,fungsi
pergudangan dan distribusi, fungsi sumber daya manusia, fungsi akuntansi,serta
fungsi keuangan. Jadi, audit operasional memang dilakukan untuk menganalisa
efisiensi, efektivitas, dan ke ekonomisan fungsi-fungsi penting dalam perusahaan,
termasuk fungsi penjualan.Maka peranan audit operasional ini dalam efektivitas
penjualan memang cukup penting. Oleh karena itu berdasarkan kutipan di atas,
audit operasional berperan dalam efektivitas penjualan, karena hasil dari laporan
audit itu dapat menjadi evaluasi untuk manajemen
 BAB III

PEMBAHASAN

3.1. Kasus hubungan antara audit fungsi pemasaran terhadap fungsi operasional

mengenai kasus, misalnya O’Brien Candy Company –perusahaan kembang gula di Amerika
Tengah yang suatu ketika, perusahaan tersebut pernah menghadapi persoalan berat berupa
penurunan tingkat penjualan dan keuntungan. Kompleksitas permasalahan yang harus
dihadapi dunia bisnis di dalam mengelola perusahaan merupakan sebuah keniscayaan.
Kerap, kompleksitas permasalahan tersebut menggiring top management terperosok pada
lubang jebakan dengan melihat permasalahan dengan menggunakan ’kaca mata kuda’. Tidak
jarang persoalan yang timbul hanya ditangkap dari satu sudut pandang. Padahal ’penyakit’
yang berhasil dideteksi tersebut hanyalah symptom, bukan akar permasalahan yang
sesungguhnya.

Kasus O’Brien Candy Company –perusahaan kembang gula di Amerika Tengah dapat
memberikan gambaran betapa pentingnya pelaksanaan audit pemasaran. Suatu ketika,
perusahaan tersebut pernah menghadapi persoalan berat berupa penurunan tingkat penjualan
dan keuntungan. Top management berpendapat bahwa penyebabnya terletak pada tenaga
penjual yang dianggap tidak bekerja keras dan kurang terampil. Untuk itu, mereka
memperkenalkan suatu sistem perangsang konpensasi baru dan mempekerjakan pelatih
tenaga penjualan untuk mendidik para pegawai penjualan dalam bidang perniagaan dan
teknik-teknik penjualan moderen.

Akan tetapi, sebelum melakukan hal tersebut, mereka memutuskan untuk mempekerjakan
konsultan pemasaran untuk melakukan audit pemasaran dengan menghasilkan kesimpulan
tegas tentang permasalahan perusahaan O’Brien yang tidak akan terpecahkan dengan cara-
cara peningkatan kemampuan tenaga penjualan; karena permasalahan yang sesungguhnya
dihadapi perusahaan bersifat lebih mendasar. Antara lain (a) Tujuan-tujuan pemasaran
perusahaan tidak jelas dan tidak realistis,

(b) Strategi perusahaan tidak memperhitungkan perubahan pola penyaluran atau

menyelenggarakan perubahan pasar yang cepat,
(c) Perusahaan lebih dijalankan oleh organisasi penjualan daripada oleh organisasi
pemasaran,

(d) Jajaran produk perusahaan berada dalam keseimbangan yang mengkhawatirkan. Dua
macam produk yang menonjol menanggung 75% dari seluruh penjualan dan tidak memiliki
potensi untuk berkembang,

(e) Serangkaian variabel pemasaran (marketing mix) perusahaan tidak seimbang dan terlalu
banyak menghabiskan dana untuk tenaga penjualan tapi tidak cukup untuk bagian
pengiklanan,

(f) Perusahaan tidak memiliki prosedur pengembangan produk baru secara berhasil,

(g) Usaha penjualan tidak terarah pada perhitungan yang menguntungkan.

Ternyata persoalan yang ditangkap top management O’Brien bahwa tenaga penjual yang
dianggap kurang kerja keras tidak lebih dari sekedar symptom. Akar permasalahan
perusahaan baru dapat ditangkap secara utuh setelah melaksanakan audit pemasaran. Kasus
O’Brien secara gamblang menunjukkan betapa pentingnya audit pemasaran untuk
mengetahui permasalahan pemasaran yang sesungguhnya dihadapi perusahaan. Tanpa
melakukan audit pemasaran maka persoalan perusahaaan O’Brien tak kunjung terpecahkan
karena upaya manajemen untuk membasmi ‘penyakit’ dilakukan dengan ‘obat’ yang tidak
tepat.

3.2. Kasus Audit Operasional Terhadap Fungsi Penjualan

Penulis menemukan beberapa kelemahan pada fungsi penjualan yang terdapat pada PT.
Satya Galang Kemika. Temuan audit ini diperoleh dengan melakukan serangkaian program
audit, dilmulai dari Survey Pendahuluan ( Preliminary Survey), Penelaahan dan
Pengujian Atas Sistem Pengendalian Manajemen Fungsi Penjualan, Pemeriksaan terinci
atas fungsi penjualan, serta melaporkan hasil periksaan Operasional atas fungsi penjualan
tersebut. Beberapa kelemahan yang ditemukan adalah:
 1. Perusahaan tidak memiliki job description secara tertulis.

Kondisi:

Perusahaan tidak memiliki job description secara tertulis. Perusahaan menyampaikan

rincian tugas secara lisan kepada setiap karyawan tanpa adanya pedoman tertulis
Kriteria

Salah satu pengendalian internal yang baik ditandai oleh adanya pedoman atau job
description secara tertulis. Job description merupakan panduan dari perusahaan untuk para
karyawan dalam menjalankan tugas dan tanggung jawab sesuai dengan fungsinya masing-
masing. Pedoman ini perlu disajikan secara tertulis untuk menghindari adanya
perangkapan tugas dan untuk membatasi wewenang setiap fungsi.
Sebab:

Perusahaan beranggapan bahwa job description dapat lebih efektif dan mudah
dimengerti jika diberitahukan secara lisan kepada para karyawan. Selama ini setiap bagian
dalam penjualan dapat berjalan dengan baik walaupun tidak terdapat job description secara
tertulis.

Akibat:

Pengendalian internal dalam perusahaan dapat berjalan kurang efektif. Batas tanggung
jawab kurang jelas dan dapat mengakibatkan perangkapan tugas. Hal ini dapat
mengakibatkan perusahaan sulit menentukan pihak yang bertanggung jawab apabila ada
kesalahan yang terjadi.

Rekomendasi:

Perusahaan sebaiknya membuat job description secara tertulis, sehingga setiap

karyawan dapat mengerti dengan jelas tugas dan tanggung jawabnya masing- masing.
Selain itu, dengan adanya pedoman secara tertulis akan menghindari adanya
perangkapan tugas.

2. Perusahaan tidak memiliki prosedur penjualan secara tertulis.

Kondisi:

Perusahaan tidak memiliki prosedur dan kebijakan secara tertulis. Semua prosedur dan
kebijakan yang berlaku dalam penjualan dikomunikasikan secara lisan.

Kriteria:

Prosedur dan kebijakan penjualan harus dibuat secara tertulis dan di perbaharui
secara berkala (jika ada perubahan). Hal ini bertujuan agar ada kejelasan fungsi-fungsi yang
ada dalam menjalankan tugasnya dan sebagai dasar perusahaan untuk melakukan
pengecekan apakah prosedur yang berjalan telah sesuai dengan yang telah ditetapkan
sebelumnya.

Sebab:

Perusahaan tidak membuat prosedur secara tertulis, karena prosedur yang ada akan lebih
dimengerti jika disampaikan secara lisan dan langsung di praktekan oleh karyawanya.
Selama ini prosedur penjualan dapat berjalan dengan baik, walupun tidak terdapat prosedur
secara tertulis.
Akibat:

Kegiatan operasional penjualan dapat berjalan kurang efektif, karena tidak ada kebijakan
dan prosedur secara tertulis. Untuk karyawan baru tentu akan sulit untuk mengerti seluruh
prosedur dan kebijakan yang ada, sehingga memperbesar peluang terjadinya kesalahan yang
akan mengakibatkan kerugian. Selain itu, dapat terjadi kesalahan pendistribusian dokumen.

Rekomendasi:

Perusahaan sebaiknya menuangkan seluruh prosedur dan kebijakan penjualan

secara tertulis agar kegiatan operasional penjualan dapat berjalan lebih efektif dan efisien.
Dengan adanya prosedur secara tertulis akan menghindari kesalahan dalam pendistribusian
dokumen, penyimpangan atas prosedur yang berlaku, dan bagi karyawan baru tentunya akan
lebih memudahkan mereka dalam memahami prosedur dan kebijakan penjualan yang
terdapat dalam perusahaan.

3. Perusahaan tidak menggunakan formulir (Sales Order) bernomor urut

tercetak / prenumbered.

Kondisi:

Formulir Sales Order tidak bernomor urut tercetak/ prenumbered. Nomor formulir
beserta kelengkapan isinya diisi secara manual oleh admin penjualan.

Kriteria:

Salah satu ciri pengendalian internal atas penjualan adalah digunakannya formulir-
formulir yang bernomor urut tercetak. Penggunaan nomor urut tercetak ditujukan agar tidak
ada dokumen yang hilang atau disobek atau dibuang. Hal ini juga menghindari terjadinya
penggandaan atau penyimpangan dalam penggunaan formulir, kesalahan dalam pemberian
nomor dan memudahkan dalam pencarian dokumen tersebut apabila sewaktu-waktu
diperlukan.

Sebab:

Sales Order hanya merupakan dokumen pendukung yang tidak memerlukan nomor urut
tercetak, karena nomor urut tidak berhubungan dengan dokumen lain.
Akibat:

Tidak adanya nomor urut tercetak dapat mengakibatkan perusahaan sulit

mengidentifikasi atau mencocokkan barang yang terdapat di faktur dengan yang ada di surat
order apabila ada masalah. Tidak adanya nomor urut tercetak dapat memperbesar
kemungkinan hilangnya dokumen atau disobek/ dibuang oleh karyawan. Jika
dokumen sales order hilang, maka ada kemungkinan ada order pelanggan yang tidak
terlayani. Selain itu, pengisian formulir dan pemberian nomor urut secara manual dapat
mengakibatkan kesalahan penulisan. Misalnya, penomoran ganda, nomor yang terlewat, dan
kesalahan penulisan order dari pelanggan.

Rekomendasi:

Sebaiknya perusahaan juga memberikan nomor urut tercetak untuk formulir Sales Order-
nya dan mengisi data secara elektronik, sehingga perusahaan dapat menghindari terjadinya
kehilangan dokumen, kesalahan dalam pemberian nomor urut, menghindari kesalahan
penulisan order dari pelanggan yang jumlahnya banyak, penyimpangan dalam
penggunaan formulir, dan mempermudah proses identifikasi jika terjadi masalah.

4. Tidak ada pemisahan tugas antara bagian penjualan dengan bagian kredit

Kondisi:

Perusahaan tidak melakukan pemisahan tugas antara bagian penjualan dengan bagian
kredit. Bagian penjualan yang melakukan penilaian terhadap kelayakan pemberian
kredit kepada pelanggan.

Kriteria:

Seharusnya bagian pemberian kredit terpisah dari bagian penjualan. Bagian kredit yang
akan menganalisa status kredit pelanggan dan memberikan penilaian atas kelayakan
pelanggan untuk diberikan kredit.

Sebab :

Perusahaan menganggap bahwa bagian penjualan merupakan bagian yang berhubungan

langsung dengan pelanggan. Dari tahap awal survey hingga melakukan
memberikan penilaian terhadap kondisi pelanggan dilakukan oleh bagian penjualan,
sehingga bagian penjualanlah yang lebih memahami kondisi pelanggan tersebut.
Akibat:

Mengingat bagian penjualan sering dihadapkan pada suatu target penjualan tertentu yang
harus dicapai, bagian penjualan akan cenderung melakukan penjualan sebanyak-banyaknya
tanpa terlalu memperhatikan tingginya piutang yang dimiliki pelanggan, hal ini akan
memperbesar risiko piutang tak tertagih.

Rekomendasi:

Perusahaan perlu memisahkan tugas antara fungsi penjualan dengan fungsi yang
memberikan kredit. Bagian kredit yang terpisah tentu akan lebih fokus dan independen
dalam menganalisa dan memberikan penilaian terhadap kelayakan pelanggan, tanpa harus
tertekan oleh adanya target penjualan yang ditetapkan.

5. Penagihan piutang seringkali dilakukan oleh bagian penjualan

Kondisi:

Dalam melakukan penagihan piutang pelanggan, seringkali bagian penjualan merangkap

sebagai bagian penagihan.

Kriteria:

Transaksi penjualan kredit melibatkan berbagai fungsi yang saling berkaitan di dalamnya.
Fungsi penjualan harus terpisah dari fungsi lain yang menyangkut penjualan secara
kredit, seperti fungsi kredit, fungsi pengiriman, fungsi penagihan, dan fungsi akuntansi.
Setiap fungsi memiliki batasan tugasnya masing-masing. Tidak ada transaksi penjulan
yang dilaksanakan secara lengkap oleh suatu fungsi.

Sebab:

Terkadang penagihan dilakukan oleh bagian penjualan yang sedang berada dilokasi
pelanggan yang akan ditagih, sehingga akan lebih efisien jika langsung ditangani oleh sales
person tersebut.

Akibat:

Perangkapan tugas ini akan memperbesar kemungkinan terjadinya kecurangan

yang dilakukan oleh sales person atau bagian penjualan lain yang melakukan
penagihan ke pelanggan, apabila tidak ada kontrol yang baik. Selain itu, tanggung jawab
bagian penagihan (collection) menjadi terbagi dengan bagian penjualan.

Rekomendasi:

Perusahaan hendaknya menetapkan kebijakan yang jelas mengenai pembagian tanggung

jawab antara bagian penjualan dengan bagian penagihan. Namun, dalam kasus ini bagian
penjualan hanya bertindak sebagai perantara (agar efisien).Untuk itu, rekomendasi yang
dapat diberikan adalah, agar perusahaan meningkatkan kontrol atas penagihan yang
dilakukan oleh bagian lain, selain bagian penagihan yang sudah ada. Kontrol dapat
dilakukan dengan pengendalian yang lebih diperketat atas penerimaan pembayaran dari
pelanggan, yaitu pelanggan harus menyerahkan uang atau cek atau giro yang
dibayarkan di dalam amplop yang disegel, sehingga orang yang menerima tidak melihat
isi dan tidak dapat mengambilnya, Serta harus menggunakan bukti dengan rincian
pembayaran yang jelas. Selain itu, bagian lain yang menagih harus menyerahkan tanda
terima yang bernomor urut tercetak baik tertagih ataupun belum tertagih.

6. Pelanggan tidak dikenakan sanksi atau penalti atas keterlambatan pelunasan

piutang

Kondisi:

Pelanggan yang telat melakukan pembayaran atau melebihi tanggal jatuh tempo tidak
dikenakan sanksi atau penalti oleh perusahaan. Perusahaan akan terus melakukan penagihan
secara baik-baik hingga 6 bulan. Pelanggan akan ditagih baik melalui telepon maupun
berdiskusi langsung mengenai alasan kerterlambatan pembayaran/ pelunasan piutangnya
tersebut.

Kriteria:

Seharusnya perusahaan memberikan sanksi atau penalti bagi pelanggan yang

pembayarannya tidak lancar atau melebihi tanggal jatuh tempo. Sehingga pelanggan dapat
membayar piutangnya tepat pada waktu yang telah disepakati.

Sebab:

Berdasarkan pengalaman yang sebelumnya, keterlambatan pembayaran atau pelunasan

piutang oleh pelanggan terjadi karena cash flow pelanggan sedang tidak stabil atau sedang
mengalami kesulitan ekonomi. Karena itu, perusahaan hanya melakukan diskusi secara
baik-baik dan tidak mengenakan sanksi atau penalti apapun ke pelanggan, kecuali
sudah lebih dari 1 tahun, maka perusahaan akan menempuh jalur hukum. Selain itu,
hal ini disebabkan juga oleh rasa percaya kepada pelanggan yang sudah lama bekerja
sama dan untuk menjaga hubungan baik dengan pelanggan.

Akibat:

Tidak adanya sanksi atau penalti bagi pelanggan yang telat membayar atau melunasi
piutangnya dapat mengakibatkan pelanggan terus melakukan pemesanan dan mengundur
waktu pelunasan piutangnya. Hal ini semakin lama akan mengganggu arus kas perusahaan.
Dan jika sampai tidak tertagih, maka akan merugikan perusahaan dan merugikan sales
person yang menangani pelanggan tersebut.

Rekomendasi:

Perusahaan hendaknya membuat kebijakan pengenaan sanksi atau penalty bagi

pelanggan yang telat membayar atau melewati tanggal jatuh tempo. Sanksi tersebut,
misalnya dapat dilakukan dengan menghentikan pemesanan barang yang dilakukan oleh
pelanggan tersebut. Pelanggan tidak boleh melakukan pemesanan hingga 50% dari
piutangnya dilunasi. Dengan adanya kebijakan ini diharapkan keterlambatan pembayaran
piutang dan kemungkinan tidak tertagihnya piutang dapat diperkecil.

7. Perusahaan belum memiliki kebijakan penyisihan piutang tak tertagih

Kondisi:

Perusahaan belum memiliki kebijakan penyisihan piutang tak tertagih. Piutang akan
terus ditagih hingga akhirnya dilunasi, atau jika benar-benar tidak dapat ditagih
perusahaan akan menghapus piutang secara langsung, yang dibebankan kepada sales
person yang menangani pelanggan tersebut sebesar 1/3% dari total piutang dan perusahaan
menanggung 2/3% dari total piutang.

Kriteria:

Penyisihan piutang merupakan upaya untuk menyajikan akun piutang yang mendekati
kebenaran kemampuan konversinya menjadi kas. Seharusnya perusahaan tetap mengukur/
mengestimasi besar piutang yang kemungkinan tidak dapat tertagih. Sehingga,
perusahaan dapat melakukan antisipasi atas kerugian yang besar karena piutang yang tidak
tertagih tersebut. Selain itu, perusahaan dapat merefleksikan nilai piutang yang lebih wajar
pada laporan keuangannya.

Sebab:

Perusahaan menganggap bahwa penjualan secara kredit dilakukan kepada pelanggan yang
dapat dipercaya, dan piutang yang ada pasti dapat tertagih, dan sekalipun melebihi jatuh
tempo biasanya akan dicicil. Berdasarkan diskusi dengan pelanggan biasanya piutang yang
macet dikarenakan cash flow pelanggan sedang tidak stabil.

Akibat:

Hal ini akan mengakibatkan akun piutang pada laporan keuangan perusahaan
tidak mencerminkan keadaan yang sebenarnya. Penghapusan piutang secara langsung
menyebabkan pengakuan biaya mejadi tidak terjadi di periode yang sama dengan
pendapatan.

Rekomendasi:

Hendaknya perusahaan dapat membuat kebijakan mengenai penyisihan piutang tak

tertagih, agar akun piutang dalam laporan keuangan dapat mencerminkan nilai
piutang yang wajar. Nilai piutang yang disajikan merupakan nilai piutang yang memang
mendekati kebenaran kemampuannya dikonversi menjadi kas. Selain itu, juga dapat
membantu perusahaan memperkecil risiko kerugian akibat tidak tertagihnya piutang.
 BAB IV
PENUTUP

4.1. Kesimpulan

Sejumlah penelitian dan fakta empiris menunjukkan bahwa audit pemasaran yang
baik dan benar mampu memberi manfaat besar bagi perusahaan dalam meningkatkan
efektivitas dan kinerja pemasaran. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa audit pemasaran
merupakan kunci sukses bisnis di era milenium baru. Hal-hal yang dapat dilakukan oleh
sebuah perusahaan untuk dapat meningkatkan pemasarannya adalah : 1) Menggunakan
strength untuk memanfaatkan opportunities dan menggunakan strengths untuk menghindari
treaths. Strength perusahaan memiliki keunggulan kompetitif yang tidak mudah ditiru oleh
pesaing membuka opportunities bagi perusahaan untuk memasuki segmen market baru, dan
mengantisipasi apabila perusahaan mendapat serangan pesaing baru. Sehingga opportunities
yang ada dapat dimanfaatkan secara optimal dan threats yang timbul dapat diatasi dengan
baik. 2) Mengatasi weakness dengan memanfaatkan opportunities, dan meminimalkan
weakness dan menghindari treaths, yaitu mengatasi profit yang plus-minus dengan
memanfaatkan kondisi ekonomi yang sampai saat ini secara umum cukup menggairahkan,
dan perusahaan memprediksikan sampai saat ini posisi pasar tidak akan menurun, sehingga
apabila suatu saat kebijakan pemerintah mempengaruhi bisnis yang sedang dijalankan
perusahaan, maka posisi pasar tetap tumbuh secara signifikan. Sehingga opportunities yang
diharapkan dan treaths yang akan terjadi dapat dimanfaatkan serta diatasi berdasarkan
strength yang ada.

Hasil dari Audit pemasaran menjadi gambaran perusahaan untuk ditindak lanjuti
dengan melakukan tindakan-tindakan korektif yang dibutuhkan oleh perusahaan, sesuai
dengan hasil atau rekomendasi yang didapat dari pelaksanaan audit pemasaran. Kini saatnya
segenap organisasi bisnis mulai melirik, mempelajari, mendalami, dan melaksanakan audit
pemasaran dengan baik dan benar sehingga suatu perusahaan yang mengimplementasikan
dapat memetik manfaat sehingga mampu meningkatkan efektivitas pemasaran yang pada
gilirannnya dapat meningkatkan kinerja perusahaan secara keseluruhan.
4.2. Saran dan Kritik

Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa kegiatan operasional atas fungsi
penjualan yang terdapat pada PT. Satya Galang Kemika masih terdapat beberapa
kelemahan yang dapat memungkinkan terjadinya ketidakefektifan dan ketidak
efisiensian, dan kelemahn tersbut perlu ditindak lanjuti dengan diberikan beberapa.
rekomendasi perbaikan yang dapat menjadi pertimbangan manajemen dalam
meningkatkan kinerja fungsi penjualannya. Rekomendasi tersebut antara lain adalah
agar perusahaan membuat job description dan prosedur penjualan secara tertulis, untuk
menghindari perangkapan tugas dan untuk menghindari kesalahan fatal akibat tidak
menjalankan prosedur penjualan dengan benar, perusahaan perlu memberikan nomor
urut tercetak untuk formulir sales order untuk menghindari penggandaan atau kesalahan
penulisan, perlu adanya pemisahan tugas antar bagian penjualan dengan bagian kredit,
perusahaan perlu memperketat kontrol penagihan piutang yang seringkali dilakukan
oleh bagian penjualan, perusahaan perlu mengenakan sanksi atau penalti bagi
pelanggan yang telat membayar, dan perusahaan perlu membuat kebijakan mengenai
penyisihan piutang tak tertagih.