BAB 2

(PEMBAHASAN)
A. Arti Definisi / Pengertian Promosi
Promosi adalah suatu usaha dari pemasar dalam menginformasikan dan mempengaruhi
orang atau pihak lain sehingga tertarik untuk melakukan transaksi atau pertukaran produk barang
atau jasa yang dipasarkannya.

B. Tujuan Promosi
1. Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial
2. Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit
3. Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan
4. Untuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar
5. Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk pesaing
6. Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang diinginkan.

C. Promotional Mix / Bauran Promosi

Bauran promosi merupakan gabugan dari berbagai jenis promosi yang ada untuk suatu
produk yang sama agar hasil dari kegiatan promo yang dilakukan dapat memberikan hasil yang
maksimal. Sebelum melakukan prmosi sebaiknya dilakukan perencanaan matang yang mencakup
bauran promosi sebagai berikut :
1. Iklan seperti iklan koran, majalah, radio, katalog, poster, dll.
2. Publisitas positif maksimal dari pihak-pihak luar.
3. Promosi dari mulut ke mulut dengan memaksimalkan hal-hal positif.
4. Promosi penjualan dengan ikut pameran, membagikan sampel, dll.
5. Public relation / PR yang mengupayakan produk diterima masyarakat.
6. Personal selling / penjualan personil yang dilakukan tatap muka langsung.

Definisi Promosi Penjualan:

Sales Promotion: Merupakan suatu bujukan langsung yang menawarkan insentif atau
nilai lebih untuk suatu produk pada sales force, distributor atau konsumen langsung dengan
tujuan utama yaitu menciptakan penjualan yang segera.
Definisi promosi penjualan menurut institute of sales promotion in England: Promosi penjualan
terdiri dari serangkaian teknik yang digunakaan untuk mencapai sasaran-sasaran penjualan/
pemasaran dengan menggunakan biaya yang efektif, dengan memberikan nilai tambah pada
produk atau jasa baik kepada para perantara maupun pemakai langsung, biasanya tidak dibatasi
dalam jangka waktu tertentu.

Inti dari kegiatan promosi adalah manfaat, atau alasan mengapa calon pembeli harus
membeli produk atau jasa yang kita tawarkan. Manfaat yang dimiliki setiap produk atau jasa
dapat dikelompokkan menjadi 3 yaitu:

1. Fungsi. Apa yang dapat dilakukan oleh produk atau jasa tersebut, (contoh: makanan
ringan
yang hanya membutuhkan waktu 3 menit untuk menyiapkannya)
2. Citra. Gaya, prestise dan nilai emosional dari produk atau jasa tersebut
3. Manfaat extra. Manfaat lain yang bukan bagian utama dari produk atau jasa tersebut (contoh:
tambahan buku tulis gratis dan kupon potongan harga)
Promosi penjualan menggambarakan insentif-insentif dan hadiah-hadiah
untuk membuat para pelanggan membeli barang-barang perusahaan sekarang ketimbang nanti.
Jika iklan adalah alat jangka panjang untuk membentuk perilaku pasar terhadap suatu merk,
promosi penjualan dimaksudkan sebagai alat jangka pendek untuk memicu terjadinya tindakan
pembelian. Promosi penjualan menghasilkan respons-respons yang lebih cepat dan terukur dalam
penjualan daripada yang dapat dilakukan oleh iklan. Sekarang ini pembagian antara periklanan
dan promosi penjualan adalah 30-70.
Pertumbuhan promosi penjualan yang mencerminkan prioritas perusahaan yang lebih tinggi
berkaitan dengan penjualan saat ini daripada terhadap pembentukan merk jangka panjangnya. Ini
adalah satu bentuk hasil dari transaction marketing (TM) ketimbang relationship marketing
(RM).
Promosi penjualan dapat diarahkan pada pengecer, pelangan dan tenaga penjualan. Pengecer
akan bekerja lebih keras jika diberi penawaran diskon harga, jatah iklan dan display, dan produk-
produk gratis. Mungkin pelanggan membeli produk kita jika disediakan kupon-kupon potongan
harga, paket harga, hadiah-hadiah dan jaminan-jaminan. Tenaga penjual akan beroperasi dengan
lebih giat sebagai respons atas diselenggarakannya kontes-kontes berhadiah untuk kinerja
terbaik.

Tujuan Sales-Promotion :
1.Peningkatan uji coba dan pengulangan pembelian
2.Peningkatan frekuensi dan kuantitas
3.Menghitung penawaran-penawaran dari pesaing
4.Membangun ‘Customer database’ dan peningkatan ingatan konsumen
5.Cross-selling dan perluasan dari penggunaan dari suatu merk
6.Memperkuat brand image dan Memperkuat brand relationship

Keterangan:
Peningkatan uji coba dan pengulangan pembelian Untuk menarik perhatian calon
konsumen baru, alat dari sales promotion dapat menurunkan resiko dari konsumen yang
berusaha mencoba sesuatu yang baru.seperti menawarkan harga yang murah atau buy one get
one free.

Peningkatan frekuensi dan kuantitas Untuk menaikkan frekuensi dari pemebelian, Hal
pertama yang harus dilakukan perusahaan adalah menghitung frekuensi pembelian secara teratur,
pada pesanan untuk mengatur suatu tujuan, lalu harus menyusun strategi yang akan membuat
konsumen akan membeli produk lebih sering.

Menghitung penawaran-penawaran dari pesaing Pergunakan frekuensi yang berhubungan

tinggi dengan para pesaing pada kategori produk tertentu.
Contohnya: Perusahaan-perusahaan penerbangan berusaha untuk memberikan penawaran-
penawaran menarik. Garuda airlines membuka devisi City link memberikan harga murah untuk
penerbangan ke Surabaya, itu dimaksud untuk mengimbangi lion air yang juga memberikan
harga yang murah.
 Membangun dan meningkatan ingatan konsumen.
Dengan menggunakan Promosi untuk membangun pusat data yang berhubungan dengan
informasi konsumen. Dengan begitu perusahaan dapat merencanakan program-program dan
memelihara hubungan dengan konsumen, yang terutama sekali adalah memilih yang paling
menguntungkan perusahaan.
Cross-selling dan perluasan dari penggunaan dari suatu merk
Konsumen yang sudah terbiasa dengan suatu merk dan percaya, itu sudah cukup untuk membuat
pembelian berulang, jika menjual kepada konsumen suatu produk lain tetapi dibawah merk yang
sama atau yang membuat produk tersebut adalah perusahaan yang sama dapat lebih efektif dari
pada menjual kepada konsumen yang tidak terbiasa dengan merk.
Memperkuat brand image dan Memperkuat brand relationship

D. Consumer-market Sales Promotion Techniques/teknik promosi:

1.Coupons (kupon)
Sertifikat yang memberi hak pada pemegangnya untuk mendapat pengurangan harga
seperti yang tercetak untuk pembelian produk tertentu. Kupon dapat dikirim, disertakan atau
dilampirkan pada produk, atau diselipkan dalm iklan di majalah dan Koran. Kupon agar efektif
sebaiknya memberika penghematan 15% sampai 20%
2.Price-off Deals.
Memberikan potongan harga langsung di tempat pembelian, biasanya potongan harga
berkisar dari 10% -25%.
3.Premium and advertising specialties
Barang yang ditawarkan dengan biaya yang relative rendah atau gratis sebagai insentif
untuk membeli produk tertentu. Premi dengan paket menyertai produk di dalam atau pada
kemasan. Kemasan itu sendiri, jika berupa wadah yang dapat digunakan kembali dapat berfungsi
sebagai premi. Contohnya: sabun lux melakukan promosi yang menyelipkan cincin berlian
dalam kemasannya.
advertising specialties mempunya 3 elemen kunci, yaitu: a message, place on a useful item, and
given to consumers with no obligation. Contohnya kalender, t-shirts, coffe mugs, topi base ball,
pens and computer mose pad.
4.Contest and sweepstakes (Kontes dan Undian)
Hadiah adalah tawaran kesempatan untuk memenangkan uang tunai, perjalanan atau
barang-brang karena membeli sesuatu. Ada juga beberapa kontes tentang mebuat jingle suatu
produk.
5.Sampling and trial offers (pemberian contoh produk)
Penawaran gratis untuk sejumlah produk atau jasa. Sampel itu dapat dikirim dari rumah
ke rumah, dikirim lewat pos, diambil di toko, disertakan pada produk lain atau dipajang dalam
suatu penawaran iklan. Pemberian sample adalah cara yang paling efektif dan paling mahal
untuk memperkenalkan suatu produk baru.
teknik yang dipergunakan pada sampling

a.In-store sampling (Yang umum digunakan untuk produk-produk makanan dan kosmetika.)
b.Door-to-door sampling Teknik ini lumayan mahal karena besarnya biaya tenaga kerja, tetapi
dapat efektif jika pemasar mempunyai informasi lokasi yang sesuai dengan segmentasi dan target
yang akan dicapai pada area geografi tertentu.
c.Mail sampling Mengirimkan sample melalui jasa pos. Sekali lagi perusahaan harus
mengetahui kode daerah pos yang dapat ditargetkan. Bisa juga jasa layanan pos merupakan
alternative dari distribusi door-to-door.
d.Newspaper sampling Teknik yang popular pada beberapa tahun terakhir ini dan hampir 42%
konsumen melapor menerima sample
e.On-Package sampling Teknik dimana sample barang disisipkan pada kemasan produk lain,
sangat berguna untuk Brands Targeted Contohnya: Pembelian RInso Berhadiah Molto Softener
kemasan kecil. Pembelian shampoo pantene berhadiah conditioner pantene.
f.Mobile sampling Membawa keluar logo untuk menghiasi mall, area rekreasi, pekan raya dan
pusat perbelanjaan.
6. Brand (Product) placement
Salah satu teknik dari sales promotion untuk mencapai pasar dengan memasukan produk
pada sebuah acara televise atau film.
Contoh: agent inggris 007, james bond, menggantikan mobil Aston martin sports dengan New
BMW Z3, suatu penempatan merk pada film golden eye sehingga pihak promosi BMW
menghasilkan 6000 pesanan untuk tipe Z3.
7. Rebates (Rabat/ tawaran pengembalian tunai)
Memberikan pengurangan harga setelah pembelian terjadi dan bukab pada took pengecer.
Konsumen mengirim bukti pembelian• tertentu kepada produsen.
Dikenal dalam tawaran barang konsumsi sebagai beli tiga, dapat satu gratis.
8. Frequency (Continuity) programs
Ini merupakan salah satu teknik sales promotion• yang popular diantara konsumen.
Frequency programs, juga mengarah kepada program-program yang berkelanjutan, seperti
menawarkan konsumen discount atau hadiah produk gratis untuk mencapai terjadinya
pengulangan dalam pembelian atau langganan dari merk atau perusahaan yang sama.
9. Event Sponsorship
Ketika perusahaan mensponsori suatu acara, seperti pertandingan balap mobil, konser
musik atau acara amal, itu membuat merk sangat ditonjolkan pada acara tersebut sehingga
membuat kredibilitas Merk meningkat bersamaan dengan para penonton di acara
tersebut.Contoh: Bank Mandiri mensponsori acara berbagi dengan aceh, Wishmilak mengadakan
pertandingan Tennis international di Bali.

Penentuan dari strategi Consumer sales promotion:

1.Mengerakkan motivasi melalui partnership strategi
2.Mengerakkan motivasi melalui loyalty strategi
Partnership Strategies
Cross promotion is the promotion of two or more products together
Contoh: cheese dan crakers
f The New Line•.

E. Macam-macam bentuk promosi

 Berikut adalah macam macam bentuk promosi :
1. Advertising
Menurut Kotler (2002:658), periklanan didefinisikan sebagai bentuk penyajian dan promosi ide,
barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
Secara garis besar Advertising adalah bentuk promosi non personal dengan menggunakan
berbagai media yang ditujukan untuk merangsang pembelian.
Iklan memiliki beberapa karakteristik, antara lain:
 Suatu bentuk komunikasi yang berbayar.
 Nonpersonal komunikasi.
 Menggunakan media massa sebagai massifikasi pesan.
 Menggunakan sponsor yang teridentifikasi.
 Bersifat mempersuasi khalayak.
 Bertujuan untuk meraih audiens sebanyak-banyaknya.
Berdasarkan tujuannya, iklan diklasifikasikan menjadi 3 jenis, yakni:
1. Iklan Informatif (Informative Advertising)
Bertujuan untuk membentuk atau menciptakan kesadaran/pengenalan dan pengetahuan tentang
produk atau fitur-fitur baru dari produk yang sudah ada.
2. Iklan Persuasif (Persuasive Advertising)
Bertujuan untuk menciptakan kesukaan, preferensi dan keyakinan sehingga konsumen mau
membeli dan menggunakan barang dan jasa.
3. Iklan Reminder (Reminder Advertising)
Bertujuan untuk mendorong pembelian ulang barang dan jasa, Menjaga kesadaran akan produk
(consumer’s state of mind), Menjalin hubungan baik dengan konsumen.
Berdasarkan macam media yang digunakan, maka advertensi dibedakan menjadi:
a) Advertensi Cetak seperti koran, majalah, dll.
b) Advertensi Elektronika seperti website, radio, televisi, dll.
c) Transit Advertensing seperti buletin, poster/spanduk, stiker, dll.
d) Kiriman Langsung yaitu barang cetakan yang dikirim langsung melalui pos kepada
calon pembeli yang memang sudah target.
e) Advertensi Khusus yaitu segala macam barang yang bentuknya berupa hadiah.

2. Personal Selling
Bentuk promosi secara personal dengan presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan calon
pembeli yang ditujukan untuk merangsang pembelian. Penjualan tatap muka adalah kegiatan
mempromosikan suatu produk dengan cara mendatangi ke tempat konsumen berada.
Menurut Kotler (2000), “penjualan perorangan (personal selling), yaitupenyajian atau presentasi
pribadi oleh tenaga penjual perusahaan dengan tujuanmenjual dan membina hubungan dengan
pelanggan”.
Selanjutnya Tjiptono (2004) menyatakan bahwa beberapa fungsi-fungsipenjualan perorangan,
yaitu:
1. Prospecting yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka.
2. Targeting yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli.
3. Communicating yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan kepadapelanggan.
4. Selling yakni mendekati, mempresentasikan dan mendemonstrasikan, mengatasiperubahan
serta menjual produk kepada pelanggan.
5. Servicing yakni memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan.
6. Information gathering yakni melakukan riset dan intelijen pasar.
7. Allocating yaitu menentukan pelanggan yang dituju.

3. Sales Promotion
Promosi penjualan (sales promotion) adalah bentuk persuasi langsung melaluipenggunaan
berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produkdengan segera dan
meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan.
Menurut definisi Kotler, 2000 Promosipenjualan (sales promotion) yaitu insentif jangka pendek
untuk mendorongpembelian atau penjualan dari suatu produk dan jasa. “Promosi penjualan
termasuk berbagai jenis peralatan yang mempunyai sifat unik seperti kupon,
perlombaan,pemotongan harga, hadiah dan lain-lain”.
Tujuan-tujuan promosi penjualan tersebut dapat digeneralisasikan sebagaiberikut:
1. Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan/atau konsumen akhir.
2. Meningkatkan kinerja pemasaran perantara.
3. Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan.
Promosi penjualan dapat dikelompokkan berdasarkan tujuan yang ingin dicapai,sebagai berikut:
1. Customer promotion,
yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk merangsang/mendorong pelanggan untuk
membeli.
2. Trade promotion,
yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk mendorong/merangsang pedagang grosir,
pengecer, eksportir, dan importir untuk memperdagangkan barang/jasa dari sponsor.
3. Sales force promotion,
yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasiarmada penjual.
4. Business promotion,
yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memperoleh pelanggan baru, mempertahanan
kontak hubungan dengan pelanggan memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada
pelanggan lama danmendidik pelanggan.
Adapun alat -alat yang digunakan dalam sales promotion antara lain :
a) Sampel/contoh, dalam berpromosi jangan ragu-ragu untuk memberi sampel.
b) Kupon/voucher, yaitu sertifikat hak potongan kepada pemegangya sehingga menghemat
pembelian produk tertentu.
c) Premi, yaitu barang yang ditawarkan dengan harga yang sangat rendah.
d) Paket Harga, yaitu produk harga yang memuat harga lebih rendah daripada harga biasanya
apabila Pembeli membeli produk tersebut dengan jumlah yang sudah ditentukan.
e) Tawaran Uang Kembali, yaitu tawaran pengembalian uang apabila terjadi ketidaksesuaian
produk dengan harga/terjadi kerusakan pada produk yang dibeli berdasarkan produknya.
f) Promosi Dagang, yaitu Penawaran potongan harga dalam jangka waktu tertentu.
g) Undian, yaitu konsumen diajak untuk mengumpulkan label yang memuat nama produk untuk
kemudian diundi dan mendapat hadiah.
h) Kontes, yaitu mengundang konsumen untuk mengikuti suatu perlombaan.

4. Publishing
Publisitas adalah upaya perusahaan untuk mendukung, membina citraperusahaan yang baik, dan
menangani atau menangkal isu, cerita dan peristiwayang dapat merugikan perusahaan yang
dilakukan melalui pembinaan hubungandengan masyarakat (public relations)” (Kotler, 2000).
Jika dibandingkan dengan alat promosi lain seperti periklanan, publisitasmempunyai beberapa
keuntungan antara lain:
a. Dapat menjangkau orang-orang yang tidak mau membaca iklan. Pesan tersebutsampai kepada
pembeli yang mungkin menghindari iklan dan wiraniaga karenapesan tersebut disampaikan
sebagai berita bukan komunikasi yang diarahkankepenjualan.
b. Dapat ditempatkan pada halaman depan dari sebuah surat kabar atau pada posisilain yang
menyolok.
c. Lebih dapat di percaya, apa bila sebuah surat Kabar atau majalah mempublikasikan sebuah
cerita, keliatan lebih otentik sebagai berita dan berita pada umumnya lebih di percaya dari pada
iklan
d. Jauh lebih murah karena dilakukan secara bebas, tanpa dipungut biaya.
e. Bersifat dramatis, sebab mempunyai potensi untuk mendramatisasi perusahaanatau produk.

5. Direct marketing
Sistem marketing dimana organisasi berkomunikasi secara langsung dengan target customer
untuk menghasilkan respons atau transaksi. Respons yang dihasilkan bisa berupa inquiry,
pembelian, atau bahkan dukungan.
Direct Marketing Strategi dan Media
Direct marketing menggunakan bermacam-macam media, seperti
 Direct mail
Sering disebut sebagai junk mail atau surat yang tidak kita harapkan kedatangannya.
 Catalog
Katalog cukup banyak digunakan oleh perusahaan dalam direct marketing, bahkan ada yang
sepenuhnya tergantung pada katalog.
 Broadcast media
Media yang paling digandrungi para direct marketers adalah TV dan radio.
 Infomercial
Adalah iklan komersial yang berdurasi lama , mencapai 30-60 menit. Bentuk acaranya seperti
program TV biasa.
 Tv advertorial
Advertorial digunakan untuk menunjukkan pada pemirsa tentang seluk-beluk produk dalam
acara TV sepanjang beberapa menit.
 Teleshopping
Penggunaan saluran telepon gratis dikombinasikan dengan kartu kredit membuat peningkatan
yang cukup signifikan pada pembelanjaan melalui televisi.
 Print media
Koran dan majalah merupakan media yang sulit untuk digunakan sebagai alat direct marketing.
 Telemarketing
Merupakan sales lewat telepon.
 Electronic teleshopping
Merupakan belanja online dan penerimaan layanan informasi melalui PC. Internet shopping
adalah media direct response yang digunakan oleh direct marketing tradisional sekalipun.

Setiap media mempunyai beberapa fungsi, tapi pada dasarnya mengikuti dua pendekatan ini:
• one-step approach, yaitu media digunakan secara langsung untuk memenuhi tujuan
• two-step approach, yaitu menggunakan beberapa macam medium untuk mencapai tujuan.