Studi Kelayakan Bisnis

Aspek Pasar dan Pemasaran

Segmentasi Pasar
• Pengertian
Membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang
dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik, atau
tingkah laku yang mungkin membutuhkan produk
yang berbeda.

1–2
Segmentasi Pasar
• Tiga alternatif dalam Mengambil Keputusan Mengenai
Segmen Pasar yang akan Dimasuki:
a) Pemasaran tanpa pembedaan
Pendekatan ini perusahaan melayani seluruh pasar, tidak
ada pembedaan untuk tiap segmen.
Pemasaran model ini memang irit biaya karena membuat
produk satu ukuran untuk semua. Namun, kesulitannya
adalah sulit bagi perusahaan untuk memuaskan semua
konsumennya.
b) Pemasaran dengan pembedaan
Perusahaan mengidentifikasi beberapa segmen dalam
pasarnya dan menerapkan bauran pemasaran yang
berbeda untuk setiap segmennya.
c) Pemasaran terkonsentrasi
Satu bauran pemasaran yang sama bagi setiap segmen
yang ada
1–3
Menggunakan Segmentasi Pasar

Tingkatan Pemasaran Mikro

Pemasaran Segmen

Pemasaran Relung

Pemasaran Lokal

Pemasaran Individual
1–4
Segmentasi Pasar
• Tingkat Segmentasi Pasar
Pemasaran Segmen
Segmen: Kelompok besar calon pembeli potensial dlm suatu
pasar yang memiliki karakteristik yang homogen
Karakteristik: keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku
pembelian dan kebiasaan pembelian.
Titik tengah antara pemasaran individual – pemasaran
massal
Rekomendasi: pemasaran yang luwes solusi terbuka dan
pilihan
Pemilihan saluran distribusi dan komunikasi yang lebih
mudah
Berpeluang menghadapi lebih sedikit pesaing dalam suatu
segmen

1–5
Segmentasi Pasar
• Tingkat Segmentasi Pasar
Pemasaran Relung
Relung (niche): kelompok pembeli potensial yang lebih
sempit dibandingkan dengan segmen dengan
karakteristik yang lebih spesifik/khusus
Biasanya merupakan pasar kecil yang kebutuhannya
tidak terlayani dengan baik
Biasanya diidentifikasi dengan cara membagi–bagi
sebuah segmen menjadi sub segmen yang lebih kecil
Biasanya hanya menarik satu atau sedikit pesaing
Pemasar relung (niche marketer) dianggap memahami
kebutuhan pelanggan dengan begitu baik sehingga
pelanggan bersedia membayar lebih mahal

1–6
Segmentasi Pasar
• Tingkat Segmentasi Pasar
Pemasaran Lokal
Pemasaran yang dilakukan untuk satu wilayah
geografis/demografis tertentu.
Membidik pembeli lokal
Efektif menarik pembeli lokal
Sering dikomunikasikan dengan bahasa dan media
lokal
Bahkan produk didesain dengan gaya lokal.
Berpeluang mengakibatkan biaya logistik tinggi
Berpeluang menurunkan citra peru-sahaan secara
umum jika modifikasi produk dan iklan berbeda-beda.

1–7
Segmentasi Pasar
• Tingkat Segmentasi Pasar
Pemasaran Individual
Pemasaran segmen tunggal
Tingkat segmentasi tertinggi
Disebut juga sebagai pemasaran sesuai pesanan atau
pemasaran satu lawan satu
Secara historis merupakan salah satu praktek
pemasaran yang paling kuno
Memerlukan dialog yang lebih aktif dengan pelanggan,
memberi peluang lebih besar dalam rancangan produk

1–8
 Pola Dasar Preferensi Pasar

(a)Preferensi
(a)Preferensi (b) Preferensi (c) Preferensi
homogen tersebar terkelompok
Kandungan krim

Kandungan krim

Kandungan krim
Rasa manis Rasa manis Rasa manis

1–9
Segmentasi Pasar
• Dasar Segmentasi Pasar: Pasar Konsumen
Segmentasi Geografi
Membagi pasar untuk beberapa unit secara geografik
seperti negara, regional, negara bagian, kota atau komplek
perumahan.
Segmentasi Demografi
Membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada
variabel seperti umur, jenis kelamin, ukuran keluarga, daur
kehidupan keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan,
agama, ras dan kebangsaan.
Segmentasi Psikografi
Membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan
pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup atau kepribadian.
Segmentasi Tingkah Laku
Mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan,
sikap, penggunaan atau reaksi terhadap suatu produk.

1–10
Segmentasi Pasar
• Dasar Segmentasi Pasar: Pasar Bisnis
Demografi
Industri: Industri mana yang harus menjadi fokus
perusahaan?
Ukuran perusahaan: Berapa besar perusahaan yang harus
menjadi fokus perusahaan?
Lokasi: Wilayah geografi mana yang harus menjadi fokus
perusahaan
Variabel Operasi
Teknologi: teknologi pelanggan mana yang harus menjadi
fokus perusahaan?
Status pemakai/bukan pemakai: Apakah perusahaan harus
berfokus pada pemakai berat, pemakai sedang atau
pemakai ringan
Kemampuan pelanggan: Apakah perusahaan harus
berfokus pada pelanggan yang perlu banyak pelayanan atau
sedikit pelayanan
1–11
Segmentasi Pasar
• Dasar Segmentasi Pasar: Pasar Bisnis
Pendekatan Pembelian
Organisasi fungsi pembelian: Apakah perusahaan harus
fokus pada perusahaan dengan organisasi pembelian
tersentralisasi atau desentralisasi.
Struktur kekuatan: Apakah perusahaan harus fokus pada
perusahaan yang didominasi rekayasa, didominasi
keuangan atau didominasi pemasaran.
Sifat dari hubungan yang sudah ada: Apakah perusahaan
harus fokus pada perusahaan yang telah mempunyai
hubungan baik atau mencari perusahaan yang diinginkan.
Kebijakan pembelian umum: Apakah perusahaan harus
fokus pada perusahaan yang lebih menyukai leasing,
kontrak servis, pembelian sistem, servis atau lelang tertutup.
Kriteria pembelian: Apakah perusahaan harus fokus pada
perusahaan yang mencari mutu, servis atau harga.

1–12
Segmentasi Pasar
• Dasar Segmentasi Pasar: Pasar Bisnis
Faktor-faktor Situasional
Urgensi: Apakah perusahaan harus fokus pada
perusahaan yang memerlukan penyerahan atau servis
kilat.
Aplikasi spesifik: Apakah perusahaan harus fokus
pada aplikasi tertentu dari produk perusahaan
ketimbang aplikasi yang lain.
Ukuran pesanan: Apakah perusahaan harus fokus
pada pesanan besar atau pesanan kecil.

1–13
Segmentasi Pasar
• Dasar Segmentasi Pasar: Pasar Bisnis
Karakteristik Pribadi
Kesamaan pembeli-penjual: Apakah perusahaan harus
fokus pada perusahaan yang orang dan nilainya
serupa dengan milik perusahaan.
Sikap terhadap risiko: Apakah perusahaan harus fokus
pada pelanggan yang suka mengambil risiko atau
menghadapi risiko.
Loyalitas: Apakah perusahaan harus fokus pada
perusahaan yang menunjukkan loyalitas tinggi pada
pemasok mereka.

1–14
Segmentasi Pasar
• Penetapan Pasar Sasaran
Memilih Segmen Pasar
Konsentrasi segmen tunggal
– Perusahaan memilih sebuah segmen tunggal
– Contoh: Volkswagen berkonsentrasi pada pasar mobil
kecil dan porsche pada pasar mobil sport.
Spesialisasi selektif
– Perusahaan memilih sejumlah segmen yang berpotensi
sebagai penghasil uang.
– Contoh: Penyiar radio yang ingin menarik pendengar
muda dan tua.

1–15
Segmentasi Pasar
• Penetapan Pasar Sasaran
Memilih Segmen Pasar
Spesialisasi Produk
– Perusahaan berkonsentrasi dalam menghasilkan produk
tertentu yang dijual ke beberapa segmen
– Contoh: Perusahaan Mikroskop yang menjual mikroskop
ke lab, kanor pemerintah, dan ke universitas
– Dengan spesialisasi produk perusahaan membangun
reputasi yang kuat di bidang produk tertentu.

1–16
Segmentasi Pasar
• Penetapan Pasar Sasaran
Memilih Segmen Pasar
Spesialisasi Pasar
– Perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai
kebutuhan suatu kelompok pelanggan tertentu
– Contoh: Perusaan yang menjual bermacam-macam
produk ke lab universitas yang terdiri dari: Mikroskop,
osiloskop, pembakar bunsen.

1–17
Segmentasi Pasar
• Penetapan Pasar Sasaran
Memilih Segmen Pasar
Cakupan Seluruh Pasar
– Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan
dengan menyediakan smua produk yang mungkin mereka
butuhkan.
– Biasanya dilakukan oleh perusahaan yang sangat besar.
– Dalam pemasaran yang tidak terdeferiensi Perusahaan
mengabaikan perbedaan sekmen pasar dan memusatkan
kebutuhan pembeli yang bersifat dasar dengan meraih seluruh
pasar dengan satu tawaran pasar.
– Dalam Pemasaran yang terdiferensi perusahaan beoperasi
dibeberapa segmen pasar dan merancang program berbeda
bgi masing-masing segmen
– Contoh : Coca Cola, IBM
1–18
Diferensiasi
• Pengertian
Tindakan merancang serangkaian perbedaan
yang berarti untuk membedakan tawaran
perusahaan dengan pesaing.

1–19
Membangun Diferensiasi

Penting

Menguntungkan Terbedakan

Differences Worth
Establishing
Terjangkau Unggul

Dimiliki satu pihak

1–20
Diferensiasi
• Mengatasi ekspektasi pelanggan dengan proses
tiga-tahap
1.Mendefinisikan model nilai pelanggan.
2.Membentuk hierarki nilai pelanggan.
Basic/Dasar
Ekspektasi/yang diharapkan
Desired/yang diinginkan
Unanticipated/yang tidak diantisipasi
3.Menentukan paket nilai pelanggan.

1–21
 Peralatan Untuk Melakukan
Diferensiasi

Gambar:
Matriks Keunggulan
Bersaing BCG

1–22
Variabel-Variabel Diferensiasi

Produk Pelayanan Personnel Saluran Citra

Form Kemudahan Kemampuan Cakupan Simbols

pemesanan

Features Pengiriman Kesopanan Keahlian Media

Performance Pemasangan Dapat Kinerja Atmosfir

dipercaya

Conformance Pelatihan Dapat Peristiwa

pelanggan diandalkan

Durability Konsultasi Cepat tanggap

pelanggan

1–23
Diferensiasi
• Peralatan Untuk Melakukan Diferensiasi
Diferensiasi produk
Form/bentuk
Features/keistimewaan, yaitu karakteristik yang yang
melengkapi fungsi dasar produk
Mutu kinerja, mengacu pada level di mana karakteristik
dasar produk itu beroperasi.
Mutu kesesuaian, adalah tingkat di mana semua unit
yang produksi adalah identik dan memenuhi spesifikasi
sasaran yang dijanjikan.
Daya tahan, suatu ukuran usia operasi produk yang
diharapkan dalam kondisi normal dan/atau berat.

1–24
Diferensiasi
• Peralatan Untuk Melakukan Diferensiasi
Diferensiasi Produk
Keandalan, adalah ukuran kemungkinan suatu produk
tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu
tertentu.
Mudah diperbaiki, adalah suatu ukuran kemudahan
untuk memperbaiki suatu produk yang rusak atau
gagal.
Style/gaya, menggambarkan penampilan dan perasaan
yang ditimbulkan oleh produk bagi pembeli.
Desain: kekuatan pemaduan; desain adalah totalitas
keistimewaan yang mempengaruhi penampilan dan
fungsi suatu produk dari segi kebutuhan pelanggan
1–25
Diferensiasi Pelayanan

Ordering Customer
Installation

Miscellaneous
Ease Consulting

Services
Customer Maintenance
Delivery
Training & Repair

1–26
Situs Untuk Peapod, Layanan Belanja Grosir
Online Nasional Yang Terbesar

1–27
Diferensiasi
• Peralatan Untuk Melakukan Diferensiasi
Diferensiasi Pelayanan
Kemudahan pemesanan, mengacu pada seberapa
mudah pelanggan dapat melakukan pemesanan ke
perusahaan
Pengiriman, mengacu pada seberapa baik produk atau
jasa diserahkan kepada pelanggan.
– Quick response system
Installation/pemasangan, mengacu pada pekerjaan
yang dilakukan untuk membuat suatu produk
beroperasi di lokasi yang direncanakan.

1–28
Diferensiasi
• Peralatan Untuk Melakukan Diferensiasi
Diferensiasi Pelayanan
Pelatihan Pelanggan, mengacu pada pelatihan para
pegawai pelanggan untuk menggunakan peralatan dari
penjual secara tepat dan efisien.
Konsultasi Pelanggan, mengacu pada pelayanan data,
sistem informasi, dan saran yang diberikan penjual
kepada pembeli.
Pemeliharaan dan Perbaikan, merupakan program
pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan
menjaga produk yang mereka beli dalam kondisi kerja
yang baik.
Pelayanan lain-lain, perusahaan dapat menemukan
berbagai cara lain untuk mendiferensiasikan jasa
pelanggan, seperti menawarkan garansi produk.
1–29
Halaman Pendukung Online HP

1–30
Diferensiasi
• Peralatan Untuk Melakukan Diferensiasi
Diferensiasi Personalia
Competence/kemampuan, mereka memiliki keahlian
dan pengetahuan yang diperlukan.
Courtesy/kesopanan, mereka ramah, menghormati, dan
penuh perhatian.
Creditability/kredibilitas, mereka dapat dipercaya.
Reliability/keandalan, mereka memberikan pelayanan
secara konsisten dan akurat.
Responsiveness/cepat tanggap, mereka cepat
menanggapi permintaan dan permasalahan konsumen
Communication/komunikasi, mereka berusaha untuk
memahami pelanggan dan berkomunikasi dengan jelas.

1–31
Diferensiasi
• Peralatan Untuk Melakukan Diferensiasi
Diferensiasi Saluran, merancang saluran distribusi, terutama
yang menyangkut jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-
saluran tersebut.
Diferensiasi Citra, konsumen mempunyai tanggapan yang
berbeda terhadap citra perusahaan atau merek.
– Identitas, terdiri dari berbagai cara yang diarahkan
perusahaan untuk mengidentifikasi dirinya atau
memposisikan dirinya atau produknya.
– Citra, adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan
atau produknya
Lambang, Warna, Slogan, atribut khusus
Physical plant
Peristiwa and Sponsorship
Menggunakan teknik membuat citra berganda.
1–32
Strategi Posisi
• Mengembangkan dan Mengkomunikasikan
Strategi Positioning
Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan
citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi
yang terbedakan (diantara pesaing) di dalam benak
pelanggan sasarannya.
Value position, merupakan alasan-alasan yang
meyakinkan mengapa pelanggan sasaran akan
membeli produk.

1–33
 Contoh-contoh Pernyataan Permintaan Usulan Nilai Dan Tugas
Pemasaran
Perusahaan
Sasaran pelanggan Manfaat Harga Usulan nilai
dan produk
Perdue Konsumen ayam keempukan 10% lebih Ayam berwarna keemasan
(ayam) yang mahal lebih empuk dengan harga
mempedulikan sedikit lebih mahal
kualitas

Volvo Keluarga Daya tahan 20% lebih Kenderaan paling aman,

(mobil “kalangan atas” dan keamanan mahal paling kuat, dan layak
keluarga) yang peduli akan dikendarai keluarga Anda
keselamatan

Domino’s Pecinta pizza yang Kecepatan 15% lebih Pizza hangat enak
(pizza) menyukai pengiriman mahal diantarkan ke pintu Anda
kemudahan dan kualitas dalam waktu 30 menit dari
yang baik saat pemesanan, dengan
harha yang terjangkau

1–34
Strategi Posisi
• Mengembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi
Positioning
Positioning menurut Ries dan Trout
– Memperkuat posisinya sendiri saat ini di beak konsumen.
– Mencari dan merebut posisi baru yang belum ditempati.
– De-position (menggeser)
– Re-position (mengubah)
– Product ladders (jenjang produk)
Positioning menurut Treacy dan Wiersema
– Value disciplines/disiplin nilai
• Product leader/pemimpin produk
• Operationally excellent firm/perusahaan yang unggul dalam
operasional.
• Customer intimate firm/perusahaan yang akrab dengan
pelanggan.

1–35
Strategi Posisi
• Mengembangkan dan Mengkomunikasikan
Strategi Positioning
Treacy dan Wiersema mengemukakan bahwa
sebuah bisnis seharusnya mengikuti empat aturan
untuk sukses:
1. Menjadi yang terbaik pada salah satu dari tiga disiplin
nilai.
2. Mencapai tingkatan hasil kinerja yang memadai pada
dua disiplin yang lain.
3. Menunjukkan satu posisi unggul didalam memilih
disiplin sehingga tidak akan kalah dengan pesaing.
4. Menjaga agar menjadi lebih memadai pada dua disiplin
yang lain, karena pesaing turut meningkatkan
ekspektasi pelanggan.
1–36
Strategi Posisi
• Mengembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi
Positioning
Empat Kesalahan Utama Positioning
1. Underpositioning, beberapa perusahaan menyadari bahwa
pembeli hanya memiliki gagasan yang samar tentang merek.
2. Overpositioning, pembeli mungkin memiliki citra yang terlalu
sempit terhadap merek.
3. Confused positioning, pembeli mungkin memiliki citra yang
membingungkan tentang merek karena perusahaan terlalu
banyak membuat pengakuan atau terlalu sering mengubah
positioning merek.
4. Doubtful positioning/positioning yang meragukan, pembeli
mungkin sukar mempercayai pengakuan dari suatu merek
karena pengaruh harga, ciri khusus, atau perusahaan
pembuat produk tersebut.

1–37
Daur Hidup Produk
• Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk
Untuk mengatakan bahwa sebuah produk memiliki
siklus hidup berarti menegaskan empat hal,yaitu:
1. Produk memiliki umur terbatas.
2. Penjualan produk melalui berbagai tahap yang
berbeda, masing-masing memberikan tantangan,
peluang dan masalah yang berbeda bagi penjual.
3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda
selama siklus hidup produk
4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan,
manufaktur, pembelian, dan sumber daya manusia
yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya.

1–38
Siklus Hidup Penjualan Dan Laba

1–39
 Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk

• Berbagai Pola Umum Siklus Hidup Produk

1–40
Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk

• Berbagai Pola Umum Siklus Hidup Produk

Pola pertumbuhan-kemerosotan-kemapanan
(Growth-slump-maturity),
biasanya menjadi ciri khas perangkat dapur kecil.
Contoh penjualan pisau listrik.
Pola siklus-siklus-berulang (Cycle-recycle pattern),
sering menggambarkan penjualan obat baru.
PLC berlekuk (Scalloped PLC),
disini penjualan melewati serangkaian siklus hidup
berdasarkan penemuan karakteristik, kegunaan atau
pemakai produk baru.

1–41
 Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk

• Siklus Hidup, Gaya, Mode, dan Keisengan

1–42
Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk

• Siklus Hidup, Gaya, Mode, dan Keisengan

Style (gaya)
adalah cara ekspresi yang bersifat dasar dan unik, yang
muncul dalam bidang usaha manusia.contoh: gaya rumah
(kolonial, pertanian, CapeCod); pakaian (formal, santai,
funky); dan seni (realistik, surealistik, abstrak).
Fashion (mode)
adalah gaya yang diterima saat ini atau yang populer di
bidang t ertentu. Contoh: jeans busana masa kini.
– Tahap unik (distinctiveness stage)
– Tahap peniruan (emulation stage)
– Tahap mode massal (mass-fashion stage)
– Tahap penurunan (decline stage)
Fad (keisengan)
adalah mode yang segera diperhatikan masyarakat, diterima
dengan penuh semangat, mencapai puncak dalam waktu
yang singkat, dan menurun dengan sangat cepat. Contoh:
menindik tubuh dan mentato tubuh.
1–43