BAB 1

Elemen Difusi

Untuk mendapatkan kebiasaan buruk suatu negara berubah dan yang baru, meskipun lebih baik,
diperkenalkan, perlu pertama untuk menghapus prasangka dari orang, mencerahkan ketidaktahuan
mereka, dan meyakinkan mereka bahwa kepentingan mereka akan dipromosikan oleh perubahan
yang diusulkan; dan ini bukan karya seorang hari. Benjamin Franklin (1781) Tidak ada yang lebih sulit
untuk merencanakan, lebih meragukan keberhasilan, atau lebih berbahaya untuk mengelola daripada
terciptanya tatanan baru sesuatu. . . . Setiap kali musuh-musuhnya memiliki kesempatan untuk
menyerang innovator mereka melakukannya dengan semangat partisan, sementara yang lain
membelanya lamban sehingga inovator dan partainya sama-sama rentan. Niccolo Machiavelli Pangeran
(1513). SATU ALASAN MENGAPA ADA BUNGA begitu BANYAK di difusi .inovasi adalah karena
mendapatkan ide baru diadopsi, bahkan ketika itu memiliki keuntungan jelas, sering sangat sulit. Ada
kesenjangan yang besar di berbagai bidang, antara apa yang diketahui dan apa yang sebenarnya mulai
digunakan. Banyak inovasi membutuhkan waktu yang panjang, sering beberapa tahun, dari waktu
ketika mereka menjadi tersedia ke waktu ketika mereka secara luas diadopsi. Oleh karena itu, masalah
yang umum bagi banyak individu dan atau? Ganizations adalah bagaimana untuk mempercepat laju
difusi inovasi. kasus berikut ilustrasi memberikan wawasan ke dalam beberapa umum kesulitan yang
dihadapi program difusi.Air mendidih di Desa Peru:Sebuah Kampanye Difusi yang Gagal *Pelayanan
kesehatan masyarakat di Peru mencoba untuk memperkenalkan inovasi untuk desa untuk meningkatkan
kesehatan dan memperpanjang hidup mereka. Badan perubahan ini Ilustrasi kasus ini diadaptasi dari
Wellin (1955, pp. 71-103), dan digunakan oleh per? misi. menikmati reputasi untuk efisiensi di seluruh
Amerika Latin. Hal ini mendorong orang untuk menginstal jamban, untuk membakar sampah setiap hari,
untuk mengendalikan lalat rumah, untuk melaporkan kasus penyakit menular, dan untuk merebus air
minum. innova ini? tions melibatkan perubahan besar dalam pemikiran dan perilaku bagi warga desa
Peru,yang tidak mengerti bagaimana sanitasi berhubungan dengan penyakit. didih air adalah praktek
kesehatan yang penting bagi penduduk desa dan perkotaan miskin di Peru. Kecuali mereka merebus air
minum mereka, pasien yang sembuh dari penyakit menular di klinik kesehatan desa sering kembali
dalam waktu satu bulan untuk menjadi diperlakukan lagi untuk penyakit yang sama.Sebuah kampanye
air mendidih dua tahun yang dilakukan di Los Molinos, seorang petani Desa 200 keluarga di wilayah
pesisir Peru, membujuk hanya Steven . ibu rumah tangga untuk merebus air. Dari sudut pandang
lembaga kesehatan masyarakat,pekerja kesehatan setempat, Nelida, memiliki tugas sederhana: untuk
membujuk rumah istri dari Los Molinos untuk menambahkan air mendidih untuk pola perilaku mereka
sehari-hari?. Bahkan dengan bantuan seorang dokter, yang memberikan ceramah umum pada air
mendidih? Ing, dan lima belas ibu rumah tangga desa yang sudah mendidih air sebelum kampanye,
Program difusi Nelida gagal. Untuk memahami mengapa, kita perlu untuk melihat lebih dekat budaya,
lingkungan setempat, dan di? dividuals di Los Molinos.DESA Los MOLINOS. Sebagian besar penduduk Los
Molinos adalah petani yang bekerja sebagai tangan lapangan di perkebunan lokal. Air dilakukan oleh
bisa, ember, labu, atau tong. Anak-anak adalah pembawa air biasa; tidak menipu? sidered yang tepat
untuk pria dewasa untuk membawa air, dan mereka jarang melakukan. Itu tiga sumber air di Los Molinos
termasuk parit irigasi musiman dekat dengan desa, mata air lebih dari satu mil jauhnya dari desa, dan
juga masyarakat yang air penduduk desa tidak suka. Ketiganya dikenakan Pollu? Tion setiap saat dan
menunjukkan kontaminasi setiap kali diuji. Dari tiga sumber, parit irigasi ini paling sering digunakan. Itu
lebih dekat untuk sebagian besar rumah, ia memiliki keuntungan menjadi air yang mengalir daripada
stagnan, dan penduduk desa seperti rasanya.
 Meskipun tidak layak untuk desa untuk menginstal air sanitasi sistem, kejadian tipus dan
penyakit yang terbawa air lainnya bisa dikurangi dengan merebus air sebelum dikonsumsi. Selama dia
dua tahun tinggal di Los Molinos, Nelida membuat beberapa kunjungan ke setiap rumah di desa namun
upaya terutama intensif dikhususkan untuk dua puluh satu keluarga. Dia mengunjungi masing-masing
keluarga yang dipilih antara lima belas dan dua puluh lima kali; sebelas dari keluarga-keluarga ini
sekarang merebus air mereka secara teratur. Apa jenis orang yang angka-angka ini mewakili? Kami
menjelaskan tiga desa ibu rumah tangga-orang yang mendidih air untuk mematuhi adat, yang adalah
per? suaded untuk merebus air oleh pekerja kesehatan, dan salah satu dari banyak yang menolak
inovasi-dalam rangka untuk menambah wawasan lebih lanjut ke proses difusi. Ibu A: Custom-Oriented
Adopter. Ibu A adalah sekitar empat puluh dan menderita dari infeksi sinus. Para penduduk desa Los
Molinos memanggilnya "satu sakit-sakitan." Setiap pagi Bu Sebuah bisul sebuah potful air dan
menggunakannya sepanjang hari. Dia tidak memiliki pemahaman tentang teori kuman, seperti yang
dijelaskan oleh Nelida; motivasinya untuk air mendidih adalah kebiasaan setempat kompleks tions
"panas" dan "dingin" distinc?. Prinsip dasar dari sistem kepercayaan ini adalah bahwa semua makanan,
cairan, obat-obatan, dan benda-benda lainnya secara inheren panas atau dingin, terlepas dari suhu
aktual mereka. Pada dasarnya perbedaan panas-dingin berfungsi sebagai serangkaianavoidances dan
pendekatan perilaku seperti kehamilan, membesarkan anak, dan sistem kesehatan-penyakit.rebus air
dan penyakit terkait erat dalam folkways dari Los molinos; oleh adat, hanya penggunaan sakit dimasak,
atau air "panas". Setelah di? Terbagi menjadi sakit, itu tidak terpikirkan baginya untuk makan daging babi
(sangat dingin) atau minuman brendi (sangat panas). Ekstrim panas dingin dan harus dihindari oleh
sakit; Oleh karena itu, air baku, yang dianggap sangat dingin, harus direbus untuk mengatasi suhu yang
ekstrim.Penduduk desa belajar dari masa kanak-kanak untuk tidak menyukai air matang. Kebanyakan
dapat mentolerir dimasak air hanya jika penyedap, seperti gula, kayu manis, lemon, atau herbal, adalah
menambahkan. Ibu A suka sejumput kayu manis dalam air minum nya. Desa sistem kepercayaan tidak
melibatkan gagasan kontaminasi bakteriologis air.Dengan tradisi, mendidih ditujukan untuk
menghilangkan bawaan "dingin" kualitas un? Air matang, bukan bakteri berbahaya. Ibu A minuman air
matang di obe? Dience adat setempat, karena dia sakit. Ibu B: Dibujuk Adopter. Keluarga B datang ke Los
Molinos sebuah generasi yang lalu, tetapi mereka masih sangat berorientasi pada tempat kelahiran
mereka tinggi di Pegunungan Andes. Ibu B khawatir tentang penyakit dataran rendah bahwa dia terasa
menduduki desa. Hal ini sebagian karena kecemasan ini bahwa perubahan agen, Nelida, mampu
meyakinkan Mrs B untuk merebus air. Nelida adalah otoritas ramah kepada Ibu B (bukan "kotoran
inspektur," sebagai ia terlihat oleh sebagian besar ibu rumah tangga lainnya), yang menanamkan
pengetahuan dan membawa perlindungan. Ibu B tidak hanya mendidih air tetapi juga telah memasang
kakus dan telah mengirimkan anak bungsunya ke pusat kesehatan untuk check-up.
Ibu B ditandai sebagai orang luar di masyarakat dengan tatanan rambut dataran tinggi nya dan
tersandung Spanyol. Dia tidak akan pernah mencapai lebih dari ac sosial marginal? Ceptance di desa.
Karena masyarakat bukan merupakan referensi penting kelompok padanya, Mrs. B menyimpang dari
norma-norma desa pada inovasi kesehatan.
Dengan ada ruginya sosial, Ny B keuntungan dalam keamanan pribadi oleh mengindahkan saran Nelida
ini. Praktek Mrs. B air mendidih tidak berpengaruh pada dirinya Status marginal. Dia berterima kasih
kepada Nelida untuk mengajar dia bagaimana untuk menetralisir bahaya air yang terkontaminasi, sebuah
bahaya dataran rendah saat ia merasakan hal itu.Ibu C: Rejector. ibu rumah tangga ini merupakan
sebagian dari Los keluarga molinos yang tidak dibujuk oleh upaya agen perubahan selama kampanye
kesehatan dua tahun. Meskipun Nelida mengulangi Pemaparan? Tions, Ny C tidak mengerti teori kuman.
Bagaimana, dia berpendapat, bisa mikroba bertahan hidup di air yang akan menenggelamkan orang?
Apakah mereka ikan? Jika kuman begitu kecil bahwa mereka tidak bisa dilihat atau dirasakan, bagaimana
bisa mereka melukai dewasa per? anak? Ada cukup ancaman nyata di dunia untuk khawatir tentang
kemiskinan dan kelaparan-tanpa mengganggu tentang hewan kecil satu tidak bisa melihat, mendengar,
menyentuh,atau bau. kesetiaan Ibu C untuk kebiasaan tradisional adalah bertentangan dengan mendidih
air. Sebuah percaya pada takhayul panas-dingin, dia merasa bahwa hanya sakit harus minum air matang.
MEMAHAMI MENGAPA DIFUSI air mendidih GAGAL.
Ini intensif kampanye dua tahun oleh seorang pekerja kesehatan masyarakat di Peru Desa 200 keluarga,
bertujuan membujuk ibu rumah tangga untuk merebus minum air, sebagian besar tidak berhasil. Nelida
mampu mendorong hanya sekitar 5 persen dari populasi, sebelas keluarga, untuk mengadopsi inovasi.
Dalam con? Trast, agen perubahan di desa-desa lain Peru mampu meyakinkan 15 sampai 20 persen dari
ibu rumah tangga. Alasan kegagalan relatif difusi Kampanye di Los Molinos dapat ditelusuri sebagian
untuk kepercayaan budaya penduduk desa. tradisi lokal menghubungkan makanan panas dengan
penyakit. air mendidih membuatnya kurang "dingin," dan karenanya, yang hanya cocok untuk orang
sakit. Tapi jika seseorang tidak sakit, ia dilarang oleh norma-norma desa dari minum air matang. Hanya
di? Dividuals yang paling terintegrasi ke dalam jaringan lokal risiko menentang tual norma-norma .nity di
atas air mendidih. Faktor penting yang mempengaruhi tingkat adopsi
inovasi apapun kompatibilitas dengan nilai-nilai, keyakinan, dan mantan masa lalu? periences
dari sistem sosial. Nelida dan atasannya dalam kesehatan masyarakat lembaga harus memahami sistem
kepercayaan panas-dingin, seperti yang ditemukan seluruh Peru (dan, pada kenyataannya, di sebagian
besar negara-negara Amerika Latin, Afrika, dan Asia).Kegagalan Nelida ini menunjukkan pentingnya
jaringan antarpribadi di adopsi dan penolakan dari suatu inovasi. Sosial orang luar, Ibu B marjinal untuk
masyarakat Los Molinos, meskipun ia telah tinggal di sana selama bertahun-tahun. Nelida adalah rujukan
yang lebih penting bagi Ibu B dari yang dia tetangga, yang dijauhi nya. Cemas untuk mengamankan
penerimaan sosial dari -Status yang lebih tinggi Nelida, Ny B diadopsi air mendidih, bukan karena dia di
bawah? Berdiri alasan kesehatan yang benar, tetapi karena ia ingin mendapatkan Nelida ini persetujuan.
Jadi kita melihat bahwa difusi inovasi sering proc sosial? Ess, serta masalah teknis. Nelida bekerja dengan
ibu rumah tangga yang salah jika dia ingin meluncurkan diri? Menghasilkan proses difusi di Los Molinos.
Dia berkonsentrasi usahanya di perempuan desa seperti Mrs A dan Ibu B. Sayangnya, mereka dianggap
sebagai salah satu sakit-sakitan dan luar sosial dan tidak dihormati sebagai model social air-mendidih
perilaku oleh wanita lain. Para pemimpin opini desa, yang bisa diaktifkan jaringan lokal untuk
menyebarkan inovasi, yang ig? nored oleh Nelida. Bagaimana potensi pengadopsi melihat agen
perubahan mempengaruhi kesediaan mereka untuk mengadopsi ide-ide nya. Di Los Molinos, Nelida
dianggap berbeda oleh lebih rendah untuk ibu rumah tangga dan status menengah. Kebanyakan
keluarga miskin melihat kesehatan pekerja sebagai "pengintai" dikirim ke Los Molinos membongkar
untuk kotoran dan menekan sudah dilecehkan ibu rumah tangga dalam menjaga rumah bersih. Karena
yang lebih rendah? Ibu rumah tangga Status sempat kurang bebas, mereka tidak mungkin untuk
memulai kunjungan dengan Nelida tentang air mendidih. kontak mereka di luar masyarakat yang
terbatas, dan sebagai hasilnya, mereka melihat secara teknis mahir Nelida dengan mata terikat oleh
cakrawala sosial dan kepercayaan tradisional dari Los Molinos. Mereka tidak mempercayai orang luar ini,
yang mereka anggap sebagai orang asing sosial. Nelida, yang kelas menengah dengan standar Los
Molinos, mampu mengamankan lebih Hasil positif dari ibu rumah tangga yang tingkat sosial ekonomi
dan budaya latar belakang lebih mirip dengan miliknya. Kecenderungan ini untuk lebih efektif komunikasi
terjadi dengan mereka yang lebih mirip dengan mengubah agen terjadi di sebagian besar kampanye
difusi.Secara umum Nelida terlalu "berorientasi inovasi" dan bukan "klien? Berorientasi" cukup. Tidak
dapat menempatkan dirinya dalam peran ibu rumah tangga desa, usahanya di persuasi gagal mencapai
kliennya karena pesan itu tidak cocok dengan kebutuhan mereka. Nelida tidak dimulai di mana
penduduk desa; di? manfaat dia berbicara kepada mereka tentang teori kuman, yang mereka tidak bisa
(dan prob? cakap tidak perlu) mengerti.
Kami hanya telah menyebutkan beberapa faktor yang menghasilkan difusi kegagalan dengan yang Nelida
dibebankan. Ini akan lebih mudah untuk memahami air mendidih kasus sekali sisa buku ini telah dibaca.
Kita harus kembali untuk membahas pelajaran dari kasus Los Molinos di masa depan
bab.
Apakah Difusi? Difusi adalah proses dimana suatu inovasi dikomunikasikan melalui saluran tertentu
dari waktu ke waktu di antara para anggota dari social sistem. Ini adalah jenis khusus komunikasi,
dalam pesan yang. prihatin dengan ide-ide baru. Komunikasi adalah proses di mana par? Ticipants
membuat dan berbagi informasi dengan satu sama lain untuk mencapai saling pengertian. Definisi ini
menyiratkan bahwa Communi? kation adalah proses konvergensi (atau divergensi) sebagai dua atau
lebih dalam? dividuals bertukar informasi dalam rangka untuk bergerak ke arah satu sama lain
(Atau terpisah) dalam arti bahwa mereka menganggap peristiwa tertentu. Kami piker komunikasi
sebagai proses dua arah konvergensi, daripada sebagai satu arah, tindakan linear di mana satu individu
berusaha untuk mentransfer . Pesan lain (Rogers dan Kincaid, 1981). Seperti concep sederhana? Tion
komunikasi manusia dapat secara akurat menggambarkan com tertentu? Munication tindakan atau
peristiwa yang terlibat dalam difusi, seperti ketika perubahan agen berusaha untuk membujuk klien
untuk mengadopsi suatu inovasi. Tetapi ketika kita melihat apa yang datang sebelum acara tersebut, dan
apa yang berikut, kita sering menyadari bahwa peristiwa seperti itu hanya satu bagian dari proses
keseluruhan di mana pembentukan di- dipertukarkan antara dua individu. Sebagai contoh, Klien mungkin
datang ke agen perubahan dengan masalah atau kebutuhan, dan inovasi direkomendasikan sebagai
solusi yang mungkin. Dan jika kita melihat interaksi agen perubahan-klien dalam konteks yang lebih luas,
kita dapat melihat bahwa interaksi mereka terus melalui beberapa siklus, dan memang proses
pertukaran informasi. Jadi difusi adalah tipe khusus komunikasi, di mana mes? Bijak prihatin dengan ide
baru. Ini adalah kebaruan ini ide dalam isi pesan komunikasi yang memberikan difusi khusus karakter.
kebaruan berarti bahwa beberapa tingkat ketidakpastian dalam? melibatkan kalian.Ketidakpastian
adalah sejauh mana sejumlah alternatif yang dirasakan sehubungan dengan terjadinya suatu peristiwa
dan relatif probabilitas alternatif ini. Ketidakpastian menyiratkan kurangnya memprediksi? Kemampuan,
struktur, informasi. Bahkan, informasi merupakan salah satu cara utama untuk mengurangi
ketidakpastian. Informasi adalah dif? Ference dalam hal-energi yang mempengaruhi ketidakpastian
dalam situasi di mana Pilihan ada di antara satu set alternatif (Rogers dan Kincaid, 1981, p. 64). * Seperti
kita menunjukkan pada bagian selanjutnya dari bab ini, sebuah teknologi dalam? Novasi mewujudkan
informasi dan dengan demikian mengurangi ketidakpastian tentang hubungan sebab-akibat dalam
pemecahan masalah. Misalnya, saya adop? Tion dari panel surya perumahan untuk pemanas air
mengurangi saya uncer? Tainty tentang kenaikan harga di masa depan dalam biaya minyak. Kami merasa
berguna untuk konsep difusi dan adopsi inovasi dalam hal kerangka kerja berdasarkan informasi dan
ketidakpastian. Penggunaan ini konsep-konsep kunci membantu kita untuk memahami difusi teknologi
dalam? novasi sebagai salah satu jenis proses komunikasi. Difusi adalah semacam perubahan sosial, yang
didefinisikan sebagai proses perubahan terjadi pada struktur dan fungsi social sistem. Ketika ide-ide baru
yang diciptakan, disebarkan, dan diadopsi atau re? Penyedotan,menyebabkan konsekuensi tertentu,
perubahan sosial terjadi. Dari Tentu saja, perubahan tersebut dapat terjadi dengan cara lain juga,
misalnya, melalui revolusi politik atau melalui peristiwa alam seperti kekeringan atau gempa bumi.
Beberapa penulis membatasi istilah "difusi" ke spontan, Penyebaran yang tidak direncanakan dari ide-ide
baru, dan menggunakan konsep "dissemina-* "Informasi adalah sesuatu yang mengurangi
ketidakpastian. Komunikasi adalah pertukaran informasi. Kebanyakan penulis di bidang penelitian
komunikasi tidak akan memiliki kesulitan dalam setuju dengan definisi pertama di atas. Sama seperti
banyak penulis, tidak diragukan lagi, ingin mengubah definisi kedua"(Wiio, 1980, hal. 18).
tion" untuk difusi yang diarahkan dan dikelola. Kami menggunakan difusi dan penyebaran bergantian
dalam buku ini karena distinc itu? tion sering tidak begitu jelas dalam praktek sebenarnya. Dan conven
umum? Tion adalah dengan menggunakan kata "difusi" untuk memasukkan kedua direncanakan dan
penyebaran spontan ide-ide baru. Tapi kita merasa berguna untuk membedakan antara terpusat dan
sistem difusi desentralisasi. Dalam sistem difusi terpusat,keputusan tentang hal-hal seperti kapan mulai
menyebarkan sebuah innova? tion, siapa yang harus mengevaluasinya, dan melalui saluran apa yang
akan dif? menyatu, yang dibuat oleh sejumlah kecil pejabat dan / atau mantan teknis? perts di kepala
mengubah lembaga. Dalam difusi desentralisasi sistem, keputusan tersebut lebih banyak diberikan oleh
klien dan pengadopsi potensial; di sini, jaringan horizontal antara klien mekanisme utama melalui mana
inovasi menyebar. Bahkan, di bekas? Tremely desentralisasi sistem difusi mungkin tidak ada perubahan
agen; pengadopsi potensial bertanggung jawab untuk mengelola sendiri ment dari difusi inovasi. ide-ide
baru dapat tumbuh keluar dari pengalaman praktis individu tertentu dalam sistem klien, bukan dari yang
berasal dari kegiatan R & D formal. Awalnya, diasumsikan bahwa sistem difusi yang relatif terpusat
seperti layanan sion pertanian exten? adalah unsur penting dalam proses difusi, tetapi dalam tahun
terakhir beberapa sistem difusi yang relatif desentralisasi memiliki diteliti dan dievaluasi, dan
menemukan untuk mewakili ap? alternatif propriate untuk difusi terpusat dalam kondisi tertentu
(Sebagaimana tercantum dalam Bab 9).Mengontrol Scurvy di Angkatan Laut Inggris:
Inovasi Jangan Jual Sendiri. Banyak teknologi berpikir bahwa inovasi menguntungkan akan menjualnya?
Diri, bahwa manfaat yang jelas dari ide baru akan banyak direalisasikan oleh potensial pengadopsi, dan
bahwa inovasi karena itu akan menyebar dengan cepat. Sayangnya, ini sangat jarang terjadi. Kebanyakan
inovasi, pada kenyataannya, dif? Sekering pada tingkat mengejutkan lambat. kontrol penyakit kudis
menyediakan kasus sejarah yang menarik tentang bagaimana perlahan-lahan suatu jelas inovasi yang
bermanfaat spread (Mosteller, 1981). Pada hari-hari awal perjalanan laut yang panjang, kudis adalah
pembunuh terburuk pelaut di dunia, lebih buruk dari peperangan, kecelakaan, dan semua penyebab lain
kematian. Misalnya, dari kru Vasco de Gama dari 160 laki-laki yang berlayar dengan dia sekitar Tanjung
Harapan di 1497, 100 meninggal karena penyakit kudis. Tahun 1601, seorang kapten laut Inggris,
James Lancaster, melakukan semacam eksperimen untuk mengevaluasi kemampuan jus lemon untuk
mencegah penyakit kudis. Kapten Lancaster memerintahkan empat kapal yang berlayar dari Inggris pada
perjalanan ke India; ia menjabat tiga sendok the jus lemon setiap hari untuk para pelaut di terbesar
empat kapal nya. Paling dari orang-orang ini tinggal yang sehat. Namun di tiga kapal yang lebih kecil,
dengan setengah yang titik dalam perjalanan, 110 dari 278 pelaut meninggal karena penyakit kudis. Tiga
kapal yang lebih kecil merupakan "kelompok kontrol" Lancaster; mereka tidak diberi jus lemon. Begitu
banyak pelaut tersebut yang sakit, pada kenyataannya, bahwa Lancaster harus mentransfer pria dari
kapal besar untuk staf tiga kapal yang lebih kecil. Hasil ini begitu jelas bahwa salah satu mungkin
berharap bahwa Inggris. Angkatan Laut akan memutuskan untuk mengadopsi jus jeruk sebagai
pencegahan penyakit kudis pada semua nya kapal, atau setidaknya untuk melakukan penyelidikan lebih
lanjut tentang efek jeruk buah. Tapi itu tidak sampai 1747, sekitar 150 tahun kemudian, bahwa James
Lind, seorang dokter Angkatan Laut Inggris yang tahu hasil Lancaster, dilakukan lagi percobaan pada
kapal Salisbury. Untuk setiap pasien penyakit kudis di kapal ini, Lind diresepkan baik dua jeruk dan
lemon, atau salah satu dari lima diet lainnya; Sebuah setengah liter air laut, enam sendok cuka, satu liter
sari, pala, atau tujuh puluh lima tetes vitriol obat mujarab. Para pasien penyakit kudis yang mendapat
jeruk yang buah-buahan sembuh dalam beberapa hari, dan mampu membantu merawat Dr Lind untuk
pasien lain. Sayangnya, pasokan jeruk dan lemon adalah mantan? Hausted dalam enam hari. Tentu saja,
dengan ini bukti kuat lebih lanjut dari kemampuan buah jeruk untuk tempur kudis, orang akan berharap
Angkatan Laut Inggris untuk mengadopsi tehnologi ini? inovasi kal untuk awak semua kapal pada
perjalanan laut yang panjang, dan pada kenyataannya, itu melakukannya. Tapi tidak sampai 1795, empat
puluh delapan tahun kemudian. Kudis segera dihapuskan. Dan setelah menunggu lebih lanjut dari tujuh
puluh tahun lebih, pada tahun 1865, Inggris Board of Trade mengadopsi kebijakan serupa, dan
diberantas penyakit kudis di chanWht laut mer?. y yang berwenang angkatan laut begitu lambat untuk
mengadopsi ide jeruk untuk penyakit kudis pencegahan? Sejarawan tidak mampu memberikan
penjelasan yang sangat jelas. Tapi tampaknya lainnya, bersaing obat untuk penyakit kudis juga sedang
diusulkan, dan masing-masing obat tersebut memiliki juara nya. Misalnya, laporan Kapten Cook dari
pelayaran di Pasifik tidak memberikan dukungan untuk menyembuhkan penyakit kudis
 dengan buah jeruk. Lebih lanjut, Dr Lind bukanlah sosok yang sangat menonjol di bidang kedokteran
angkatan laut, dan sebagainya temuan eksperimental tidak mendapatkan banyak di? tention di Angkatan
Laut Inggris. Sedangkan pencegahan penyakit kudis pada umumnya menolak selama bertahun-tahun
oleh Angkatan Laut Inggris, inovasi lain seperti kapal baru dan senjata baru diterima lebih mudah.
Banyak ilustrasi bersejarah lainnya juga dapat dikutip untuk menunjukkan bahwa lebih dari sekedar
inovasi menguntungkan diperlukan untuk difusi dan adopsi terjadi. Pembaca mungkin berpikir bahwa
difusi lambat tersebut hanya bisa terjadi di

masa lalu, sebelum pendekatan ilmiah dan eksperimental untuk mengevaluasi

inovasi diterima dengan sangat baik. Kami menjawab dengan menelepon pembaca perhatiannya? Tion
dengan kasus kontemporer dari nondiffusion dari mesin tik Dvorak

Keyboard.
Nondiffusion dari Keyboard Dvorak *

Sebagian besar dari kita yang menggunakan mesin tik-dan ini mencakup sekitar 18 juta indi? Perorangan-
yang mencari nafkah sebagai tukang ketik-jangan bahkan tahu bahwa keran jari-jari kita

kata-kata pada keyboard yang disebut "QWERTY," bernama setelah yang pertama

enam tombol pada baris atas huruf. Bahkan lebih sedikit dari kita tahu betapa ketidakefi? Efisien
keyboard QWERTY. Misalnya, mesin tik keyboard ini

mengambil dua kali lebih lama untuk belajar sebagaimana mestinya, membutuhkan dua kali lebih lama
untuk digunakan sebagai

seharusnya, dan membuat kita bekerja sekitar dua puluh kali lebih keras dari kita harus. Tapi

QWERTY telah bertahan dari inersia sejak tahun 1873, dan hari ini tidak curiga di? Dividuals masih
diajarkan untuk menggunakan keyboard QWERTY, tidak menyadari bahwa

keyboard mesin tik jauh lebih efisien yang tersedia.

Mana QWERTY berasal, dan mengapa hal itu terus digunakan,

bukannya desain keyboard yang alternatif yang jauh lebih efisien? QWERTY adalah

diciptakan oleh Christopher Latham Sholes pada tahun 1873, yang merancang keyboard ini

untuk memperlambat pengetik bawah. Pada hari itu, jenis bar di mesin tik menjuntai

dalam semacam keranjang, dan berputar hingga menyerang kertas; kemudian mereka jatuh kembali

tempat oleh gravitasi. Ketika dua tombol sebelah dikejutkan dengan cepat berturut-turut,

mereka sering macet. Sholes ulang tombol pada keyboard mesin tik untuk
meminimalkan kemacetan seperti; ia "anti-rekayasa" pengaturan untuk membuat

Surat yang paling umum digunakan sekuens canggung dan lambat untuk digunakan. dengan demikian

sehingga sulit bagi juru ketik untuk mengoperasikan mesin, dan memperlambat kecepatan ing typ?,
Sholes' keyboard QWERTY memungkinkan ini mesin tik tua untuk

beroperasi dengan memuaskan. desain nya digunakan dalam pembuatan semua jenis? penulis.

Sebelum sekitar 1900, kebanyakan juru ketik menggunakan dua jari, berburu-dan-mematuk

sistem. Tapi setelah itu, sebagai sentuhan mengetik menjadi populer, ketidakpuasan dengan

keyboard QWERTY mulai tumbuh. Mesin ketik menjadi mekanis

lebih efisien, dan desain keyboard QWERTY tidak lagi diperlukan

untuk mencegah jamming kunci. Pencarian untuk desain ditingkatkan dipimpin oleh Pro? Fessor Agustus
Dvorak di University of Washington, yang pada tahun 1932 digunakan

studi waktu-dan-gerak untuk membuat keyboard jauh lebih efisien mengatur? ment. Keyboard Dvorak
memiliki huruf A, O, E, U, I, D, H, T, N, dan S

di baris rumah mesin tik. Kurang sering huruf yang digunakan adalah

ditempatkan pada baris atas dan bawah kunci. Sekitar 70 persen dari mengetik adalah

dilakukan pada baris rumah, 22 persen pada baris atas, dan 8 persen pada

lebih rendah berturut-turut. Pada keyboard Dvorak, jumlah pekerjaan ditugaskan untuk setiap

jari proporsional dengan keterampilan dan kekuatan. Selanjutnya, Profesor Dvorak

direkayasa keyboard-nya sehingga penekanan tombol berturut-turut jatuh pada alternatif

tangan; dengan demikian, sementara jari pada satu tangan membelai kunci, jari pada

sisi lain dapat bergerak ke posisi untuk menekan tombol berikutnya. Mengetik ritme adalah

sehingga difasilitasi; Pergantian tangan ini dicapai dengan menempatkan vokal

* Rinci lebih lanjut tentang keyboard Dvorak dapat ditemukan di Dvorak et al (1936), Parkin? Anak
(1972), dan Lessley (1980) (yang mewakili 40 persen dari semua huruf diketik) di sisi kiri, dan

menempatkan konsonan utama yang biasanya menyertai vokal ini pada

sisi kanan keyboard.

Profesor Dvorak mampu menghindari banyak inefisiensi mengetik

keyboard QWERTY. Misalnya, QWERTY overloads tangan kiri; saya t

harus mengetik 57 persen dari copy biasa. Keyboard Dvorak bergeser em ini? Phasis ke 56 persen di sisi
kanan kuat dan 44 persen di lemah

tangan kiri. Hanya 32 persen dari mengetik dilakukan pada baris rumah dengan

sistem QWERTY, dibandingkan dengan 70 persen dengan keyboard Dvorak. Dan

pengaturan baru memerlukan lebih sedikit melompat bolak-balik dari baris ke

baris; dengan keyboard QWERTY, ujung jari pengetik yang baik ini perjalanan lebih

dari dua belas mil sehari, melompat dari baris ke baris. Ini tidak perlu dalam? Gerakan tricate
menyebabkan ketegangan mental, kelelahan pengetik, dan menyebabkan lebih banyak

kesalahan ketik.

Yang diharapkan, atas dasar keuntungan luar biasa nya, bahwa

Keyboard Dvorak akan sepenuhnya menggantikan QWERTY rendah

Keyboard sekarang. Sebaliknya, setelah lebih dari 40 tahun, hampir semua

juru ketik masih menggunakan keyboard QWERTY tidak efisien. Meskipun

American National Standards Institute dan Komputer dan Bisnis

Peralatan Asosiasi Produsen telah disetujui keyboard Dvorak

sebagai desain alternatif, masih hampir mustahil untuk menemukan mesin tik (atau

komputer) keyboard yang diatur dalam tata letak yang lebih efisien. Dipegang terests terlibat dalam
hewing ke desain lama: produsen, outlet penjualan,

mengetik guru, dan juru ketik sendiri.

Tidak, inovasi teknologi tidak selalu menyebar dan diadopsi

cepat. Bahkan ketika inovasi memiliki keuntungan jelas dan terbukti.

Sebagai pembaca mungkin telah menebak sekarang, halaman ini diketik pada

keyboard QWERTY.

Empat Elemen Utama di Difusi yang

Inovasi

Sebelumnya kita mendefinisikan difusi sebagai proses dimana (1) sebuah innova? Tion (2)
dikomunikasikan melalui saluran tertentu (3) dari waktu ke waktu (4)

di antara anggota suatu sistem sosial. Empat unsur utama adalah

inovasi, saluran komunikasi, waktu, dan sistem sosial

(Gambar 1-1). Mereka diidentifikasi dalam setiap penelitian difusi,

dan di setiap kampanye difusi atau program (seperti difusi

mendidih air di sebuah desa Peru).

Deskripsi berikut empat unsur ini dalam difusi con? Stitutes gambaran dari konsep utama dan sudut
pandang yang akan

rinci dalam Bab 2 sampai 11.

1. Inovasi

Sebuah inovasi adalah suatu ide, praktek, atau objek yang dianggap baru

oleh unit individu atau lainnya adopsi. Tidak penting, sejauh

perilaku manusia yang bersangkutan, apakah atau tidak sebuah ide adalah "obyektif"

baru yang diukur dengan selang waktu sejak penggunaan pertama atau penemuan.

kebaruan yang dirasakan dari ide untuk individu menentukan atau nya

reaksinya untuk itu. Jika ide tampaknya baru untuk individu, itu adalah ino

vation.

Kebaruan dalam inovasi tidak perlu hanya melibatkan pengetahuan baru.

Seseorang mungkin tahu tentang sebuah inovasi untuk beberapa waktu tetapi tidak

belum mengembangkan sikap menguntungkan atau tidak menguntungkan ke arah itu, juga tidak

diadopsi atau ditolak itu. "Kebaruan" aspek dari suatu inovasi mungkin

dinyatakan dalam hal pengetahuan, persuasi, atau keputusan untuk mengadopsi.

Gambar 1-1. Difusi adalah proses dimana (1) inovasi (2) adalah com? Municated melalui saluran tertentu
(3) dari waktu ke waktu (4) di antara anggota
sistem sosial.

Di antara pertanyaan penelitian yang penting ditangani oleh para ahli difusi

adalah (1) bagaimana pengadopsi awal berbeda dari pengadopsi kemudian dari innova? tion (Bab 7), (2)
bagaimana atribut yang dirasakan dari suatu inovasi, seperti

nya keuntungan relatif, kompatibilitas, dll, mempengaruhi laju adopsi,

apakah relatif lebih cepat (seperti untuk inovasi I di atas) atau lebih lambat

(Inovasi III), seperti yang rinci dalam Bab 6, dan (3) mengapa s berbentuk diffu? Kurva sion "lepas landas"
pada sekitar 10 sampai 25 persen adopsi, ketika jaringan interper? Sonal menjadi aktif (Bab 8).
Ini tidak boleh diasumsikan bahwa difusi dan adopsi semua dalam? Novasi yang tentu diinginkan.
Bahkan, ada beberapa studi

inovasi berbahaya dan tidak ekonomis yang umumnya tidak Desir? bisa baik untuk individu atau atau
sistem sosial-nya. Lebih lanjut,

inovasi yang sama mungkin diinginkan untuk satu adopter dalam satu situasi tetapi

yang tidak diinginkan untuk adopter potensial lain dalam situasi yang berbeda. Untuk

Misalnya, pemetik tomat mekanik telah diadopsi dengan cepat oleh

petani komersial besar di California, tapi mesin ini terlalu

mahal bagi petani tomat berukuran kecil, dan ribuan memiliki sehingga

telah dipaksa keluar dari produksi tomat (Bab 4).

INOVASI TEKNOLOGI, INFORMASI, DAN

KETIDAKPASTIAN

Hampir semua ide-ide baru dianalisis dalam buku ini adalah teknologi dalam? Novasi, dan kita sering
menggunakan "inovasi" dan "teknologi" sebagai

sinonim. Sebuah teknologi adalah desain untuk tindakan instrumental yang

mengurangi ketidakpastian dalam hubungan sebab-akibat yang terlibat dalam

. Mencapai hasil yang diinginkan * Sebuah teknologi biasanya memiliki dua com ponents: (1) aspek
hardware, yang terdiri dari alat yang mewujudkan

teknologi sebagai bahan atau benda-benda fisik, dan (2) perangkat lunak
aspek, yang terdiri dari basis informasi untuk alat. Sebagai contoh,

kita sering berbicara tentang (1) "perangkat keras komputer," yang terdiri dari semicon? ductors,
transistor, sambungan listrik, dan bingkai logam untuk

melindungi komponen-komponen elektronik, dan (2) "perangkat lunak komputer,"

yang terdiri dari perintah kode, petunjuk, dan informa lainnya? aspek rtion dari alat ini yang
memungkinkan kita untuk menggunakannya untuk memperpanjang manusia

kemampuan dalam memecahkan masalah-masalah tertentu. Di sini kita melihat ilustrasi

interaksi yang erat antara alat dan cara digunakan. sosial

embedding dari aspek hardware teknologi biasanya kurang visi? ble dari mesin atau peralatan, dan jadi
kita sering berpikir technol? ogy terutama dalam hal hardware. Memang, kadang-kadang sisi hardware

teknologi adalah dominan. Namun dalam kasus lain, teknologi mungkin

hampir seluruhnya terdiri dari informasi; contoh adalah seorang konservatif

filsafat politik, ide keagamaan seperti Meditasi Transendental,

acara berita, rumor, produksi lini perakitan, dan manajemen oleh

* Definisi ini didasarkan pada Thompson (1967) dan komunikasi pribadi

dengan Dr JD Eveland dari National Science Foundation. Kedua menekankan uncer itu? Aspek tainty-
pengurangan teknologi, dan dengan demikian peran penting dari informasi,

pandangan teknologi yang belum diakui sangat luas objektif (MBO). Difusi inovasi perangkat lunak
tersebut memiliki

diteliti, meskipun masalah metodologis dalam studi tersebut

adalah bahwa adopsi mereka tidak dapat begitu mudah ditelusuri atau diamati dalam

arti fisik.

Tapi meskipun komponen perangkat lunak teknologi adalah sering

tidak begitu jelas bagi pengamatan, kita tidak boleh lupa bahwa teknologi

hampir selalu merupakan campuran dari aspek hardware dan software.

Menurut definisi kita tentang teknologi, itu adalah sarana ketidakpastian

pengurangan untuk individu yang dimungkinkan oleh informasi

tentang hubungan sebab-akibat yang teknologi yang berbasis.

Informasi ini biasanya berasal dari ilmiah kegiatan R & D saat

teknologi ini sedang dikembangkan, tapi kadang-kadang sebuah teknologi baru

datang dari praktek (bahkan kemudian, sering mengalami ilmiah

evaluasi sebelum itu secara luas disebarkan). Dengan demikian, ada umumnya merupakan im

lipatan bahwa inovasi teknologi memiliki setidaknya beberapa derajat

manfaat atau keuntungan untuk pengadopsi potensinya. Tapi keuntungan ini

tidak selalu sangat jelas-memotong atau spektakuler, setidaknya tidak di mata

pengadopsi dimaksudkan. Mereka jarang bisa sangat yakin bahwa inovasi

merupakan alternatif yang unggul untuk praktek sebelumnya bahwa mungkin

menggantikan.

Jadi inovasi teknologi menciptakan satu jenis ketidakpastian dalam

benak pengadopsi potensial (sekitar konsekuensi yang diharapkan), sebagai

serta mewakili kesempatan untuk mengurangi ketidakpastian di lain

rasa (yang dari basis informasi teknologi). Jenis terakhir

pengurangan ketidakpastian potensial (informasi yang terkandung dalam

inovasi teknologi itu sendiri) merupakan khasiat yang mungkin dari

inovasi dalam memecahkan merasa individu perlu atau dianggap masalah;

Keuntungan ini memberikan motivasi yang mendorong individu untuk mantan

Upaya ert untuk belajar tentang inovasi. Setelah informa seperti

tion-mencari kegiatan telah mengurangi ketidakpastian tentang innova yang

konsekuensi tion yang diharapkan ke tingkat ditoleransi untuk individu,

Keputusan mengenai adopsi atau penolakan akan dibuat. Jika baru

Ide digunakan oleh individu, informasi evaluatif lanjut tentang

inovasi teknologi yang diperoleh dan ketidakpastian tentang

efeknya akan berkurang. Dengan demikian, proses inovasi-keputusan

dasarnya pencarian informasi dan informasi-pengolahan activ? ity di mana individu termotivasi untuk
mengurangi ketidakpastian tentang

keuntungan dan kerugian dari inovasi (Bab 5).

Demi kejelasan, kita perlu membedakan antara dua

jenis informasi yang kita telah membahas dalam hal inovasi nological teknologi?.
1. Informasi Software, yang diwujudkan dalam teknologi dan

berfungsi untuk mengurangi ketidakpastian tentang sebab-akibat hubungan? kapal yang terlibat dalam
mencapai hasil yang diinginkan.

2. Informasi Inovasi-evaluasi, yang merupakan pengurangan

ketidakpastian tentang konsekuensi sebuah inovasi yang diharapkan.

Pertanyaan utama yang seorang individu biasanya meminta dalam hal

Informasi perangkat lunak, "Apa inovasi?" "Bagaimana itu

bekerja?" dan 'Mengapa bekerja?' Sebaliknya, individu biasanya

ingin tahu informasi inovasi-evaluasi seperti, "Apa

konsekuensi inovasi ini? "dan" Apa yang akan kelebihan dan

kelemahan dalam situasi saya?"

KELOMPOK TEKNOLOGI

Salah satu isu konseptual dan metodologis menghadapi difusi ulang? Pencari dan praktisi adalah
penentuan batas-batas

sekitar inovasi teknologi. Pada intinya, masalah praktis

adalah bagaimana menentukan mana satu inovasi berhenti dan satu lagi menjadi? gin. Jika sebuah
inovasi adalah suatu gagasan yang dianggap sebagai yang baru, batas

Pertanyaan jelas harus dijawab oleh pengadopsi potensial

yang melakukan mempersepi. Bahkan, pendekatan ini digunakan oleh difusi

sarjana dan peneliti pasar dalam "posisi" Studi (de? jelaskan dalam Bab 6). Sebagai contoh, sebuah studi
California difusi yang

daur ulang menemukan bahwa rumah tangga yang kertas daur ulang juga cenderung

untuk mendaur ulang botol dan kaleng, tapi itu banyak keluarga hanya kertas daur ulang

(Leonard-Barton dan Rogers, 1980a); mungkin dua daur ulang

perilaku diwakili dua inovasi yang merupakan bagian dari sebuah interre? klaster lated. Sekelompok
teknologi terdiri dari satu atau lebih membedakan? Elemen mampu teknologi yang dianggap sebagai
erat dalam? Terrelated. Beberapa lembaga perubahan mempromosikan cluster atau paket

inovasi karena mereka menemukan bahwa inovasi demikian diadopsi

lebih cepat.

KARAKTERISTIK INOVASI

Seharusnya tidak dianggap, karena kadang-kadang telah dilakukan di masa lalu, yang

semua inovasi adalah unit setara dengan analisis. Ini adalah kotor lebih? Penyederhanaan. Sementara itu
mungkin mengambil inovasi konsumen seperti jeans biru atau kalkulator saku hanya lima atau enam
tahun untuk mencapai adop luas? Tion di Amerika Serikat, ide-ide baru lainnya seperti sistem metrik
atau

menggunakan sabuk pengaman di mobil mungkin memerlukan beberapa dekade untuk mencapai
lengkap

menggunakan. Karakteristik inovasi, seperti yang dirasakan oleh individu,

membantu menjelaskan tingkat yang berbeda mereka adopsi.

1. Keuntungan relatif adalah derajat dimana suatu inovasi adalah

dianggap sebagai lebih baik daripada gagasan itu menggantikan. Tingkat relatif

Keuntungan dapat diukur dari segi ekonomi, tapi sosial-prestise

faktor, kenyamanan, dan kepuasan juga com sering penting? ponents. Tidak peduli begitu banyak apakah
inovasi memiliki besar

kesepakatan dari "tujuan" keuntungan. Yang penting adalah apakah di? Terbagi merasakan inovasi
sebagai menguntungkan. Semakin besar

dirasakan keuntungan relatif dari suatu inovasi, semakin cepat laju

adopsi akan menjadi.

2. Kompatibilitas adalah derajat dimana suatu inovasi dianggap

sebagai konsisten dengan nilai-nilai yang ada, pengalaman masa lalu, dan

kebutuhan pengadopsi potensial. Sebuah ide yang tidak kompatibel dengan

nilai-nilai umum dan norma-norma sistem sosial tidak akan diadopsi sebagai

cepat sebagai sebuah inovasi yang kompatibel. Adopsi dari dalam? Inovasi kompatibel sering
membutuhkan adopsi sebelumnya baru

sistem nilai. Sebuah contoh dari sebuah inovasi yang tidak kompatibel adalah penggunaan

kontrasepsi di negara-negara di mana keyakinan agama mencegah penggunaan

teknik KB, seperti dalam Islam dan negara-negara Katolik.

3. Kompleksitas adalah sejauh mana suatu inovasi dianggap sebagai

sulit untuk memahami dan menggunakan. Beberapa inovasi yang mudah di bawah berdiri oleh sebagian
besar anggota suatu sistem sosial; yang lain lebih com? plicated dan akan diadopsi lebih lambat. Sebagai
contoh, penduduk desa di

Los Molinos tidak mengerti teori kuman, yang petugas kesehatan

mencoba untuk menjelaskan kepada mereka sebagai alasan untuk merebus air minum mereka. Di

umum, ide-ide baru yang lebih sederhana untuk memahami akan diadopsi lebih

cepat dari inovasi yang membutuhkan adopter untuk mengembangkan keterampilan baru

dan pemahaman.

4. Trialability adalah sejauh mana suatu inovasi dapat ex? Perimented dengan secara terbatas. ide-ide
baru yang bisa dicoba di

rencana angsuran umumnya akan diadopsi lebih cepat daripada innova? tions yang tidak dapat dibagi.
Ryan dan Gross (1943) menemukan bahwa setiap

salah satu responden petani Iowa mereka mengadopsi hybrid-benih jagung oleh

pertama mencoba secara parsial. Jika benih baru tidak bisa

sampel eksperimental, laju adopsi akan jauh

lebih lambat. Sebuah inovasi yang trialable mewakili ketidakpastian kurang untuk individu yang sedang
mempertimbangkan untuk adopsi, karena mungkin untuk
belajar dengan melakukan. 5. Observability adalah sejauh mana hasil suatu inovasi

yang terlihat oleh orang lain. Semakin mudah bagi individu untuk melihat hasil

sebuah inovasi, semakin besar kemungkinan mereka untuk mengadopsi. visibilitas seperti

merangsang rekan diskusi tentang ide baru, sebagai teman dan tetangga

adopter memintanya untuk informasi inovasi-evaluasi

tentang itu. panel surya di atap rumah tangga sangat diamati,

dan survei California menemukan bahwa adopter surya khas menunjukkan

peralatan untuk sekitar enam dari teman-temannya (Rogers et al, 1979).

Sekitar seperempat dari semua pemilik rumah California tahu seseorang

yang telah mengadopsi peralatan surya (meskipun hanya sekitar 2,5 persen

pemilik rumah negara telah diadopsi oleh 1979), dan sekitar dua? pertiga dari ini seperempat (15 persen
dari semua pemilik rumah) telah melihat

panel surya teman mereka. pengadopsi surya sering ditemukan di ruang

cluster di California, dengan tiga atau empat pengadopsi terletak pada yang sama

blok. inovasi konsumen lainnya seperti komputer rumah atau video

perekam relatif kurang diamati, dan dengan demikian dapat menyebar lebih

perlahan-lahan.

Secara umum, inovasi yang dirasakan oleh penerima sebagai memiliki

lebih besar relatif keuntungan, kompatibilitas, trialability, observability,

dan kurang kompleksitas akan diadopsi lebih cepat daripada innova lainnya? tions. Ini bukan satu-
satunya kualitas yang mempengaruhi tingkat adopsi, tapi

Penelitian terakhir menunjukkan bahwa mereka adalah karakteristik yang paling penting

inovasi dalam menjelaskan tingkat adopsi.

RE-Penemuan

Sampai sekitar pertengahan 1970-an, diasumsikan bahwa sebuah inovasi merupakan

kualitas invarian yang tidak berubah seperti yang disebarkan. Saya ingat di? Terviewing sebuah Iowa
petani pada tahun 1954 tentang adopsi nya 2,4-D gulma

semprot. Dalam jawaban atas pertanyaan saya tentang apakah ia menggunakan ini innova? Tion, petani
dijelaskan dalam beberapa detail tertentu dan tidak biasa

cara di mana ia menggunakan semprotan gulma di ladangnya. Pada akhir nya

komentar, saya hanya diperiksa "adopter" pada kuesioner saya. The con? Kecuali bahwa re-penemuan
itu tidak dalam repertoar teoritis saya, jadi saya con? Densed pengalamannya dalam salah satu kategori
yang ada.

Kemudian, pada 1970-an, para sarjana difusi mulai lebih memperhatikan

dengan konsep re-penemuan, yang didefinisikan sebagai sejauh mana seorang di? novasi diubah atau
dimodifikasi oleh pengguna dalam proses tion dan implementasi adop nya. Beberapa peneliti mengukur
penemuan kembali sebagai

sejauh mana penggunaan individu dari ide baru berangkat dari

yang "arus utama" versi inovasi yang dipromosikan oleh

perubahan badan (Eveland et al, 1977). Setelah ulama menyadari

konsep re-penemuan dan mulai bekerja di luar langkah-langkah untuk itu,

mereka mulai menemukan bahwa tingkat wajar re-penemuan terjadi untuk beberapa

inovasi. Inovasi lain yang lebih sulit atau tidak mungkin untuk menemukan kembali?; misalnya, benih
jagung hibrida tidak memungkinkan petani lebih

kebebasan untuk menemukan kembali, sebagai kekuatan hibrida secara genetik terkunci dalam biji

(Untuk generasi pertama) dengan cara yang terlalu rumit untuk petani

Untuk mengganti. Tapi inovasi tertentu lainnya yang lebih fleksibel di alam,

dan mereka kembali menemukan banyak pengadopsi yang menerapkannya di

cara yang berbeda.

Kita harus ingat, karena itu, bahwa sebuah inovasi tidak neces? Sarily invarian selama proses difusi. Dan
mengadopsi

Inovasi tidak selalu peran pasif hanya menerapkan

template standar dari ide baru.

Mengingat bahwa sebuah inovasi ada, komunikasi harus terjadi jika

inovasi adalah untuk menyebar ke luar penemunya. Sekarang kita beralih kami di? Tention untuk elemen
kedua ini dalam difusi.

2. Saluran Komunikasi

Sebelumnya kita mendefinisikan komunikasi sebagai proses dimana berpartisipasi dan? Celana membuat
dan berbagi informasi dengan satu sama lain untuk mencapai

saling pengertian. Difusi adalah jenis tertentu dari communica? Tion di mana informasi yang
dipertukarkan prihatin dengan yang baru

ide ide. Inti dari proses difusi informasi mantan? Perubahan dimana satu individu berkomunikasi ide
baru untuk satu atau

beberapa orang lain. Pada bentuk yang paling dasar nya, proses melibatkan: (1)

sebuah inovasi, (2) unit individu atau lainnya adopsi yang memiliki

pengetahuan, atau pengalaman dengan menggunakan, inovasi, (3) lain

individu atau lainnya unit yang belum memiliki pengetahuan tentang ino? vasi, dan (4) saluran
komunikasi yang menghubungkan dua unit. SEBUAH

saluran komunikasi adalah sarana yang pesan mendapatkan dari satu

orang ke orang lain. Sifat rela pertukaran informasi? Tionship antara sepasang individu menentukan
kondisi

di mana sumber akan atau tidak akan mengirimkan inovasi untuk

penerima, dan efek transfer.

Misalnya, saluran media massa sering cara yang paling cepat dan efisien untuk menginformasikan
audiens pengadopsi potensial tentang

adanya suatu inovasi, yaitu, untuk menciptakan kesadaran-pengetahuan.

Massa saluran media semua sarana transmisi pesan yang

melibatkan media massa, seperti radio, televisi, surat kabar, dan sebagainya

pada, yang memungkinkan sumber satu atau beberapa individu untuk mencapai au? dience banyak. Di
sisi lain, saluran interpersonal yang lebih

efektif dalam membujuk seorang individu untuk mengadopsi ide baru, terutama jika
saluran antarpribadi menghubungkan dua atau lebih individu yang dekat? rekan-rekan. saluran
interpersonal melibatkan pertukaran tatap muka antara

dua atau lebih individu.

Hasil berbagai penyelidikan difusi menunjukkan bahwa kebanyakan indi? Individu yang terlibat tidak
mengevaluasi suatu inovasi atas dasar penelitian ilmiah

akibatnya, meskipun evaluasi obyektif tersebut tidak en? tirely tidak relevan, terutama untuk individu
pertama yang mengadopsi.

Sebaliknya, kebanyakan orang tergantung terutama pada evaluasi subjektif dari

sebuah inovasi yang disampaikan kepada mereka dari orang lain seperti

sendiri yang sebelumnya mengadopsi inovasi. Ini Depen? Dence pada pengalaman dikomunikasikan dari
dekat-rekan menunjukkan bahwa

jantung proses difusi adalah pemodelan dan imitasi oleh poten? pengadopsi esensial dari mitra jaringan
mereka yang telah mengadopsi sebelumnya

(Bab 8).

HETEROPHILY DAN DIFUSI

Sebuah prinsip yang jelas dari komunikasi manusia adalah bahwa transfer

ide-ide paling sering terjadi antara dua individu yang sama,

serupa, atau homophilous. Homophily * adalah sejauh mana pasangan

individu yang berinteraksi serupa dalam atribut tertentu, seperti

keyakinan, pendidikan, status sosial, dan sejenisnya. Dalam situa? Tion bebas pilihan, ketika seorang
individu dapat berinteraksi dengan salah satu dari sejumlah

individu lain, ada kecenderungan yang kuat baginya untuk memilih seseorang

yang paling seperti sendirilah.

Ada banyak alasan untuk ini prinsip homophily. Serupa

* Konsep ini dan kebalikannya, heterophily, pertama kali dipanggil untuk perhatian ilmiah dengan

Lazarsfeld dan Merton (1964, p. 23). Heterophily, kebalikan cermin homophily,

didefinisikan sebagai sejauh mana pasangan individu yang berinteraksi berbeda dalam cer? atribut tain.
The homophily Istilah berasal dari homoios kata Yunani, yang berarti

sama atau sama. Dengan demikian, homophily secara harfiah berarti afiliasi atau komunikasi dengan

orang yang sama.

individu biasanya milik kelompok yang sama, tinggal atau bekerja di dekat masing-masing

lainnya, dan ditarik oleh kepentingan yang sama. Ini fisik dan sosial

kedekatan membuat komunikasi homophilous lebih mungkin. Seperti itu

komunikasi juga lebih mungkin untuk menjadi efektif, dan dengan demikian harus kembali? menangkal.
komunikasi yang lebih efektif terjadi ketika dua individu

adalah homophilous. * Ketika mereka berbagi makna umum, saling

bahasa subkultur, dan sama dalam pribadi dan sosial characteris? tics, komunikasi gagasan cenderung
memiliki efek yang lebih besar dalam

hal keuntungan pengetahuan, pembentukan sikap dan perubahan, dan terbuka

perubahan perilaku. Ketika homophily hadir, komunikasi adalah

Oleh karena itu mungkin akan lebih bermanfaat untuk kedua individu. Ketika mereka menjadi? Datang
secara bertahap dikondisikan untuk homophily, pilihan homo lainnya? Mitra jaringan philous dibuat
bahkan lebih mungkin.

Salah satu masalah yang paling khas dalam komunikasi di? Novasi adalah bahwa peserta biasanya cukup
heterophilous. SEBUAH

agen perubahan, misalnya, lebih teknis kompeten daripada-Nya

klien. Perbedaan ini sering menyebabkan tidak efektif communica? tion. Mereka hanya tidak berbicara
bahasa yang sama. Bahkan, ketika dua

individu yang identik tentang pemahaman teknis mereka dari innova? tion, tidak ada difusi dapat terjadi
karena tidak ada informasi baru untuk mantan? berubah. Sifat difusi menuntut bahwa setidaknya
beberapa

tingkat heterophily hadir antara dua peserta. *

Idealnya, mereka akan homophilous pada semua variabel lain (pendidikan,

status sosial, dan sejenisnya) meskipun mereka sehubungan heterophilous? ing inovasi. Biasanya,
bagaimanapun, dua individu yang hetero? Philous pada semua variabel ini karena pengetahuan dan
pengalaman
dengan inovasi sangat terkait dengan status sosial, pendidikan, dan

sejenisnya.

* Sebuah perbaikan lebih lanjut dari proposisi ini mencakup konsep empati, yang didefinisikan sebagai

kemampuan seorang individu untuk proyek sendirilah ke peran lain:? lebih ef komunikasi fective terjadi
ketika dua individu yang homophilous, kecuali mereka

memiliki empati yang tinggi. individu Heterophilous yang memiliki empati tinggi, dalam

rasa sosial-psikologis, benar-benar homophilous. ? Proposisi tentang efektif com munication dan
homophily juga dapat dibalik: komunikasi yang efektif antara

dua individu mengarah ke homophily lebih besar dalam pengetahuan, keyakinan, dan perilaku terbuka.

* Kita akan lihat di bab berikutnya bahwa individu sering mencari link jaringan dengan orang lain

yang sedikit, tapi tidak terlalu banyak, lebih teknis kompeten tentang inovasi

dari diri mereka sendiri. Misalnya, pemimpin opini yang dicari informasi tentang

inovasi biasanya agak lebih inovatif dalam mengadopsi ide-ide baru dari mereka

pengikut, namun pemimpin opini jarang inovator, jarang yang pertama untuk

mengambil. Hal ini menunjukkan bahwa ada gelar optimal heterophily di antarpribadi
jaringan untuk difusi efektif untuk occb3. Waktu

Waktu merupakan unsur penting dalam proses difusi. Bahkan, sebagian besar

penelitian ilmu perilaku lainnya adalah abadi dalam arti bahwa waktu

Dimensi hanya diabaikan. Waktu merupakan aspek yang jelas dari setiap proses munication com?, Tetapi
kebanyakan (nondiffusion) komunikasi ulang? Pencarian tidak berurusan dengan itu secara eksplisit.
Mungkin itu adalah mendasar

konsep yang tidak dapat dijelaskan dalam hal sesuatu yang lebih menyenangkan? damental (Whitrow,
1980, hal. 372). Waktu tidak ada secara independen

peristiwa, tetapi merupakan aspek setiap kegiatan.

Dimasukkannya waktu sebagai variabel dalam penelitian difusi adalah salah satu yang

kekuatan, tetapi pengukuran dimensi waktu (sering dengan cara

recall responden) bisa dikritik (seperti yang kita menunjukkan pada Bab 3).
Dimensi waktu terlibat dalam difusi (1) dalam proses pengambilan keputusan inovasi? Dimana seorang
individu melewati dari pengetahuan pertama

sebuah inovasi melalui adopsi atau penolakan, (2) di innova itu? mengenai efektivitas dari unit individu
atau lainnya adopsi-yaitu,

relatif pengobatan dini / keterlambatan dengan yang suatu inovasi diadopsi-com? dikupas dengan
anggota lain dari sistem, dan (3) di tingkat inovasi ini

adopsi dalam suatu sistem, biasanya diukur sebagai jumlah anggota

dari sistem yang mengadopsi inovasi dalam jangka waktu tertentu.

INOVASI-KEPUTUSAN PROSES

Proses inovasi-keputusan adalah proses melalui mana sebuah indi? Pengunungan tertentu (atau lainnya
pengambilan keputusan Unit) melewati dari pengetahuan pertama

sebuah inovasi untuk membentuk sikap terhadap inovasi, untuk deci sebuah? sion untuk mengadopsi
atau menolak, untuk pelaksanaan ide baru, dan untuk con? firmation dari keputusan ini. Kami konsep
lima langkah utama dalam

Proses: (1) pengetahuan, (2) persuasi, (3) keputusan, (4) implementasinya, dan (5) konfirmasi?.
Pengetahuan terjadi ketika seorang individu (atau

lainnya pengambilan keputusan Unit) terkena keberadaan inovasi ini

dan keuntungan beberapa pemahaman tentang bagaimana fungsinya. persuasi terjadi

ketika seorang individu (atau pengambilan keputusan satuan lainnya) membentuk menguntungkan

atau sikap yang tidak menguntungkan terhadap inovasi. Keputusan terjadi ketika

seorang individu (atau pengambilan keputusan satuan lainnya) terlibat dalam kegiatan yang

menyebabkan pilihan untuk mengadopsi atau menolak inovasi. Pelaksanaan oc? Curs ketika seorang
individu (atau pengambilan keputusan satuan lainnya) menempatkan ino? Vasi mulai digunakan. Re-
penemuan ini terutama mungkin terjadi pada tahap pemikiran imple?. Konfirmasi terjadi ketika seorang
individu (atau lainnya
pengambilan keputusan Unit) berusaha penguatan keputusan inovasi

yang telah dibuat, tapi ia dapat membalikkan ini sebelumnya

Keputusan jika terkena pesan yang bertentangan tentang inovasi.

Sebelumnya kami menyatakan bahwa proses inovasi-keputusan adalah

pencarian informasi dan aktivitas pemrosesan informasi di mana sebuah

individu memperoleh informasi dalam rangka mengurangi ketidakpastian tentang

inovasi. Pada pengetahuan tahap individu terutama mencari

Informasi perangkat lunak yang diwujudkan dalam inovasi teknologi,

Informasi yang mengurangi ketidakpastian tentang sebab-akibat hubungan? kapal yang terlibat dalam
kapasitas inovasi untuk memecahkan masalah.

Pada tahap ini seseorang ingin tahu apa inovasi adalah, dan

bagaimana dan mengapa ia bekerja. saluran media massa dapat secara efektif mengirimkan

informasi perangkat lunak tersebut.

Tapi semakin pada tahap persuasi, dan terutama pada deci yang

Tahap sion, seorang individu mencari informasi inovasi-evaluasi

memesan untuk mengurangi ketidakpastian tentang conse diharapkan inovasi ini? quences. Berikut
seseorang ingin mengetahui inovasi ini advan? Tages dan kerugian dalam situasi nya sendiri. net
Interpersonal? bekerja dengan dekat-teman sebaya sangat mampu membawa evaluatif seperti

informasi tentang inovasi. evaluasi subjektif seperti dari

ide baru yang terutama cenderung untuk mempengaruhi individu pada keputusan

panggung, dan mungkin pada tahap konfirmasi.

Proses inovasi-keputusan dapat menyebabkan baik adopsi, sebuah

Keputusan untuk membuat penuh penggunaan inovasi sebagai tindakan yang terbaik

tersedia, atau penolakan, keputusan untuk tidak mengadopsi suatu inovasi. Seperti itu

keputusan dapat dibalik pada suatu titik kemudian; misalnya, penghentian

adalah keputusan untuk menolak sebuah inovasi setelah sebelumnya telah

diadopsi. Penghentian dapat terjadi karena seorang individu menjadi

tidak puas dengan inovasi, atau karena inovasi diganti

dengan ide ditingkatkan. Hal ini juga mungkin bagi seorang individu untuk mengadopsi

inovasi setelah keputusan sebelumnya untuk menolaknya. adopsi kemudian seperti

dan penghentian terjadi selama tahap konfirmasi dari

proses inovasi-keputusan.

Proses inovasi-keputusan melibatkan waktu dalam arti bahwa

lima langkah biasanya terjadi dalam urutan waktu-memerintahkan pengetahuan, per? bujukan,
keputusan, implementasi, dan konfirmasi. Periode tion-keputusan innova? Adalah lamanya waktu yang
dibutuhkan untuk melewati

proses inovasi-keputusan. Pengecualian untuk urutan biasa

lima tahap dapat terjadi, seperti ketika tahap keputusan mendahului

fase persuasi.

Untuk tujuan kesederhanaan, kami telah membatasi kita sekarang diskus-sion dari proses inovasi-
keputusan terutama untuk satu individu,

dan dengan demikian untuk kasus individu-opsional inovasi-keputusan. Tapi

banyak inovasi-keputusan yang dibuat oleh organisasi atau jenis lain

mengadopsi unit, bukan oleh individu. Sebagai contoh, sebuah orga? Nization dapat memutuskan untuk
membeli peralatan pengolah kata pada

dasar keputusan staf atau dengan keputusan otoritas seorang pejabat ini; dalam? pekerja kantor terbagi
dalam organisasi mungkin memiliki sedikit atau tidak ada suara dalam

inovasi-keputusan. Ketika suatu inovasi-keputusan yang dibuat oleh

sistem, bukan oleh seorang individu, proses pengambilan keputusan biasanya

jauh lebih rumit (kita membahas proses inovasi-keputusan

dalam organisasi di Bab 10).

Namun demikian, waktu masih merupakan dimensi penting dalam proses tion-keputusan innova?.

Inovasi DAN PENGGUNA KATEGORI

Inovasi adalah sejauh mana seorang individu atau lainnya unit

adopsi relatif awal dalam mengadopsi ide-ide baru dari yang lain

anggota dari suatu sistem. Daripada menggambarkan individu sebagai "kurang? Novative daripada rata-
rata anggota dari sistem sosial," itu adalah handier
dan lebih efisien untuk merujuk kepada individu sebagai dalam "akhir ma? jority" atau kategori adopter
lainnya. notasi pendek tangan ini

menghemat kata-kata dan memberikan kontribusi untuk pemahaman yang lebih jelas, untuk difusi

Penelitian menunjukkan bahwa anggota dari masing-masing kategori adopter memiliki

banyak kesamaan. Jika individu adalah seperti kebanyakan orang lain di akhir

kategori mayoritas, dia rendah status sosial, membuat sedikit menggunakan massa? saluran media, dan
mengamankan sebagian besar ide-ide baru dari rekan-rekan melalui di? saluran terpersonal. Dengan
cara yang sama, kami akan menyajikan ringkas

kata-gambar dari masing-masing empat kategori adopter lain (dalam Bab

7). kategori adopter adalah klasifikasi dari anggota sosial

sistem atas dasar inovasi. Lima kategori adopter adalah:

(1) inovator, (2) pengadopsi awal, (3) mayoritas awal, (4) mayoritas akhir,

dan (5) lamban.

Inovator adalah informasi pencari aktif tentang ide-ide baru. Mereka

memiliki tingkat tinggi paparan media massa dan interpersonal mereka

jaringan memperpanjang di wilayah yang luas, biasanya mencapai di luar mereka

sistem lokal. Inovator yang mampu mengatasi tingkat yang lebih tinggi dari uncer? Tainty tentang inovasi
daripada kategori adopter lain. sebagai

pertama yang mengadopsi ide baru dalam sistem mereka, mereka tidak dapat bergantung pada

Elemen Difusi 23

evaluasi subjektif dari inovasi dari anggota lain dari mereka

sistem.

Jelas, ukuran inovasi dan klasifikasi

anggota sistem ke dalam kategori adopter didasarkan pada rela itu? waktu tive di mana suatu inovasi
diadopsi.

RATE OF ADOPSI

Ada cara tertentu ketiga dimana dimensi waktu yang terlibat dalam
difusi inovasi. Tingkat adopsi adalah kecepatan relatif

dengan yang suatu inovasi diadopsi oleh anggota suatu sistem sosial.

Ketika jumlah individu mengadopsi ide baru diplot pada

kumulatif secara frekuensi dari waktu ke waktu, distribusi yang dihasilkan adalah

s berbentuk kurva. Pada awalnya, hanya beberapa individu mengadopsi inovasi

di setiap periode waktu (seperti satu tahun atau satu bulan, misalnya); ini

inovator. Tapi segera kurva difusi mulai mendaki, karena lebih

banyak individu mengadopsi. Kemudian lintasan tingkat adop? Tion mulai tingkat off, seperti semakin
sedikit individu tetap yang

belum diadopsi. Akhirnya, kurva s berbentuk mencapai nya asymp? Tote, dan proses difusi selesai.

Kebanyakan inovasi memiliki tingkat s berbentuk adopsi. Tapi ada

variasi dalam kemiringan "s" dari inovasi untuk inovasi; beberapa

ide-ide baru menyebar relatif cepat dan s-kurva cukup curam.

Inovasi lain mungkin memiliki tingkat yang lebih lambat adopsi, dan yang

s-kurva akan lebih bertahap, dengan kemiringan yang relatif malas. Satu

masalah ditangani oleh penelitian difusi adalah mengapa beberapa inovasi memiliki

pesatnya laju adopsi, dan mengapa orang lain yang diadopsi lebih lambat

(Gambar 1-1).

Tingkat adopsi biasanya diukur dengan lamanya waktu re? Dipersyaratkan untuk persentase tertentu dari
anggota sistem untuk mengadopsi

inovasi. Oleh karena itu, kita melihat bahwa tingkat adopsi diukur dengan menggunakan

sebuah inovasi atau sistem, bukan individu, sebagai unit

analisis. Inovasi yang dirasakan oleh individu sebagai memiliki

keuntungan yang lebih besar relatif, kompatibilitas, dan sejenisnya, memiliki lebih

pesatnya laju adopsi (seperti yang kita menunjukkan sebelumnya dalam bab ini).
Ada juga perbedaan dalam tingkat adopsi yang sama di? Novasi dalam sistem sosial yang berbeda. Jelas,
ada aspek dif? Fusi yang tidak dapat dijelaskan hanya dengan sifat individual

tingkah laku. Sistem ini memiliki efek langsung pada difusi, dan juga pengaruh langsung di- melalui
masing-masing anggota. Apa yang dimaksud dengan sosial

sistem?

4. Sistem Sosial

Sebuah sistem sosial didefinisikan sebagai satu set unit yang saling terkait yang terlibat

di masalah bersama memecahkan untuk mencapai tujuan bersama. Anggota

atau unit dari sistem sosial dapat berupa individu, kelompok informal,

organisasi, dan / atau subsistem. Sistem dianalisis dalam difusi suatu

Penelitian dapat terdiri dari semua petani di desa Asia, sekolah tinggi

di Wisconsin, dokter di rumah sakit, atau semua konsumen dalam

Amerika Serikat. Setiap unit dalam suatu sistem sosial dapat dibedakan dari

unit lain. Semua anggota bekerja sama setidaknya sampai sebatas berusaha untuk

memecahkan masalah umum untuk mencapai tujuan bersama. berbagi ini

dari tujuan umum mengikat sistem bersama-sama.

Penting untuk diingat bahwa difusi terjadi dalam sosial

sistem, karena struktur sosial dari sistem mempengaruhi difusi innova? tion dalam beberapa cara. Sistem
sosial merupakan Boun? Dary di mana sebuah inovasi berdifusi. Di sini kita akan berurusan dengan

berikut topik: bagaimana struktur sosial mempengaruhi difusi, efek

norma pada difusi, peran pemuka pendapat dan agen perubahan,

jenis keputusan inovasi, dan konsekuensi inovasi.

Semua masalah ini melibatkan hubungan antara sistem sosial dan

proses difusi yang terjadi di dalamnya.

STRUKTUR SOSIAL DAN DIFUSI

Sejauh unit dalam sistem sosial tidak semua identik dalam

perilaku mereka, struktur maka ada dalam sistem. kita mendefinisikan

struktur sebagai pengaturan bermotif unit dalam suatu sistem. Ini

struktur memberikan keteraturan dan stabilitas perilaku manusia dalam sosial

sistem; memungkinkan seseorang untuk memprediksi perilaku dengan beberapa derajat ac? wilayah
gereja. Dengan demikian, struktur merupakan salah satu jenis informasi di dalamnya yang

menurun ketidakpastian. Mungkin kita melihat ilustrasi ini memprediksi? Kemampuan yang disediakan
oleh struktur organisasi birokrasi seperti

lembaga pemerintah; ada struktur sosial yang berkembang dengan sedemikian

sistem yang terdiri dari posisi hirarkis, memberikan para pejabat di? posisi peringkat yang lebih tinggi hak
untuk mengeluarkan perintah kepada individu dari peringkat yang lebih rendah.

perintah mereka diharapkan akan dilakukan. Seperti rela sosial berpola? Elemen Difusi 25

tionships di antara anggota suatu sistem merupakan struktur sosial,

satu jenis struktur.

Selain struktur formal ini di antara unit-unit dalam sosial

sistem, ada juga tipe informal struktur yang ada di dalam? jaringan terpersonal menghubungkan anggota
suatu sistem, menentukan siapa yang

berinteraksi dengan siapa dan dalam keadaan apa. Kami mendefinisikan seperti

struktur komunikasi sebagai elemen berbeda yang dapat

diakui dalam arus komunikasi bermotif dalam suatu sistem. Pre? Viously kami sebutkan prinsip
homophily, bahwa kebanyakan orang

dalam suatu sistem berbicara dengan orang lain yang mirip dengan diri mereka sendiri; struktur kation
Communi? demikian sering dibuat dalam sistem di mana homo? philous set individu dikelompokkan
bersama dalam geng. Sebuah lengkap

kurangnya struktur komunikasi dalam suatu sistem akan diwakili oleh

situasi di mana setiap individu berbicara dengan probabilitas yang sama untuk

setiap anggota lain dari sistem. situasi seperti ini mungkin terjadi jika

set orang asing pertama datang bersama-sama. Tapi regularized pola

segera mulai terjadi pada jaringan komunikasi dari sistem. Dan

aspek-aspek struktur komunikasi memprediksi, sebagian, Behav itu? ior dari masing-masing anggota dari
sistem sosial.

Struktur dari sistem sosial dapat memfasilitasi atau menghambat diffu? Sion inovasi dalam sistem.
Dampak dari struktur sosial

pada difusi adalah kepentingan khusus untuk sosiolog dan psychol sosial? ogists, dan cara di mana
struktur komunikasi dari sebuah sistem

mempengaruhi difusi adalah topik yang sangat menarik untuk komunikasi

ulama. Katz (1961) berkomentar, "Ini adalah sebagai terpikirkan untuk belajar diffu? Sion tanpa beberapa
pengetahuan tentang struktur sosial di mana poten? Pengadopsi esensial terletak seperti itu adalah
untuk mempelajari sirkulasi darah tanpa ade? Pengetahuan quate dari struktur pembuluh darah dan
arteri ."

Dibandingkan dengan aspek-aspek lain dari penelitian difusi, bagaimanapun, ada

telah relatif sedikit penelitian tentang bagaimana sosial atau komunikasi

struktur sistem mempengaruhi difusi dan adopsi innova? tions dalam sistem itu. Satu penjelasan
mungkin bahwa, secara metodologis,

itu adalah bisnis yang agak sulit untuk melepaskan efek struc sistem ini? ture pada difusi, independen
dari pengaruh karakteristik

dari individu-individu yang membentuk sistem. Tapi mari kita mempertimbangkan Illus? Trasi efek
sistem, pengaruh struktur dan / atau com? Posisi sistem pada perilaku para anggota sistem.

contoh diambil dari sebuah studi oleh Rogers dan Kincaid (1981, pp.

239-240): dua perempuan Korea keduanya buta huruf, menikah, memiliki dua

anak-anak, dan dua puluh sembilan tahun. Suami dari kedua

perempuan lulusan sekolah tinggi, dengan peternakan lima ekar. Salah satu mightexpect bahwa baik
perempuan akan menjadi sekitar sama mungkin, atau tidak mungkin, untuk

mengadopsi metode kontrasepsi.

Tapi dua wanita berbeda dalam satu hal penting: mereka tinggal di

desa yang berbeda, satu di desa A dan satu di Desa B. Tingkat

adopsi metode keluarga berencana adalah 57 persen di desa A, dan

hanya 26 persen di Desa B. Jelas, sosial dan komunikasi

struktur dua desa ini cukup berbeda mengenai diffu? sion kontrasepsi, meskipun inovasi ini telah pro?
moted sama di kedua desa oleh nasional keluarga-berencana pro? gram di Korea. Tentu saja, kami akan
memprediksi bahwa wanita di Desa

Sebuah akan lebih mungkin untuk mengadopsi metode kontrasepsi (daripada dia

rekan di Desa B) karena efek sistem: teman Ibu A

dan tetangga lebih mungkin, karena mereka sendiri telah mengadopsi, untuk

mendorong dia untuk mengadopsi, dan kepala desa di desa A adalah

terutama berkomitmen untuk keluarga berencana, sementara di Desa B mereka

tidak.

Dari contoh ini kita dapat melihat bagaimana sistem dapat memiliki efek pada

difusi dan adopsi inovasi, atas dan di atas efek

variabel seperti karakteristik individu anggota

sistem. inovasi individu dipengaruhi baik oleh individ itu? karakteristik UAL ini, dan oleh sifat sistem
sosial di mana

individu adalah anggota.

NORMA SISTEM DAN DIFUSI

Korea investigasi oleh Rogers dan Kincaid (1981, p. 249) juga il? Lustrates pentingnya norma-norma desa
dalam mempengaruhi tingkat diffu? Sion metode keluarga berencana. Sebagai contoh, penelitian kami
dua puluh? Empat desa menemukan perbedaan besar dari desa ke desa, baik di

tingkat adopsi keluarga berencana dan di adopsi tertentu

jenis metode kontrasepsi. Satu desa memiliki 51 persen adopsi

dari IUD (intrauterine device) dan hanya satu vasektomi adopter.

desa lain memiliki 23 persen adopsi vasektomi. Dan lagi

adalah "desa pil" di mana semua pengadopsi memilih untuk menggunakan kontra? pil ceptive. Jelas
perbedaan ini bukan karena sifat

Program keluarga berencana nasional di Korea, yang telah dipromosikan

sama ' 'kantin'' metode kontrasepsi di semua desa selama sepuluh tahun

sebelum pengumpulan data kami. Penjelasan untuk kontra perilaku yang berbeda? Ceptive dari desa ke
desa harus datang terutama dari

dalam masing-masing desa. Salah satu penjelasan adalah norma-norma sistem ini.

Elemen Difusi 27

Norma-norma pola perilaku yang ditetapkan untuk anggota dari

Sistem sosial. Mereka mendefinisikan berbagai perilaku ditoleransi dan berfungsi sebagai

memandu atau standar bagi anggota suatu sistem sosial.

norma-norma Sebuah sistem dapat menjadi penghalang untuk berubah, seperti yang ditunjukkan pada
kita

contoh air mendidih dalam sebuah komunitas Peru. resistensi tersebut untuk

ide-ide baru sering ditemukan pada norma-norma yang berhubungan dengan kebiasaan makanan. Di
India,

misalnya, sapi suci berkeliaran pedesaan sementara jutaan PEO? ple kekurangan gizi. Pork tidak
dikonsumsi oleh umat Islam dan Yahudi.

beras dipoles dimakan di sebagian besar Asia dan Amerika Serikat, bahkan

meskipun beras utuh lebih bergizi. Ini adalah contoh dari budaya

dan norma-norma agama. Norma-norma dapat beroperasi pada tingkat bangsa, sebuah

komunitas agama, organisasi, atau sistem lokal seperti sebuah desa.

PEMIMPIN OPINI DAN PERUBAHAN AGEN

Kami telah mendiskusikan pengaruh struktur sistem pada

perilaku difusi dan adopsi anggotanya. Sekarang kita beralih ke

peran yang berbeda bahwa individu-individu tertentu bermain dalam sistem sosial dan

Efek dari peran ini pada difusi. Secara khusus, kita melihat dua peran:

pemimpin opini dan agen perubahan.

Anggota yang paling inovatif dari sistem sangat sering dianggap sebagai
menyimpang dari sistem sosial, dan dia atau dia diberikan agak

Status meragukan kredibilitas yang rendah oleh anggota rata-rata

sistem. Peran ini individu dalam difusi (terutama dalam membujuk

orang lain tentang inovasi) Oleh karena itu mungkin terbatas. di

sisi lain, ada anggota dari sistem yang berfungsi dalam peran

pemimpin pendapat. Mereka memberikan informasi dan saran tentang Ino? Vations banyak dalam
sistem.

kepemimpinan pendapat adalah sejauh mana seorang individu mampu

mempengaruhi sikap orang lain atau perilaku terbuka informal dalam

cara yang diinginkan dengan frekuensi relatif. Ini adalah jenis kepemimpinan informal,

daripada fungsi jabatan formal individu atau status di

sistem. Kepemimpinan Opini diperoleh dan dikelola oleh indi itu? kompetensi vidual ini teknis,
aksesibilitas sosial, dan kesesuaian dengan

norma-norma sistem. Banyak penelitian menunjukkan bahwa ketika sosial

Sistem berorientasi untuk mengubah, para pemimpin opini yang cukup inovatif;

tapi ketika norma-norma menentang berubah, perilaku para pemimpin

juga mencerminkan norma ini. Dengan kesesuaian dekat mereka ke sistem

norma, pemimpin opini berfungsi sebagai model yang tepat untuk inovasi menjadi-havior pengikut
mereka. pemimpin opini sehingga contoh dan mengekspresikan

sistem struktur.

Dalam sistem apapun, secara alami, mungkin ada baik pendapat inovatif

pemimpin dan juga pemimpin yang menentang perubahan. Ini orang berpengaruh

dapat memimpin dalam promosi ide-ide baru, atau mereka dapat menuju sebuah op aktif? posisi. Secara
umum, ketika pemimpin opini dibandingkan dengan mereka

pengikut, kita menemukan bahwa mereka (1) lebih terkena semua bentuk exter? komunikasi nal, (2)
lebih kosmopolit, (3) memiliki sedikit
status sosial yang lebih tinggi, dan (4) yang lebih inovatif (meskipun sebenarnya

tingkat inovasi tergantung, sebagian, pada norma-norma sistem).

Tapi salah satu karakteristik yang paling mencolok dari pemimpin opini adalah mereka

posisi yang unik dan berpengaruh dalam sistem mereka komunikasi struc mendatang: mereka berada di
pusat jaringan komunikasi interpersonal.

Sebuah jaringan komunikasi terdiri dari individu-individu yang saling berhubungan yang

dihubungkan oleh arus bermotif informasi. Pendapat pemimpin di? Jaringan terpersonal memungkinkan
dia untuk melayani sebagai model sosial yang

perilaku inovatif ditiru oleh banyak anggota lain dari sistem.

Pengaruh dan hormat dengan mana pemimpin pendapat diadakan

bisa hilang, namun, seperti ketika seorang pemimpin opini menyimpang terlalu jauh

dari norma-norma sistem nya. Ada bukti penelitian yang

pemimpin opini bisa "dipakai" oleh agen-agen perubahan yang terlalu sering menggunakan

mereka. pemimpin opini mungkin dirasakan oleh rekan-rekan mereka karena terlalu banyak

seperti agen perubahan dan karena itu mungkin kehilangan kredibilitas mereka dengan

mantan pengikut mereka.

pemimpin opini adalah anggota dari sistem sosial di mana mereka ex? ert pengaruh mereka. Dalam
beberapa kasus individu dengan pengaruh dalam

sistem sosial profesional yang mewakili instansi perubahan eksternal

ke sistem. Seorang agen perubahan adalah seorang individu yang mempengaruhi klien

keputusan inovasi dalam arah yang dianggap diinginkan oleh perubahan

agen. Ia biasanya berusaha untuk mendapatkan adopsi ide-ide baru,

tetapi juga dapat mencoba untuk memperlambat difusi dan mencegah adopsi

dari apa yang dia percaya adalah inovasi-inovasi yang tidak diinginkan. agen perubahan

menggunakan pemimpin opini dalam suatu sistem sosial diberikan sebagai letnan di diffu? kampanye
sion.
Agen perubahan sering profesional dengan gelar universitas di

bidang teknis. Pelatihan ini profesional, dan status sosial yang

pergi dengan itu, biasanya berarti bahwa agen-agen perubahan yang heterophilous dari

klien khas mereka, sehingga berpose masalah bagi communica efektif? tion tentang inovasi yang mereka
promosikan. Namun, menjadi? Penyebab kekurangan tenaga perubahan berkualitas profesional

agen dan / atau karena kurangnya sumber daya keuangan yang memadai untuk

Elemen Difusi 29

mempekerjakan jumlah yang memadai dari mereka, banyak lembaga perubahan menggunakan
perubahan? pembantu agen. Seorang pembantu adalah kurang dari agen perubahan sepenuhnya
profesional yang

intensif kontak klien untuk mempengaruhi keputusan inovasi mereka.

Pembantu biasanya lebih homophilous dengan klien mereka rata-rata, dan

dengan demikian memberikan salah satu sarana menjembatani kesenjangan heterophily sering

ditemukan antara agen perubahan profesional dan penonton klien mereka.

JENIS INOVASI-KEPUTUSAN

Sistem sosial memiliki satu lagi jenis penting dari pengaruh pada

difusi ide-ide baru. Inovasi dapat diadopsi atau ditolak (1) oleh

anggota individu dari sistem, atau (2) dengan sistem sosial secara keseluruhan,

yang dapat memutuskan untuk mengadopsi suatu inovasi oleh kolektif atau keputusan ity penulis?.

1. Opsional inovasi-keputusan adalah pilihan untuk mengadopsi atau menolak

inovasi yang dibuat oleh independen individu deci itu? diskusi-anggota lain dari sistem. Bahkan dalam
kasus ini, individ itu? Keputusan ual ini mungkin dipengaruhi oleh norma-norma sistem dan oleh-Nya

jaringan interpersonal. Keputusan seorang ibu rumah tangga individu dalam

Los Molinos untuk mengadopsi atau menolak air mendidih adalah innova opsional? Tion-keputusan,
meskipun pilihan ini sering dipengaruhi oleh ko? Faktor nity, seperti kompleks panas-dingin. Aspek khas
dari op? Tional inovasi-keputusan adalah bahwa individu adalah unit keputusan

membuat, daripada sistem sosial.

Seperti yang dinyatakan sebelumnya, model difusi klasik berevolusi dari

penelitian difusi awal, yang terdiri hampir seluruhnya investiga tions dari opsional inovasi-keputusan:?
difusi jagung hibrida

antara Iowa petani, penyebaran obat antibiotik baru di kalangan med? dokter ical, dan sejenisnya. Hanya
dalam dekade terakhir telah kita mulai ex? Pand lingkup paradigma difusi juga mencakup kolektif dan

otoritas inovasi-keputusan.

2. Kolektif inovasi-keputusan adalah pilihan untuk mengadopsi atau menolak

sebuah inovasi yang dibuat oleh konsensus di antara para anggota suatu

Sistem. Semua unit di sistem biasanya harus sesuai dengan

Keputusan sistem setelah dibuat. Misalnya, pemilih di beberapa

California kota dan kabupaten telah memutuskan bahwa semua rumah baru untuk menjadi

dibangun harus dilengkapi dengan pemanas air tenaga surya, seperti harus setiap

rumah tua yang dijual kembali; pemilik rumah individu memiliki sedikit praktis

pilihan selain mengadopsi panel surya. Di sisi lain, sekali kota

memutuskan untuk memiliki televisi kabel, setiap rumah tangga harus mendaftar individ-ually untuk
layanan baru ini. Kebebasan pilihan diperbolehkan individ itu? Ual tergantung pada sifat dari inovasi-
keputusan kolektif.

3. Otoritas inovasi-keputusan adalah pilihan untuk mengadopsi atau menolak

sebuah inovasi yang dibuat oleh relatif sedikit individu dalam suatu sistem

yang memiliki kekuasaan, status, atau keahlian teknis. individu

anggota dari sistem memiliki sedikit atau tidak ada pengaruh dalam inovasi keputusan; ia hanya
mengimplementasikan keputusan. Misalnya,

presiden sebuah perusahaan elektronik besar AS beberapa tahun yang lalu

memutuskan bahwa seluruh karyawan laki-lakinya harus mengenakan kemeja putih dan

setelan gelap; keputusan otoritas ini harus diikuti oleh setiap orang

yang bekerja untuk perusahaan ini.

Ketiga jenis inovasi-keputusan berkisar pada kontinum

dari keputusan opsional (di mana individu mengadopsi hampir

tanggung jawab penuh untuk keputusan), melalui keputusan kolektif

(Di mana individu memiliki pengaruh dalam keputusan), otoritas

keputusan (di mana individu mengadopsi tidak memiliki pengaruh dalam keputusan vation Ino?).
keputusan kolektif dan otoritas mungkin

jauh lebih umum daripada keputusan opsional dalam organisasi formal,

seperti organisasi pabrik, sekolah, atau pemerintah, dalam com? parison dengan bidang lain seperti
pertanian dan perilaku konsumen,

di mana banyak dari inovasi-keputusan oleh petani dan konsumen

adalah opsional.

Umumnya, tingkat tercepat adopsi hasil inovasi dari

keputusan otoritas (tergantung, tentu saja, tentang bagaimana inovatif

berwenang). keputusan opsional biasanya dapat dibuat lebih cepat

dari keputusan kolektif. Meskipun dibuat lebih cepat, otoritas

keputusan sering dielakkan selama pelaksanaannya.

Jenis inovasi-keputusan untuk ide tertentu dapat mengubah atau menjadi

berubah dari waktu ke waktu. sabuk pengaman mobil, selama tahun-tahun awal

penggunaannya, dipasang di autos sebagai keputusan opsional dengan mobil

pemilik, yang harus membayar biaya instalasi. Kemudian, pada tahun 1968, sebuah

hukum federal disahkan mensyaratkan bahwa sabuk pengaman dimasukkan dalam semua baru

mobil di Amerika Serikat. Sebuah inovasi-keputusan opsional sehingga menjadi? Datang keputusan
kolektif. Tapi keputusan oleh auto driver atau

penumpang untuk mempercepat sabuk ketika di dalam mobil itu masih deci opsional? sion-yang, kecuali
untuk 1974 model mobil, yang diperlukan undang-undang federal

harus dilengkapi dengan sabuk pengaman-pengapian sistem interlock yang pra? vented driver dari mulai
mesin sampai semua orang di auto ini
kursi depan telah diikat sabuk pengaman mereka. Jadi selama satu tahun, pengikatan

sabuk pengaman menjadi otoritas-keputusan kolektif. Namun reac publik? Tion pendekatan kejam ini
begitu negatif bahwa legisla AS? Elemen Difusi 31

mendatang dibalik undang-undang ini, dan pengikatan sabuk pengaman otomatis kembali menjadi?
datang keputusan individu-opsional.

Masih ada jenis keempat inovasi-keputusan yang sequen sebuah? Kombinasi esensial dari dua atau lebih
dari tiga jenis yang kita miliki hanya dis? Degil. Kontingen inovasi-keputusan adalah pilihan untuk
mengadopsi atau menolak

yang dapat dibuat hanya setelah inovasi-keputusan sebelumnya. Sebagai contoh,

anggota individu dari sistem sosial mungkin bebas untuk mengadopsi atau tidak

mengadopsi ide baru hanya setelah inovasi-keputusan sistem nya. Dalam

Contohnya saja dibahas, sampai 1968 hukum (inovasi kolektif? keputusan legislator terpilih mewakili
masyarakat), itu sulit

untuk pemilik mobil untuk membuat keputusan opsional untuk menginstal sabuk pengaman. Di

pengaturan universitas, profesor mungkin tidak dapat membuat opsional

Keputusan untuk menggunakan pengolah kata sampai keputusan otoritas sebelum

membeli peralatan pengolah kata telah dibuat oleh pro? fessor departemen ketua.

Satu juga bisa membayangkan jenis lain dari kontingen inovasi deci? Diskusi-di mana keputusan pertama
adalah dari otoritas semacam diikuti oleh

keputusan kolektif. ? Aspek khas dari mak keputusan kontingen ing adalah bahwa dua (atau lebih)
keputusan tandem yang diperlukan; salah satu

keputusan inovasi mungkin opsional, kolektif, atau otoritas.

Sistem sosial yang terlibat langsung dalam kolektif, otoritas, dan

Kontingen inovasi-keputusan, dan mungkin tidak langsung dalam opsional

inovasi-keputusan. Ada cara terakhir di mana sistem sosial

berperan dalam difusi inovasi: itu adalah terlibat dalam conse yang quences inovasi?.

KONSEKUENSI DARI INOVASI

Sebuah sistem sosial yang terlibat dalam konsekuensi inovasi karena

tertentu dari perubahan ini terjadi pada tingkat sistem, selain yang

yang mempengaruhi individu. Kami membahas konsekuensi secara singkat di sini dan di

bentuk diperluas dalam Bab 11.

Konsekuensi adalah perubahan yang terjadi pada seorang individu atau ke

sistem sosial sebagai hasil dari adopsi atau penolakan inovasi.

Setidaknya ada tiga klasifikasi konsekuensi:

1. Diinginkan vs konsekuensi yang tidak diinginkan, tergantung pada

apakah efek dari sebuah inovasi dalam sistem sosial func? tional atau disfungsional.

2. Langsung vs konsekuensi tidak langsung, tergantung pada apakah thethe difusi lebih lanjut dari jagung
hibrida. Pertanian masyarakat sebagai sistem sosial,

termasuk jaringan yang menghubungkan petani individu di dalamnya, adalah penting

elemen dalam proses difusi.

Untuk memahami peran jaringan difusi dan pemimpin pendapat? Kapal, Ryan dan Gross (1943) harus
diminta pertanyaan sociometric * dari

responden mereka, seperti "Dari mana petani lain yang telah Anda diperoleh? formasi tentang jagung
hibrida?" Sampel desain, yang terdiri dari

pencacahan lengkap dalam dua komunitas, akan membuat penggunaan

pertanyaan sociometric mudah. Tapi "Informasi itu hanya dikumpulkan dari semua

anggota masyarakat seolah-olah mereka responden tidak berhubungan di sam acak? ple"(Katz et al,
1963).

Bahkan tanpa data yang sociometric tentang jaringan difusi, Ryan dan

Gross (1943) merasakan bahwa penyebaran jagung hibrida di dua komunitas Iowa sebagai

semacam bola salju sosial. Mereka menulis: "Tidak ada keraguan tetapi bahwa

perilaku satu individu dalam populasi berinteraksi mempengaruhi perilaku

dari teman-temannya. Dengan demikian, keberhasilan menunjukkan benih hibrida pada beberapa
peternakan
menawarkan situasi berubah bagi mereka yang belum begitu eksperimental. Itu

Kenyataan penerimaan oleh satu atau lebih petani menawarkan stimulus baru untuk ulang? maining
yang." Dengan demikian, dua sosiolog pedesaan intuitif merasakan apa yang kemudian

sarjana difusi adalah untuk mengumpulkan bukti yang lebih rinci untuk membuktikan: bahwa

jantung proses difusi terdiri dari pertukaran jaringan antarpribadi

dan pemodelan sosial antara orang-orang yang telah diadopsi dan

orang-orang yang kemudian akan dipengaruhi untuk melakukannya.

Dalam studinya perguruan tinggi yang tak terlihat dari sosiolog pedesaan menyelidiki dif? Fusi pada
pertengahan 1960-an, Derek (1972, p. 74) diidentifikasi para peneliti

yang pertama kali digunakan konsep baru dan / atau alat metodologis dalam mempelajari dif? fusion.
Menurut analisisnya, Ryan dan Gross pantas kredit untuk diluncurkan? Ing lima belas dari delapan belas
inovasi intelektual yang paling banyak digunakan di

Tradisi penelitian sosiologi pedesaan. Ini mungkin cara lain untuk mengatakan bahwa

Bryce Ryan dan Neal Gross benar-benar terbentuk paradigma difusi klasik.

Dengan demikian, studi jagung hibrida telah meninggalkan cap yang tak terhapuskan pada sejarah

penelitian difusi.

Ringkasan

Difusi adalah proses dimana suatu inovasi dikomunikasikan

melalui saluran tertentu dari waktu ke waktu di antara para anggota dari sosial

sistem. Difusi adalah tipe khusus dari komunikasi yang bersangkutan dengan

* Sosiometri adalah sarana untuk memperoleh dan menganalisis data kuantitatif tentang pola
Communi? Kation antara individu-individu dalam suatu sistem dengan meminta setiap responden
kepada siapa

ia terkait.

Elemen Difusi 35

penyebaran pesan yang ide-ide baru. Komunikasi adalah proc? Ess di mana peserta membuat dan
berbagi informasi dengan satu

lain untuk mencapai saling pengertian. Ini adalah kebaruan

ide dalam isi pesan yang memberikan difusi khusus

karakter, karena beberapa tingkat ketidakpastian dengan demikian terlibat. ketidaktentuan

adalah sejauh mana sejumlah alternatif yang dirasakan dengan

sehubungan dengan terjadinya suatu peristiwa dan probabilitas relatif

alternatif ini. Tingkat ketidakpastian dapat dikurangi dengan di? Terbagi dengan mendapatkan informasi.
Informasi adalah perbedaan

materi-energi yang mempengaruhi ketidakpastian dalam situasi di mana mantan pilihan? man antara
satu set alternatif.

Unsur-unsur utama dalam difusi ide-ide baru adalah:? (1) sebuah innova tion, (2) yang dikomunikasikan
melalui saluran tertentu, (3) lebih

waktu, (4) di antara anggota suatu sistem sosial. Sebuah inovasi adalah

Ide, praktek, atau objek yang dirasakan seperti baru oleh individu atau lainnya

unit adopsi. Hampir semua ide-ide baru yang dibahas dalam buku ini

adalah inovasi teknologi. Sebuah teknologi adalah desain untuk instrumen? Tindakan tal yang
mengurangi ketidakpastian dalam hubungan sebab-akibat

yang terlibat dalam mencapai hasil yang diinginkan. Kebanyakan teknologi memiliki dua

komponen: (1) perangkat keras, yang terdiri dari alat yang mewujudkan

teknologi sebagai bahan atau benda-benda fisik, dan (2) perangkat lunak, terdiri? ing dari basis
pengetahuan untuk alat. Informasi software em? Bertubuh di teknologi berfungsi untuk mengurangi satu
jenis ketidakpastian, yang

berkaitan dengan hubungan sebab-akibat yang terlibat dalam

mencapai hasil yang diinginkan. Tapi inovasi teknologi juga

menciptakan jenis lain dari ketidakpastian karena kebaruan kepada indi? pengunungan tertentu, dan
memotivasi dia untuk mencari informasi dengan cara

yang ide baru dapat dievaluasi. Kami menyebutnya inovasi ini informasi evaluasi; itu mengarah ke
pengurangan dalam ketidakpastian tentang

konsekuensi diharapkan inovasi ini.

Karakteristik dari suatu inovasi, seperti yang dirasakan oleh anggota

dari sistem sosial, menentukan laju adopsi. ? Lima atribut di novasi adalah: (1) keuntungan relatif, (2)
kompatibilitas, (3) kompleks ity, (4) trialability, dan (5) observability?.

Re-penemuan adalah sejauh mana suatu inovasi diubah atau

dimodifikasi oleh pengguna dalam proses adopsi dan implementasi.

Sebuah saluran komunikasi adalah sarana yang pesan mendapatkan

dari satu orang ke orang lain. saluran media massa lebih effec? tive dalam menciptakan pengetahuan
tentang inovasi, sedangkan interpersonal yang

saluran yang lebih efektif dalam membentuk dan mengubah sikap terhadap

ide baru, dan dengan demikian dalam mempengaruhi keputusan untuk mengadopsi atau menolak lagi
ide. Kebanyakan individu mengevaluasi sebuah inovasi, bukan atas dasar

penelitian ilmiah oleh para ahli, tetapi melalui evaluasi subjektif

dari dekat-rekan yang telah mengadopsi inovasi. Ini dekat-rekan sehingga

melayani sebagai model sosial, yang perilakunya inovasi cenderung ditiru

oleh orang lain dalam sistem mereka.

Aspek lain yang khas dari difusi sebagai subfield com? munication adalah bahwa beberapa tingkat
heterophily hadir. Heterophily

adalah sejauh mana pasangan individu yang berinteraksi berbeda dalam

atribut-atribut tertentu, seperti kepercayaan, pendidikan, status sosial, dan

seperti. Kebalikan dari heterophily adalah homophily, sejauh mana

pasang individu yang berinteraksi serupa dalam atribut tertentu.

Umumnya, komunikasi manusia yang paling terjadi antara individ? Uals yang homophilous, situasi yang
mengarah ke lebih efektif

komunikasi. Oleh karena itu, heterophily yang sering hadir dalam

difusi inovasi menyebabkan masalah-masalah khusus dalam mengamankan efektif

komunikasi.

Waktu terlibat dalam difusi dalam (1) proc inovasi-keputusan? Ess, (2) inovasi, dan (3) tingkat inovasi ini
adopsi. Itu
proses inovasi-keputusan adalah proses mental melalui mana

individual (atau lainnya pengambilan keputusan Unit) lolos dari penge pertama? tepi sebuah inovasi
untuk membentuk sikap terhadap inovasi,

untuk keputusan untuk mengadopsi atau menolak, untuk pelaksanaan ide baru,

dan untuk konfirmasi keputusan ini. Kami konsep lima langkah di

proses ini: (1) pengetahuan, (2) persuasi, (3) keputusan, (4) imple pemikiran, dan (5) konfirmasi?.
Seorang individu mencari informasi di

berbagai tahapan dalam proses inovasi-keputusan dalam rangka mengurangi

ketidakpastian tentang inovasi. Pada tahap pengetahuan, sebuah individ? Ual memperoleh informasi
perangkat lunak yang tertanam dalam teknologi

inovasi; dia ingin tahu apa inovasi dan bagaimana

bekerja. Tetapi pada persuasi dan keputusan tahapan, seorang individu berusaha

informasi inovasi-evaluasi untuk mengurangi ketidakpastian

tentang konsekuensi diharapkan inovasi ini. Tahap Keputusan

lead (1) adopsi, keputusan untuk memanfaatkan sepenuhnya dari suatu inovasi sebagai

yang tindakan yang terbaik yang tersedia, atau (2) ke penolakan, keputusan untuk tidak

mengadopsi suatu inovasi.

Inovasi adalah sejauh mana seorang individu atau lainnya unit

adopsi relatif awal dalam mengadopsi ide-ide baru dari mem lainnya? bers dari sistem sosial. Kita
tentukan lima kategori adopter, classifica tions dari para anggota suatu sistem sosial atas dasar inovasi?:

(1) inovator, (2) pengadopsi awal, (3) mayoritas awal, (4) mayoritas akhir,

dan (5) lamban. Tingkat adopsi adalah kecepatan relatif dengan mana

inovasi diadopsi oleh anggota suatu sistem sosial.

Elemen Difusi 37

Sebuah sistem sosial adalah satu set unit yang saling terkait yang terlibat dalam

pemecahan untuk mencapai tujuan bersama masalah bersama. Sebuah sistem memiliki
struktur, yang didefinisikan sebagai pengaturan bermotif unit dalam

sistem, yang memberikan stabilitas dan keteraturan perilaku individu dalam

sistem. Struktur sosial dan komunikasi dari sistem facili? Tates atau menghambat difusi inovasi dalam
sistem.

Norma-norma pola perilaku yang ditetapkan untuk anggota dari

Sistem sosial. Norma sering dicontohkan dalam perilaku

pemimpin opini dalam suatu sistem. kepemimpinan pendapat adalah sejauh mana

seorang individu mampu mempengaruhi secara informal individu lain di? titudes atau perilaku terbuka
dengan cara yang diinginkan dengan frekuensi relatif. SEBUAH

agen perubahan adalah individu yang mencoba untuk mempengaruhi klien

inovasi-keputusan dalam arah yang dianggap diinginkan oleh

mengubah lembaga. Seorang pembantu adalah kurang dari agen perubahan sepenuhnya profesional

yang intensif kontak klien untuk mempengaruhi inovasi mereka? keputusan.

Kami membedakan tiga jenis utama dari inovasi-keputusan: (1) op tional inovasi-keputusan, pilihan
untuk mengadopsi atau menolak suatu inovasi

yang dibuat oleh independen individu keputusan lainnya

anggota sistem, (2) kolektif inovasi-keputusan, pilihan untuk

mengadopsi atau menolak suatu inovasi yang dibuat oleh konsensus di antara

anggota sistem, dan (3) otoritas inovasi-keputusan, pilihan

untuk mengadopsi atau menolak suatu inovasi yang dibuat oleh relatif sedikit indi? individu yang terlibat
dalam suatu sistem yang memiliki kekuasaan, status, atau keahlian teknis.

Sebuah kategori keempat terdiri dari kombinasi berurutan dari dua atau lebih

dari jenis inovasi-keputusan: inovasi kontingen keputusan adalah pilihan untuk mengadopsi atau
menolak yang bisa dibuat hanya setelah

sebelum inovasi-keputusan.

Cara terakhir di mana sistem sosial dapat berfungsi sebagai elemen dalam
difusi menyangkut konsekuensi, perubahan yang terjadi ke indi? vidual atau sistem sosial sebagai hasil
dari adopsi atau penolakan

sebuah inovasi.