BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Seiring perkembangan dunia usaha sekarang ini, pertumbuhan di bidang

perekonomian baik jasa ataupun sektor industri berkembang dengan sangat pesat.
Persaingan di bisnis penerbangan makin terfragmentasi karena hadirnya pemain-
pemain swasta dengan permodalan yang cukup dan strategi penetrasi bisnis yang
brilian. Khususnya munculya pesaing baru yang percaya diri dan cukup sukses
mengambil positioning sebagai low cost carrier yaitu persaingan melalui rute
penerbangan yang semakin mempermudah pelanggan untuk mencapai tujuan.
Pada kemajuan hidup masyarakat saat ini, kebutuhan akan fasilitas pelayanan
yang mudah dan terpercaya. Hal ini dapat dirasakan dengan bertambahnya
perusahaan - perusahaan yang bergerak di bidang jasa penerbangan di Indonesia.
Pada tahun 90-an perusahaan yang bergerak dibidang jasa penerbangan hanya
terdapat beberapa saja di Indonesia seperti Garuda Indonesia, Merpati, dan lain-
lain. Dengan begitu masyarakat Indonesia tidak memiliki banyak pilihan dalam
jasa penerbangan. Masuknya era milenium tahun 2000 banyak terbentuknya
perusahaan-perusahaan penerbangan, tetapi perusahaan-perusahaan ini tidak
berjalan lama karena beberapa faktor seperti manajemen yang kurang
berkompeten, pasar yang tidak sesuai, dan hilangnya kepercayaan pelanggan
terhadap perusahaan ini. Dengan keadaan seperti ini mendorong perusahaan
penerbangan memperbaiki sistem perusahaannya sehingga dapat menarik minat
dan kepercayaan masyarakat.
Studi McKenzie menunjukkan bahwa jumlah kelas menengah meningkat.
Ini sebenarnya fenomena masyarakat yang naik kelas. Peningkatan diperkirakan
terus terjadi hingga menyentuh angka 130 juta pada 2030 nanti. Secara
makroekonomis bahwa pengeluaran (spending) orang Indonesia meningkat.

! 1!
Sesuai dengan definisinya, kelas menengah menghabiskan uang US$ 2 per hari1.
Industri dan perputaran ekonomi ikut meningkat, termasuk di sektor transportasi.
Ini pertanda kesejahteraan negara bertambah, apalagi bila keadaan politik makin
stabil pada tahun-tahun mendatang. Kebutuhan transportasi meningkat cukup
tinggi, khususnya di antara para pekerja (business traveller) dan pelancong
(leisure traveller). Dari rata-rata kenaikan GDP tahun 2012 sebesar 6%,
kontribusi terbesar datang dari sektor transportasi dan telekomunikasi sejumlah
10,1%. Lazimnya, kontribusi sektor transportasi mencapai dua kali persentase
peningkatan GDP. Maka, saya optimis bahwa trend transportasi udara masih
bertahan hingga 2030. Pasalnya, semakin banyak orang yang beralih dari bus dan
kereta api ke pesawat untuk kenyamanan dan kecepatan2
Persaingan antar industri penerbangan diwarnai dengan kehadiran layanan
Low Cost Carrier atau LCC. Layanan LCC telah berdampak besar bagi industri
penerbangan di Asia Pasifik dan ASEAN. Beberapa dampak yang diberikan,
pertama persaingan layanan LCC mampu mendorong Perseroan penerbangan
yang sudah ada untuk lebih efisien, sehingga dapat menurunkan beban
penerbangan rata-rata dan meningkatkan permintaan diantara seluruh
penerbangan. Kedua perseroan penerbangan yang sudah ada dapat mengantisipasi
persaingan yang disebabkan oleh adanya layanan LCC, termasuk penurunan yang
signifikan terhadap harga tiket, meningkatkan kapasitas kursi dan frekuensi
penerbangan serta memperkenalkan penerbangan baru point-to-point. Beberapa
jaringan penerbangan Asia telah memperkenalkan atau akan memperkenalkan
layanan LCC mereka. Ketiga pertumbuhan yang cepat untuk layanan LCC
didukung oleh beberapa pemerintah dan operator bandara untuk membebaskan
perjanjian penerbangan bilateral untuk mengembangkan bandara baru untuk
mengakomodasi permintaan yang meningkat. Salah satu pemain utama yang
menjadi penggerak LCC di Indonesia adalah masakapai penerbangan Citilink.
Perkembangan yang pesat dalam peningkatan jumlah armada menjadikan

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
1!http://swa.co.id/business5strategy/kelas5menengah5meningkat5kebutuhan5transportasi5tumbuh5

2!http://swa.co.id/business5strategy/kelas5menengah5meningkat5kebutuhan5transportasi5tumbuh5

cepat,!diakses!pada!tanggal!9!September!2014!

! 2!
maskapai ini menjadi salah satu penerbangan yang patut diperhitungkan dalam
maskapai penerbangan layanan LCC di Indonesia.

Perusahaan yang dipilih oleh peneliti dalam menganalisa strategi brand

rejuvenation ini adalah perusahaan transportasi udara PT.Citilink Indonesia Tbk.
Citilink merupakan anak perusahaan dari PT Garuda Indonesia yang bergerak di
bidang pelayanan jasa penerbangan di Indonesia. Tentunya sebagai anak
perusahaan dari PT Garuda Indonesia Citilink memiliki beberapa tantangan dalam
mengenalkan merek dan produknya sebagai LCC yang sudah banyak saingannya
di dunia penerbangan Indonesia. Citilink menyediakan layanan penerbangan
berbiaya murah ke berbagai destinasi menarik di Indonesia. Citilink konsep
dinamis dari Garuda Indonesia Airways. Tanggal 5 Juli 2012 Citilink meresmikan
penerimaan sertifikat Air Operation Certificate (AOC) dari Kementrian
Perhubungan Republik Indonesia. Sertifikat ini menandai era baru perubahan
dalam manajemen Citilink yang sebelumnya berada di bawah manajemen PT
Garuda Indonesia Tbk., untuk menjadi manajemen yang dinamis dan mandiri.
AOC adalah sertifikasi yang dikeluarkan oleh Departemen Perhubungan RI bagi
perusahaan maskapai yang resmi beroperasi di Indonesia. Selama ini, sebagai
anak perusahaan PT Garuda Indonesia Tbk., Citilink beroperasi dengan
menggunakan AOC milik Garuda Indonesia. Kini dengan memiliki AOC sendiri,
Citilink resmi menjadi salah satu maskapai Indonesia yang berdiri sendiri.

Strategi rebranding Citlink melibatkan brand rejuvenation yakni dengan

mengubah elemen merek visual secara fisik seperti nama, logo, slogan dan warna.
Dilanjutkan dengan meluncurkan program komunikasi pemasaran terpadu
memang bertujuan menciptakan asosiasi merek baru sehingga dapat tercipta kesan
tertentu di benak konsumen. Dalam studi kasus perubahan elemen fisik brand
pada strategi rebranding Citilink ini mengandung proses komunikasi dalam
perspektif mekanistis secara primer. Proses komunikasi dalam perspektif
mekanistis secara primer adalah proses menyampaikan pikiran oleh komunikator
kepada komunikan dengan menggunakan suatu lambang (symbol) sebagai media

! 3!
atau saluran. Lambang dalam hal ini adalah lambang yang dipergunakan dapat
berupa gambar, warna, dan lain sebagainya dan bisa disebut lambang nirverbal
(Effendy, 2003:33).
Rasa keingintahuan peneliti dimulai ketika banyaknya kompetitor Citilink
di bidang Low Cost Carrier yang datang namun manajemen perusahaan ini masih
mampu bertahan bahkan image yang dimilikinya semakin membaik dari waktu ke
waktu dan masih mampu menjadi market leader di sektor Low Cost Carrier.
Peneliti ingin mengetahui bagaimana strategi PT. Citilink Indonesia .Tbk ini
dalam mengelola brand yang dimilikinya. Hal tersebut sudah pasti tidak terlepas
dari kombinasi strategi antara strategi konvensional dan strategi marketing yang
berbasiskan teknologi. Menarik, PT. Citilink Indonesia .Tbk pernah mengalami
isu bahwa Citilink menggunakan pesawat yang merupakan bekas pesawat Garuda,
jadi memiliki maintenance cost yang tinggi dan beberapa isu negatif lainnya yang
membuat brand ini sempat jatuh pada tahun 2008. Namun setelah dilakukan
brand rejuvenation, PT. Citilink Indonesia .Tbk berhasil kembali bangkit dengan
tampilan yang baru dan bahkan mampu menyaingi kompetitor unggulannya dalam
bidang Low Cost Carrier seperti Lion Air dan Air Asia pada saat ini. Menjadi
pertanyaan bagi peneliti tentang bagaimana strategi PT. Citilink Indonesia .Tbk
dalam melakukan brand rejuvenation sebagai salah satu bentuk strategi
komunikasi pemasaran dan mampu mempertahankan brand-nya di tengah
persaingan ketat maskapai penerbangan berbasis layanan Low Cost Carrier di
Indonesia.

B. Rumusan Masalah
Rumusan masalah dalam penelitian ini diturunkan berdasarkan pada latar
belakang masalah diatas. Peneliti ingin mengetahui secara lebih lanjut tentang
bagaimana peranan manajemen PT. Citilink Indonesia .Tbk mampu melakukan
brand rejuvenation dan implikasinya terhadap brand low cost carrier airline itu
sendiri. Penelitian ini akan fokus kepada perubahan elemen fisik dari PT.
Citilink Indonesia .Tbk yang nantinya peneliti akan mengetahui secara
mendalam tentang brand rejuvenation dan bagaimana strategi tersebut

! 4!
 membawa dampak bagi brand. Pertanyaan yang akan dirumuskan menjadi
rumusan masalah adalah:
• Bagaimana strategi PT. Citilink Indonesia .Tbk dalam melakukan brand
rejuvenation sebagai maskapai penerbangan yang berbasis Low Cost Carrier?

C. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa dan mengggambarkan dengan
jelas tentang:
• Mengetahui pertimbangan perubahan elemen fisik sebagai salah satu bentuk
strategi dari brand rejuvenation oleh PT. Citilink Indonesia .Tbk.
• Mengetahui pengaplikasian brand rejuvenation dalam bentuk perubahan
elemen fisik yang dilakukan oleh PT. Citilink Indonesia .Tbk
• Mengetahui perkembangan PT. Citilink Indonesia .Tbk setelah melakukan
brand rejuvenation

D. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat yang signifikan,
diantaranya:
a. Penelitian ini diharapkan mampu mempertajam pengalaman dan pengetahuan
dalam bidang komunikasi pemasaran terutama yang menyangkut tentang
brand rejuvenation.
b. Penelitian ini diharapkan mampu memberikan sumbangan ilmiah, pemikiran,
ide, serta sarana untuk memahami konsep rebranding secara keseluruhan.
c. Penelitian ini diharapkan mampu digunakan untuk merancang aktifitas
komunikasi pemasaran yang sesuai dengan kepentingan suatu perusahaan.

E. Kerangka Pemikiran
Dalam melakukan studi deskriptif mengenai implementasi strategi
peremajaan brand PT. Citilink Indonesia .Tbk melalui perubahan elemen
fisik brand sebagai maskapai penerbangan low cost carrier di Indonesia
penjelasan teoritik tentang analisis peremajaan brand atau brand rejuvenation

! 5!
 merupakan satu bagian dari kerangka teoritik yang diperlukan dalam
memberikan penjelasan terhadap implementasi strategi peremajaan brand PT.
Citilink Indonesia .Tbk. Namun bagian ini tidak akan memberikan gambaran
menyeluruh tentang brand yang diwacanakan tanpa dilengkapi dengan
penjelasan teoritik mengenai brand itu sendiri. Brand memiliki karakteristik
khusus terkait dengan unsur-unsur yang membentuknya. Oleh karenanya
dalam memberikan jawaban teoritik terhadap brand, penjelasan teoritik
mengenai strategi, penjelasan teoritik mengenai brand rejuvenation itu sendiri
perlu dilengkapi dengan penjelasan teoritik mengenai strategi pemasaran dan
Teori Segmenting, Targeting, Positioning (STP) beserta elemen-elemennya.
Kerangka teori penelitian ini secara garis besar akan memuat tiga bahasan
utama yakni mengenai brand PT. Citilink Indonesia .Tbk beserta elemen-
elemennya sebelum dan sesudah dilakukan brand rejuvenation. Kedua, Teori
Segmenting, Targeting dan Positioning (STP) yang dikemukakan oleh Kotler
dan Keller yang akan menyangkut mengenai strategi pemasaran beserta
komunikasi pemasaran. Ketiga, brand rejuvenation beserta prosesnya.
Sedangkan yang menyangkut brand rejuvenation yang menjadi subtansi dari
penelitian ini akan memuat bahasan mengenai proses brand rejuvenation itu
sendiri yang menghasilkan PT. Citilink Indonesia .Tbk masuk dalam kategori
penerbangan low cost carrier pada saat ini.
Berdasarkan permasalahan yang telah dipaparkan di atas, maka kerangka
pemikiran yang termasuk diantaranya definisi operasional yang dapat disusun
sebagai berikut :
1. Brand
Kotler dan Keller (2006 ; 256) mengemukakan pengertian brand
menurut The American Marketing Association (AMA)3, yaitu sebagai
berikut :
Brand adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau
kombinasi semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
3!Phillip!Kotler!and!Kevin!Lane!Keller,!Marketing!Management,!Prentice!Hall,!One!Lake!Street,!Upper!

Saddle!River,!New!Jersey,!!2006.!Page!256.!

! 6!
 barang atau jasa seorang atau sekelompok penjual dan untuk
membedakannya dari barang atau jasa pesaing.
Adapun pengertian brand menurut Keller (2004 ; 4) 4 adalah
sebagai berikut :
Brand itu adalah sebuah produk, akan tetapi dengan tambahan
berbagai macam dimensi yang nantinya akan membedakan produk
tersebut dengan produk lain dalam memenuhi kebutuhan yang sama.
Perbedaan ini bisa rasional dan nyata (berhubungan dengan bentuk
fisik produk atau simbol), emosional dan tidak nyata (berhubungan
dengan apa yang akan ditunjukan oleh brand tersebut).
Menurut Duncan (2002 ; 13)5 adalah sebagai berikut :
Brand adalah persepsi yang terbentuk dari kumpulan informasi dan
pengalaman yang membedakan perusahaan dan/atau produk
perusahaan tersebut dari pesaing.
Menurut Vincent Grimaldi (2003: 12) adalah sebagai berikut :
Brand adalah suatu kombinasi atribut-atribut, yang
dikomunikasikan melalui suatu nama, atau symbol, yang dapat
mempengaruhi proses berfikir di dalam pikiran seseorang dan
menciptakan nilai.
Sedangkan menurut Dave Dolak (2003: 2)6 adalah sebagai berikut :
Brand adalah satu kesatuan yang bisa diidentifikasi yang menjadi
jaminan nilai yang spesifik.
Berdasarkan beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa
brand merupakan sebuah identitas bisa berupa nama, istilah, tanda,
simbol, desain, atau kombinasi seluruhnya yang merupakan jaminan-
jaminan nilai yang spesifik yang dapat mempengaruhi proses berfikir
seseorang dan jika di tambah dengan berbagai macam dimensi akan

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
4!Phillip!Kotler!and!Kevin!Lane!Keller,!Marketing!Management,!Prentice!Hall,!One!Lake!Street,!Upper!

Saddle!River,!New!Jersey,!!2006.!Page!4.!
5!Duncan,!Tom,!2005,!Principle!of!Advertising!and!IMC,!International!Edition,!

Edisi!Kedua,!New!York;!McGraw!Hill.!
6!www.davedolak.com,!diakses!pada!tanggal!12!Desember!2014!

! 7!
 membedakan antara produk tersebut dengan produk lainnya dalam
memenuhi kebutuhan yang sama.
1.1 Elemen-Elemen Brand

Menurut Keller (2003 ; 175)7 terdapat beberapa elemen-elemen

brand yang utama, yaitu sebagai berikut :
1. Brand name (Nama Merek)
Pada dasarnya brand name merupakan keputusan yang
penting karena sering kali menangkap pusat tema atau
pedoman asosiasi-asosiasi suatu produk yang sangat
terstruktur, brand name bisa menjadi suatu stenografi yang
sangat efektif dalam komunikasi. Karena brand name menjadi
sangat dekat terkait dengan produk dalam benak konsumen,
bagaimanapun, brand name merupakan unsur brand yang
paling sulit dirubah oleh pemasar. Pada penelitian ini nama
merek yang akan diteliti adalah PT. Citilink Indonesia .Tbk.
2. URLs (Uniform Resource Locators)
Digunakan untuk menentukan lokasi-lokasi yang lebih
spesifik dari halaman sebuah web, dan biasanya juga dikenal
daerah kekuasaan. Siapapun yang menginginkan untuk
memiliki suatu URL yang khusus harus mendaftar dan
membayar atas namanya ke penyedia jasa. PT. Ciitilink
Indonesia memiliki website yaitu www.citilink.co.id yang
dimana pada website tersebut termasuk reservasi, info
penerbangan, berita terbaru tentang Citilink dan promo-promo
yang sedang diadakan. Media sosial dipilih Citilink untuk
menguatkan brandnya seperti Facebook, Twitter, dan
Instagram. Media Twitter bahkan digunakan Citilink sebagai
penyalur keluhan terhadap Citilink. Citilink juga tidak lupa
menggunakan Youtube yang dijadikan Citilink TV. Melalui
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
7!Phillip!Kotler!and!Kevin!Lane!Keller,!Marketing!Management,!Prentice!Hall,!One!Lake!Street,!Upper!

Saddle!River,!New!Jersey,!!2006.!Page!175.!

! 8!
 Citilink TV tersebut, Citilink dapat memasukkan 40 video dalm
satu tahun. Salah satu video yang paling popular adalah video
lamaran di udara. Cara ini sebagai salah satu bentuk brand
activation yang dilakukan Citilink. Cara unik lain yang
digunakan Citilink adalah pemberian alunan suara pantun jika
membuka website Citilink.
3. Logos and Symbols (Logo dan Simbol)
Meski pada umumnya brand name adalah pusat elemen
brand, unsure brand visual sering kali memainkan peran yang
penting dalam membangun brand equity, terutama dalam
kaitan dengan brand awareness. Logo tanpa kata sering kali
disebut simbol. Beberapa elemen dari produk atau perusahaan
bisa menjadi suatu simbol. Oleh karena sifat logo dan simbol
yang visual, maka dapat diperbaharui jika dibutuhkan dari
waktu ke waktu.
Menurut Duncan (2002 ; 51) 8 logo adalah suatu simbol
brand, atau suatu desain grafis yang khusus digunakan untuk
menandai produsen atau pemilik sebuah produk. Sama halnya
dengan brand name, logo yang baik harus mengkomunikasikan
citra dan positioning, harus sederhana, dan harus relevan. PT.
Citilink Indonesia .Tbk telah melakukan perubahan logo dari
segi font dan warna. Sebelum dilakukan brand rejuvenation,
logo dari PT. Citilink Indonesia .Tbk adalah berwarna merah,
sedangkan sekarang logo dari PT. Citilink Indonesia .Tbk telah
berubah menjadi warna hijau.
4. Characters (karakter)
Menggambarkan suatu jenis yang khusus dari simbol
brand, bisa menggunakan sosok manusia atau karakter hidup.
Karakter brand pada umumnya diperkenalkan melalui

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
8!Duncan,!Tom,!2005,!Principle!of!Advertising!and!IMC,!International!Edition,!

Edisi!Kedua,!New!York;!McGraw!Hill.,!Hal.!51.!

! 9!
 periklanan dan dapat memainkan suatu peran pusat dan
berikutnya berkampanye dan desain kemasan. Seperti elemen
brand lainnya, karakter brand terdapat dalam berbagai wujud,
beberapa karakter brand berupa animasi. Karakter brand dapat
menghasilkan sejumlah manfaat brand equity karena mereka
cenderung menarik perhatian. Karakter brand dapat menjadi
sangat bermanfaat karena menciptakan brand awareness.
Karakter brand dapat membantu brand menembus
kesemrawutan pasar seperti juga membantu dalam
mengkomunikasikan manfaat utama produk.
5. Slogans (Slogan)
Bersikap ungkapan pendek dalam komunikasi informasi
yang berbentuk deskriptif atau persuasi tentang brand. Slogan
sering kali muncul dalam periklanan tetapi dapat memainkan
satu peran penting dalam kemasan dan dalam aspek yang lain
dari program pemasaran. Slogan merupakan alat-alat brand
yang kuat karena brand name, slogan sangat efisien, makna
singkat dalam membangun brand equity. Manfaat, slogan dapat
dibuat dalam berbagai cara yang berbeda untuk membantu
membangun brand equity. Beberapa slogan membangun brand
awareness dengan memainkan brand name dalam berbagai
cara. Slogan lainnya membangun brand awaereness lebih tegas
dengan membuat jaringan kuat antara brand dan kategori
produk yang sesuai dengan kombinasi keduanya. Setelah
dilakukan brand rejuvenation, PT Citilink Indonesia .Tbk
sepakat untuk menggunakan kalimat “Better Fly Citilink”
sebagai slogan mereka.
6. Jingles (Jingel)
Bersifat pesan musik seputar brand. Pada umumnya
diciptakan oleh para penulis lagu professional, jingle seringkali
mempunyai cukup ketertarikan yang menarik dan mudah

! 10!
 diingat yang akan terekam selamanya dalam benak para
pendengarnya. Jingle dapat dimengerti sebagai slogan music
yang diperluas dan dalam pengertian itu dapat digolongkan
sebagai suatu elemen brand, oleh karena sifat jingle yang
musik, bagaimanapun jingle tidak sama dengan elemen brand
lainnya yang dapat dipindahkan. Jingle dapat
mengkomunikasikan manfaat brand, tetapi jingle sering kali
menyampaikan arti produk secara tidak langsung. Dalam
menyampaikan jingle, PT Citilink Indonesia sejak November
2012 telah meluncurkan theme song perdana yang dinyanyikan
oleh Nidji berjudul Terbang Tinggi untuk Indonesia.
7. Packages (Kemasan)
Pengemasan melibatkan aktivitas dari perancangan dan
memproduksi tempat atau pembungkus untuk sebuah produk.
Seperti elemen brand yang lain, kemasan mempunyai sejarah
yang panjang. Awalnya manusia menggunakan dedaunan dan
kulit binatang untuk menutupi dan membawa makanan dan air.
Pengemasan dapat mempunyai manfaat brand equity yang
penting bagi untuk suatu perusahaan. Perubahan kemasan dapat
mempengaruhi dengan cepat terhadap penjualan. Tahun 2016,
Citilink ingin menjadi pemimpin di pasar LCC regional. Untuk
mencapai semua hal tersebut, Citilink membuat kegiatan
eksternal seperti brand activation.

Brand memiliki siklus hidup dimana brand terkadang mengalami

pertumbuhan, kematangan, puncak dan penurunan. Ketika brand tersebut
mengalami stagnansi atau bahkan penurunan, brand tersebut masuk kepada fase
kejenuhan atau penuaan brand. Rebranding dapat menjadi solusi untuk mengatasi
penuaan dan kejenuhan brand, sehingga brand tampak up to date dalam relevansi
pasar sasaran dan menyesuaikan dengan identitas global (Matt Haig, 20:92)9.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
9!Haig,!Matt!(2003).!Brand!Failures.!Kogan!Page,!USA!

! 11!
 Sekarang Citilink mengoperasikan 29 pesawat yaitu 22 buah pesawat
Airbus A320 dengan kapasitas 180 kursi, 6 buah pesawat Boeing 737-300 dengan
kapasitas 148 kursi, dan 1 buah pesawat Boeing 737-400 dengan kapasitas 170
kursi. Citilink melayani 140 frekuensi harian dari Jakarta dan Surabaya ke
Ambon, Batam, Banjarmasin, Bandung, Denpasar, Balikpapan, Solo, Yogyakarta,
Medan, Palembang, Padang, Ujung Pandang, Pekanbaru, Padang, Lombok,
Bengkulu, Jambi, Semarang, Pangkal Pinang, dan Tanjung Pandan. Target
Citilink adalah memiliki 30 buah pesawat sampai akhir tahun 2013, dan 50
pesawat sampai tahun 201510.

2. Strategi

Menurut Stoner, Freman dan Gilbert, Jr (1995) konsep strategi dapat

didefinisikan berdasarkan dua perspektif yang berbeda, yaitu (1) dari persepektif
apa yang suaty organisasi ingin lakukan (intends to do), dan (2) dari persepktif
apa yang organisasi akhirnya lakukan (eventually does) (Tjiptono, 2000: 3)11
Berdasarkan persepktif yang pertama, strategi dapat didefinisikan sebagai
program untuk menentukan dan mencapai organisasi dan mengimplementasikan
misinya. Makna yang terkandung dari strategi ini adalah bahwa para manajer
memainkan peranan yang aktif, sadar dan rasional dalam merumuskan strategi
organisasi. Sedangkan berdasarkan persepktif yang kedua, strategi didefinisikan
sebagai pola tanggapan atau respon organisasi terhadap lingkungannya sepanjang
waktu. Sebuah strategi yang baik, akan memberikan sebuah arahan bagi semua
anggota organisasi atau perusahaan, Apabila sebuah konsep strategi yang
dilakukan tidak jelas, maka akan berdampak pada daur hidup perusahaan itu
sendiri. Strategi yang matang dan terkonsep, nantinya akan mensukseskan tujuan
dan misi perusahaan tersebut.
Upaya perusahaan dalam membuat sebuah gebrakan baru harus
diimbangin dan didukung realisasi dan eksekusi yang baik. Perubahan ini juga
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
10!http://www.citilink.co.id/about5us/,!diakses!pada!tanggal!12!Desember!2014!
11!Tjiptono,!Fandi,!Anastasia!Diana,!2000,!Total!Quality!Management,!Yogyakarta:!
Andi,!hal.!3.!

! 12!
harus diinformasikan kepada masyrakat luas yang notabene sebagai target
pemasaran sebuah produk, oleh karena itu salah satu caranya bisa dengan beriklan
kepada khalayak publik. Berikut akan dipaparkan secara lebih luas mengenai
pemahaman iklan.
Strategi berkaitan dengan arah tujuan dan kegiatan jangka panjang suatu
organisasi. Khususnya pada perusahaan, harus memposisiskan dirinya sebagai
pemasar dalam meramu strategi yang jitu untuk membedakan dengan para
pesaing. Strategi yang baik adalah strategi yang tidak mudah ditiru dan unik
sehingga strategi yang demikian akan bertahan lama.
Dari strategi tersebut, kemudian PT. Citilink Indonesia .Tbk memberitahu
atau memperlihatkan kepada konsumen tentang produk dengan berbagai
atributnya serta proses yang dilakukan oleh PT. Citilink Indonesia .Tbk dalam
mengkoordinasikan beberapa elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya
sehingga terjalin komunikasi dengan konsumen dan mendorong penjualan.
Ketika Citilink resmi berdiri sebagai perusahaan sendiri, Citilink memiliki
strategi Megalic Program. Megalic Program merupakan suatu strategi yang
mendasarkan diri pada pertumbuhan yang cukup. Citilink yang memiliki model
bisnis LCC, jika tidak memiliki volume yang cukup, maka Citilink tidak memiliki
unit cost yang rendah, yang menjadi tolok ukur persaingan dengan dengan LCC
lainnya. Berangkat dari hal tersebut, maka pada Megalic Program, Citilink
menargetkan untuk memiliki 50 armada pesawat dalam 5 tahun. Dalam artian
setiap tahunnya harus memiliki penambahan 10 pesawat. Semua itu dimulai
dengan memiliki 9 pesawat, yang dikombinasi dengan 7 pesawat Boeing 737
model dan 2 Airbus 320, pesawat bekas sewaan dari Jepang.
Setelah menentukan strategi pemasaran secara keseluruhan, kemudian PT.
Citilink Indonesia .Tbk mulai menguraikan perencanaan dari bauran pemasaran,
salah satu konsep utama dalam pemasaran modern. Dan dengan menggunakan
marketing communication tools yang tepat, PT. Citilink Indonesia .Tbk dapat
memperkenalkan serta memasarkan barang atau jasanya kepada konsumen. Untuk
mendukung masing-masing tools mencapai tujuan komunikasi pemasaran, PT.
Citilink Indonesia .Tbk harus dengan seksama mengintegrasikan saluran-saluran

! 13!
komunikasinya untuk memberikan pesan yang jelas, konsisten, dan meyakinkan
tentang PT. Citilink Indonesia .Tbk beserta produk-produknya.

3. Strategi Pemasaran

Sebelum mengetahui strategi apa yang digunakan, harus ditetapkan dahulu

tujuan yang akan dicapai dalam melaksanakan strategi ini. Strategi merupakan
gambaran bagaimana tujuan tersebut dapat tercapai dan langkah-langkah apa yang
harus ditempuh. Strategi hanya bersifat taktik, belum merupakan implementasi
secara detail. (Iskandar, Riza 2002 : Tesis UI)12 Adapun tujuan dituangkan dalam
tiga komponen yang dikenal dengan sebutan STP berikut:
1. Segmentation
Menurut Rhenald Kasali (1999:119)13:
“Segmentasi merupakan suatu proses mengkotak-kotak pasar
(yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok “potential
customer” yang memiliki kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan
karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan
uangnya”. Tujuan dari segmentasi adalah agar perusahaan dapat
melayani konsumen lebih baik dan memperbaiki posisi kompetitif
perusahaan. (Weinstein, 1994 dalam Rhenald Kasali, 1999).
Segmentasi pasar adalah proses mengelompokan pasar keseluruhan
yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen
yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku
dan respon terhadap program-program pemasaran spesifik.
Menurut Fandy Tjiptono (2008:211) 14 Segmentasi pasar adalah
merupakan konsep yang mendasari strategi pemasaran perusahaan
dan pengaplikasian sumber daya yang harus dilakukan dalam

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
12!Via!http://lib.ui.ac.id/file?file=digital/203044275T304115Evaluasi%20strategi.pdf,!diaskes!pada!
tanggal!14!Desember!2014!
13!Kasali,!Rhenaldi,!2001,!Membidik!Pasar!Indonesia:!Segmentation,!Targeting!and!Positioning,!
Jakarta;!Gramedia!Pustaka!Utama.!Hal!119.!
14!Tjiptono,!Fandi,!Anastasia!Diana,!2000,!Total!Quality!Management,!Yogyakarta:!
Andi.!Hal!211.!

! 14!
 rangka mengimplementasikan program pemasaran. Variabel yang
digunakan diantaranya demografis, perilaku, pengambilan
keputusan dan pola media. Pada dasarnya segmentasi pasar adalah
suatu strategi yang didasarkan pada falsafah manajemen pemasaran
yang orientasinya adalah konsumen. Dengan melaksanakan
segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat dilakukan lebih
terarah dan sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat digunakan
secara lebih efektif dan efisien dalam rangka memberikan
kepuasan bagi konsumen. Selain itu, dengan melakukan
segmentasi pasar, suatu perusahaan akan lebih mudah melayani
berbagai kebutuhan dan keinginan pasar tersebut.
Terdapat beberapa cara dalam melakukan segmentasi pasar,
diantaranya:
1. Segmentasi geografis, membagi pasar ke dalam unit geografi
yang berbeda, seperti negara, kota, dan wilayah.
2. Segmentasi demografis, membagi pasar dalam suatu kelompok
berdasarkan variabel seperti umur, jenis kelamin, jumlah
anggota keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan,
pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan, dan
kelas sosial.
3. Segmentasi psikografis, pasar dibagi ke dalam kelompok yang
berbeda berdasarkan psikografis/personalitas, gaya hidup, atau
nilai.
4. Segmentasi berdasarkan perilaku, pasar dikelompokkan
berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau tanggapan
konsumen terhadap produk.

2. Targeting
Yaitu menetapkan target pasar dimana produk yang dihasilkan
adalah pasar sasaran, yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang
akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran (Rhenald Kasali,

! 15!
 1999)15. Dalam hal ini marketer berarti harus memiliki keberanian
untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian saja dan
meninggalkan bagian lainnya. Targeting juga dapat diartikan
sebagai kegiatan menentukan pasar sasaran, yaitu tindakan
memilih satu atau lebih segmen untuk dilayani. Analisis targeting
adalah kegiatan mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen
dan memilih segmen-segmen sasaran. Kriteria evaluasi yang
digunakan meliputi ukuran dan potensi perubahan segmen,
karakteristik struktural segmen dan kesesuaian antara produk dan
pasar. Penetapan pasar sasaran (targeting) adalah adalah memilih
satu atau beberapa segmen pasar yang paling potensial untuk
ditawarkan produk perusahaan. Menurut Kotler dan Keller
(2008:95)16, jenis-jenis targeting sebagai berikut:
1. Single segment concentration, yaitu perusahaan menawarkan
satu produk untuk satu segmen pasar.
2. Selective specialization, yaitu perusahaan menawarkan produk
yang berbeda-beda untuk setiap segmen pasar.
3. Product specialization, yaitu perusahaan menawarkan satu
produk untuk semua segmen pasar.
4. Market specialization, yaitu perusahaan menawarkan semua
jenis produk ke satu segmen pasar.
5. Full market coverage, yaitu perusahaan menawarkan semua
jenis produk ke semua segmen pasar.

3. Positioning

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
15!Kasali,!Rhenaldi,!2001,!Membidik!Pasar!Indonesia:!Segmentation,!Targeting!and!Positioning,!
Jakarta;!Gramedia!Pustaka!Utama.!
16!Phillip!Kotler!and!Kevin!Lane!Keller,!Marketing!Management,!Prentice!Hall,!One!Lake!Street,!Upper!
Saddle!River,!New!Jersey,!!2006.!Page!95.!

! 16!
 Menurut Rhenald Kasali (1999:527)17 definisi positioning adalah
sebagai berikut:
“Positioning merupakan strategi komunikasi untuk memasuki
jendela konsumen agar produk, merek atau nama produk Anda
mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan
keunggulan terhadap produk, merek, atau nama lain dalam bentuk
hubungan asosiatif”. Positioning harus bisa mewakili citra yang
hendak dicetak dalam benak konsumen terhadap suatu produk. Dan
citra tersebut harus berupa hubungan asosiatif yang mencerminkan
karakter suatu produk.
Positioning merupakan ktivitas yang akan membedakan produk
dan merek dari pesaing dibenak konsumen berdasarkan atribut atau
manfaat yang ditawarkan merek atau produk tersebut. Adapun
positioning menurut Kotler dan Amstrong (2008:250)18 didasarkan
pada :
1. Atribut dan manfaat. Strategi positioning ini adalah yang paling
sering digunakan oleh berbagai perusahaan di dunia. Atribut
manfaat yang paling sering digunakan oleh berbagai
perusahaan di dunia. Atribut manfaat yang paling sering
digunakan adalah daya tahan, kehandalan, kenyamanan.
2. Kualitas dan harga. Strategi kualitas dan harga sering juga
dikatakan sebagai high quality and high price to good value
(kualitas tinggi dan harga tinggi untuk nilai yang bagus) yang
dikaitkan sebagai harga yang beralasan (reasonable price).
3. Kegunaan dan pengguna. Positioning ini mewakili bagaimana
produk digunakan atau asosisai merek dengan orang-orang
yang menggunakannya

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
17!Kasali,!Rhenaldi,!2001,!Membidik!Pasar!Indonesia:!Segmentation,!Targeting!and!Positioning,!
Jakarta;!Gramedia!Pustaka!Utama.!Hal!257.!
18!Kotler,!Philip!&!Gary!Armstrong,!2008,!Prinsip5Prinsip!Pemasaran,!Edisi!
Kedelapan,!Jakarta;!PT.!Erlangga.!Hal!250.!

! 17!
 4. Kompetitor. Referensi yang jelas dengan kompetitor yang baik
secara eksplisit maupun secara implisit dapat digunakan
sebagai strategi positioning yang sangat efektif. Hal ini karena
dapat memperlihatkan perbedaan yang menjadi keunggulan
produk atau jasa yang ditawarkan dibandingkan dengan yang
mampu ditawarkan oleh kompetitor.
5. Budaya konsumen global. Positioning berdasarkan budaya
konsumen global (global consumer culture positioning) adalah
strategi positioning yang menjadikan produk atau jasa sebagai
simbol dari bagian udaya global. Positioning ini merupakan
positioning yang efektif untuk produk remaja global, elit
perkotaan dan mereka yang menjadi bagian dair budaya
komersial transnasional.

Setelah mengetahui tujuan yang akan dicapai maka dapat

ditetapkan strategi pemasarannya, strategi pemasaran memiliki 4
konsep dasar. Konsep dasar yang dimaksud adalah Formula 4P
yang dirumuskan oleh Kotler dalam bukunya yaitu (Kotler, 2002):
1. Produk (Product)
2. Harga (Price)
3. Distribusi/Tempat (Place)
4. Promosi (Promotion)
Penjelasan dari 4P di atas adalah sebagai berikut:
1. Produk (Product).
Adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk
diperhatikan, diperoleh dan digunakan atau dikonsumsi untuk
dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan meliputi barang
fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, gagasan dan ide.
2. Harga (Price).
Yaitu jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk
memperoleh produk atau jasa untuk memperoleh satu buah

! 18!
 produk dan hendaknya harga akan dapat terjangkau oleh
konsumen.
3. Saluran distribusi/tempat (Place).
Termasuk aktivitas perusahaan untuk menyalurkan produk atau
jasa tersedia bagi konsumen. Serta merupakan keputusan
distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi
para pelanggan. Tempat dimana produk tersedia dalam
sejumlah saluran distribusi dan outlet yang memungkinkan
konsumen dapat dengan mudah memperoleh suatu produk.
4. Promosi (Promotion).
Berarti aktivitas yang meliputi berbagai metode, yaitu iklan,
promosi penjualan, penjualan tatap muka dan hubungan
masyarakat, mengkomunikasikan produk dan membujuk
pelanggan. Dan menggambarkan berbagai macam cara yang
ditempuh perusahaan dalam rangka menjual produk ke
konsumen.

Kegiatan-kegiatan yang berkaitan dengan produk, harga, distribusi, dan

promosi disebut bauran pemasaran (marketing mix). Produk, harga, distribusi, dan
promosi yang disebutkan di atas, perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan agar
perusahaan dapat melakukan tugas pemasarannya seefektif mungkin. Bauran
pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran
adalah variabel–variabel terkontrol yang disusun dan digunakan oleh perusahaan
dalam mencapai target pasarnya. Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu
yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya.
Oleh karena itu dari masing-masing elemen tersebut haruslah saling menunjang
demi tercapainya tujuan perusahaan (Kotler, 2002, pg. 51-52)19. Pada November
2012, Citilink telah meluncurkan design website dengan layout baru, meluncurkan
theme song perdana yang dinyanyikan oleh Nidji berjudul Terbang Tinggi untuk
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
19!Phillip!Kotler!and!Kevin!Lane!Keller,!Marketing!Management,!Prentice!Hall,!One!Lake!Street,!Upper!
Saddle!River,!New!Jersey,!!2006.!Page!51552.!

! 19!
Indonesia, meluncurkan asuransi perjalanan Citilink Shield, dan meluncurkan
produk Citilink Hotels, yaitu layanan pemesanan hotel via website Citilink yang
bekerja sama dengan Agoda.com.
Setelah menentukan strategi pemasaran secara keseluruhan, PT. Citilink
Indonesia .Tbk siap untuk mulai menguraikan perencanaan dari bauran
pemasaran, salah satu konsep utama dalam pemasaran modern. Bauran pemasaran
adalah seperangkat alat pemasaran taktis yang memadukan PT. Citilink Indonesia
.Tbk untuk menghasilkan respon yang diinginkan dalam sasaran pasar. Bauran
pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan PT. Citilink Indonesia
.Tbk untuk mempengaruhi permintaan produknya.
Strategi pemasaran Citlink melibatkan peremajaan merek yakni dengan
mengubah elemen merek visual secara fisik seperti nama, logo, slogan dan warna.
Dilanjutkan dengan meluncurkan program komunikasi pemasaran terpadu
memang bertujuan menciptakan asosiasi merek baru sehingga dapat tercipta kesan
tertentu di benak konsumen.
Gambar 1.2
Keterkaitan Strategi Pemasaran

Segmenting Targeting Positioning

• Mengidentifikasi • Mengevaluasi • Mengidentifikasi

variabel segmentasi daya tarik konsep positioning
dan segmentasi pasar masing-masing yang mungkin bagi
segmen masing-masing
• Mengembangkan segmen sasaran
bentuk segmen yang • Memilih segmen-
menguntungkan segmen sasaran • Memilih,
mengembangkan
dan
mengkomunikasikan
konsep positioning
yang dipilih

Sumber: Fandy Tjiptono (2008)

! 20!
 4. Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana di mana

perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan
konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek
yang dijual. Komunikasi pemasaran mempresentasikan "suara" perusahaan dan
mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan
20
membangun hubungan dengan konsumen. (Shimp, Terence A. 2003) .
Komunikasi pemasaran bagi konsumen, dapat memberitahu atau memperlihatkan
kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa suatu produk/barang/jasa
digunakan, oleh orang macam apa, serta di mana dan kapan. Komunikasi
pemasaran berkontribusi pada ekuitas merek dengan menanamkan merek dalam
ingatan dan menciptakan citra merek serta mendorong penjualan dan bahkan
mempengaruhi nilai pemegang saham. (Shimp, Terence A. 2003)21.
Komunikasi pemasaran adalah salah satu bentuk komunikasi yang biasa
diterapkan dalam dunia usaha karena mengandung “konsep perencanaan
komunikasi pemasaran yang mengacu kepada nilai tambah rencana-rencana
komprehensif yang mengkaji peran strategis masing-masing bentuk komunikasi
dan memadukan untuk meraih kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi
maksimal melalui pengintegrasian pesan” (Sulaksana, 2003:23)
Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha
menciptakan kesadaran atau pengetahuan mengenai produk dengan berbagai
atributnya, menginformasikan kelebihan produk, menciptakan citra produk, atau
menciptakan sikap positif, preferensi, dan keinginan membeli produk yang
dikomunikasikan (Morissan, 2007)22.
Don E.Schultz, Stanley Tannenbaum dan Robert Lauterborn dalam buku
mereka “Integrated Marketing Comunications” (1994-46) memandang
komunikasi pemasaran sebagai kontinum dari mulai tahap perancangan (design)
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
20!Shimp,!Terence,!2000,!Advertising,!Promotion,!Supplemental!Aspect!of!Integrated!Marketing!
Communications,!Edisi!Kelima,!Orlando;!Harcourt!College!Publisher.!
21!ibid!
22!Morissan.!Periklanan!dan!Komunikasi!Pemasaran!Terpadu!(Tangerang:!
Ramdina!Prakarsa,!2007)!

! 21!
produk, Distribusi, sampai ke kegiatan promosi (melalui iklan, pemasaran
langsung dan special events dan tahap pembelian dan penggunaan di kalangan
konsumen. (Hayyah, 2010, Karya Ilmiah IPB)23.
Komunikasi pemasaran mengandung beberapa unsur yang saling
menopang satu dan lainnya. Shimp (2000:4)24 menghubungkan komunikasi dan
pemasaran. Bila komunikasi menyangkut proses dimana pemikiran dan
pemahaman disampaikan kepada orang lain maka pemasaran merupakan
sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lain mentransfer nilai-
nilai antara mereka dengan pelanggannya.
Dari beberapa definisi di atas dapat dikatakan komunikasi pemasaran
adalah kegiatan/aktifitas pemasaran dengan cara proses komunikasi. Lingkup
komunikasi pemasaran terbagi menjadi dua bagian besar, yakni komunikasi
pemasaran internal dan eksternal. Komunikasi internal lebih memiliki kekuatan
dan berhubungan dengan komunikasi organisasi ke dalam perusahaan.
Dalam komunikasi pemasaran eksternal. Pesan akan membuat gambaran
bisnis pemasaran yang ada. Di sini, tetap saja tujuan komunikasi pemasaran
adalah menciptakan citra atau image perusahaan yang ada. Hal-hal yang menjadi
sasaran dalam komunikasi eksternal adalah para stakeholders (yang dalam hal ini
siapa saja, terutama pelanggan dan khalayak). (Adhi Pratama, 2010, Tesis UI)25
Menurut Lovelock dan Wright (2005) tugas-tugas yang diserahkan untuk
komunikasi pemasaran mencakup sebagai berikut26 :
1. Menginformasikan dan mendidik calon pelanggan tentang
perusahaan dan barang dan jasa yang ditawarkan.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
23!Via!http://lib.ui.ac.id/file?file=digital/203044275T304115Evaluasi%20strategi.pdf,!diakses!pada!
tanggal!17!Desember!2014.!
24!Shimp,!Terence,!2000,!Advertising,!Promotion,!Supplemental!Aspect!of!Integrated!Marketing!
Communications,!Edisi!Kelima,!Orlando;!Harcourt!College!Publisher.!
25!Via!http://lib.ui.ac.id/file?file=digital/203044275T304115Evaluasi%20strategi.pdf,!diakses!pada!
tanggal!17!Desember!2014.!
26!http://www.scribd.com/doc/244720047/1272750305Analisis5Strategi5Promosi5Pada5Perusahaan5
Jasa5Event5Organizer5PDF#scribd,!diakses!pada!tanggal!1!April!2015!

! 22!
 2. Membujuk pasar sasaran bahwa produk jasa tertentu menawarkan
solusi terbaik bagi kebutuhan-kebutuhan mereka,
dibandingkan dengan yang ditawarkan perusahaan pesaing.
3. Mengingatkan kembali pelanggan tentang produk tersebut dan
memotivasi mereka untuk bertindak.
4. Memelihara hubungan dengan pelanggan yang sudah ada dan
memberikan berita terbaru dan informasi lebih lanjut tentang
bagaimana mendapatkan hasil terbaik dari produk-produk
perusahaan tersebut.

Citilink selama tahun 2012 memang gencar melakukan gebrakan dan

memperbanyak aktifitas komunikasi pemasaran, agar masyarakat mengenal brand
baru Citilink yang telah menjadi maskapai yang mandiri ini.

5. Brand Rejuvenation

Memerangi gejala-gejala penuaan dan menemukan sumber peremajaan

yang abadi selalu menjadi mimpi kuno bagi umat manusia. Saat ini kemajuan
teknologi yang pesat telah meningkatkan kualitas hidup karena ketersediaan dan
keterbukaan pada semua jenis informasi ini lah yang telah membawa orang-orang
lebih mudah untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Hal ini lah yang menjadi tujuan
dari pemasaran. (Lahu, 2008) berpendapat bahwa untuk harapan “untuk
memenuhi kebutuhan konsumen” adalah dengan cara menemukan kebutuhan
tersebut dan memodifikasi produk yang sesuai. Hal ini berarti diperlukannya
manajemen brand untuk memberikan perhatian khusus terhadap waktu sebagai
faktor yang paling penting, lalu menentukan persepsi konsuman dari brand
tertentu dan menentukan masa berlaku dari brand tersebut.
Brand rejuvenation dapat diartikan sebagai sebuah proses untuk
meremajakan kembali sebuah merek. Di Indonesia sendiri misalnya kita mengenal
beberapa everlasting brand seperti Sampoerna. Tentu tidak mudah untuk menjadi
merek yang abadi, karena itulah diperlukan banyak strategi termasuk diantaranya
adalah melakukan brand rejuvenation atau peremajaan merek. Hal yang perlu

! 23!
diperhatikan adalah kapan brand rejuvenation ini perlu dilakukan. Jawabannya
adalah kapan saja yang sesuai dengan konsep product life cycle, sebuah produk
akan mengalami siklus introduction, growth, mature, dan decline.
Secara umum brand rejuvenation dapat dilakukan dengan
mengidentifikasi terlebih dahulu faktor-faktor yang mengakibatkan brand tersebut
menjadi terkesan tua. Setelah itu barulah dilakukan perlindungan terhadap merek
dan memberikan value added. Satu hal lagi yang tidak boleh dilupakan adalah
langkah peremajaan harus dilakukan secara kontinu dan terus-menerus.
Kontinuitas akan memunculkan brand image baru yang lebih modern dan
meningkatkan brand awareness secara signifikan pada pasar yang baru maupun
untuk menghadapi permintaan pasar yang terus berubah.
Berdasarkan definisi dari Jean-Marc Lehu (2008), dapat dikatakan bahwa
brand rejuvenation atau biasa disebut juga dengan peremajaan merek merupakan
langkah strategis yang diambil oleh suatu perusahaan terhadap merek dari suaru
produk yang dimilikinya dengan tujuan untuk menggairahkan kembali
(memberikan suatu energi baru) merek tersebut terkait dengan ekuitasnya di mata
para konsumen. Lebih lanjut dikatakan juga bahwa strategi ini difokuskan untuk
semakin meningkatkan penjualan sekaligus meningkatkan brand image
kedepannya. Brand Rejuvenation terhadap merek dapat dilakukan dengan 2 cara,
yaitu:
- Target konsumen berbeda namun positioning tetap sama
- Target konsumen berbeda dan juga positioning-nya

Sebelum melakukan atau memutuskan untuk melakukan brand

rejuvenation, sebaiknya perusahaan memahami dahulu apa sebenarnya tujuan
yang akan dicapai – (1) apakah untuk mengatasi permasalahan penjualan yang
dialami oleh produk (merek) dikarenakan “penuaan” brand sehingga konsumen
yang sekarang tidak menemukan lagi keuntungan yang akan mereka dapatkan
dengan terus mengkonsumsi produk tersebut, atau (2) untuk memberikan suatu
nilai tambah (value-added) yang bersifat lebih relevan dengan kondisi saat ini
melalui komunikasi pemasaran yang diwujudkan dalam visualisasi pada logo

! 24!
merek, desain kemasan, sampai pemilihan endorser yang terkenal untuk
mengangkat brand image yang sudah dimiliki saat ini. Hal yang terpenting adalah
peremajaan suatu merek harus dilakukan secara kontinu walaupun implementasi
strategi yang mengikutinya dapat dijalankan dengan konsep yang berbeda-beda

Figure 4. The Standard Brand Life Cycle

Sumber: Jean Marc Lehu, Brand Rejuvenation, Kogan Page, 2008, p. 19

Jadi, menurut Jean-Marc Lehu (2008) tersebut dapat disimpulkan bahwa

tujuan untuk melakukan suatu brand rejuvenation adalah sebagai berikut27:

1. Menghidupkan sekaligus menyegarkan kembali brand yang sudah

decline.
2. Untuk mengikuti perkembangan zaman.
3. Memberikan image yang lebih baik dimata para konsumennya.
4. “Mendapatkan kembali” awareness disaat konsumen tersebut
mulai melupakan keberadaan merek tersebut di pasaran.
5. Semakin memperkuat posisi merek untuk kategori produknya
dalam rangka menghadapi kompetitor-kompetitor baru di masa
mendatang.

Pembenahan Citilink diikuti pula dengan strategi rebranding, yang mana

pada umumnya perusahaan mengacu pada konsep repositioning, revitalizing, atau
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
27!http://lib.ui.ac.id/file?file=digital/203334435T322865Made%20Bayu%20Wedagama.pdf,!diakses!
pada!tanggal!17!Desember!2014!

! 25!
rejuvenation pada merek (Abdulaziz, 2007:xv)28. Strategi yang dilakukan Citilink
disebut dengan brand rejuvenation (Garuda Indonesia Company Presentation,
2011)29 karena langkah yang diambil merupakan menyegarkan kembali nama
brand Citilink.
Dalam studi kasus perubahan elemen fisik brand pada strategi brand
rejuvenation Citilink ini mengandung proses komunikasi dalam perspektif
mekanistis secara primer. Proses komunikasi dalam perspektif mekanistis secara
primer adalah proses menyampaikan pikiran oleh komunikator kepada komunikan
dengan menggunakan suatu lambang (symbol) sebagai media atau saluran.
Lambang dalam hal ini adalah lambang yang dipergunakan dapat berupa gambar,
warna, dan lain sebagainya dan bisa disebut lambang nirverbal (Effendy,
2003:33)30.
Citilink menjalankan proses brand rejuvenation dan merealisasikannya
dengan melakukan strategi branding secara menyeluruh, mulai dari livery baru,
logo baru, interior baru pesawat, sales office, seragam baru pramugari, sistem
pada website, dan layout baru, serta didukung program marketing dan komunikasi
untuk menjangkau masyarakat secara luas.

6. Low Cost Carrier

Maskapai penerbangan bertarif rendah pertama yang berhasil adalah

Pacific Southwest Airlines di Amerika Serikat, yang menjadi perintis konsep
tersebut ketika penerbangan perdananya dilakukan pada tanggal 6 Mei 1949. Cara
ini tidak disengaja diberikan kepada Southwest Airlines yang memulai
penerbangannya pada 1971 dan mendatangkan keuntungan tiap tahunnya sejak
1973. Indonesia dengan negara kepulauan dengan beribu pulau, by nature bisnis
penerbangan sangat menjanjikan, pertumbuhan ekonomi daerah, kebijakan

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
28!ibid.!
29!Via!http://www.ir5garuda5
indonesia.com/spaw/pdf/indo/201442420120925%20Indonesia%20Investment%20Day%202012.p
df,!diakses!pada!tanggal!17!Desember!2014.!
30!Effendy,!Onong!Uchjana.!(2003).!Ilmu,!teori!dan!filsafat!komunikasi.!Bandung!:!Citra!Aditya!Bakti.!
Hal!33.!

! 26!
pemerintah merupakan angin segar bisnis penerbangan ini. Kebutuhan akan
kecepatan dan kemudahan berpergian dari dan antar pulau dengan biaya rendah
menjadi suatu kebutuhan, ini dia yang mendorong bisnis penerbangan low cost
carrier di Indonesia.
Siapa saja pemain LCC di Indonesia?
Menurut centreforaviation.com31 adalah Citilink, Air Asia Indonesia, Lion
Air, Wings Air, Batavia dan Mandala Air. Dalam peneliian ini peneliti
mencantumkan teori-teori yang menyatakan pengaruh dari strategi LCC yaitu
adalah sebagai berikut :
1. Malia Rochma (2008)32
LCC adalah bentuk dari strategi peneterasi pasar. Strategi ini
menetapkan harga yang rendah agar dapat menembus pasar secara
cepat dan dalam untuk menarik banyak pembeli dengan cepat dan
memperolah pangsa pasar yang besar. Elemen dari strategi LCC yaitu
Direct flight, aircrafts, no frills service, dan efficient use of airport.
2. Inskeep (1991)33
A very common form of tourism takes place in large cities where
tourism may be important but is not a primary activity of the urban
area.
3. Sukarto (2011)
Aksesibilitas dalam hal ini transportasi dari suatu wilayah adalah
sistem pergerakan manusia dan barang antara satu zona asal dan zona
tujuan dalam wilayah yang bersangkutan. Pergerakan yang dimaksud
dapat dilakukan dengan menggunakan berbagai sarana atau moda,
dengan menggunakan berbagai sumber tenaga dan dilakukan untuk
suatu keperluan tertentu. Sedang ditinjau dari skala perseorangan,
sistem transportasi adalah suatu perjalanan (trip) dari tempat asal ke

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
31!CAPA,!Centre&for&Aviation.&leaders&in&global&aviation&knowledge,&delivering&MARKETanalysis,&data&and&

information&services&to&support&strategic&planning&at&blue&chip&international&aviation&organisations&
worldwide.!Via:!http://centreforaviation.com/reports/,!diakses!pada!tanggal!18!Desember!2014.!
32!Melia!Rochma!(2008).!Prospek!Sektor!Transportasi!di!Indonesia.!Economic!Review!Journal.!
33!Ibid,!via:!http://centreforaviation.com/reports/,!diakses!pada!tanggal!18!Desember!2014!

! 27!
 tempat tujuan dalam usaha untuk melakukan suatu aktifitas tertentu di
tempat tujuan.
4. Segmentasi Wisatawan
Menurut Kotler (2003) 34 : segmentasi wisatawan merupakan suatu
aktivitas membagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen
menjadi pasar yang homogen atau memiliki kesamaan dalam hal
minat, daya beli, geografi, perilaku pembelian maupun gaya hidup.

Pertumbuhan kelas menangah akan memacu tumbuhnya industri

transportasi. Operator penerbangan murah Citilink, yang dilahirkan maskapai
penerbangan Garuda, melihat kebutuhan para pekerja dan pelancong akan tumbuh
cepat. Persaingan antar industri penerbangan diwarnai dengan kehadiran layanan
Low Cost Carrier atau LCC. Layanan Low Cost Carrier telah berdampak besar
bagi industri penerbangan di Asia Pasifik dan ASEAN. Berikut adalah beberapa
karakteristik dari Low Cost Carrier35 :
1. Fleet Commonality, pemilihan fleet merupakan suatu hal yang
penting dan mendasar bagi suatu penerbangan karena karakteristik
ini menentukan akan menggunakan tipe pesawat apakah yang
sesuai dengan kebutuhan. Dari satu pertanyaan tersebut dapat
diturunkan kembali menjadi beberapa pertanyaan berikutnya
seperti bagaimana kesehatan pesawatnya, bagaimana pengadaan
pilotnya, bagaimana perawatannya, apakah bisa landing di kota
kota kecil dan seterusnya. Namun dari berbagai hal tersebut pada
dasarnya adalah suatu penerbangan harus bisa menentukan fleet
yang paling tepat baik dari segi cost dan maupun segi komersilnya.
Single fleet atau fleet yang sama merupakan opsi terbaik untuk
menekan cost bagi suatu LCC. Lion air dengan B737-900 adalah
contoh untuk fleet commonality di Indonesia, walaupun Lion Air
mempunyai B747. Wings air sebagai bagian Lion Air
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
34!Kotler,!Philip!&!Armstrong,!2003.!Dasar5Dasar!Pemasaran,!Edisi!Sembilan,!Jilid!Satu,!Jakarta;!Indeks.!
35!https://safinnah.wordpress.com/2012/04/01/persaingan5bisnis5low5cost5carrier5di5indonesia/,!
diakses!pada!tanggal!1!April!2015!

! 28!
 menggunakan ATR dan beberapa MD80 sebagai fleet. Sriwijaya
menggunakan pesawat B737 Classic baik -300, -400 dan beberapa
-200. Sedangkan Batavia Air menggunakan B737 Classic, A320
dan A330. Air Asia Indonesia dengan A320 juga merupakan
contoh fleet commonality terbaik walaupun tidak sebanyak Lion
Air. Begitu pula dengan Citilink yang juga mulai merintis menuju
fleet commonality A320 karena sekarang Citilink mengoperasikan
B737 Classic dan A320.
2. Single Fleet Passenger, LCC identik dengan satu kelas
penumpang, Dengan single dalam satu pesawat akan memudahkan
crew dalam memberikan pelayanan, selain itu juga dapat
mengoptimalkan space cabin. Hal tersebut pasti akan
menguntungkan karena satu cycle dapat penumpang yang lebih
banyak. Dalam hal tipikal LCC di Indonesia, Citilink total
menerapkan model single fleet passenger, begitu juga Air Asia
Indonesia. Sedangkan untuk Lion Air, Sriwijaya Air, Batavia Air
masih memberikan dua tipe passenger class, business dan
economic.
3. LCC menggunakan rute yang sederhana, direct flight dan non busy
flight. Dengan penggunaan rute yang sederhana akan mengurangi
biaya operasi termasuk biaya avtur dan biaya pelabuhan/airport.
Rute sederhana disini adalah rute point to point dimana setiap
pesawat akan menerbangi rute langsung dari satu bandara ke
bandara lain tanpa ada hub. Hampir rata-rata LCC di Indonesia
yang memiliki rute direct, namun demikian hampir seluruh LCC di
Indonesia masih menggunakan bandara utama Soekarno Hatta
sebagai home base, sama dengan airline non LCC.
4. High Aircraft Utilization, Setiap LCC pasti akan memanfaatkan
pesawatnya sebanyak dan setinggi mungkin, biasanya pesawat
milik LCC terbang 4 jam lebih lama daripada pesawat milik airline
non LCC. Semua LCC di Indonesia memiliki utilisasi yang tinggi.

! 29!
 5. Inovative Service, inovasi merupakan ruh dari LCC, selalu
mengembangkan pelayanan dengan selalu berpijak pada efisiensi
adalah kuncinya. Inovasi ini bisa berupa pelayanan yang fleksibel,
pemesanan seat number, self and virtual check in, non printed
ticket, opsi bagasi dan fleksibilitas dalam budget trip. Untuk urusan
inovasi Air Asia Indonesia memiliki semuanya. Inovasi yang
terkadang di luar logika, harga murah dan opsi-opsi yang bisa
dipilih atau tidak sesuai dengan budget, sedangkan penerbangan
lain masih sekedar saja dalam melakukan inovasi ini.

F. Kerangka Konsep

Dalam menghadapi persaingan yang ketat, brand yang kuat merupakan

suatu pembeda yang jelas, bernilai dan berkesinambungan serta menjadi ujung
tombak bagi daya saing perusahaan, dan sangat membantu dalam strategi
perusahaan. Dimana brand merupakan sebuah identitas (berupa nama, istilah,
simbol, tanda, desain atau kombinasi seluruhnya) yang merupakan jaminan
nilai yang spesifik yang dapat memppengaruhi proses berfikir seseorang dan
jika ditambah dengan berbagai macam dimensi akan membedakan antara
produk tersebut dengan produk lainnya dalam memenuhi kebutuhan yang
sama.
Seiring berjalannya waktu, pengelolaan sebuah brand tidak selamanya
mulus, sebuah brand bisa mengalami perubahan untuk menyesuaikan dengan
situasi lingkungan yang dihadapi perusahaan baik secara internal maupun
eksternal karena brand memiliki arti yang jelek dalam bahasa lain, brand
sudah dianggap kuno, atau brand selalu dikait-kaitkan dengan kejadian buruk
dan tragedi tertentu.
Dalam hal ini PT. Citilink Indonesia .Tbk pernah mengalami isu bahwa
Citilink menggunakan pesawat yang merupakan bekas pesawat Garuda, jadi
memiliki maintenance cost yang tinggi dan beberapa isu negatif lainnya yang
membuat brand ini sempat jatuh pada tahun 2008. Hal tersebut menyebabkan

! 30!
 PT. Citilink Indonesia .Tbk memberhentikan penerbangannya untuk
sementara waktu dan perlu bagi PT. Citilink Indonesia .Tbk untuk melakukan
brand rejuvenation.
Dalam melakukan brand rejuvenation tentu saja penting bagi perusahaan
tersebut untuk mengenali brand itu sendiri beserta elemen-elemen apa sajakah
yang harus dibenahi. Jika sudah mengetahui elemen-elemen dari brand itu
sendiri maka demi terwujudnya brand rejuvenation, penting untuk dilakukan
strategi pemasaran untuk mengetahui langkah-langkah dan strategi yang
dilakukan oleh PT. Citilink Indonesia .Tbk untuk mencapai penerbangan low
cost carrier sebagai hasil dari brand rejuvenation. Dalam strategi pemasaran,
peniliti menggunakan teori yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller yaitu
teori segmenting, targeting and positioning (STP) dan strategi komunikasi
pemasaran sebagai pedoman dalam menyusun strategi pemasaran yang
dilakukan oleh PT. Citilink Indonesia .Tbk.
Dari uraian diatas, maka dapat digambarkan suatu matriks penelitian dari
implementasi strategi pemasaran brand PT. Citilink Indonesia .Tbk melalui
perubahan elemen fisik brand sebagai maskapai penerbangan low cost carrier
di Indonesia terlampir pada matriks penelitian (gambar 1.3) di halaman
selanjutnya.

! 31!
 Gambar 1.3
Matriks Penelitian

Brand!PT.!Citilink!Indonesia!
sebelum!dilakukan!brand!
rejuvenation!(low&cost&carrier)!
!
Teori!Segmenting,&
Elemen!Brand!PT.! Targetting,!
Citilink!Indonesia! Positioning&(STP)!
!
! Strategi!Komunikasi!
Pemasaran! Marketing&
! Communication&
&

Brand&Rejuvenation&
& Corporate&
Communication&
&

Brand!PT.!Citilink!Indonesia!setelah!
dilakukan!brand!rejuvenation!(low&
cost&carrier)!
!

G. Metodologi Penelitian

Metode Penelitian
Pada penelitian ini, peneliti menggunakan metode penelitian studi kasus.
Penelitian studi kasus adalah metode yang menggunakan berbagai sumber
data (sebanyak mungkin data) yang bisa digunakan untuk meneliti,
menguraikan dan menjelaskan secara komprehensif berbagai aspek individu,
kelompok, suatu program, organisasi atau peristiwa secara sistematis
(Kriyantono, 2006:65). Pada penelitian ini, digunakan metode studi kasus
single case study (studi kasus tunggal) yaitu memungkinkan peneliti untuk
melakukan eksplorasi mendalam (spesifik) tentang kejadian tertentu dari
sebuah fenomena (Daymon dan Holloway, 2008: 166) 36 , karena hanya

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
36!Daymon,!Christine.,!dan!Immy!Holloway.!2008.!Metode5metode!Riset!Kualitatif:!

! 32!
 meneliti satu kasus saja yaitu mengenai strategi PT. Citilink Indonesia .Tbk
dalam melakukan brand rejuvenation sebagai salah satu bentuk strategi
komunikasi pemasaran dan mampu mempertahankan brand-nya di tengah
persaingan ketat maskapai penerbangan berbasis layanan Low Cost Carrier di
Indonesia, tanpa ada variabel lain yang terkait.

Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif.
Jenis riset ini bertujuan untuk membuat deskripsi secara sistematis, faktual
dan akurat tenatng fakta-fakta dan sifat-sifat populasi atau obejk tertentu.
Riset ini untuk menggambarkan realitas yang sedang terjadi tanpa
menjelaskan hubungan antarvariabel (Kriyantono, 2006: 67-68)37.

Sifat dan Pendekatan Penelitian

Penelitian ini merupakan jenis penelitian kualitatif. Peneliti menggunakan
metode penelitian kualitatif karena peneliti merasa tertarik untuk melihat
bagaimana strategi PT. Citilink Indonesia .Tbk dalam melakukan brand
rejuvenation sebagai salah satu bentuk strategi komunikasi pemasaran dan
mampu mempertahankan brand-nya di tengah persaingan ketat maskapai
penerbangan berbasis layanan Low Cost Carrier di Indonesia. Menurut John
W. Cresswell, metode penelitian kualitatif merupakan sebuah investigasi
dimana peneliti lebih menekankan perhatian pada proses bukan pada hasil atau
produk.38 Jika ditelaah secara lebih lanjut, penelitian ini memiliki tiga ciri-ciri,
yaitu:
1. Bagaimana brand rejuvenation itu bekerja dengan baik sebagai langkah
dari teknik pemasaran yang diambil oleh PT. Citilink Indonesia .Tbk.
2. Peneliti memiliki peluang yang sedikit sempit dalam mengontrol
fenomena perkembangan marketing karena fenomena tersebut telah

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
dalam!Public!Relations!dan!Marketing!Communications.!Yogyakarta:!
Penerbit!Bentang.!Hal!166.!
37!Kriyantono,!Rahmat.!2006.!Teknik!Praktis!Riset!Komunikasi.!Jakarta.!Hal!67568.!
38Hamid!Oatilima.!2007.!Metode!Penelitian!Kualitatif.!Bandung:!Alfabeta.!Hal.!57.!

! 33!
 berlangsung dan peneliti menempatkan diri sebagai pengamat suatu
fenomena.
3. Fokus dari penelitian ini mengarah pada fenomena kontemporer (peristiwa
masa kini) dalam dunia pemasaran global. Dari ketiga ciri yang telah
disebutkan, maka dapat diketahui bahwa metode yang paling tepat yang
digunakan dalam penelitian ini adalah studi kasus.
1. Teknik Pengumpulan Data
Penelitian studi kasus merupakan penelitian yang pengumpulan
informasinya dilakukan dengan menggunakan berbagai prosedur
pengumpulan data, sehingga informasi yang digunakan dalam penelitian ini
didapatkan dari berbagai ragam sumber.39 Dalam penelitian ini, sumber bukti
yang akan digunakan adalah:

a. Data primer
• Observasi langsung
Teknik observasi langsung dapat dilakukan dengan
melakukan pengamatan secara mendalam terhadap objek yang
akan diteliti. Pengamatan akan dilakukan selama Desember 2014 -
Januari 2015. Observasi yang dilakukan bersifat non partisipan
karena peneliti tidak terlibat secara langsung dalam peristiwa yang
diteliti. Tujuannya adalah memperoleh data-data primer yang nanti
akan diinterpretasikkan dengan kualitatif dan dianalisis secara
deskriptif. Observasi ini dilakukan di kantor pusat Citilink sebagai
mediasi antara peneliti dan PT. Citilink Indonesia .Tbk.
• Wawancara
Wawancara dilakukan dengan pihak-pihak yang
bersangkutan dalam peristiwa ini dan juga opini mereka tentang
peristiwa yang ada. Pihak-pihak tersebut adalah divisi marketing
dan public relations PT. Citilink Indonesia .Tbk.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
39!Puji!Rianto.!2008.!Studi!Kasus.!Pitra!Narendra!(ed.).!Metodologi!Riset!Komunikasi.!Yogyakarta:!BPPI!

dan!Pusat!Kajian!Media!dan!Budaya!Populer.!Hal!34!

! 34!
 b. Data sekunder
• Dokumentasi
Dokumentasi ini diperoleh melalui penggunaan dokumen
yang pernah ada maupun pernah diterbitkan oleh Citlink meliputi
surat, pengumuman resmi, press release, foto dan video, agenda,
kliping, penelitian atau evaluasi, serta laporan tertulis lainnya.
• Studi pustaka
Studi pustaka merupakan sumber-sumber referensi yang
dapat digunakan sebagai tinjauan teoritis bagi peneliti untuk
menganalisis hasil penelitian, membandingkan dengan kajian
teoritis yang pernah ada, sehingga peneliti dapat memberikan
penilaian terhadap objek.

3. Teknik Analisis Data

Penelitian ini menggunakan tiga tahap penyajian data, yaitu:
• Eksploratif
Penyajian data eksploratif dilakukan dengan menguraikan secara
eksploratif data-data yang telah diperoleh dari pengumpulan
dokumentasi, observasi langsung, serta wawancara yang telah
dilakukan oleh peneliti. Penyajian data eksploratif ini dilakukan
dengan tujuan untuk mengetahui seperti apa jenis low cost carrier
yang digunakan oleh PT. Citilink Indonesia .Tbk dan bagaimana
brand rejuvenation diterapkan oleh pihak PT. Citilink Indonesia
.Tbk.
• Triangulasi data
Triangulasi merupakan kombinasi beragam sumber data, tenaga
peneliti, teori, dan teknik metodologis dalam suatu penelitian atas
gejala sosial. Triangulasi ini diperlukan karena setiap teknik
memiliki keunggulan sendiri. Dengan demikian teknik triangulasi
data memungkinkan tangkapan realitas secara lebih valid.
• Konklusif

! 35!
 Penyajian data deskriptif dan evaluatif yang akan dijabarkan,
peneliti akan memaparkan kesimpulan dengan tujuan untuk
mempertegas hasil dari penelitian ini.

H. Objek Penelitian

Objek yang menjadi fokus dalam penelitian ini adalah strategi PT. Citilink
Indonesia .Tbk dalam melakukan brand rejuvenation sebagai salah satu
bentuk strategi komunikasi pemasaran dan mampu mempertahankan brand-
nya di tengah persaingan ketat maskapai penerbangan berbasis layanan Low
Cost Carrier di Indonesia. Citilink sepanjang tahun 2012 menjalankan proses
brand rejuvenation, dengan melakukan strategi branding secara menyeluruh,
mulai dari pengenalan warna corporate yang baru, kantor pusat baru, livery
baru, logo baru, interior baru pesawat, sales office, seragam pramugari, dan
masih banyak yang lainnya. Warna hijau yang menjadi identitas Citilink
diambil dari salah satu warna corporate Garuda yaitu biru, hijau, orange, dan
silver. Hijau dianggap memiliki arti dinamis, muda dan terus tumbuh
berkembang. Ternyata brand rejuvenation yang dilakukan oleh Citilink ini
mendapatkan respon yang baik dimata masyarakat melihat beberapa
penghargaan yang telah diraih oleh Citilink antara lain oleh Indonesia Travel
and Tourism Foundation untuk kategori Leading Low Cost Airline 2011/2012,
kategori Best Overall Marketing Campaign di The Budgies and Travel
Awards 2012 dan yang terbaru yaitu penghargan Service To Care Award,
penghargan Service To Care Award dua tahun berturut-turut 2012 dan 2013
untuk Airlines category dari Markplus Insight dan yang terbaru yaitu
Maskapai Penerbangan Nasional Terbaik untuk kategori Transportasi dalam
penghargaan Anugerah Adikarya Wisata 2012 dan Indonesia Leading Low
Cost Airlines 2012/2013 dari ITTA Foundation.

! 36!