BISNIS INTERNASIONAL 9
B. MENGEMBANGKAN STRATEGI PRODUK
Perusahaan dapat menstandarisasi atau melakukan adaptasi terhadap produk mereka
dengan menggunakan berbagai cara alternatif ketika mereka memutuskan untuk memasuki
pasar internasional.
1. Hukum dan Peraturan
Perusahaan harus sering melakukan adaptasi terhadap produk mereka untuk
memenuhi hukum dan peraturan dalam target pasar. Selera orang juga bervariasi di
seluruh pasar bahkan rasa cokelat pun tidak dikecualikan dalam aturan. Hal ini
menimbulkan perang yang dinamakan Chocolate War (Perang Cokelat) yang telah
terjadi di Uni Eropa karena mencoba untuk menstandarisasi peraturan isi produk dari
negara-negara anggota. Di satu sisi, sebagaimana mereka menyebutnya Cocoa Purists
dimana negara yang termasuk yakni Belgia, Perancis, Jerman, Spanyol, Italia,
Belanda, Luksemburg, dan Yunani. Disisi yang berlawanan yaitu Inggris, Denmark,
Portugis, Austria, Finlandia, dan Swedia dimana negara ini merupakan negara yang
mengizinkan pabrik untuk menambah lemak nabati dalam produk-produk cokelat.
Fakta bahwa banyak negara berkembang memiliki lebih sedikit hukum
perlindungan konsumen menciptakan masalah kelayakan terhadap perusahaan-
perusahaan. Ironisnya, tingkat pendidikan yang lebih rendah dan pengalaman yang
kurang dalam membeli berarti bahwa konsumen di Negara berkembang cenderung
lebih membutuhkan perlindungan. Namun, banyak pemerintah memaksakan peraturan
yang lebih sedikit untuk menekan biaya produksi dan harga konsumen. Sayangnya,
hal ini dapat menjadi sebuah undangan bagi distributor internasional untuk
menyembunyikan informasi lengkap mengenai produk mereka dan potensi bahaya
yang mungkin terjadi.
2. Perbedaan Budaya
Perusahaan juga mengadaptasi produk mereka agar sesuai dengan pilihan
produk dari berbagai pembeli lokal yang berakar dalam budaya. Haagen-Dazs
(www.haagendazs.com) adalah perusahaan internasional yang memiliki kebanggan
pada kemampuannya untuk mengidentifikasi pilihan rasa dari konsumen dalam target
pasar. Ia kemudian memodifikasi produk dasar dengan rasa yang tepat untuk membuat
sebuah produk yang memenuhi kebutuhan konsumen. Haagen-Dazs akhirnya
meluncurkan es krim dengan rasa teh hijau di seluruh Jepang. Rasa the hijau ini
dinamakan bahwa teh macha, dimana teh hijau ini telah digunakan dalam upacara di
Jepang selama berabad-abad.
Tidak semua perusahaan membutuhkan perubahan terhadap produk mereka
untuk bisa masuk dalam sebuah budaya. Sebaliknya, mereka mungkin perlu
mengidentifikasi perbedaan kebutuhan tiap budaya yang dapat dipenuhi. Altoids
(www.altoids.com) sebagai contoh adalah produk inggris yang sudah digunakan
selama 200 tahun untuk menghilangkan sakit perut. Tetapi perusahaan ini
mengidentifikasi penggunaan yang berbeda untuk produk Amerika Serikat. Karena
rasanya yang kuat, Altoids dijual di pasar AS sebagai permen pelega nafas dan telah
menyikirkan kelemahan dari rasa permen tersebut.
BISNIS INTERNASIONAL 9
3. Merek dan Nama Produk
Nama merek (Brand Name) adalah nama satu atau lebih suatu barang dalam
barisan produk yang mengidentifikasi sumber atau karakter dari barang tersebut.
Ketika kita melihat sebuah produk yang diberi label dengan nama merek tertentu, kita
akan menetapkan nilai dari produk tersebut berdasarkan pengalaman masa lalu kita
dengan merek tersebut. Itulah sebabnya mengapa nama merek adalah pusat
kepribadian dari produk dan citra yang ditunjukkan kepada pembeli.
Tentunya, merek yang kuat dapat menjadi aset yang paling berharga dan sumber
utama keunggulan kompetitif perusahaan. Citra merek mendunia yang konsisten ini
semakin penting mengingat semakin banyaknya konsumen dan orang-orang bisnis
yang melakukan perjalanan internasional dibandingkan dengan sebelumnya. Nama
merek yang tidak konsisten dapat membingungkan pelanggan dan calon pelanggan.
Meskipun perusahaan biasanya mempertahankan nama merek mereka konsisten di
seluruh pasar, namun mereka dapat membuat produk dengan nama baru atau
mengubah yang sudah ada sesuai dengan minat masyarakat lokal.
Perusahaan juga perlu meninjau citra suatu merek dari waktu ke waktu dan
memperbaharuinya jika terlihat lama (kuno). Salah satu contoh perusahaan klasik
adalah Lipton (www.lipton.com). Perusahaan Lipton ingin agar orang lain berpikir teh
Lipton sebagai alternatif dari Cola dan minuman ringan lainnya. Sejak tahun 1980an,
Sir Thomas J. Lipton adalah maskot dari perusahaan Lipton dimana beliau adalah
pendiri dari perusahaan pembuatan teh ini. Tapi dalam pemeriksaan besar untuk
merek tersebut, semua referensi kepada Mr.Lipton telah dihapus karena beliau
memberikan citra produk yang kuno, anak muda menganggap teh Lipton sebagai
minuman generasi orang tua mereka. Untuk memberikan kehidupan baru bagi merek
ini, Lipton mengganti mascot mereka menjadi “Tom”.
Memilih Nama Merek dan Produk Internasional. Nama merek jarang
menyinggung perasaan masyarakat di Pasar Internasional, tetapi nama dari suatu
produk dapat sangat menyinggung jika perusahaan tidak hati-hati untuk meneliti dan
memilihnya. Clarks Shoes (www.clarks.com) merupakan perusahaan sepatu di
Inggris, pernah sat kali memberi nama dari beberapa sepatu yang dirasa menyinggung
komunitas agama Hindu di Inggris. Akibatnya, perusahaan memberikan pernyataan
pada pers Inggris untuk meminta maaf mengenai penamaan Tuhan Hindu yaitu Dewa
Wisnu dan Kresna atas beberapa produknya yang menyinggung masyarakat hindu di
Inggris. Untuk kedepannya, Clarks Shoes berjanji untuk melakukan penelitian
pemasaran secara ekstensif sebelum memberikan nama pada produk.
Di lain waktu, nama produk juga harus diubah, hal ini tidak disebabkan karena
nama produk tersebut menghina tetapi untuk memperdayakan konsumen.
Mempertimbangkan masalah yang dihadapi oleh produsen minuman dan coklat dari
Inggris yaitu Cadbury Schweppes (www.cadburryschweppes.com). Ketika produsen
cokelat Swiss menuntut perusahaan Cadburry Schweppes karena telah
memperdayakan masyarakat untuk berpikir bahwa Swiss Chalet Bar milik Cadburry
merupakan produk asli coklat Swiss, akhirnya perusahaan terpaksa mencabut produk
tersebut dari pasaran.
BISNIS INTERNASIONAL 9
4. Citra Nasional
Nilai yang didapatkan oleh pelanggan terhadap sebuah produk sangat
dipengaruhi dengan citra Negara dimana produk tersebut dirancang, diproduksi,
ataupun dirakit. Kita mempertimbangkan pengaruh nama negara ketika melihat
produk sepatu dari Italia, mobil-mobil mewah Jerman dan elektronik Jepang. Citra ini
dapat menjadi positif untuk beberapa produk tetapi dapat menjadi negatif bagi produk
lain. Sebagai contoh, kaviar dan vodka terbaik Rusia memiliki reputasi yang
berkualitas di seluruh dunia. Namun bagaimana dengan mobil otomatis atau computer
dari Rusia? Melampirkan "Rusia" untuk produk tertentu dapat bermanfaat, sedangkan
melampirkan “Rusia” ke produk lain dapat pula menimbulkan kerugian.
Karena mempengaruhi persepsi pembeli terhadap kualitas dan kehandalan dari
suatu produk, citra nasional merupakan elemen penting dari suatu kebijakan produk.
Namun citra nasional dapat melakukan perubahan secara perlahan-lahan dalam jangka
waktu yang lebih lama.
Tahun-tahun sebelumnya Taiwan dikenal sangat baku, tidak ada barang hiasan
seperti mainan dan berbagai jenis produk industri. Tapi saat ini banyak industri
Taiwan memiliki reputasi untuk berinovasi. merancang produk yang mencerminkan
dekade dari investasi di dalam penelitian dan teknik keterampilan masyarakat. Salah
satu perusahaan yang memperoleh manfaat dari pengabdian yang kuat untuk R&D
(Penelitian dan Pengembangan) adalah produsen sepeda di Taiwan yaitu Giant.
BISNIS INTERNASIONAL 9
6. Mempersingkat Daur Hidup Produk
Perusahaan mengelola secara tradisional untuk memperpanjang hidup suatu
produk dengan memperkenalkannya pada pasar yang berbeda secara terus-menerus.
Mereka melakukannya dengan memperkenalkan produk di negara-negara industri dan
kemudian nantinya memasarkan produk tersebut di pasar negara berkembang. Karena
itu, sementara penjualan produk menurun di salah satu pasar, produk tersebut
mungkin akan meningkat di pasar lain.
Kemajuan dalam bidang telekomunikasi, telah memperingatkan konsumen di
seluruh dunia terhadap perkenalan produk terbaru. Akibatnya konsumen dalam pasar
negara berkembang menuntut produk terbaru yang tidak puas dengan menerima
produk yang sudah menjadi mode sebelumnya di Negara maju. Selain itu, kecepatan
dalam inovasi teknologi saat ini dapat memperpendek siklus hidup produk.
Perusahaan melakukan pengembangan produk baru dengan tempo yang terus
meningkat dan akhirnya memperpendek siklus hidup produk mereka.
BISNIS INTERNASIONAL 9
strategi pengiklanan mungkin akan diubah ke dalam bentuk baliho dan radio.
Di lain waktu, mendapatkan eksposur yang luas dapat menjadi sulit karena
media yang tersedia hanyalah lokal, bukan media nasional.
c. Jenis Produk
Strategi menarik (pull strategies) paling sesuai ketika pembeli menunjukkan
banyak kesetiaannya terhadap merek pada satu nama merek yang istimewa.
Dengan kata lain, pembeli yang sudah loyal terhadap suatu merek sudah
mengetahui merek produk yang mereka inginkan sebelum pergi berbelanja. Di
sisi lain, strategi mendorong (push strategies) cenderung lebih sesuai untuk
konsumen yang sering membeli barang-barang murah yang dikarateristikan
oleh pembeli yang tidak loyal terhadap merek.
2. Iklan Internasional
Iklan internasional dengan iklan domestik memiliki perbedaan yang besar.
Manajer harus bergantung terhadap pengetahuan mereka mengenai pasar untuk
menentukan apakah iklan ini cocok untuk usaha promosi internasional suatu
perusahaan. Budaya yang memiliki kemiripan merupakan salah satu cara iklan untuk
melakukan sedikit perubahan di dalam Negara yang berbeda, sedangkan iklan baru
harus diciptakan ketika terjadi perbedaan budaya.
Standarisasi dan Adaptasi Iklan. Sebagian besar iklan yang terjadi di salah satu
negara dihasilkan semata-mata untuk masyarakat domestik. Namun perusahaan yang
mengiklankannya di beberapa pasar atau lebih dari satu pasar harus menentukan
aspek-aspek dari iklan tersebut yang dapat distandarisasi dan yang mana tidak bisa.
Perusahaan yang memasarkan produknya di seluruh perbatasan nasional mencoba
untuk menahan biaya dengan standarisasi seluruh aspek terhadap promosi mereka
sebanyak mungkin.
Salah satu cara perusahaan untuk menjangkau masyarakat global adalah dengan
mensponsori acara olahraga global, seperti Olimpiade, Piala Dunia sepak bola dan
Balap Mobil Formula One. Jenis acara ini diliput di media-media besar dan sering
disiarkan secara bersamaan di beberapa negara. Bahkan memasang spanduk di sekitar
tempat-tempat peristiwa dapat meningkatkan pengenalan mengenai nama merek
perusahaan dengan mengekspos hal tersebut kepada jutaan masyarakat di seluruh
dunia.
BISNIS INTERNASIONAL 9
Misalnya pengalaman dari perusahaan Leo Burnett ketika ia bertujuan untuk membuat
kampanya tunggal Eropa untuk wiski United Distillers’ Johnnie Walker. Dalam iklan
yang asli, slogannya adalah “The Water of Life”dan menunjukkan seorang pria
menghadiri “the running of the bulls” di Pamplona, Spanyol. Setelah berhasil
melarikan diri dengan nyaris dari injakan banteng, pria tersebut merayakan dengan
segelas Johnnie Walker Red Label. Namun di banyak Negara, lokasi Pamplona
mendatangkan keluhan karena mereka berkata, “Spanyol tidak tahu apapun tentang
membuat wiski yang enak”. Uji di Jerman juga tidak berhasil karena bagi orang
Jerman iklan tersebut terlalu ceroboh. Selain itu, karena kampanye hak asasi hewan,
kita tidak bisa menunjukkan ikan mas di akuarium di televise jerman, jadi bull run
juga tidak dapat diterima. Slogan “Water of Life” juga membingungkan di banyak
bahasa karena itu perusahaan menggantinya dengan “Taste Life”. Lalu voice-over
dalam iklan dalah diterjemahkan ke satu bahasa menjadi “when your life flashes in
front of you, make sure it’s worth watching”. Dalam setiap pasar kata tersebut tidak
masuk akal atau artinya salah.
Bahasa yang banyak di Eropa memang menciptakan masalah terjemahan yang
menjengkelkan bagi pemasar. Karena itu, iklan pan-Europeans yang paling sukes
adalah yang berisi banyak visual (gambar), sedikit tulisan atau kata-kata yang
diucapkan, dan focus pada produk dan konsumen.
BISNIS INTERNASIONAL 9
2. Produk / Perluasan Komunikasi (Dual Extension)
Metode ini memperluas produk pasar asal yang sama dan promosi pemasaran ke
pasar target. Di bawah kondisi tertentu, metode ini dapat menjadi strategi yang paling
sederhana dan paling menguntungkan. Saat ini, konsumen di tempat yang sepertinya
terpencil di dunia dengan cepat mengetahui mode dan fashion terbaru di seluruh
dunia. Namun, strategi ini nampaknya lebih cocok untuk kelompok pembeli tertentu,
termasuk remaja yang tahu merek, eksekutif bisnis dan individu yang kaya. Strategi
ini juga dapat berguna bagi perusahaan pemimpin biaya rendah dalam industri
mereka, dimana satu produk dan satu pesan promosi menjaga biaya tetap rendah.
BISNIS INTERNASIONAL 9
mahal, karena itu strategi ini tidak umum (jarang digunakan). Namun tetap dapat
diimplementasikan, apabila terdapat segmen pasar yang besar dan menguntungkan.
6. Penciptaan Produk
Metode ini mensyaratkan bahwa seluruh produk baru dapat dikembangkan
untuk target pasar. Penciptaan produk sering kali dibutuhkan ketika banyak terdapat
perbedaan penting diantara pasar asal dan pasar target. Salah satu alasan untuk
penciptaan produk adalah pembeli lokal tidak dapat membeli produk perusahaan saat
ini karena rendahnya kekuatan pembelian. Penciptaan produk juga dapat muncul
karena kurang memadainya infrastruktur yang dibutuhkan untuk mengoperasikan
produk tertentu.
1. Tingkat Eksposur
Dalam mempromosikan produknya kepada jumlah terbaik dari pembeli
potensial, pemasar harus menentukan jumlah eksposur yang dibutuhkan. Saluran
eksklusif merupakan salah satu dimana pengusaha pabrik diberikan hak untuk
menjual produknya kepada hanya satu atau jumlah pengecer yang terbatas. Sebuah
saluran eksklusif memberikan banyak kuasa kepada produsen terhadap penjualan oleh
penjual grosir atau pengecer dari produk mereka. Hal ini juga membantu produsen
untuk menahan distributor menjual merek pesaing.
Ketika produsen ingin agar produknya tersedia melalui banyak outlet distributor,
sebaiknya perusahaan tersebut menggunakan saluran intensif, yang mana saluran ini
memberikan hak bagi produsen untuk menjual produknya kepada banyak pengecer.
Saluran intensif menyediakan kenyamanan lokasi terhadap pembeli karena terdapat
jumlah outlet yang besar.
Perusahaan besar yang produknya dijual melalui toko grosir dan mall biasanya
menggunakan saluran intensif dalam pendekatan distribusinya. Hambatan bagi
perusahaan kecil yang memilih saluran pendekatan ini adalah mendapatkan ruang di
rak.
BISNIS INTERNASIONAL 9
2. Jarak Saluran dan Biaya
Jarak saluran (channel length) mengacu pada jumlah perantara diantara
produsen dan pembeli. Dalam saluran level nol yang juga disebut dengan pemasaran
langsung, produsen menjual produknya secara langusng kepada pembeli akhir. Dalam
saluran level satu terdapat hanya satu perantara diantara produsen dan pembeli.
Apabila terdapat dua perantara disebut dengan saluran level dua, dan begitu
seterusnya. Umumnya, semakin banyak perantara dalam sebuah saluran maka
semakin banyak memakan biaya. Hal ini terjadi karena setiap anggota tambahan
mengenakan biaya untuk jasanya pada harga total produk.
BISNIS INTERNASIONAL 9
Kebijakan harga yang mana harga jual ditentukan untuk seluruh pasar
internasional disebut dengan worldwide pricing. Dalam prakteknya, kebijakan
worldwide pricing ini sulit untuk dicapai karena:
a. Biaya produksi yang berbeda di tiap Negara. Menjaga agar biaya produksi
tetap sama tidaklah mungkin bagi perusahaan yang memiliki pusat produksi di
tiap pasar yang ia layani. Sebagai hasilnya, harga jual seringkali
mencerminkan perbedaan dari biaya produksi tersebut.
b. Perusahaan yang hanya berproduksi di satu tempat tidak bisa menjamin harga
jual yang sama di tiap pasar target. Biaya ekspor ke pasar tertentu mungkin
bisa lebih tinggi dibandingkan dengan biaya ekspor ke pasar lainnya. Sebagai
tambahan, biaya distribusi berbeda di tiap pasar. Tempat distribusi yang efisien
membuat harga jual menjadi lebih rendah dibandingkan dengan di lokasi
dimana sistem distribusinya kuno dan tidak efisien.
c. Kemampuan membeli pembeli lokal harus diperhitungkan. Manajer mungkin
memutuskan untuk menurunkan harga jual dalam sebuah pasar sehingga
pembeli dapat membeli produk mereka dan perusahaan dapat memperoleh
pangsa pasar.
d. Fluktuasi mata uang juga harus diperhitungkan. Ketika nilai dari mata uang
dalam sebuah Negara tempat produksi meningkat terhadap mata uang pasar
target, produk tersebut mungkin akan menjadi lebih mahal di pasar target.
2. Dual Pricing
Kebijakan harga dimana sebuah produk memiliki harga jual yang berbeda di
pasar ekspor dibanding dengan pasar asal disebut dengan dual pricing. Ketika sebuah
produk memiliki harga jual yang lebih tinggi di pasar target dibandingkan dengan di
pasar asal (atau di Negara tempat produk diproduksi) disebut dengan price escalation.
Namun terkadang harga ekspor sebuah produk lebih rendah dibandingkan
dengan harga di pasar asal. Beberapa perusahaan memutuskan bahwa penjualan pasar
domestik digunakan untuk menutupi seluruh biaya produk (seperti biaya penelitian
dan pengembangan, administrasi dan overhead). Mereka hanya membutuhkan ekspor
untuk menutupi hanya biaya tambahan.
Untuk sukses mengaplikasikan dual pricing di pasar internasional, maka sebuah
perusahaan harus mampu untuk menjaga pembeli domestik dan pembeli internasional
tetap terpisah. Apabila perusahaan tidak mampu untuk menjaga pembelinya tetap
terpisah, maka pembelinya mungkin mengacaukan kebijakan dengan arbitrase yaitu
membeli produk ditempat produk tersebut dijual dengan harga lebih rendah dan
menjualnya kembali di tempat dengan harga lebih tinggi.
BISNIS INTERNASIONAL 9
umum apabila perusahaan induk dan perantara untuk membeli dari satu sama lain.
Misalnya, perusahaan induk sering member ijin terhadap teknologi kepada perantara
dan sebagai imbalannya mereka menerima royalti atau biaya perijinan. Pada suatu
waktu, perusahaan menikmati kebebasan dalam mengatur harga transfer mereka.
Perantara di Negara dengan pajak perusahaan yang tinggi akan mengurangi beban
pajak mereka dengan mengenakan harga rendah kepada perantara lain. Demikian pula
perantara di Negara dengan pajak rendah akan mengenakan harga tinggi untuk output
mereka.
3. Kontrol Harga
Strategi harga juga harus mempertimbangkan kontrol harga pemerintah, yaitu
batas atas atau bawah yang ditetapkan terhadap harga dari produk yang dijual di
dalam Negara. Batas atas kontrol harga dirancang untuk menyediakan stabilitas harga
di ekonomi yang mengalami inflasi. Sebaliknya, batas bawah kontrol harga melarang
penurunan harga dibawah level tertentu.
4. Dumping
Dumping terjadi ketika harga dari sebuah produk lebih rendah di pasar ekspor
dibandingkan dengan di pasar domestiknya. Tuduhan dumping biasanya dibuat
melawan pesaing dari Negara lain ketika impor yang murah membanjiri pasar
domestik suatu Negara. Meskipun dumping biasanya hasil dari usaha yang disengaja
untuk menjual dengan harga yang lebih rendah dibandingkan dengan pesaing di pasar
domestik, perubahan dalam nilai tukar dapat mengakibatkan dumping yang tidak
disengaja.
BISNIS INTERNASIONAL 9
DAFTAR PUSTAKA
Wild, John J. dan Kenneth J. Wild. 2012. Internasional Business: The Challenges of
Globalization (Sixth Edition). Pearson.
BISNIS INTERNASIONAL 9