BAB I

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG
Pemahaman akan perilaku konsumen adalah tugas penting bagi para
pemasar. Para pemasar mencoba memahami perilaku pembelian konsumen agar
mereka dapat menawarkan kepuasan yang lebih besar kepada konsumen. Tapi
bagaimanapun juga ketidakpuasan konsumen sampai tingkat tertentu masih akan
ada. Beberapa pemasar masih belum menerapkan konsep pemasaran sehingga
mereka tidak berorientasi pada konsumen dan tidak memandang kepuasan
konsumen sebagai tujuan utama. Lebih jauh lagi karena alat menganalisis perilaku
konsumen tidak pasti, para pemasar kemungkinan tidak mampu menetapkan
secara akurat apa sebenarnya yang dapat memuaskan para pembeli. Sekalipun
para pemasar mengetahui faktor yang meningkatkan kepuasan konsumen, mereka
belum tentu dapat memenuhi faktor tersebut.

B. RUMUSAN MASALAH
1. Jelaskan Perilaku Konsumen!
2. Jelaskan Pendekatan Utilitas!
3. Jelaskan Pilihan Konsumen!

C. TUJUAN PEMBAHASAN
Tujuan dari pembahasan perilaku konsumen adalah untuk menyelesaikan
tugas yang diberikan oleh dosen.

1
D. PEMECAHAN MASALAH
1) PERILAKU KONSUMEN
Teori konsumen digunakan untuk menjelaskan dan meramalkan produk-
produk yang akan dipilih oleh konsumen (rumah tangga), pada tingkat pendapatan
dan harga tertentu. Teori ini juga digunakan untuk mendapatkan kurva
permintaan. Pendekatan yang digunakan dalam menganalisis penentuan pilihan
konsumen ini ada 3 yaitu:
1. pendekatan utilitas
2. pendekatan kurva indiferens
3. pendekatan atribut
Pendekatan terakhir merupakan pendekatan yang paling baru. Namun
pendekatan yang sering digunakan adalah pendekatan indiferens.

2) PENDEKATAN UTILITAS
Pendekatan ini menganggap bahwa kepuasan konsumen yang diperoleh dari
pengonsumsian barang – barang dan jasa dapat diukur dengan cara yang sama
seperti untuk berat atau tinggi badan seseorang. Pendekatan ini disebut juga
pengukuran cardinal.
Istilah utilitas ini berhubungan dengan nama seorang filosof Inggris yang
bernama Jeremy Benthem (1748-1832). Utilitas berhubungan dengan kepuasan
seseorang dalam mengkonsumsi suatu barang. Adam Smith (1723-1790)
membedakan nilai guna (value in use) dengan nilai tukar (value in exchange).
William Stanley Jevons (1835-1882) yang menjelaskan hubungan antara
utilitas dan harga (atau nilai tukar). Dia memperkenalkan konsep utilitas
marginal (marginal utility).

Asumsi-asumsi Pendekatan Utilitas

1. Tingkat utilitas total yang dicapai seseorang konsumen merupakan fungsi
dari kuantitas berbagai barang yang dikonsumsinya :
Utilitas = U(barang X, barang Y, barang Z, …)
2. Konsumen akan memaksimumkan utilitasnya dengan tunduk pada
kendala anggarannya
3. Utilitas dapat diukur secara cardinal

2
 4. Marginal utility (MU) dari setiap unit tambahan barang yang dikonsumsi
akan menurun . MU adalah perubahan total utility (TU) yang disebabkan
oleh tambahan satu unit barang yang dikonsumsi, ceteris paribus.

Perbandingan antara MU dengan P

Seorang konsumen akan memilih barang-barang yang dapat
memaksimumkan utilitasnya dengan tunduk kepada kendala anggarannya.
Utilitas tersebut akan maksimum jika perbandingan antar MU dan harga adalah
sama untuk setiap barang yang dikonsumsi, misalnya barang X, Y, Z
MUx = MUy = MUz
Px Py Pz

3) PILIHAN KONSUMEN
Seorang konsumen akan memilih sekelompok barang yang
memaksimumkan kepuasannya dengan tunduk kepada kendala anggaran yang
ada. Sekelompok barang yang memberikan tingkat kepuasan tertinggi tersebut
harus memenuhi 2 syarat :
1. Keadaan tersebut terjadi pada saat kurva indiferens tertinggi bersinggungan
dengan garis anggaran
2. Keadaan tersebut terjadi pada titik singgung antara kurva indiferens
tertinggi dengan garis anggaran

Sekelompok barang yang memaksimumkan kepuasan konsumen tersebut

ditunjukkan oleh titik C pada gambar 4.4 . titik E juga terletak di dalam daerah
anggaran tetapi dibawah kurva indiferens. Sedangkan titik F diatas kurva
indiferens tetapi tidak didalam daerah anggaran.

3
 Gambar 4.4
Pilihan Konsumen

QY

5
0
4 B
0 F
3
0
2 C
0
1 U=1
0 U=1 7
B U= Qx
1 2 2
0 0
8