Analisis Marketing Plan Produk Dagadu PT Aseli Dagadu Djokdja

LATAR BELAKANG MASALAH

PT. Aseli Dagadu Djogja berdiri tanggal 9 Januari 1994 di mana pertama kali berjualan di Mall
Malioboro Yogyakarta setelah sebelumnya diawali dari beberapa kegiatan komunitas. Didirikan
atau dimotori oleh mahasiswa dan alumni mahasiswa teknik arsitektur UGM yang mempunyai
minat yang sama tentang kepariwisataan dan perkotaan. Dua puluh lima orang yang sering
berkumpul dalam suatu kegiatan waktu itu bersama-sama mendirikan PT. Aseli Dagadu Djogja.
Minat terhadap bidang kepariwisataan dan perkotaan, kesukaan desain grafis khususnya kaos,
diskusi tentang teori dan realitas yang kerap dilakukan merupakan faktor internal pendorong
didirikannya PT. Aseli Dagadu Djogja. Dari sisi eksternal, adanya penawaran untuk berjualan di
mall malioboro menjadi sebuah kesempatan menjual kaos. Kaos menjadi pilihan karena produk
inilah yang paling familiar dengan mereka saat itu.

Pada perkembangannya, produk kaos yang telah melekat pada brand Dagadu Djogdja
dikembangkan menjadi beberapa produk lainnya, misalnya produk distro khas Yogyakarta (yang
sekarang bernama Omus), juga souvenir-souvenir khas Yogyakarta lainnya kaos seperti tas kain,
gantungan kunci, gambar temple atau stiker, topi,yang pada akhirnya diberi nama HirukPikuk.
Namun, perkembangan PT. ADD ini pula diiringi oleh pesaingnya yang sama-sama mengangkat
tema “Oleh-oleh Khas Yogyakarta”. Hal ini menjadikan sebuah persaingan dalam bisnisnya.
Dalam produk yang sama, yaitu kaos oblong, terdapat brand atau merek Djoker (Djogja Keren)
serta beberapa brand lainnya yang skalanya lebih kecil. Beberapa hambatan lainnya dapat pula
berupa pembajakan produk. Keberadaan dari Dagadu telah banyak diserupai oleh para pembajak.
Pembajak ini menggunakan logo yang hamper mirip dengan Dagadu, namun secara garis besar
logo ini adalah sama. Sehingga konsumen yang tidak teliti dapat pula salah membeli produk
illegal ini. Selain itu, harga yang ditetapkan oleh para pembajak tersebut cenderung lebih murah.
Untuk konsumen yang membeli dalam jumlah yang banyak, produk dagadu illegal ini dapat pula
menjadi alternatif untuk mendapatkan harga yang lebih murah.
RUMUSAN MASALAH
1. Bagaimana brand review dari produk Dagadu PT. ADD?
2. Seberapa besar market competition yang dihadapi PT. ADD?
3. Apa analisa SWOT untuk PT. ADD?

TUJUAN

1. Untuk mengetahui brand review dari produk Dagadu PT. ADD.

2. Untuk mengetahui market competition dari produk Dagadu PT. ADD.
3. Untuk mendapatkan analisa SWOT yang berguna untuk pengambilan kebijakan
pemasaran bagi PT. ADD.
2.
3.
1. Menurut Saudara, apa peran Dagadu Djokja dalam pasar? Apakah sebagai
pemimpin pasar, penantang pasar, pengikut pasar, atau pemain ceruk? Berikan
alasan berdasarkan data pada kasus diatas, disertai dengan teori/konsep terkait.
2. Strategi Persaingan apa yang dijalankan oleh Dagadu Djokja sesuai perannya di
pasar tersebut dalam mnghadapi persaingan? Jelaskan berdasarkan materi BMP!
3. Dasar-dasar segmentasi apa yang digunakan ooleh PT. Aseli Dagadu Djokja
dalam menggolongkan produknya dalam pasar? Jelaskan sesuai teori terkait dan isi
kasus diatas!
4. Bagaimana Strategi Positioning yang digunakan oleh Dagadu Djokja? Jelaskan!
5. Strategi targeting apa yang digunakan PT Dagadu, apakah Differentiated
Marketing, Undifferentiated Marketing, atau Concentrated Marketing? Jelaskan!

LANDASAN ANALISIS
Proses pengantaran nilai kepada konsumen memandang pandangan tradisional dari pemasaran
adalah perusahaan membuat sesuatu lalu menjualnya. Di sini pemasaran berperan pada tahap
kedua dari proses ini. Pandangan kedua adalah urutan penciptaan dan pengantaran nilai. Terdiri
dari tiga fase yaitu :

1. Fase pertama: memilih nilai, merupakan tugas besar yang harus dikerjakan pemasaran
sebelum produk muncul. Staf pemasaran harus mensegmentasi pasar, memilih pasar sasaran
yang sesuai, dan menyusun penentuan posisi nilai tawaran. Rumusan 'segmentasi (segmentation),
penentuan sasaran (targeting), dan penentuan posisi (positioning)-STP” adalah esensi dari
pemasaran strategis.
2. Fase kedua: memberikan nilai. Pemasaran harus menentukan fitur, harga, dan distribusi
produk secara spesifik sebagai bagian dari pemasaran taktis.
3. Fase ketiga: mengkomunikasikan nilai. Di sini berlangsung pemasaran taktis selanjutnya yang
meliputi penggunaan tenaga penjual, promosi penjualan, periklanan, dan alat promosi lainnya
untuk menginformasikan dan mempromosikan produk tersebut.

Michael Porter dari Harvard telah mengajukan rantai nilai sebagai alat untuk mengidentifikasi
cara menciptakan lebih banyak nilai konsumen. Menurut model ini, setiap perusahaan adalah
suatu penyatuan aktivitas-aktivitas merancang, memproduksi, memasarkan, mengantarkan, dan
mendukung produknya. Rantai nilai mengidentifikasi sembilan aktivitas strategis yang
menciptakan nilai dan biaya dalam suatu bisnis tertentu. Sembilan aktivitas ini terdiri dari lima
aktivitas pokok (primary activities) dan empat aktivitas pendukung (support activities).

Aktivitas pokok meliputi urutan dari mendatangkan material ke inbound logistic perusahaan lalu
diolah menjadi produk akhir, mengapalkan atau mengantarkan produk akhir (outbound logistic),
memasarkannya, dan melayaninya. Sedangkan aktivitas pendukung meliputi procurement,
pengembangan teknologi, manajemen sumber daya manusia, dan infrastruktur perusahaan.

Tiga karakteristik Core Competence:

1. Merupakan keuntungan kompetitif yang dapat memberikan kontribusi yang signifikan

terhadap manfaat yang dipersepsikan konsumen.
2. Dapat diaplikasikan.
3. Sulit ditiru oleh pesaing.

Pemasaran yang sukses mensyaratkan perusahaan untuk mempunyai kemampuan memahami,

menciptakan, menangkap, dan memelihara nilai konsumen. Untuk memahami marketing
manajemen, kita harus mengerti perencanaan strategis. Kebanyakan perusahaan besar terdiri dari
empat level organisasi: level korporasi, level divisi, level unit bisnis, dan level produk. Kantor
pusat korporasi bertanggung jawab merancang rencana strategis korporasi untuk memandu
keseluruhan perusahan. Kantor pusat tersebut membuat keputusan mengenai jumlah dukungan
sumber daya yang harus dialokasikan ke masing-masing divisi, dan bisnis apa yang akan dimulai
atau yang dihapuskan. Masing-masing divisi menetapkan rencana divisi yang mencakup
pengalokasian dana ke masing-masing unit bisnis di dalam divisi tersebut.Masing-masing unit
bisnis membuat rencana strategis unit bisnis untuk membuat unit bisnis itu menguntungkan di
masa depan. Akhirnya, masing-masing level produk (lini produk, merek) di dalam unit bisnis
tertentu membuat rencana pemasaran untuk mencapai tujuannya di pasar produk tersebut.
Rencana pemasaran dilaksanakan pada dua level: strategis dan taktis. Rencana pemasaran
strategis membentangkan pasar sasaran dan proposisi nilai yang akan ditawarkan,berdasarkan
pada analisis tentang peluang pasar yang terbaik. Rencana pemasaran taktis merinci taktik
pemasaran, yang mencakup fitur produk, promosi, perdagangan, penetapan harga, saluran
distribusi,dan pelayanan.

Rencana pemasaran merupakan alat utama untuk mengarahkan dan mengkoordinasikan usaha
pemasaran saat ini, departemen pemasaran tidak menetapkan rencana pemasaran sendiri.
Rencana itu dibuat oleh tim, dengan masukan dan rambu-rambu dari setiap fungsi yang penting.
Rencana itu kemudian diterapkan pada level organisasi yang tepat. Hasil yang dicapai dimonitor,
dan tindakan perbaikan dilakukan pada saat diperlukan.

PEMBAHASAN
Bagi masyarakat Yogyakarta, kata Dagadu sudah ada sejak beberapa dasawarsa lalu dikenal
sebagai umpatan: “matamu”. Inilah bahasa walikan, bahasa slang orang Yogyakarta yang
disusun dengan cara membalik empat baris huruf Jawa. Itulah sebabnya kenapa logo Dagadu
Djokdja bergambar mata. Tetapi bagi Dagadu Djokdja, mata bukan semata-mata logo. Mata
adalah idiom yang lekat dengan citra kreatifitas, dunia rancang merancang. Dalam khasanah
budaya Jawa, mata adalah mripat, yang konon kabarnya berdekatan makna dengan kata ma’rifat,
yang dimaknai sebagai keinginan agar dapat memberikan manfaat bagi diri dan lingkungannya.
Mata pun menjadi sarana utama untuk sightseeing, jalan-jalan sambil menikmati suasana dan
panorama kota. Maka Dagadu berharap dapat mempresentasikan kepedulian terhadap masalah
perkotaan dan kepariwisataan di Yogyakarta.

PT. Aseli Dagadu Djogja berdiri tanggal 9 Januari 1994 di mana pertama kali berjualan di Mall
Malioboro Yogyakarta setelah sebelumnya diawali dari beberapa kegiatan komunitas. Didirikan
atau dimotori oleh mahasiswa dan alumni mahasiswa teknik arsitektur UGM yang mempunyai
minat yang sama tentang kepariwisataan dan perkotaan. Dua puluh lima orang yang sering
berkumpul dalam suatu kegiatan waktu itu bersama-sama mendirikan PT. Aseli Dagadu.

Minat terhadap bidang kepariwisataan dan perkotaan, kesukaan desain grafis khususnya kaos,
diskusi tentang teori dan realitas yang kerap dilakukan merupakan faktor internal pendorong
didirikannya PT. Aseli Dagadu. Dari sisi eksternal, adanya penawaran untuk berjualan di mall
malioboro menjadi sebuah kesempatan menjual kaos. Kaos menjadi pilihan karena produk inilah
yang paling familiar dengan mereka saat itu.

Produk yang diperjual-belikan Dagadu pada masa awal berdirinya tahun 1994 antara lain adalah
kaos oblong, tas kain, gantungan kunci, gambar temple atau stiker, topi, serta pernik-pernik lain
dengan desain grafis bertemakan kepariwisataan dan lingkungan kota Yogyakarta maupun segala
hal yang berhubungan dengan Yogyakarta dengan tujuan agar produknya menjadi buah tangan
bagi para wisatawan-wisatawan yang berkunjung ke Yogyakarta. Setelah kurang lebih 17 tahun
berdiri, PT. ADD telah memiliki banyak diversifikasi usaha dengan tetap mengedepankan
kreativitas grafis. Usaha tersebut antara lain Omus, yaitu salah satu anak usaha dagadu yang
berkonsep seperti distro yang sedang digandrungi untuk menarik minat pasar anak muda dan
remaja. Ada pula unit usaha bernama Hiruk Pikuk, yaitu merupakan cinderamata ditempat
wisata, sehingga di setiap tempat wisata yang terdapat Hiruk Pikuk memiliki buah tangan yang
merepresentasikan obyek wisata tersebut. Daya Gagas Dunia adalah anak usaha yang menangani
keinginan konsumen industry lainnya untuk menghasilkan merchandise ataupun pernik-pernik
dengan desain sesuai pesanan. Dagadu juga memiliki majalah bernama Kata Mata untuk
mendukung program pengembangan relationship dengan konsumen dan stakeholder produk-
produk PT. Aseli Dagadu Djokdja.

Market Competition
Dagadu Djokdja adalah sebuah ikon pariwisata Jogja setelah gudeg, batik, perak, dan bakpia.
Namun keberadaannya telah banyak diserupai oleh para pembajak. Namun demikian, PT. Aseli
Dagadu Djokdja tiada henti berinovasi. Meskipun banyak pihak lain menjual produknya dengan
iming-iming komisi tinggi tanpa peduli pada quality, PT ADD tetap konsisten pada posisi
sebagai branded product & exclusive distribution.

Komitmen PT ADD adalah “Nice Design-Good Quality-Excellent Services”. Semua itu demi
memberikan kenangan tersendiri kepada para pembeli, dan menjadikan oleh-olehnya sebagai
sesuatu yang lebih bernilai dan memberikan kebanggaan. PT ADD menjual semuanya dengan
harga standar, tidak bermaksud membebani pembeli hanya karena desakan komisi tinggi. Dalam
batasan-batasan tertentu PT ADD tetap mengutamakan kemitraan dengan stakeholder wisata
(Tour Agent, Hotel,Restaurant, Armada/Taksi, dan sebagainya). Selain itu pesaing pasar yang
lain adalah cindera mata lain khas Yogyakarta yang semakin bervariasi. Contohnya Coklat
Monggo, Bakpia, Cokro,dll.

”Cinderamata alternatif dari Djokdja” dipilih sebagai product positioning berkait dengan peluang
pasar, karakter produk, dan realitas kemampuan perusahaan (terutama dalam hal distribusi) pada
saat itu. Ketika terbukti memberikan kontribusi finansial yang sahih, positioning ini terus ditaati
bahkan hingga hari ini. Positioning produk sebagai cinderamata memang didahului oleh
segmentasi pasar yang membedakan kelompok wisatawan dan bukan wisatawan.
Konsekuensinya terhadap strategi produk adalah tuntutan akan selalu hadirnya cerita atau
informasi mengenai lokasi tempat cinderamata itu berasal. Cerita itu dipresentasikan dalam
ungkapan verbal maupun visual pada produk dan sejumlah gimmick yang menyertainya seperti
hangtag, kemasan, visual merchandising, hingga buletin. Cerita yang dikemas dalam bentuk
grafis dan diterakan pada tiap produknya menjadi alat utama untuk membedakan cinderamata
dengan oleh-oleh biasa. Cerita itu tetap bertahan walaupun lini produk direntang ke berbagai
arah sebagai upaya diversifikasi untuk menjawab permintaan pasar.

Terhadap distribusi, positioning ini mengharuskan penguatan saluran di Yogyakarta. Mandulnya

regulasi dan penegakan hukum dalam perlindangan hak cipta, yang membuat pemberantasan
pembajakan merek dan produk menjadi demikian sulit dan mahal, menghambat penguatan basis
distribusi dalam skala kota sehingga yang dapat dilakukan kemudian hanyalah bombardir
komunikasi untuk memperkuat basis distribusi dalam skala gerai.

Komunikasi memang menjadi titik penting sekaligus genting dalam perjalanan produk Dagadu
Djokdja. Pada masa awalnya, komunikasi dilakukan semata-mata melalui produk dan
kemasannya, selanjutnya mengandalkan liputan media. Sejak 1996, promosi di media dilakukan
secara terencana melalui iklan citra, produk, dan event. Periode 2000-2003 ditandai dengan
media relationship yang makin erat, berkait dengan banyaknya event off-air yang
diselenggarakan untuk pembentukan komunitas.

Pemasaran yang sukses mensyaratkan perusahaan untuk mempunyai kemampuan memahami,

menciptakan, menangkap, dan memelihara nilai konsumen. Untuk memahami marketing
manajemen, kita harus mengerti perencanaan strategis. Kebanyakan perusahaan besar terdiri dari
empat level organisasi: level korporasi, level divisi, level unit bisnis, dan level produk. Dalam
hal ini, PT. ADD bertanggung jawab merancang rencana strategis korporasi untuk memandu
keseluruhan perusahan. PT. ADD membuat keputusan mengenai jumlah dukungan sumber daya
yang harus dialokasikan ke masing-masing divisi, dan bisnis apa yang akan dimulai atau yang
dihapuskan. Masing-masing divisi menetapkan rencana divisi yang mencakup pengalokasian
dana ke masing-masing unit bisnis di dalam divisi tersebut. Masing-masing unit bisnis membuat
rencana strategis unit bisnis untuk membuat unit bisnis itu menguntungkan di masa depan.
Misalnya dalam hal ini adalah srategi unit bisnis Omus dan HirukPikuk. Akhirnya, masing-
masing level produk (lini produk, merek) di dalam unit bisnis tertentu membuat rencana
pemasaran untuk mencapai tujuannya di pasar produk tersebut. Rencana pemasaran dilaksanakan
pada dua level: strategis dan taktis. Rencana pemasaran strategis membentangkan pasar sasaran
dan proposisi nilai yang akan ditawarkan, berdasarkan pada analisis tentang peluang pasar yang
terbaik. Rencana pemasaran taktis merinci taktik pemasaran, yang mencakup fitur produk,
promosi, perdagangan, penetapan harga, saluran distribusi,dan pelayanan.

Rencana pemasaran merupakan alat utama untuk mengarahkan dan mengkoordinasikan usaha
pemasaran saat ini, departemen pemasaran tidak menetapkan rencana pemasaran sendiri.
Rencana itu dibuat oleh tim, dengan masukan dan rambu-rambu dari setiap fungsi yang penting.
Rencana itu kemudian diterapkan pada level organisasi yang tepat. Hasil yang dicapai dimonitor,
dan tindakan perbaikan dilakukan pada saat diperlukan.

Analisis SWOT

Kekuatan dari PT. Aseli Dagadu Djogja antara lain adalah:

1. Merupakan pionir dalam bisnis ini, sehingga telah memiliki kemampanan merk dagang
dibanding dengan pesaingnya.
2. Telah memiliki hak paten dalam hal kreasi produk.
3. Diferensiasi produk yang ditawarkan sangat unik dan dengan harganya yang standar.
4. Brand Awareness akan Dagadu telah tertanam kuat baik bagi wisatawan yang datang ke Jogja
dan warga Jogja sendiri.
5. Memiliki web resmi sendiri (www.dagadu.co.id).

Kelemahan yang masih dimiliki oleh PT. Aseli Dagadu Djogja yaitu:
1. Lokasi gerai resmi dari Dagadu djokdja yang kurang strategis (tidak dekat dengan stasiun,
bandara, dan obyek wisata).
2. Promosi yang kurang gencar (hanya memasang baliho, bekerjasama dengan komunitas-
komunitas di Yogyakarta, dan promosi media online melalui Facebook, Twitter, dan web
resmi).

Kesempatan yang ada bagi PT. Aseli Dagadu Djogja:

1. Yogyakarta adalah daerah industri dan pariwisata, sehingga potensi pasar oleh wisatawan luar
daerah bahkan luar negeri sangat besar.
2. Tingkat kreativitas dan seni yang tinggi di kota Yogyakarta.
3. Wisatawan baik dalam negeri maupun luar negeri banyak berkunjung ke Yogyakarta.

Ancaman terhadap eksistensi PT. Aseli Dagadu Djogja:

1. Maraknya pembajakan terhadap desain-desain milik Dagadu.
2. Mulai banyaknya pesaing sejenis di Yogyakarta.
3. Mulai banyak variasi cinderamata khas Yogyakarta, misalnya Cokelat Monggo, Cokro,
Bakpia Pia, dll.

KESIMPULAN

Salah satu penyebab munculnya sebuah peluang usaha adalah melalui kreatifitas atau yang biasa
disebut peluang usaha kreatif. Individu yang memiliki tingkat kreatifitas yang tinggi memiliki
kesempatan yang lebih besar untuk melihat peluang usaha. Begitu pula dengan Dagadu dengan
bermodalkan kreatifitas yang tinggi, Dagadu dapat menciptakan peluang bisnis berupa kaos kata-
kata yang banyak diminati. Bahkan produk-produk Dagadu kini menjadi cinderamata asli jogja
yang digemari masyarakan lokal, luar jawa maupun turis mancanegara. Namun persaingan usaha
yang makin ketat dan pembajakan yang semakin merajalela, PT ADD melakukan beberapa trik
untuk memasarkan produknya, misalnya berjualan dengan mendatangi langsung konsumennya
dan berjualan secara online. Selain itu, PT ADD juga berinovasi pada produk-produk baru
seperti mug, gantungan kunci, buletin, HirukPikuk, Omus, dan lain sebagainya.

PT. Aseli Dagadu Djogja yang telah berdiri selama 17 tahun. PT ADD ini telah menjadi ikon
dalam bisnis oleh-oleh non-makanan di Yogyakarta dengan indikator pengetahuan wisatawan
yang datang dari luar Yogyakarta terhadap Dagadu cukup tinggi. Selama ini kita tahu bahwa
dagadu telah mampu menjadi produk yang memiliki brand image yang melekat di kalangan
masyarakat Indonesia. Selain itu, Dagadu memiliki segmentasi pasar yang beragam dari
kalangan anak-anak sampai orang dewasa.
Dagadu menerapkan strategi pemasaran diversifikasi, karena ia memiliki produk-produk yang
unik,yang tidak umum dijumpai di pasaran. Pengemasan yang ia lakukan pun menarik. Hal ini
menunjukkan bahwa Dagadu ingin memberikan yang terbaik untuk konsumen. Akan tetapi ia
memiliki kelemahan dalam hal pemasaran, sehingga walaupun ia sudah memiliki image yang
baik di mata masyarakat, penjualan produknya bisa berkurang karena persepsi masyarakat akan
teralihkan ke produk-produk pesaing.

Dagadu Djokdja ini juga adalah sebuah ikon pariwisata Jogja setelah gudeg, batik, perak, dan
bakpia. Namun keberadaannya telah banyak diserupai oleh para pembajak. Sehingga konsumen
yang tidak teliti dapat pula salah membeli produk illegal ini. Harga yang ditetapkan oleh para
pembajak tersebut juga cenderung lebih murah. Untuk konsumen yang membeli dalam jumlah
yang banyak, produk dagadu illegal ini dapat pula menjadi alternatif untuk mendapatkan harga
yang lebih murah. Namun demikian, PT. Aseli Dagadu Djokdja tiada henti berinovasi tanpa
terganggu hal tersebut. PT ADD tetap konsisten pada posisi sebagai branded product & exclusive
distribution.