HARGA, RESIKO, SIKAP KONSUMEN DAN KEPUTUSAN

PEMBELIAN PRODUK FASHION SECARA ONLINE

Fransisca Christinna Wijaya1 dan Eristia Lidia Paramita2

Fakultas Ekonomika dan Bisnis, Universitas Kristen Satya Wacana
Jl. Diponegoro No. 52-60 Salatiga 50711
Telp. (0298) 311881
Email: fransiscalauw32@gmail.com
eristia.paramita@staff.uksw.edu

Yusepaldo Pasharibu3
Fakultas Ekonomika dan Bisnis, Universitas Kristen Satya Wacana
Jl. Diponegoro No. 52-60 Salatiga 50711
Email: yusepaldo.pasharibu@staff.uksw.edu
Telp. (0298) 311881

ABSTRAK
Perkembangan online shop sekarang ini sangat pesat, banyak dari pelaku bisnis yang memanfaatkannya
sebagai tempat untuk memasarkan produknya dan memperoleh penghasilan. Namun demikian, pelaku bisnis harus
memperhatikan faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Penelitian
ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh harga, resiko dan sikap konsumen terhadap keputusan pembelian produk
fashion yang di jual di situs jual beli online Shopee. Untuk memperoleh data peneliti mengambil sampel sebanyak
200 responden dengan teknik sampel yang digunakan adalah purposive sampling. Adapun kriteria sampel yang
digunakan adalah para responden yang menggunakan situs jual beli online Shopee dan sudah pernah melakukan
pembelian produk fashion di Shopee. Alat analisis yang digunakan adalah uji regresi linear berganda. Hasil
penelitian ini menunjukan bahwa harga dan sikap konsumen berpengaruh terhadap keputusan pembelian secara
online, sedangkan resiko tidak memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian secara online.

Kata Kunci: online shop, harga, resiko, sikap dan keputusan pembelian

ABSTRACT

Todays, online shop develops rapidly. People use online shop to promote their product and earn income.
However, the seller should pay attention to factors which influence consumers in making purchasing decisions. This
study was aimed to show the effect of price, risk and consumer attitudes toward purchasing decisions of fashion
products sold at online trading site Shopee. The primary data obtained from 200 respondents. The sampling method
was purposive sampling with criterions respondents as follow: respondents who utilized and has made the fashion
purchasing decision at Shoppe. The data analyzed by using multiple linear regressions tests.This study showed that
price and consumer attitudes influenced online purchasing decisions. In contrast, risk had no influence on online
purchasing decisions.

Keywords: online shop, price, risks, attitudes and purchasing decisions

1. Pendahuluan

Perkembangan teknologi kini sudah tidak diragukan lagi, kemajuan teknologi yang sangat pesat ini menjadi
kesempatan bagi para pelaku bisnis untuk mendapatkan penghasilan melalui media internet. Hal ini dikenal dengan
sebutan e-commerce (perdagangan elektronik). Online shop merupakan salah satu aplikasi e-commerce yang banyak
digunakan oleh pelaku bisnis untuk memasarkan produk mereka kepada konsumen. Berbagai macam jenis produk
maupun jasa ditawarkan diberbagai situs jual beli online. Konsumen dapat dengan mudah mencari barang maupun
jasa yang mereka inginkan dan butuhkan tanpa harus membuang tenaga dan waktu mereka. Salah satu situs jual beli
online yang ada saat ini adalah Shopee. Shopee merupakan situs baru yang memberikan layanan ongkos kirim ke
seluruh Indonesia, meskipun situs baru namun Shopee tidak kalah dengan situs lainnya seperti Tokopedia.com,
Zalora, Lazada dan lain sebagainya. Hal ini terbukti dari ada lebih dari 59.7 juta pelaku bisnis di Indonesia yang
menggunakan jasa Shopee untuk memasarkan produk yang mereka jual (Supriyadi, 2016).
Konsumen sendiri juga memiliki faktor-faktor yang perlu menjadi pertimbangan sebelum melakukan
keputusan pembelian. Keputusan pembelian sendiri merupakan salah satu tahap dalam proses keputusan pembelian
dimana konsumen memutuskan untuk benar-benar ingin membeli (Kotler dan Keller, 2009). Faktor yang pertama
adalah harga, konsumen tentunya melakukan pertimbangan terhadap produk yang akan mereka beli apakah sesuai
atau tidak, hal ini didukung oleh pendapat Kotler dan Keller (2009) dalam Naomi et al (2016) yang menyatakan
bahwa saat ini internet mempunyai andil membalik tren penetapan harga tetap, dalam artian bahwa harga merupakan
hal penting yang sangat sensitif dan berpengaruh.
Faktor yang kedua adalah resiko. Meskipun online shop memiliki kelebihan tapi tidak dipungkiri bahwa
ada resiko terhadap penggunaanya. Konsumen beranggapan bahwa jika membeli barang di online shop
dikhawatirkan mereka menjadi korban penipuan, barang yang dikirim tidak sesuai dan salah alamat pengiriman,
sehingga menimbulkan resiko dan mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian (Trihastuti
2013). Faktor yang ketiga adalah sikap. Sikap menurut Warayuanti (2015) ialah konsumen yang suka atau bersikap
positif terhadap suatu produk akan selalu memiliki keinginan yang kuat untuk membeli produk tersebut begitu juga
sebaliknya.
Beberapa penelitian terdahulu seperti yang dilakukan Warayuanti (2015) menemukan bahwa gaya hidup
berpengaruh terhadap keputusan pembelian namun pada variabel sikap tidak berpengaruh pada keputusan
pembelian. Temuan Yusnidar et al (2014) menunjukan bahwa kepercayaan dan resiko secara simultan tidak
berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Temuan lainnya yang dilakukan oleh Adilang et al (2014) menyatakan
bahwa persepsi, sikap dan motivasi hedonis berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Temuan Naomi et al
(2016) menemukan bahwa kepercayaan, kemudahan, kualitas informasi dan harga berpengaruh secara positif
terhadap keputusan pembelian. Temuan selanjutnya oleh Wisnumurti dan Edwar (2015) menyatakan bahwa harga
dan kualitas pelayanan berpengaruh secara positif terhadap keputusan pembelian namun variabel resiko tidak
berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Temuan Murwatiningsih dan Erin (2013) menyatakan bahwa variabel
resiko berpengaruh terhadap keputusan pembelian namun variabel harga tidak berpengaruh terhadap keputusan
pembelian online.
 Penelitian ini mengadopsi dan mengkombinasikan variabel-variabel bebas dari dua penelitian sebelumnya,
yaitu variabel sikap yang diadopsi dari penelitian Adilang et al (2014) dan variabel resiko dan harga yang diadopsi
dari penelitian Wisnumurti dan Edwar (2015). Penelitian ini dilakukan karena ingin membuktikan apakah hasil
penelitian ini akan sama dengan penelitian terdahulu jika variabel, objek dan subjek penelitian yang dilakukan
berbeda dari penelitian sebelumnya. Penelitian ini menggunakan variabel harga, resiko dan sikap sebagai variabel
bebas dan menggunakan variabel keputusan pembelian sebagai variabel terikat. Variabel harga, resiko dan sikap
diduga memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian yang dilakukan konsumen. Berdasarkan perbedaan hasil
penelitian yang dilakukan oleh beberapa peneliti terdahulu variabel harga mempengaruhi keputusan konsumen
untuk melakukan pembelian di toko online dikarenakan harga merupakan hal yang dicari tahu konsumen pertama
kali saat akan melakukan pembelian secara online (Naomi et al, 2016). Selain variabel harga, resiko juga memiliki
kaitan dengan keputusan pembelian, konsumen memiliki kekhawatiran tertentu atas produk yang akan mereka beli,
misalnya saja fenomena akhir-akhir ini tentang resiko maraknya penipuan online shop, sehingga resiko selalu ada di
benak konsumen ketika akan membeli produk secara online (Dahwilani, 2015). Tak hanya variabel harga dan resiko,
variabel sikap juga memiliki kaitan terhadap keputusan pembelian dimana konsumen sekarang ini sudah beralih dari
pasar offlline ke pasar online. Hal ini didukung oleh evaluasi atau penilaian konsumen tentang suatu produk yang
di tawarkan secara online, jika konsumen memiliki pandangan positif maka bukan hal yang tidak mungkin jika
konsumen akan melakukan keputusan pembelian secara online (Dwipayani dan Rahyuda, 2016). Adapun produk
fashion yang dimaksud disini adalah busana yang diperdagangkan dalam situs jual beli online Shopee.
Peneliti menggunakan produk fashion di situs jual beli online Shopee sebagai objek yang ingin diteliti
karena melihat fenomena yang terjadi saat ini dan juga terlihat sebanyak 71,6% produk online yang sering dibeli
adalah produk fashion dengan jenis busana yang paling banyak dibeli oleh konsumen (Makmun, 2015). Seperti juga
yang telah dipaparkan diatas bahwa Shopee merupakan situs baru yang menawarkan gratis ongkos pengiriman ke
seluruh Indonesia dan banyak konsumen yang telah menggunakan situs Shopee, sehingga dengan demikian Shopee
tak kalah saing dengan situs-situs jual beli online yang sudah terkenal lainnya. Oleh karenanya, peneliti ingin
menjadikan produk fashion dengan kategori busana sebagai objek penelitian dengan situs jual beli online Shopee
sebagai tempat konsumen untuk melakukan keputusan pembeliannya. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah
untuk menguji pengaruh harga, resiko dan sikap konsumen terhadap keputusan pembelian produk fashion.

2. Tinjauan Literatur
2.1 Online Shopping
Online shopping merupakan proses dimana konsumen secara langsung membeli barang-barang, jasa dan
lain-lain dari seorang penjual secara interaktif dan real-time tanpa suatu media perantara melalui internet (Mujiyana
dan Ingge, 2013). Definisi online shopping menurut Warayuanti (2015) mengatakan bahwa online shopping
merupakan tindakan konsumen dari mulai mengunjungi toko maya, membuat pesanan untuk membeli produk atau
jasa, serta menyetujui kontrak untuk menerima dan menggunakan pelayanan melalui media internet. Sedangkan
Jamaludin et al (2015) mengatakan bahwa online shopping merupakan pembelian produk atau jasa melalui media
internet.
 Dari beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud dengan online shopping adalah
pembelian produk atau jasa yang dilakukan oleh konsumen kepada penjual yang terjadi melalui media internet tanpa
harus bertemu secara langsung dengan penjual untuk melakukan pembelian sebuah produk yang dibelinya.

2.2 Harga
Harga didefinisikan sebagai sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari
nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk
atau jasa (Kotler dan Amstrong, 2008). Harga menurut Wisnumurti dan Edwar (2015) merupakan faktor penting
yang mempengaruhi keputusan pembelian pada toko online. Sedangkan Pitaloka (2015) mendefinisikan harga
sebagai faktor yang dapat mempengaruhi konsumen dalam membeli suatu produk atau jasa yang diinginkan. Harini
(2008) juga mengatakan bahwa harga adalah nilai uang yang seseorang butuhkan untuk memperoleh sejumlah
produk dan pelayanan. Alma Buchari (2006) mengartikan harga sebagai nilai suatu barang yang dinyatakan dalam
uang.
Dari beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa harga merupakan nilai dari sesuatu yang harus
dibayarkan atas jasa atau manfaat yang telah diterima oleh konsumen.Oleh karenanya, harga menjadi pertimbangan
konsumen jika akan melakukan keputusan pembelian akan sebuah produk. Tidak hanya dari sisi konsumen, seorang
pelaku bisnis juga harus mempertimbangkan harga yang akan ditawarkan akan sebuah produk yang dijual. Pelaku
bisnis harus dapat menempatkan harga yang sebanding dengan produk yang dijualnya.

2.3 Resiko
Resiko adalah penyebab utama mengapa orang enggan berbelanja online (Yusnidar et al, 2014). Resiko
menurut Faradilah et al (2013) adalah penilaian individu terhadap kemungkinan yang berhubungan atas hasil positif
maupun negatif atas suatu transaksi atau situasi. Sedangkan Firdayanti (2012) mengatakan bahwa resiko adalah
suatu konsekuensi negatif yang harus diterima akibat ketidakpastian dalam mengambil keputusan. Definisi resiko
yang lain menurut Darmawi (2008) adalah probabilitas suatu hasil dari sesuatu yang berbeda dari yang diharapkan.
Dari beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa resiko merupakan kondisi di mana konsumen memiliki
pandangan atas kemungkinan hal-hal apa saja yang akan diterimanya ketika akan bertransaksi secara online.

2.4 Sikap
Sikap adalah tanggapan perasaan konsumen yang bisa berupa perasaan suka atau tidak suka terhadap suatu
objek tertentu (Sangadji dan Sopiah, 2013). Definisi sikap yang lain menurut Kotler dan Amstrong (2008)
mengatakan bahwa sikap merupakan evaluasi, perasaan dan tedensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap
suatu objek atau ide. Schiffman dan Kanuk (2011) mendefinisikan sikap sebagai kecenderungan yang dipelajari
dalam berperilaku dengan cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu objek tertentu.
Dari beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa sikap adalah sebuah tindakan positif, negatif
bahkan tidak merespon sama sekali tentang sebuah produk atau jasa. Oleh karenanya, dalam melakukan pembelian
secara online konsumen patut untuk mempertimbangkan mengenai produk yang akan di beli melalui sikap
konsumen atas produk tersebut. Pelaku bisnis juga perlu memperhatikan sikap konsumen agar para pelaku bisnis
mengetahui strategi apa yang dapat diterapkan untuk meningkatkan pendapatannya. Jika pandangan konsumen
positif mengenai produk tersebut bukanlah hal yang tidak mungkin lagi jika konsumen akan melakukan pembelian
ulang.

2.4.1 Komponen Pembentuk Sikap

Schiffman dan Kanuk (2011), mengklasifikasikan komponen pembentuk sikap yaitu:
1. Komponen Kognitif
Merupakan pengetahuan dan persepsi seseorang yang diperoleh berdasarkan kombinasi pengalaman
langsung dengan obyek sikap dan informasi yang berkaitan dari berbagai sumber.
2. Komponen Afektif
Komponen ini berkaitan dengan emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau merek tertentu. Hal
ini mencakup mengenai penilaian seseorang terhadap objek sikap secara langsung dan menyeluruh.
3. Komponen Konatif
Komponen terakhir dari komponen pembentuk sikap ini berhubungan dengan kemungkinan atau
kecenderungan bahwa individu akan melakukan tindakan khusus atau berperilaku dengan cara tertentu
terhadap objek sikap tertentu.

2.5 Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian menurut Adilang et al (2014) adalah suatu konsep dalam perilaku pembelian dimana
konsumen memutuskan untuk bertindak atau melakukan sesuatu dan dalam hal ini melakukan pembelian ataupun
memanfaatkan produk atau jasa tertentu. Menurut Yusnidar et al (2014) keputusan pembelian adalah syarat
seseorang dalam menentukan pilihan haruslah ada beberapa alternatif. Sedangkan Kotler dan Keller (2009)
mengatakan bahwa keputusan pembelian adalah proses psikologi dasar memainkan peranan penting dalam
memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian mereka. Dari pengertian-pengertian
diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa keputusan pembelian merupakan perilaku konsumen dalam memutuskan
untuk melakukan pembelian terhadap produk atau jasa yang di tawarkan oleh penjual atas dasar keinginan dan
kebutuhan konsumen itu sendiri.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008) proses keputusan membeli dibagi menjadi lima tahap yaitu:
1. Pengenalan kebutuhan yaitu tahap dimana konsumen menyadari suatu masalah atau kebutuhan.
2. Pencarian informasi yaitu tahap dimana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak atau melakukan
pencarian informasi secara lebih aktif.
3. Evaluasi alternatif yaitu tahap dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek
alternatif dalam sekelompok pilihan.
4. Keputusan pembelian adalah tahap dimana memilih tentang merek yang dibeli.
5. Perilaku pasca pembelian adalah tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen mengambil tindakan
selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka.
2.6 Kaitan Antar Konsep
2.6.1 Pengaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian
Harga merupakan hal yang menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian. Dalam
memutuskan untuk membeli suatu produk, harga menjadi sebuah pertimbangan konsumen apakah harga tersebut
sesuai atau tidak, mahal atau murah dengan barang yang akan konsumen beli. Hasil penelitian sebelumnya yang
dilakukan oleh Wisnumurti dan Edwar (2015) membuktikan bahwa harga berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian. Temuan selanjutnya yang diteliti oleh Naomi et al (2016) membuktikan bahwa harga berpengaruh secara
signifikan terhadap keputusan pembelian. Berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh Wisnumurti dan Edwar
(2015) dan Naomi et al (2016) yang membuktikan bahwa harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian,
penelitian Murwatiningsih dan Erin (2013) menyatakan hasil penelitiannya bahwa harga tidak berpengaruh terhadap
keputusan pembelian. Mengacu pada temuan penelitian terdahulu dan uraian diatas, maka peneliti ingin
membuktikan apakah ada pengaruh dalam variabel harga terhadap keputusan pembelian. Oleh sebab itu, hipotesis
penelitian ini adalah sebagai berikut:
H1 : Terdapat pengaruh dari harga terhadap keputusan pembelian produk fashion online di situs jual beli online
Shopee.

2.6.2 Pengaruh Resiko terhadap Keputusan Pembelian

Dalam melakukan pembelian online tentu ada resiko di balik kemudahan penggunaannya. Berbagai resiko
bisa saja terjadi dalam melakukan pembelian secara online. Misalnya, resiko akan Penipuan, kerusakan barang dan
resiko lainnya. Hasil penelitian sebelumya yang dilakukan oleh Yusnidar et al (2014) membuktikan bahwa resiko
tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Temuan selanjutnya oleh Wisnumurti dan Edwar (2015)
membuktikan bahwa resiko tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Temuan Murwatiningsih dan Erin
(2013) menyatakan bahwa resiko berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan uraian diatas dan temuan
peneliti maka peneliti ingin membuktikan apakah ada pengaruh dari variabel resiko terhadap keputusan pembelian,
sehingga dapat diajukan hipotesis penelitian ini adalah sebagai berikut:
H2 : Terdapat pengaruh dari resiko terhadap keputusan pembelian produk fashion online di situs jual beli
online Shopee.

2.6.3 Pengaruh Sikap terhadap Keputusan Pembelian

Sikap konsumen dalam melihat suatu produk sebelum melakukan keputusan pembelian tentunya berbeda-
beda. Pandangan konsumen akan suatu produk akan berbeda dari individu lain ada individu yang berpandangan
positif dan ada pula yang negatif. Penelitian yang dilakukan oleh Warayuanti (2015) menemukan pengaruh yang
negatif antara variabel sikap terhadap keputusan pembelian. Namun berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh
Adilang et al (2015) yang menemukan adanya hubungan yang positif antara variabel sikap terhadap keputusan
pembelian. Berdasarkan temuan peneliti dan uraian diatas maka peneliti ingin membuktikan apakah ada pengaruh
antara variabel sikap terhadap keputusan pembelian. Oleh sebab itu, maka dapat diajukan hipotesis penelitian
sebagai berikut:
H3 : Terdapat pengaruh dari sikap terhadap keputusan pembelian produk fashion online di situs jual beli online
Shopee.

2.7 Model Penelitian

Berdasarkan latar belakang, persoalan penelitian, tujuan penelitian dan kerangka teoritis diatas maka dapat
dibangun suatu model penelitian sebagai berikut:

Harga (X1)

H1
Resiko (X2)
H2 Keputusan Pembelian (Y)

H3
Sikap (X3)

Gambar 1. Model Penelitian

Sumber: Adilang et al (2014), Wisnumurti dan Edwar (2015)

3. Metode Penelitian
Jenis penelitian ini adalah penelitian kuantitatif. Populasi dari penelitian ini adalah seluruh pengguna situs
jual beli online Shopee yang pernah melakukan pembelian produk fashion online. Sampel penelitian ini
menggunakan metode non probability sampling dengan teknik purposive sampling. Kriteria responden yang
digunakan adalah: (1) menggunakan situs jual beli online Shopee; (2) sudah pernah melakukan pembelian produk
fashion di Shopee. Responden dari penelitian ini merupakan responden yang pernah melakukan pembelian produk
fashion di situs jual beli online Shopee. Jumlah sampel yang digunakan mengacu pada jumlah sampel minimum
untuk penelitian studi pemasaran menurut Malhotra (1999) yaitu sebanyak 200 orang.
Responden dari penelitian ini ada sebanyak 200 orang yang sudah pernah melakukan pembelian produk
fashion online di situs jual beli online Shopee. Pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner
secara langsung kepada mahasiswa UKSW dan juga melalui kuesioner online yang di distribusikan melalui google
form dan social media kepada rekan-rekan dan kerabat peneliti di luar UKSW yang tentunya sudah pernah
melakukan pembelian produk fashion online di situs jual beli online Shopee. Pengumpulan data dilakukan dari bulan
September- Oktober 2016.
Penelitian ini menggunakan jenis sumber data primer. Data primer diperoleh dengan menyebarkan
kuesioner kepada para pengguna situs jual beli online Shopee yang pernah melakukan pembelian produk fashion
online.
 Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknis analisis kuantitatif dengan menggunakan
analisis regresi linier berganda. Dalam melakukan analisis regresi berganda, terlebih dahulu dilakukan uji asumsi
klasik yang meliputi pengujian normalitas, multikolinearitas, heteroskedastisitas dan autokorelasi. Setelah
memenuhi syarat uji asumsi klasik regresi linier berganda, baru dapat dilakukan pengujian terhadap hasil analisis
regresi berganda.

4. Hasil dan Pembahasan

Pre-Test dilakukan pada 30 responden yang pernah melakukan pembelian produk fashion di situs jual beli
online Shopee. Berdasarkan hasil olah data yang telah dilakukan, seluruh indikator dinyatakan valid dan reliabel
dikarenakan memenuhi persyaratan validitas yaitu r hitung lebih besar dibandingkan dengan r tabel sebesar 0,361
dan dinyatakan reliabel karena nilai cronbach alpha lebih besar dari 0,6. Sebelum dilakukan pengujian hipotesis,
pengujian asumsi klasik dilakukan dan hasilnya lolos uji.
Karakteristik responden dijelaskan dalam tabel 2 berikut.

Tabel 2. Karakteristik Responden Pengguna situs Jual Beli Online Shopee yang pernah membeli
produk Fashion

Kategori Jumlah Persentase

Jenis Kelamin Laki-laki 13 6,5%
Perempuan 187 93,5%
Total 200 100%
Umur 15-20tahun 47 23,5%
21-25tahun 144 72%
26-30tahun 7 3,5%
>30tahun 2 1%
Total 200 100%
Pekerjaan Pelajar 0 0%
Mahasiswa 188 94%
Pegawai 4 2%
Entrepreneur 5 2,5%
Pengajar 1 0,5%
Lainnya 2 1%
Total 200 100%
Frekuensi mengunjungi Shopee <1 kali dalam seminggu 136 68%
Kurang lebih 3-6 kali dalam 59 29,5%
seminggu 5 2,5%
>6 kali dalam seminggu 200 100%
Total
Produk yang sering dibeli Kemeja 50 25%
Blouse 65 32,5%
Celana 3 1,5%
Dress 21 10,5%
Kaos 53 26,5%
Rok 8 4%
Total 200 100%
Frekuensi membeli di Shopee 1 kali dalam sebulan 186 93%
1-3 kali dalam sebulan 13 6,5%
3-5 kali dalam sebulan 1 0,5%
>5 kali dalam sebulan 0 0%
Total 200 100%
Pengeluaran Rata-rata belanja online Rp.500.000 196 98%
Rp. 500.000Rp.1.000.000 4 2%
Rp.1.000.000-Rp. 1.500.000 0 0%
>Rp. 1.500.000 0 0%
Total 0 100%
Sumber: Data primer yang diolah (2016)

Berdasarkan tabel 2, dapat diketahui sebanyak 94% responden merupakan mahasiswa wanita yang berumur
antara 21-25 tahun. Sebanyak 32,5% produk yang sering dibeli adalah busana dengan kategori blouse dengan
frekuensi membeli sebanyak 1 kali dalam sebulan dan pengeluaran yang digunakan untuk belanja online oleh
responden sebanyak Rp. 500.000. Berikut adalah data crosstabulation dari sisi jenis kelamin dan produk yang sering
dibeli.

Tabel 3. Tabulasi Silang Jenis Kelamin dan Produk Yang Dibeli

jenis_kelamin * produk Crosstabulation
Count

Produk

kemeja blouse Celana dress kaos Rok Total

jenis_kelamin laki-laki 5 1 1 2 4 0 13

perempuan 45 64 2 19 49 8 187
Total 50 65 3 21 53 8 200
Berdasarkan tabel 3 dapat diketahui bahwa sebanyak 187 responden perempuan sering membeli produk
blouse di toko online Shopee.

Uji Regresi Berganda

Uji ini dilakukan untuk mengetahui apakah ada pengaruh tiap variabel. Berikut adalah hasil dari uji regresi
berganda:
Tabel 4. Uji T
a
Coefficients

Unstandardized Coefficients

Model B Std. Error Sig.

1 (Constant) 14,685 3,274 ,000

Harga ,308 ,065 ,000

Resiko -,029 ,111 ,794

Sikap ,644 ,106 ,000

a. Dependent Variable: Keputusan_pembelian
 Uji t dilakukan untuk melihat pengaruh secara parsial antar variabel dengan cara melihat nilai signifikan
dari tiap variabel pada tabel coefficient. Dalam uji t terlihat bahwa variabel harga dan sikap berpengaruh pada
variabel keputusan pembelian, sedangkan variabel resiko tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian karena
nilai signifikansi yang lebih besar dari alfa (0,05).

Persamaan Regresi yang dihasilkan:

Y = 14,685 + 0,308X1 - 0.29X2 + 0,644X3
Adapun interpretasi dari persamaan diatas adalah:
1. Harga dan keputusan pembelian memiliki pengaruh positif yang mengakibatkan jika terjadi kenaikan pada
harga maka akan menyebabkan kenaikan pada keputusan pembelian.
2. Resiko dan keputusan pembelian memiliki pengaruh negatif yang mengakibatkan jika terjadi kenaikan pada
resiko maka akan menyebabkan penurunan pada keputusan pembelian.
3. Sikap dan keputusan pembelian memiliki pengaruh positif yang mengakibatkan jika terjadi kenaikan pada
sikap maka akan menyebabkan kenaikan juga pada keputusan pembelian.

Berikutnya untuk mengetahui seberapa jauh pengaruh variabel harga, resiko dan sikap dapat dilihat dalam tabel
berikut ini:
Tabel 5. Koefisien Determinasi

Model Summary

Adjusted R Std. Error of the

Model R R Square Square Estimate
a
1 ,560 ,314 ,303 3,325

Nilai Adjusted R Square pada tabel Model Summary menunjukkan angka 0,303 yang berarti variabel harga, resiko
dan sikap mampu menjelaskan pengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar 30,3% dengan kata lain keputusan
pembelian dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak dibahas sebesar 69,7%.

4.2 Pembahasan
Lebih lanjut dalam penelitian ini, dari hasil uji parsial (uji t) variabel harga dan sikap berpengaruh pada
variabel keputusan pembelian, sedangkan variabel resiko tidak berpengaruh kepada keputusan pembelian. Hasil
penelitian ini sama seperti penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Adilang et al (2014) serta Wisnumurti dan
Edwar (2015). Hal ini dapat disebabkan karena sebelum memutuskan untuk membeli konsumen tentunya akan
memperhatikan detail ulasan dan penilaian pada toko online tersebut, atau konsumen sudah pernah melakukan
pembelian pada toko online tersebut, sehingga resiko dapat di minimalisasi. Dalam keputusan pembelian produk
fashion online di situs jual beli online Shopee harga mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian online,
selain itu sikap konsumen juga mempengaruhi konsumen dalam keputusan online, namun resiko tidak
mempengaruhi konsumen dalam membeli produk fashion di situs jual beli online Shopee.
4.2.1 Harga Berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian
Sama yang dihasilkan oleh beberapa peneliti terdahulu yang menyatakan bahwa harga berpengaruh
terhadap keputusan pembelian, penelitian ini juga menunjukan bahwa harga berpengaruh terhadap keputusan
pembelian. Hal ini terbukti dengan nilai koefisien signifikansi lebih kecil daripada alfa ( 0,000<0,05). Oleh karena
itu, maka dugaan sementara pada hipotesis 1 diterima. Sesuai dengan teori harga menurut Wisnumurti dan Edwar
(2015) yang mengatakan bahwa harga merupakan faktor penting yang mempengaruhi keputusan pembelian pada
toko online.
Hal ini pula yang terjadi pada responden yang membeli produk fashion di situs jual beli online Shopee.
Berdasarkan hasil kuesioner mengenai harga pada pernyataan “Saya akan membeli lagi jika harga yang ditawarkan
masih bisa di jangkau dengan pendapatan saya” memperoleh scoring rata-rata sebesar 4,23 yang berarti responden
akan tetarik untuk membeli jika harga yang ditawarkan masih bisa dijangkau oleh pendapatan responden. Selain itu
berikut adalah hasil wawancara kepada tiga responden yang membuktikan bahwa harga mempengaruhi konsumen
saat melakukan keputusan pembelian :
“ ya harga tu cukup penting kan aku cari e harga yang murah yang sesuai budgetku yang kira-
kira tu kualitasnya baik jadi menurutku tu harga penting ketika aku mau beli di online shop”
(Responden A, 17 November 2016)

“menurutku tu harga penting soale aku biasane kalo beli online aku tu pesti cari harga yang paling
murah daripada toko-toko online di Shopee terus juga aku bakalan beli kalo harganya masih
wajar, masih bisa dijangkau terus juga kebetulan itu barang yang ta cari bakalan tak beli kalo
harganya sesuai sama keinginanku” (Responden B, 17 November 2016)

“menurutku harga itu penting saat mau beli di toko online Shopee karena apa, karena banyak toko
online menjual barang yang sama dengan kualitas yang sama tapi harganya beda, untuk itu aku
sebagai konsumen harus selektif dalam liat harga” (Responden C, 17 November 2016)

Hal tersebut serupa dengan teori menurut Wisnumurti dan Edwar (2015) harga menjadi faktor utama yang
mempengaruhi pilihan konsumen sebelum melakukan pembelian. Dimana konsumen akan melihat terlebih dahulu
harga yang tercantum pada sebuah produk, selain itu konsumen dapat berpikir tentang harga yang ditawarkan
memiliki kesesuaian dengan produk yang telah dibeli. Pemikiran tersebut penting bagi para konsumen sebagai bahan
pertimbangan ketika akan melakukan keputusan pembelian.
Berdasarkan data karakteristik responden yang diketahui bahwa rata-rata responden yang membeli produk
fashion di toko online Shopee adalah para mahasiswa perempuan yang rata-rata pengeluaran belanjanya kurang dari
Rp.500.000,- sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa produk fashion yang sering laku di toko online adalah harga
menegah keatas yang banyak dibeli oleh para mahasiswa perempuan.

4.2.2. Resiko Tidak Berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian

Analisis Regresi menunjukan bahwa resiko tidak berpengaruh pada keputusan pembelian yang di lakukan
di situs jual beli online Shopee. Hal ini dikarenakan nilai signifikansi lebih besar daripada alfa (0,794>0,05) oleh
karena itu dugaan hipotesis 2 ditolak. Hasil ini berbeda dengan Murwatiningsih dan Erin (2013) yang menyatakan
bahwa resiko berpengaruh terhadap keputusan pembelian, hal ini dikarenakan objek yang dipakai dalam peneliti
terdahulu berbeda dengan objek yang digunakan oleh peneliti sekarang, jika peneliti terdahulu menggunakan objek
penelitian konsumen industri rumah kreatif, peneliti sekarang menggunakan objek penelitian produk fashion yang
dibeli konsumen secara online. Namun hasil penelitian ini sama dengan penelitian Yusnidar et al (2014) serta
Wisnumurti dan Edwar (2015) yang menyatakan bahwa resiko tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Hasil resiko tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian di duga karena responden sudah dapat
memprediksi atau meminimalisir resiko lewat pengalaman berbelanja di toko yang sama atau ulasan dan penilaian
toko online tersebut. Selain itu di karenakan Shopee sebagai pihak ketiga atau perantara yang menjamin apabila
barang belum sampai ke tangan konsumen maka dana akan dikembalikan lagi ke konsumen, jadi resiko akan
penipuan juga dapat di hilangkan. Menurut Arwiedya (2011) resiko merupakan hal yang kurang dipertimbangkan
dalam melakukan pembelian di toko online, hal ini dikarenakan kebanyakan responden memilih secara selektif
terlebih dahulu suatu toko online sebelum melakukan transaksi pembelian sehingga resiko dapat ditekan seminimal
mungkin.
Selain itu menurut Sukma (2012) alasan utama mengapa resiko yang ada tidak menghalangi responden
untuk melakukan pembelian adalah faktor pengalaman dan kepercayaan. Dimana ketika konsumen melakukan
pembelian untuk pertama kalinya dan merasa puas ketika melakuka pembelian tersebut, maka pembelian
berulangpun terjadi. Ketika mereka melakukan pembelian berulang dan mereka tetap merasa puas serta tidak
menemukan masalah yang berarti bagi mereka, maka persepsi akan resikopun menghilang dan pada akhirnya
kepercayaanpun terbentuk. Pengalaman dan kepercayaan inilah yang pada akhirnya mampu menghilangkan resiko
ketika melakukan pembelian. Hal tersebut juga terjadi di hasil penelitian Wisnumurti dan Edwar (2015) resiko tidak
berpengaruh dikarenakan konsumen memiliki pengalaman berbelanja di toko online tersebut. Yusnidar et al (2014)
menemukan hasil penelitian bahwa resiko tidak memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian. Berbanding
terbalik dengan temuan peneliti terdahulu dan hasil penelitian ini, hasil temuan Murwatiningsih dan Erin (2013)
menyatakan bahwa resiko berpengaruh terhadap keputusan pembelian, hal ini di karenakan faktor emosional
konsumen yang masih labil dan adanya rasa ragu terhadap pembelian secara online.
Berdasarkan hasil kuesioner mengenai resiko pada pernyataan “Pengalaman negatif dari orang sekitar yang
pernah melakukan pembelian online membuat saya berpikir ulang untuk membeli secara online di toko online
Shopee” memperoleh scoring rata-rata sebesar 3,685 yang berarti responden selalu memperhatikan pengalaman dari
orang sekitar ketika akan berbelanja online.
Dalam memperkuat hipotesis maka dilakukan wawancara ke 2 responden yang mengatakan bahwa resiko
bukanlah hal yang berpengaruh dalam melakukan pembelian online, berikut adalah jawaban para responden:
“karena ketika aku beli barang aku tu liat ulasan-ulasannya dulu, ulasan dari produknya
dulu terus lapak yang jual jadi aku ngga terlalu mikirin resikonya jadi aku percaya aja sama
lapaknya itu.” (Responden A, 17 November 2016)

“menurutku sih resiko ga begitu pengaruh dalam pembelian online soalnya waktu aku mau
beli itu pasti liat ulasannya juga terus aku terkadang membeli di toko online yang sama jadi
aku sudah ada pengalaman sebelumnya terus juga selama ini kalau aku beli online ga
pernah mengalami salah barang atau kerusakan barang sehingga menurutku tu sekarang
resiko tu ngga terlalu berpengaruh bagiku saat membeli online” (Responden B, 17
November 2016)
 Berdasarkan hasil wawancara, dapat disimpulkan bahwa resiko bukanlah hal yang terlalu dipikirkan oleh
konsumen dalam membeli online karena responden selalu memperhatikan secara detail mengenai ulasan positif yang
ada di toko online tersebut dan pengalaman berbelanja mereka selama ini yang tidak pernah mengalami
permasalahan.

4.2.3 Sikap Berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian

Analisis regresi menunjukan bahwa sikap berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Hal ini dilihat dari
nilai signifikansi yang lebih kecil daripada alfa (0,000<0,05). Penelitian ini sejalan dengan penelitian yang
dilakukan oleh Adilang et al (2014) yang menemukan bahwa adanya pengaruh dari variabel sikap terhadap
keputusan pembelian. Hal ini menunjukan bahwa secara parsial variabel sikap berpengaruh terhadap keputusan
pembelian produk fashion online di situs jual beli online Shopee. Dengan demikian dugaan untuk hipotesis 3
diterima. Berdasarkan hasil kuesioner mengenai sikap pada pernyataan “Saya menyukai program gratis ongkos
pengiriman yang ditawarkan oleh situs jual beli online Shopee” memperoleh scoring rata-rata sebesar 4,095 yang
berarti responden akan tertarik untuk membeli jika Shopee menawarkan program gratis ongkos pengiriman karena
rata-rata responden menyukai program tersebut. Selain itu dilakukan wawancara kepada tiga responden, berikut
adalah jawaban para responden:
“aku suka kalo beli di Shopee karena dia ada subsidi gratis ongkirnya, jadi aku ngga harus kena
biaya ongkir kalo mau beli online.” (Responden A, 17 November 2016)
“aku suka beli di Shopee soalnya mudah kalo mau beli barang ga ribet, barang yang di jual juga
banyak pilihannya dan bagus-bagus, apalagi di Shopee ada program gratis ongkir jadinya bikin
aku tambah suka belanja online.” (Responden B, 17 November 2016)
“aku selalu puas kalo belanja di Shopee, apalagi kadang ada promo-promo gitu, dah gitu di
Shopee juga ada subsidi ongkirnya beda sama situs jual beli online lainnya yang kalo beli kita
kena biaya ongkir.” (Responden C, 17 November 2016)

Berdasarkan hasil wawancara responden sesuai dengan teori Warayuanti (2015) yang menyatakan konsumen yang
suka atau bersikap positif terhadap suatu produk akan selalu memiliki keinginan yang kuat untuk membeli produk
tersebut. Oleh karena itu, sikap berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

5. Kesimpulan
Kesimpulan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Variabel harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian online produk fashion di situs jual beli online
Shopee.
2. Variabel resiko tidak memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian produk fashion secara online di
situs jual beli online Shopee.
3. Variabel sikap berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk fashion secara online di situs jual beli
online Shopee.
5.1 Implikasi Teoritis
Hasil penelitian ini mendukung hasil penelitian Adilang et al (2014) serta Wisnumurti dan Edwar (2015) yang
menemukan adanya pengaruh dari variabel harga dan sikap terhadap keputusan pembelian, serta tidak adanya
pengaruh dari variabel resiko terhadap variabel keputusan pembelian.

5.2 Implikasi Manajerial

1. Bagi para pelaku bisnis dapat memberikan banyak promo atau potongan harga, serta meningkatkan
program gratis ongkos kirim yang dapat menarik konsumen untuk melakukan pembelian di toko online
pemjual.
2. Bagi pembeli agar lebih selektif dalam memutuskan untuk membeli di toko online Shopee.

5.3 Keterbatasan Penelitian dan Saran Penelitian Mendatang

Keterbatasan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Variabel bebas dalam penelitian ini hanya mampu menjelaskan 30,3% terhadap variabel terikat.

Berdasarkan pada keterbatasan penelitian yang ada, saran untuk penelitian mendatang adalah:
1. Menambah variabel lain yang relevan yang di duga memiliki pengaruh yang besar terhadap keputusan
pembelian online. Misalnya: kualitas pelayanan, kepercayaan, promosi dan lain sebagainya.
2. Mengganti atau memperluas objek penelitian. Misal: produk elektronika, aksesoris dan lain sebagainya .

Daftar Pustaka

Adilang, Arthur, Sem G. Oroh dan S. Moniharapon. 2014. Persepsi, Sikap, Dan Motivasi Hedonis Terhadap
Keputusan Pembelian Produk Fashion Secara Online. Jurnal EMBA. Volume 2.
Alma, Buchari. 2006. Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta
Arwidya, Mochammad ridzky. 2011. ”Analisis Pengaruh Harga, Jenis Media Promosi, Resiko Kinerja, dan
Keragaman Produk Terhadap Keputusan Pembelian Via Internet Pada Toko Online (Studi Kasus Pada
Konsumen Toko Fashion Online yang bertindak sebagai Reseller yang ada di Indonesia)”.
Azwar, Saifuddin. 2010. Metode Penelitian. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Dahwilani, Dani Mohamad. 2015. http://autotekno.sindonews.com/read/1045537/133/penipuan-online-shop-
marak-pemerintah-diminta-turun-tangan-1442407899 (diunduh, 24 Juli 2016)
Darmawi, Herman. 2008. Manajemen Resiko. Jakarta: Bumi Aksara
Dwipayani, Ni Made dan Ketut Rahyuda. 2016. Pengaruh Sikap Dan Fashion Leadership Terhadap Niat Beli
Online Remaja Di Kota Denpasar. E-Jurnal Manajemen Unud. Volume 5.
Faradilah, Nur Rani, Ika R. Susilawati dan Ika W. 2013. Persepsi Risiko (Perceived Risk) Konsumen Dalam
Perilaku Belanja Daring Busana Muslim Di Kalangan Mahasiswi Berhijab Trendi Di Kota Malang Ditinjau
Dari Tipe Kepribadian DISC.
Firdayanti, Restika. 2012. Persepsi Resiko Melakukan E-Commerce Dengan Kepercayaan Konsumen Dalam
Membeli Produk Fashion Online. Journal of Social dan Industrial Psychology.
Ghozali, I. 2006. Dasar-dasar Ekonometrika. Jakarta: Erlangga
Gujarati, Damodar. 2003. Ekonometrika Dasar. Jakarta: Erlangga
Harini. 2008. Makro Ekonomi Pengantar. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama
Jamaludin, Achmad, Zainul arifin dan Kadarismas Hidayat. 2015. Pengaruh Promosi Online dan Persepsi Harga
Terhadap Keputusan Pembelian. Jurnal Administrasi Bisnis. Volume 21. No.1
Kotler,P. dan Gary Amstrong. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jilid 1. Edisi ke-12. Jakarta: Erlangga.
Kotler,P. dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Edisi ke-9. Jakarta: Erlangga.
Maholtra, Naresh K. 1999. Marketing Research: An Applied Orientation, Third Edition, Prentice Hall
International Inc, New Jersey.
Makmun, Mardiana. 2015. http://www.beritasatu.com/gaya-hidup/328146-ini-dia-dua-produk-paling-laku-di-toko-
online.html (diakses, 12 Juli 2016).
Mujiyana dan Ingge Mellisa. 2013. Analisis Fakor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Via Internet
Pada Toko Online. Jurnal Jati UNDIP. Volume 8. No.3
Murwatiningsih dan Erin Puri Apriliani. 2013. Pengaruh Risiko Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian
Melalui Kepercayaan Konsumen. Jurnal Dinamika Manajemen. Volume 4. No.2
Naomi, Pubbe Emma, Ridwan Baraba, Murry Hermawan Saputra. 2016. Pengaruh Kepercayaan, Kemudahan,
Kualitas Informasi, Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Dalam Memilih Berbelanja
Secara Online.
Pitaloka, Ardanis Fitri dan Nurul Widyawati. 2015. Pengaruh Kualitas Pelayanan, Harga dan Promosi Terhadap
Penjualan Online Shop Busana Muslim. Jurnal Ilmu dan Riset Pemasaran. Volume 4. No.7
Sangadji, Etta Mamang dan Sopiah. 2013. Perilaku Konsumen. Yogyakarta:ANDI.
Schiffman, Leon G. dan Leslie L. Kanuk. 2011. Perilaku Konsumen. Jakarta: PT.Indeks.
Sugiyono. 2010. Statistika Untuk Penelitian. Jakarta: Alfabeta
Sukma, Abdurrahman Adi. 2012. “Analisis Faktor-Faktor yang Memepengaruhi Keputusan Pembelian Melalui
Social Networking Websites”. Jurnal Ekonomi Manajemen
Supriyadi, Cecep. 2016. http://www.marketing.co.id/terapkan-ongkir-gratis-pengguna-shopee-meroket-308/
(diakses, 30 Juni 2016).
Trihastuti, Ana. 2013. Pengaruh Dimensi-dimensi Presepsi Resiko Pembelian Online Terhadap Keputusan
Pembelian Online. Tugas Akhir

Warayuanti, Wike. 2015. Pengaruh Gaya Hidup Dan Sikap Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Produk
Melalui Situs Belanja Online Di Indonesia.

Wisnumurti, Ratnasari dan Muhammad Edwar. 2015. Pengaruh Harga, Kualitas Pelayanan, Dan Persepsi Resiko
Terhadap Keputusan Pembelian Pakaian Atasan Wanita Yang Dijual Secara Online Melalui Grup
Blackberry Messenger.

Yusnidar, Samsir dan Sri Restuti. 2014. Pengaruh Kepercayaan Dan Persepsi Resiko Terhadap Minat Beli Dan
Keputusan Pembelian Produk Fashion Secara Online Di Kota Pekanbaru. Jurnal Sosial Ekonomi
Pembangunan. Volume 12.