Sebuah penilaian empiris dari harapan layanan Zeithaml, Berry dan Parasuraman model Paul

A Dion, Rajshekhar Javalgi, DiLorenzo-Aiss, Janet

The Service Industries Journal; Oktober 1998; 18, 4; ABI / INFORM Lengkap
pg. 66

Penilaian Empiris dari Zeithaml,

Berry dan Parasuraman
Service Expectations Model

PAUL A. DION, RAJSHEKHAR JAVALGI dan

JANET DILORENZO-AISS

Penelitian secara empiris mengevaluasi Zeithaml et al.

model harapan layanan. Data pada keandalan layanan
dikumpulkan dari 267 personel layanan perbaikan mobil
yang membeli suku cadang mobil dari dealer produsen
dan pemasok independen. Model ini sebagian berhasil
dalam menjelaskan persepsi pelanggan tentang kualitas
dan kepuasan layanan. Temuan yang signifikan adalah
bahwa pembeli muncul untuk mentolerir berbagai kinerja
pelayanan dan ukuran kisaran ini terkait dengan persepsi
kualitas layanan.

Pemasaran layanan telah lama menjadi bagian utama dari bisnis

untuk pasar bisnis dan mencapai kualitas layanan dan kepuasan
pembeli merupakan tujuan manajemen yang penting. Terpisahkan
dengan pencapaian kualitas layanan dan kepuasan adalah pertanyaan
tentang bagaimana mereka bergantung pada ekspektasi layanan
pembeli. Model ekspektasi layanan konsumen yang diusulkan oleh
Zeithaml, Berry dan Parasuraman (ZBP) [Zeithaml et al., 1993: 1-12]
membuat kontribusi besar untuk studi pemasaran layanan. Mereka
membahas apa yang mereka lihat sebagai kurangnya konsensus baik
pada jumlah dan sifat standar ekspektasi yang digunakan. Model
mereka mengkonseptualisasikan hubungan antara harapan layanan
konsumen, anteseden tingkat layanan, layanan yang dirasakan, dan
faktor mitigasi lainnya, dan kualitas layanan dan kepuasan. Itu
diinduksi dari kedua pengguna akhir dan pasar pelanggan bisnis dan
harus dapat diterapkan secara luas. Mereka menggambarkannya
sebagai eksplorasi dan mengajukan sejumlah proposisi yang telah
dimasukkan ke dalam model penelitian yang digambarkan dalam
Gambar I. Penelitian ini mencoba untuk membangun teori pemasaran
layanan dengan memberikan penilaian empiris model penelitian ini.

Paul A. Dion berada di Sekolah Bisnis Sigmund Weis, Universitas Susquehanna,

Selinsgrove, PA 17870-1001, AS. RaishekharJaval0 di Cleveland State University.
Janet DiLorenzo-Aiss ada di Fordham University.

Reproduced with permission of the copyright owner. Further reproduction prohibited without permission.
The Service Industries Journal, Vol.] 8, No.4 (Oktober
1998), pp.66-86 PtitiFisJIED BY FRANK CASS.LONDON
 R
e
pr
o
d
u FIGURE 1
ce
d MODEL OF SERVICE QUALITY AND SATISFACTION
wi
th
p
er
m
is
si
o
n
of
th
e
c
o
p
yr
ig
ht
o
w
n
er
.
F
ur
th
er
re
pr
o
d
u
ct
io
n
pr
o
hi
bi
te
d
(Adapted from Zeithaml et aL 1993)
wi
th
o
ut
p
er
m
is
si
o
n.
 LATAR BELAKANGDAN PENELITIAN HIPOTESIS

Gambar 1 menggambarkan model konseptual yang diadaptasi dari ZBP yang digunakan
68 •1-1►E SERVICE INDUSTRIES JOURNAL
dalam penelitian ini. Variabel penelitian disusun dalam empat kelas membaca dari kiri ke
kanan: anteseden dari pengalaman layanan yang mempengaruhi harapan layanan
pelanggan, harapan layanan pembeli dan persepsi tingkat layanan, variabel yang
dihasilkan dari perbandingan antara tingkat layanan, dan persepsi kualitas layanan dan
kepuasan yang dihasilkan dari perbandingan ini.
Penelitian ini terbatas pada dimensi keandalan layanan untuk menjaga tuntutan pada
responden survei sederhana dan karena keandalan adalah dimensi yang paling penting
untuk pelanggan [Zeithaml et al., 1993: 1-12]. Berry dan Parasuraman [Berry, 1991],
mengutip penelitian mereka tentang layanan sebagai menunjukkan hal ini. Dimensi
keandalan sehingga harus menangkap esensi konsep layanan.

Tingkat Layanan yang Diinginkan dan Memadai sebagai Titik Pembanding dalam Menilai
Kualitas Keandalan Layanan

ZBP [Zeithaml et al., 1993: 1-121 konsep persepsi kualitas sebagai kontras antara tingkat
layanan yang dirasakan dan beberapa standar perbandingan. Mereka mendefinisikan
layanan yang dirasakan sebagai tingkat layanan yang dialami. Mereka menawarkan dua
poin perbandingan: diinginkan dan memadai tingkat layanan, yang dipisahkan oleh 'zona
toleransi' (LOT). Mereka mendefinisikan ini masing-masing sebagai: apa yang diharapkan
pelanggan untuk menerima dan apa yang akan dia terima. Namun, hal ini tidak
menghalangi kasus-kasus di mana tingkat layanan yang memadai dan diinginkan dapat
berkumpul dan ZOT tidak akan ditemukan. ZBP [Zeithaml et al., 1993: 1-12] istilah
perbandingan yang diinginkan dan dipersepsikan memadai masing-masing keunggulan
layanan dan kecukupan layanan. Peningkatan kualitas layanan sebagai fungsi kesenjangan
antara layanan yang dirasakan dan tingkat layanan yang diinginkan atau memadai '' dan
tingkat layanan yang dirasakan [Cronin dan Taylor, 1992: 55-85]. ZBP [Zeithaml et al.,
1993: 1-12] memandang kepuasan sebagai perbandingan antara kinerja yang dirasakan
dan diprediksi. Oliver [Oliver, l993: 65-85], '[Boulding ei al., 1993: 7-27 [4 dan [Gardial et
al., 1994: 548-6O] `menawarkan sudut pandang alternatif dari referensi yang tepat untuk
perbandingan ini. Standar perbandingan alternatif ini tidak dikejar karena mereka bukan
konstituen dari model ZBP [Zeithaml et al., 1993: 1-12] yang sedang diuji. Oliver [Oliver,
l993: 65-85] 'perbandingan ideal atau keunggulan berdasarkan' kurang spesifik daripada
ZBP [Zeithaml et al, 1993: 1-12] dan akan sulit untuk empiris. Berbeda dengan ZBP
[Zeithaml et al., 1993: 1-12] persepsi-harapan disconfirmation paradigm, Boulding et al.,
1993: 7-27] pandangan ekspektasi sebagai mempengaruhi persepsi layanan saat ini yang
menentukan persepsi kualitas.

Reproduced with permission of the copyright owner. Further reproduction prohibited without
permission.
 ZBP [Zeithaml et al., 1993: 1-12], untuk mendukung [Sasser et al., 1978], [Gronroos,
1982], [Lehtinen dan Lehtinen, 1982], IParasuraman et al., 1985: 41-50 ], [Parasuraman et
THE 7EITHAML, BERRY AND PARASURAMAN MODEL 69
al., 1988: 12-40], [Brown et al., 1989: 92-98]; menyatakan bahwa proses induktif
kelompok fokus mereka mendukung layanan yang diinginkan sebagai standar
perbandingan yang paling tepat.
Hipotesis I: Tingkat layanan yang diinginkan pelanggan akan jauh lebih tinggi dari
tingkat layanan mereka yang memadai.

Hipotesis 2: Ada hubungan positif yang signifikan antara

keunggulan layanan dan kualitas layanan dan antara kecukupan
layanan dan kualitas layanan dan antara persepsi layanan dan kualitas layanan.

Anteseden Langsung dari Tingkat Layanan yang Memadai

ZBP [Zeithaml et al., 1993: 1-12] menghipotesiskan sejumlah anteseden ke tingkat
layanan yang memadai, termasuk intensifiers layanan fana, alternatif layanan yang
dirasakan, dan tingkat layanan yang diprediksi. Mereka mengutip sejumlah sumber dalam
literatur kepuasan konsumen yang mengonseptualisasikan harapan sebagai prediksi [lihat
Oliver, 1981: 25-48], [Miller: 72-911, [Swan et al., 1980: 257-267], [Prakash, 1984: 63-
76]). ZBP [Zeithaml et al., 1993: 1-12] menawarkan sedikit dukungan teoritis untuk
hubungan yang diprediksi-memadai di luar mendefinisikan tingkat layanan yang
diprediksi dalam hal harapan. (Lihat bagian yang akan datang berjudul Operasional ising
Variabel Penelitian untuk definisi dan operasionalisasi konstruksi ini).

Hipotesis 3: Tingkat layanan pelanggan yang memadai secara signifikan terangkat

oleh alternatif layanan yang dirasakan, persepsi dan tingkat layanan yang diprediksi
dan ahli servis layanan transitori.

Anteseden Tidak Langsung dari LayananMemadai

YangModel ZBP [Zeithaml et al., 1993: 1-12] mengandaikan hubungan tidak langsung
antara janji eksplisit dan implisit, dari mulut ke mulut dan pengalaman masa lalu ke
layanan yang memadai melalui tingkat layanan yang diprediksi. Grup fokus
ZB13[Zeithaml et al., 1993: 1-12] merasa pembeli yang berpengalaman akan
mengharapkan lebih banyak karena pengetahuan yang lebih besar. Komunikasi dari mulut
ke mulut telah ditemukan oleh sejumlah penulis untuk meningkatkan harapan pelanggan
[Davis et al., 1979: 3-21], [George et al., 1981: 52-56], [Donnelly, 1980], [Zeithamal et al.,
1985: 33-46]. Ini dianggap efektif karena disampaikan oleh sesama pengguna yang tidak
bias. Model ZBP [Zeithaml et al., 1993: 1-12] berpendapat bahwa eksplisit [Deighton,
1984: 763-70], [Ha dan Hoch, 1989: 354-60] dan implisit [Zeithaml et al., 1988: 33 -46]
janji layanan akan meningkatkan

Reproduced with permission of the copyright owner. Further reproduction prohibited without permission.
 THE SERVICE INDUSTRIES JOURNAL

tuas layanan yang diprediksipelanggan (lihat bagian yang akan

datang berjudul Mengoperasikan Variabel Penelitian untuk
definisi dan operasionalisasi konstruksi ini).

Hipotesis 4: Janji layanan eksplisit dan implisit yang lebih

tinggi, komunikasi dari mulut ke mulut dan pengalaman
masa lalu akan secara signifikan terkait dengan tingkat
layanan yang diprediksi lebih tinggi.

Anteseden Tingkat Layanan yang Diinginkan

Model ZBP [Zeithaml et al., 1993: 1-12] melihat faktor-faktor
tersebut meningkatkan tingkat layanan yang diprediksi karena
juga mempengaruhi tingkat layanan yang diinginkan. Selain itu
intensifist layanan yang tahan lama meningkatkan tingkat layanan
yang diinginkan.
Hipotesis 5: Intensif jasa yang lebih tinggi,eksplisit dan
janji layananimplisit, komunikasi dari mulut ke mulut danmasa lalu
pengalamanakan secara signifikan terkait dengan tingkat layanan yang diinginkan
lebih tinggi.

Variabilitas dalam Tingkat Layanan yang Memadai dan Diinginkan

ZBP [Zeithaml et al., 1993: 1-12] melihat zona toleransi sebagai
perubahan dalam menanggapi faktor-faktor yang mempengaruhi
batas-batasnya. Data kelompok fokus mereka mengungkapkan
bahwa sebagian besar fluktuasi berada pada tingkat layanan yang
memadai. ZBP [Zeithaml et al., 1993: 1-12] menawarkan sedikit
dukungan untuk pendapat ini. Inspeksi model mengungkapkan
bahwa faktor-faktor yang kurang stabil seperti ahli servis intensif,
alternatif layanan yang dirasakan dan faktor situasional terkait
dengan tingkat layanan yang memadai sementara faktor-faktor
yang terkait dengan layanan yang diinginkan adalah jangka
panjang seperti intensifier jasa yang bertahan lama, kebutuhan
pribadi, pengalaman masa lalu , atau merupakan hasil dari
kebijakan penyedia layanan (misalnya janji layanan eksplisit dan
implisit) dan hasil dari kebijakan tersebut (ex. word of mouth).
Namun, variabilitas yang berbeda dari dua set faktor mungkin
tidak memperhitungkan variabilitas yang lebih besar dalam
tingkat layanan yang memadai karena mereka tidak
memperhitungkan semua varians dan tidak berkorelasi sempurna.

Hipotesis 6: Variasi dalam tingkat layanan pelanggan yang

memadai akan jauh lebih besar daripada variasi dalam
tingkat layanan yang diinginkan.

Perbandingan ModelSubtractive dan Subjective of Satisfaction

DiskonfirmasiZBP memandang kepuasan sebagai timbul dari
perbandingan antara tingkat layanan yang dirasakan dan yang
diprediksi. Literatur menawarkan dua model bersaing dari proses
perbandingan. La Tour dan Gambut [1979: 431-7] menggunakan
model pengurangan aljabar sederhana sementara [Churchill dan
Suprenant, 1982: 491-504; Oliver, 1980: 460-9] mengkonsepkan
Reproduced with permission of the copyright owner. Further reproduction prohibited without permission.
proses perbandingan sebagai
 menghasilkan variabel yang berbeda yang disebut diskonfirmasi
subjektif. Oliver [Oliver, 1993: 65-85] memandang diskonfirmasi
THE ZEITIIAML, BERRY AND PARASITRAMAN MODEL 71
sebagai 'lebih baik dari / lebih buruk daripada' heuristik yang
menghasilkan hasil positif atau negatif. Dia memandang proses
perbandingan sebagai yang dilakukan secara obyektif pada
awalnya tetapi kemudian secara subyektif (masing-masing
diperhitungkan dan diskonfirmasi subjektif pada Gambar 1).
Oliver memandang diskonfirmasi subjektif sebagai penentu
kepuasan yang paling berpengaruh [Oliver, 1993: 65-85].
Penemuan Tse dan Wilton mendukung sudut pandang ini [Tse
dan Wilton, 1988: 204-12]. Oliver [Oliver, 1993: 65-85] juga
memandang harapan, pengaruh, dan kinerja yang dirasakan
sebagai mempengaruhi kepuasan secara langsung. Keterbatasan
dari penelitian ini adalah bahwa pengaruh pengaruh tidak diatasi.
Bitner dan Hubert Bitner dan Hubert, 1994: 72-94] melihat
kepuasan keseluruhan sebagai multidimensional dan berdasarkan
pada sejumlah pertemuan layanan memuaskan yang spesifik.
Kualitas adalah susunan ordo yang lebih tinggi yang berasal dari
konstruksi kepuasan dan variabel lainnya.

Hipotesis 7: Disconfirmation yang dihitung adalah

pengaruh positif yang signifikan terhadap diskonfirmasi
subjektif yang merupakan pengaruh negatif signifikan
terhadap kepuasan.

Layanan yang Diprediksi dan Diprediksi Pengaruh Kepuasan Layanan Pelanggan

Model ZBP [Oliver, 1993: 65-85] juga akan secara logis
memprediksi bahwa tingkat layanan yang dirasakan lebih tinggi
dan kinerja layanan yang diprediksi lebih rendah akan
meningkatkan tingkat kepuasan karena ini akan membuat
perbandingan yang diprediksikan lebih menguntungkan . Oliver
mengemukakan hubungan langsung antara persepsi layanan dan
harapan dan kepuasan [Oliver, 1993: 65-85]. Dia menawarkan
tiga peran untuk pengaruh harapan pada kepuasan; (A) harapan
intuitif tinggi membuat disconfirmation negatif, (b) pembeli
layanan mungkin tidak mengakui diskonfirmasi dari harapan
awal, dan (c) variabel disconfirmation sepenuhnya memediasi
hubungan.

Hipotesis 8: Tingkat layanan yang dirasakan lebih tinggi

dan tingkat layanan perkiraan yang lebih rendah akan
meningkatkan kepuasan pembeli.
Sebuah tinjauan literatur menunjukkan bahwa peneliti
pemasaran telah berusaha untuk menjembatani hubungan antara
kualitas pelayanan dan kepuasan [Bitner dan Hubert, 1994: 72-94;
Cronin, dan Taylor, 1992: 55-68]. Ada sudut pandang yang
berbeda; kerangka [Bitner dan Hubert, 1994: 72-94]
mendefinisikan kualitas sebagai konsep dan kepuasan yang lebih
tinggi sebagai anteseden kualitas. Peneliti lain [Cronin dan
Taylor, 1992: 55-68], [Woodside et al., 1989: 5-17] memandang
kualitas sebagai penyebab anteseden kepuasan. Kualitas layanan

Reproduced with permission of the copyright owner. Further reproduction prohibited without
permission. dan kepuasan yang dirasakan dilihat di sini sebagai sifat kumulatif
dengan cara yang konsisten dengan [Cronin dan Taylor, 1992: 55-
68].
 Hipotesis 9: Semakin tinggi tingkat kualitas layanan yang
dirasakan semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan.
72 TIIL SERVICE INDUSTRIES JOURNAL

METODOLOGI PENELITIAN

Pengumpulan Data
Kerangka sampling adalah personel layanan perbaikan mobil
yang bertanggung jawab untuk memesan komponen di wilayah
pertengahan Atlantik di AS bagian timur. Para responden (75%
dari mereka yang didekati berpartisipasi) `'independen dari
produsen mobil dan pemasok suku cadang resmi mereka dan telah
bekerja di bisnis layanan perbaikan mobil rata-rata selama lebih
dari 12 tahun. Mereka Apakah terletak di negara berikut (ukuran
sampel oleh negara dalam kurung): New York (47), New Jersey
(14), Virginia (15), Virginia Barat (11), North Carolina (15),
Maryland (13), Ohio (17), dan Pennsylvania (135).
Pendekatan wawancara pribadi dianggap perlu mengingat sifat
responden dan informasi yang dikumpulkan tetapi membatasi
jangkauan geografis penelitian. Pewawancara melaju ke lokasi
pengambilan sampel dan kemudian secara acak memilih bisnis
perbaikan dari direktori telepon lokal, menghubungi bisnis,
mengidentifikasi orang yang bertanggung jawab untuk berurusan
dengan pemasok suku cadang mobil dan mencatat tanggapan pada
kuesioner. Responden disarankan untuk menjawab pertanyaan
atas dasar pengalaman mereka di seluruh transaksi dengan
pemasok suku cadang tunggal yang mereka pilih, misalnya, Ford
atau NAPA. Variabel penelitian dioperasionalkan dalam hal
pengalaman akumulasi responden sehingga perbandingan antara
tingkat layanan dapat dia buat. Pertanyaan-pertanyaan yang
berkaitan dengan kasus di mana bagian itu tidak segera tersedia
dan harus dipesan.
Pra-tes kuesioner penelitian dilakukan oleh lulusan sekolah
bisnis baru-baru ini dengan 30 responden untuk melatih
pewawancara, dan menilai kejelasan dan isi dari item. The pretest
mengungkapkan tidak ada masalah dan hasilnya kemudian
dikombinasikan dengan sampel yang lebih besar. Responden
dalam pretest berasal dari Pennsylvania dan New York dan dipilih
dengan cara yang sama seperti sampel penuh. Deskripsi statistik
dari skala yang diberikan di bawah ini merupakan data sampel
penuh.

Operasionalisasi Variabel Penelitian

Definisi dan kode respon untuk variabel model penelitian
disajikan pada Tabel 1. Variabel-variabel berikut diukur: persepsi
keandalan layanan pada ukuran SERVQUAL kualitas layanan
[Parasuraman et al., 1988: 12-40] , dirasakan kinerja layanan suku
cadang otomotif pemasok fokus, prediksi, tingkat layanan yang
diinginkan dan memadai, janji layanan eksplisit dan implisit,
fiksional dan intensif layanan intensif,

Reproduced with permission of the copyright owner. Further reproduction prohibited without permission.
 TABEL I
DEFINISI DAN PENGUKURAN VARIABEL PENELITIAN

THE ZEITHAML. BERRY AND PARASURAMAN MODEL 73

VariabelDefinisiVariabel

kualitas layanan kualitas layanandiukur oleh SERQUAL Parasuraman et al.,

1998
Persepsi Tingkat Layanan *, # persepsi responden tentang tingkat layanan menerima
Tingkat Layanan yang Memadai *, # tingkat layanan pelanggan akan menerima
Tingkat Layanan yang Diinginkan *, # tingkat layanan yang diharapkan pelanggan untuk menerima
Tingkat Layanan yang Diprediksi *, # tingkat pelanggan layanan percaya bahwa mereka
kemungkinan akan mendapatkan
Janji Layanan Eksplisit *, @ s janji layanan yang dibuat baik secara pribadi atau di
iklan
Janji Layanan Implisit *, @ isyarat terkait layanan yang mengarah ke kesimpulan tentang layanan
apa yang
akan dan akan seperti apa, diukur sebagai
reaksi pelanggan terhadap petunjuk tentang
harga
Intensifitas Layanan Darurat *, @ jangka pendek , faktor individu yang mengarah padameningkat
kepekaan yangterhadap layanan, mis. keadaan
darurat, layanan lambat sebelumnya Intensifitas Layanan Abadi *, @ stabil, faktor
individual yang mengarah ke kepekaan yang meningkat terhadap
layanan, tekanan waktu yang diturunkan dari pelanggan
Word of Mouth *, @ pernyataan yang dibuat oleh pihak selainpenyaji
organisasitentang layanan apa yang akan dilakukan seperti
Perceived Service *, @ Persepsi pelanggan alternatif tentang tingkat di mana
mereka dapat memperoleh layanan yang
lebih baik melalui penyedia
selainperusahaan fokus
Kepuasandan bagaimana puas pelanggan dengan layanan yang diterima dari
pemasok, yang diadaptasi dari Tse dan Wilton
Subjective Disconfirmation dan subyektif evaluasi perbedaan antara kinerja
layanan dan standar perbandingan, yang
diadaptasi dari Tse dan Wilton 1988
Service Superiority *, # menghitung selisih antara layanan yang dirasakan dandiinginkan.
layanan yang
Diskonfirmasikan Hitung *, # menghitung selisih antaradirasakan dan yang diprediksi,
layanan layanan yang
Kecukupan Layanan *, #
Perbedaan Masa Lalu yang Terkualifikasi antara layanan yang dirasakan
dandequate service
Jumlah tahun pemesanan bagian
Catatan: # Diukur dalam beberapa hari; @ 7 poin skala agreeidisagree; & S titik
skala jauh lebih miskin / lebih baik.

Sumber: ZBP, 1993.

Reproduced with permission of the copyright owner. Further reproduction prohibited without
permission.
 komunikasi dari mulut ke mulut tentang layanan suku cadang,
penyedia suku cadang alternatif, diskonfirmasi subjektif dari

74 THE SERVICE INDUSTRIES JOURNAL

ekspektasi layanan, kepuasan dengan layanan suku cadang
pemasok dan jumlah tahun responden berada dalam bisnis jasa
perbaikan. Pertanyaan yang diajukan tergolong ke dimensi
keandalan kualitas layanan untuk layanan secara umum
dibandingkan dengan layanan pada bagian tertentu.
Intensifier jasa yang bertahan adalah faktor stabil yang
meningkatkan kepekaan terhadap layanan; misalnya, tekanan dari
pelanggan untuk penyedia layanan untuk menyelesaikan
perbaikan. Pejabat Dinas Intelijen sementara waktu membuat
kebutuhan akan layanan lebih cepat dan dengan demikian
meningkatkan tingkat layanan minimum yang dapat diterima;
misalnya, keadaan darurat atau layanan lambat sebelumnya.
Alternatif layanan yang dirasakan adalah ketersediaan penyedia
layanan alternatif dan dianggap meningkatkan tingkat layanan
yang memadai. Prediksi layanan adalah perkiraan pelanggan dari
tingkat layanan yang diantisipasi [Prakash, 1984: 63-76]; ZBP
[Zeithaml et al., 1993: 1-12] mendefinisikan janji layanan
eksplisit sebagai; 'pernyataan pribadi dan non-pribadi yang dibuat
untuk pelanggan oleh organisasi', dan janji layanan implisit
sebagai; 'isyarat selain janji eksplisit yang mengarah ke
kesimpulan tentang apa layanan harus dan akan seperti'. Contoh
janji layanan eksplisit adalah iklan, komunikasi wiraniaga pribadi
dan kontrak serta contoh janji layanan implisit adalah harga dan
bukti yang terkait dengan layanan. Kualitas layanan didefinisikan
sebagai: Kualitas yang dirasakan adalah penilaian konsumen
tentang keunggulan atau keunggulan keseluruhan entitas
'[Parasuraman et al., 1988: 12-40]. Konsep ini dioperasionalkan
menggunakan item kualitas layanan yang dirasakan (tetapi tidak
diharapkan) terkait dengan keandalan layanan dari skala
SERVQUAL. ' Cronin dan Taylor [Cronin dan Taylor, 1992: 55-
68] menemukan pengukuran kinerja berdasarkan kualitas layanan
menjadi sarana yang ditingkatkan untuk operasionalisasi kualitas
layanan membangun.

Berry dan Parasuraman [Berry dan Parasuraman, 1992]

mendefinisikan reliabilitas sebagai kriteria yang paling penting
'dalam mengevaluasi kualitas layanan dan sebagai terdiri dari
dimensi keandalan dan ketepatan. Tingkat layanan yang
dirasakan, diinginkan, memadai dan diprediksi dioperasionalkan
dalam hal jumlah hari untuk pengiriman. Pengalaman pretest
membuktikan ini menjadi dimensi yang paling menonjol untuk
pembeli suku cadang mobil dan penggunaan variabel numerik
memungkinkan perbandingan antara variabel yang diperlukan
untuk operasional adalah variabel yang dihitung. Dimensi akurasi
dianggap sulit bagi responden untuk menilai tanpa bantuan untuk
membeli catatan dan variabel yang dihitung berdasarkan

Reproduced with permission of the copyright owner. Further reproduction prohibited without permission.
perkiraan ini juga akan bermasalah.
Variabel penelitian didefinisikan sebagai perbandingan dua
nilai pada variabel lain: yaitu kecukupan layanan dan keunggulan,
dan diskonfirmasi dihitung, dihitung dengan mengurangi individu
nilai mata pelajaran.

THE ZEITILAML, BERRY AND PARASURAMAN MODEL
RELIABILITAS DAN BARANG SAMPEL UNTUK SKALA PENELITIAN
Skala NamaNo. Item
KualitasService
(SERVQUAL skala)
Perceived Service Level
Layanan memadai Level
Diinginkan Service Level
Diprediksi Service Level
Layanan Explicit Janji
Layanan Implisit Janji
Transitory Layanan Intensifiers
Intensifiers Layanan Bertahan
Word of Mouth
Alternatif Layanan yang
Kepuasan
Subyektif
Reproduced with permission of the copyright owner. Further reproduction prohibited without permission.
TABEL 2
75
Item Contoh
Cron.Alpha Bagian suku cadang dealer menyediakan
4 0,82 menyediakan bagian-bagian pada saat yang
dijanjikan untuk melakukannya.
Kami biasanya harus menunggu berhari-hari
untuk mendapatkan bagian dari dealer
3 0,90
. Terlama saya akan menunggu bagian untuk mobil
di toko adalah hari
3 0,79
Apa yang saya inginkan adalah memiliki
bagian di sini dalam hitungan hari
3 0,72
Berdasarkan pengalaman masa lalu saya dengan
2 0,79 pemasok suku cadang mobil Saya akan memprediksi
bahwa dealer akan memberikan bagian dalam
beberapa hari
Dealer telah menjanjikan layanan suku cadang
3 0,79 cepat
Harga dealer menyarankan saya harus mendapatkan
layanan cepat
2 0,48
Ketika saya memiliki situasi darurat saya
3 .56 mengharapkan departemen suku cadang dealer untuk
terburu-buru pesanan
Bisnis saya tergantung pada menyelesaikan
3 .69 perbaikan untuk pelanggan dengan cepat
Anda biasanya mendengar hal-hal yang baik
3 .85 tentang layanan yang disediakan dealer ini
Jika dealer tidak dapat memberikan bagian-bagian
Dipertimbang yang saya miliki sumber alternatif
3
kan.74
Mempertimbangkan segalanya, seberapa puaskah
3 .76 Anda dengan layanan dealer ini?
Diskirmasi
Secara keseluruhan, seberapa dekat layanan dealer
ini sesuai dengan harapan Anda?
3 .85
 Reliabilitas dan Validitas Skala Penelitian
Nilai-nilai alpha cronbach koefisien dan item sampel untuk skala penelitian disajikan pada
76 THE SERVICE INDUSTRIES JOURNAL
Tabel 2. Ukuran-ukuran dari intensifist servis sementara dan janji layanan implisit
ditemukan tidak dapat diandalkan (Alpha masing-masing 0,56 dan 0,48), dan dengan
demikian variabel diturunkan dari analisis lebih lanjut. Ketika faktor dianalisis, tidak ada
timbangan yang menghasilkan lebih dari satu faktor signifikan.
Item skala dibangun sehingga terbaik menyampaikan definisi yang ditawarkan oleh
ZBP [Zeithaml et al., 1993: 1-12] untuk variabel model. ZBP [Zeithaml et al., 1993: 1-12]
menyatakan bahwa menetapkan validitas diskriminan antara tingkat layanan yang
memadai, diinginkan dan diprediksi mungkin bermasalah. Hal ini terutama benar
mengingat bahwa konstruk ini mungkin sangat berhubungan (lihat Tabel 3) karena alasan
teoritis yang dibahas di atas. Kurangnya langkah-langkah alternatif yang diakui secara
luas untuk konstruksi ini menghalangi penilaian validitas konvergen dan penggunaan
teknik seperti teknik multitrait-multimethod [Bitner dan Hubert, 1994: 72-94]. Namun,
jika ekspektasi tingkat layanan yang berbeda benar-benar ditangkap tes lemah validitas
diskriminan akan menemukan cara yang berbeda secara signifikan. Tabel 3 di bawah ini
menunjukkan bahwa hanya sarana tingkat layanan yang diperkirakan dan dirasakan tidak
berbeda secara signifikan satu sama lain. Jika ukuran konstruk membangun validitas maka
hubungan antara ukuran konstruk-konstruk ini harus dapat diprediksi dari teori [Churchill,
1979: 64-73; Carmines dan Zeller, 1979]. Ukuran tingkat layanan yang diinginkan harus
lebih tinggi daripada tingkat layanan yang memadai, dirasakan dan diprediksi karena
konstruksinya berkaitan dengan ideal. Ukuran tingkat layanan yang memadai harus lebih
rendah daripada yang diprediksi dan layanan yang dirasakan karena konstruksi ini
berkaitan dengan tingkat layanan minimum. Tabel 3 menunjukkan bahwa kondisi-kondisi
ini telah dipenuhi.

Metode Analisis
Hipotesis 1 diuji menggunakan prosedur t-test, Hipotesis 6 diuji menggunakan F ratio dan
semua hipotesis lainnya diuji dengan menggunakan program analisis struktural LISREL
dengan estimasi kemungkinan maksimum [Carmines dan Zeller, 1979]. Meskipun model
yang diusulkan tidak mengandung beberapa indikator item dari konstruk, prosedur
estimasi simultan dari sistem persamaan digunakan karena model terlalu teridentifikasi
[Bollen, 1989].
Perkiraan spesifik pengujian hipotesis penelitian individu diberikan oleh gamma dan
beta parameter yang ditunjukkan pada Tabel 5. Hubungan antara konstruk eksogen
(misalnya alternatif layanan abadi, dirasakan

Reproduced with permission of the copyright owner. Further reproduction prohibited without
permission.
 TABEL 3
KORELASI MATRIKASI UNTUK VARIABEL PELAYANAN SERVIS

THE ZEITHAML, BERRY AND PARASURAMAN MODEL 77

Direkomendasika
Dirasakan Diinginkan Cukup
n
Berperas 1 0,88 0,60 0,6
aanDiper 1 0,65 5
kirakan 1 0,7
Diingink 5
an 0,5
Cukup 71

Catatan: Semua korelasi yang dilaporkan signifikan pada tingkat 0,01 atau lebih signifikan.Berarti
dan Standar Deviasi Variabel Tingkat Layanan

Berarti Standar Deviasi

Perceived Service * 2,98 1,43
Prediksi Layanan * 2,83 1,21
Layanan yang Diinginkan * 1,78 0,63
Layanan Yang Memadai * 3,31 1,26
* Disajikan dalamhari

alternatif layanan, dll.) Untuk konstruk endogen (misalnya layanan yang dikehendaki,
layanan yang memadai, dll) ditunjukkan oleh gamma-koefisien. Hubungan antara
konstruk endogen ditunjukkan oleh beta-koefisien.
Kesesuaian keseluruhan model dievaluasi sebelum penilaian hubungan individu.
Identifikasi berlebihan dari model yang dihasilkan dari hubungan yang dihipotesiskan
membuat langkah ini baik imperatif dan berguna [Joreskog dan Sorbom, 1988]. Prosedur
berikut ini digunakan untuk mengevaluasi solusi kemungkinan maksimum. Pertama,
goodness-offit chi-square menyarankan apakah model cocok dengan data atau tidak.
Kedua, tiga indikator goodness-of-fit, indeks goodness-of-fit (GFI), indeks goodness of fit
rata-rata (AGFI), dan root mean square residual (RMR), digunakan untuk menilai jumlah
relatif varian dan co-varians dijelaskan oleh model. The GFI / AGFI dekat dengan 1 dan
RMR kurang dari 0,05 adalah indikasi yang cocok. Selain itu, GFI dan RMR tidak sensitif
terhadap ukuran sampel; sedangkan uji chi-square dipengaruhi oleh ukuran sampel
[Bagozzi dan Li, 198 $: 74-94].
Tabel 4 menyajikan estimasi parameter untuk hubungan hipotesis yang diajukan.
Tabel 5 juga menunjukkan seberapa baik hubungan yang diusulkan sesuai dengan data.
Nilai dari indeks fit adalah chi-square = 191,6 dengan 51 derajat kebebasan, goodness of
fit index (GF1) - .91, indeks goodness-of-fit (AGFI) = .860, dan akar rata-rata kuadrat
residual =. 064.

Reproduced with permission of the copyright owner. Further reproduction prohibited without permission.
 TABEL 4
PARAMETER KUNCI PENTING UNTUKSTRUKTURAL
MODEL PERSAMAAN

78 THE SERVICE INDUS I RIES JOURNAL,

Kontruksi / Indikator Perkiraan

ParameterTersirat Standar '
Variabel Dependen: Layanan Yang Memadai
diterima
Alternatif layanan yang .08 (1.10)
yll
dipersepsikan.1
Layanan yang 1313
3 (0.77)
Prediksi layanan 1314 .64 (5.20) ** *
Variabel Dependen: Layanan yang Diinginkan
Pemberian
pelayanan intensif .15 (2.61) **
y22
Layanan eksplisit y23 .12 (2.32) **
Word of mouth y24 .07 (0.74)
Pengalaman yang lalu y25 .04 (0.64)
Variabel Dependen: Prediksi Layanan yang
Diperbolehkan layanan y43 0,31 (4,45) ***
dari mulut ke mulut Y44 0,07 (1,03)
Past pengalaman Y45 0,04 (0,73)
Dependent Variable: Kualitas layanan
Jasa superioritas 1375 0,37 (3,06) **
layanan kecukupan 1376 0,18 (2,12) **
Dependent Variable: subyektif disconfirmation
Dihitung diskonfirmasi 1398 0,29 (2,32) **
Dependent Variable: Kepuasan
yang dirasakan layanan 1310,3 0,27 (2,51)**
layananPrediksi 1310,4 0,10 (0,74)
subyektif diskonfirmasi 1310,9 -.48 (1,98) *
Jasa kualitas 1310.7 .24 (2.16) *

a = Angka dalam kurung ar e t-values

* p ‹.05; ** p <.0I; *** p <.001
AGFI = .86 RMR = .064
GFI = .91 Chi-square = 191,6, df = 51

HASIL DAN PEMBAHASAN

Tingkat Layanan Yang Diinginkan dan Memadai

Perbedaan Poin (Hipotesis I)
Rata-rata, pembeli bagian mobil bersedia menerima waktu pengiriman
331 hari untuk bagian sedangkan waktu pengiriman yang diinginkan
adalah 1,78 hari (Tabel 3); perbedaannya secara statistik signifikan (t-
11.4, prob. <0,01). Dengan demikian responden menunjukkan
persepsi dari dua standar yang berbeda yang mendukung model
[Zeithaml et al., 1993: 1-12].

Reproduced with permission of the copyright owner. Further reproduction prohibited without
permission.
 Dalam hal metodologi penelitian, hasilnya juga menunjukkan
bahwa responden mampu membedakan ukuran tingkat layanan

THE 7FITHAMI.„ BERRY AND PARASERAMAN MODEL 79

yang memadai dan diinginkan dari satu sama lain dan juga
berbeda dari ukuran layanan yang dirasakan dan diprediksi
(probabilitas <0,5). Pembeli memprediksi layanan sedikit lebih
cepat daripada yang mereka alami meskipun perbedaannya tidak
signifikan. Fakta bahwa ZOT ditemukan di sini adalah penting
karena ini menunjukkan bahwa pembeli menunjukkan berbagai
nilai yang dapat diterima. Ukuran kisaran ini ditemukan untuk
mempengaruhi kualitas layanan yang dirasakan (y = 0,27, prob.-
0,0001) tetapi tidak kepuasan (y-0,05, proh.-0 45). Pembeli
dengan ZOT yang lebih besar memiliki pandangan kualitas
layanan yang lebih baik. Penjelasannya adalah bahwa perubahan
dalam ZOT terutama disebabkan oleh perubahan dalam tingkat
layanan yang memadai [Zeithaml et al., 1993: 1-12] dan dengan
demikian ZOT yang lebih kecil akan lebih cenderung mengarah
pada perbandingan yang dianggap memadai. Ukuran ZOT
mungkin dianggap sebagai ukuran keteguhan pembeli layanan
dalam mengevaluasi kinerja. ZBP [Zeithaml et al., 1993: 1-12]
ditemukan dalam data kelompok fokus mereka bahwa ZOT
bervariasi sebagai fungsi dari harga dan dimensi layanan yang
diukur. Penelitian masa depan harus menguji temuan ini dengan
secara eksplisit memasukkan ZOT ke dalam model layanan yang
komprehensif. Kepuasan layanan, di sisi lain, tidak melibatkan
batas-batas ZOT dalam proses perbandingan dan dengan
demikian tidak boleh dipengaruhi oleh perubahan ukuran ZOT.

Kualitas Layanan yang Dirasakan Dipengaruhi oleh

Keunggulan Layanan dan Kecukupan Layanan (Hipotesis 2)

Model [Zeithaml et al., 1993: 1-12] mengkonseptualisasikan

kualitas layanan sebagaimana ditentukan oleh dua perbandingan
alternatif: keunggulan layanan (diinginkan vs. layanan yang
dirasakan) dan kecukupan layanan (layanan yang memadai vs.
yang dipersepsikan). Itu hipotesis bahwa superioritas layanan dan
kecukupan layanan secara positif terkait dengan kualitas layanan.
Hasilnya menunjukkan hubungan yang signifikan antara
keunggulan layanan dan kualitas layanan 0375 - .37, p <.001) dan
antara kecukupan layanan dan kualitas layanan ((3m - .18, p <.05).
Hasil ini mendukung hipotesis 2. Ketika dirasakan layanan
melebihi standar perbandingan (yang diinginkan atau memadai)
peningkatan kualitas layanan yang dirasakan .Dengan kata lain
kualitas yang dirasakan meningkat ketika tingkat layanan yang
dirasakan naik melalui zona toleransi.Ukuran perbedaan antara
koefisien mengaitkan keunggulan layanan dan kecukupan dengan
kualitas yang dirasakan, (0,37 versus 0,18), mendukung pertikaian
[Sasser et at., 1978; Gronroos, 1982; Lehtinen dan Lehtinen,
1982; Parasuraman et al., 1985; 41-50; Parasuraman et al., 1988:
12-40; Brown dan Swartz, 1989: 92-8] bahwa kualitas layanan
paling baik dikonseptualisasikan sebagai hasil perbandingan
pelanggan antara apa yang mereka terima dan apa yang mereka
inginkan.
Reproduced with permission of the copyright owner. Further reproduction prohibited without
permission.
 R
e
p
r
o
d
u
c
e TABEL 5
d MATRIKS KORELASI UNTUK VARIABEL MODEL
w
i
t
h
p
e
r
m
i
s
s
i
o
n
o
f
t
h
e
c
o
p
y
r
i
g
h
t
o
w
n
e
r
.
F
u
r
t X1
h
Variabel X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 XI 1 X12
e X2
r
Xl: Kualitas Layanan1 .50 * .37 *. .32 * .54 *
r .64 * .19 .34 * .11 .70 * .34 * .44 *
e
X2: Persepsi Layanan I .71 * .66 * .91 * .44 * .03 .15 * .02 .15 * .25 * .34 *
p
r
X3: Layanan Yang Memadai 1 .63 * .79 * .32 * .08 . 12 .01 .04 . 1 7 * .17 *
o
d
X4: Layanan yang Diinginkan 1 .71 * .29 * .06 .06 .10 .08 .25 * .23 *
u
c
X5:Predicted Service 1 .51* .05 .11 .01 .02 .22* .38*
t
i
X6:Explicit Promises 1 .26* .39* 21* .57 * .22* .34*
o
n
X7:Implicit 1 .41* .40* .28* .33* .43*
p
X8:Transitory Intensifiers 1 .37* .03 .20* .02
r
o
X9:Enduring Intensifiers 1 .05 .29* .01
h
X10: iWord of Mouth 1 .27* .84*
b
XI I : iService Alternatives 1 .15*
t
X12: e Satisfaction 1
d
X13: Subjective Disconfirmation
w
X14: iService Superiority
t
X15: h Calculated Disconfirmation
o
X16: u Service Adequate
t
X17: Past Experience
p
Note: *e denotes significance at the .05 level
r
m
i
s
s
i
o
Adequate Service Levels Influenced by Predicted Service Level (Hypothesis 3)
Hypothesis 3 was only partially confirmed. The LISREL model results show a significant
THE ZEITHAML, BERRY AND PARASURAMAN MODEL 81
positive relationship between the service level which customers predict they will receive and
the minimal (adequate) service level they will accept (114 — .64, p<.001). No other factor was
a significant influence. These results confirm a number of authors who conceptualize
expectations as predictions [see Oliver, 1981: 25-48; Miller; 72-91; Swan and Trawik, 1980:
257-67; Prakash, 1984: 63-76]. The results also revealed that buyers are willing to accept a
minimal service level significantly lower than their predicted service level (see Table 3, t=2.68,
prob.—.01).

Predicted Service Levels Influenced by Explicit Service Promises (Hypothesis

4)
Hypothesis 4, which suggests that predicted service is significantly elevated by explicit service
promises, word-of-mouth and past experience, was only partially confirmed. Only the explicit
service promise variable was significant (1343= .31; p<.001). The remaining variables, word-
of-mouth and past experiences, although in the predicted direction, were not significant.
Buyers appear to set their expectations in line with what they have been promised.

Desired Service Level Influenced by Explicit Service Promises and Enduring

Service Intensifiers (Hypothesis
Hypothesis 5 was partially confirmed. Only two variables, explicit service promises and
enduring service intensifiers were significantly related to desired service ([323 — .12, p<.01;
22 = .15, p<.01). A higher level of explicit promises and enduring service intensifiers elevated
the desired service level. An examination of the correlation matrix (Table 3) reveals that
buyers' desired service levels (ideal expectations) were more influenced by their predicted
(7=0.65, prob.=0.0001), perceived (7=0.60, prob.-0.0001) and adequate service levels (7=0.57,
prob.=0.0001). Collectively these variables account for 44.4% of the variation in desired
service levels. These linkages, which were not incorporated in the model, can be viewed as
logical. Buyers could be expected to temper their ideal service level with a knowledge of what
they would predict on average and actually receive. This viewpoint is consistent with Bagozzi
and Li [Bagozzi and Li, 1988: 74-94] who view expectations as arising from the previous
performance of a product or service.

An implication of the linkage between desired and adequate service levels is that as
adequate service level varies, (it is hypothesised to vary
 more than the desired level), the desired service level moves to some degree to preserve
the zone of tolerance. On this point the ZBP [Zeithaml et al., 1993: 1-12] model is
82 THE SERVICE INDUSTRIES JOURNAL
supported. The lack of a perfect relationship, (72-0.33), between adequate and desired
service levels allows the desired service level to be less variable which is also consistent
with the model.

Desired Service Levels Less Variable than Adequate Service Levels (Hypothesis 6)
Zeithaml hypothesised that changes in the width of the zone of tolerance would be more
dependent on changes in the adequate, as opposed to, the buyer's desired service level
[Zeithaml et al., 1993: 1-12]. The results confirmed Hypothesis 6 when the variances of
the two variables were compared (F=1.98, prob.=0.01). The reasoning supporting this
hypothesis offered by the researchers, that the antecedents of adequate service levels
would be more variable than the antecedents of the desired service level, was not
confirmed. An examination of Table 3 reveals that the average standard deviations for
these two groups of variables are approximately equal.

Calculated Disconfirmation-Subjective Disconfirmation-Buyer Satisfaction Linkage

(Hypothesis 7)
Hypothesis 7 was confirmed; calculated disconfirmation was linked to subjective
disconfirmation ([198 = .29, p<.01) which was in turn linked to satisfaction (Pm -.48,
p<.05). However, the direct link between calculated disconfirmation and satisfaction was
not significant. Thus the results support a model of satisfaction where a distinct subjective
disconfirmation variable is created [Churchill and Suprenant, 1982: 491-504].

Perceived Service Level Influences Buyers Satisfaction (Hypotheses

Hypothesis 8 was partially confirmed in that higher perceived performance was associated
with increased satisfaction alio .27, p<.05) but predicted service level was not (J3104 =
.10 p>.05). The results for perceived service confirm both the ZBP [Zeithaml et al., 1993:
1-12] model and Jorskog and Sorbom [Joreskog and Sorbom, 1988] while those for
predicted service are consistent with the notion advanced by Oliver that the predicted
service-satisfaction linkage is wholly mediated by the disconfirmation variable.

Perceived Service Quality Influences Satisfaction (Hypothesis 9)

Hypothesis 9 was confirmed (0107 = .24, p<.05) and the relationship was in the predicted
direction. This result supports Cronin and Taylor [Cronin and Taylor, 1992: 55-85] and
Bagozzi and Li [Bagozzi and Li, 1988: 74-94] but the direction of the relationship is
opposite to the satisfaction to quality path supported by Bitner and Hubert [Bitner and
Hubert, 1994: 72-94].

Reproduced with permission of the copyright owner. Further reproduction prohibited without
permission.
 CONCLUSIONS

THE ZEITHAML, BERRY AND PARASIIRAMAN MODEL 83

The research presented here supports the ZBP ]Zeithaml et al.,
1993: 1-12] model of service quality and satisfaction on some
counts. Buyers were found to exhibit a fluctuating ZOT and the
desired service level boundary of the ZOT was found to be less
variable than the lower, adequate service level, boundary. The
ZBP [Zeithaml et al., 1993: 1-12] concepts of service adequacy
and superiority were linked to service quality, adequate service
level was influenced by predicted service level, and satisfaction
was linked to perceived service level. However, desired service
levels were more fully explained by the other service levels than
the antecedent variables specified in the model. Perceived service
was found to be linked to service satisfaction as expected but
predicted service level was not. A limitation of the research
methodology employed here was that the lack of alternative
measures for the model constructs precluded the use of a multi-
trait multi-method approach. This latter methodology would be
helpful in establishing divergent validity for the service level
constructs. This would be a necessary procedure before it could
be determined whether the strong linkages among these constructs
is real or an artifact of the measurement methodology employed.
If future research were to support the conceptual linkages between
these constructs then future service model research should
explicitly incorporate them into service models.

The major contribution of the A313 [Zeithaml et al., 1993: 1-

12] model supported by the results reported here is the concept of
a range of acceptable service performance levels which [Zeithaml
et al., 1993: 1-12] term the zone of tolerance. This research found
that the width of the ZOT played a significant role in determining
service quality perceptions and thus the construct has a
significance beyond its role as a gap between the desired and
adequate service levels. The construct is rich because it has the
capacity to reflect the influence of parameters of the purchase
situation, such as price levels or the buyer's operational
constraints, on the buyer's acceptance of service variability. The
LOT concept is also managerially meaningful because it strongly
influences the service consistency required of the supplier
[Zeithaml et al., 1993: 1-12]. The importance of the LOT
construct argues forcefully for its further conceptual development
by future research efforts. Future research should also test the
findings made here in varied applications to improve the general
conclusions that may be derived from the results. A measurement
problem is encountered in using subtractive variables such as
service superiority and adequacy which future research efforts
must confront. Service satisfaction is normally viewed as a short
term phenomenon and quality as a longer term construct [Oliver,
1981: 25-48] yet both are contrasted with perceived service.
Future investigations

Reproduced with permission of the copyright owner. Further reproduction prohibited without permission.
 should also strive to incorporate a larger array of research variables which reflect the
complexity of the purchase situation into research models.
84 THE SERVICE INDUSTRIES JOURNAL

MANAGERIAL IMPLICATIONS

The results presented above show that buyers assess service quality by comparing the service
level which they receive against both the service which they would ideally like (desired), and
the service they are willing to accept (adequate). Service satisfaction is assessed from a
comparison of what service was expected (predicted) and what was actually perceived.
Business to business marketers who make service promises to potential buyers as a means of
securing orders should keep in mind that this tactic can also play a role in making quality and
satisfaction harder to achieve. Service promises work to increase buyers' desired service levels
which makes the perceived service-desired service comparison less favorable. It should be
remembered that the desired service-perceived service level comparison has a greater influence
on service quality perceptions than the adequate-perceived service level comparison. Service
promises also elevate the buyer's expectation for service performance, which in turn makes the
perceived-predicted service comparison, and buyer satisfaction, less favorable. .A second
major lesson from the study is that higher perceived service assessments are directly linked to
both higher service satisfaction and quality assessments. Efforts by the service marketer to
enhance the service actually delivered should payoff in terms of both quality and satisfaction
outcomes. Thus what can be concluded is that service managers should not make extravagant
service promises and they should strive to deliver all they can. This may be a difficult course
of action in the face of service competitors who strive to win buyer allegiance with inflated
service promises. However, the manager in this case should remain steadfast in the knowledge
that in the long-term actual delivered service will best secure buyer loyalty by achieving the
twin objectives of service quality and satisfaction. Salespeople also need to keep this lesson in
mind.

NOT FS

1. Teas 11993: 201 'iews the service quality—perceptions-expectations equation as having a logical interpretation
when the attribute in question is a vector (ie the ideal point is a maximum). Service reliability is a vector attribute
(has a maximum as an ideal point) because the auto parts buyer would rather receive the parts in the minimum
lime possible. Thus the present application of the 7BP gap concept should have a logical interpretation using Teas'
criterion.
2. Cronin and Taylor [1992] view perceived perfbrmance and Bitner and Hubert [1990] view satisfaction as direct
influences on quality.

Reproduced with permission of the copyright owner. Further reproduction prohibited without
permission.
 3, Oliver's view of the appropriate referent for service quality is, 'ideal or excellence based expectations'.
4. Boulding views quality assessments as depending on perceptions but not current expectations of service. Current
perceptions are the result of two prior expectations of the service; what will and what should happen. What should
THE ZEITHAML, BERRY AND PARASURAMAN MODEL 85
happen differs from ideal expectations because it is more influenced by what a service provider says or what a
customer views as reasonable.
S. Gardial found that the disconfirmation paradigm's emphasis on expectations was not supported. Consumers shifted
their comparison standards from ideal standards in prepurchase to between brand comparisons in post-purchase.
6. An ANOVA analysis revealed no significant variations in buyer responses across different states sampled, thus the
results should be widely generalisable.
7. A service reliability item involving supplier records keeping was dropped because the item was considered to be
difficult for the respondent to answer in an objective fashion on an unaided recall basis.
8. This conclusion is based on 10 empirical studies which they undertook,

REFERENCE

Bagozzi. Richard P., and Youjae Li, 1988, 'On the Evaluation of Structural Equation Models', Journal of the Academy of
Marketing Science, Vol.1 6. Spring, pp.74--94.
Berry, Leonard L., and A. Parasuraman, 1991, Marketing Services: Competing Through Quality, New York: The Free
Press.
Bitner, Mary Jo and Amy R. Hubert, 1994, 'Encounter Satisfaction versus Overall Satisfaction Versus Quality', in
Roland T. Rust and Richard L. Oliver (eds.), Service Quality: New Directions in Theory and Practice, London: Sage
Publications, pp.72 94.
Bonen, Kenneth A., 1989, Structural Equation.s. with Latent Variables, New York: John Wiles and Sons.
Boulding, William „lay Kalra, Richard Staelin and Valerie Zeithaml, 1993, 'A Dynamic Process Model of Service
Quality: From Expectations to Behavioral Intentions', „Joirriitif of Marketing Research, Vol.XXX, Feb., pp.7-27.
Brown, Stephen W. and Teresa A. Swartz. 1989, 'A Dyadic Evaluation of the Professional Services Encounter,' Journal
of Marketing, Vo1.53, April, pp.92-8.
Cadotte, Robert B., Ernest R. Cadotte and Roger L. Jenkins, 'Modeling Consumer Satisfaction Processes Using
Experience Based Norms', .Journal of Marketing Research, Vol. XX, August 1983, pp.296-304.
Carmines, Edward G. and Richard A. Zeller, 1979, 'Reliability and Validity Assessment', Sage Uttiverity Paper Series on
Quantitative ApplUatimrs in the Social Sciences, 07-017. Beverly Hills and London: Sage Publications.
Churchill, GA and Carol Suprenant, 1982, An Investigation into the Determinants of Consumer Satisfaction', Journal of
Marketing Research, Vol.19, Nov., pp.49 I -504.
Churchill, G. A, 1979, 'A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Concepts', Journal of ,Marketing
Research, Vol.XVI, Feb. pp.64-73.
Cronin, J. Joseph Jr and Steven Taylor, 1992, 'Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension', Journal of
Marketing, Vol.56, July, pp.55--68.
Davis, Duane L, Joseph Guiltanin and Wesley Jones, 1979, `Service Characteristics, Consumer Research and the
Classification of Retail Services', Journal of. Retailing, Vol.55, Fall, pp•3-21.
Deighton. John, 1984, 'The Interaction of Advertising and Evidence', Journal (?/' Consumer Research, Vo1.11, Dec.,
pp.763-70.
Donnelly-, James H., 1980, 'Service Delivery Strategies in the 1980's-Academic Perspectives', in Leonard L. Berry and
James H. Donnelly, Jr. (eds.), Financial Institution .Viarketing Strategies in the 198115, Washington Consumer
Bankers Assoc.
Gardial, Sarah, D. Scott Clemens, Robert B. Woodruff, David W. Schuman and Mary Jane Burns, 1994, 'Comparing
Consumer's Recall of Prepurchase and Postpurchase Product Evaluation

Reproduced with permission of the copyright owner. Further reproduction prohibited without
 Experiences', Journal of Consumer Research, Vol.20, March, pp.548-60.
George, William R. and Leonard Berry. 1981, 'Guidelines for the Advertising of Services',
Business Horizons, Vol.24, May. pp.52-6.
86 TIFF. SERVICE INDUSTRIES JOURNAL
Gronroos, Christian, 1982, Strategic Management and Marketing in the Service Sector,
Swedish School of Economics and Business Administration.
Ha, Young-Won and Stephen J. Hoch, 1989, 'Ambiguity, Processing Strategy, and Advertising
Evidence Interactions', Jou rnal olConsumer Research, Vol.16, September, pp.354--60.
Joreskog, Karl and Dag Sorbom. 1988, LISREL 7: .4 Guide to the Program and Applications.,
Chicago, SPSS Inc.
LaTour, Stephen A. and Nancy C. Peat, 1979, 'Conceptual and Methodological Issues in
Consumer Satisfaction Research', William I.. Wilkie (ed.), Advances in Consumer
Research, Vol.6, Ann Arbor, MI, Association for Consumer Research, pp.431-7.
Lehtinen, Uolevi and James R. Lehtinen, 1982, 'Service Quality: A Study of Quality
Dimensions', Unpublished Working paper, Helsinki, Finland OY: Service Management
Institute.
Miller. John A., `Studying Satisfaction: Modifying Models, Eliciting Expectations, Posing
Problems and Making Meaningful Measurements', in II. Keith Hunt (ed.),
Conceptualizations and Measuftement of Consumer Satisfaction and
Dissatisfaction, Bloomington: School of Business. Indiana University, pp.72-91.
Oliver. RL, 1993, 'A Conceptual Model of Service Quality and Service Satisfaction:
Compatible Goals, Different Concepts'. in Advances in Services Marketing and
Management, Vol.2„#A1 Press Inc., pp.65-85.
Oliver. RL. 1981, 'Measurement and Evaluation of Satisfaction Processes in Retail Settings',
Journal of Retailing, Vol.57, Fall, pp.25--48.
()liver. RL, 1980, 'A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction
Decisions', Journal of Marketing Research, Vol.17, November. pp.460-9.
Parasuraman, A., Valarie A. Zeithaml and Leonard Berry, 1985, 'A Conceptual Model of
Service Quality and Its Implications for Future Research.' „Journa/ of Marketing,
Vol.49. Fall. pp.41-50.
Parasuraman, A. Valarie A. Zeithaml and Leonard L. Berry, 1988. `SERQUAL: Multiple Item
Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality,' Journal (,ifRetoiling.
Vol.64. No.1, Spring 1988. pp.12-,10.
Prakash, Ved., 1984, 'Validity and Reliability of the Confirmation of Expectations Paradigm
as a Determination of Consumer Satisfaction', Journal of the Academy of Marketing
Science, Fall, pp.63-76.
Sasser, W., Earl, Jr., R. Paul Olsen, and D. Daryl Wycoff, 1978. Iltrogemort of Service
Operations: Text and Cases, Boston, Allyn and Bacon.
Swan, John E., and I. Frederick Trawik, 1980, 'Attitude-Behavior Consistency: The Impact of
Product Trial Versus Advertising', ,Journal of Marketing Research, Vol-20. August,
pp.257-67.
Peas, R. Kenneth, 1993, 'Expectations, Performance Evaluation, and Consumers' Perceptions
of Quality', Journal of Marketing, Vol.57, Oct., pp.18-34.
Tse, David K., and Peter C. Wilton, 1988, 'Models of Consumer Satisfaction Formation: An
Extension', .Journal of Marketing Research, Vol.25, May, pp.2(14- 12.
Woodside, Arch G., Lisa L. Frey, and Robert. T. Daly, 1989, 'Linking Service Quality,
Customer Satisfaction and Behavioral Intentions,' Journal of Health Care Marketing,
Vol.9, pp.5-1 7.
Zeithaml, Valarie, A., Leonard E. Berry and A. Parasuraman, 1993, 'The Nature and
Determinants of Customer Expectations of Service', Journal of Acadonv of Marketing
Science, Vol.2 I , No.1, pp.1--12.
Zeithaml, Valarie A., Leonard L. Berry and A. Parasuraman, 1988, 'Communications and
Control Process-es in the Delivery of Service Quality', Journal of Marketing, Vol.49,
Spring, pp.33 -46.
Zeithaml, Valarie A., Leonard I.. Berry and A. Parasuraman, 1985, 'Problems and Strategies
in Service Marketing'. Journal of Marketing, Vol.49, Spring, pp.33-46.

Reproduced with permission of the copyright owner. Further reproduction prohibited without permission.