MANAJEMEN PEMASARAN

BAURAN PEMASARAN 2 (HARGA)

DISUSUN OLEH :

KELOMPOK 6

AZWAR RUSTAM 1807521104

KADEK OGI PRASATYA 1807521106

WAYAN PUTRI SURYANTINI 1807521107

DOSEN PENGAMPU :

NI MADE RASTINI, S.E., M.M.

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS UDAYANA

2018/2019
I. Pengertian Harga.

Menurut Kotler (2001:439) Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu
produk atau jasa, atau jumlah dari nilai tukar konsumen atas manfaat-manfaat karena
memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.

Monroe (1990) menyatakan bahwa harga merupakan pengorbanan ekonomis yang

dilakukan pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa. Selain itu harga adalah salah satu
faktor penting bagi konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan transaksi atau
tidak.

Jadi harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan unuk
mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Harga
merupakan salah satu elemen yang paling penting dalam menentukan pangsa pasar dan
keuntungan suatu perusahaan. Harga juga merupakan satu dari elemen bauran pemasaran
yang paling fleksibel. Harga dapat berubah dengan cepat. Pada saat yang bersamaan,
penetapan harga adalah permasalahan nomor satu yang dihadapi banyak eksekutif pemasaran,
dan banyak perusahaan tidak menangani penetapan harga dengan baik.

Salah satu masalah yang sering timbul adalah perusahaan terlalu cepat menurunkan
harga untuk mendapatkan penjualan daripada meyakinkan pembeli bahwa produknya yang
bernilai lebih layak dihargai tinggi. Kesalahan umum lainnya termasuk penetapan harga yang
terlalu berorientasi pada nilai bagi pelanggan dan penetapan harga tidak memasukkan bagian
lain dalam bauran pemasaran ke dalam perhitungannya.

II. STRATEGI UTAMA PENETAPAN HARGA

Strategi penetapan harga dibuat untuk memenuhi permintaan harga yang ditawarkan
oleh pelanggan maupun memenuhi keuntungan dari tujuan perusahaannya sendiri. Stratgei
penetapan harga dibagi menjadi 4 yaitu strategi penetapan harga berdasarkan harga bauran
produk dan strategi penetapan harga berdasarkan tujuan perusahaannya.

● Strategi Penetapan harga berdasarkan bauran produk

Strategi berubah ketika produk tersebut menjadi bagian dari bauran produk. Dengan
ini perusahaan mencari celah agar bisa memaksimalkan keuntungan dan menarik
konsumen agar membeli barang atau jasa dari perusahaan tersebut. Perusahaan
 mengambil keuntungan secara maksimal melalui sekumpulan harga yang
dimaksimalkan labanya dari total bauran produk tersebut.

● Strategi penetapan harga berdasarkan tujuan perusahaan

Menentukan harga bagi setiap perusahaan adalah hal penting. Juga dan dimana setiap
perusahaan dalam menentukan posisinya berdasarkan kualias barang dan harga. Dan
lagi konsumen cenderung mengurutkan peringkat merek berdasarkan kelompok harga
dalam suatu kategori.
● Strategi Penetapan Berdasarkan Biaya
Metode ini adalah yang paling standar dan paling banyak digunakan, metode ini
menentukan harga berdasarkan total biaya-biaya yang dikeluarkan untuk
memproduksi produk yang dijual, dan menambahkan sejumlah persentase tertentu
sebagai laba.
● Strategi Penetapan Harga Berdasarkan Kebutuhan/Keinginan. Strategi ini lebih
mengutamakan kondisi ataupun kebutuhankonsumen. Strategi ini memungkinkan
adanya perbedaan harga meskipun produknya sama, akibat beberapa faktor tertentu
seperti letak geografis, waktu, dan sebagainya.
● Strategi Penetapan Harga Berdasarkan Persaingan . Strategi ini menyoroti harga
produk sejenis yang dikeluarkan oleh industri pesaing Anda.

III. Faktor-faktor yang harus dipertimbangkan dalam penetapan harga

a. Faktor-faktor Intern
1. Sasaran Pemasaran

Sasaran-sasaran yang umum bertahan hidup dengan menetapkan harga terendah

selama harga penjualan masih dapat menutup biaya variabel dan sebagian biaya tetap
sehingga perusahaan masih tetap survival.Sasaran kedua memaksimumkan laba jangka
pendek dimana perusahaan lebih menitik beratkan pada kemampuan keuangan yang ada.
Sasaran ketiga kepemimpinan market share dengan menetapkan harga yang serendah
mungkin, untuk menjadi lebih unggul dalam market-share. Dan sasaran terakhir adalah
kepemimpinan mutu produk dimana perusahaan menetapkan harga yang tinggi untuk
menutup biaya pengendalian mutu produk.
 2. Strategi Marketing-Mix

Keputusan mengenai harga harus dikoordinasikan dengan keputusan-keputusan

mengenai desain produk, distribusi dan promosi. Disini harga merupakan faktor kunci
penentuan posisi produk di pasar, desain produk, dan berapa besarnya biaya yang diperlukan,
selain itu juga menentukan ciri-ciri produk yang akan ditawarkan.

3. Biaya

Perusahaan menetapkan suatu harga yang dapat menutup semua biaya untuk
memproduksi, mendistribusi dan menjual produk tersebut, termasuk suatu tingkat laba yang
wajar atas segala upayanya serta resiko yang dihadapinya.Biaya merupakan faktor yang
menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami
kerugian.

4. Pertimbangan Organisasi

Manajemen harus menetapkan siapa di dalam organisasi yang bersangkutan yang

bertanggung jawab atas penetapan harga.Mereka yang juga turut mempengaruhi penetapan
harga ialah manajer penjualan, manajer produksi, manajer keuangan dan akuntan serta para
wiraniaga.Setiap perusahaan menangani masalah penetapan harga menurut caranya masing-
masing.Pada perusahaan kecil, umumnya harga ditetapkan oleh manajemen puncak.Pada
perusahaan besar, seringkali masalah penetapan harga ditangani oleh divisi atau manajer lini
produk.Dalam pasar industri, para wiraniaga (salespeople) diperkenankan untuk bernegosiasi
dengan pelangganya guna menetapkan rentang (range) harga tertentu.Dalam industri di mana
penetapan harga merupakan faktor kunci, biasanya perusahaan memiliki departemen
penetapan harga tersendiri yang bertanggung jawab kepada departemen pemasaran atau
manajemen puncak.

b. Faktor Eksternal
1. Pasar dan Permintaan

Sebelum menetapkan harga, pemasar harus memahami hubungan antara harga dan
permintaan terhadap produk atau jasa itu. Persepsi konsumen mengenai harga dan nilai
dimana konsumen lah yang akan menentukan tepat tidaknya harga sebuah produk. Ketika
menetapkan harga, perusahaan harus memperhatikan pula persepsi konsumen terhadap harga,
bagaimana persepsi tersebut mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dan juga
penetapan harga dalam berbagai jenis pasar.Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar
dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan
monopolistik, persaingan oligopoli, atau persaingan monopoli.

2. Biaya, Harga dan Tawaran Pesaing

Seorang konsumen yang mempertimbangkan akan membeli sebuah produk, akan

mengevaluasi harga produk yang satu dengan produk sejenis lainnya, dan membandingkan
kualitas produk-produk itu. Oleh karena itu perusahaan dalam memetapkan harga juga harus
mengetahui harga dan mutu yang ditawarkan masing-masing perusahaan pesaing.Ada
beberapa kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri, yaitu
persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk substitusi, pemasok, pelanggan dan
ancaman pendatang baru. Untuk itu diperlukan adanya informasi dalam menganalisis
karakteristik persaingan yang dihadapi, antara lain jumlah perusahaan dalam industri, ukuran
relatif setiap anggota/jumlah konsumen dalam industri, diferensiasi produk, dan kemudahan
untuk memasuki industri yang bersangkutan.

3. Faktor-faktor Eksternal Lainnya

Faktor-faktor lain itu, pertama kondisi ekonomi seperti inflasi, resesi, serta tingkat
bunga, mempengaruhi keputusan mengenai harga karena faktor-faktor tersebut
mempengaruhi biaya produksi sebuah produk dan persepsi konsumen terhadap harga serta
nilai produk itu. Kedua penjual-ulang, perusahaan harus menetapkan harga yang dapat
memberikan laba yang wajar kepada penjual-ulang, meningkatkan dukungan mereka, dan
membantu mereka untuk menjual produk secara efektif.

Ketiga adalah pemerintah, dimana pemasar perlu mengetahui harga dan menjamin
bahwa kebijakan mereka dalam penetapan harga tidak melanggar Undang-Undang. Faktor
lain yang tidak kalah pentingnya adalah elastisitas permintaan.
Selain faktor-faktor di atas, perusahaan juga perlu mempertimbangkan faktor kondisi
ekonomi (inflasi, resesi, tingkat bunga), kebijakan dan peraturan pemerintah, dan aspek social
(kepedulian terhadap lingkungan).
IV. Strategi Penetapan Harga Produk Baru

Harga yang ditetapkan atas suatu produk baru harus dapat memberikan pengaruh yang
baik bagi petumbuhan pasar.Selain itu untuk mencegah timbulnya persaingan yang sengit.
Ada dua hal yang perlu diperhatikan dalam penetapan harga produk baru, Tjiptono (2001 :
172);

a. Skimming Pricing,

merupakan strategi yang menetapkan harga tinggi pada suatu produk baru, dengan
dilengkapi aktifitas promosi yang gencar dan untuk memperoleh laba yang maksimal.
Strategi ini efektif dalam situasi :

 Didukung oleh aktivitas promosi yang gencar. Strategi ini, cenderung digunakan
untuk menetapkan harga produk-produk berteknologi baru (seperti telepon seluler dan
perangkat keras komputer).
 Diterapkan dalam kondisi persaingan sangat longgar atau bahkan nyaris tanpa
persaingan sehingga dengan harga berapapun produk itu tetap akan dibeli oleh
konsumen.
 Produk memiliki karakteristik khusus (unik) yang sangat disukai konsumen dan tidak
ada atau kalaupun ada hanya sedikit tersedia produk substitusi.
 Banyak pelanggan yang bersedia membeli produk pada tingkat harga yang tinggi
(mereka berpenghasilan tinggi), dan mempersepsikan harga tinggi sebagai indikator
kualitas yang tinggi dan trended.
 Menghadapi demand yang tidak pasti.
 Harga tersebut akan menjadi daya tarik bagi masuknya para pesaing.
 Ada hambatan masuk bagi pesaing, misalnya berupa hak paten.
 Produk baru yang dihasilkan sangat inovatif sehingga pasar diperkirakan memerlukan
waktu lama sebelum memasuki tahap kedewasaan dalam PLC

Tujuannya adalah:
1. Melayani pelangggan yang tidak terlalu sensitive terhadap harga, selagi persaingannya
belum ada.
2. Untuk menutupi biaya-biaya promosi dan riset melalui margin yang besar.
3. Untuk berjaga-jaga terjadinya kekeliruan dalam penetapan harga, karena akan lebih mudah
menurunkan harga dari pada menaikan harga awal.
 b. Penetration Pricing,

Strategi dengan menetapkan harga rendah pada awal produksi, dengan tujuan dapat
meraih pangsa pasar yang besar dan sekaligus menghalangi masuknya para pesaing.Dengan
harga rendah perusahaan dapat pula mengupayakan tercapainya skala ekonomi dan
menurunnya biaya per-unit.Strategi ini mempunyai perspektif jangka panjang, dimana laba
jangka pendek dikorbankan demi tercapainya keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Ada
empat bentuk harga yang menggunakan strategi ”Penetration Pricing”, antara lain;

 Harga yang dikendalikan (restrained price), yaitu harga yang ditetapkan dengan
tujuan mempertahankan tingkat harga tertentu selama periode inflasi.
 Elimination price, yaitu merupakan penetapan harga pada tingkat tertentu yang dapat
menyebabkan pesaing - pesaing tertentu (terutama yang kecil) keluar dari persaingan.
 Promotion price adalah harga yang ditetapkan rendah dengan kualitas sama, dengan
tujuan untuk mempromosikan produk tertentu.
 Keep-out price, merupakan penetapan harga tertentu sehingga dapat mencegah para
pesaing memasuki pasar.
c. Initial Pricing
1. Premium price
Harga relatif tetap mahal-tinggi terutama dilakukan oleh produsen untuk menciptakan
citra prestius, eksklusif, dan superior. Oleh sebab itu produsen tidak mau ambil risiko
memudarkan citra tersebut dengan menurunkan harga dan menawarkan produk kepada semua
orang.
2. Umbrella price

Harga dipertahankan untuk melindungi para pesaing kecil berbiaya tinggi. Kebijakan
umbrella pricing biasanya didukung dengan peraturan pemerintah yang menentukan harga
minimum bagi suatu produk

V. Strategi Penetapan harga Berdasarkan bauran produk

Strategi berubah ketika produk tersebut menjadi bagian dari bauran produk. Dengan
ini perusahaan mencari celah agar bisa memaksimalkan keuntungan dan menarik konsumen
agar membeli barang atau jasa dari persuhaan tersebut. Perusahaan mengambil keuntungan
secara maksimal melalui sekumpulan harga yang dimaksimalkan labanya dari total bauran
prosuk tersebut.
Strategi ini di bagi menjadi 5 situasi penetapan harga bauran produk

 Penetapan Harga Lini Produk

Penggunan Strategi ini yaitu menggunakan titik harga atau menentukan jenjang harga
produk atau jasa yang memang sudah ditetapkan untuk produk oleh lini perusahannya sendiri.
Perusahaan tidak memberikan tambahan dan menargetkan harga pada produk atau jasa utama
yang akan ditawarkan.

Contoh dari Penetapan Harga Lini Produk adalah: Kerudung Paris Safira & Zoya dan
perusahaan lampu Osram yang menjual lampunya saja.

 Penetapan Harga Produk Tambahan

Di strategi ini perusahaan mulai menawarkan untuk menjual produk tambahan atau
pelengkap beserta produk utama. Perusahaan mulai memiliki pendapatan tambahan dari
produk-produk tambahan tersebut. Dengan semakin banyaknya produk tambahan perusahaan
dapat memiliki keuntungan yang semakin meluas dan dapat memasukkannya kedalam label
harga bersamaan dengan produk utama

Contoh dari Penetapan Harga Produk Tambahan adalah produk-produk dari Ipad dan Tab
yang memiliki fitur tambahan masing-masing seperti headset pemancar FM, Speaker
eksternal, fish eye, dan lain lain

 Penetapan Harga Produk Terikat

Saat Produk tambahan yang menjadi keuntungan terbesar dibandingkan produk

pertama penetapan harga ini lah yang dimaksudkan. Produk tambahan mungkin bisa lebih
tinggi harganya dibandingkan dengan produk utamanya sendiri sehingga produk tambahan
terikat dan tidak bisa terpisahkan dari produk utama.

Contoh dari Penetapan Harga Produk Terikat adalah Gillete yang memiliki pisau cukur yang
murah namun gillete memiliki keuntungan yang lebih besar dari pisau cukur penggantinya.

 Penetapan Harga Produk Sampingan

Penetapan Harga Produk Sampingan mulai diterapkan saat Produk sampingan

menambahkan cost ke dalam perusahaan dan biasanya berupa produk sisa atau buangan. Jika
diolah dengan baik produk sampingan bisa menambahkan keuntungan kepada pihak yang
memang membutuhkan.

Contoh dari Penetapan Harga Produk Sampingan adalah Perusahaan Penetasan Telur PT.
CPJF. Telur-telur yang gagal menetas menjadi cost untuk biaya pembuangan nya agar tidak
menjadi polusi. Namun oleh beberapa pihak seperti pengusaha lele dibutuhkan untuk pakan
lele tersebut. Akhirnya perusahan penetasan telur tersebut menjual telur yang gagal menetas
tersebut dan mendapatkan keuntungan dari penjualan tersebut tanpa ada nya cost
pembuangan.

 Penetapan Harga Paket Produk

Penetapan Harga Paket Produk saat produk produk dari perusahaan di satukan dan
ditawarkan dengan harga yang realtif murah. Perusahaan berasumsi dengan memberikan
paket – paket seperti ini bisa menstimulisasi konsumen untuk menggunakan produknya.

Contoh dari Penetapan Harga Paket Produk adalah Paket Produk Kecantikan Bali Ratih yang
menawarkan berbagai alat kecantikan dalam satu paket yang lebih murah dibandingkan
membeli secara satu – satu.

VI. Strategi Penyesuaian harga

Perusahaan-perusahaan biasanya menyesuaikan harga dasar mereka sehingga dapat

memperhitungkan berbagai perbedaan pelanggan dan perubahan situasi. Strategi penyesuaian
harga menurut Kotler dan Amstrong (2008:3) ada enam strategi yaitu:

1. Penetapan Harga Diskon dan Pengurangan Harga

Kebanyakan perusahaan menyesuaikan harga dasar mereka untuk memberikan

penghargaan kepada pelanggan karena tanggapan-tanggapan tertentu, seperti pembayaran
tagihan yang lebih awal, volume pembelian yang besar, dan pembelian di luar musim.
Penyesuaian-penyesuian harga itu dinamakan diskon dan pengurangan harga. Bentuk dari
diskon dan pengurangan harga bermacam-macam yaitu:

a. Diskon tunai (cash discount) yakni pengurangan harga kepada pembeli yang membayar
tagihan mereka lebih awal.

b. Diskon jumlah (quantity discount) adalah pengurangan harga bagi pembeli yang membeli
dalam jumlah besar.
c. Diskon fungsional (functional discount) adalah pengurangan harga yang ditawarkan oleh
penjual kepada anggota-anggota saluran perdagangan yang menjalankan fungsi-fungsi
tertentu seperti menjual, menyimpan, dan menyelenggarakan pelaporan.

d. Diskon musiman (seasonal discount) adalah pengurangan harga bagi pembeli yang
membeli barang dagangan atau jasa di luar musiman.

2. Penetapan Harga Tersegmentasi

Perusahaan sering menyesuaikan harga dasar mereka untuk memperhitungkan adanya

perbedaan-perbedaan jenis pelanggan, produk, dan lokasi. Dalam penetapan harga
tersegmentasi, perusahaan menjual barang atau jasa pada dua atau lebih harga, walaupun
perbedaan harga tersebut tidak didasarkan pada perbedaan biaya.

3. Penetapan Harga Psikologis

Sebuah pendekatan penetapan harga yang mempertimbangkan psikologi harga dan

tidak semata-mata harga ekonomi. Aspek lain dari penetapan harga psikologi adalah harga
acuan. Harga acuan adalah harga-harga yang lekat dibenak pembeli dan mereka gunakan
sebagai acuan ketika melihat produk tertentu. Harga acuan bisa dibentuk dengan mencatat
harga-harga sekarang, dengan mengingat harga-harga masa lalu, atau mengkaji situasi
pembelian.

4. Penetapan Harga Promosi

Menetapkan harga produk secara temporer di bawah daftar harga dan kadang-kadang
bahkan di bawah biaya, untuk meningkatkan penjualan jangka pendek.

5. Penetapan Harga secara geografis

Perusahaan harus memutuskan cara menetapkan harga bagi para pelanggan yang
berlokasi di bagian negara atau bagian dunia yang berbeda. Lima strategi penetapan harga
secara geografis yaitu:

a. Penetapan harga FOB-asal (FOB-origin pricing), strategi penetapan harga dimana barang-
barang tidak dibayar biaya pengirimannya oleh penjual, pelanggan membayar pengiriman
dari pabrik ke tempat tujuan.
b. Penetapan harga terkirim (uniform-delivered pricing), strategi penetapan harga
berdasarkan geografis di mana perusahaan menetapkan harga plus biaya pengiriman yang
sama bagi semua pelanggan, tanpa membedakan lokasinya.

c. Penetapan harga zona (zone pricing), strategi penetapan harga bedasarkan geografi dimana
perusahaan menetapkan dua atau lebih zona. Seluruh pelanggan di zona yang sama
membayar harga total yang sama; semakin jauh zona, semakin tinggi harganya.

b. Penetapan harga berdasarkan titik pangkal (basing-pont pricing), strategi penetapan harga
bedasarkan geografi dimana penjual menunjuk kota tertentu sebagai titik pangkal dan
membebani semua pelanggan biaya pengiriman dari kota itu ke lokasi pelanggan, tidak peduli
dari kota mana sebenarnya barang itu dikirimkan.

6. Penetapan Harga Internasional

Harga harus ditetapkan oleh perusahaan di negara tertentu tergantung dari banyak
faktor, yang meliputi kondisi perekonomian, situasi persaingan, hukum dan peraturan, dan
kemajuan sistem perdagangan besar dan eceran.
 Daftar pustaka

Philip Kotler dan Gary Armstrong. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Edisi 12. Jakarta:
Erlangga

Putri Athena. ( 9 Desember 2015 ). Penetapan Harga Produk . diakses pada tanggal 13 April
2019. https://www.slideshare.net/putrisholikhati/penetapan-harga-produk

Xendit. ( 17 Januari 2019 ). 3 Macam Strategi Penetapan Harga. diakses pada tanggal 13
April 2019. https://www.google.co.id/amp/s/blog.xendit.co/id/3-macam-strategi-penetapan-
harga-yang-perlu-anda-ketahui/amp/