TUJUAN INSTRUKSIONIL UMUM

Setelah mengikuti matakuliah ini mahasiswa dapat memahami dan menjelaskan tentang
strategi untuk pemimpin pasar, penantang pasar, pemain ceruk pasar

TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS

Setelah mengikuti matakuliah ini mahasiswa dapat menjelaskan tentang :
1. Strategi pemimpin pasar
2. Strategi penantang pasar
3. Strategi pengikut pasar
4. Strategi pemain ceruk pasar

POKOK BAHASAN
Strategi pemimpin pasar, penantang pasar, pengikut pasar, pemain ceruk pasar

SUB POKOK BAHASAN

1. Strategi pemimpin pasar
2. Strategi penantang pasar
3. Strategi pengikut pasar
4. Strategi pemain ceruk pasar

16
 MERANCANG STRATEGI PEMASARAN UNTUK PEMIMPIN PASAR,
PENANTANG, PENGIKUT DAN PENGAMBIL CERUK PASAR
Suatu perusahaan dalam posisi persaingan dapat dikelompokkan ke dalam posisi
memimpin (leading), menantang(Challenging), mengikuti(following), atau menggarap
ceruk/celah pasar (niching). Dalam bentuk prosentase dapat digambarkan sbb:
- Pemimpin pasar : menguasai 40% pangsa pasar
- Penantang Pasar: menguasai 30% pangsa pasar
- Pengikut Pasar : menguasai 20% pangsa pasar
- Pengambil ceruk pasar : menguasai 10% pangsa pasar.

STRATEGI PEMIMPIN PASAR

Perusahaan ini biasanya memimpin perusahaan lain dalam hal perubahan harga,
pengenalan produk baru, cakupan saluran distribusi dan intensitas promosi. Perusahaan
ini menjadi pusat orientasi para pesaing, yang ditantang, ditiru atau dihindari. Contoh
IBM untuk komputer, Xerox untuk fotocopy, Carterpillar alat berat, Coca Cola untuk
minuman.
Keinginan perusahaan pemimpin untuk tetap menjadi nomor satu, maka perusahaan harus
bertindak pada 3 medan yakni:
1. Perusahaan harus menemukan cara untuk mengembangkan pasar secara
keseluruhan
2. Perusahaan harus melindungi pasar yang sedang dikuasainya dengan cara
bertahan atau menyerang
3. perusahaan dapat mencoba memperbesar pangsa pasarnya walaupun luas pasar
tidak berubah.

Mengembangkan Pasar Secara Keseluruhan

Sasaran untuk mengembangkan pasar secara keseluruhan ini adalah:
- Pemakai baru, yakni dengan membujuk tidak pernah memakai untuk
menggunakan produk (strategi penerobosan pasar), meyakinkan pemakai produk
lain untk beralih ke produk kita produk(strategi pasar baru) serta menjual produk
ke negara lain(strategi perluasan geografis).

17
- Kegunaan baru, Jadi dilakukan dengan penemuan baru dan mempromosikan
kegunaan baru dari produk lama tersebut.
- Lebih Banyak Penggunaan, Yakni dengan membujuk pemakai produk agar
lebih sering pada berbagai kesempatan.

Melindungi Pangsa pasar

Cara yang lain yang dapat dilakukan pemimpin pasar adalah melindungi pasar yang
dikuasainya dengan penemuan berkesinambungan. Ada enam strategi untuk
mempertahankan posisi pemimpin pasar yakni :
1. Pertahanan Posisi
Dalam strategi ini pemimpin pasar tidak seharusnya meletakkan semua
sumberdayanya untuk membangun benteg pertahanannya. Hal – hal yang mungkin
dapat dilakukan oleh pemimpin pasar ini atara lain:
a. Menurunkan harga khususnya pada pasar yang tidak dapat disegmentasi
b. Mengurangi pengeluaran untuk distribusi khususnya ia harus mengurangi
jumlah pengecer marginal yang tidak memberikan laba untuk dilayani.
c. Harus memperbaiki kekuatan penampilan produknya, bahkan lebih dari
sekedar memperbaiki cirri-ciri kekuatan penampilan produk penyerang.
d. Mengurangi iklan yang membangun kesadaran konsumen dan lebih
mengarah kepada iklan yag membangun posisi di pasar.
2. Pertahanan Sisi
Para pemimpin pasar sebaiknya membangun pos – pos diluar untuk melindungi titik
yang lemah sebagai basis serang untuk serang balik. Hal yang dapat dilakukan antara
lain:
a. menambah variasi produk yang ditawarkan
b. merubah kemasan produk
c. mengintegrasikan dengan produk lain
d. Melakukan pemotongan harga (diskon) untuk menambah daya tarik
produk

18
3. Pertahanan Aktif mendahului
Maksudya adalah melancarkan serangan pada musuh sebelum mereka memulai
serangan ke arah perusahaan. Asumsinya adalah bahwa mencegah lebih baik dari
pada mengobati. Misalnya dengan berusaha mencakup pasar dalam skala luas.
Contoh Seiko membuat 2300 model jam yang dipasarkan di seluruh dunia.
Kadang – kadang serangan mendahului ini diadakan secara psikologis saja, artinya
sengaja membocorkan rencana tindakan yang drastic kepada konsumen agar di
dengar pesaing, sehingga pesaing tidak jadi menyerang.

4. Pertahanan Serangan Balik

Cara ini dilakukan dengan menyerang bisnis utama si pesaing, sehingga pesaing akan
sibuk mengamankan bisnis utamanya dan lupa akan serangan ke pemimpin pasar.

5. Pertahanan Bergerak
Dalam hal ini pemimpin pasar akan memperluas dominasinya melalui penguasaan
daerah-daerah baru yang dimasa depan dapat dimanfaatkan sebagai pusat pertahanan
maupun penyerangan. Perluasan penjualan baru dapat dilakukan dengan
mengembangbiakkan merek, dapat juga dilakukan dengan perluasan pasar dan
diversifikasi pasar. Perluasan pasar dilakukan dengan menambah lini produk.
Misalnya perusahaan minyak mengembangkan pasarnya dengan usaha bidang batu
bara, nuklir, listrik tenaga air dan industri kimia.
Diversifikasi pasar ke berbagai industri yang tidak saling berkaitan merupakan pilihan
lain untuk menghasilkan kekuatan. Artinya dalam hal ini pemimpin pasar mendirikan
industri – industri baru yang tidak saling berkaitan.

6. Pertahanan Melalui Penciutan

Dalam hal ini pemimpin pasar melepaskan daerah penjualan yang lemah dan
menempatkan kembali kekuatan pada daerah yang kuat. Tujuannya untuk
mengkonsolidasikan kekuatan bersaing dan mengkonsentrasikan sumberdaya
manusia kepada posisi yang penting.

19
 Memperluas Pangsa Pasar
Tidak selalu meningkatnya pangsa pasar akan meningkatkan profitabilitas. Karena
dapat saja terjadi biaya untuk mendapatkan pangsa pasar melebihi pendapatan,
sehingga tidak untung. Hal – hal yang harus dipertimbangkan jika akan memperluas
pangsa pasar adalah sbb:
a. Kemungkinan membangkitkan gerakan anti monopoli
b. Biaya ekonomi (pertimbangkan batas kemungkinan menaiknya laba)
c. Kemungkinan perusahaan mengambil strategi bauran pemasaran yang keliru

Pangsa pasar yang tinggi akan menghasilkan keuntungan yang tinggi juga bila:
a. Biaya per unit turun dengan meningkatnya pangsa pasar
b. Perusahaan menawarkan produk berkualitas tinggi dengan harga jual tinggi yang
jauh dari sekedar menutupi biaya – biaya untuk pengembangan kualitas itu.

STRATEGI PENANTANG PASAR

Perusahaan yang menduduki peringkat kedua dapat memilih salah satu dari dua tindakan
pasar yakni:
a. menyerang pemimpin pasar dan pesaing – pesaing lainnya dalam usahanya
merebut pasar
b. Mengambil sikap diam, tidakmenggoncang pasar (pengikut pasar)
Tahap tahap ini yang perlu dilakukan adalah sebagai berikut:
1. Menentukan sasaran strategi dan Lawan
Dalam hal ini penantang pasar dapat memilih sasaran yakni:
a. penantang dapat menyerang pemimpin pasar, cara ini efektif jika
pemimpin pasar bukan pemimpin sejati yag tidak dapat melayani pasar
dengan baik
b. Penantang dapat menyerang perusahaan berukuran sama, yang tidak
berhasil dan kekurangan dana.
c. Penantang dapat menyerang perusahaan – perusahaan regional dan local
yang kecil dan tidak berhasil serta kekurangan dana.

20
2. Memilih strategi Penyerangan, dalam hal ini serangan harus pada tempat,
waktu yang tepat dan tujuan yang menentukan. Bentuk serangan itu antara
lain:
a. Serangan langsung
Misalnya dengan menurunkan harga terhadap harga pesaing untuk mutu
produk yang sama. Atau dengan menggunakan teknologi baru yang dapat
menghasilkan produk lebih bermutu dengan harga yang sama.
b. Serangan sisi
Serangan ini merupakan tindakan pemasaran yang cemerlang, terutama bagi
perusahaan penyerang yang memiliki sumber-sumber lebih sedikit dari
lawannya. Hal ini dapat dilakukan melalui dua dimensi strategi yakni dimensi
geografis dan segmen. Dalam serangan geografis serangan diarahkan pada
daerah – daerah lawan yang tidak terlalu menghiraukan. Misalnya kota – kota
kecil untuk produk IBM.
Sedangkan dimensi segmen dapat dilakukan dengan memenuhi kebutuhan
yang tidak ditangani oleh pemimpin pasar. Misalnya Produsen mobil Jepang
dan Jerman tidak membuat mobil yang besar, megah dan boros bahan bakar
walaupun mobil seperti itu diisukai masyarakat Amerika. Namun Jepang
membuat mobil yang berukuran kecil dan hemat bahan bakar yang kemudian
pangsa pasar ini meningkat menjadi besar.
c. Serangan Mengepung
Pengepungan dapat melibatkan serangan besar-besaran di berbagai medan
sehingga musuh harus melindungi medan sisi-sisi dan pangsa belakangnya
secara simultan. Penyerang dapat menawarkan lebih banyak produk daripada
yang ditawarkan perusahaan lawan dipasar, sehingga tawarannya tidak dapat
ditolak konsumen. Serangan ini akan berhasil bila penyerang menguasai
sumber daya yang lebih dan mempunyai keyakinan bahwa pengepungan yag
cepat akan mematahkan semangat lawan. Contohnya Seiko membanjiri pasar
jam dengan 2300 modelnya.
d. Serangan Pintas
Strategi ini menawarkakn tiga pendekatan yakni:

21
- Diversifikasi ke produk yang tidak berkaitan
- Diversifikasi pada pasar geografis yang baru untuk produk yang ada
- Melompat kepada teknologi baru untuk mengganti produk yang ada.
e. Serangan Gerilya
Ini merupakan pilihan strategi yang tersedia bagi penyerang pasar, khususnya
untuk perusahaan – perusahaan yang lebih kecil dan kekurangan modal.
Serangan gerilya dilakukan dengan serangan kecil dan terputus-putus pada
berbagai wilayah lawan, dengan tujuan mengganggu dan mengacukan lawan
dan pada akhirnya mendaptkan tempat berpijak yang terjamin. Contohnya
menyerang secara berumtun dengan proposi – promosi pendek dan serangan
harga di beberapa tempat acak didalam wilayah perusahaan yang lebih besar,
dengan perhitungan untuk melemahkan lawan secara perlahan – lahan.
Beberapa strategi serangan yag spesifik bagi perusahaan penantang antara
lain:
a. Strategi pemotongan harga, penantang dapat menjual produk yang relatif
sama dengan harga yang lebih murah
b. Strategi produk yang lebih murah, Yakni dengan menjual produk dengan
kualitas rata-rata atau rendah dengan harga lebih murah
c. Strategi produk prestise,Penantang dapat meluncurkan produk dengan
kualitas lebih tinggi dan dengan harga yang lebih tinggi dari pemimpin
pasar
d. Strategi pengembangan produk, penantang pasar dapat menyerang dengan
meluncurkan variasi produk, yang lebih banyak sehingga pembeli
mempunyai lebih banyak pilihan
e. Strategi inovasi produk, Panantang berusaha menemukan produk baru
untuk menyerang pemimpin pasar.
f. Strategi memperbaiki jasa pelayanan, Penantang pasar dapat menemukan
cara menawarkan jasa pelayanannya yang baru dan lebih baik
g. Strategi inovasi distribusi, Perusahaan penantang mungkin dapat
menemukan saluran distribusi yang baru

22
 h. Strategi penekanan biaya produksi, penantang pasar dapat mencoba
mencapai biaya produksi yang rendah dengan pembelian yang lebih
efisien, biaya tenaga kerja yang lebih murah dan peralatan produksi yang
lebih modern.
i. Promosi yang intensif, Penantang pasar dapat meningkatkan biaya
promosinya.

STRATEGI PENGIKUT PASAR

Hal ini biasa terjadi pada produk yang bersifat homogen dimana kesempatan untuk
diferensiasi produk maupun diferensiasi citra sangat rendah, mutu pelayanan hampir
sama, sensitivitas harga tinggi. Pengikut pasar biasanya menjadi sasaran serangan
penanatang pasar, oleh karena itu perlu bagi pengikut pasar untuk menjaga agar biaya
produksinya tetap rendah dan mutu propduk serta pelayanan yang tinggi.
Tiga strategi umum yang tersedia bagi pengikut pasar:
1. Penjiplak
Si penjiplak berusaha menyamai produk, distribusi, advertensi dan lain – lain miliki
pemimpin pasar. Penjiplak bertindak sebagai parasit yang hinggap pada investasi si
pemimpin pasar. Misalnya produk – produk terkenal yang palsu.
2. Peniru
Perusahaan peniru menyalin beberapa hal dari pemimpin pasar, tetapi masih memelihara
perbedaan dalam bentuk kemasan, iklan, harga dan seterusnya.
3. Penyesuai
Perusahaan penyesuai mengambil dan mengubah produk pemimpin pasar dan seringkali
memperbaikinya. Perusahaan ini memilih menjual produknya di pasar yang berbeda
untuk menghindari konfrontasi langsung dengan pemimpin pasar.

STRATEGI PENGGARAP CERUK/CELAH PASAR

Strategi ini cocok bagi perusahaan yang lebih kecil karena keterbatasan sumber – sumber
mereka.Alasan menggarap ceruk pasar adalah para penggarap ceruk mengetahui sasaran
grup konsumen dengan baik, sehingga mampu memenuhi kebutuhan mereka lebih baik
dari perusahaan lain yang berjualan pada celah pasar ini.

23
Ciri –ciri ceruk pasar yang ideal:
- Ceruk pasar cukup besar dan memiliki daya agar dapat menguntungkan
- Ceruk pasar memiliki potensi untuk tumbuh
- Ceruk pasar diabaikan oleh pemimpin pasar
- Perusahaan memiliki ketrampilan yang dibutuhkan dan sumber-sumber untuk
melayani pasar secara efektif
- Perusahaan dapat mempertahankan diri dari serangan pesaing melalui hubungan
yang baik dibinanya.
Spesialisasi yang terbuka bagi penggarap ceruk pasar adalah sbb:
a. Spesialisasi pemakai akhir
b. Spesialis tingkat vertical
c. Spesialis Konsumen ukuran tertentu,
d. Spesialis geografis,
e. Spesialis produk atau lini produk tertentu,
f. Spesialis cirri produk tertentu
g. Spesialis kerja pesanan
h. Spesialis mutu/harga
i. Spesialis jasa
j. Spesialis saluran distribusi tertentu

24