Pengertian Teori Perilaku Konsumen

Konsumsi adalah pengeluaran oleh rumah tangga atas barang dan jasa. Elemen-elemen
pokok dari konsumsi di antara yang paling penting adalah perumhan, kendaraan bermotor,
makanan, dan perawatan medis. Ilmu statistik menunjukkan bahwa ada keteraturan yang dapat
diramalkan dalam cara orang-orang mengalokasikan pengeluaran mereka antara makanan,
pakaian dan hal-hal pokok lainya.
Konsumen adalah seseorang yang menggunakan barang atau jasa. Saat ini konsumen
begitu dimanjakan dengan berbagai produk yang dapat dipilih untuk memenuhi kebutuhan. Era
produsen mengendalikan konsumen telah berlalu dan telah digantikan dengan era dimana
konsumen memegang kendali. Konsumen yang mendikte produk apa yang seharusnya
diproduksi oleh perusahaan. Perusahaan harus berfokus pada konsumen, konsumen adalah
bagian terpenting dari perusahaan. Oleh karena itu perusahaan perlu mengerti bagaimana
konsumenya berperilaku1[1].
Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang/ organisasi dalam mencari,
membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk atau jasa setelah dikonsumsi
untuk memenuhi kebutuhannya. Perilaku konsumen akan diperlihatkan dalam beberapa tahap
yaitu tahap sebelum pembelian, pembelian, dan setelah pembelian. Pada tahap sebelum
pembelian konsumen akan melakukan pencarian informasi yang terkait produk dan jasa. Pada
tahap pembelian, konsumen akan melakukan pembelian produk, dan pada tahap setelah
pembelian, konsumen melakukan konsumsi (penggunaan produk), evaluasi kinerja produk, dan
akhirnya membuang produk setelah digunakan.Atau kegiatan-kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa termasuk di dalamnya
proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Konsumen dapat merupakan seorang individu ataupun organisasi, mereka memiliki peran
yang berbeda dalam perilaku konsumsi, mereka mungkin berperan sebagai initiator, influencer,
buyer, payer atau user. Dalam upaya untuk lebih memahami konsumennya sehingga dapat
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, perusahaan dapat menggolongkan konsumennya
 ke dalam kelompok yang memiliki kemiripan tertentu, yaitu pengelompokan menurut geografi,
demografi, psikografi, dan perilaku2[2].
Jika dilihat dari perilaku konsumen dalam mengkonsumsi suatu barang maka dapat
dibedakan mejadi dua :
1. Perilaku Konsumen Rasional
Suatu konsumsi dapat dikatakan rasional jika memerhatikan hal-hal berikut :
a. Barang tersebut dapat memberikan kegunaan optimal bagi konsumen
b. Barang tersebut benar-benar diperlukan konsumen
c. Mutu barang terjamin
d. Harga sesuai dengan kemampuan konsumen
2. Perilaku Konsumen Irasional
Suatu perilaku dalam mengkonsumsi dapat dikatakan tidak rasional jika konsumen tersebut
membeli barang tanpa dipikirkan kegunaannya terlebih dahulu, contohya yaitu :
a. Tertarik dengan promosi atau iklan baik di media cetak maupun elektronik
b. Memiliki merk yang sudah dikenal banyak konsumen
c. Ada bursa obral atau bonus-bonus dan banjir diskon
d. Prestise atau gengsi

B. Pendekatan Teori Perilaku Konsumen

Terdapat dua pendekatan terkait dengan perilaku konsumen, yaitu pendekatan niali guna
(utility) kardinal dan pendekatan niali guna ordinal. Dalam pendekatan niali guna kardinal
dianggap manfaat atau kenikmatan yang diperoleh seorang konsumen dapat dinyatakan secara
kualitatif. Nilai guna total dapat diartikan sebagai jumlah seluruh kepuasan yang diperoleh dari
mengkonsumsi sejulah barang tertentu. Sedangkan nilai guna marginal berarti penambahan (atau
pengurangan) kepuasan sebagai akibat dan pertambahan (atau pengurangan) penggunaan satu
unit barang tertentu.
1. Pendekatan Kardinal
 Pendekatan konsumen Kardinal adalah daya guna dapat diukur dengan satuan uang atau
utilitas, dan tinggi rendahnya nilai atau daya guna tergantung kepada subyek yang menilai.
Pendekatan ini juga mengandung anggapan bahwa semakin berguna suatu barang bagi
seseorang, maka akan semakin diminati.
Pendekatan kardinal memberikan penilaian bersifat subyektif akan pemuasan kebutuhan
dari suatu barang, artinya tinggi rendahnya suatu barang tergantung sudut pandang subyek yang
memberikan penilaian tersebut, yang biasanya berbeda penilain dengan orang lain.
Pendekatan ini merupakan gabungan dari beberapa pendapat para ahli ekonomi aliran
subyektif dari Austria seperti: Karl Menger, Hendrik Gossen, Yeavon, dan Leon Walras.
Menurut pendekatan ini daya guna dapat diukur dengan satuan uang atau util, dan tinggi
rendahnya nilai atau daya guna bergantung kepada subyek yang menilai.
Dalam pendekatan ini akan banyak didasari oleh suatu hukum dari tokoh terkenal, Gossen,
yaitu hokum Gossen.
a. Hukum Gossen I menyatakan bahwa jika kebutuhan seseorang dipenuhi terus-menerus maka
kepuasanya akan semakin menurun.
b. Hukum Gossen II menyatakan bahwa orang akan memenuhi berbagai kebutuhanya sampai
mencapai intensitas yang sama. Intensitas yang sama itu ditunjukkan oleh rasio antara marginal
utility dengan harga dari barang yang satu dengan rasio marginal utility dengan harga barang
yang lain.
Hipotesis utama teori niali guna atau lebih dikenal sebagai hukum nilai guna marginal yang
semakin menurun, menyatakan bahwa tambahan nilai guna yang akan diperoleh seseorang dari
mengkonsumsikan satu barang akan menjadi semakin sedikit apabila orang tersebut terus-
menerus menambah konsumsinya pada barang tersebut.

Grafik Nilai Guna Total Dan Marginal

Nilai Guna Marginal
 Dalam hal pemaksimuman nilai guna total, syarat pemaksimuman nilai guna adalah jika
konsumen berada dalam keadaan sebagai berikut:
a. Seseorang akan memaksimumkan niali guna dari barang-barang yang dikonsumsikannya apabila
perbandingan nilai guna marginal berbagai barang tersebut adalah sama dengan perbandingan
harga-harga barang tersebut.
b. Seseorang akan memaksimumkan niali guna dari barang-barang yang dikonsumsikannya apabila
nialu guna marginal untuk setiap rupiah yang dikeluarkan adalah sama untuk setiap barang yang
dikonsumsikan.
Dalam pendekatan teori tingkah laku konsumen melalui pendekatan kardinal terdapat
sejumlah asumsi yang mesti berlaku. Berikut beberapa asumsi dari pendekatan ini yang harus
terpenuhi adalah:
a. Daya guna diukur dalam satuan uang/util.
b. Konsumen bersifat rasioanal, artinya konsumen bertujuan memaksimalkan kepuasan dengan
batasan pendapatanya.
c. Diminishing marginal utility, artinya tambahan utilitas yang diperoleh konsumen makin menurun
dengan bertambahnya konsumsi dari komoditas tersebut.
d. Pendapatan konsumen tetap.
e. Constan marginal utility of money (daya guna marginal dari uang tetap)
f. Total utility adalah additive (melengkapi) dan independent (sendiri atau tidak terikat)
g. Barang normal dan periode konsumsi berdekatan
Walaupun pendekatan ini telah berhasil menyusun formulasi fungsi permintaan secara baik
tetapi pendekatan ini masih dianggap mempunyai beberapa kelemahan. Kelemahan dan kritik
terhadap pendekatan ini antara lain:
a. Sifat subyektif dari daya guna dan tidak adanya alat ukur yang tepat dan sesuai.
b. Constan marginal utility of money, semakin banyak memiliki uang maka penilaian terhadap
uang itu semakin rendah.
c. Diminishing marginal utility sangat sulit diterima sebagai aksioma, sebab penilaian dari segi
psikologis yang sangat sukar.
2. Pendekatan Ordinal
Dalam pendekatan Ordinal daya guna suatu barang tidak perlu diukur, cukup untuk
diketahui dan konsumen mampu membuat urutan tinggi rendahnya daya guna yang diperoleh
dari mengkonsumsi sekelompok barang. Dasar dari pemikiran dari pendekatan ini adalah
semakin banyak barang yang dikonsumsi semakin memberikan kepuasaan terhadap konsumen.
Dalam menganalisa tingkat kepuasan dalam pendekatan ini digunakan kurva Indifferen
(indifferent Curve) yang menunjukkan kombinasi konsumsi dua macam barang yang
memberikan tingkat kepuasan yang sama dan garis anggaran (Budget line) yang menunjukkan
berbagai kombinasi dari dua macam barang yang berbeda yang dapat dibeli oleh konsumen
dengan pendapatan yang terbatas.

Kurva Indeferensial (Indefferent Curve)

Kurva Anggaran Pengeluaran

 Dengan menggunakan kedua kurva ini akan ditunjukkan bahwa konsumen akan mencapai
kepuasan yang maksimum apabila garis anggaran pengeluaran disinggung oleh kurva kepuasan
yang peling tinggi. Di mana persinggungan antara Budget Line dan Indefferent Curve ini akan
menggambarkan kombinasi barang yang diinginkan konsumen, beararti konsumen akan
mencapai kepuasan yang maksimum, keadaan ini terkenal dengan sebutan garis keseimbangan
konsumen. Dengan demikian, pemaksimuman kepuasan yang digambarkan adalah tingkat
kepuasan maksimum dari mengkonsumsi dua barang dengan menggunakan sejumlah pendapatan
tertentu.
Seperti halnya pendekatan tingkah laku konsumen melalui pendekatan kardinal,
pendekatan teori tingkah laku konsumen melalui pendekatan ordinal juga memiliki sejumlah
asumsi yang mesti berlaku. Beberapa asumsi yang harus ada pada pendekatan ordinal ini adalah:
1. Konsumen Rasional
2. Konsumen mempunyai pola preferensi terhadap barang yang disusun berdasarkan urutan besar
kecilnya daya guna.
3. Konsumen mempunyai sejumlah uang tertentu
4. Konsumen selalu berusaha mencapai kepuasan maksimum
5. Konsumen konsisten
6. Berlaku hukum transitif3[3]

C. Macam-Macam Perilaku Konsumen

1. Teori Ekonomi Mikro
Teori ini beranggapan bahwa setiap konsumen akan berusaha memperoleh kepuasan
maksimal. Mereka akan berupaya meneruskan pembeliannya terhadap suatu produk apabila
memperoleh kepuasan dari produk yang telah dikonsumsinya, di mana kepuasan ini sebanding
atau lebih besar dengan marginal utility yang diturunkan dari pengeluaran yang sama untuk
beberapa produk yang lain.
2. Teori Psikologis
Teori ini mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis individu yang dipengaruhi oleh
kekuatan-kekuatan lingkungan. Bidang psikologis ini sangat kompleks dalam menganalisa
perilaku konsumen, karena proses mental tidak dapat diamati secara langsung.
3. Teori Antropologis
Teori ini juga menekankan perilaku pembelian dari suatu kelompok masyarakat yang ruang
lingkupnya sangat luas, seperti kebudayaan, kelas-kelas sosial dan sebagainya4[4].

D. Prinsip-Prinsip Dasar Dalam Analisis Perilaku Konsumen

1. Kelangkaan dan terbatasnya pendapatan. Adanya kelangkaan dan terbatasnya pendapatan
memaksa orang menetukan pilihan agar pengeluaran senantiasa berada dianggaran yang sudah di
tetapkan, meningkatkan konsumsi suatu barang atau jasa harus disertai dengan pengurangan
konsumsi pada barang atau jasa yang lain.
2. Konsumen mampu membandingkan biaya dengan manfaat. Jika dua barang member manfaat
yang sama konsumen akan memilih yang biayanya lebih kecil. Disisilain, bila untuk memperoleh
dua jenis barang dibutuhkan biaya yang sama, maka konsumen akan memilih barang yang
memberi manfaat lebih besar.
3. Tidak selamanya konsumen dapat memperkirakan manfaat dengan tepat. Saat membeli suatu
barang bisa jadi manfaat yang di peroleh tidak sesuai dengan harga yang harus di bayarkan:
segelas kopi starsbuck, miasalnya, ternyata terlalu pahit untuk harga Rp. 40.000,- percangkir.
Lebih nikmat kopi tubruk di warung kopi yang Rp. 3000,- pergelasnya. Pengalaman tersebut
akan menjadi informasi bagi konsumen yang akan mempengaruhi keputusan konsumsinya
mengenai kopi di masa yang akan dating.
4. Setiap barang dapat di distribusi dengan barang lain. Dengan demikian konsumen dapat
memperoleh kepuasan dengan berbagai cara.
5. Konsumen tunduk terhadap hukum berkurangnya tambahan kepuasan (the law of diminishing
marginal utility). Semakin banyak jumlah barang yang di konsumsi, semakin kecil tambahan
 kepuasan yang dihasilkan. Jika untuk setiap tambahan barang di perlukan sebesar harga barang
tersebut (p), maka konsumen akan berhenti membeli barang tersebut manakala manfaat
tambahan yang di perolehnya (MU) sama besar dengan tambahan biaya yang harus di
keluarkan5[5].

E. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Memahami konsumen dan proeses konsumsinya memberikan berbagai keuntungan antara
lain: membantu manager dalam membuat keputusan, memberikan dasar teoritis bagi peneliti
dalam menganalisa konsumen, membantu legislatif dan pemerintah dalam menyusun undang-
undang dan membuat keputusan, dan membantu konsumen untuk membuat keputusan yang lebih
baik. Lebih dari itu studi tentang konsumen dapat membantu kita untuk lebih memahami tentang
faktor-faktor psikologi, sosiologi, dan ekonomi yang mempengaruhi perilaku manusia.
Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (1996) keputusan pembelian dari pembeli
sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli.
1. Faktor Budaya
Faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada perilaku konsumen.
Perusahaan harus mengetahui peranan yang dimainkan oleh budaya, subbudaya dan kelas sosial
pembeli. Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang.
Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang dipelajari
oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya.
Setiap kebudayaan terdiri dari subbudaya – subbudaya yang lebih kecil yang memberikan
identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya dapat
dibedakan menjadi empat jenis: kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras,
area geografis. Banyak subbudaya membentuk segmen pasar penting dan pemasar sering kali
merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.
Kelas-kelas sosial adalah masyarakat yang relatif permanen dan bertahan lama dalam suatu
masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan
 perilaku yang serupa. Kelas sosial bukan ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti pendapatan,
tetapi diukur dari kombinasi pendapatan, pekerjaan, pendidikan, kekayaan dan variable lain.
2. Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti kelompok kecil, keluarga
serta peranan dan status sosial konsumen. Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok
kecil. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung. Definisi kelompok adalah dua orang atau
lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran individu atau bersama.
Keluarga dapat pempengaruhi perilaku pembelian. Keluarga adalah organisasi pembelian
konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Keputusan pembelian keluarga, tergantung
pada produk, iklan dan situasi.
Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya-keluarga, klub,
organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan
status. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh
masyarakat.
3. Faktor Pribadi
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahapan
daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli.
Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Beberapa penelitian
terakhir telah mengidentifikasi tahapan-tahapan dalam siklus hidup psikologis. Orang-orang
dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani
hidupnya. Pekerjaan mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Para pemasar berusaha
mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap
produk dan jasa tertentu.
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pemilihan produk. Situasi ekonomi
seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan
polanya), tabungan dan hartanya (termasuk presentase yang mudah dijadikan uang ).
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat
dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan “seseorang secara keseluruhan” yang
berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial
seseorang.
 Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berada dari setiap orang yang
memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. Kepribadian dapat
merupakan suatu variabel yang sangat berguna dalam menganalisa perilaku konsumen. Bila
jenis- jenis kepribadian dapat diklasifikasikan dan memiliki korelasi yang kuat antara jenis-jenis
kepribadian tersebut dengan berbagai pilihan produk atau merek.
4. Faktor Psikologis
Pemilihan barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh empat faktor
psikologis, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan serta kepercayaan.
Motivasi merupakan kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang
mencari cara untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Beberapa kebutuhan bersifat biogenik,
kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa
tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang
timbul dari keadaan fisologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau
kebutuhan diterima.
Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan,
mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini.
Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda-beda dari objek yang sama karena adanya tiga
proses persepsi:
a. Perhatian yang selektif
b. Gangguan yang selektif
c. Mengingat kembali yang selektif
Pembelajaran menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman. Sedang kepercayaan merupakan suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang
terhadap sesuatu.
5. Faktor Marketing Strategy
Merupakan variabel dimana pemasar mengendalikan usahanya dalam memberi tahu dan
mempengaruhi konsumen. Variabel-variabelnya adalah:
1. Barang
2. Harga
3. Periklanan
4. Distribusi yang mendorong konsumen dalam proses pengambilan keputusan
 Pemasar harus mengumpulkan informasi dari konsumen untuk evaluasi kesempatan utama
pemasaran dalam pengembangan pemasaran. Pemasar memberikan informasi kepada organisasi
pemasaran mengenai kebutuhan konsumen, persepsi tentang karakteristik merek, dan sikap
terhadap pilihan merek.
Strategi pemasaran kemudian dikembangkan dan diarahkan kepada konsumen. Ketika
konsumen telah mengambil keputusan kemudian evaluasi pembelian masa lalu, digambarkan
sebagai umpan balik kepada konsumen individu. Selama evaluasi, konsumen akan belajar dari
pengalaman dan pola pengumpulan informasi mungkin berubah, evaluasi merek, dan pemilihan
merek. Pengalamn konsumsi secara langsung akan berpengaruh apakah konsumen akan membeli
merek yang sama lagi.
Panah umpan balik mengarah kembali kepada organisasi pemasaran. Pemasar akan
mengiikuti rensponsi konsumen dalam bentuk saham pasar dan data penjualan. Tetapi informasi
ini tidak menceritakan kepada pemasar tentang mengapa konsumen membeli atau informasi
tentang kekuatan dan kelemahan dari merek pemasar secara relatif terhadap saingan. Karena itu
penelitian pemasaran diperlukan pada tahap ini untuk menentukan reaksi konsumen terhadap
merek dan kecenderungan pembelian dimasa yang akan datang. Informasi ini mengarahkan pada
manajemen untuk merumuskan kembali strategi pemasaran ke arah pemenuhan kebutuhan
konsumen yang lebih baik6[6].

F. Hubungan Pemasaran dan Perilaku Konsumen

Pengertian Pemasaran menurut Stanton adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-
kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan
mendistribusikan barang dan jasa untuk memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada
maupun pembeli potensial.
Pengertian tersebut dapat memberikan gambaran bahwa pemasaran sebagai suatu sistem
dari kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan, ditujukan untuk merencanakan, menentukan
harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang/jasa kepada pembeli secara individual
 maupun kelompok pembeli. Kegiatan-kegiatan tersebut beroperasi dalam suatu lingkungan yang
dibatasi sumber-sumber dari perusahaan itu sendiri, peraturan-peraturan, maupun konsekuensi
sosial perusahaan.
Pengertian pemasaran menurut Kotler, pemasaran adalah proses sosial dan manajerial
dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk dengan pihak lain. Dalam hal ini
pemasaran merupakan proses pertemuan antara individu dan kelompok dimana masing-masing
pihak ingin mendapatkan apa yang mereka butuhkan/inginkan melalui tahap menciptakan,
menawarkan, dan pertukaran.
Definisi pemasaran tersebut berdasarkan pada prinsip inti yang meliputi: kebutuhan
(needs), produk (goods, services and idea), permintaan (demands), nilai, biaya, kepuasan,
pertukaran, transaksi, hubungan, dan jaringan, pasar, pemasar, serta prospek.
Terdapat dua faktor yang mempengaruhi cara dan keberhasilan perusahaan terhadap
pemasarannya, yaitu:
1. Lingkungan Eksternal Sistem Pemasaran. Lingkungan ini tidak dapat dikendalikan perusahaan,
misalnya kebebasan masyarakat dalam menerima atau menolak produk perusahaan, politik dan
peraturan pemerintah, keadaan perekonomian, kependudukan serta munculnya pesaing.
2. Variabel Internal Sistem Pemasaran. Variabel ini dapat dikendalikan oleh perusahaan, terdiri
atas dua kelompok, yaitu sumber bukan pemasaran (kemampuan produksi, keuangan, dan
personal) dan komponen-komponen bauran pemasaran yang meliputi: produk, harga, promosi,
dan distribusi.
Perilaku Konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam
mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa termasuk di dalamnya proses pengambilan
keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut (Swastha dkk., 1997).
Perilaku konsumen mempelajari di mana, dalam kondisi macam apa, dan bagaimana
kebiasaan seseorang membeli produk tertentu dengan merk tertentu. Kesemuanya ini sangat
membantu manajer pemasaran di dalam menyusun kebijaksanaan pemasaran perusahaan. Proses
pengambilan keputusan pembelian suatu barang atau jasa akan melibatkan berbagai pihak, sesuai
dengan peran masing-masing. Peran yang dilakukan tersebut adalah:
1. Initiator, adalah individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang tertentu.
2. Influencer, adalah individu yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Informasi
mengenai kriteria yang diberikan akan dipertimbangkan baik secara sengaja atau tidak.
3. Decider, adalah yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apa yang akan dibeli,
bagaimana membelinya.
4. Buyer, adalah individu yang melakukan transaksi pembelian sesungguhnya.
5. User, yaitu individu yang mempergunakan produk atau jasa yang dibeli. Banyak faktor yang
mempengaruhi seseorang melakukan pembelian terhadap suatu produk.
Manajemen perlu mempelajari faktor-faktor tersebut agar program pemasarannya dapat
lebih berhasil. Faktor-faktor tersebut diantaranya adalah faktor ekonomi, psikologis, sosiologis
dan antropologis.
Alasan mengapa seseorang membeli produk tertentu atau alasan mengapa membeli pada
penjual tertentu akan merupakan faktor yang sangat penting bagi perusahaan dalam menentukan
desain produk, harga, saluran distribusi, dan program promosi yang efektif, serta beberapa aspek
lain dari program pemasaran perusahaan7[7].

G. Keputusan Pembelian
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk usia,
pekerjaan, keadaan ekonomi. Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan
keputusan dalam melakukan pembelian.
Menurut Kotler ada beberapa tahap dalam mengambil suatu keputusan untuk melakukan
pembelian, anatara lain:
1. Pengenalan Masalah
Merupakan faktor terpenting dalam melakukan proses pembelian, dimana pembeli akan
mengenali suatu masalah atau kebutuhan.
2. Pencarian informasi.
 Seorang selalu mempunyai minat atau dorongan untuk mencari informasi. Apabila
dorongan tersebut kuat dan obyek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia maka
konsumen akan bersedia untuk membelinya.
3. Evaluasi Alternatif
Konsumen akan mempunyai pilihan yang tepat dan membuat pilihan alternatif secara teliti
terhadap produk yang akan dibelinya.
4. Keputusan Pembeli
Setelah konsumen mempunyai evaluasi alternatif maka konsumen akan membuat
keputusan untuk membeli. Penilaian keputusan menyebabkan konsumen membentuk pilihan
merek di antara beberapa merek yang tersedia.
5. Perilaku Pascapembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan.
Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca
pembelian. Pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan
pemakaian produk pasca pembelian.
Tahap-tahap pada proses kegiatan dalam suatu pembelian digambarkan oleh kotler
(2008:235) seperti berikut:

Gambar proses tesebut didasarkan pada anggapan bahwa konsumen akan melakukan
keseluruhan lima tahap untuk setiap pembelian yan mereka lakukan pada situasi tertentu saja.
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam
kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling
disukai. Ada dua faktor yang berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian.
Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi
alternatif yang disukai oleh seseorang akan bergantung pada dua hal:
1. Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen.
2. motivasi konsumen untuk menuruti orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak
terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembeliannya8[8].

H. Tipe Proses Pembelian Konsumen

Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian,
penggunaan beragam produk, dan merk pada setiap periode tertentu. Berbagai macam aktivitas
kehidupan seringkali harus dilakukan oleh setiap konsumen pada setiap hari. Konsumen
melakukan keputusan setiap hari atau setiap periode tanpa menyadari bahwa mereka telah
mengambil keputusan.
Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda tergantung pada jenis keputusan
pembelian. Assael (2001:25) membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen
berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan merek-merek.
1. Proses Complex Decision Making
Terjadi bila keterlibatan kepentingan tinggi pada pengambilan keputusan yang terjadi.
Contoh pengambilan untuk membeli sistem fotografi elektronik seperti Mavica atau keputusan
untuk membeli mobil. Dalam kasus seperti ini, konsumen secara aktif mencari informasi untuk
mengevaluasi dan mempertimbangkan pilihan beberapa merek dengan menetapkan kriteria
tertentu seperti kemudahan dibawa dan resolusi untuk sistem kamera elektronik, dan untuk mobil
adalah hemat, daya tahan tinggi, dan peralatan. Subjek pengambilan keputusan yang komplek
adalah sangat penting. Konsep perilaku kunci seperti persepsi, sikap, dan pencarian informasi
yang relevan untuk pengembangan stratergi pemasaran.
Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari proses tiga langkah. Pertama, pembeli
mengembangkan keyakinan tentang produk tersebut. Kedua, pembeli membangun sikap tentang
produk tersebut. Ketiga, pembeli membuat pilihan pembelian yang cermat. Konsumen terlibat
dalam perilaku pembelian yang rumit bila mereka sangat terlibat dalam pembelian dan sadar
akan adanya perbedaan-perbedaan besar di antara merek. Perilaku pembelian yang rumit itu
sering terjadi bila produknya mahal, jarang dibeli, berisiko dan sangat mengekspresikan diri.
2. Proses Brand Loyalty
Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam sebuah pembelian namun melihat sedikit
perbedaan di antara berbagai merek. Keterlibatan yang tinggi didasari oleh fakta bahwa
pembelian tersebut mahal, jarang dilakukan dan berisiko. Dalam kasus ini, pembeli akan
berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia namun akan membeli dengan cukup cepat,
barangkali pembeli sangat peka terhadap harga atau terhadap kenyamanan berbelanja.
Ketika pilihan berulang, konsumen belajar dari pengalaman masa lalu dan membeli merek
yang memberikan kepuasan dengan sedikit atau tidak ada proses pertimbangan dalam
pengambilan keputusan. Contoh pembelian sepatu karet basket merek Nike atau sereal Kelloggs
Nutrific. Dalam setiap kasus disini pembelian adalah penting untuk konsumen, sepatu basket
karena keterlibatan kepentingan dalam olah raga, makanan sereal untuk orang dewasa karena
kebutuhan nutrisi. Loyalitas merek muncul dari kepuasan pembelian yang lalu. Sehingga,
pencarian informasi dan evaluasi merek terbatas atau tidak penting keberadaannya dalam
konsumen memutuskan membeli merek yang sama.
3. Proses Limited Decision Making
Banyak produk dibeli dengan kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya
perbedaan merek yang signifikan. Mereka pergi ke toko dan mengambil merek tertentu. Jika
mereka tetap mengambil merek yang sama, hal itu karena kebiasaan, bukan karena kesetiaan
terhadap merek yang kuat. Terdapat bukti yang cukup bahwa konsumen memiliki keterlibatan
yang rendah dalam pembelian sebagian besar produk yang murah dan sering dibeli.
Konsumen kadang-kadang mengambil keputusan walaupun mereka tidak memiliki
keterlibatan kepentingan yang tinggi, mereka hanya memiliki sedikit pengalaman masa lalu dari
produk tersebut. Konsumen membeli barang mencoba-coba untuk membandingkan terhadap
makanan snack yang biasanya dikonsumsi. Pencarian informasi dan evaluasi terhadap pilihan
merek lebih terbatas dibanding pada proses pengambilan keputusan yang komplek. Pengambilan
keputusan terbatas juga terjadi ketika konsumen mencari variasi. Kepitusan itu tidak
direncanakan, biasanya dilakukan seketika berada dalam toko. Keterlibatan kepentingan yang
rendah, konsumen cenderung akan berganti merek apabila sudah bosan mencari variasi lain
sebagai perilaku pencari variasi akan melakukan apabila resikonya minimal.
4. Proses Inertia
 Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah namun
perbedaan merek yang signifikan. Dalam situasi itu, konsumen sering melakukan peralihan
merek.
Tingkat kepentingan dengan barang adalah rendah dan tidak ada pengambilan keputusan.
Inertia berarti konsumen membeli merek yang sama bukan karena loyal kepada merek tersebut,
tetapi karena tidak ada waktu yang cukup dan ada hambatan untuk mencari alternatif, proses
pencarian informasi pasif terhadap evaluasi dan pemilihan merek. Robertson berpendapat bahwa
dibawah kondisi keterlibatan kepentingan yang rendah “ kesetiaan merek hanya menggambarkan
convenience yang melekat dalam perilaku yang berulang daripada perjanjian untuk membeli
merek tersebut” contoh pembelian sayur dan kertas tisu9[9].

I. Manfaat Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen sangat beragam tergantung pada pemanfaat atau pengguna. terdapat
dua kelompok pemanfaat: kelompok peneliti (riset) dan kelompok yang berorientasi
implementasi (Peter dan Olson, 1999). Peran perilaku konsumen bagi pemasar atau produsen
adalah mampu:
1. Membujuk konsumen untuk membeli produk yang dipasarkan.
2. Memahami konsumen dalam berperilaku, bertindak dan berpikir, agar pemasar atau produsen
mampu memasarkan produknya dengan baik.
3. Memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan, sehingga pemasar atau
produsen dapat merancang strategi pemasaran dengan baik.
Pentingnya Produsen Mengamati Perilaku Konsumen:
Produsen adalah orang yang melakukan kegiatan produksi untuk menghasilkan suatu
barang produksi yang akan dijual kepada konsumen dengan tujuan mendapatkan keuntungan
sebanyak-banyaknya dari barang yang diproduksinya. Produsen mempelajari perilaku konsumen
untuk mengetahui produk apa yang sedang dibutuhkan konsumen, yang tidak disukai konsumen
serta untuk menentukan harga produksi yang mampu dibeli oleh konsumen. Produsen dapat
mengetahui tentang apa yang sedang diminati konsumen sesuai dengan situasi dan kondisi yang
ada. Sehingga produsen dapat memprediksikan berapa kuantitas barang yang akan diproduksi
sesuai dengan keadaan pasar agar produsen tidak mengalami kerugian. Dengan demikian,
strategi pemasaran yang diterapkan oleh produsen menjadi lebih tepat. Pada saat ini, produk-
produk yang beredar di pasaran sangatlah banyak sehingga konsumen bebas memilih barang
yang akan mereka beli untuk memenuhi kebutuhannya.
Namun demikian, produsen tidak bisa mengendalikan konsumen dalam hal produk yang
harus dibeli oleh konsumen. Konsumen yang memegang kendali produk apa yang seharusnya
diproduksi oleh produsen. Oleh karena itu, produsen harus berfokus pada konsumen karena
konsumen adalah bagian terpenting dari perusahaan. Untuk mempelajari semua hal tentang itu,
maka diperlukan sebuah studi tentang perilaku konsumen.Produsen harus mampu membujuk
konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan atau dipasarkan.
Selain itu peran perilaku konsumen terhadap para produsen adalah bagaimana produsen
dapat memahami cara konsumen dalam mengambil keputusan sehingga produsen dapat
merancang strategi dengan baik. Dengan kata lain produsen harus mengetahui keadaan pasar dan
konsumen. Dimana konsumen selalu menginginkan sesuatu yang murah tetapi nilainya efektif.
Permintaan konsumen bermacam-macam tergantung dengan kebutuhannya. Seorang produsen
haruslah jeli menentukan strategi apa yang tepat agar produknya dapat terjual. Tentunya produk
tersebut haruslah sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen. Seorang produsen juga melihat
keadaan pasar sehingga mengerti adanya persaingan dan bisa menentukan bagaimana strategi
produksinya. Kajian perilaku konsumen mempelajari bagaimana strategi melihat keadaan pasar
dan kebutuhan konsumen10[10].
http://ier-oezwah.blogspot.co.id/2015/06/teori-perilaku-konsumen.html