Disusun Oleh :
Heru Purnomo, SE, MM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS GUNADARMA
Industrial Marketing Management Halaman 1
REVIEW MANAJEMEN PEMASARAN
KONSEP MANAJEMEN PEMASARAN
2. Konsep Produk.
Konsep produk merupakan pedoman bagi penjual bahwa konsumen akan mendukung
produk yang menawarkan kualitas terbaik, bentuk dan ciri yang inovatif. Oleh karena itu
perusahaan harus secara berkesinambungan meningkatkan kualitas produk.
Konsep produk dapat menyebabkan ”Miopia Pemasaran”. Misalnya: Manajemen Kereta
Api pernah berfikir bahwa pelanggan menginginkan kereta api bukan transportasi, sehingga
tidak melihat tantangan yang sedang berkembang terhadap jasa transportasi.
3. Konsep Penjualan.
Banyak perusahaan yang mengikuti konsep penjualan, yang mengatakan bahwa konsumen
tiadak akan membeli produk suatu perusahaan dalam jumlah yang cukup kecuali jika
perusahaan melakukan upaya penjualan dan promosi dalam skala yang luas. Konsep ini
4. Konsep Pemasaran.
Konsep pemasaran berpedoman pada tercapainya tujuan perusahaan yang ditentukan oleh
terpenuhinya kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan terciptanya kepuasan yang diinginkan
lebih efektif dan efisien daripada yang dilakukan oleh pesaing.
Antara konsep pemasaran dan penjualan seringkali mengalami kerancuan.
Konsep penjualan dimulai dari pabrik, berfokus pada produk perusahaan yang ada dan
memerlukan penjualan dan promosi untuk mewujudkan penjualan yang mendatangkan
keuntungan.
Konsep pemasaran dimulai dari pasar yang telah ditentukan, berfokus kepada kebutuhan
konsumen, mengkoordinasikan semua aktivitas pemasaran yang berpengaruh terhadap
konsumen, dan menciptakan keuntungan dengan terwujudnya kepuasan konsumen.
Dengan konsep pemasaran, maka perusahaan membuat produk yang diinginkan oleh
konsumen, dengan demikian mewujudkan kepuasan konsumen dan tercapainya keuntungan
perusahaan.
5. Konsep Konsumen.
Dewasa ini banyak perusahaan yang beralih dari konsep pemasaran kepada konsep
konsumen. Sementara perusahaan yang menerapkan konsep pemasaran bekerja pada tingkat
pangsa konsumen, sejumlah perusahaan mengembangkan penawaran, pelayanan dan pesan
kepada konsumen perorangan. Perusahaan ini menghimpun informasi berdasarkan transaksi,
demografi, psikografi dan media serta preferensi distribusi setiap konsumen pada waktu yang
lalu. Mereka berharap dapat meraih pertumbuhan kemampulabaan melalui penjaringan pangsa
pengeluaran setiap konsumen dengan membangun loyalitas konsumen dan berfokus pada nilai
sepanjang usia konsumen.
PENDAHULUAN
Konsep yang mendasar (di dalam proses nilai tambah antara penjual dan pembeli)
mengingatkan kita pada persamaan dari keduanya, yaitu pemasar konsumen dan industri.
Bagaimanapun juga disana ada perbedaannya antara pasar konsumen dan pasar industri.
Perbedaan ini harus dimengerti dengan baik bagi pemasar indutri kepada siapa konsumen
yang ingin dijangkau dan dilayani lebih baik dan cepat, kemudian para pesaingnya dalam
kelompok objek yang sama.
Pemasaran industri adalah bersifat dinamis dan merupakan tempat yang menantang yang
akan mempersembahkan kesempatan dalam mengaplikasikan konsep dan prinsip dari pemasaran.
Demi keefektifan pasar industri, kami harus memahami dasar dari pemasaran industri dengan
fungsi yang berbeda dari beberapa hal dalam pasar konsumen.
Dan secara geografis, pasar perusahaan letaknya lebih terkonsentrasi (terpusat). Misalnya
di Amerika Serikat, lebih dari separuh pembeli di pasar industri terpusat dalam 8 negara
bagian, yaitu : California, New York, Ohio, Illinois, Michigan, Texas, Pennsylavania dan New
Jersey. Di Indonesia juga ada daerah tertentu yang digunakan sebagai Daerah Kawasan
Industri, seperti : Kawasan Industri Baja, Kawasan Industri Semen, dan lainnya.
Permintaan pasar industri disebut dengan Permintaan Turunan atau Derived Demand
yang merupakan permintaan yang berasal dari permintaan konsumen atas barang konsumen.
Contohnya : PT Maspion membeli biji plastik (Bahan Baku) karena konsumen akhir
membeli peralatan rumah tangga yang terbuat dari plastik.
Jika permintaan konsumen pada barang tersebut (biji plastik atau baja) menurun, maka
permintaan akan barang tersebut (biji plastik atau baja) dan semua semua produk lain yang
digunakan untuk memproduksi peralatan rumah tangga atau mobil tersebut akan menurun
juga. Oleh karena itu, pemasar di pasar industri tidak jarang yang mempromosikan produk
mereka kepada konsumen akhir secara langsung untuk meningkatkan permintaan perusahaan.
Banyak pasar perusahaan juga yang memiliki permintaan yang jenisnya inelastic, yaitu jumlah
permintaan untuk berbagai produk industri tidak banyak dipengaruhi oleh perubahan harga,
terutama dalam jangka pendek (1 tahun).
Misalnya : Penurunan dalam harga kulit tidak akan menyebabkan pabrik sepatu akan
membeli kulit dalam jumlah yang lebih banyak, kecuali kalau itu menyebabkan
turunnya harga sepatu (sepatu menjadi lebih murah) yang kemudian akan akan
meningkatkan permintaan konsumen akan sepatu.
Pasar industri mempunyai lebih banyak permintaan yang lebih berfluktuasi (berubah-ubah)
yang disebut dengan istilah fluctuating demand. Maksudnya permintaan akan banyak
barang dan jasa industri ”cederung lebih banyak berubah dan lebih cepat berubah”
dibandingkan akan permintaan barang dan jasa konsumsen.
Kenaikan dalam persentase kecil (misal 10%) dalam permintaan konsumen dapat
menyebabkan kenaikan yang besar (misal 200%) dalam permintaan pasar industri
selama periode berikutnya.
RINGKASAN :
Industrial Marketing Management Halaman 7
Dari penjelasan di atas maka dapat disimpulkan dalam sebuah Tabel berikut ini:
Bagaimanapun juga, keduanya ada perbedaan pada karakteristik / ciri-ciri pada pasar industri
dengan pasar konsumen
PERBEDAAN ANTARA PEMASARAN INDUSTRI DENGAN KONSUMEN
Didalam pemasaran industri, secara geografis pasarnya terpusat (terkonsentrasi), jumlah
konsumennya relatif sedikit, jalur distribusinya pendek, konsumennya sangat informative (sangat
berhati-hati) dalam membeli produknya.
Dibandingkan dengan pemasaran konsumen, maka pemasaran industri lebih bertanggung jawab
secara keseluruhan.
Kadang sangat sulit sekali membandingkan strategi pemasaran industri dengan strategi perusahaan
pada umumnya.
Dalam pemasaran konsumen, seringkali strategi pemasarannya berubah, hal ini menyangkut atau
berhubungan dengan departemen pemasaran, perubahan di dalam promosi penjualan, pengepakan
dan lainnya. Bagaimanapun juga berubahnya strategi umum dalam pemasaran industri mempunyai
peranan yang sangat besar sekali.
Pada umumnya, bahwa benar perbedaan antara pemasaran industri dan konsumen sangat
banyak, perbedaan itu sangat substansial sekali. Perbedaan ini bisa dilihat dengan membandingkan
2 pasar tersebut yang ada pada table berikut ini :
7. Ciri Harga Penawarannya bersaing dan harga Ada daftar harga atau harga
bisa dinegosiasikan maksimum pedagang kecil
Ada daftar harga pada produk
standar
Untuk rencana pengembangan pemasaran yang efektif, maka pemasar industri harus mengetahui
tentang jenis pasar industi dan faktor-faktor lingkungan makro dan mikro.
c. Para Pemakai.
Ketika perusahaan komersil (pelanggan industri) membeli produk industri atau jasa untuk
mendukung proses pembuatannya atau untuk memudahkan operasional bisnis, kita
golongkan mereka sebagai pemakai.(User).
Produk yang mendukung proses pembuatan adalah seperti : mesin-bubut paksi, mesin
untuk tekanan, mesin untuk menggulung, dan seterusnya, sedangkan produk yang gunanya
untuk memudahkan operasi bisnis adalah komputer, mesin fax, telepon, dan yang lain.
4. Kerjasama Masyarakat.
Kategori ini adalah unik dan menjadi bagian dari gerakan koperasi di India. Suatu
Asosiasi membentuk koperasi dapat berupa unit-unit produksi (contoh: Koperasi pabrik gula)
atau organisasi yang bukan memproduksi barang (contoh: bank koperasi, koperasi perumahan
masyarakat)
Pada produk material dan komponen, untuk pabrik besar atau pemakai, menjual harus
dilaksanakan secara langsung dari penjual ke perusahaan pembeli. Bagaimanapun juga untuk
volume yang lebih kecil pada pabrik original dan pemakai, standar bahan baku atau komponen
dijual melalui dealer industri atau distributor sebagai biaya efektif. Jika komponen biasa dibuat,
Industrial Marketing Management Halaman 15
interaksi pantas dipertimbangkan berlangsung antar[a] orang [yang] komersil dan teknis dari
kedua-duanya pembeli dan organisasi penjual, dan obviousle penjualan dilaksanakan secara
langsung.
KONSUMEN INDUSTRI
ORIENTASI PEMBELIAN
Pemasar Industri sadar bahwa semua para pembeli bisnis ( atau pelanggan industri) tidak
mempunyai orientasi pembelian yang sama, atau keseluruhan filosofi pembelian, akan memandu
mereka sampai kepada keputusan pembelian mereka.
Pembeli bisnis memilih satu dari 3 orientasi pembelian, yaitu :
1. Orientasi Pembeli.
Perusahaan pembelian dengan orientasi pembelian telah membatasi dan berfokus pada jangka
pendek. Para pembeli di perusahaan ini mengikuti praktek seperti dibawah ini :
a. Harga Terendah.
Perusahaan pembeli selalu memilih penyalur dengan harga terendah. Kualitas dan
ketersediaan adalah factor yang dipertimbangkan sebagai kualifikasi untuk penyalur agar
dipertimbangkan.
Perusahaan pembeli mengambil keputusan yang terbaik, dengan membuat daftar
pendek penyalur yang berkualitas untuk negosiasi. Gaya negosiasinya menggunakan
istilah: “Saya Menang Kamu Kalah” dengan pembeli dan penyalur yang menawar di atas
harga.
b. Kekuatan Keuntungan
Kekuatan Keuntungan Perusahaan pembeli dapat menggerakan di atas para
penyalur dengan menggunakan taktik seperti komoditisasi dan banyak sumber
(multisourcing).
Di dalam Komoditisasi, pembeli membantah bahwa tidak ada perbedaan antara
berbagai penawaran supplier dalam kaitan dengan jasa teknis, kekhususan produk atau
mutu produk. Pembeli. Para pembeli mengisyaratkan bahwa produk adalah suatu harga dan
komoditas menjadi satu-satunya hal untuk dirundingkan.
Di dalam multisourcing, perusahaan Pembelian minta kutipan dari beberapa para
penyalur, dan setelah negosiasi, memesan tempat dengan banyak para penyalur, yang
Industrial Marketing Management Halaman 16
bersaing untuk mendapatkan lebih banyak bagian menyangkut pembelian perusahaan
pembelian.
c. Resiko
Para pembeli menghindari resiko sama sekali semuanya, dalam rangka mengurangi
kesempatan adu kritik dan penalisasi untuk melakukan kesalahan. Taktik yang digunakan
untuk menghindarkan resiko adalah:
a. Mengikuti prosedur pembelian standard yang dibuat / dibentuk oleh perusahaan.
b. Tergantung kepada para penyalur yang sudah dapat membuktikan hasil yang mereka
capai lebih awal.
Dengan demikian, perusahaan yang biasanya menghindari resiko pembelian dari para
penyalur baru.
2. Orientasi Pengadaan.
Disini, perusahaan pembeli mempunyai strategi yang terfokus dan pro-aktif. Jengkal
pengaruh pembelian lebih terintegrasi dari aktivitas yang lain seperti proses pemesanan,
menangani material dan logistik.
Para pembeli, dengan orientasi pengadaan, memperhatikan 2 hal, yaitu : peningkatan yang
berkwalitas dan pengurangan biaya. Untuk mencapai objek tersebut, perusahaan mengadopsi
dengan mengikuti praktek-praktek :
a. Hubungan Kolaborasi dengan Para Penyalur Utama.
Hal ini mengakibatkan peningkatan mutu dan pengurangan biaya. Untuk ini, kedua
supplier dan para perusahaan pembeli harus saling percaya kepada yang lain untuk suatu
perluasan yang lebih besar dan harus sejutu untuk berbagi penghargaan dalam bekerja
sama.
Negosiasi yang integratif meliputi memusatkan pada minat banyak orang dan gol
(tujuan), memperkecil perbedaan, menukarkan informasi, dan pencarian solusi untuk
menemukan minat dan gol (tujuan).
Mereka bekerja giat dengan kelompok pabrikasi mereka pada "Kebutuhan Perencanaan
Material" (Materials Requirement Planning/(MRP)) untuk meyakinkan jasa dan barang-
barang itu tiba tepat pada waktunya.
Para pemasar barang dan jasa pada pasar industri memiliki jenis pelanggan yang berbeda :
perusahaan komersil, pelanggan pemerintah dan pelanggan kelembagaan. Demi efektifnya
pemasaran pada produk-produk industrial, merupakan hal penting agar mengetahui praktek
Pembelian yang biasanya diadopsi oleh berbagai jenis pelanggan industri.
Banyak organisasi komersil yang sudah memisahkan pembelian dari pabrikasi untuk
membentuk suatu area fungsional yang berbeda, pada tingkatan yang sama ketika memasarkan,
produksi, membiayai dan Riset & Pengembanga, disebut dengan fungsi pembelian atau
material.
3. Pembelian di Kelembagaan.
Pembeli Kelembagaan adalah termasuk juga pada organisasi pemerintahan dan organisasi
swasta. Jika rumah sakit atau kursus milik pemerintah, biasanya mengikuti prosedur pembelian
dari pemerintahan.
Bagaimanapun juga, pada kasus pendidikan milik pribadi atau tipe kelembagaan lain yang
milik pribadi, prosedur pembeliannya adalah serupa dengan yang diikuti oleh perusahaan
komersil yang uraikan lebih awal.
Suatu pemasar industri perlu belajar pembelian secara praktek dari tiap pembeli kelembagaan
agar supaya didalam memasarkan jasa atau barang-barang perusahaan menjadi lebih efektif.
Sebagai contoh, "Tata" Besi atau setrika dan Baja Perusahaan ( TISCO)
mendapatkan manfaat kompetisi (keunggulan Kompetitif) dalam kaitan dengan
ketersediaan suatu bahan baku ( batubara) dekat pabriknya. [Yang] dengan cara yang sama,
produktivitas tinggi dan biaya tenaga kerja yang rendah pada Ludhiana, Punjab,
memberikan suatu keuntungan dari produksi biaya rendah kepada sebagian dari unit padat
karya pada Ludhiana.
SASARAN PEMBELIAN.
Biasanya, manajemen bahan sasaran / pembelian digambarkan sebagai membeli item-
item yang tepat dalam kuantitas yang tepat, pada harga yang tepat, untuk pemesanan pada waktu
yang tempat yang tepat. Hal itu menjadi permasalahan manajemen untuk menggambarkan apa
yang “benar" untuk masing-masing dimensi. Sasaran hasil dari fungsi pembelian dengan singkat
dinyatakan sebagai berikut:
Penyerahan atau Ketersediaan
Salah satu sasaran utama akan memastikan bahwa jasa dan barang-barang yang dibeli itu ada
(tersedia) atau dikirimkan kapan dan dimana saja jika diperlukan. Ini akan mencerminkan yang
sangat buruk pada hasil dari fungsi pembelian. Kesimpulannya adalah bahwa kehandalan penyalur
/ penjual didalam penyerahan menjadi ukuran yang paling utama selagi penjual mengevaluasi di
dalam kebanyakan kasus.
Kualitas Produk
Mutu (kualitas) produk harus konsisten dengan spesifikasi dan penggunaan dari produk. Hal
itu dapat terjadi bahwa produk tersebut boleh bertemu dengan spesifikasi Standard India (IS)
atau Standard Inggris (BS), tetapi mungkin gagal pada shop-floor ketika digunakan pada
mesin. Adalah penting untuk memastikan kelangsungan pada mutu produk untuk mengurangi
Industrial Marketing Management Halaman 29
ongkos pemeriksaan, gangguan di dalam proses produksi dalam kaitan dengan penolakan, dan
tenaga pengganti yang pengaturan ttg material yang ditolak. Karenanya, mutu produk
diperlakukan sebagai salah satu dari hasil sasaran pembelian yang penting.
Harga Terendah
Para Pembeli suka membeli dengan harga terendah yang sesuai dengan kualitas dan
ketersediaannya produk. Pertimbangan harga para pembeli merupakan objek yang sangat
penting jika penyerahan dan sasaran hasil mutu dijumpai, karena harga terendah tidak berarti,
jika produk tidaklah dikirimkan ketika diperlukan atau jika mutu dari produk adalah tak dapat
diterima.
Service (Pelayanan)
Para pembeli industri memerlukan banyak jenis jasa yang ikut pembelian barang-barang. Jasa
ini meliputi:
a. memberikan informasi yang akurat dari para penyalur
b. aplikas atau bantuan teknis
c. ketersediaannya onderdil (spare parts)
d. pekerjaan perbaikan dan kemampuan maintanance dan
e. pelatihan, jika diperlukan
Hubungan Supplier
Untuk kembangkan suatu hubungan yang baik para penjual / penyalur dalam waktu jangka panjang
dan untuk mengembangkan sumber persediaan baru.
Yang penting untuk tujuan menuju keberhasilan membeli ini dapat dipahami oleh fakta bahwa
perusahaan pabrik biasanya membelanjakan lebih dari 50 per sen dari hasil penjualan mereka pada
setiap pembelian
Pemasar industri perlu memahami tujuan hasil pembelian itu uraikan di atas berdasarkan pada
sasaran hasil perusahaan. Bagaimanapun, pembelian anggota dari suatu organisasi dipengaruhi
oleh kedua-duanya, objek hasil pembelian yang menyangkut perusahaan dan objek hasil pribadi.
Objek Pribadi
Objek pribadi dari pembeli industri (keanggotaan pusat pembelian) termasuk hal : status lebih
tinggi, jaminan kerja, kenaikan gaji, promosi dan pertimbangan sosial ( seperti: persahabatan,
hubungan satu sama lain diuntungkan, dan sasaran hasil pribadi).
Industrial Marketing Management Halaman 30
Para pembeli industri berusaha mencapai kedua-duanya : sasaran hasil pembelian
organisasi dan sasaran hasil pribadi. Pemasar industri perlu menyadari bahwa hal tsb penting untuk
mencukupi tidak hanya pembelian sasaran hasil dari suatu perusahaan industri tetapi juga sasaran
hasil pribadi dari anggota pembelian.
AKTIVITAS PEMBELIAN
Aktivitas Pembelian industri terdiri dari berbagai tahap ( atau langkah) tentang proses
pengambilan keputusan pembelian. Arti penting untuk diberikan kepada berbagai tahap akan
tergantung atas jenis pembelian atau situasi pembelian. Pemasar industri perlu memahami kedua-
duanya tahap : proses pengambilan keputusan dan jenis situasi pembelian. " Robinson, Faris dan
Wind" mengembangkan 8 tahap proses pengambilan keputusan pembelian di (dalam) pasar barang
industri di tahun 1967, dan disebut proses "Buyphases".
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Industri “Buyphases” (ada 8 tahap / langkah ) sbb :
1. Kenali suatu masalah atau kebutuhan.
2. Penentuan terhadap aplikasi atau karakteristik tentang kualitas produk yang
diperlukan.
3. Pengembangan terhadap spesifikasi atau deskripsi produk yang diperlukan
4. Carilah dan mengkualifikasikan dari para penyalur yang potensial
5. Memperoleh dan menganalisa proposal penyalur
6. Evaluasi terhadap proposal dan seleksi (pemilihan) para penyalur
7. Seleksi (pemilihan) dari rutinitas pesanan.
8. Pencapaian Umpan balik dan evaluasi pos-pos pembelian
Departemen Pemakai ( atau memberi Pemesanan) tidak akan dicukupi sampai penyalur
membawa item yang diperlukan per jadwal penyerahan, dan dengan mutu bisa diterima.
Pada situasi pembelian baru ini merupakan kesempatan dan tantangan yang terbesar.
Penjualan yang rumit berhubungan dengan pembelian awal, banyak perusahaan yang menugasi
wiraniaga seniornya yang telah berpengalaman dan terbaik dibidangnya dalam misi penjualan
ini. Contoh tipe pembelian baru seperti pembangunan gedung untuk kantor, pabrik dan lainnya,
kemudian pembentukan sistem komunikasi baru, maupun hal lain yang sifatnya dari belum ada
menjadi ada.
2. Pembelian ulang dengan Penyesuaian ( mungkin adanya perubahan pada penyalur atau
dimodifikasi pembelian kembali ).
Industrial Marketing Management Halaman 36
Suatu modifikasi situasi pembeli kembali terjadi ketika organisasi tidaklah dicukupi dengan
kinerja dari para penyalur yang ada, atau kebutuhan yang muncul untuk pengurangan biaya
atau peningkatan mutu. Perubahan di dalam penyalur mungkin juga diperlukan jika orang-
orang teknis pada organisasi pembelian meminta untuk merubah dalam hal spesifikasi produk,
atau departemen pemasaran meminta corak tambahan pada produk untuk memperoleh
beberapa manfaat bersaing (kompetitif). Sebagai hasilnya, pencarian informasi tentang sumber
alternatif penyalur menjadi sangat diperlukan. Walaupun atribut faktor tertentu dapat
digunakan untuk mengevaluasi para penyalur, mungkin ada ketidak-pastian mengenai penyalur
yang dapat diketahui dengan cara yang lebih baik dalam memenuhi kebutuhannya menyangkut
pembelian perusahaan. Bagaimanapun, yang dimodifikasi pada situasi pembelian kembali
terjadi kebanyakan ketika perusahaan pembelian tidaklah dicukupi dengan kinerja
(keberhasilan) dari para penyalur yang ada.
Kebanyakan suatu multi produk, perusahaan multi penempatan memutuskan untuk
merubah riset pemasaran perusahaan yang ada sebab perusahaan tidaklah cukup dengan
laporan kualitas yang disampaikan oleh riset pemasaran perusahaan pada produk bahan kimia.
Perusahaan telah merencanakan untuk menganeka ragamkan dan tekun (giat) untuk
mendapat/kan informasi pada persainga, (kompetisi) , pelanggan potensial, peramalan
permintaan jangka panjang, dan lainnya, dari laporan survei pemasaran. Bagaimanapun,
informasi yang didapat dari laporan riset pemasaran perusahaan adalah tidak akurat dan samar-
samar. Oleh karena para eksekutif Senior dari perusahaan, memutuskan untuk mengganti
supplier (penyalur) yang ada.
Pada pembelian ulang dengan penyesuaian ini juga menerangkan situasi dimana pembeli
menginginkan penyesuaian dari berbagai hal seperti spesifikasi produk, harga, persyaratan
pengiriman dan persyaratan lain.
Dalam kondisi ini, pemasok atau supplier lama merasa cemas dan harus berusaha
mempertahankan alasan mereka mengenai apa yang mereka jual kepada perusahaan. Kemudian
pemasok baru akan berupaya memanfaatkan kesempatan tersebut untuk mengajukan
penawaran yang lebih menarik untuk mendapatkan peluang atau celah penjualan untuk produk
dan jasa mereka.
KERANGKA PEMBELIAN
Pemahaman pembelian organisasi menjadi lebih mudah jika hal itu dibagi menjadi
beberapa tahapan pembelian yang berbeda (yang disebut buyphases) dan tahap ini diteliti di bawah
situasi pembelian yang berbeda (yang disebut buyclasses).
Robinson dan lainnya sudah merumuskan kerangka kerja pembelian, yang dikombinasikan dengan
3 jenis situasi pembelian (buyclasses) dengan 8 tahapan proses pengambilan keputusan pembelian
(buyphases). Suatu analisa mengenai "buyphases" dalam hubungan dengan "buyclasses" memberi
1. Semua
hasil delapan
menarik, tahap pada
yang diringkas proses
pada pembelian
keterangan industriiniadalah
di bawah : dapat digunakan untuk situasi
pembelian yang baru. Bagaimanapun, dalam hal memodifikasi pembelian kembali dan situasi
pembelian kembali yang langsung, hanya sebagian dari tahap pembelian (buyphases) yang bisa
diterapkan.
2. Yang paling sulit terjadi adalah situasi pembelian untuk suatu tugas baru didalam tahap pembelian
(buyphases) pada pengenalan masalah dan penentuan spesifikasi dan karakteristik produk. Hal ini
sulit karena jumlah maksimum pada anggota pengambilan keputusan dan orang yang
berpengaruh dilibatkan.
Industrial Marketing Management Halaman 38
3. Memodifikasi situasi pembelian kembali tidaklah sangat sulit untuk ditangani
4. Situasi pembelian kembali langsung dapat ditangani dengan cara yang rutin.
PUSAT PEMBELIAN (ATAU UNIT PENGAMBIL KEPUTUSAN)
Pusat pembelian kadang-kadang dikenal sebagai Unit / Satuan Pengambil Keputusan atau
Kelompok Pembelian. pusat Pembelian atau satuan pengambil keputusan adalah suatu alat yang
bermanfaat untuk menjawab pertanyaan sbb :
" Siapa yang terlibat didalam keputusan pembelian pada suatu organisasi industri?"
Hal itu digambarkan sebagai tubuh dari semua kelompok atau individu yang mengambil bagian di
dalam proses keputusan pembelian dan siapa yang mempunyai objek yang saling ketergantungan
dan berbagai resiko umum.
Sebelum mengidentifikasi kelompok dan individu yang terlibat didalam proses pengambilan
keputusan Pembelian, adalah hal penting untuk memahami peranan dari anggota pusat pembelian.
Pemahaman tentang peranan dari pusat pembelian akan membantu pemasar industri untuk
mengembangkan suatu strategi promosi yang efektif.
BAB IV
SEGMENTASI PASAR INDUSTRI, TARGET
DAN POSISI PEMASARAN
Keputusan dari pemasar industri pada segmen, target dan posisi ( STP) diperlakukan sebagai
suatu strategis yang penting (dalam jangka panjang) pada keputusan pemasaran. Ini juga
merupakan bagian penting dari strategi pemasaran yang mana pemasar yang industri
mengembangkannya untuk mencapai sasaran hasil organisasi.
Segmentasi Pasar
Salah satu dari keputusan yang paling penting dibuat pada organisasi industri adalah
memilih pelanggan (atau pasar) yang dapat melayani secara efektif. Suatu perusahaan perlu
memutuskan apakah dapat secara efektif melayani keseluruhan pasar ( melawan terhadap pesaing
yang kuat). Jika tidak mempunyai sumber daya yang cukup, maka dapat melayani bagian-
bagiannya saja dengan cara yang terbaik ( atau melayani segmennya dengan baik) pada banyak
pasar lebih baik daripada pesaingnya.
Segmentasi pasar adalah proses pembagian total pasar untuk suatu produk (atau jasa) ke
dalam beberapa segmen atau kelompok yang beda dari para pembeli. Masing-Masing kelompok
para pembeli (atau segmen) adalah homogen dan mungkin memerlukan manfaat (keuntungan)
yang terpisah dari produk tersebut. Segmentasi pasar, di dalam kedua-duanya (pemasaran industri
dan konsumen), dilaksanakan di (dalam) langkah-langkah tertentu. Sebelum kita memasuki secara
detil dari langkah-langkah di dalam segmentasi, kita perlu melihat di dalam kerangka dari
segmentasi, target dan posisi, dalam rangka memahami konsep secara keseluruhan.
1. Riset Pemasaran
Di dalam pemasaran industri, Riset Sekunder (penelitian meja) dilakukan pertama kali
dengan pengumpulan informasi pada pasar dari data perusahaan masa lampau, database online,
data yang tersedia pada CD-ROMs, disket, dan pita perekam, perpustakaan atau asosiasi
industri. Jika riset yang sekunder adalah cukup untuk mengidentifikasi segmen pasar,
berdasarkan pada analisa dari data, selanjutnya tidak perlu mengumpulkan data primer dengan
pembelanjaan uang untuk riset yang lebih terdeskriptif. Bagaimanapun, jika data sekunder
tidak cukup, riset uraian (survei pemasaran) harus dilaksanakan untuk mengumpulkan
informasi berikut dari para pembeli industri yang ada dan yang potensial :
Atribut atau faktor Pembelian Utama yang dipertimbangkan oleh para pembeli.
Persembahan pembeli dan kebutuhan masa depan yang menyangkut produk atau jasa
perusahaan dan kebijakan pembelian mereka.
Industrial Marketing Management Halaman 42
Informatiton pesaing, seperti : persepsi pelanggan tentang penilaian pesaing mengenai
atribut pembelian yang utama, jumlah pesaing, penguasaan pasar mereka, kebijakan atau
strategi mereka mengenai penetapan harga, terminologi atau cara pembayaran, layanan
purna jual, promosi dan distribusi.
Perilaku pembelian para pembeli, tahap-tahap pembelian dan situasi pembelian.
Pemasar industri perlu mengikuti di atas prosedur untuk segmen pasar pada produk atau
jasa mereka. Kita harus mengetahui keinginan atau kebutuhan pelanggan dan juga faktor
lingkungan yang lain setiap terjadi pertukaran waktu. Karenanya, maka diperlukan adanya
pelatihan mengenai STP ( Segmen, Target dan Posisi) pada waktu tertentu, misalnya dilakukan
setiap 2- 3 tahun sekali.
2. Ukuran Perusahaan Ukuran perusahaan seperti apa yang kita perlu berfokus padanya? Berdasarkan potensi
(Tingkat Pemakaian) penjualan (pemakaian), segmentasi pasar berdasarkan ukuran besar, medium, dan kecilnya
pelanggan.
3. Lokasi Konsumen
Area geografis seperti apa kita perlu berkonsentrasi padanya? Pelanggan menempatkan lebih
( Area Geografis )
dekat ke pabrik, atau sekelompok pelanggan menempatkan dalam berbagai wilayah perkotaan.
Perlu kita berfokus (memusatkan) pada pemakai akhir tertentu atau aplikasi spesifik tertentu dari
4. Pemakai Terakhir atau produk sebagai ganti dari semua aplikasi atau pemakai? Masing-Masing produk atau jasa
Aplikasi (keuntungan) mempunyai manfaat, pemakai atau aplikasi yang berbeda. Aluminium padat digunakan untuk
bingkai jendela dan pintu, papan pengawas elektrik, antena TV, peralatan elektronik sebagai
Variabel Mikro :
1. Kebutuhan Interaksi Kita perlu melayani pelanggan yang memerlukan informasi yang lebih, diskusi atau bantuan di
Pelanggan dalam proses pengambilan keputusan dari para penyalur?
2. Kemampuan Organisasi Kita perlu berkonsentrasi pada pelanggan yang memerlukan dukungan keuangan (kredit
tambahan), jasa yang lebih ( memperlambat atau mempercepat penyerahan ), atau dukungan
teknis?
3. Kebijakan Pembelian
Kita perlu memusatkan pada pelanggan yang menyukai penawaran yang bersaing (kompetitif),
pasar yang didasarkan pada harga yang dapat dinegosiasikan, atau kontrak jasa?
4. Kriteria Pembelian Kita perlu melayani pelanggan yang mencari kualitas, pelayanan atau harga?
5. Karakteristik Pribadi Kita perlu memusatkan untuk pelanggan yang berdasarkan pada karakteristik pribadi dari
anggota pusat pembelian seperti : pengambil resiko, penghindar resiko atau alasan/motivasi
pribadi.
Segmentasi Makro
Pendekatan segmentasi makro terdiri dari mengidentifikasi variabel makro yang didasarkan
karakteristik industri atau karakteristik organisasi seperti jenis, ukuran, aplikasi produk atau lokasi
geografis. Kebanyakan dari segmentasi variabel makro mudah untuk di-identifikasikan. Informasi
atas variabel makro dapat diperoleh melalui sumber informasi sekunder seperti direktori
perdagangan, majalah bisnis, publikasi atau penerbitan pemerintah, dan sumber dari perusahaan itu
sendiri. Sebagian dari variabel makro digunakan untuk segmentasi pasar barang industri
digolongkan ke dalam : (a). Karakteristik Industri dan (b). Karakteristik Organisasi.
Segmentasi Mikro
Segmen mikro adalah kelompok homogen pelanggan di dalam segmen yang makro.
Begitulah, pemasar industri membagi lagi segmen makro ke dalam segmen mikro yang hanya jika
diperlukan. Variabel segmen mikro didasarkan pada keputusan pembelian. Informasi dari data
diperlukan untuk mengembangkan segmentasi mikro adalah lebih sulit dan mahal ketika harus
didapatkannya lewat orang-orang dari perusahaan penjual atau dengan pelaksanaan survei
pemasaran.
Karakteristik Pribadi
Karakteristik pribadi pada para pembeli individu di dalam suatu organisasi adalah suatu
variabel yang penting ketika akhirnya keputusan dibuat oleh individu. Informasi pada
karakteristik pribadi seperti kesediaan untuk menanggung risiko, memerlukan untuk hubungan
sosial, pendidikan, umur, motivasi pribadi dari pembeli dan kunci orang-orang dalam
pengambilan keputusan, adalah hal yang sungguh bermanfaat di dalam strategi segmentasi
yang dikembangkan sepanjang faktor yang pribadi ada.
Begitu, derajat tingkat pengelompokan pasar ( meninggalkan makro ke segmentasi mikro)
tergantung pada bagaimana memerinci pengetahuan pelanggan yang diperlukan adalah untuk
utilisasi efektif. Suatu pemasar industri perlu ingat bahwa semakin suatu pasar tersegmentasi
(terbagi), maka semakin menjadi mahal dan semakin lama waktu untuk mengkonsumsi. Oleh
karena itu, segmentasi pasar barang industri perlu dimulai dengan segmentasi makro, dan
hanya jika perlu, maka bergerak ke arah segmentasi mikro. Dengan kata lain, ketika sudah jelas
segmentasi makro itu cukup baik, segmentasi lebih lanjut dengan variasi mikro harus tidak
dikerjakan.
Anggaran penjualan juga didasarkan pada kebijakan para orang atau penyalur
penjualan yang diberitahukan untuk memperkirakan saham penjualan perusahaan ke luar
dari total potensi pasar.
Analisa Kompetitif
Penawaran produk atau jasa dari suatu perusahaan industri pada akhirnya harus mencukupi
kebutuhan pelanggan. Keputusan produk kedua-duanya adalah kompleks dan penting dan
mengikat bersama dengan berbagai departemen seperti Riset & Pengembangan, teknik rancang
bangun, material, produksi dan pemasaran.
Suatu organisasi industri harus mempertimbangkan dua sasaran hasil utama ketika strategi
produk dalam pengembangan. 2 Sasaran (Objek) tersebut adalah :
1. Untuk memastikan bahwa bauran produk( berbagai produk yang dijual oleh perusahaan) adalah
sejalan dengan keseluruhan sasaran pemasaran dan perusahaan,
2. Untuk meningkatkan petunjuk untuk meninjau ulang capaian dari produk ada, [oleh/dengan]
penggunaan faktor seperti penjualan, laba, kompetisi, dan penerimaan pelanggan
Pada dasarnya sasaran (objek) ini, bagaimana strategi produk ini diputuskan. Dimana
produk yang ada harus dilanjutkan, atau dimodifikasi, atau terjatuh] dan dimana produksi baru
perlu untuk dikembangkan adalah termasuk kedalam strategi produk juga. Sebelum kita memasuki
ke permasalahan yang lebih detil dari strategi produk, maka diperlukan untuk menggambarkan
suatu produk industri.
Industrial Marketing Management Halaman 53
DEFINISI DARI SUATU PRODUK INDUSTRI
Produk industri digambarkan tidak hanya sebagai kesatuan phisik, tetapi juga sebagai
satuan yang kompleks dan dari bagian ekonomi, teknis, hukum, hubungan pribadi ekonomi antara
penjual dan pembeli.
Sebagai contoh:
Suatu perusahaan, sebagai pembeli dari suatu produk industri- MCCB (Moulded Case
Cirkuit Breakers) dapat mempertimbangkan sisi ekonomi (misal: Harga), sisi teknis (misal:
spesifikasi produk), hukum (misal: jika penyalur mengalami keterlambatan dalam penyerahan) dan
hubungan pribadi antara dirinya dan para penyalur merupakan faktor yang relevan.
Dari sisi pandangan pelanggan, suatu produk adalah suatu kombinasi:
(a). Basis dasar (kekayaan dasar)
(b). Tingkatkan (kekayaan umum)
(c). Kekayaan yang ditambahkan
Kekayaan dasar adalah termasuk pada produk yang umum, dengan manfaat pokok (dasar)
yang dicari oleh pelanggan terhadap produk tersebut.
Kekayaan umum dibuat berbeda dengan penambahan kekayaan jenis yang terukur (bisa
diukur dengan ukuran satuan) seperti kekhususan produk, gaya (styling) dan mutu (kualitas).
Kekayaan yang ditambahkan meliputi manfaat yang tak terukur seperti bantuan secara
teknis, ketersediaannya onderdil (spare parts), maintenance dan jasa service(perbaikan), jaminan
(garansi), pelatihan (training), penyerahan barang tepat waktu, dan pembayaran yang menarik /
terminologi (cara-cara) pembayaran.
Di (dalam) suatu pasar yang kompetitif (bersaing), pelanggan menghargai manfaat
tambahan ini (yang tak terukur & terukur). Suatu pemasar industri harus sadar akan apa yang
mendasari pikiran dari calon pelanggan terhadap keberadaan produk secara totalitas.
1. Kebutuhan pelanggan
Produk dibuat untuk mencukupi keinginan dan kebutuhan pelanggan tertentu. Untuk
survive(bertahan hidup) dan berhasil di dalam pasar bersaing (kompetitif), suatu perusahaan
industri harus berkelanjutan dalam memonitor perubahan terhadap kebutuhan pelanggannya
dan melanjutkan untuk mencukupi kebutuhan pelanggan dengan perubahan pada produknya
yang sejalan dengan perubahan dalam kebutuhan pelanggan.
Kebutuhan pelanggan dapat berubah karena adanya perubahan di dalam lingkungan
mereka.
Sebagai contoh:
oleh karena suatu peningkatan pada biaya sewa gudang (perubahan lingkungan) yang
digunakan untuk penyimpanan bahan baku dan produk jadi, kebutuhan perusahaan industri
harus merubah pada tumpukan material (vertikal) di dalam gudang mereka dari tingginya 2
meter menjadi 6 meter dalam rangka menghemat biaya dan ruang.
2. Teknologi
Perubahan didalam teknologi dapat memodifikasi produk maupun produk yang ada
menjadi usang (ketinggalan zaman).
Sebagai contoh:
Dengan adanya teknologi terhadap penggunaan kabel telekomunikasi Fiber Optic (kabel serat)
maka jenis kabel telekomunikasi yang lama diganti oleh serat kabel.
Atau contoh lain : banyak perusahaan yang mempunyai Personal Computer (PC) mengganti
dengan PC yang lebih canggih yang disesuaikan dengan fungsi terhadap pekerjaannya.
3. Kebijakan Pemerintah atau Hukum.
Konsep atau Teori Daur Hidup Produk, digunakan untuk menentukan strategi pemasaran,
yang merupakan suatu pokok penting di dalam pemasaran.
(Gambar 5.1) menunjukkan suatu model daur hidup produk umum dengan penjualan dan
sejarah laba suatu produk khas. Menurut teori, produk cenderung memiliki tahapan atau siklus
yang berbeda-beda. Dimulai ketika mereka diluncurkan pertamakali di pasaran (Tahap
Pengenalan) dan mengakhirinya ketika mereka dihapuskan dari pasar (Tahap Kemunduran).
Di pembagian garis antara pertumbuhan dan kedewasaan, kurva laba berada pada puncak
nya. Pada tahap kedewasaan, volume penjualan berlanjut mengalami peningkatan (walaupun rata-
ratanya mengalami menurun) tetapi laba menjadi jatuh (turun drastis).
Perilaku dari daur hidup produk tergantung pada 3 faktor di mana manajemennya kurang
atau tidak ada kendali (kontrol). 3 Faktor tersebut adalah sbb:
1. Perubahan kebutuhan pelanggan
2. Perubahan di dalam teknologi
3. Perubahan pada kompetisi (daya saing/persaingan)
Konsep Daur hidup produk menyatakan bahwa strategi pemasaran yang berbeda diperlukan
pada setiap tahap yang berbeda pula pada Daur Hidup Produk. Konsep PLC juga menyoroti
pentingnya perencanaan jangka panjang untuk suatu produksi baru, mencakup perwujudan
kompetisi (persaingan) dan dampaknya terhadap laba pada tahap-tahap selanjutnya. Hal ini harus
dipahami dengan baik ketika sedang menaksir laba potensi atau ROI (Return on Investment)
sepanjang analisa bisnis ( atau analisa kelayakan) dari proses pengembangan produk baru.
GAMBAR 5.1.
Penjualan
RUPIAH Industri
Penjualan
&
Keuntungan
Keuntungan
Industri
+
WAKTU
Perkenalan Pertumbuhan Kedewasaan Kemunduran
-
Tahap Pengenalan
Beberapa produk industri dapat diterima dengan cepat dan yang lain pengenalannya diterima
sangat lamban (pelan-pelan). Hal ini tergantung kepada perubahan pada kebiasaan dari pemakai
atau pelanggan.
Sebagai Contoh :
Pemakaian Kalkulator Elektronik (yang dapat dibawa kemana-mana) menggantikan
pemakaian Kalkulator Mekanik dalam jangka waktu pendek karena kalkulator elektronik tidak
membutuhkan keahlian dalam penggunaannya.
Langkah Kedewasaan.
Ketika produk masuk pada tahap kedewasaan, banyaknya pesaing yang memasuki pasar akan
menghasilkan kemunduran terhadap pertumbuhan laba. Ketika Strategi pemasaran suatu produk
berada di dalam tahap kejenuhan atau kedewasaan seharusnya:
1. Membentuk Pasar Baru (jika produk mengalami kejenuhan pda pasar domestik mungkin dapat
menjual dengan baik dengan cara ekspor ke luar negeri)
2. Menjaga kepuasan konsumen yang ada dengan tetap mempertahankan produknya.
3. Memotong biaya emasaran, biaya produksi dan biaya-biaya lain untuk memelihara margin dari
keuntungan.
Langkah Kemunduran.
Di dalam tahap ini, harga bersaing (kompetisi) adalah menjadi menjengkelkan dan secara
bersamaan penjualan dan profit mengalami kemunduran. Mengadopsi strategi oleh suatu pemasar
industri akan menarik produk dari pasaran atau melakukan pengembangan suatu produk pengganti,
atau mengurangi biaya lain-lain dan biaya pemasaran yang pada dasarnya untuk menghasilkan
beberapa laba / keuntungan.
Untuk produk industri, cenderung mengalami kemunduran untuk proses dengan cepat,
sampai teknologi baru menjadikannya produk menjadi usang seperti transistors yang
menggantikan vacuum tube, fiber optic telekomunikasi menggantikan jelly filled cable dan PC
(personal computer) lebih disukai oleh pelanggan industri dibandingkan mainframe computers.
Industrial Marketing Management Halaman 59
PENEMPATAN PRODUK INDUSTRI DI DALAM DAUR HIDUP MEREKA.
Daur hidup produk tidaklah disebabkan/didasarkan oleh waktu. Di mana suatu produk
tertentu daur hidupnya tergantung pada sejumlah faktor tertentu seperti keuntungan industri
(sebagai persentasi dari penjualan), rata-rata perubahan pertumbuhan tingkat menjual industri, dan
informasi tentang pesaing. Langkah-Langkah yang dilibatkan di dalam penempatan suatu produk
dalam daur hidupnya adalah sebagai berikut:
1. Pengembangan Analisis Trend (Analisa Kecenderungan) untuk masa lalu 3 sampai 5 tahun
berdasarkan pada informasi yang dikumpulkan untuk perusahaan industri mengenai produk,
kwantitas dan nilai (value) terhadap penjualan, skala persentase dari penjualan, pasar saham,
jumlah pesaing dan harga.
2. Menganalisa pesaing, pasar saham, keberhasilan / performance produk, pengenalan produk
baru, penganeka ragaman (diversifikasi) atau perluasan perencanaan.
3. Mengestimasi (menaksir) dan proyek penjualan dan laba atau keuntungan produk di atas 3 – 5
tahun.
4. Dari analisa diatas, akan menentukan / memperbaiki posisi produk pada kurva daur hidupnya
MENGEMBANGKAN STRTATEGIES PRODUK UNTUK PRODUK ADA.
Pengembangan strategi produk dalam jangka panjang untuk produk individu yang telah ada
(atau ditetapkan) dan lini produk (suatu kelompok macam produk yang terkait) adalah suatu bagian
penting dari suatu industri pada rencana pemasaran. Karenanya langkah-langkah yang harus
diambil oleh perusahaan pemasaran industri :
1. Mengevaluasi keberhasilan dari semua lini produk atau produk yang ada dengan menggunakan
”Product Evaluation Matrix”.
2. Dengan menggunakan ”Perceptual Mapping Technique” yang hubungan Kekuatan dan
Kelemahan dari produk perusahaan di dalam perbandingan kepada produk pesaing.
3. Memutuskan Strategi Produk ”Deciding Product Strategies”
Dasar dari analisa di atas, memutuskan strategi produk untuk produk yang ada, produk mana
yang harus dilanjutkan (atau dirawat) dan produk yang mana harus dimodifikasi, produk atau
lini produk mana yang harus diteteskan, dan jenis produksi baru atau lini produk mana yang
harus ditambah (diharapkan).
Teknik ini digunakan untuk mempelajari kelemahan dan kekuatan suatu produk perusahaan
jika dibandingkan dengan para pesaingnya.
Gambar dibawah ini: menggambarkan posisi 3 pabrik produk Z. Berdasarkan Studi Riset
Pemasaran yang diselenggarakan oleh perusahaan A, kualitas produk dan pelayanan pelanggan
menjadi atribut pembelian yang menjadi pertimbangan paling utama oleh pelanggan industri.
Persepsi atau pandangan pelanggan dari tiga penyalur terkemuka penilaian maksimum perusahaan
pada dua atribut ini ditunjukkan di bawah ini :
Kualitas Tinggi
*B A1 *
Posisi Baru
C*
Posisi Lama
Kualitas Rendah
Kualitas produk Perusahaan A dirasa lebih rendah dari pesaing B dan C. Bagaimanapun,
Perusahaan A setelah layanan pasca jual merasa jauh lebih pandai daripada pesaing utama kedua-
duanya ( pesaing B, C). Perusahaan A dapat memposisikan kembali dirinya (posisi A yg lama) ke
A1 ( posisi baru) dengan meningkatkan mutu produknya pada dasarnya dan memelihara pelayanan
yang utama. Setelah meningkatkan kualitas produknya, perusahaan A dapat menetapkan harganya
yang lebih tinggi sedikit dibandingkan dengan para pesaingnya.. Ini akan meningkatkan
profitabilitas dari produk tersebut.
Merupakan hal penting untuk mengidentifikasi penyebab keberhasilan produk yang tidak
memuaskan. Parameter keberhasilan yang kwantitatif seperti penjualan, penguasaan pasar (pasar
saham), dan profitabilitas tidak bisa menandai adanya penyebab dari lemahnya atau miskinnya
performance (keberhasilan) suatu produk.