BCG Business Case Competition

Round 1

Survey yang dilakukan oleh Asosiasi Pengguna Jasa Internet Indonesia (APJII) pada
tahun 2017 menyebutkan bahwa 143,26 juta masyarakat Indonesia, atau setara dengan
54,68%, adalah pengguna internet. Besarnya penetrasi internet di Indonesia membawa
dampak terhadap berubahnya perilaku masyarakat dalam menjalani kehidupan sehari-hari,
salah satunya adalah perilaku berbelanja. Hal ini dapat terlihat dari layanan e-commerce yang
kian menjamur. Laporan yang dibuat oleh Temasek dan Google menyebutkan pasar e-
commerce di Indonesia pada tahun 2015 sebesar Rp 1,7 miliar. Nilai ini merupakan yang
terbesar di antara negara-negara ASEAN. Dengan pertumbuhan mencapai 21%, diperkirakan
pasar e-commerce di Indonesia akan berkembang menjadi Rp 612 triliun pada tahun 2025.
Pesatnya perkembangan pasar e-commerce membawa dampak buruk bagi industri
retail offline, khususnya department store. Terbukti pada tahun 2017 terdapat banyak
perusahaan retail yang menutup gerainya, seperti Matahari Department Store, Ramayana,
Debenhams, dan Lotus. Berbelanja online memiliki kelebihan dalam hal efisiensi waktu. Selain
itu, berbelanja online juga memungkinkan pembeli untuk membandingkan dan memperoleh
informasi mengenai produk sebelum akhirnya bertransaksi. Fenomena ini sering disebut
sebagai omnichannel. Survey dari Nielsen menyebutkan bahwa rasio antara keinginan
mencari tahu dengan membeli untuk produk pakaian adalah yang tertinggi, yakni sebesar
46%. Hal ini menandakan bahwa penting bagi konsumen untuk melakukan riset sebelum
membeli pakaian. Terlebih ketika berbelanja pakaian, konsumen lebih ingin mencoba produk
terlebih dahulu sebelum melakukan transaksi.
Agar dapat bersaing dengan maraknya situs penjual online, department store perlu
mengembangkan cara perusahaan meraih konsumen, yakni dengan merambah ke ranah
online pula. Salah satu model bisnis yang bisa diterapkan untuk mengintegrasikan belanja
online dengan offline adalah model bisnis online to offline (O2O). Model bisnis O2O
memungkinkan pembeli untuk melakukan survey secara online terlebih dahulu terhadap
produk yang ingin dibeli sebelum melakukan transaksi secara offline. Skema ini cocok dengan
karakteristik pembeli yang senang melakukan omnichannelling sebelum berbelanja.
Department store memiliki keunggulan dibandingkan dengan situs jual beli online dalam hal
kebermilikan aset, yakni toko fisik.
Agar dapat mengimplementasikan skema O2O dengan baik, department store perlu
mengidentifikasi kebutuhan konsumen serta memperhatikan karakteristik konsumen dalam
melakukan omnichannelling. Studi yang dilakukan oleh Paula Rodriguez-Toricco dkk.
menyebutkan bahwa terdapat dua jenis karakteristik konsumen dalam melakukan
omnichannelling: mobile omnichannel dan online omnichannel. Konsumen dengan
karakteristik mobile omnichannel cenderung berbelanja secara spontan sehingga
menginginkan proses berbelanja yang cepat. Dengan demikian sistem O2O perlu dibuat
seinformatif dan sesederhana mungkin. Alur konsumen dalam berbelanja juga perlu dibuat
sesingkat mungkin dengan menampilkan informasi-informasi yang sekiranya penting.
Sebaliknya, konsumen dengan karakteristik online omnichannel cenderung berbelanja secara
lebih berhati-hati dengan memperhatikan detail dari produk. Dengan demikian sistem O2O
perlu dibuat dengan sedetail dan selengkap mungkin dalam menggambarkan produk
sehingga konsumen meyakinkan konsumen untuk membeli produk. Inti dari kesuksesan
model bisnis O2O adalah pengidentifikasian target konsumen yang tepat.
Jual beli online boleh jadi sedang gencar-gencarnya. Namun demikian, kapitalisasi
pasar dari ecommerce masih sebesar 1,4%. Hal ini menandakan jual beli offline masih
memiliki peran besar dalam kegiatan berbelanja di masyarakat. Dengan perkembangan
teknologi yang semakin pesat perpindahan ke arah belanja online tidak dapat dihindari.
Penerapan skema bisnis O2O dapat menjadi solusi menarik bagi department store agar dapat
bertahan di tengah guncangan e-commerce.

https://www.shopify.com/enterprise/o2o-online-to-offline-commerce
http://sci-hub.tw/https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0969698916305410
http://sci-hub.tw/https://doi.org/10.1016/j.techfore.2018.02.004
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0747563216308135
http://sci-hub.tw/https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0167923618300320
http://sci-hub.tw/https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0167923618300186
http://sci-hub.tw/https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0007681317301672