UNIVERSITAS SUBANG

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

SAND BELITA NIAGAWATY

NPM : E1A.15.0001
MAKNA “MELANGKAH DARI BAWAH (I DARE)” ANALISIS
WACANA ROGER FOWLER, ROBERT HODGE, GUNTHER KRESS, dan TONY
TREW PADA TAGLINE IKLAN ROKOK DJARUM SUPER EDISI ADVENTURE
Di (CINEMA XXI) BEKASI TAHUN 2018

1X Halaman + 121 Halaman + 10 Buku + 5 Jurnal + 6 Situs Web + 2 Skripsi

ABSTRAK

Analisis wacana merupakan suatu kajian yang meneliti atau menganalisis

bahasa yang digunakan secara alamiah, baik dalam bentuk tulis maupun lisan.
Analisis wacana dijadikan alternatif terhadap kebuntuan-kebuntuan dalam analisis
media yang selama ini lebih didominasi oleh analisis isi konvensional dengan
paradigma positif atau konstruktivisnya. Proses penelitian dari analisis wacana tidak
hanya memahami makna yang terdapat pada suatu teks tetapi memperlihatkan
motivasi yang tersembunyi di belakang sebuah teks atau di belakang pilihan metode
penelitian tertentu untuk menafsirkan teks. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
makna yang terdapat pada tagline iklan rokok Djarum Super edisi Adventure
“Melangkah Dari Bawah (I DARE)” di (CINEMA XXI) Bekasi Tahun 2018. Dengan
membongkar makna sebenarnya dalam setiap kata yakni (kosakata) dan hubungan
antara objek dengan peristiwa dalam kaidah penggunaan suatu bahasa (tata bahasa)
yang membawa implikasi atau ideologi tertentu. Pada penelitian ini menggunakan
analisis wacana Roger Fowler, Robert Hodge, Gunther Kress, dan Tony Trew yang
menitikberatkan pada kosakata dan tata bahasa yang terkandung pada objek yang
diteliti yakni tagline iklan. Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif.
Pengumpulan data diperoleh melalui observasi penelitian, mengkonsultasikan dengan
ahli bahasa, penelusuran internet dan buku-buku referensi terkait dengan penelitian.

Hasil penelitian menunjukkan tagline iklan rokok yang dikontruksikan dengan

analisis wacana Roger Fowler, Robert Hodge, Gunther Kress, dan Tony Trew yakni
memaparkan kosakata dan tatabahasa. Pemilihan kata-kata atau leksikon ditemukan
banyak yang menggunakan kata-kata berkonotasi positif. Serta penggunaan bahasa
yang bersifat mengajak, selain itu adanya makna yang hendak dikomunikasikan
melalui visual yang mengisahkan tentang proses kehidupan dan pencapaiannya.

Kata Kunci: analisis wacana Roger Fowler, Robert Hodge, Gunther Kress, dan
Tony Trew, iklan, tagline

i
UNIVERSITY OF SUBANG
FACULTY OF COMMUNICATION SCIENCE
COMMUNICATION PROGRAM

SAND BELITA NIAGAWATY

NPM : E1A.15.0001
The Meaning Of “Step Up From The Bottom (I Dare)” Discourse Analysis Roger
Fowler, Robert Hodge, Gunther Kress and Tony Trew On Tagline Ad Cigarettes of
Djarum Super Edition Adventure In The Cinema XXI Bekasi 2018

1X Pages + 121 Pages + 10 Book + 5 Journal + 6 Website + 2 Essay

ABSTRACT

Discourses analysis is a study that canvass or analyzing the language used

naturally, either in written or oral. Discourse analysis as alternative to the impasses
in the analysis of media during this time is dominated by the analysis of the contents
conventional with paradigm positive or constructivism. The research process of
discourse analysis not only to understand the meaning contained in a text but its
shows motivation that is hidden behind a text or behind the choice of research
methods particular to interpret of the text. The research aims to know the meaning
contained in the tagline advertising cigarettes of Djarum Super edition Adventure
“Step Up From The Bottom (I Dare)” (Cinema XXI) Bekasi 2018. To unpack the true
meaning in every word (vocabulary) and relation between object with event in rules
of used a language (grammar) which carries implication or particular ideology the
research using discourse analysis Roger Fowler, Robert Hodge, Gunther Kress and
Tony Trew that focuses and the vocabulary and grammar contained in the object
studied that is tagline of the ad. The research using qualitative research, data
collection obtained through observation research, consult with language expert,
search the internet and reference books related to the research.

Result of the research show tagline and of cigarettes studied is constructed with
discourses analysis Roger Fowler, Robert Hodge, Gunther Kress and Tony Trew, that
is describes vocabulary and grammar. The selection of words or lexicon found many
use the words of positive connotation. As well as he use of language which is to invite
in addition the presence of the meaning to be communicated through the visual that
tells about process of life and achievement.

Keywords: Discourse analysis, Roger Fowler, Robert Hodge, Gunther Kress and
Tony Trew, Ad, Tagline

ii
UNIVERSITAS SUBANG
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

LEMBAR PERSETUJUAN PEMBIMBING SKRIPSI

Nama : Sand Belita Niagawaty

NPM : E1A.15.0001
Judul Skripsi : MAKNA “MELANGKAH DARI BAWAH (I DARE)” ANALISIS
WACANA ROGER FOWLER, ROBERT HODGE, GUNTHER
KRESS, dan TONY TREW PADA TAGLINE IKLAN ROKOK
DJARUM SUPER EDISI ADVENTURE Di (CINEMA XXI)
BEKASI TAHUN 2018

Subang, 03 Mei 2019

Pembimbing I Pembimbing II

Akhmad Basuni, S.Ag, M.Si Jan Jan Eka. S., S.Sos, M.T

Mengetahui
Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi
Universitas Subang

Ine Anggraini, S.Sos., M.Si

iii
UNIVERSITAS SUBANG
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

LEMBAR PENGESAHAN

Nama : Sand Belita Niagawaty

NPM : E1A.15.0001
Judul Skripsi : MAKNA “MELANGKAH DARI BAWAH (I DARE)” ANALISIS
WACANA ROGER FOWLER, ROBERT HODGE, GUNTHER
KRESS, dan TONY TREW PADA TAGLINE IKLAN ROKOK
DJARUM SUPER EDISI ADVENTURE Di (CINEMA XXI)
BEKASI TAHUN 2018
Skripsi ini telah dipertahankan dihadapan Sidang Penguji Skripsi Program Studi
Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Subang pada:
Hari :
Tanggal :
Pukul :
Dan telah dinyatakan LULUS

Tim Penguji Skripsi Tanggal

Ketua Sidang
Nur’aeni S.Psi, M.Si

Penguji

Penguji

Pembimbing I
Akhmad Basuni., S.Ag, M.Si

Pembimbing II
Jan Jan Eka. S., S.Sos, M.T

iv
UNIVERSITAS SUBANG

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

LEMBAR ORISINALITAS SKRIPSI

Nama : Sand Belita Niagawaty

NPM : E1A.15.0001
Judul Skripsi : MAKNA “MELANGKAH DARI BAWAH (I DARE)” ANALISIS

WACANA ROGER FOWLER, ROBERT HODGE, GUNTHER

KRESS, dan TONY TREW PADA TAGLINE IKLAN ROKOK

DJARUM SUPER EDISI ADVENTURE Di (CINEMA XXI)

BEKASI TAHUN 2018

Dengan ini menyatakan bahwa skripsi ini merupakan hasil karya saya sendiri, dan

seluruh sumber yang dikutip maupun dirujuk telah saya nyatakan benar. Jika di

kemudian hari terbukti ada kesalahan atau plagiarism, maka saya bersedia untuk

menanggung semua konsekuensi, termasuk dibatalkannya kelulusan saya.

Subang, 03 Mei 2019

Sand Belita Niagawaty

v
 MOTTO

“Everything should be made as simple as possible but not simpler”

Semuanya harus dibuat sesederhana mungkin tetapi tidak sederhana

Albert Einstein

“There are no secrets to success. It is the result of preparation, hard work, and

learning from failure”

Tidak ada rahasia untuk sukses. Itu adalah hasil dari persiapan, kerja keras dan

belajar dari kegagalan

Colin Powell

“Happiness Is When What You Think What You Say, And What You Do Are In

Harmony”

Kebahagaiaan adalah segala ketika apa yang kamu pikirkan, apa yang kamu

katakan, dan apa yang kamu lakukan berjalan dalam harmoni

Mahatma Gandhi

“Change your life today. Don’t gamble on the future, act now, without delay”.

Ubah hidpmu hari ini. Jangan bertaruh untuk masa depan, bertindaklah

sekarang, tanpa penundaan

Simone de Beauvoir

“Ad Astra Per Aspera”

Menuju Bintang Melalui Jerih Payah

Sand Belita Niagawaty

vi
 LEMBAR PERSEMBAHAN

The Paper Essay Is Dedicated To:

I dedicate myself to the achievements that I have achieved I am proud of myself, one

thing that I always make motivation for myself so far is “patient”

“Patience in not about how long one can wait, but how well one behaves while

waiting”

Then for the beloved family

that gives a lot of valuable thing so maybe I’m the luckiest person in the universe

Appreciation and thanks the writer gave to:

Mr. Akhmad Basuni., S.Ag, M.Si Supervisor I and

Mr. Jan Jan Eka. S., S.Sos, M.T Supervisor II.

Which has helped this essay writing. As well as a thank you to:

My friends (of friendship and togetherness we will not forget) and fellow student

undergraduate courses especially FIKOM UNSUB15

“Kesuksesan mahasiswa harus dimulai dari adanya perubahan. Dan perubahan utama adalah

perubahan yang dimulai dari pola pikir”

vii
 KATA PENGANTAR

Syukur selalu dipanjatkan kepada Allah SWT atas berkat rahmat dan hidayah-

Nya selalu memberikan begitu banyak anugrah ilmu dan kasih sayang kepada semua

makhluk yang diciptakan-Nya. Pada kesempatan ini, akhirnya peneliti dapat

menyelesaikan skripsi dengan judul Analisis Wacana Roger Fowler Dkk “Melangkah

Dari Bawah” I Dare Pada Tagline Iklan Rokok Djarum Super Edisi ADVENTURE Di

Bioskop21 (Cinema XXI) Tahun 2018.

Skripsi ini berisi mengenai bagaimana penelaahan makna yang terkandung

pada wacana suatu iklan dengan kerangka analisis wacana Roger Fowler Dkk.

Peneliti menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena

itu, segala saran dan kritik yang bersifat membangun demi penyempurnaan skripsi ini

sangat peneliti harapkan. Peneliti berharap semoga skripsi ini dapat memperkaya

keilmuan terutama dibidang komunikasi serta dapat menjadi referensi penelitian

selanjutnya.

viii
 UCAPAN TERIMAKASIH

Selama menyelesaikan skripsi ini penulis telah banyak bantuan dari berbagai

pihak, baik secara langsung maupun tidak langsung. Untuk itu, dengan segala

kerendahan hati, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-

besarnya kepada semua pihak yang turut membantu, khususnya:

1. Allah SWT, atas segala berkat, rahmat, hidayah, bimbingan, petunjuk, ridho, dan

kasih sayang-Mu yang tak henti-hentinya engkau limpahkan kepadaku

2. Orang tua yang senantiasa memberikan doa, motivasi, semangat, dan selalu

memberikan semua yang terbaik untuk anak-anaknya.

3. Ibu Ine Anggraini S.Sos, M.Si. Selaku Dekan sekaligus dosen di fakultas Ilmu

Komunikasi Universitas Subang. Terimakasih untuk segala keramahannya dan

kesabarannya dalam mendidik mahasiswanya dan selalu menginspirasi agar kita

tak menyerah dalam revisi.

4. Ibu Nur’aeni S.Psi, M.Si. Dosen Fikom Unsub yang selalu memberikan semangat

dan saran mengenai penulisan skripsi.

5. Bapak Akhmad Basuni., S.Ag, M.Si selaku Pembimbing I dan Bapak Jan Jan Eka

S., S.Sos, M.T selaku Pembimbing II yang telah menyediakan waktu untuk

mengarahkan saya dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini.

6. Seluruh Staff Fakultas Ilmu Komunikasi, Teh Ai, Om Husen, Ayah Ulis, Pak Tata

yang telah membantu penulis dalam proses administrasi kampus.

7. Teman-teman komunikasi Reguler 2015 Abdul, Ade, Dhalia, Fahira, Gita, Gina,

Intan, Irfan, Ivana, Lugay, Nita, Raka sisanya maaf gabisa disebutin satu-persatu.

ix
 Yang telah memberikan semangat serta berbagi wawasan baru baik di dalam

proses perkuliahan maupun di luar perkuliahan dan semoga kita semua jadi orang

yang sukses dimanapun kita berada. Amin! See You On Top Guys.

8. Sahabat tercinta Afifa, Anggis, Akemay, Dhea, Eka, Ratna yang selalu ada dan

selalu setia dengerin curhatan kampus, drama percintaan, temen hangout,

nongkrong malem, kulineran dan kadang sepergabutan kita yang tetep seru dan

berfaedah, kalian terbaik. Love You Guys.

9. Partner jalan-jalan ke tempat baru, Partner ke mall, Partner nonton bioskop,

Partner naik motor classic, Partner kuliner, pokoknya main sampe ga kenal

waktu, makasih fadhil novian. Atas waktu, semangat, candaan, debatan, perasaan

semoga kita bisa menjadi partner dalam hal apapun.

10. Sahabat selama nge-kost Delima, Gita, Intan, Susi, Teh Debby, Teh Erni, Teh

Ilma, Teh Nda yang selalu memberikan keceriaan disaat lelahnya skripsi.

11. Sahabat kampus, Sahabat makan food street, Sahabat yang selalu setia dengerin

problematika kampus, kosant dll, Sahabat dapetin inspirasi, Sahabat yang kalo

debat tapi dia yang selalu ngalah, pokoknya orang yang selalu ada pas keadaan

apapun saat merantau. Makasih Adi Saputra udah jadi paket lengkap atas waktu,

kesempatan, dan hal-hal menyenangkan lainnya yang tak terlupakan. Semoga kita

tetap sejati sampai seterusnya.

12. Kakak-kakak tingkat 2013 dan 2014: A Adit, Teh Azka, Teh Cornetia, Teh Ilma,

A Krisnandar, Teh Nda, A Riko, Teh Sese, A Tohar dll. Atas bimbingan bantuan

pemikiran dan semangat dalam penulisan skripsi.

x
13. Adik-adik tingkat 2017 dan 2018: Devi, Iqbal, Anita, Tasya, Wawan dll. Atas

semangat, candaan yang kadang bikin debat. Semoga kalian bisa segera menyusul

ya amin.

14. Teman-teman SMP, SMK, KKN, PKL yang memberikan semangat, dukungan

dan selalu ngangenin karena jarang meet up dan punya kesibukan masing-masing.

Semoga kita semua menjadi orang yang sukses dunia akhirat dan dilancarkan

dalam segala urusan.

xi
 DAFTAR ISI

ABSTRAK ................................................................................................................ i

ABSTRACT .............................................................................................................. ii

LEMBAR PERSETUJUAN PEMBIMBING SKRIPSI ........................................... iii

LEMBAR PENGESAHAN ...................................................................................... iv

LEMBAR ORISINALITAS SKRIPSI ...................................................................... v

MOTTO .................................................................................................................... vi

LEMBAR PERSEMBAHAN ................................................................................... vii

KATA PENGANTAR .............................................................................................. viii

UCAPAN TERIMA KASIH ..................................................................................... ix

DAFTAR ISI ............................................................................................................. xii

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Konteks Penelitian ............................................................................ 1

1.2 Batasan Masalah .............................................................................. 4

1.3 Identifikasi Masalah ........................................................................ 5

1.4 Tujuan Penelitian ............................................................................. 5

1.5 Manfaat Penelitian ........................................................................... 6

BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN TEORI

2.1 Penelitian Sejenis ............................................................................. 7

2.1.1 Analisis Semiotik Wacana Iklan Rokok Gudang Garam

Mild dan Surya Rise and Shine di Televisi oleh Siti

Fatimah Sitepu Univeritas Negeri Medan ............................. 7

xii
 2.1.2 Analisis Wacana Media: Studi Kasus Iklan Produk Rokok

di Media Baliho Wilayah Darussalam, Banda Aceh Oleh

Putri Wahyuni, Rizki Maulida, Evi Julianty Universitas

Syiah Kuala ........................................................................... 8

2.1.3 Pemaknaan Iklan Serial Rokok Djarum Super Analisis

Semiotika Ferdinand de Sausure oleh Agustiani dan

Novando Andria Purwadi Institut Pertanian Bogor .............. 9

2.2 Media Masa ..................................................................................... 9

2.3 Analisis Wacana (Discourse Analysis) ........................................... 11

2.4 Bahasa dalam Analisis Wacana ...................................................... 18

2.5 Konsep Analisis Wacana Roger Fowler, Robert Hodge, Gunther

Kress, Dan Tony Trew .................................................................... 21

2.6 Perbedaan Model ............................................................................. 21

2.7 Makna .............................................................................................. 22

2.7.1 Jenis Makna............................................................................. 25

2.7.2 Perubahan dan Pemberian Makna ........................................... 25

2.8 Tagline ............................................................................................. 26

2.9 Iklan ................................................................................................. 27

2.10 Rokok .............................................................................................. 28

2.11 Bioskop21 (Cinema XXI) ............................................................... 29

2.12 Kerangka Berfikir ............................................................................ 30

xiii
BAB III METODOLOGI DATA OBJEK PENELITIAN

3.1 Analisis Wacana Sebagai Alternatif Analisis Teks Media ............... 32

3.2 Wacana Lisan, Teks dan Konteks..................................................... 35

3.2.1 Wacana Lisan .......................................................................... 35

3.2.2 Teks ........................................................................................ 35

3.2.3 Konteks .................................................................................... 37

3.3 Referensi Wacana ............................................................................ 40

3.4 Analisis Wacana Roger Fowler, Robert Hodge, Gunther Kress,

Dan Tony Trew ................................................................................ 41

3.5 Iklan Dalam Analisis Wacana ......................................................... 48

3.6 Objek Penelitian .............................................................................. 49

3.7 Jenis dan Sumber Data .................................................................... 49

3.8 Teknik Pengumpulan Data .............................................................. 51

3.9 Teknik Pengolahan dan Analisis Data ............................................. 52

3.10 Lokasi dan Waktu Penelitian ........................................................... 55

BAB IV TEMUAN, ANALISIS DAN INTERPRETASI DATA

4.1 Temuan Data .................................................................................... 56

4.1.1 Profil Rokok Djarum Super .................................................. 56

4.1.2 Iklan Rokok Djarum Super Edisi Adventure “Melangkah

Dari Bawah (I Dare) ............................................................. 57

4.1.3 Tuturan Iklan Rokok Djarum Super Edisi Adventure

“Melangkah Dari Bawah (I Dare) ......................................... 58

xiv
 4.1.4 Iklan Rokok Djarum Super Edisi Adventure “Melangkah

Dari Bawah (I Dare) di Bioskop Cinema 21 (XXI) .............. 60

4.2 Analisis dan Data ............................................................................. 61

4.2.1 Kosakata pada Tagline Iklan “Melangkah dari Bawah I

Dare” ..................................................................................... 61

4.2.2 Tata Bahasa pada Tagline Iklan “Melangkah dari bawah I

Dare” ..................................................................................... 76

4.2.3 Kerangka Analisis .................................................................102

4.3 Interpretasi Data ..............................................................................107

4.3.1 Makna dalam setiap kata (kosa kata) yang terkandung

dalam tagline pada iklan Rokok Djarum Super Edisi

Adventure “Melangkah Dari Bawah (I Dare) di Cinema

XXI Kota Bekasi Tahun 2018 ................................................107

4.3.2 Hubungan Objek dan Peristiwa pada penggunaan kaidah

(tata bahasa) dalam tagline pada iklan Rokok Djarum

Super Edisi Adventure “Melangkah Dari Bawah (I Dare)”

di Cinema XXI kota Bekasi Tahun 2018 ...............................111

4.3.3 Ideologi atau implikasi dari kosakata dan tata bahasa

dalam tagline pada iklan Rokok Djarum Super Edisi

Adventure “Melangkah Dari Bawah (I Dare)” di Cinema

XXI Kota Bekasi Tahun 2018 ................................................112

xv
 4.3.4 Hasil dan keseluruhan dari makna dalam tagline pada

iklan rokok Djarum Super edisi Adventure “Melangkah

Dari Bawah (I Dare)” di Cinema XXI Kota Bekasi Tahun

2018 .......................................................................................113

4.4 Keabsahan Data ...............................................................................114

BAB V PENUTUP

5.1 Kesimpulan ......................................................................................117

5.2 Saran ................................................................................................119

DAFTAR PUSTAKA ...............................................................................................120

xvi