MATA KULIAH : …………………..

KELOMPOK : …… KELAS : ……..

SEGMENTASI PASAR

Oleh :
……………………………….
……………………………….
……………………………….
………………………………..

JURUSAN AKUNTANSI
POLITEKNIK NEGERI MALANG
2019
 BAB X
Segmentasi Pasar

Dibuat oleh …………………….

10.1 Definisi Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar merupakan suatu proses membagi-bagi suatu pasar yang heterogen ke
dalamkelompok-kelompok pembeli atau konsumen yang memiliki ciri-ciri/sifat yang homogen
dan dapat berarti bagi perusahaan (Assauri, 2004:145). Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi
suatu pasar kedalam kelompok yang berbeda-beda. Masing-masing kelompok tersebut terdiri dari
konsumen yang mempunyai ciri/sifat yang hampir sama (Assauri, 2004:144).
Segmentasi pasar merupakan pemasaran sasaran (target marketing) dilakukan oleh
pemasar melalui tiga langkah utama, yaitu:
1. Market segmentation atau segmentasi pasar yaitu mengidentifikasi dan memilih-milih
kelompok pembeli yang berbeda-beda yang mungkin meminta produk atau bauran
pemasaran tersendiri.
2. Market targeting atau pasar sasaran yaitu memilih satu atau lebih segmen pasar untuk
dimasuki.
3. Market positioning atau penetapan posisi pasar, yaitu membentuk dan
mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan produk prusahaan dengan
produk lain dipasar (Laksana, 2008: 33).
Kasali (2007:119-120) mengatakan bahwa segmentasi adalah proses mengotakkotakan
pasar (yang heterogen) kedalam kelompok-kelompok “potential customres” yang memiliki
kesamaan kebutuhan dan/atau karakter yang memiliki respons yang sama dalam membelanjakan
uangnya (Kasali, 2007: 119-120).
Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk (2007:35) segemtasi pasar dapat didefinisikan
sebaga proses membagi pasar menjadi irisan-irisan konsumen yang khas yang mempunyai
kebutuhan atau sifat yang sama dan kemudian memilih satu atau lebih segmen yang akan dijadikan
sasaran bauran pemasaran yang berbeda.
Swastha & Handoko (2007) mengartikan segmentasi pasar sebagai kegiatan membagi–
bagi pasar/market yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar yang bersifat
homogen.Sedangkan definisi yang diberikan oleh Pride & Ferrel (1995) mengatakan bahwa
segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan
potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli.
Di lain pihak Pride & Ferrel (1995) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai suatu proses
pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok–kelompok pasar yang terdiri dari orang–orang
yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa.
Pada dasarnya, segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu produk
atau jasa ke dalam beberapa segmen. Dengan melakukan segmentasi pasar, pemasaran akan lebih
terarah dan efektif sehingga dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. Segmentasi harus
didasarkan oleh pengetahuan yang mendalam tentang pasar, yaitu riset. Tetapi riset membutuhkan
waktu, ketrampilan dan biaya.

10.2 Prosedur Segmentasi Pasar

Prosedur yang dianjurkan adalah sebagai berikut:

a. Kumpulan informasi tentang produk, persaingan dan konsumen.
b. Pelajari konsumen yang ingin dilayani dan tentukan bagaimana segmentasi yang akan
digunakan. Semua jenis cara segmentasi tetap harus menjadi landasan berpikir, akan
tetapi pelaksanaannya, untuk analisis, anda harus mengambil salah satu basis yang
dikombinasikan dengan basis demografi.
c. Aplikasikan metedologi untuk mengidentifikasikan sejumlah segmen.
d. Setelah data terkumpul, buatlah profil konsumen pada masing-masing segmen.
e. Pilihlah target segmen yang paling potensial, baik dari segi besar, daya beli maupun
kemampuan perusahaan untuk melayaninya.
f. Kembangkan program-program pemasaran yang konsisten dengan segmen yang
dipilih melalui program marketing mix.
g. Lakukan evaluasi dan perbaikan terhadap program-program yang belum sejalan
dengan kebutuhan segmen (Ansyari, 2016: 5).

Ada tiga tahap yang harus dilakukan dalam segmentasi pasar (Kotler,2003) yaitu:

1. Survey Stage
Survey Stage merupakan tahap melakukan eksplorasi baik melalui focus group
discussion atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok konsumen untuk
memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap dan perilaku. Dengan adanya gambaran
awal tentang preferensi konsumen peneliti dapat menggali lebih lanjut dengan
menggunakan kuesioner.

2. Analysis Stage
Analysis Stage merupakan tahap analisis terhadap informasi yang telah diperoleh
melalui survey. Analisis dapat dilakukan dengan menerapkan analisis faktor untuk
menelaah variabel-variabel mana yang berkolerasi tinggi kemudian menerapkan analisis
cluster untuk menciptakan atau mengetahui kelompok-kelompok pasar yang secara
signifikan memiliki perbedaan karakteristik.

3. Profiling Stage
Profiling Stage merupakan tahap untuk mengidentifikasi frofil masing-masing
cluster yang terbentuk. Dengan ini akan teridentifikasi perbedaan masing-masing cluster
berdasarkan sikap dan perilaku, demografi, psikografi, manfaat atau value yang diharapkan
dari sebuah program, kemudian masing-masing cluster diberi nama berdasarkan
karakteristik yang menonjol (Fanggidae, 2006).

Enam langkah dalam proses segmentasi pasar (Agustina, 2017:3-4) yaitu :

1. Menentukan batas pasar

Menetapkan batas pasar yang akan dilayani dengan mempertimbangkan jenis
persaingan (persaingan generic, bentuk produk dan merek).
2. Memutuskan variabel segmentasi yang akan digunakan
Langkah-langkah penting dalam proses segmentasi adalah menyeleksi variabel-
variabel dan memutuskan mana variabel yang paling sesuai. Adakalanya pemasar cukup
mengumpulkan sebanyak mungkin variabel yang mungkin berguna dan kemudian
menggunakan analisis data untuk mengelompokkan orang kedalam segmen. Untuk
memilih landasan segmentasi yang cocok terlebih dahulu. Spesifikasi produk lebih erat
terkait dengan pengambilan keputusan pemasaran.

3. Mengumpulkan dan menganalisis data segmentasi

Hasil dari pengumpulan data dan analisis keseluruhan proses segmentasi pasar
difokuskan pada pengidentifikasian kelompok-kelompok yang anggota-anggotanya
mempunyai keinginan dan kebutuhan yang sama.

4. Mengembangkan profil tiap-tiap segmen

Memilih dari serangkaian variabel deskriptif yang mungkin seperangkat variabel
yang sesuai untuk setiap segmen. Variabel demografi dan geografi menghasilkan gambaran
yang lebih lengkap mengenai setiap segmen di pasar.

5. Mendidik segmen-segmen yang dilayani

Dengan melihat segmen-segmen yang menawarkan peluang yang memberikan
kesesuaian terbaik antara sumber daya organisasi dan segmen yang digarap.

6. Merancang rencana pemasaran

Segmen yang dilayani pesaing juga harus diidentifikasi, strategi untuk menarik
perhatian konsumen di setiap segmen harus dikembangkan. Atribut-atribut produk harus
dirancang atau dirancang ulang dan kampanye promosi harus disusun untuk menciptakan
citra yang dikehendaki pasar.
Dibuat oleh …………………….

10.3 Dasar dan Kriteria untuk Melakukan Segmentasi Pasar

Sebagaimana yang telah dijelaskan dalam pembahasan sebelumnya, dapatlah kita

simpulkan bahwasanya segmentasi merupakan suatu proses mengelompokkan suatu pasar yang
awalnya bersifat heterogen menjadi pasar yang lebih homogen dengan cara mengelompokkan
konsumen/pelanggan dengan sifat/ciri-ciri yang sama. Assauri (2014:145) menyatakan dengan
dilakukannya segmentasi pasar, perusahaan dapat menentukan dan membandingkan kesempatan
pasar yang ada sehingga perusahaan akan dapat melakukan penyesuaian pada produk ataupun
program usaha pemasaran sesuai dengan sifat segmen pasar tersebut.
Dalam melakukan segala hal dalam proses pemasaran, tentu terdapat dasar dan kriteria
tertentu yang harus dipenuhi agar segmentasi yang dilakukan dapat berjalan dengan efektif. Seperti
yang dinyatakan oleh Assauri (2014:145), agar proses segmentasi pasar tersebut dapat berjalan
efektif dan bermanfaat bagi perusahaan, maka segmen pasar harus memenuhi kriteria dan syarat
berikut:
a. Dapat diukur (measurable), baik besarnya maupun luasnya serta daya beli segmen
pasar tersebut.
b. Dapat dicapai atau dijangkau (accesible), sehingga dapat dilayani secara efektif.
c. Cukup luas (substantial), sehingga dapat menguntungkan jika dilayani.
d. Dapat dilaksanakan (actionable), sehingga semua program yang telah disusun untuk
menarik dan melayani segmen pasar itu dapat efektif.
Faktor-faktor tersebut dapat membantu untuk menilai kelayakan pasar dari produk
perusahaan untuk disegmentasikan atau tidak. Apabila telah dilakukan segmentasi atas pasar yang
ada untuk dilayani, maka dari segmen-segmen pasar yang telah ditentukan tersebut dapat dipilih
yang potensial diantaranya untuk dijadikan sasaran pasar (target market) (Assauri, 2014:146). Hal
inilah yang selanjutnya dijadikan sebagai dasar dalam menentukan strategi pemasaran yang tepat,
sehingga tujuan pemasaran yang telah ditetapkan dapat tercapai.
Selain terdapat kriteria dalam melakukan segmentasi pasar, tentunya juga terdapat dasar-
dasar dalam melakukan segmentasi pasar. Philip Kotler merumuskan dasar-dasar untuk membuat
segmentasi pasar konsumen sebagai berikut (Kotler dan Amstrong, 2008: 226):
 1. Segmentasi Demografis
Segmentasi demografis membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan variabel seperi
usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapaan, pekerjaan,
pendidikan, agama, ras, generasi, dan kebangsaan. Fakor-faktor demografis tersebut adalah
dasar paling umum yang digunakan untuk menetapkan segmentasi kelompok pelanggan.
Salah satu alasannya adalah bahwa tingkat variasi kebutuhan, keinginan, dan penggunaan
konsumen sering berhubungan erat dengan variabel demografis. Variabel demografis
merupakan variable yang paling mudah diukur di bandingkan dengan variabel lainnya.
2. Segmentasi Geografis
Segemntasi geografis membutuhkan pembagian pasar menjadi unit geografis yang
berbeda seperti negara, wilayah, negara bagian, daerah, kota,atau bahkan lingkungan
sekitar. Suatu perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi disatu atau beberapa
wilayah geografis, atau beroperasi di seluruh wilayah tetapi memberi perhatian pada
perbedaan geografis dalam kebutuhan dan keinginan.
3. Segmentasi Psikografis
Segmentasi psikografis membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan
kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian. Orangorang dalam kelompok
demografis yang sama bisa memiliki komposisi psikografis yang sangat berbeda.
4. Segmentasi Perilaku
Segmenasi perilaku membagi pembeli menjadi kelompok berdasarkan pengetahuan,
sikap, penggunaan, atau respons terhadap sebuah produk. Banyak pemasar percaya bahwa
variabel perilaku adalah titik awal terbaik untuk membangun segmen pasar.

10.4 Syarat Segmentasi Pasar yang Efektif

Untuk mencapai segmentasi yang efektif terdapat beberapa syarat yang harus dipenuhi.
Agar bermanfaat, segmen pasar harus (Kotler dan Amstrong, 2008: 226):
a. Terukur: Ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur. Variabel segmentasi
tertentu sulit dukur. Sebagai contoh, ada 32,5 juta orang kidal di Amerika Serikat-
hampir sama dengan seluruh populasi Kanada. Teapi hanya segelintir produk
ditargetkan untuk segmen kidal ini. Masalh utama mungkin segmen produk dtargetkan
 untuk segmen kidal ini. Masalah utama mungkin segmen tersebut sulit diidentifikasi
dan diukur. Tidak ada data tentang demografi orang kidal dan U.S. Census Bureau
tidak menyimpan data penduduk kidal dalam surveinya. Perusahaan data pribadi
menyimpan tumpukan statistik tentang segmen demografi lain tetapi tidak tentang
segmen kidal.
b. Aksesabilitas: Segmen pasar bisa dijangkau dan dilayani dengan efektif. Contohnya,
sebuah perusahaan parfum menemukan bahwa pengguna berat merknya adalah pria
dan wanita bujangan yang senang keluar rumah hingga larut malam dan sering
bersosialisasi. Kecuali jika kelompok ini tinggal atau berbelanja di tempat tertentu dan
terpaparkan oleh media tertentu, anggotanya akan sulit dijangkau.
c. Substansial: Segmen pasar cukup besar atau menguntungkan untuk dilayani. Sebuah
segmen harus merupakan kelompok homogen berukuran sebesar mungkin, yang layak
dikejar dengan program pemasaran yang disesuaikan. Sebagai contoh, tidak layak dan
merugikan jika produsen mobil mengembangkan mobil yang hanya diperuntikkan bagi
prang dengan tinggi badan lebih dari tujuh kaki.
d. Dapat didifferensiasi: Segmen dapat dibedakan secara konseptual dan direspons secara
berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda. Jika wanita
menikah dan wanita tidak menikah mempunyai respons yang sama terhadap penjualan
parfum, mereka tidak dianggap sebagai segmen yang terpisah.
e. Dapat ditindaklanjuti: Program yang efektif dapat dirancang untuk menarik dan
melayani segmen. Contohnya, meskipun satu maskapai penerbangan kecil
mengidentifikasi 7 segmen pasar, stafnya terlalu sedikkit untuk mengembangkan
program pemasaran terpisah lagi bagi masing-masing segmen.
Agar proses segmentasi pasar tersebut dapat efektif, dan bermanfaat bagi perusahaan, maka
segmen pasar harus memenuhi kriteria dan syarat berikut (Assauri, 2014:145):
a. Dapat diukur (Measurable), baik besarnya maupun luasnya serta daya beli segmen
pasar tersebut.
b. Dapat dicapai atau dijangkau (Accessible), sehingga dapat dilayani secara efektif.
c. Cukup Luas (Substantial), sehingga dapat menguntungkan jika dilayani.
d. Dapat dilaksanakan (Actionable), sehingga semua program yang telah disusun untuk
menarik dan melayani segmen pasar itu dapat efektif.
Dibuat oleh …………………….

10.5 Pola Segmentasi Pasar

Menurut Mursid (2014: 34) pada garis besarnya, dikenal 3 (tiga) pola dasar untuk
mengelompokkan pasar, yaitu:
a) Geographic Segmentation (Segmentasi Geografi)
b) Demographic Segmentation (Segmentasi Demografi)
c) Pshycographic Segmentation (Segmentasi Psikografi)
Berikut akan di bahas lebih lanjut mengenai pola segmentasi.
1. Geographic Segmentation (Segmentasi Geografi)
Yakni pengelompokan yang didasarkan atas daerah dimana para penjual membedakan
secara teliti mana yang bisa memberikan keuntungan yang berbeda-beda (Mursid, 2014:
34). Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2002: 226) mendefinisikan segmentasi
geografiss sebagai pola segmentasi yang membagi pasar menjadi unit geografis yang
berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, kabupaten, kota, atau lingkungan sekitar
(Cravens, 1996:184).
Kadang-kadang geografiberguna umtuk mengkombinasikan atau menyatukan
berbagai variabel segmentasi. Perbedaan tanggapan permintaan terjadi dalam daerah
geografi yang berbeda dalam suatu negara unutk makanan, mobil, dan produk lainnya
(Cravens, 1996:184).
2. Demographic Segmentation (Segmentasi Demografi)
Demographic segmentation ini dimaksudkan untuk membedakan berbagai macam
kelompok atas dasar keadaan suatu masyarakat yang berubah (demographic variables)
seperti misalnya, pengelompokan dalam bidang umur, jenis kelalmin, dan besarnya famili,
pendapatan, jabatan kepala keluarga, pendiikan, siklus penghidupan keluarganya (family
life cycle) pengelompokan dalam bidang agama, sosial, suku (Mursid, 2014: 34).
Sedangkan Kotler dan Amstrong (2002:227) berpendapat bahwa segmentasi demografis
merupakan pola pembagian pasar menjadi kelompok berdasarkan variabel seperti usia,
jenis kelamin,ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan,
agama , ras, generasi, dan kebangsaan. Karakteristik dari segmentasi demografis yakni
(Mursid, 2014: 34):
a. Age Group (Kelompok Umur)
b. Sex (Jenis Kelamin)
c. Family Size (Besarnya Keluarga)
d. Family Life Cycle ( Sklus Penghidupan Keluarga)
e. Income (Pendapatan)
f. Occupation (Jabatan)
g. Education (Pendidikan)
h. Religion (Agama)
i. Race (Suku Bangsa)
j. NAtionality (Suku Bangsa)
k. Social Class (Klasifikasi Sosial)
3. Pshycographic Segmentation (Segmentasi Psikografi)
Dengan Psycographic segmentation ini, kita mencoba membedakan berbagai macam
kebutuhan pembeli atau adalah timbul sebagai hasil dari kenyataan bahwa kebutuhan
pembeli lebih berbeda sepanjang life style atau personality life daripada demographic lives
(Mursid, 2014: 37). Kelompok psycographic ini adalah (Mursid, 2014: 37):
a. Swingers: adalah mereka yang selalu mencari barang yang mutakhir (up to date)
dan gerak cepat, cara hidup mereka adalah mementingkan kesenangan.
b. Seekers : kelompok ini adalah kelompok yang selalu membeli barang barang yang
dapat mencerminkan kedudukan mereka yang tinggi di masyarakat.
c. Plain Goes : adalah kelompok yang selalu mencari barang barang yang biasa, yang
tidak mencolok mata, akan tetapi dapat memenuhi kebutuhan.
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2002:229) segmentasi pssikografis
membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau
karakteristik kepribadian. Orang-orang dalam kelompok demografis yang sama bisa
memiliki komposisi psikografis yang sangat bebeda.
 DAFTAR PUSTAKA

Assauri, Sofjan. 2014. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Bumi Aksara.

Agustina, H. 2017. “Analisis Strategi Diferensiasi Produk Terhadap Kepuasan Konsumen”. Jurnal
Al-Ulum Ilmu Sosial dan Humaniora. Vol. 3. No. 1:329-352.

Ansyari, M. R. 2016. “Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Keputusan Pembelian Motor

Honda (Studi Kasus Pada Pegawai Kantor Dinas Pendapatan Daerah Provinsi
Kalimantan Timur)”. eJournal Ilmu Administrasi Bisnis, 4 (2): 605-619.

Kasali, Rhenald. 2007. Membidik Pasar Indonesia Segmentasi Targeting Positioning. Jakarta : PT
Gramedia Pustaka Utama.

Kotler, Philip dan Gary Amstrong. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga.

Mursid, M. 2014. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Bumi Aksara.

Schiffman, Kanuk. 2007. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jilid Kedua Edisi Ketujuh. Jakarta:
Erlangga.

Simamora, F. N. and Situmeang, E. Y. 2018. “Analisa Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap

Keputusan Pembelian Konsumen pada Showroom Garuda Sibolga”. Jurnal Insitusi
Politeknik Ganesha Medan Juripol. Volume 1, Nomor 1:68-79.

Swasta, Basu DH., dan Handoko, T. Hani. 2007. Manajemen Pemasaran Modern, Yogyakarta:
Liberty.