”Menciptakan ekuitas merek”

Makalah ini Dibuat Untuk Memenuhi Tugas Mata Kuliah

Manajemen pemasaran

Disusun Oleh :
KHAIRUNNISA(170301056)

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH RIAU

2018
 KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur kehadirat Allah SWT, atas perkenan-Nya saya dapat
menyelesaikan makalah yang berjudul " Menciptakan Ekuitas Merek " . Makalah ini disusun
untuk memenuhi salah satu tugas pada mata kuliah Manajemen Pemasaran Dosen Pengampu
matakuliah Manajemen Pemasaran Pogram Studi S1 AKUNTANSI UNIVERSITAS
MUHAMMADIYAH RIAU.
Segala upaya telah dilakukan untuk menyempurnakan makalah ini. Namun, penulis
menyadari bahwa dalam makalah ini masih terdapat beberapa kekurangan dan kesalahan.
Oleh karena itu, penulis sangat menghargai apabila terdapat saran maupun kritik yang
membangun dari semua pihak. Penulis berharap makalah ini dapat memberikan manfaat dan
wawasan bagi para pembacanya untuk memperluas khasanah Ilmu Pengetahuan dan
Teknologi yang terus berkembang mengikuti kemajuan zaman, khususnya untuk matakuliah
Manajemen Pemasaran, Amin.

penulis
 I.1 Latar belakang
Seperti halnya konsep merek, terdapat banyak makna konsep mengenai definisi ekuitas
merek. Winters (dalam Fandy Tjiptono 2005: 39) mengilustrasikan situasi ini dengan
pernyataan “if you ask 10 people to define brand equity, you are likely to get 10 ( maybe 11)
different answers as to what it means”. Ankuntan cenderung mendefinisikan brand equity
secara berbeda dengan pemasar, dimana konsep brand equity dirumuskan berdasarkan relasi
antara pelanggan dan merek (consumer-oriented definitions) atau sebagai sesuatu yang
diperoleh pemilik merek (company oriented-definitions).
Dalam perspektif financial, brand equity bisa didefinisikan sebagai “the incremental cash
flows which accrue to branded products over and above the cash flows which would result
from the sale of unbranded products”( Simon dan Sullivan, 1993). Berdasarkan pendapat
diatas, brand equity merupakan Net Present Value dari aliran kas masa datang yang
dihasilkan oleh suatu merek. Dengan kata lain, ekuitas merek dihitung berdasarkan nilai
inkremental dia atas nilai yang diperoleh produk yang tanpa merek. Ekuitas merek
didapatkan dari posisi pasar strategik merek bersangkutan dan consumer trust terhadap merek
tersebut. Trust ini kemudiaan menciptakan jalinan relasi antara merek dan pelanggan
sedemikian rupa sehingga dapat mengurangi risiko pembelian dan mendorong terciptanya
merek, loyalitas merek dan kesediaan untuk mempertimbangkan produk baru yang
ditawarkan perusahaan dengan nama merek yang sama dikemudian hari.
Ditinjau dari perspektif pemasaran, ekuitas merek dirumuskan sebagai nilai tambah yang
dimiliki sebuah produk (Furquhar, 1989). Hal yang sama juga diungkapkan oleh Erdem &
Swait (dalam Fandi Tjiptono 2005:39) bahwa ekuitas merek merupakan nilai sebuah produk
yang terkirim kepada konsumen.
Menurut Kotler dan Amstrong (2003:350) ekuitas merek merupakan nilai suatu merek
berdasarkan seberapa kuat nilai merek tersebut memilki nilai loyalitas merek, kesadaran
konsumen akan merek tersebut, kualitas yang dipersepsikan, asosiasi merek, dan berbagai
aset lainnya seperti paten, merek dagang dan hubungan jaringan distribusi.
.

Berdasarkan latar belakang diatas maka permasalahan yang akan dibahas dalam
makalah ini adalah:

1. Apa Pengertian Ekuitas Merek ?

2. Bagaimana Membangun Ekuitas Merek ?
3. Cara Mengukur Ekuitas Merek ?
4. Mengelola Ekuitas Merek ?
5. Merencanakan Strategi Penetapan Merek ?
6. Hubungan Ekuitas Merek dengan Ekuitas Pelanggan ?

Dari rumusan masalah diatas dapat di ambil tujuan yaitu, untuk mengetahui tentang Mata
kuliah Manajemen Pemasaran sub-sub bab dalam Hak Pekerja (Untuk mengetahui Pengertian
Ekuitas Merek, Untuk mengetahui Membangun Ekuitas Merek, Untuk mengetahui tentang
Mengukur Ekuitas Merek, Untuk memahami Mengelola Ekuitas Merek, Untuk memahami
Strategi Penetapan Merek, Untuk mengetahui Hubungan Ekuitas Merek dengan Ekuitas
Pelanggan yang sangat berpengaruh dalam Manajemen Pemasaran.
2.1 Pengertian Ekuitas Merek
American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai ‘nama, istilah, tanda,
lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan
barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan
mereka dari para pesaing. Penetapan merek sudah ada selama berabad-abad sebagai sarana
untuk membedakan barang dari satu produsen dengan produsen lainnya.
Jadi merek adalah produk barang atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan atau
memberikan batasan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa yang lainnya
yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan yang sama.
Merek juga memiliki peran tersendiri yang berharga bagi perusahaan,yaitu :
1. Merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk.
2. Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi.
3. Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau
aspek unik dari produk itu sendiri.
kesediaan pelanggan untuk membayar dengan harga yang lebih tinggi,bahkan sering
kali 20% atau 25% lebih tinggi dari merk pesaing.

2.1.1 Ruang Lingkup Penetapan Merek

Bagaimana anda ‘menetapkan merek’ sebuah produk? Meskipun perusahaan

memberikan momentum untuk penciptaan merek melalui program pemasaran dan kegiatan
lain,ujung-ujungnya merek berdiam di dalam pikiran konsumen. Merek adalah entitas
 perseptual yang berakar dalam realitas tetapi mencerminkan persepsi dan kebiasaan
konsumen.
Penetapan Merek (Branding) adalah memberikan kekuatan merek kepada produk
dan jasa. Penetapan merek adalah tentang menciptakan perbedaan antarproduk. Pemasar
harus mengajarkan tentang ‘siapa’ produk itu kepada konsumen,dengan memberikan
namanya dan elemen merek lain untuk mengidentifikasi produk,begitu pula dengan apa yang
dilakukan produk dan mengapa konsumen harus memperhatikan. Penetapan merek
menciptakan struktur mental yang membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka
tentang produk dan jasa dengan cara yang menjelaskan pengambilan keputusan mereka
dan,dalam prosesnya,memberikan nilai bagi perusahaan.
2.1.2 Mendefinisikan Ekuitas Merek
Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa.
Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir,merasa,dan bertindak dalam
hubungannya dengan merek dan juga harga,pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan
merek bagi perusahaan. Ekuitas merek berbasis pelanggan(customer-based brand equity)
adalah pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respons konsumen
terhadap pemasaran merek tersebut. Sebuah merek mempunyai ekuitas merek berbasis
pelanggan yang positif ketika konsumen bereaksi lebih positif terhadap produk dan cara
produk itu dipasarkan ketika merek tersebut teridentifikasi. Ada tiga bahan kunci ekuitas
merek berbasis pelanggan akan muncul,yaitu:
1. Perbedaan Respon Konsumen. Biasanya apabila tidak terdapat perbedaan,maka pada
intinya produk nama merek merupakan suatu komoditas atau versi generik dari produk.
Persaingan kemungkinan muncul akibat dari harga.
2. Pengetahuan konsumen tentang merek. Pengetahuan merek (brand knowledge) terdiri dari
semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lain-lain yang berhubungan
dengan merek. Secara khusus merek harus menciptakan asosiasi merek yang kuat ,
menyenangkan, dan unik dengan pelanggan.

3. Respons diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam
persepsi,preferensi,dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek.
Merek yang lebih kuat menghasilkan pendapatan yang lebih besar.
 Karena itu tantangan bagi pemasar dalam membangun merek yang kuat adalah
memastikan bahwa pelanggan memiliki jenis pengalaman yang tepat dengan produk,jasa,dan
program pemasaran mereka untuk menciptakan pengetahuan merek yang diinginkan.
Di dalam ekuitas merek juga terdapat janji merek (brand promise) adalah visi
pemasar tentang seperti apa merek seharusnya dan apa yang harus dilaksanakan merek
tersebut untuk konsumen.
2.1.3 Ekuitas Merek sebagai Jembatan

Dari perspektif ekuitas merek, pemasar harus memikirkan semua biaya pemasaran yang
dikeluarkan untuk produk dan jasa setiap tahun sebagai investasi dalam pengetahuan merek
konsumen. Pengetahuan merek yang tercipta oleh investasi pemasaran akan memberikan arah
masa depan yang tepat bagi merek. Konsumen akan memutuskan, berdasarkan apa yang
mereka pikirkan dan rasakan tentang merek, ke mana (dan bagaimana) mereka pikir merek
itu seharusnya dipersepsikan dan berkenaan (atau tidak) akan segala bentuk tindakan atau
program pemasaran. Janji merek adalah visi pemasar tentang seperti apa mereka seharusnya
dan apa yang harus dilakukan merek untuk konsumen. Nilai dan prospek masa depan merek
sebenarnya terletak pada konsumen, pengetahuan mereka tentang merek, dan kemungkinan
respons mereka terhadap kegiatan pemasaran sebagai hasil dari pengetahuan ini

2.1.4 Model Ekuitas Merek

Meskipun pemasar berpandangan serupa mengenai prinsip penetapan merek

dasar,sejumlah modal ekuitas merek menawarkan beberapa perspektif yang berbeda. Berikut
adalah 4 model dari model-model yang sudah diterima, yaitu:
1. Penilai Aset Merek.
Dikembangkan oleh agen periklanan Young and Rubicam( Y&R). Ada lima komponen atau
pilar kunci dari ekuitas merek:
Ø Diferensiasi mengukur tingkat sejauh mana merek dianggap berbeda dari merek lainnya
Ø Energi mengukur arti momentum merek
Ø Relevansi mengukur cakupan daya tarik merek
Ø Harga diri (esteem) mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati
Ø Pengetahuan mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen dengan merek.
2. Brandz.
Konsultan riset pemasaran Millward Brown dan WPP mengembangkan model kekuatan
merek BRANDZ, dimana pada intinya terdapat piramid BrandDynamics. Menurut model
ini,pembangunan merek mengikuti sederet langkah yang berurutan,masing-masing
bergantung pada keberhasilan pencapaian langkah sebelumnya. Konsumen ‘yang terikat’
yang berada pada puncak piramid, membangun hubungan yang lebih kuat dengan merek dan
menghabiskan lebih banyak untuk merek tersebut dibandingkan dengan konsumen yang
berada pada tingkat yang rendah.

3. Model Aaker.
Mantan profesor pemasaran dari Uc Berkeley David Aaker memandang ekuitas merek
sebagai kesadaran merek, loyalitas merek, dan asosiasi merek yang bersama-sama menambah
atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa. Menurut Aaker, manajemen
merek dimulai dengan mengembangkan identitas merek-sekumpulan asosiasi merek yang
unik yang mewakili tujuan dan janji merek kepada para pelanggan, sebuah citra merek yang
aspirasional. Identitas merek biasanya terdiri dari 8 hingga 12 elemen yang mewakili konsep
seperti lingkup produk, atribut produk, kualitas/nilai, kegunaan, pengguna, negara asal,
atribut organisasional, kepribadian merek, dan simbol. Yang paling penting dari semua ini,
yang akan menggerakkan rogram pembangunan merek, adalah elemen identitas inti. Yang
lain, elemen identitas tambahan, memberikan tekstur dan panduan. Sebagai tambahan, esensi
merek dapat mengkomunikasikan identitas merek secara ringkas dan inspiratif.
4. Model Resonansi Merek,
Model resonansi merek juga memandang pembangunan Merek sebagai sederet langkah yang
menapak naik, dari bawah ke atas :
Ø Memastikan teridentifikasinya merek oleh pelanggan dan memastikan asosiasi merek dalam
pikiran pelanggan dengan satu kelas produk atau kebutuhanmmm pelanggan tertentu.
Ø Memastikan tertanamnya arti merek secara total dalam pikiran pelanggan dengan mengaitkan
sejumlah asosiasi merek yang nyata dan tidak nyata secara strategis.
Ø Mendapatkan respons pelanggan yang tepat dalam hubungannya dengan penilaian dan
perasaan terkait dengan merek
Ø Mengubah respons merek untuk menciptakan hubungan loyalitas yang intens dan aktif antara
pelanggan dan merek.
 2. 2 Pembangunan Ekuitas Merek
Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang
tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung pada semua kontak yang
berhubungan dengan merek baik dilakukan oleh pemasar maupun bukan. Meskipun demikian
dari perspektif manajemen pemasaran ada tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek
adalah:
1. Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek (nama merek,
URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan, dan papan iklan)
2. Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang
menyertainya.
3. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan
merek tersebut dengan beberapa entitas lain (orang, tempat, atau barang)

2.2.1 Memilih Elemen Merek

Elemen Merek (Brand Element) adalah alat pemberi nama dagang yang
mengidentifikasikan merek. Sebagian besar merek kuat menerapkan berbagai elemen merek.
Nike mempunyai lambang ‘swoosh’ yang unik, dengan slogan ‘Just Do It’ yang
memberdayakan, dan nama ‘Nike’ diambil dari dewi kemenangan yang bersayap.

2.2.1.2 Mengembangkan Elemen Merek

Elemen merek dapat memainkan sejumlah peranan pembangunan merek. Jika
konsumen tidak memerikasa banyak informasi dalam mengambil keputusan produk
mereka,elemen merek seharusnya mudah dikenali dan diingat serta bersifat deskriptif dan
persuasif. Keramahan dan daya tarik elemen merek juga dapat memainkan peran penting
dalam kesadaran dan asosiasi yang mengarah ke ekuitas merek. Tentu saja, nama merek
bukan satu-satunya elemen merek yang penting. Seringkali,semakin tidak konkret manfaat
merek, semakin penting elemen merek itu harus bisa menangkap karakteristik yang tidak
nyata. Seperti nama merek, semboyan merupakan sarana yang sangat efisien untuk
membangun ekuitas merek. Mereka dapat berfungsi sebagai ‘kait’ atau ‘pegangan’ untuk
membantu konsumen memahami merek dan apa yang membuatnya spesial, merangkum, dan
menerjemahkan maksud program pemasaran.
2.2.2 Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik
Merek tidak dibangun hanya dari ikaln semata. Pelanggan mengenal merek melalui
banyak sentuhan dan titik kontak : observasi dan pennggunaan pribadi, berita dari mulut ke
mulut, interaksi dengan personel perusahaan , pengalaman online atau telepon, dan transaksi
pembayaran. Kontak merek (brand contact) adalah semua pengalaman yang membawa
informasi, baik positif maupun negatif, yang dimiliki pelanggan atau prospek dengan merek,
kategori produk, atau pasar yang berhubungan dengan produk atau jasa pemasar.
Apapun alat atau pendekatan yang mereka pilih, pemasar holistik menekankan tiga
tema baru yang penting dalam merancang program pemasaran pembangunan merek, yaitu
1. Personalisasi
Pemasaran personalisasi adalah tentang memastikan merek dan pemasarannya
serelevan mungkin dengan sebanyak mungkin pelanggan-sebuah tantangan, mengingat tidak
ada dua pelanggan yang identik. Untuk beradaptasi dengan keinginan pelanggan yang
semakin besar akan personalisasi, pemasar menerapkan konsep seperti pemasaran
pengalaman, pemasaran satu-satu, dan pemasaran izin. Pemasaran izin adalah praktik
pemasaran kepada konsumen hanya setelah mendapatkan izin cepat mereka, didasarkan pada
premis bahwa pemasaran tidak boleh lagi menggunakan ‘pemasaran interupsi’ melalui
kampanye media massa. Pemasaran izin, seperti konsep personalisasi lain, mengasumsikan
konsumen tahu apa yang diinginkan. Tetapi dalam banyak kasus, konsumen mempunyai
preferensi yang tidak terdefinisi, ambigu, atau mengandung konflik. ‘Pemasaran Partisipasi’
mungkin merupakan konsep yang lebih tepat daripada pemasaran izin, karena pemasar dan
konsumen harus bekerja sama untuk menemukan bagaimana perusahaan dapat memuaskan
konsumennya dengan sangat baik.

2. Integrasi
Konsep ‘bauran pemasaran’ tradisional dan konsep ‘empat P’ tidak cukup untuk
menggambarkan program pemasaran modern. Pemasaran Integrasi adalah tentang
membaurkan dan menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek individual
dan kolektif mereka. Kita dapat mengevaluasi semua kegiatan pemasaran terintegrasi
berdasarkan efektivitas dan efisiensi kegiatan tersebut dalam mempengaruhi kesadaran merek
dan menciptakan, mempertahankan, atau memperkuat citra merek.
3. Internalisasi
 Penetapan merek internal (internal branding) adalah kegiatan dan proses yang
membantu memberi informasi dan menginspirasi karyawan. Penting bagi perusahaan jasa dan
pengecer bahwa semua karyawan mempunyai pemahaman yang mendalam dan terkini
tentang merek dan janjinya. Pemasar holistik bahkan harus melangkah lebih jauh dan melatih
serta mendorong distributor dan penyalur untuk melayani pelanggan mereka dengan baik.
Penyalur yang tidak terlatih dapat menghancurkan usaha terbaik untuk membangun citra
merek yang kuat.
Beberapa prinsip untuk penting untuk menetapkan merek internal,adalah:
1. Memilih saat yang tepat. Titik balik adalah peluang ideal untuk menangkap perhatian dan
imanjinasi karyawan. BP menemukan bahwa setelah mereka menjalankan kampanye
penetapan merek internal untuk menyertai reposisi eksternalnya.
2. Menghubungkan Pemasaran Internal dan Eksternal. Pesan internal dan eksternal harus
sesuai. Kampanye e-bisnis IBM tidak hanya membantu mengubah persepsi publik tentang
perusahaan di pasar, kampanye ini juga mengirimkan sinyal kepada para karyawan bahwa
IBM bertekad untuk menjadi pemimpin dalam penggunaan teknologi internet.
3. Menghidupkan Merek Bagi Karyawan. Kampanye penetapan merek yang profesional harus
didasarkan pada riset pemasaran dan disupervisi oleh departemen pemasaran. Komunikasi
internal harus informatif dan memberi semangat.

Cara ketiga dan terakhir untuk untuk membangun ekuitas merek, sebenarnya adalah
meminjamnya. Maksud dari kata meminjam disini adalah menciptakan ekuitas merek ke
informasi lain dalam ingatan yang memperlihatkan arti bagi para konsumen.
Asosiasi merek sekunder ini dapat menghubungkan merek dengan sumber-
sumber,seperti perusahaan itu sendiri (melalui strategi penetapan merek), dengan negara atau
wilayah geografis lain (melalui identifikasi asal produk), dan dengan saluran distribusi
(melalui strategi saluran); begitu pula dengan merek lain (melalui bahan atau pemerekan
bersama), karakter (melalui lisensi), juru bicara (melalui pensponsoran), acara olahraga atau
budaya, atau beberapa sumber pihak ketiga lain (melalui penghargaan atau ulasan).

2.3 Pengukuran Ekuitas Merek

 Karena kekuatan merek terletak dalam pikiran konsumen dan cara merek mengubah
respons konsumen terhadap pemasara, ada dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas
merek. Pendekatan tidak langsung menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan
mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen. Pendekatan langsung
menilai dampak aktual pengetahuan merek terhadap respons konsumen pada berbagai aspek
pemasaran. Kedua pendekatan umum ini saling melengkapi, dan pemasar dapat menerapkan
keduanya. Dengan kata lain, agar ekuitas merek dapat melaksanakan fungsi strategis yang
berguna dan memandu keputusan pemasaran, pemasar harus benar-benar memahami sumber
ekuitas merek dan bagaimana sumber itu mempengaruhi hasil yang diharapkan. Bagaimana
bila sumber-sumber ini dan hasil berubah seiring dengan berjalannya waktu.
Audit merek sangat penting bagi poin pertama. Audit merek (brand audit) adalah
sederet prosedur yang berfokus pada konsumen untuk menilai kesehatan merek, mengangkap
sumber ekuitas mereknya, dan menyarankan cara untuk meningkatkan dan mengikat
ekuitasnya. Pemasar harus melaksanakan audit merek kapanpun mereka ingin melakukan
perubahan penting dalam arah strategis. Audit adalah pendukung yang sangat berguna untuk
para manajer ketika mereka menetapkan rencana pemasaran mereka.
Studi Penelusuran Merek sangat penting bagi poin kedua. Studi Penelusuran Merek
(brand tracking studies) mengumpulkan data secara kuantitatif dari konsumen secara rutin
sepanjang waktu untuk memberikan informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana
kinerja merek dan program pemasaran mereka pada aspek-aspek kunci. Studi penelusuran
merupakan alat untuk memahami di mana, berapa banyak, dan dengan cara apa nilai merek
diciptakan,untuk mkemfasilitasi pengambilan keputusan harian.
Penilaian Merk; Penilaian merek adalah pekerjaan memperkirakan nilai keuangan
total dari merek.

2.4 Pengelolaan Ekuitas Merek

Pengelolaan merek yang efektif membutuhkan tindakan pemasaran jangka panjang.
Karena respons pelanggan terhadap aktivitas pemasaran tergantung pada apa yang mereka
ketahui tentang sebuah merek, tindakan pemasaran jangka pendek, dengan mengubah
pengetahuan mensuksesan merek, sangat mempengaruhi peningkatan atau penurunan
kesuksesan jangka panjang tindakan pemasaran di masa depan.
2.4.1 Penguatan Merek
Sebagai aset perusahaan yang umurnya panjang,merek perlu dikelola dengan seksama
sehingga nilainya tidak terus menyusut. Ekuitas merek diperkuat oleh tindakan pemasaran
yang secara konsisten menyampaikan arti suatu merek dalam hal : 1.produk apa yang
direprensentasikan oleh merek, apa manfaat inti yang diberikan, dan kebutuhan apa yang
dipenuhi, dan juga 2. bagaimana merek membuat produk menjadi unggul , di mana asosiasi
merek yang kuat, yang disukai, dan unik harus berada pada pikiran konsumen.
Nivea salah satu merek yang terkuat di Eropa,telah mengembangkan lingkup mereka
dari merek krim kulit menjadi perawatan kulit dan perawatan tubuh dengan cara mendesain
dan mengimplementasikan secara cermat perluasan merek yang memperkuat janji merek
Nivea yang ringan,lembut,dan merawat di arena yang lebih luas.
2.4.2 Revitalisasi Merek
Perubahan selera dan preferensi konsumen, kemunculan pesaing baru atau teknologi
baru , atau semua perkembangan dalam lingkungan pemasaran dapat mempengaruhi
peruntungan merek. Hampir di semua kategori produk , merek yang dulu terkenal dan
dikagumi seperti Smith Corona, Zenith, dan TWA mengalami masa-masa sulit atau bahkan
lenyap. Tetapi, sejumlah merek berhasil muncul kembali dengan mengesankan dalam tahun
tahun terakhir,dengan berhasilnya pemasar meniupkan nafas baru dalam waralaba pelanggan
mereka.
2.5 Perencanaan Strategi Penetapan Merek
Strategi penetapan merek (branding strategy) perusahaan mencerminkan jumlah dan
jenis baik elemen merek maupun unik yang diterapkan perusahaan pada produk yang
dijualnya. Memutuskan cara menetapkan merek produk baru merupakan hal yang sangat
penting. Ketika perusahaan memperkenalkan sebuah produk baru, perusahaan mempunyai
tiga pilihan utama :
1. Perusahaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru.
2. Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah ada
3. Perusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru yang ada
Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan
sebuah produk baru, produk itu disebut perluasan merek (brand extension).
Perluasan merek dapat diklasifikasikan menjadi dua kategori umum sebagai berikut :
1. Perluasan Lini
Dalam perlusan lini, merek induk digunakan untuk memberi merek pada produk baru yang
membidik segmen pasar baru dalam kategori produk yang sekarang ini dilayani oleh produk
induk, seperti melalui cita rasa baru, bentuk, warna baru, unsur yang ditambahkan, dan
ukuran kemasan yang baru.
 2. Perluasan Kategori
Dalam perluasan kategori, merek induk digunakan untuk memasuki satu kategori produk
yang berbedadari produk yang sekarang dilayani merek induk, seperti jam Swiss
Army.Bauran merek merupakan perangkat lini merek yang disediakan penjual khusus bagi
pembeli.Produk berlisensi adalah produk yang nama mereknya telayh dilisensikan kepada
pengusaha pabrik lain secara aktual membuat produk itu.
2.5.1 Keputusan Penentuan Merek
Keputusan strategi penentuan merek yang pertama adalah perlu mengembangkan nama
merek produk. Penentuan merek merupakan satu dorong kuat bahwa segala sesuatu
berlangsung tanpa penentuan merek.Komoditas merupakan produk yang begitu mendasar,
sehingga tidak dapat didiferensiasikan secara fisik dalam pikiran konsumen.
Empat strategi umum yang sering digunakan perusahaan dalam memutuskan
pemberian merek produk atau jasa, sebagai berikut :
1. Nama Individual.
2. Nama Keluarga Selimut.
3. Nama Keluarga Terpisah Untuk Semua Produk.
4. Nama Korporat Digabungkan Dengan Nama Produk Individual.

2.5.2 Perluasan Merek (Brand Extension)

Dengan mengakui bahwa salah satu aset paling bernilai adalah merek,
banyak perusahaan memutuskan untuk mengungkit aset dengan memperkenalkan sejumlah
produk baru dalam beberapa nama merek yang paling kuat. Kebanyakan produk baru
sesungguhnya adalah perluasan lini.

2.5.2.1 Keunggulan Perluasan Merek

Dua keuntungan utama dari perluasan merek adalah bahwa mereka dapat
memfasilitasi penerimaan produk baru dan memberikan umpan balik positif kepada merek
induk dan perusahaan. Keuntungan Perluasan Merek yaitu :
1. Meningkatkan peluang keberhasilan produk baru.
2. Memberikan umpan balik positif terhadap merek dan perusahaan induk.

2.5.2.2 Kekurangan Perluasan Merek

Pada sisi lain , perluasan lini bisa menyebabkan nama merek tidak menjadi sngat
teridentifikasi pda produk apa pun. Ries dan Trout menyebut ini “perangkap perluasn
ini”. Pencairan merek terjadi ketika konsumen tidak lagi mengasosiasikan merek dengan
produk yang spesifik atau produk yangsangat serupa, dan mulai tidak terlalu banyak berpikir
tentang merek.
Jika sebuah perusahaan meluncurkan perluasan yang dianggap tidak tepat oleh
konsumen, mereka bisa mempertanyakan intregritas dan persaingan merek. Berbagai
perluasan lini bisa mebingungaan dan mungkin bahkan mengecewakan konsumen. Versi
prodak mana yang “tepat” bagi mereka ?Akibatnya , mereka bisa menolak perluasan baru
karena kegemaran untuk “ mencoba dan benar “ atas versi – versi yang memenuhi semua
tujuannya (all-purpose). Skenario paling buruk menyangkut perluasan merek bukan hanya
kegagalan , melainkan juga merek itu bisa menghancurkan citra merek induk dalam proses.
2.5.2.2 Karakteristik Sukses
Perluasan produk baru yang potensial untuk sebuah merek harus dinilai seberapa
efektifnya produk mengangkat ekuitas merek yang sudah ada dari merek induk sampai ke
produk baru, dan juga seberapa efektifnya perluasan, pada gilirannya, menyumbang pada
ekuitas merek. Pertimbangan paling penting pada perluasan adalah adanya “kecocokan”
dalam pikiran konsumen. Konsumen mungkin melihat basis kecocokan untuk perluasan
dalam banyak hal seperti atribut fisik yang lazim , situasi penggunaan, dan tipe pengguna.
Satu kesalahan umum dalam mengevaluasi peluang perluasan adalah gagal
memperhitungkan semua struktur pengetahuan merek konsumen. Sering para pemasar keliru
berfokus pada satu atau mungkin beberapa asosiasi merek seperti basis potensial kecocokan
dan mengabaikan yang lain , atau mungkin lebih penting adalah asosiasi dalam proses.
2.6 Ekuitas Pelanggan
Ekuitas Pelanggan merupakan konsep pelengkap untuk ekuitas merek yang merefleksikan
jumlah dari nilai-nilai seumur hidup dari seluruh pelanggan untuk sebuah merek.
Terakhir kita dapat menghubungkan ekuitas merek dengan salah satu konsep
pemasaran penting lainnya, Ekuitas Pelanggan (customer equity). Tujuan manajemen
hubungan pelanggan (CRM) adalah menghasilkan ekuitas yang tinggi. Meskipun kita dapat
menghitungnya cara berbeda, salah satu definisi ekuitas pelanggan adalah Jumlah dari nilai-
nilai seumur hidup seluruh pelanggan. Nilai seumur hidup pelanggan dipengaruhi oleh
pertimbangan pendapatan dan biaya yang berhubungan dengan Akusisi pelanggan, retensi
dan penjualan silang.
Ekuitas merek cenderung berfokus pada isu-isu strategis dalam mengelolah dan
menciptakan serta meningkatkan kesadaran dan citra merek dengan pelanggan. Ekuitas
pelanggan memberikan panduan praktis untuk aktivitas-aktivitas pemasaran yang spesifik.
 Ekuitas merek dan ekuitas pelanggan sama-sama penting. Tidak ada merek tanpa
pelanggan dan tidak ada pelanggan tanpa merek. Merek berguna sebagai “umpan” yang
digunakan pengecer serta pedagang perantara untuk menarik pelanggan yang mereka ambil
nilainya. Pelanggan berguna sebagai mesin keuntungan nyata bagi mereka untuk
menguankan nilai merek mereka.

3.1 Kesimpulan
Dari apa yang telah kami uraikan diatas maka kami dapat menyimpulkan sebagai
berikut:
Dari pembahasan materi diatas maka dapat disimpulkan bahwa Ekuitas merek (brand
equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat
tercermin dalam cara konsumen berpikir,merasa,dan bertindak dalam hubungannya dengan
merek dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
Ekuitas merek berbasis pelanggan (customer-based brand equity) adalah pengaruh diferensial
yang dimiliki pengetahuan merek atas respons konsumen terhadap pemasaran merek tersebut.
Sebuah merek mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif ketika konsumen
bereaksi lebih positif terhadap produk dan cara produk itu dipasarkan ketika merek tersebut
teridentifikasi.
Merek juga memiliki peran tersendiri yang berharga bagi perusahaan, yaitu : 1) Merek
menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk; 2) Merek membantu mengatur
catatan persediaan dan catatan akuntansi; 3) Merek juga menawarkan perlindungan hukum
kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik dari produk itu sendiri.
Selain peran merek bagi perusahaan dapat pula disimpulkan bahwa ada keunggulan dan
kekurangan darai perluasan merek yaitu :
1. Keunggulan perluasan merek : mereka dapat memfasilitasi penerimaan produk baru dan
memberikan umpan balik positif kepada merek induk dan perusahaan
2. Kekurangan dari perluasan merek : perluasan lini dapat menyebabkan nama merek tidak
terlalu kuat terindentifikasi dengan produk manapun.
 DAFTAR PUSTAKA

Philip Ketler, Kevin Lane Keller. Manajemen Pemesaran Edisi Ke Tiga Belas Jilid 1,
Penerbit Erlangga. Jakarta , 2008
 Demikian Makalah Manajemen Pemasaran, kami susun untuk lebih memahami
tentang makalah yang berjudul “ Menciptakan Ekuitas Merek” . Makalah ini disusun untuk
memenuhi salah satu tugas kelompok pada mata kuliah Manajemen Pemesaran yang dibina
oleh SAID MUHD RAHIMIN, S.Ag. MM selaku Dosen Pengampu matakuliah Manajemen
Pemasaran Pogram Studi S1 Ekonomi Syariah di Sekolah Tinggi Agama Islam (STAI)
Natuna.
Semoga makalah ini dapat menjadi inspirasi dan bermanfaat bagi penulis khususnya
dan bagi para pembaca pada umumnya Amin,